Sunteți pe pagina 1din 71

UNIVERSITATEA "DUNREA DE JOS" DIN GALAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA MARKETING

McDONALDS

Coordonator tiinific, Conf. dr. Cristache Nicoleta

Studenta Alina Cristina Corche

Cuprins

Capitolul I - Prezentarea companiei


1.1 Istoric ............................................................................................................ 1.2 Obiectivele de activitate ............................................................................... 1.3 Cifra de afaceri si portofoliul de produse ..................................................... 1.3.1 Cifra de afaceri ....................................................................................... 1.3.2 Portofoliul de produse ............................................................................ 1.4 Identitatea . 1.5 Misiunea firmei McDonalds........................................................................ 1.6 Reeaua McDonalds n Romnia .................................................................

Capitolul II Analiza mediului de marketing


2.1 Macromediul ................................................................................................. 2.2 Micromediul .................................................................................................. 2.2.1 Clieni ..................................................................................................... 2.2.2 Furnizori ................................................................................................. 2.2.3 Intermediari ............................................................................................ 2.2.4 Concurena .............................................................................................. 2.2.5 Publicul ...................................................................................................

Capitolul III Analiza potenialului strategic al McDonalds


3.1 S.W.O.T ........................................................................................................ 3.2 Analiza percepiei clienilor .......................................................................... 3.3 B.C.G ............................................................................................................ 3.4 Harta diferenierii .......................................................................................... Capitolul IV Propunere plan de marketing pentru mbuntirea imaginii McDonalds 4.1 Tema 4.2 Obiectiv 4.3 Parteneriat 4.4 Concept

Capitolul I - Prezentarea companiei

1.1

Scurt istoric al Companiei McDonalds

McDonald's Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea. Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe piee internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. A creat, ca un produs secundar i un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food n loc de fast food. Restaurantele McDonald's se gsesc n 120 de ri i teritorii din jurul lumii i servesc aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. Majoritatea celor independente ofer servire direct in main (drive through) sau servire n restaurant (counter service). Plan to win reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonalds. Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.

Produsele McDonalds sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat Big Mac este index informal folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale. Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului Mc, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonalds ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii. Astfel, McDonalds are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.McDonalds a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonalds in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit. In ceea ce priveste politica de promovare , McDonalds adopta un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963.

Clownul prietenos reuseste sa

atraga si azi copii impreuna cu parintii lor

la McDonalds. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala M.McDonalds desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei. Pn n prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri n Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat. Pentru McDonalds, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonalds le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonalds considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite. McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din Romnia. Primul restaurant McDonald's, n tara noastra, si-a deschis portile n data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii n ziua deschiderii la nivel central european. La scurt timp, McDonald's a adus n Romnia si un nou concept de servire a clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, n fata Complexului Comercial PRISMA, n data de 29 decembrie 1995.

n anul 1999 a fost construit

si primul restaurant McDonald's mobil,

succesul nregistrat de acest restaurant pe roti determinnd compania sa nceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de a veni mereu n ntmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. n Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.

1.2

Obiectivele de activitate

McDonalds are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: facem ca McDonalds sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonalds; manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea in comunitate. Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crestere a cifrei de afaceri cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta cresterii considerabile a profitului.

1.2.1 Organizarea companiei McDonalds


7

1. Principalele componente ale structurii organizatorice Structura organizatorica a companiei McDonalds Romania este formata din doua componente principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza activitatea de baza a companiei, respective tot ceea ce tine de restaurante si celelalte departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, securitate si administrative, francizing, IT) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati. 2. Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte Sunt patru principii pe care angajatii McDonalds trebuie sa le respecte: eficienta, calculul rentabilitatii, previzibilitatea si controlul (calitatii). Eficienta: compania se axeaza pe o executie eficienta a diferitelor fazede lucru cum ar fi modul de pregatire al hamburgerilor. De asemenea si modul in care clientul face comanda este reglat cu eficienta. Marile panouri dispuse in spatele personalului de la casele de bani permit clientilor sa arunce o privire pentru alegerea meniurilor propuse. In acest fel modul de servire al clientilor poate fi facut intr-un timp mai rapid. Calculul rentabilitatii implica faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului calitatii. Alimentele sunt preparate si consummate rapid. Astfel clientii McDonalds Drive Through (comanda direct din masina) nu asteapta mai mult de cinci minute pentru a fi servit, dat fiind faptul ca produsele comandate sunt livrate foarte repede. In interiorul restaurantelor situatia este similara. Previzibilitatea: stilul de gestiune McDonalds este previzibil. Clientii stiu intotdeauna la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant.

3. Responsabilitatile departamentului de marketing

Departamentul de marketing 6 directii principale:

al companiei McDonalds este orientate in

Oferirea unei experiente unice fiecarui client Relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora Implicarea in comunitate Promovarea produselor si a experientei companiei Cresterea vanzarilor si a profitabilitatii Sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice QSC&V (calitate, servire, curatenie si valoare) Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si implementarea planului annual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDoalds sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. 4. Structura organizatorica Tipul de structura specific companiei, ce are o sfrera larga de activitate, ale carei nevoi strategice difera de la o tara la alta, este cel geografic. Astfel McDonalds are restaurante in intreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice raspunzand direct fata de presedintele companiei.

5. Atributiile hostessei

Restaurantele McDonalds

ofera clientilor serviciul de hostessing,

acesta reprezentand gazda. Activitatile echipei hostess la nivel de restaurant se caracterizeaza prin complexitate si volum mare de munca. Team Conceptul favorizeaza indeplinirea in mod organizat a sarcinilor pe care le are de indeplinit toata echipa hostess in rezolvarea problemelor si atingerea obiectivelor. Team Coceptul este organizat astfel: Lobby Coordonator, Training, Directionale, Tradind area, Inventare, Decoratii, LSM,Birthday Party, Ronald Show.

1.3 Cifra de afaceri si Portofoliul de produse


1.3.1 Cifra de afaceri

La nivel mondial, McDonald's are o cifra de afaceri globala de circa 20 de miliarde de dolari si marja neta de profit de peste 10%. McDonald's va avea o cifra de afaceri in Romania de peste 100 milioane de euro in acest an, un record pentru franciza. "Anul acesta cifra de afaceri a companiei va depasi pragul de 100 de milioane de euro. In ceea ce priveste 2012, speram ca va fi si mai bine si ca vom vedea un avans al businessului", a declarat directorul general al companiei, Daniel Boaje, citat de Ziarul Financiar.

