Procese i relaii interpersonale

Nevoie, motivaie sau emoie? Folosirea emoiilor n publicitatea outdoor

Apariia de noi produse i servicii,rspunznd unor trebuine din ce n ce mai sofisticate ale publicului consumator, demonstreaz c motivaia clienilor nu este condiionat de perceperea obiectului pe care ni-l dorim sau de care avem nevoie.Totui, pe o pia aglomerat de oferte, un cumprtor se afl n situaia de a alege obiecte-soluie pentru problemele sale destul de numeroase i variate, care n majoritatea cazurilor nu sunt structurate ntr-o ierarhie precis, rigid, de importan sau urgen. Cu ct atributele obiectului promovat de reclam sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale, cu att dorina de cumprare devine mai puternic. Un produs perceput doar ca parial convenabil, va fi lsat sa atepte o alt soluie sau ofert publicitar mai bun. Disonana cognitiv pre sau postdecizional poate constitui un motiv n plus pentru client s urmreasc publicitatea fcut unui produs sau unui serviciu care l intereseaz n primul rnd prin gradul su de utilitate. Cnd informaiile din diverse surse sunt contradictorii, clientul are dou tentaii: s evite produsul sau serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau, dimpotriv, s devin curios i s doreasc s afle adevrul, informndu-se mai ndeaproape i cumprnd el nsui obiectul pentru a verifica informaiile, de aceea este bine ca mesajul campaniei s intervin n scopul disiprii temerilor clienilor i s ncurajeze experimentarea personal. Emoiile sunt folosite n publicitate ca intensificatori ai motivaiei, speculndu-se componenta lor fiziologic pentru a mpinge produsul promovat, indiferent de natura sa, spre un registru motivaional primar, fiziologic, prioritar pentru publicul-int (reclamele electorale care se refer la viaa amoroas sau preferinele culinare ale candidailor politici). Pentru a face un consumator s cumpere produsul oferit, mesajele de promovare ncep prin a-i explica acestuia de ce este bine s fac achiziia, ce trebuine i vor fi rezolvate, fcndu-i astfel in mod implicit promisiuni de satisfacie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, mpins de o anumit nevoie i atras de o posibil satisfacie, se afl ntr-o stare de tensiune care l conduce la aciune i devine astfel motivat s achiziioneze. Este foarte important de tiut ce fel de trebuine are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs sau serviciu ca soluie optim la o anumit problem. Putem
1

Procese i relaii interpersonale

spune c motivaia d impulsul de cumprare, iar emoia asociat mesajului publicitar accelereaz achiziionarea unui produs sau frneaz procurarea altuia. Comportamentele emoionale, empirice i estetice, care n mod tradiional depesc sfera marketing-ului tradiional, se bucur n prezent de o deosebit atenie, unii fiind de prere c aceste aspecte ale activitii de consum merit un studiu de sine stttor, practicienii contientiznd c nelegerea dinamicii experienei emoionale poate s contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Emoiile propriu-zise sunt controlate contient i se preteaz la nvare, la modelare social. Din perspectiva efectelor, putem s le clasificm n emoii (pozitive) care poteneaz activitatea indivizilor, i emoii astenice (negative) care le diminueaz energia. Reclama trebuie plasat n zona emoiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmrete stimularea aciunii de cumprare.1 Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoii i sentimente contradictorii, antitetice, cum ar fi plcere - neplcere, iubire - ur. n asemenea situaii de competiie a emoiilor i sentimentelor n legtur cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine n sensul intensificrii sentimentului care influeneaz pozitiv decizia de cumprare (nltur de exemplu, temerile sau aversiunea i ntrete ncrederea cultivnd n acest mod dorina de achiziionare). Cercetrile au evideniat faptul c experienele emoionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situaionali, aa cum am vzut ntr-un capitol anterior, iar la alii emoiile sunt legate de factori interni, ce in de individul nsui.2 Designerul de reclam trebuie s anticipeze la ce categorie de stimuli - externi sau interni - este mai probabil s rspund emoional diferite segmente de public, pentru a-i alege argumente de maxim efect emoional. Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, obinerea unor reacii emoionale prin mesaje promovate outdoor pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre ele, cel mai adesea folosit pentru a produce o anumit atitudine n raport cu marca sau cu ntreaga clas de produse. Exist numeroase exemple n care obinerea unei mari varieti de reacii emoionale este menit a-l face pe consumator s se simt bine, confortabil sau asigurat atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale se poate dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs, prin generarea
1

