Sunteți pe pagina 1din 18

1

Umorul n publicitate. Reclamele Altex (Studiu de caz)

Ioana Cristescu

Umorul n publicitate - consideraii generale


Aa cum arta i Jean Baudrillard, publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre (Baudrillard, 2005, 159). De la apariia primelor manifestri ale comunicrii publicitare i pn la definirea unui spaiu clar n sfera comunicrii de mas a acestor manifestri, umorul a constituit o tem de larg interes n istoria destul de scurt a publicitii. Mi-am propus ca prin aceast lucrare s evaluez potenialul umorului n dezvoltarea reclamelor publicitare i s art care sunt formele umorului acceptate cultural n publicitatea de la noi din ar. Trebuie remarcat c foarte puine lucrri tiinifice abordeaz problematica umorului n publicitate, iar atunci cnd o fac aloc un spaiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datoreaz poate i tendinelor de la nceputul publicitii, cnd umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, cnd marile companii care au pus bazele comunicrii publicitare precum Ogilvy dictau moda n publicitate. Trebuie amintit c nsui David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenii de publicitate din lume1, nu vedea n umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaii publicitare, ns evoluiile ulterioare n acest domeniu au dovedit chiar contrariul: nelepciunea popular a susinut ntotdeauna c oamenii cumpr produsele pe care le consider hrnitoare, care le economisesc munca sau care le ofer valoare n schimbul banilor i nu pentru c productorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatl publicitii moderne, argumenta: Lumea nu cumpr de la clovni! Cred c acest lucru era adevrat pe vremea lui Hopkins i am motive s cred c a fost adevrat pn nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arat c acum umorul poate s vnd. A fost o mare uurare pentru mine s aflu lucrul acesta; ntotdeauna m-am urt pentru c am respins spoturile amuzante care mi-au fost supuse aprobrii. (Ogilvy, 1983, pp. 104-105). Acelai David Ogilvy ne aduce la cunotin ceea ce pare a fi regula de aur a utilizrii umorului n publicitate dac publicul pe care l inteti nu i se pare deloc amuzant reclama pe care tu ai creat-o, umorul poate face mai mult ru dect bine: Dar trebuie s v previn c foarte, foarte puini pot scrie spoturi cu adevrat amuzante. Dac nu suntei dintre acei
1

Ogilv & Mather

3 puini nu ncercai. (Ogilvy, 1983, 105). Un exemplu concludent n acest sens ne vine din publicitatea romneasc unde un spot cu adevrat ndrzne2, la produsele din carne de pui Transavia, cu un umor care nu se potrivete deloc specificului cultural al romnului, nu a reuit s creeze efecte pozitive. Cu alte cuvinte brandul Transavia a fost distrus de cnd se afla nc n fa. Astzi societatea productoare a produselor Transavia a fost nevoit s realizeze un rebranding, o revalorizare a brandului astfel nct s creasc consumul pentru propriile produse. n opinia mea, un astfel de spot, cu un astfel de mesaj ar fi prins mai bine la alte popoare care au exerciiul publicitii. Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat nceputurile publicitii moderne de la noi din ar, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a ateniei voluntare. Dei benefic n anumite reclame el poate avea i efecte perverse cum ar fi faptul c rsul deteapt atenia receptorului pentru o durat foarte scurt i faptul c nu genereaz un interes sau o dorin de posesiune a unui obiect pentru acesta: Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori n alctuirea reclamelor i constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea ateniei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin mbinarea acestor dou mijloace. n reclama textual comic se redau conversaii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre care apare i obiectul reclamei. Acest fel de reclam are uneori neajunsul c deteapt atenia numai pentru foarte scurt durat, rsul anihilnd actualizarea unui interes sau a dorinei de posesiune. (Todoran, 2004, 72). n ciuda acestui neajuns, umorul n publicitate are marea valoare c stimuleaz consumul acesteia3, ntr-un context n care aceasta este tot mai puin dorit n grila de programe TV. Foarte muli dintre noi astzi schimbm postul de televiziune cnd n timpul programului obinuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevrat umor va trezi, inevitabil dorina de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din pcate i spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen i, la un moment dat nu mai genereaz acelai efect pe care l-a generat la prima vizionare. Avantajele folosirii umorului n crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important n publicitate i mai ales n
2

Spun ndrzne deoarece n ciuda unei execuii cu adevrat excepionale, n sensul bun al cuvntului, n ceea ce privete ideea, mesajul, scenografia etc. acest spot nu a reuit ceea ce i-a propus. 3 Exist i persoane care sunt consumatori de publicitate. Fenomenul Noaptea devoratorilor de publicitate a fost creat tocmai n acest scop.