1.3.2 Portofoliul de produse

Principalele produse oferite de McDonald's sunt :

10

Hamburger

Felie de carne de vit tocat 100% carne de vita. Fara aditivi, conservanti sau amelioratori de aroma. Numai sfertul anterior si flancul pur. Chifl regular Fain de gru, ap, zahar, grasime vegetal, drojdie, sare, ameliorator de panificaie, E300 acid ascorbic . Ketchup Past de tomate (73%), sirop de glucoz, ap, sare, arom natural, oet. Mustar Otet din vin, apa, seminte de mustar , sare, condimente, arome. Castraveti murati Castravei, oet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu. Ceapa (hidratata) 100% ceapa alba deshidratata.

Big Tasty

11

Felie de carne de vita tocata 100% carne de vita. Fara aditivi, conservanti sau amelioratori de aroma.Numai sfertul anterior si flancul pur. Chifla Big Tasty Faina de griu, apa, zahar, grasime vegetala, drojdie, sare, ameliorator de panificatie, E300 acid ascorbic, seminte susan Brinza Emmental feliata Brinza Emmental, Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsifiante (E331, E 339), proteina din lapte, sare. Fara conservanti! Sos Big Tasty Ulei vegetal, smantana, apa, otet din vin, arome(contin grau), amidon din porumb modificat, galbenus de ou, sare, zahar, condimente, agent ingrosare E415/E440, extract de drojdie, acid lactic (E270). Ceapa proaspata 100% ceapa alba proaspata taiata marunt Rosie Rosie proaspata taiata felii. Salata Eisberg 100% salata Eisberg taiata

Cheeseburger / Cheeseburger Dublu

12

Felie de carne de vita tocata (x 2 pentru Dublu Cheeseburger) 100% carne de vita. Fara aditivi, conservanti sau amelioratori de aroma.Numai sfertul anterior si flancul pur. Chifla regular Faina de griu, apa, zahar, grasime vegetala, drojdie, sare, ameliorator de panificatie, E300 acid ascorbic Brinza Cheddar feliata (x 2 pentru Dublu Cheeseburger) Brinza Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsifiante (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E 160 e Ketchup Past de tomate (73%), sirop de glucoz, ap, sare, arom natural, oet. Mustar Oet din vin, ap, semine de mutar, sare, condimente, arome. Castravei murai Castravei, oet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu. Ceapa (hidratata) 100% ceapa alba deshidratata

13

Big Mac

Felie de carne de vita tocata x 2 100% carne de vita. Fara aditivi, conservanti sau amelioratori de aroma. Numai sfertul anterior si flancul pur. Chifla Big Mac Faina de griu, apa, zahar, grasime vegetala, drojdie, sare, ameliorator de panificatie, E300 acid ascorbic, seminte de susan Brinza Cheddar feliata Brinza Cheddar, apa, unt, lapte praf degresat, saruri emulsifiante (E331, E 452), proteina din lapte, arome naturale, lactoza, sare, colorant E 160 a, E 160 e Sos Big Mac Ulei vegetal, apa, bucatele castraveti murati, otet, sirop de glucoza, mustar, galbenus de ou, amidon din porumb modificat, zahar, sare, condimente, seminte de mustar, stabilizator E415, arome naturale. Salata Eisberg 100% salata Eisberg taiata Castraveti murati Castravei, oet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu. Ceapa (hidratata) 100% ceapa alba deshidratata 14

McChicken

Felie de carne de pui tocata , in invelis "pane" Carne din piept si pulpa de pui, piele pui, invelis pane ( faina griu, condimente, sare, pesmet, agenti de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs tratat termic. Chifla Quarter Faina de griu, apa, zahar, grasime vegetala, drojdie, sare, ameliorator de panificatie, E300 acid ascorbic, seminte de susan Sos McChicken Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat, otet, galbenus de ou, sare, zahar, mustar, extract de condimente, stabilizator E415. Salata Eisberg 100% salata Eisberg taiata

Chicken McNuggets Carne din piept de pui, piele pui, invelis pane (faina de grau si porumb, condimente, sare, pesmet, amidon, agenti coacere: E450,E500, E503), ulei vegetal. Produs tratat termic. 15

McPuisor

Felie din carne tocata de pui "Junior" Carne din piept si pulpa de pui, piele pui, invelis pane ( faina griu, condimente, sare, pesmet, agenti de coacere E300, E450, E500, drojdie ), ulei vegetal. Produs tratat termic. Chifla regular Faina de griu, apa, zahar, grasime vegetala, drojdie, sare, ameliorator de panificatie, E300 acid ascorbic Sos McChicken Apa, ulei vegetal, dextroza, amidon din porumb modificat, otet, galbenus de ou, sare, zahar, mustar, extract de condimente, stabilizator E415. Castraveti murati Castravei, oet, sare, arome naturale, conservant E211, regulator de aciditate lactat de calciu.

16

Happy Meal

Happy Meal-ul tu preferat poate fi. Happy Meal Hamburger Un Hamburger o porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie Happy Meal Cheeseburger Un Cheeseburger o porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie Happy Meal McToast Un McToast o porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie Happy Meal McPuisor Un McPuior o porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie Happy Meal Chicken McNuggets 4 Chicken McNuggets o porie mic de cartofi prjii o butur rcoritoare de 250ml o jucrie

17

Meniu Big Mac

Un BigMac, o portie medie de cartofi, o bautura racoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)

Meniu Royal Deluxe

Un Royal Deluxe, o porie medie de cartofi, o butur rcoritoare de 400 ml la alegere (Cola, Fanta, Sprite, Lipton Ice Tea)

18

Cartofi Prajiti

Cartofi prajii n ulei vegetal 100% Fr adaosuri de aromatizani. Dextroz: se adaug numai la nceputul sezonului. Sarea se adaug dup prjire.