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995, p. 137 2 Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Editura Polirom, Iai, 2007, pp. 35-42

Procese i relaii interpersonale

unei serii de sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de produse prin care se dezvolt i se menin imagini puternice. Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni aluzii legate de marc ntr-un panou publicitar, el i va aminti imagistica i experienele emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n alte campanii ale mrcii. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd de componenta motorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) care genereaz atitudinea fa de marc. Astfel, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el asimileaz de fapt tendine motorii care mpreun cu alte lucruri pot fi asociate exclusiv cu o marc. Toate aceste corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact puternic asupra preferinei consumatorului pentru aceasta. Strategia de reclam bazat pe emoiile naturale asociate cu utilizarea produsului sau serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucur de posesia acestuia, stimulnd astfel comportamentul mimetic, fie la evocarea experienelor plcute ale receptorului legate de utilizare, ncurajnd n acest caz repetarea achiziiei i n consecin, fidelitatea. Manipularea emoiilor pozitive n reclam este mai dificil pentru mrfuri sau servicii banale, a cror utilizare nu declaneaz spontan stri afective plcute. n asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiionare clasic, pavlovian, asociind produsul sau serviciul promovat cu o surs extern sigur de emoie pozitiv. Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pe baza unui beneficiu emoional, obiectivul este acela de a demonstra consumatorilor c este necesar o reacie comportamental (achiziia produsului, de exemplu) pentru ca beneficiul s fie atins. Aceast diferen critic arat faptul c ntr-o strategie bazat pe beneficiul emoional, este vital ca s se cunoasc comportamentele necesare obinerii unui bonus emoional. Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactului mesajului.

Procese i relaii interpersonale

nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul de consum Toate aceste triri afective sunt extrem de importante n derularea unei cercetri i ntruct in de experiena intim a persoanei se studiaz prin metoda autoobservaiei, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe aceast cale se poate obine o descriere fenomenologic a procesului emoional din perspectiva experienei individuale a subiecilor. Punctul logic de pornire este forma de outdoor folosit care furnizeaz aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente nfiate n aceasta. Dac sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace cel puin o experien emoional n rndul publicului. Se crede c aceast experien emoional este produsul a dou procese integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitiv), amndou fiind imperios necesare. Cu toate c succesiunea componentei fiziologice i a celei cognitive este supus dezbaterii, diferena de timp dintre cele dou este att de nesemnificativ, nct agentul publicitar ar trebui de fapt s se ntrebe dac aceast succesiune chiar exist. Activitatea mental sau cognitiv provocat de mesaje poate opera adesea la un nivel subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiv iniiat de aluziile emoionale dintr-o reclam poate s se produc att de rapid, nct individul nu reuete s observe i s i semnaleze procesul aflat n desfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitii mentale incontiente, tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe auto-dezvluirea verbal pot fi total ineficiente n msurarea intensitii sau tipului experienei emoionale trite dup expunerea la reclam. Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpul experienei emoionale. Dei se pare c aceasta implic cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reaciile sistemului nervos autonom (SNA), i mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante n cazul unei experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reaciei galvanice a dermei (RGD) i ale respiraiei. Folosirea electromiogramelor (EMG) care msoar activitatea muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitoare. Civa ageni publicitari cerceteaz folosirea acestor msurtori n evaluarea publicitar, ns pn acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe pia care s conin i alte msurtori dect pe cele ale activitii cerebrale.