4 mass media. ntre principalele argumente n favoarea folosirii umorului n publicitate amintim: atrage atenia, asigur memorabilitatea spotului, i nu n ultimul rnd acesta poate genera o emoie pozitiv fa de brand i fa de spotul n sine. Un studiu din 2006 arat c romnii voteaz n mai mare msur spoturile publicitare care au un pronunat caracter umoristic, dovad c acest gen de publicitate a nceput s prind i la noi.4 Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera i efecte benefice pentru un anumit brand produs. Este cunoscut c reclamele bune au avantajul c sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele i coninuturile lor sunt folosite n convorbirile dintre oameni ceea ce poate fi o form inedit de publicitate. 5 Simul comun ne spune c exist persoane care au un sim al umorului mult mai dezvoltat dect ceilali. Dac ar fi s definim la nivel de sim comun o persoan care are simul umorului am putea spune c aceasta este o persoan care face glume bune i care are capacitatea de a nelege i evalua glumele celorlali. Este de ateptat ca persoan care nu are un sim al umoruluidezvoltat s nu aib capacitatea de a nelege glumele unei persoane care i-a dezvoltat i cultivat acest sim. Din aceast perspectiv trebuie s spunem c o reclam bun este o reclam al crei umor este perceput i de cei care nu au dezvoltat acest sim i de cei care i-au cultivat aceast capacitate. De aceea afirm necesitatea adaptrii umorului din reclame la specificul cultural al fiecrui popor.6 Psihosocilogia ne arat ns c aceste persoane sunt vzute ca fiind mai atractive i mai inteligente. Cu alte cuvinte umorul poate avea un efect pozitiv atunci cnd este folosit n discuii zilnice. Att de mult a nsemnat introducerea umorului n sfera comunicrii publicitare nct a aprut i un termen care s desemneze acest gen de comunicare: advertainment.7 nclinaia lumii contemporane pentru divertisment sub orice form a fost artat i de ctre Jean Baudrillard n lucrarea Societate de consum. Mituri i structuri, ns termenul de divertisment la acest autor nsemn mult mai mult dect umor.

Sursa: http://www.iqads.ro/revistapresei_2143/romanii_voteaza_reclamele_cu_umor.html , consultat la data de 15.12.2008 5 n Anglia acest tip de publicitate gratuit este denumit word of mouth. 6 Putem spune c umorul are o dimensiune cultural. Nu degeaba se vorbete despre umorul negru englezesc. 7 Termenul a luat natere prin fuziunea termenilor de advertising i entertainment.

5 Un alt argument n favoarea utilizrii umorului n reclama publicitar este acela c poate face ca mesajul s poat fi acceptat mai uor, dup cum vom vedea i din studiul de caz integrat n aceast lucrare. O ntrebare fireasc ar fi dac se poate manipula n publicitate prin intermediul umorului? Jean Baudrillard (2005, 190) afirma c a acuza publicitatea de manipulare [...] nseaamn a-i acorda o onoare nemeritat. n consecin, umorul nu poate manipula.