Salate

19

SALATA MINI CRUDITATI Amestec salat cruditi (varz alb, morcov ras, mrar), felii roie SALATA MIDI MEDITERANEANA Amestec salat mixt (salat Eisberg, morcov ras, varz roie), msline negre, castravei proaspei, ceap proaspat, roie, brnz Feta SALATA MAXI CU PUI Amestec salat mixt (salat Eisberg, morcov ras, varza roie), felii roii, brnz Edam i Cheddar, crutoane, carne pui SALATA MAXI MOZZARELLA Amestec salat mixt (salat iceberg, morcov, varz roie), mozzarella, felii roii, crutoane, SALATA MIDI PARISIENNE Amestec salat mixt (salat iceberg, morcov, varz rosie), sunc, brnz ranch , ou fiert, felie roie, crutoane, felie castravete Salatele se servesc cu : SOS VINAIGRETTE Apa, ulei vegetal, otet din vin alb, vin alb, zahar, sare, condimente (contine mustar), stabilizator E415, ardei iute, arome naturale (contine telina, grau), colorant beta-caroten. SOS BLUE CHEESE Apa, ulei vegetal, brinza fermentata (13%), otet, zahar, galbenus de ou, amidon di porumb modificat, condimente (contine mustar), sare, stabilizatori E412/E410/E415, arome naturale (contine telina, grau). SOS IAURT Ulei vegetal, 17 % iaurt degresat (1.5% grasime), apa, otet, zahar, galbenus de ou, sare, agent ingrosare E410/E412/E415/E440, condimente (contin mustar), amidon din porumb modificat, aroma naturala (contine telina, grau).

20

SOS CAESAR Apa, otet, iaurt degresat (1.5% grasime), brnza Italiana (4.5%), zahar, amidon de porumb modificat, sare, ulei vegetal, condimente (contine telina), proteina de lapte, agent de ngrosare E415, colorant E171, condimente. SOS BALSAMICO Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri, antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de masline, zahar, sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415. Deserturi

PLACINT VIINE Apa, Faina Grau, Visine (15%), Ulei Vegetal (Palmier, Rapita), Zahar. Amidon din porumb modificat, Suc de visine Concentrat, Sare, Dextroza, Zahar Invert (Zahar Alb, Zahar din trastie de zahar, Apa), Arome, Acid Citric. Contine gluten. PLACINTA MERE Apa, mere 23%, faina de grau, zahar, ulei vegetal (rapita, palmier), amidon de porumb modificat, Sare, dextroza, zahar invert, condimente, arome naturale, extract de cassia, acid

21

citric

INGHETATA McSUNDAE / McFlurry CU TOPPING Sundae mix Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de glucoza, stabilizator ( mono si digliceride E471, dextroza, guma de guar E412, aroma de vanilie, caragenan E407) Topping de ciocolat Lapte integral condensat, zahr, ap, grsime vegetal hidrogenat, pudr de cacao cu coninut sczut de grsime (5%), substan de ngroare E1422, sare, stabilizator E339, vanilin. Topping de caramel Sirop de glucoz, lapte integral condensat, sirop invertit, unt, agent de ngroare E440, sare, stabilizator E339, vanilin. Topping de cpuni Cpsuni (38%), zahr, sirop de glucoz, agent de ngroare E410 si E440, acidifiant acid citric. Topping Kit Kat Bucele crocante de napolitan, parial acoperite cu ciocolat cu lapte si cacao cu coninut redus de grsime. Topping Lion Fulgi de porumb i migdale acoperii cu ciocolat cu lapte si amestec crocant din caramel, bucele de napolitan, fulgi de gru i orez. Topping de viine Visine (35%), zahar, apa, sirop de glucoza, agent de ingrosare E410 si E440, acidifiant acid citric, conservant E202.

22

SHAKE CU SIROP de vanilie/ciocolata/capsuni/zmeura SHAKE MIX Lapte, smintina, lapte praf degresat, zahar, sirop de glucoza, stabilizator ( dextroza, guma de guar E412, guma de carruba E410, caragenan E407 ) Sirop de vanilie Ap, zahr, sirop de glucoz, arom de vanilie, colorant caramel E150d, acidifiant acid citric. Sirop de ciocolata Ap, dextroz, sirop de glucoz, zahr, cacao pudr cu coninut redus de grsime (6.6%), sare, emulsificator E472c, acidifiant acid citric. Sirop de cpuni Zahr, ap, sirop de glucoz, concentrat de cpuni (1,6%), suc concentrat de sfecl roie, extract de mere, acidifiant acid citric, arom de cpuni Sirop de viine Apa, zahar, sirop de glucoza, sirop concentrat de visine, acidifiant acid citric, coloranti naturali E120, aroma. Bauturi Calde Cafea, Espresso, Cappuccino, Caf Late, Latte Macchiato Cafea Jacobs cafea boabe macinata instant. Lapte UHT 1,5% grasime.

23

Bauturi

COCA COLA Zahar, apa, colorant caramel, acidifiant acid fosforic, arome naturale, cafeina COCA COLA Light Apa, colorant caramel, indulcitor : ciclamat de sodiu, acesulfam-k, aspartam, acidifianti : acid fosforic si acid citric, arome naturale, corector de aciditate : citrat de sodiu, conservant : benzoat de sodiu, cafeina. Contine cofeina. Contine sursa de fenilalanina. SPRITE Zahar, apa, acidifiant acid citric E330, arome naturale, corector de aciditate citrat de sodiu E 331, conservant benzoat de sodiu E211, antioxidant acid ascorbic E300 FANTA Zahar, apa, suc de portocale, acidifiant acid citric E330, arome naturale, stabilizator E 410, colorant beta caroten ORANGE JUICE 100% concentrat pur congelat de portocale SUC MERE Suc natural concentrat de mere, apa demineralizata, conservant benzoat de sodiu E211 LIPTON Ice Tea Lemon Zahar, apa, acid citric, extract ceai, arome, benzoat de sodiu, sorbat de potasiu, citrati de sodiu

24

1.4 Identitatea
1.4.1 Logo-ul McDonald's

McDonalds

Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler in 1962 dupa un concept simplu. Cele doua linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezinta partile laterale ale unui restaurant tip McDonald's. Arcadele aurite din sigla companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o franciza McDonald's detine totodata o mina de aur. Cel mai mare lant fast food din lume, cu peste 23.000 restaurante in peste 100 de tari, McDonald's are in continuare un potential enorm de dezvoltare. Liniile arcuite ce formeaza litera "M" in logo-ul companiei McDonald's sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel global. Simplitatea literei "M" si traditionalele culori rosu si galben din care este alcatuita sigla McDonald's au devenit semne distinctive ale uneia dintre cele mai faimoase afaceri concepute vreodata. In prezentarea restaurantelor de acest gen McDonald's sta alaturi de litera "M". Dar acea litera "M" nu are nevoie de alte cuvinte pentru a ti unde este cel mai apropiat restaurant fast food McDonald's

25

1.4.2 Sloganul companiei McDonalds

Te simti bine oricand a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonalds. Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. Im lovin it este astazi unul din cele mai cunoscute imnuri ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relatie intre angajati clienti.