Procese i relaii interpersonale

De ndat ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determin experiena emoional, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc, emoiile genernd predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care influeneaz puternic modul n care individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui, seria de reacii posibile asociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datorit pregtirii i experienei anterioare.3 Este evident c att capacitatea unei serii de aluzii dintrun billboard de a provoca o experien emoional, ct i comportamentul individului aflat ntr-o stare emoional se nva i sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate. Manifestrile comportamentale legate de emoiile provocate de reclam se studiaz prin metoda observaiei, urmrindu-se expresia facil (ncruntare, grimase), expresia vocal (tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, micarea sau imobilitatea. Asemenea indicii fac posibil deosebirea unei stri emoionale de alta, indiferent de aria sociocultural din care provin observatorii. Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general ca preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi un public s dezvolte experiene emoionale noi fa de elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar fi, de exemplu, s ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o imagine care provoac rsul. Cea mai eficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona fa de marc atunci cnd publicul se afl n starea emoional vizat. Procese interne care influeneaz emoia Dei percepia poate declana spontan emoii, ea nu este singura lor surs. O experien emoional const ntr-o excitaie fiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei.4 Dei s-au formulat obiecii la aceast teorie, n esen ea se consider nc valabil, iar reclama emoional aplic aceast teorie mbinnd efectul de excitaie spontan cu elementul raional, cognitiv, de explicaie cauzal. Cunoaterea mai poate influena emoia i prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folosii pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor. Memoria de lung durat intervine n procesul de condiionare clasic, la asocierea de emoii pozitive cu produsele. Totui este bine s reinem c emoiile memorate pe termen lung ca lanuri de reacii
3 4

Gerald Zaltman, op.cit., pp. 244-246 Andrei Cosmovici, Psihologie general, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 43

Procese i relaii interpersonale

fiziologice se dezactiveaz destul de curnd dup ce tratamentul publicitar de condiionare clasic nceteaz. Memoria de durat se bazeaz pe abstractizri, generalizri i sistematizri, mai mult pe logic emoii. Motivaia influeneaz emoiile receptorului mai mult poate dect oricare din procesele interne, tocmai datorit mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des n publicitate pentru a mpinge cumprtorul la aciune, aa cum am artat anterior. Emoia intervine mai ales n condiionarea clasic, unde reflexele condiionate se dobndesc mai repede i se sting mai greu atunci cnd stimulul folosit pentru condiionare are un grad mai mare de emoionalitate, aa cum am observat n subcapitolul anterior. Dar i nvarea prin observaie este nlesnit de stri emoionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit pentru acreditarea produsului sau serviciului promovat, iar un exemplu foarte bun n acest sens este billboard-ul PSD din campania electoral pentru europarlamentare, un billboard care ns foreaz un pic emoiile, ncercnd s sensibilizeze clasa votanilor att prin actor, aa cum am amintit, ct i prin mesaj. (figura 13)

figura 1 Billboard campanie electoral PSD, preluat de pe www.zoso.ro

Procese i relaii interpersonale

Strile i efectele cogniiei din timpul deciziei de cumprare. Metode de cercetare care utilizeaz percepia i memoria
Percepia

Percepia este o form superioar a cunoaterii senzoriale. Spre deosebire de senzaie, care reproduce n subiectivitatea individului nsuirile simple ale obiectelor i fenomenelor, percepia asigur contiina unitii i integralitii obiectului. [...] Se vorbete n termenii sistemului perceptual, neles ca un set de structuri, funcii i operaii prin care oamenii cunosc lumea.5 Elementele de detaliu corespunztoare diverselor nsuiri ale obiectelor din lumea real crora li se face reclam, sunt receptate de indivizi ca senzaii ce au un coninut informaional. Firete, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru c informaiile sunt procesate n urma ordonrii i unificrii. De obicei, tiprite n reclamele outdoor se utilizeaz stimuli spaiali i eventual se sugereaz prin semne convenionale micarea. Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a informaiei primite de organele de sim din lumea nconjurtoare (detecia, discriminarea, identificarea, recunoaterea). ntr-o cercetare trebuie s se in cont de aceste faze pentru a selecta i organiza informaia publicitar n scopul facilitrii fluxului de operaii mentale cunoscute sub denumirea generic de procesare a informaiei. n acest context, un rol foarte important l are i atenia. Fenomenul de orientare i focalizare a simurilor i a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli, atenia conduce la creterea eficienei captrii i prelucrrii acestora. Viaa contemporan supune publicul consumator la un adevrat bombardament de informaie, din care o bun parte are un caracter publicitar, situaie n care un rol important revine ateniei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie relevant pentru consumator, funcionnd deci ca un filtru, inhibnd astfel reaciile receptorului la stimulii purttori de informaie inutil. Psihologii au demonstrat, de exemplu, c atenia involuntar variaz n funcie de intensitatea stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare, favorizat i de modificarea stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobinuit, de noutatea lor. Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia n consideraie principalele caracteristici ale ateniei:
5

