Argument 4 PARTEA I - ASPECTE TEORETICE ALE PUBLICITII I PERSUASIUNII 6 I.1. Delimitri conceptuale 6 I.1.1 coala de la Yale 7 I.1.

2 Modelul teoretic standard: ELM 9 I.1.3 Cele dou rute ale persuasiunii 9 I.2 Strategii publicitare 11 I.2.1 Cele trei niveluri ale influenei publicitare 12 I.2.2 Metoda AIDA 14 I.2.3 Modelul persuasiv al lui Rank 16 I.2.4.Modelul DAGMAR 17 I.3 Strategii de persusiune folosite n reclame 18 I.4. Impactul publicitii asupra pieei 21 I.5 Publicitatea n Romnia, un domeniu pentru care Viitorul sun bine 24 PARTEA A II-A- STUDIU DE CAZ- COSMOTE ROMNIA 26 II.1 Prezentarea mrcii 26 II.1.1 Istoric 26 II.1.2 Politica de investiii 28 II.2 Analiza Swot 29 II.3 Ptrunderea pe pia 30 II.5 Campanii publicitare 33 1. Simultan de campanii COSMOTE 2. Alturi de tine 3. Acoperire GSM 97% 4. Plaja Cosmote 5. D glas pasiunii tale pentru fotbal 6. Traim ntr-o lume de MMS-uri 7. Adio Bip 8. Romeo i Julieta 9. Iarta-l pe Tavi 10. Cuvintele sunt importante 11. EMO 12. Hickie 13. Propoziia ntrerupt 14. Terapia de grup 15. 6 milioane II. 5 Campanii Germanos 46 II. 6 Evoluia Cosmote Romnia 48 II.6.1 EFFIE 2007 49 II.6.2 Date statistice 50 Concluzie 55 Bibliografie 58 Argument n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv a atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care urmresc lansarea pe pia de noi

produse. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste tentative reuesc; altele nu. Discursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu semnificaii. Orice incursiune n problematica publicitii trebuie s porneasc de la esena i intenia reclamei. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lrgirea pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum. De ceva timp Cosmote i-a propus s fie un punct de reper n viaa consumatorilor romni n general, iar campanile publicitare sunt dovada faptului c nelege foarte bine universul social al targetului cruia i se adreseaz. Cosmote prin campania publicitara, combinata cu preturile atractive la pachetul de servicii ce vizeaza cam toate sectoarele de utilizatori, atrage tot mai multi clienti zilnic. Tema pe care am ales-o pentru aceasta lucrare, este, evident, una dificil, dat fiind multitudinea studiilor, evoluiei mrcii i strategiilor sale de marketing. Imi propun nsa, n demersul meu, s surprind cateva elemente de noutate. Pe lnga Argument i Concluzii, lucrarea este structurata n dou pri. Prima parte este partea teoretic. Mi-am propus sa definesc aici o serie de concepte de baza la care ma raportez, precum publicitatea s ipersuasiunea, sau s analizez publicitatea ca proces de comunicare. De asemenea, un spatiu important n acest prim capitol este destinat i discutarii principalelor tipuri de publicitate i modului cum acioneaz asupra minii omeneti. Pentru partea aplicativ, am ales ca studiu de caz, campanile Cosmote Romnia. Acesta este destinat analizei evolutiei marcii de-a lungul timpului. Propun aici o analiza complexa a reclamelor din cadrul acestor campanii. Utilizarea noilor media demonstreaz ca, mai mult ca niciodata, este o marca moderna, inovatoare, mereu prezenta n cotidian i care propune noi experiente surprinzatoare consumatorului. Scopul unei campanii publicitare este n mod evident crearea premiselor pentru ca pozitionarea unui brand sa fie un succes, perceptia clientilor sa fie aceea de partener bine intentionatsi cu disponibilitate. Succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor inta i gasirea celor mai nimerite instrumente de a informa / comunica cu acestea. Astzi, cnd suntem cu totii martorii unei transformari extraordinare care are loc n societatea romneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economica sa nvatam din exemplele oferite de marile firme straine ce joaca un rol att de important pe piata mondiala. Trebuie sa nvatam ca succesul vine din munca, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate dar i din comunicativitate i sociabilitate. Trecerea spre o economie de pia este singura i necontestata solutie de redresare, modernizare i dinamizare a economiei romnesti. Practica mondiala a demonstrat ca ntr-o economie de piata sunt stimulate, fara restrictii, elementele ce duc la progres sanctionndu-se nsa incompetenta, gandirea nchisa lipsita de o viziune prospectiva, imobilismul i rigiditatea. Adecvarea mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor de maxim interes i prin

structurarea lor n funcie de specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass media folosite. Ca s nelegem de ce unele abordri sunt eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcioneaz comunicarea persuasiv. PARTEA I ASPECTE TEORETICE ALE PUBLICITII I PERSUASIUNII I.1. Delimitri conceptuale Publicitatea reprezint unul dintre cele mai importante mijloace utilizate n activitatea de pia a unei firme pentru reprezentarea i promovarea non-personal a unor idei, bunuri materiale sau servicii n rndul diverselor categorii de public. Istoria publicitii este probabil la fel de veche ca cea a schimbului de produse, inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablie de ceramic, papirus)sau vnzrile prin strigare fiind considerate precursoarele anunurilor publicitare n prezent. T. OGuin reliefeaz numai funcia persuasiv a publicitii - publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale carui caliti sunt reale iar William F. Arens i Courtland L. Bovee ofer urmatoarea definitie: publicitatea este o comunicare nonpersonal de informaii realizat de un sponsor indentificat n diferite media, de obicei pltit i de natura persuasiv, despre produse (bunuri i servicii) sau idei definiie despre care Gabriel Jderu consider c reliefeaz cel mai bine caracteristicile publicitii: a. Publicitatea este o comunicare de tip persuasiv, persuasiunea fiind scopul publicitii; b. Scopul publicitii este, deasemenea, informarea;