1.5 Misiunea firmei McDonalds

Firma McDonalds are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in domeniul restaurantelor cu servire rapida. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi calitate, servire, curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice restaurant sa fie multumit. Reteaua de fast-food-uri a fost vizitata de 50 de milioane de ori in 2011. "In acest an am observat o usoara scadere a frecventei vizitelor. Numarul total de clienti insa nu a scazut", a completat directorul general al companiei, Daniel Boaje, citat de Ziarul Financiar. In acest an s-a deschis un singur magazin nou, in cadrul unei cladiri de birouri, fiind prima investitie de acest gen pentru compania americana.

26

"Fata de perioada 2006-2008, peisajul s-a schimbat, de aceea exista o prudenta in alocarea capitalului. Cand vom vedea o revenire a economiei ne vom extinde mai alert", a explicat Boaje. Anul trecut, McDonald's a inregistrat o cifra de afaceri de 99,5 milioane de euro, iar pentru 2012, seful lantului de fast-food spera la o usoara crestere a consumului. "Principala directie de extindere o reprezinta unitatile de tip drive through. Totusi, daca ni se iveste o oportunitate in cladiri de birouri, vom merge si aici pentru ca acest segment are potential."

1.6

Reeaua McDonalds n Romnia

Reeaua de restaurante de tip fast-food, McDonalds Romnia, unul dintre cei mai mari juctori de pe piaa local de profil, a investit trei milioane de lei (circa 700.000 de euro) pentru deschiderea unui restaurant n incinta America House. Investiia marcheaz intrarea companiei pe segmentul restaurantelor prezente n cldiri de birouri i singura deschidere a unui nou restaurant n acest an. Potrivit reprezentanilor McDonalds, bugetul companiei a fost ndreptat spre modernizarea a patru restaurante dj existente, la Bucureti, Timioara, Buzu i Piteti. Costul pentru modernizarea unui restaurant variaz ntre 1-1,5 milioane de lei (230.000-340.000 de euro). n prezent, McDonalds controleaz la nivel local 64 de restaurante, 32 de filiale de tip drivethrough-uri, 17 in-store (stradale si in cladiri de birouri) si 15 in malluri Compania a nregistrat anul trecut un rulaj de 418 milioane de lei (aproape 100 milioane de euro).

27

Capitolul II Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influena asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler si B Dubois au definit mediul de marketing astfel1 : ansamblul tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale. Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente- mediul extern si mediul intern.Cele doua componente, precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. Abordand mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de variabile omogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse- umane , materiale si financiarerespectiv un set de variabile endogene. Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai mult industrii si intreprinderii, pe termen lung, si mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii ii pot influena unele firme mai mult dect pe altele.Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii si alcatuiesc micromediul.

28

2.1 Macromediul
Macromediul ntreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care acesta interacioneaz n procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse. Macromediul ntreprinderii cuprinde : Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al consumatorilor poteniali. Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia. Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnico tiinific poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la realizarea produselor precum: Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor; Calitatea tehnologiilor; Activitatea de cercetare dezvoltare; Licene i brevete nregistrate; Capacitatea de creaie inovaie invenie etc.

29

Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan deosebit, deoarece: Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor Permite identificarea unor nevoi latente Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.); Modific modelele cererii i stilul de via; Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate, moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune dect ale concurenei. Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon, dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n considerare: Piaa intern i piaa extern; Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat, consum public, investiii brute, contribuii externe); Structura pe ramuri a economiei; Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur;

30

Venitul mediu pe locuitor venituri: mici, medii, mari, foarte mari);

(nominal i real)

Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari etc.); nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000persoane/familii/gospodrii);

Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe total i pe principalele ramuri, rata omajului); Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de consum); Soldul balanei de pli; Importul (pe total i pe locuitor); Soldul balanei comerciale (total, cu rile industrializate occidentale, cu rile central i esteuropene); Situaia financiar-valutar; Bursa de valori; Regimul investiiilor Suprafaa i producia agricol; Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial menionm: globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i comerul mondial; scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc.

31

Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt: Distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie n cazul selectrii segmentelor); Economiile (comportamentul de economisire al populaiei); Datoriile i posibilitile de creditare.

Veniturile populaiei i puterea de cumprare Specialitii de marketing trebuie s cunoasc repartiia veniturilor pe clase sociale i categorii de populaie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor i serviciilor firmelor trebuie adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia-int. Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul n care variaz structura bugetului de cheltuieli a consumatorului n funcie de diferite niveluri ale venitului. Pe msur ce nivelul veniturilor crete, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, n timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este n cretere. ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor rspunde adaptndu-i strategiile referitoare la

32

nivelurile stocurilor, politicile produse. Mediul cultural

de pre i introducerea noilor

Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi. Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.

Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce i se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise pieei. Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile,

33

obiceiurile, organizarea

social, estetica.

Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului, investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz. Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii, clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n limba specific pieei locale. Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului. Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini, uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta.

Mediul politic i juridic

Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de

34

credite mai puin restrictiv, un climat mai permisiv pentru afaceri.

o politic fiscal mai puin dur i

Statul poate fi privit n mai multe ipostaze: Agent stabilizator interesat n prevenirea perioadelor de criz; Agent regulator organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic; Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n proprietatea sa; Consumator. Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice. Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care vizeaz: calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc. Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor.