Reclamele Altex etalon pentru umorul romnesc


Pentru acest studiu de caz am ales trei spoturi publicitare difuzate de-a lungul timpului la TV pentru magazinul Altex. Toate cele trei spoturi publicitare au un numitor comun: folosesc umorul ca vector de promovare pentru magazinul de electronice i electrocasnice Altex. A putea spune c motivaia acestei alegerii ine de ideea c sunt reprezentative pentru tipul de umor folosit n campaniile publicitare de la noi din ar, lucru recunoscut nu doar de ctre specialitii de la noi din ct i de ctre consumatorii de publicitate. Aceste patru spoturi publicitare, dei fac parte din campanii diferite, sunt parte incorporat a unui concept publicitar dintre cele mai elaborate de la noi din ar. Trei dintre acestea au fost un real succes, pe cnd una dintre ele, a fost retras la timp de pe pia nainte de a genera efecte perverse. Mesajele pe care aceste spoturi le transmit sunt o scurt istorie a evoluiei consumului de la noi din ar. Aa cum am spus i n prima parte, prin difuzarea repetat a reclamelor comerciale pe diferite suporturi media (la TV n cazul de fa) umorul se erodeaz. Este, dac vrei, de fapt, o transpunere a legii lui Gossen n publicitate. Iat de aici necesitatea crerii de spoturi umoristice noi, care s ntreasc imaginea brandului Altex pe pia. Ar fi fost cu totul ciudat ca modul de comunicare a celor de la Altex s se schimbe pe parcurs, mai ales c prima lor reclam comercial avea ca insight tot umorul. Un prim spot supus analizei8 este i cel mai controversat. Acesta a fost rapid retras de micile ecrane datorit umorului care nu se adapteaz specificului cultural al romnilor. Dei ideea n sine a fost bun, execuia de asemenea, un element a fcut ca aceast reclam s nu produc efectul dorit. Coninutul reclamei sau storyboard-ul cum mai este numit este
8

Spoturile nu sunt analizate n ordinea cronologic a apariiei lor.

6 urmtorul: Clipul are trei personaje. Dou dintre personaje au mai fost distribuite ntr-o reclam anterioar pentru acelai magazin. ns deoarece aa cum am artat n capitolul introductiv, umorul erodeaz astfel nct la un moment dat, receptorii nu mai savureaz reclama cu aceeai plcere cu care au facut-o prima oar. n consecin utilizarea acelorai personaje ntr-o serie de mai multe reclame comerciale nu ar fi fost justificat. Cei doi vnztori de pete dintr-o pia9 prind un preot pe care l arunc de la etaj n sperana c va zbura, creznd c e Batman. Din modul n care se desfoar aciunea nu reueti s i dai seama gestul aruuncrii preotului de la etaj, pn nu unul din cele dou personaje i d replica10 celuilalt: B berbecule, i-am zis m c e pop! Tu nimic... Batman! Batman! Gesticulaiile celui care d replica sunt foarte elocvente, acesta manifetndu-i nervozitatea fa de fapta odioas pe care au realizat-o. Nu i se arat telespectatorului niciun cadru cu ce s-a ntmplat cu preotul, focalizarea fcndu-se doar pe aceste dou carcatere, ns e lesne de neles ce s-a ntmplat. Dei reclama are un umor care aduce oarecum cu umorul negru englezesc, cei care se ocup de imaginea brandului Altex au retras foarte repede de pe pia reclama, unul dintre motive fiind acela c aduce prejudicii de iamgine brandului Altex. Este tiut c romnii sunt conservatori n ceea ce priveete religia. Ca urmare, muli dintre cei care ar fi urmrit aceast reclam nu au apreciat umorul din ea. Efectele negative au fost limitate prin retragere urgent a spotului.11 Ca o concluzie am putea spune c umorul din aceast reclam nu este genul care ar putea s fie gustat de romni. Comicul, ca n mai toate reclamele de la Altex este de trei feluri: comic de situaie, comicul de caractere (personaje) i comicul de limbaj. Sonorizarea este simpl, fr linie melodic de fundal. Personajul secundar (preotul) nu vorbete, fiind legat la gur i la mini ns ofer un spectacol sonor cu onomatopee, mai nti cnd este dus cu fora la etaj pentru a fi aruncat i n timp ce cade cnd scoate un Aaaaa! lung, imposibil de realizat dac eti legat la gur. Totui trebuia s fie sugerat ideea cderii libere a preotului de la etaj, i eecul celor dou personaje de a-l face pe preotul pe care l-au confundat cu Batman s zboare asemenea eroului de desene animate. Unul dintre cele dou personaje principale, la fel ca i preotul nu are niciun text n cadrul videoclipului, dar are gesturi i posturi bine
9

Contextul nu arat acest lucru ns din reclama anterioar este evident acest lucru. Realizatorii spoturilor Altex au marea calitate de a fi inventat replici memorabile dde fiecare dat cnd au creat un spot publicitar. 11 A existat i o rezoluie a CNA care arta c spotul promoveaz fapte antisociale.
10

