Sunteți pe pagina 1din 19

Colegiul Economic Ion Ghica , Targoviste

Tega Elena-Aurelia Clasa XIII-H

Cuprins
1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE.......................................................................................................

1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare.................................. 1.2.Sistemul de comunicare i activiatatea promoional.................. 1.3.Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare......................................................... 1.3.1.Structrura activitii promoionale........................................ 1.3.2. Strategii de promovare......................................................................................................... 1.3.4. Determinarea bugetului de promovare.............................................................................. Bibliografie................................................................................................................................................

1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE

1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de marketing ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii;ele mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern ,cu piaa,care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor ,aciuni specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de sprijinire a procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate ,alctuiesc politica promoional. ncluderea, cu o poziie distinct,a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul ,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici ,ca i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiia acestora pe diferite nstrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor.

1.2.Sistemul de comunicare i activiatatea promoional

n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii,ale creterii schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii economiei i pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsele i serviciile sale , dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceielor de consum ale acestora ,pe de alt parte

,presupune stabilireaunei comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i serviciile sale , dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o atitudiune-este format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzare sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului i a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente:

-emitor-cel care trasmite mesajul. -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simboluri,semne sau magini . -mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor. -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie. -decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor; -recetorul-cel care prime-te mesajul. -rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului; -feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului; -elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis i mesajul receptat.

Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurt printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate aidiena i rspunsul acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitate decodificrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin ntermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i destinatarului; ca i de asiguarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului .

1.3.Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare 1.3.1.Structrura activitii promoionale Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente promoionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personal-n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a mpune imagineea firmei.

Publicitatea Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei , 500 ani mai tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele sau serviciile oferute . Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele de promovare n mas ale publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea i promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare n mas(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia .Rspunsul poate fi de natur perceptual,comportanental.

rile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale rilor membre se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n majoritatea rilor U E.Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse moduri.n cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de

marketing sau comercial.n marile companii pot exista compartimente specializate ,care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu ageni de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu vanzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. A)TIPURI DE PUBLICITATE n funcie de obiect publiciatea poate fi : 1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmprete stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refer. a) PUBLICITATEA DE NFORMARE urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu . b)PUBLICITATEA DE CONDIIONARE -are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei; c)PUBLICITATEA COMPARATIV -form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE -este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,respectiv al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc. 2)PUBLICITATE DE MARC -este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-a mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint produsele. 3)PUBLICITATE NSTITUIONAL -are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi informare ;de condiionare i de reamintire.

4.PUBLICITATE DE CONVINGERE Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se ntensific.n aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De pild,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a ncercat s-i conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.Publicitate de convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care o firm si compar drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn ndustria automobilelor ,n Marea Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover". Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri este nterzis.n Belgia i Germania este considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"n-a putut fi lansat n aceste ri ,n mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand firmei Avis specializat n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru c,dei nu s-a dat nici un nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elobara o directiv europen care s armonizeze cu regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pan n prezent.Dar pan cand va fi adoptat o astfel de directiv ,firmele regionale care apeleaz la publicutate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurle naionale .Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna ,sub o form sau alta ,deoarece publicitatea are,n esn, un comparativ;n definitiv scopul celui care-iface publicitate este dea convinge consumatorul s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia. Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i nternaional.Publicitatea local se efectueaz ,de regul,de firmele i unitile comerciale cu amnuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o pia local de desfacere.Publicitatea naional este susinut,cu precdere de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau

prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activiate pe piaa circumscris spaiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea nternaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare -exportatooare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni ntermediari care acioneaz n comerul nternaional. Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional,vizand exploatarea unor trasturi i resortiri emoionale ale ndividului. Dup efectul ntenionat ,publicitii i se pot atribui fie o aciune direct cu efect imediat ,fie o aciune ntarziat,cu efecte ce se vior produce n timp. Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi productorul ,ntermediarul(n cooperrare)i ali ageni economici. n funcie de nfluena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie nfluentii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n general,fie nfluenrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B)Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate ,n funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaz ;el costituie "fructul"unor activiti dopotriv creative ,de imaginaieetc,care vasigur o mbinare eficient a unui ir de elemente socioeconomice , de natur psihologoc .a.m.d. Presa-atat cea cotidian cat i cea periodic-reprezint ,n,prezent ;"media"principal de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre care:difuzarea teritorial,momentul apariirei ,categoriile socioprofesionale ale publicului,tirajul,preul de vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc. Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot meniona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatei mobilitate.Exist ns,i dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,asculttori facandu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie irealizabil de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfctoare ,posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costurile de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl folosin:cinematograful i televiziunea. Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panouri publicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle i concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin nteresul publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerrile urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor comerciale ,zonelor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n coerena mesajului publicitar.

Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca nstrument de prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti comerciale ,zone sau staiuni turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante:de prospectare,de lucru i de prestigiu. Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoionale ale firme moderne. Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente. Publicitatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i atragerea clientului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n

legtur cu un produs ,un serviciu ,o ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul respectiv.