35

Influenele politico-legale asupra activitii de marketing pot fi grupate n cinci categorii: 1. Politici monetare i fiscale activitatea oricrei firme este n mod evident influenat de nivelul impozitelor pe care trebuie s le plteasc; 2. Legislaia n domeniul social i protecia mediului nconjurtor legile privind drepturile civile, programele de reducere a omajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care angajeaz omeri sau care creeaz noi locuri de munc); 3. Relaiile statului cu sectorul privat tarifele i cotele de import i export; 4. Legislaia specific activitii de marketing. 5. Statul este principalul furnizor de informaii privind piaa (prin intermediul Comisiei Naionale pentru Statistic). Principalele legi care afecteaz activitatea de marketing a firmelor din Romnia sunt: Legea concurenei nr. 12 / 1992, Legea proteciei consumatorului nr. 11 / 1994. Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendine, i anume: Evoluia i calitatea legislaiei comerciale, care s stimuleze concurena n privina asigurrii pieei cu bunuri i servicii corespunztoare. O legislaie naional bun trebuie s permit: protecia firmelor unele fa de altele, mai ales n situaiile de concuren neloial; protecia consumatorilor mpotriva practicilor de afaceri neloiale; aprarea intereselor societii mpotriva comportamentului agresiv al unor firme; Creterea numrului gruprilor de interes public, dovad fiind multitudinea i complexitatea problemelor cu care se confrunt marketingul social; Creterea importanei acordate eticii i echitii sociale, pentru c problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperit n totalitate de legile scrise ale unei societi, dup cum

36

i aplicarea legislaiei

actuale se dovedete tot mai

dificil; de aceea, lumea afacerilor este tot mai insistent guvernat de anumite coduri sociale i reguli de etic profesional. Legislaia referitoare la protecia consumatorului oblig firmele s asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Pe pia, ntreprinderile trebuie s comercializeze produse crora trebuie s le garanteze siguran n utilizare.

n situaia n care o firm este descoperit c vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi n urma unor aciuni juridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri. Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acorda persoanelor n cauz daune i compensaii. Protecia consumatorilor vizeaz i controlul asupra preurilor. Pentru ca preul s fie real este necesar ca, n cadrul unei tranzacii, descrierea comercial s nu conin erori. Descrierea comercial cuprinde noiuni precum:19cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data fabricaiei sau producerii, fabricantul sau prelucrtorul i orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar.

2.2 Micromediul

Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe

37

care influeneaz n mod

direct activitatea firmei i asupra

crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia. Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul extern al ntreprinderii. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clinii constituie componenta asupra creia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale ntreprinderii.Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai sa-i sporeasc volumul i frecvena cumparatorilor, printr-o calitate a produselor i a serviciilor ct mai apropiat de ateptrile lor. Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru

fabricarea bunurilor sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i etichete, energie, ap, for de munc, capital. Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distributia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final.Ei se grupeaz in trei categorii; Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenii prestatoare de servicii de marketing Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i serviciirivale destinate

satisfacerii unor nevoi ale clienilor. Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiar, mediile publicitate, grupurile de inters, administraia i organismele puterii publice,marele public, publicul intern

2.2.1 Clieni

38

Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist urmtoarele categorii de clieni: a) consumatorii persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie;

c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. n aceast categorie intr organismele publice (coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc.) d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori individuali, productori, comerciani, agenii guvernamentale. Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen observat n mod curent pe pia, i anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vnzrilor. Sarcina marketerilor este s identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s orienteze eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor.

2.2.2 Furnizori

39

Furnizorii unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol important n buna desfurare a activitii firmei i n buna satisfacere de ctre aceasta a nevoilor clienilor. Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc. a. Furnizorii de mrfuri Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentai de diveri ageni economici sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzarecumprare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente (maini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc.

Firmele trebuie s-i selecteze furnizorii analiznd urmtoarele criterii: Seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale; Preul; Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport -aprovizionare; Puterea economic; Imaginea pe pia; Dimensiunile i calitatea ofertei; Termene i condiii de livrare; Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.). Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: 40

ntreruperea produciei, credibilitii pe pia.

creterea preurilor, diminuarea

Restaurantul McDonalds i procur materiile prime att de la distribuitori interni ct i internaionali. Fiecare materie prima este achiziionat de la o alt firm. Colaborarea cu aceti furnizori este ncheiat nc de la deschiderea fiecrui restaurant. Carnea provine de la furnizorii internaionali iar restul materiilor prime de la cei interni. Legturile cu aceti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminat. Materii prime Restaurantul McDonalds folosete ca materii prime urmtoarele produse: carne Royal-carne de vita(bucati mari), carne Tasty-carne de vita (bucati foarte mari), carne n bucati medii de peste,vit i pui; chifle; sosuri; condimente; verdeuri; legume. Cantitaile aduse de fiecare furnizori sunt foarte mari n special carnea n cazul creia este vorba de tone. McDonalds folosete cele mai bune ingrediente, lucrnd cu furnizori de cea mai mare ncredere i care asigur standardele noastre stricte de preparare. Ca un restaurant de familie ce servete zilnic circa 200.000 clieni, n Romnia prioritatea numrul unu este sigurana alimentar. Noi nu vom folosi nici un produs sau ingredient care nu ntrunete standardele noastre nalte de calitate i siguran sau care nu respect cerinele legislaiei in vigoare.

Meniul nostru este alctuit din alimente de baz cum ar fi: carnea, petele, cartofii, laptele i cerealele. Se folosesc cele mai proaspete ingrediente i ncercm s avem ct mai multe resurse locale. Meninem relaii foarte strnse cu furnizorii notrii de alimente, i echipa noastr de experi se asigur ca specificaiile stringente de calitate, igien i siguran alimentar sunt meninute la fiecare etap tehnologic. Vit pura 100% Carnea din hamburger-ii McDonalds este 100% carne de vit. ntreg lanul de furnizori este ndeaproape monitorizat astfel nct s asigure standardele de bunstare a animalelor, de

41

siguran alimentar i de calitate.

McDonalds

folosete

numai

carne

provenind din abatoare aprobate de UE i de ctre autoritile locale i UE. Hamburgerii notrii conin numai carne de vit dezosat din sferturi anterioare i flanc, fr alte ingrediente. Toat carnea este preparat i ambalat de ctre un singur furnizor dedicat McDonalds. Acolo fiecare arj de carne de vit fabricat suport pe ntreg procesul tehnologic numeroase verificri detaliate i severe. Pentru prepararea termic n restaurantele McDonalds se folosesc grill-uri i nu se adaug nici un pic de grsime n timpul preparrii. Se asezoneaz cu sare i piper dup prjire. Pui Folosim numai carne de pui de la furnizori agreai de UE care ntrunesc toate standardele noastre de bunstare a animalelor, calitate i siguran alimentar Sandwich-ul McChicken este preparat dintr-o felie de carne de pui (piept i pulp dezosat, tocat) n nveli "pane" i tratat termic. Se servete cu o chifl cu susan, sos i salat. La fabricarea Chicken McNuggets se foloseste carne de piept de pui, tocata, acoperita cu un invelis pane din faina de grau si porumb si tratata termic. Se servesc cu o porie de sos la alegere.