Mielu Zlate, Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 83

Procese i relaii interpersonale

volumul, mobilitatea i gradul de concentrare. Astfel este important ca mesajul transmis prin tehnicile outdoor s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd perceperea parial a informaiei importante, s fie suficient de clar, concis, coerent i s rspund unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli aflai n proximitate. Elemente de contrast care afecteaz atenia Atenia acordat panoului publicitar de exemplu nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci i de atributele acestuia nsui. De exemplu posterul campaniei celor de la The Economist (figura 14), atrage prin ambiguitatea sa, prin creativitate (sistem bazat pe senzori), prin lipsa informaiilor, prin asocierea neobinuit a elementului folosit (becul) cu misiunea instituiei i nu n ultimul rnd prin fondul cromatic care are un impact ridicat contrastnd cu elementul central. Deoarece s-a constatat c, n general, oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor, excepiilor, designerii de outdoor folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenia consumatorilor.

figura 2 Billboard The Economist, 2009, preluat de pe www.oddee.com

Aa cum n presa scris se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei se poate obine numai prin cvadruplarea spaiului, aa i n publicitate se folosesc
8

Procese i relaii interpersonale

aceste tehnici outdoor care au un impact mai mare asupra publicului. Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o poziie neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam luminoas pe o cldire foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (o main amplasat n plan vertical pe un billboard) sau de ce nu, prin amndou. (figura 15)

figura 3 Billboard Mercedes Benz, preluat de pe www.noonewebdesign.com

Astzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe monocromie are toate ansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru i anume costurile sczute. De aceea se prefer adesea o soluie de compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context alb-negru, pentru a scoate n eviden informaia cea mai important (pre, avantaj unic, marc, sponsor). Dar totui mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia i retenia mai uor dect mesajul n alb i negru. n reclamele tiprite i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea tears caracteristic fotografiilor fcute n vitez, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, n urma sau n jurul obiectului presupus a fi n micare, linii devenite un fel de semne convenionale. Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept norm, att n conceperea textelor ct i a ilustraiei. Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul publicitii outdoor. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s depeasc manierismele, s ignore standardele i s introduc ambiguitate n text sau ilustraie, n scopul stimulrii ateniei publicului. Experimentele au demonstrat c un receptor de reclam pus n situaia de a alege sensul adecvat al unei formulri ambigue, sau de a completa o imagine parial ori un text eliptic, reine mai bine mesajul. Pe de alt parte,

Procese i relaii interpersonale

satisfacia reuitei n aciunea de descifrare a reclamei este o emoie pozitiv ce d consumatorului posbilitatea unor asocieri.

Principii de Gestalt cu aplicabiliate n outdoor Designul unui panou publicitar valorific mai frecvent patru paradigme de organizare a informaiei, menionate n literatura de specialitate ca principii de Gestalt. 6 Unul dintrea acestea se refer la relaia dintre figur i fondul ei.7 n timp ce figura are un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. n aceste condiii, atenia receptorului se poate concentra pe figur, fr a fi distras de elemente perturbatoare. De exemplu n reclama la (figura 16), fundalul ntunecat scoate n eviden serviciul i n combinaie cu mesajul se creeaz o metafor care concentreaz atenia receptorului.