7 conturate, menite s ntreasc umorul filmului. Trebuie precizat c sloganul inclus n spot este unul simplu Dac te-ai sturat s i povesteasc alii filmele... Cele trei puncte sunt de fapt un ndemn la procurarea unui televizor pentru consumatori. Dup slogan apare blazonul personajului de desene animate Batman pe care scrie denumirea unei mrci de televizor (Teletech). Cel de-al doilea spot Altex supus analizei noastre este spotul cu nebunul. Personajul principal este un pacient nebun care urmeaz a fi externat dintr-un spital de psihiatrie, ns atunci cnd i primete hainele de la garderob are un episod de isterie i d replica: Cutiile astea sunt la promoie? Scump doamn, scum!... Dincolo era mai ieftin! Da halatul doamn? Ct e halatul....? Ct e domle halatul?! Aceast replic a demonstrat c pacientul nu a fost reabilitat i este dus napoi n salon. Celelalte personaje sunt un doctor, o asistent, nite nebuni i infirmiera care returneaz hainele pacienilor de la infirmerie. Mesajul spotului este unul simplu: Ai nnebunit cutnd cel mai mic pre? Apoi vine soluia care const n cumprarea produselor Altex. n spot este introdus i o promoie care anun returnarea de dou ori a diferenei de pre dac cumprtorul Altex gsete n alt parte acelai produs mai ieftin. n finalul spotului apare i sloganul Altex, cel mai mic pre din Romnia! Sonorizarea spotului este una inedit. Apar pe fundal rsete, glgie, care dorete s sugereze ideea de hrmlaie, dezordine, specific unui spital de nebuni. Cnd personajul principal vorbete aceste sunete de fundal dispar, punndu-se astfel accentul pe replicile personajului principal. Interesant este i modul cum este spus sloganul Altex, cel mai mic pre din Romnia. Accentul cade pe cuvntul mic. Decorul este simplu, anost, fr efecte speciale (spre exemplu,ntr-un cadru apare un cuier din fier cu un design simplu). mbrcmintea personajelor este simpl. De altfel toate spoturile Altex sunt foarte naturale, personajele nu sunt atractive, artnd mai degrab a persoane comune i nu a actori de reclame. Comicul este, ca i la cellalt spot de subiectul n sine, de personaje (n spot mai apar i alte personaje care fac nebunii menite s strneasc amuzamentul celui care l vizioneaz), de situaei (aciunea n sine i subiectul) i de limbaj. Umorul acestui clip a fost unul foarte apreciat, replicile din spot fiind pe buzele tuturor la scurt timp de la prima

8 difuzare, ceea ce indic faptul c a fost bine recepionat de ctre audien i, mai ales, a fost reinut. Cel de-al treilea spot analizat este i cel mai recent. Spotul mbin ntr-un mod cu totul inedit stereotipurile despre igani cu umorul. Povestea este una simpl: O iganc cu cei doi fii ai ei i o cru cumpr de la locuitorii unui cartier loaptoape vechi12 monitoare cu tub i alte electrocasnice nefolositoare care pot fi reciclate. Umorul vine din limbajul folosit de ctre iganc. Spotul debuteaz cu o iganc ce anun cartierul strignd asemenea unui verbunc din Transilvania de sfrit de secol XIX : Loaptoape vechi lum! Monitoare cu tub lum! Apoi n imagini apar i personajele care n acest spot sunt puternic individualizate. Ele au i nume fa de celelalte reclame la Altex: Mause (copilul cel mic), Tefeteu (copilul cel mare) i Floppy (calul). Singurul personaj pe care nu se insist este un locuitor al unui bloc care i vinde igncii un calculator 4-8-6, foarte vechi. Dup lrgirea primului cadru apare pe fundal copilul mic al igncii care umbl ntr-o pubel de gunoi. iganca l observ i strig la el Mause! Scoate mna din reicle bin, c ne-am apgradat i noi13 Copilul speriat se conformeaz, i se ntoarce la cru Apare apoi un locuitor al cartierului cu un calculator 4-8-6 n mn, i i intreab dac nu l cumpr. iganca accept i strig la fiul cel mare: Tefeteu (de la monitoarele TFT) treci i ia calculatorul lu domnu! Astfel se dezvluie i identitatea celui de-al doilea fiu al igncii. Acesta i mn calul Di Flop! Di!, ia calculatorul iar Mause i d banii celui care l-a adus. Scena se ncheie cu femeia care anun iari scopul prezenei ei n cartier Imprimante cu ace lum! Monitoare cu tub lum! Imprimante cu ace lum!14 Decorul este unul simplu. Aciunea se petrece ntr-un cartier oarecare dintr-un ora. mbrcmintea personajelor (srccioas, de prost gust) de etnie rrom trdeaz identitatea etnic a acestora. Calul, harnaamentul i atelajul au un aspect nengrijit. Etnicii rromi din spot au un ten mai msliniu, ceea ce arat c au fost selectai i dup acest criteriu. Sonorizarea este simpl. Fundalul este asigurat de ltratul unui cine. La sfritul spotului apare pe ecran mesajul Acum e mai uor s i iei un calculator nou. De fapt reclama anun o promoie care const n aducerea ntr-unul din magazinele Altex a unui
12 13