Pete Sandwich-ul Filet OFish conine buci de file de pete oceanic - cod sau specii asemntoare brnz. Cartofi Faimoii cartofi prajii McDonald's sunt produi numai din soiuri de cartofi de cea mai bun calitate cum este Russet Burbank. Cartofii notri prjii nu conin extracte de origine animal si sunt prjii n ulei vegetal. Se sreaz nainte de servire. ntr-un nveli pane crocant. Sandwich-ul Filet OFish este servit ntr-o chifl nclzit n abur cu sos tartar i o felie de

42

Produse lactate Delicioasele ngheate McSundae, McFlurry i Shake-urile se prepar din lapte i smntn proaspete, n condiii stricte de igien i control al parametrilor calitativi. Instalaiile de prelucrare, prin tratamentul UHT, ofer siguran c, zi de zi, consumatorii pot savura produse lactate sigure i sntoase. Chifle Nu sunt unele obinuite: arat ntotdeauna la fel, au ntotdeauna acelai gust i sunt ntotdeauna proaspete i pufoase. Obinerea acestor caracteristici presupune verificri ale materiilor prime, precum i urmrirea parametrilor de temperatur, timp i umiditate pe toate fazele de producie: frmntare, dospire, coacere i mpachetare. Uleiul de prjire Toate produsele se prjesc n ulei vegetal hidrogenat cu coninut sczut de acizi grai

Prestatorii de servicii Singurii prestatori de servicii sunt cei care asigur necesitile de energie electric, gaze naturale, ap i canalizare i colectarea gunoiului. Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii: Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit;

43

Dac este prea

costisitoare schimbarea

furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt banc); Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs; Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor; Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul. b. Furnizorii forei de munc Fora de munca a companiei este recrutat prin intermediul site-urilor specializate regasite pe internet, prin anunturi in mass-media (ziare, tv, radio) dar si cu ajutorul agentiilor de plasare a forei de munc.

2.2.3 Intermediarii

Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la

44

consumator, intermediarii dintre productori i consumatori. n categoria intermediarilor sunt inclui:

mediind legturile comerciale

1) Distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care cumpr marfa, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, riscul asupra proprietii. Aceti comerciani cumpr produsele pentru a le revinde i a obine un profit din adaosul comercial pe care l practic. Distribuitorii cu ridicata se aprovizioneaz n cantiti mari de la productori, pe care apoi le fracioneaz n cantiti mai mici pe care le vnd detailitilor. Acetia vnd cu bucata consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acetia. 2) Agenii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizeaz contactul ntre pri i negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile. n schimbul acestor servicii, ei primesc un comision calculat, de regul, ca mrime procentual din valoarea contractului negociat. 3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmelor de transport implicate att n stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii urmtoare din lanul distribuiei, ct i n deplasarea produselor, asigurarea integritii acestora ntre diferitele puncte ale canalului furnizor productor consumator. 4) Ageniile de servicii de marketing include: agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing, firme de consultan etc. 5) Instituii financiar bancare: bnci, case de credit, societi de asigurri.

45

2.2.4 Concurena
- Concurenii direci (ofer produse de acelai tip i caracteristici, cu aceleai nevoi); Subway Burger King, Taco Bell si KFC concureaz cu McDonald's, Acest tip de concureni nu se regasesc n unele orase, nici o alta firma nu mai comercializeaza Big Mac, Happy Meal, Big Tasty, McChicken, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken McNuggets, McToast, McPuisor, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Wedges, Briose. - Concurenii indireci (ofer produse de acelai tip dar cu caracteristici diferite); Pe piataexist nsa firme precum Big Mama, The Place, Infinity, Kebab House, Simpatico dar i altele care comercializeaz produse de tip hamburger, cheeseburger, sandvichi-uri, cartofi prajiti, aripioare de pui i salate. - Concurenii noi venii (ofer produse noi n sortiment mai bogat i pentru alte nevoi).

2.2.5 Publicul
Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale. Principalele componente ale publicului sunt: 1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei etc.); 2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune); 3) instituii guvernamentale i administraia public; 4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;

46

5) publicul extern (opinia public); 6) publicul intern (personalul intern al firmei). Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul principal al relaiilor cu publicul const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n cadrul publicului. O imagine favorabil are pentru firm urmtoarele efecte: Atrage investitorii de capital; Genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii; Faciliteaz obinerea de credite; Atrage for de munc cu o mai bun calificare i competen; Stimuleaz vnzrile; Sporete loialitatea clienilor; Faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia; Ofer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc.

47

Capitolul III Analiza potenialului strategic al McDonalds


3.1 S.W.O.T
Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/ organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizatii Strengths. Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care ea le poseda, competentele distinctive ale personalului managerial . Punctele forte ale organizatiei definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizatiei in atingerea obiectivului managerial. Weaknesses. Ceea ce inseamna punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte valori negative sau conditionari negative. Punctele de slabiciune ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei respective, cai pe care pot fi exploatate liniile sale de forta, si eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective, aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare. Amenintarile reprezinta valori negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de actiune manageriala ; ele pot fi atat riscuri tranzitorii, cat si permanente. Amenintarea (sau riscul) este o proiectie a raului viitor

48

Oportunitati
Avansare in functie Afirmare Cresterea nivelului de trai Marketingul social Clima

Puncte forte Meniu diversificat Locatie buna Calitatea produselor Servire rapida Curatenie Program hostessing Program non-stop

Amenintari Puncte slabe Concurenta ridicata Terasa mica Puterea de cumparare Neexistenta locurilor pentru Migrarea personalului fumatori Politica fiscala a Preturi ridicate guvernului
Inflatia

3.2 Strategiile firmei McDonalds

Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de catre McDonalds cu success. Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. In anul 1967, McDonalds a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si nu mai este o companie exclusive Americana. In 1988 McDonalds patrunde in fostul Bloc din Est prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia. Ulterior au mai fost deschise restaurante in Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia,

49

radicand numarul de restaurante la

292 in 13 tari. In anul 1996 s-a ajuns la mai

mult de 21.000 restaurante in 101 tari. Noile tari in care au fost descchise restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Paraguay.