Promovarea vanzrilor
n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promovrii vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai. Tehnici de promovare a vanzrilor n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu diferii clieni au n vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; -nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct pentru o anumit tranzacie. n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la: -mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie; -condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri -modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i modul prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer;tot mai ales este folosit media combinat; -durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de ea iar dac este prea l' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de pre pe termen lung. -ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie. -marimea bugetului promoional. -evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compara vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune

campaniei ,i care este urmarea acesteia. Activiti privind politica de pre Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n luarea deciziei de cumprare.De aceeea .o reducere de pre chiar i temporar,poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient.Dac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul se obisnuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea aciunilor concurenei;. Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoase. Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi urmtoarele avantaje: -promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni contieni de pre. - promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert. Vanzrile grupate reprezint asamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vanzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global nferior celui rezultat prin nsumarea preurilor ndividuale. Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s le acorde cumprtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut s fie atragator i s corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.n majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs ,unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea,s patreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor ntre care :prima direct ,cadou i vanzrile excepionale la pre redus. Concursuri publicitare ,jocuri i loterii. n literatura de specialitate ,se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor ,pe de alt parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte,deoarece: -n cazul concursurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre

ctigtori este,n mare parte ,legt de hazard. -n cazul concursurilor este exclus ntervenia hazardului n desemnarea cstigtorului. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti unor firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicului ,care s favorizeze procesul de vanzare Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul unitilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit produs sau serviciu. Determinarea eficienei promovrii vanzrilor Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre qaciune ,sigur c urmrirea vanzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei camoanii,nsoit de o analiz financiar. Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de asemenea cifre mportante n identificarea efectului promovrii. Specialiti de marketing au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient dac capteaz nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun cale de a.i asculta pe clieni pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i nterviuri n profunzime ,de exemplu ,cercettori pot identifica nivele de ntres pe care difeitele segmentele de clieni le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza n ce msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare.

Relaii publice Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau straintate,cu lideri de opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaiile publice sunt mportante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur.Relaiile publice se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor

congrese,simpozioane ,reuniuni nternaionale n cadrul crora ,pe lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comercializare ,reprezentani presei etc. Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt: -prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare publicul sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i cinstit. -prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu. -prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc politica i cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n concordan cu demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare. -Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n comunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional -in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens material sau financiar. -voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apela la nici un o form de constrangere sau corecie asupra lor. -cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a armoniza diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele.

Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame. n general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice tiinfic i activitate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un caracter teoretic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima. Rlaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate i consecvente i sistematic cu diferite categorii de public . Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i consumatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz

organizaia,respectiv comunitatea de afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii sociale a organizaiei moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n diverse forme,care depesc scopul imediat al obinerii de profit. O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint forele de vanzare ,care,dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost ncluse n politica de distribuie ,reprezint ,n prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale.n deplin concordan cu esena marketingului real,personalul de contact cu clieni fiind cel care realizeaz actele de vanzare-cumprare.De pe aceast poziie de frontier ntre productor i consumatorul final ,forele de vanzare sunt chemate s ndeplineasc obiective cum ar fi: -identificarea pieelor poteniale -vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor -definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic -negocierera i ncheierea de contracte -realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii -acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediarilor -prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor

Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor organizaiei moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel: a)teritorial(cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de vanzri i cheltuielie de deplasre) b)pe produs(atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar) c)pe clienipermite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clieni ,potrivit nevolior specifice) d)de o manier complex(presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe produse ,pe zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.) Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare.Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali.ndeplinind funcii multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecarecserviciu sau produs

n parte ,n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant .cazul mrcilor de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si de ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile nealimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat ,omogenitate,distincie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativitate.Problema utilizri imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea ,n termeni opraionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),specialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: 1)fidelitatea fa de marc 2)contientizarea numelui mrcii 3)calitatea perceput 4)asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii) 5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaiile moderne vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea imaginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei modene pe pia.De exemplu,dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca nstrument pe planul mrcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei .

La randul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument al politicii promoionale .n aceast categorie sunt ncluse cele mai adesea participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul acestor nstrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .ntegrarea n alte activiti cu caracter promoional etc. n fine ,publicitatea direct(dup unii autori printre care Philip Kotler),sau

marketingul direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activitilor promoionale de pind ,ns. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoionale.Se are in vedere c marketingul direct este i o form de vanzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiti n definirea sau ncadrarea marketingilui direct n sfera ampl a marketingului ,este notabil faptul c ,n marketingul direct ,acest nstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un nstrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care nclud i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: -baza de date -oferta -comunicarea -logistica. Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase prticulariti ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. 1.3.2. Strategii de promovare Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea bugetului promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n funcie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celui concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sau serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea cu interminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n consecin se poate opta pentru o strategie

promoional concentrat,firma orientandu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori pentru o strategie nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitii apeland la nstitutii specializate. 1.3.3.Operaionalizarea activitii de promovare Operaionalizarea politicii de promovare mplic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea mixului promoional i ntegrarea acestuia n strategia de marketing a firmei.Costituind opiunea strategic a firmei in domeniul activitii promoionale ,moxul promoional va reflecta obiectivele urmrite ,ageni de pia vizai,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitile concrete de aciune ,resursele financiare mobilizate i repartizarea lor,oriennd eforturile firmei n direcia captrii i motivrii nteresului agenilor de pia pentru oferta sa. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o firm la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme extrem de variate,Astfel ,drept criterii de dofereniere ,pot servi :domeniul de activitate i profilul firmei ,segmentele de pia

vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc. Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai-consumatori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme ,distribuitori ,prescriptori-definii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare

,atitudini n privina unui produs sau unor mrci).Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n procesul conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de mare mportan: 1.principiul seleciei argumentelor 2. principiul convergenei mijloacelor. 3. principiul uniformitii publicitii 1.3.4. Determinarea bugetului de promovare Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare ,de refelectare corect a aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute. ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a bugetelor de promovare,sunt: a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe"tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenilor; d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi; e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare. Controlul i evaluarea rezultatelor Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor variate modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare.Acestea pot fi grupate n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de publicitate i metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare.Ele se difereniaz ,de asemenea ,n funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare. 1.4. ntegrarea mixului de promovare Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate elementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi

pentru ntegrarea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii: A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare. B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii; C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale; D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie; E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare. F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaii; G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firmei.

Bibliografie
1. MANFRED BRUHN Marketing, Editura Economic , 1999 2. C.MIHAI .DEMETRESCU- Marketing, Editura Politic, Bucureti, 1973 . 3. C.FLORESCUMarketing, Editura Independena Economic,1999