Cu trimitere la adresa inculturii tiganilor. Aceasta scen nu face dect s confirme stereotipurile despre igani 14 Faptul c scena se termin aa cum a nceput arat sfericitatea povetii, compoziia armonioas a acesteia.

9 obiect electrocasnic vechi i procurarea unuia nou la un pre redus. Reclama are i un scop educativ tiut fiind faptul c romnii recicleaz foarte puin, iar studii sociologice recente arat c dei i cumpr electrocasnice noi nu le recicleaz pe cele vechi. Este de fapt expresia unui cosum ostentativ, specific societii romneti de dup 1989. Dac n reclamele anterioare romnii erau ndemnai s i cumpere televizoare noi, acest spot ndeamn pe romni s i schimbe calculatoarele. De regul, atunci cnd sunt create spoturi publicitare umoristice cel mai greu este s inserezi ntr-un astfel de spot un mesaj care s conving. Aa cum arta i Ogilvy, nu oricine poate face spoturi umoristice. Sloganul i sigla Altexului ncheie spotul, la fel ca i la celelalte dou. Umorul din acest spot ar fi greu de neles dac ar fi scos din contextul sociocultural pentru care a fost creat. Este lesne de imaginat c un englez aflat la prima vizualizare a spotului ar putea fi amuzat de poveste. Cu alte cuvinte umorul este determinat cultural. Anumite gesturi pot prea lipsite de umor ntr-un anumit context cultural n timp ce n altul pot fi percepute ca avnd umor. Utilizarea umorului n publicitate a nsemnat o adevrat revoluie, avnd n vedere faptul c specilitii din publicitate considerau c umorul nu poate vinde. Cu alte cuvinte era considerat inutil. ns, aa cum am artat, acesta poate aduce numeroase beneficii unui brand.

ANEXA

10

Reclama 1

Preotul, legat la gur este dus la etajul unei cldiri.

Aruncarea preotului de la etaj

11

Aruncarea preotului de la etaj.

Personajele constat c preotul nu a zburat, de unde deduc c nu e Batman.

12

Posturi i gesturi ale personajelor

Posturi i gesturi ale personajelor

13

Mesajul spotului. Alt postur a personajelor.

14

Reclama 2

Nebunul reabilitat i doctorul...

Dovada reabilitrii...

Doi nebuni

15

Alt nebun...

Dovada c pacientul are n continuare probleme psihice. Mesajul spotului

Sigla Altex i sloganul. ncheierea spotului

16

Reclama 3

iganca i copii

iganca i ceart fiul cel mic pentru c umbl n gunoaie

Copilul se sperie la strigatul mamei i renun s mai caute n gunoaie

17

Tefeteu: Di Flopp! Di!

Mesajul spotului

18

Bibliografie:
Baudrillard, Jean. (2005). Societate de consum. Mituri i structuri. Bucureti: Editura Comunicare.ro Gueguen, Nicolas. (2006). Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz comportamentul de consum. Iai: Editura Polirom Haineault Doris-Louise & Roy, Jean-Yves. (2002). Publicitate i psihanaliz.Bucureti: Editura Trei. Ogilvy, David. [1983](2001). Ogilvy despre publicitate. Bucureti: Ogilvy & Mather, trad. Mihela Nicola Petre, Dan. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Editura Comunicare.ro Todoran, Dimitrie. (2004). Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic. Bucureti: Editura Tritonic.