Din dorinta de veni mereu in intampinarea consumatorilor si a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In tara noastra, in Bucuresti si in Targu-Mures functioneaza deja restaurante cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Astazi, in Romania functioneaza un numar de 48 de restaurante in 20 de orase. Francizele reprezinta un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din restaurantele McDonalds sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractual ape termen lung intre doi parteneri independenti: un francizor, in cazul nostrum McDonalds si un francizer. Pentru a asigura uniformitatea McDonalds in lume toate francizele trebuie sa utilizeze aceleasi marci, meniuri si sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte standardele calitatii, serviciului, curateniei si valorii McDonalds. Pentru a-si realiza strategia de concentrare compania urmareste sa-si dezvolte nu numai piata, ci si produsul. Astfel ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea unor noi ingrediente. McDonalds a introdus un nou sandwich Grilled Chiken Flatbread in timpul unei perioade scurte. Acesta a fost un mare succes pentru companie atragand numerosi clienti si ducand la cresterea profitului. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din hamburgerii sai. In urma standardizarii principalele avantaje sunt: economiile costurilor, coerenta fata de consumator, simplificarea planificarii si controlului. Economia costurilor consta in faptul ca McDonalds, oferind acelasi produs, poate sa limiteze numarul furnizorilor sai in lume, ceea ce ii permite sa reduca costurile sale de cumparare. De asemenea, industrializarea si standardizarea productiei si distributiei ii permit sa diminueze atat costurile cat si timpul de productie. Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita standardizarii, intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in toate segmentele de

50

piata. Aceasta permite sa fidelizeze

consumatorii multinationali care cer

produse ale caror performante sunt standardizate de la o tara la alta .

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul. Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc specialitati adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel (Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De asemenea si hamburgerii sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana. McDonalds a colaborat cu francizerii sai pentru a se adapta la specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in Statele Unite iaurturi, salata si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez. Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs de dezvoltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai. Strategia de promovare: clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele McDonalds. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketing-ului. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

Strategia de distributie: marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in China.

51

Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a inregistrat o crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au bucurat dinoszur sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal. Strategii de descrestere De cativa ani, din cauza concurentei puternice, McDonalds a fost nevoita sa inchida mai mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. In anul 2001, au fost concediati intre 400 si 600 de persoane, dintre care intre 200 si 250 din Statele Unite si au fost inchise 175 de resturante nerentable in 10 tari. In 2002, McDonalds a inchis 1300 de restaurante. La inceputul lunii decembrie 2003, au fost inchise 15 restaurante in Taiwan si 390 de angajati concediati; in Danemarca au fost inchise 13 resturante si 371 de angajati concediati.

52

3.3 Analiza percepiei clienilor


Chestionar
Bun ziua ! Numele meu este Alina Corche i efectuez o cercetare cu privire la produsele de tip fast-food ale companiei McDonalds. Menionez c acest chestionar este anonim i nu v va implica ulterior. Interviul va dura maximum 10 min. 1. Cunoatei firma McDonalds? a) Da b) Nu stop interviu 2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food? a) Acord Total b) Acord c) Indiferent d) Dezacord e) Dezacord total 3. Cnd alegei un meniu din gama McDonalds ce luai n considerare ? a) Calitatea b) Marca c) Ambalajul d) Reclama TV e) Preul

53

4. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ? ( bifai v rog) Important Calitate Pre Miros Ambalaj 5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea McDonalds? a) b) c) d) e) Foarte bun; Bun; Satisfctoare; Nesatisfctoare; Neformat. 6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ? a) Da b) Nu c) Nu tiu 7. V rog s acordai note, pe o scal de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonalds; unde: 5=calitate foarte bun, 4=calitate bun, 3=calitate medie, 2=calitate slab, 1=calitate foar te slab (bifai csuta):

Neimportant

Nu m intereseaz

1 2 3 4
5

54

8. Cum vi se pare preul actual al meniurilor fa de meniurile concurente ? a) mai MIC b) la fel c) mai MARE 9. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru dumneavoastr? a) Da b) Nu c) Nu conteaz 10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui meniu? a) ntre 8 ron i 10 ron b) ntre 10 ron i 12 ron c) ntre 12 ron i 15 ron d) ntre 15 ron i 18 ron e) peste 18 ron .. 11. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs? a) sub 8 ron b) ntre 8 ron i 10 ron c) sub 15 ron d) intre 15 ron i 18 ron 12. Ce studii avei ? a) gimnaziale b) liceale c) postliceale d) facultate e) doctorat

55

13. Sexul dumneavoastr ? a) M b) F

14. Care este venitul dumneavoastr net lunar ? a) sub 600 RON b) ntre 600-900 RON c) ntre 901-1.500 RON d) peste 1.500 RON 15. Care este ocupaia dumneavoastr actual ? a) angajat cu studii medii b) angajat cu studii superioare c) patron d) elev/student e) omer f) pensionar g) altele

56

Interpretarea rezultatelor

1. Cunoatei firma McDonalds?

Da Nu

n urma rspunsurilor la aceast ntrebare ne putem da seama c firma McDonalds este cunoscut de foarte multe persoane deci marca are o notorietate ridicat n rndul oamenilor. 2. Considerai c firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast-food?

Acord Total Acord indiferent Dezacord dezacord total

Din rspunsurile persoanelor chestionate reiese c jumtate din cei chestionai i exprim acordul total la faptul c marca este cea mai bun existent pe pia.

57

3. Cnd alegei un meniu din gama McDonalds ce luai n considerare ? a) Calitatea b) Marca c) Ambalajul d) Reclama TV e) Preul

Calitatea Marca Am balajul Reclam a TV Preul

La aceast ntrebare un procent de 30% din cei chestionai au rspuns ca iau in considerare preul cnd aleg un meniu deoarece in situaia de criza mondiala consumatorii nu dispun de resurse financiare mari i deci se vor uita nti la pre nainte de a alege un produs. Dar totui mai sunt persoane care aleg un produs n funcie de marc sau de reclama de la televizor, acetia constituie factori decisivi in procesul de alegere sau de cumprarea a produsului i nu n ultimul rnd nu trebuie exclus nici ambalajul produsului deoarece sunt multe persoane care achiziioneaz produse care au un ambalaj atrgtor, viu colorat de aceea firma trebuie sa-i mbunteasc metodele de ambalare i materialele utilizate. 4. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ? ( bifai v rog)

58

calitate Pre Miros Am balaj

5. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea McDonalds?