figura 4 Billboard Eskom, preluat de pe www.treehugger.com

Ambiguitatea unei reclame declaneaz un proces de ntregire a mesajului de ctre persoanele care l recepteaz. Ele simt nevoia s completeze informaia, pentru a ajunge la claritate i certitudine. Aceast tendin constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate n publicitate potrivit cruia publicul se implic mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu dect n decodarea mesajelor neproblematice.8 Ca urmare, ntre receptorul

6 7

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, op.cit., pp. 109-110. Gr. Nicola, Istoria psihologiei, ediia a-II-a, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2004, p. 125 8 Ibidem, p. 129

10

Procese i relaii interpersonale

unui mesaj ambiguu i obiectul pe care acesta l promoveaz apare o relaie de familiaritate ce influeneaz pozitiv decizia de cumprare.

Eye tracking. Instrument principal n msurarea impactului unei reclame outdoor O metod utilizat cu succes de cercettori const n determinarea rspunsului pupilar la stimulii publicitari. Dup unele interpretri, dilatarea pupilei este un indice de emoie pozitiv, iar contracia acesteia reprezint un semn de neplcere, dei alte studii au descris dilatri de pupil i n prezena unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulaie. Totui, s-a convenit c intensitatea emoiei determin gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracie.9 Un alt indicator l poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat n abateri ale privirii de la un billboard este cu att mai mic, cu ct atenia acordat acestuia este mai mare, procedeu ce presupune nregistrarea computerizat sau pe o caset video a privirii subiecilor.10 Se mai folosete i micarea lateral a privirii, deplasarea spre dreapta fiind asociat cu o activitate mai intens a emisferei cerebrale stngi, cea care prelucreaz analitic mesajele verbale, iar deplasarea spre stnga corespunde unei activiti mai intense a emisferei drepte, specializate n emoii, imaginaie i informaie spaial. Pentru studiile de marketing informaia cea mai important nu este dat de ct timp privesc subiecii un anumit mesaj ci de cum absorb ei n memorie aceste informaii. n prezent aceast practic este foarte flexibil i uor de folosit mai ales n domeniul marketing-ului, ntruct studii recente au confirmat ipotezele intuitive potrivit crora we look at what we like11. Dup cum sugereaz i denumirea, tehnologia eye-tracking msoar ce urmrete persoana prin intermediul ctorva tehnici (figurile 17, 18) care folosesc diferite aparate de localizare a pupilei iar acest procedeu este combinat i cu alte metode de cercetare, cum ar fi recognition/ recall.12

Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications A European

Perspective, ediia a-III-a, Editura Prentice Hall, London, 2007, p.271

10

http://www.tobii.com/scientific_research/research_fields/cognitive_psychology.aspx Lizzie Maughan, Serghei Gutnikov, Rob Stevens, Like more, look more. Look more, like more The from eye-tracking, Journal of Brand Management, 335 342, 2007, p. 2

11

evidence
12

Ibidem, p. 5

11

Procese i relaii interpersonale

figura 5

Exemplu de fixaie a privirii

figura 18 Exemplu de hart infrarou

preluate din articolul Like more, look more. Look more, like more The evidence from eye-tracking

O alt metod, cunoscut sub numele de rspuns galvanic cutanat, msoar transpiraia provocat de emoie la mini i la degete, lichidul srat mrind conductivitatea pielii.13

13

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, op.cit., pp. 143-144

12

Procese i relaii interpersonale

BIBLIOGRAFIE

1. COSMOVICI, Andrei, Psihologie general, Editua Polirom, Iai, 1996 2. DE PELSMACKER, Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications A European Perspective, ediia a-III-a, Editura Prentice Hall, London, 2007 3. MAUGHAN, Lizzie, Serghei Gutnikov, Rob Stevens, Like More, Look More. Look More, Like More The Evidence from Eye-tracking, Journal of Brand Management 14, 335 342, 2007 4. MOLDOVEANU, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 5. ZALTMAN, Gerald, Cum gndesc consumatorii Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Editura Polirom, Iai, 2007 6. ZLATE, Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive, Polirom, Iai, 1999

13