F. Bun Bun Satisfctoare Nesatisfcto are Neform at

Opinia despre imaginea McDonalds este una foarte bun datorit ponderii rspunsului deci marca este cunoscut datorit faptului c aparine unei firmei care are o istorie n spate i este leader pe piaa de produse fast food, de aceea nici un respondent nu a ales varianta imaginii neformate. 6. Credei c firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia ?

59

Da Nu Nu tiu

De aici reiese c sunt mprii n proporiile egale ntre cei care consider c meniurile McDonalds sunt cele mai bune i cei care nu consider acest lucru, deci firma trebuie sa i fac mai bine cunoscut produsul pentru a avea cele mai bune meniuri de pe pia.

7. V rog s acordai note, pe o scal de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonalds; unde: 5=calitate foarte bun, 4=calitate bun, 3=calitate medie, 2=calitate slab, 1=calitate foarte slab (bifai csuta):

60

F bun Bun Medie Slab F Slab

8. Cum vi se pare preul actual al meniurilor fa de meniurile concurente ?

m ai m ic la fel m ai m are Sector 4

Majoritatea produselor McDonalds se adreseaz persoanelor cu venituri medii i mici de aceea preul actual al meniurilor este considerat mai mic fa de cele concurente i mai sunt alte produse care au preul la fel cum ar fi cele de la KFC i care reprezint un pericol pentru firm.

9. Ambalajul produsului are o importan deosebit pentru dumneavoastr?

61

Da Nu Nu conteaz

Pentru majoritatea persoanelor ambalajul nu este cel mai important alte atribute trebuie sa dein produsul cum ar fi: preul,calitatea. 10. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea unui meniu?

8-10 ron 10-12 ron 12-15 ron 15-18 ron peste 18 ron

Majoritatea persoanelor preul maxim pe care l-ar plti pentru cumprarea produsului se situeaz ntre 12 i 15 ron ce ar fi o medie a produselor existente pe pia.

62

11. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs?

sub 8 ron 8-10 ron sub 15 ron 15-18 ron

12. Ce studii avei ?

Gimnaziale Liceale Postliceale Facultate doctorat

Prin ntrebarea s-a vrut sa se pun n eviden c s-au intervievat diferite categorii de persoane nu o ni 13. Sexul dumneavoastr ?

F B

63

14. Care este venitul dumneavoastr net lunar ?

sub 600ron 600-900 ron 901-1500 ron peste 1500 ron

15. Care este ocupaia dumneavoastr actuala?

a) b) c) d) e) f) g)

Legend: a) angajat cu studii medii b) angajat cu studii superioare c) patron d) elev/student e) omer f) pensionar g) altele

64

3.3 Modelul BCG


Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii: rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta, stagnare sau scadere. cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor. Matricea B.C.G.

0.1 produse cu cota mica 1-2 produse cu cota mare 0-10% produse cu rata de crestere mica 10%-20% produse cu rata de crestere mare

65

Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lich iditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran.

66

3.4 Analiza diferenierii i harta diferenierii

Analiza diferenierii
Metoda urmrete determinarea gradului de acoperire a pieei, respectiv a diverselor segmente de clieni cu produse din portofoliul firmei. La baza metodei se afl o matrice reea, in cadranele creia firma McDonalds se regsete cu produsele sale. Voi face analiza diferenierii firmei McDonalds in comparaie cu principalii si concureni i anume: KFC i Burger King
Segmente de clieni Portofoliul de produse

0-14 ani

14-25 ani

25-40 ani femei

25-40 ani brbai

Peste 40 ani femei

Peste 40 ani brbai

Hamburger Cheeseburger Salate Bauturi Cartofi Prajiti Legenda: McDonalds

67

KFC Burger King

In majoritatea cadranelor in care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune necesitatea diferenierii i anume c produsele McDonalds se pot diferenia de cele ale concurenei printr-o calitatea mai superioara, printrun pre mai mic, mai accesibil decat cele ale concurenei, printr-un ambalaj mai atrgtor, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoionale i premii.

Harta diferenierii
Permite analiza atributelor unui produs, a unei mrci, firme pe o scal de evaluare de la 1 la 10 pentru firma aflat in studiu comparativ cu principalii si concureni: KFC i Burger King Note de importa n Atribute Calitate Pre Miros Ambalaj 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Legenda: McDonalds KFC 68

Burger King

Concluzii: 1. Firma Farmec se afl in partea superioar adic dincolo de nota de importan 5 2. Se evideniaz segmente care reflect distana fa de concureni 3. Pentru atributul pre firma Farmec este leader el avand cel mai mic pre din toate 3 firmele aa cum a reieit i din chestionar deci putem spune ca Farmec are avantaj concurenial la produsele deinute. 4. Pentru atributul calitate firma Farmec se situeaz intre cei 2 concureni avand o calitate mai bun decat a celor de la Avon dar in acelai timp mai proast decat a celor de la Nivea , deci firma Farmec trebuie s-si ridice standardele de calitate pentru a o ajunge pe Nivea i pentru a avea un avantaj concurenial pe acest segment. 5. Pentru atributele miros i ambalaj este evident c firma Farmec are avantaj concurenial fa de cele 2 firme concurente dar nu aa de puternic de aceea firma trebuie in continuu s-si perfecioneze metodele de ambalare i materialele utilizate dar i mirosul prin eliminarea compuilor chimici , a conservanilor ce schimb mirosul produsul i al ingredientelor dar pot afecta sntatea consumatorilor

69

BIBLIOGRAFIE

70

1. Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tnasescu, Andrei Toma, Margareta Topia;Editura Expert - Marketing- premise si provocri ale economiei nalt competitive 2.Ana Lucia Ristea, Valeriu Ioan Franc, Ion Stegroiu, Dorina Tansescu; Editura ExpertMarketing- Crestomatie de termeni i concepte

3.Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA, MARKETING,


SUCEAVA 2008 - ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Anul II sem. II

71