UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

ALEXANDRU CPN

ROZALIA NISTOR

SIMULRI DE MARKETING
SUPORT DE CURS

ISBN 978-973-1950-99-0

Editura EUROPLUS Galai, 2010

CUPRINS:
Capitolul I. Simularea de marketing metod eficient de formare i perfecionare a specialitilor n marketing.................................................................3 1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing.............................3 1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing............................................................7 Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................10 Capitolul II. Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing .................13 2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de marketing......................................................................................................................13 2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing.................................................16 Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................27 Capitolul III. Metode de simulare ale unor activiti de marketing specifice........................................................................................................................30 3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate..........30 3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui decizional......................................................................................................................34 3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional .....................................................40 3.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu Microsoft Project ..........................................................................................................44 Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................49 Capitolul IV. Piee virtuale.........................................................................................52 4.1 Definirea conceptului de pia virtual...................................................................52 4.2 Agenii pieelor virtuale..........................................................................................53 4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale ......................................................56 Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................59 Capitolul V. Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare a pieei .............................................................................................................................62 5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii MARKETING POWER ..............................................................................................62 5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP.................................................68 Bibliografie ..................................................................................................................75

TABLE OF CONTENTS
Chapter I. Marketing simulation efficient training method for the marketing specialists ......................................................................................................................3 1.1 The features, advantages and typology of the marketing simulations .....................3 1.2 The stages related to a marketing simulation development .....................................7 Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................10 Chapter II. Simulation of the marketing resources efficient assignment ............13 2.1 Utility functions associated to the decisional process within marketing simulation .....................................................................................................................13 2.2 The theory of the marketing resources efficient assignment ..16 Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................27 Chapter III. Simulations methods for specific marketing activities ......................30 3.1 Simulation of the optimal marketing mix by means of the conjoint analysis 30 3.2 Simulation of the optimal distribution strategy by means of the decisional tree method ..........................................................................................................................34 3.3 Simulation of a relationship marketing project ......................................................40 3.4 Simulation of a customer relationship management project planning using Microsoft Project software ...44 Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................49 Chapter IV. Virtual markets......................................................................................52 4.1 The definition of the virtual market concept ..52 4.2 The agents of the virtual market .............................................................................53 4.3 Modeling the strategies of the virtual market agents .............................................56 Multiple choice tests for the knowledge assessment ...................................................59 Chapter V. Simulation of a relationship marketing project based on the sales multidimensional analysis according to different market segmentation criteria .....62 5.1 Definition of the specifications related to the design and implementation of the MARKETING POWER simulation .62 5.2 Testing the sales multidimensional analysis function implemented in MARKETING POWER simulation by means of OLAP technique 68 References ...................................................................................................................75

FOREWORD
Marketing simulations can take many forms, but their main goal is focused on the marketing skills improvement of the students or practitioners. We propose to our students a simulation which reflects an interactive approach, facilitated by a computer-based model of a virtual market in which the teams of players analyze available data, take decisions concerning the marketing variables, and then receive results reports on the financial performances. In this case, the model is a series of mathematical formulae, which represent the structures, relationships and sensitivities in the simulation. Although the participants to the marketing simulation dont know the algorithm that we implemented as a demand response function to their decisions, they must know from marketing theory the short term influence of promotions and sales force investments on sales and the long term influence of advertising on sales. When we designed the SIMEXPERET marketing simulation five years ago, the main challenge both from our perspective and our students was to build and successfully execute a strategy that leads to winning results. The participants to the marketing simulation discover the learning curve effect by calculating the total average cost which decreases while the production increases. They also are conscious about the sales opportunities losses when their generated demand by the means of marketing investments and price strategy is superior to their production level during a simulation session. The marketing simulation develops a living case in which students create their own virtual business reality. The simulation can be used in view to quantify the risks associated to different marketing strategies. The students can observe the interactions between the variables on the virtual business systems performance. The simulation can also contribute to the increase of the deciders intervention capacity by the larger perception of the marketing opportunities. The students learn more than theory by practical experience, they learn about themselves and other participants involved in the same virtual marketplace. Team roles and skills are key components in the marketing simulation; we consider that team building development is enhanced and the practical value of group dynamics is demonstrated.

Capitolul I Simularea de marketing metod eficient de formare i perfecionare a specialitilor n marketing

1.1 Caracteristicile, avantajele i tipologia simulrilor de marketing Simulrile de marketing reprezint metode active de pregtire a studenilor de la specializarea Marketing, precum i a managerilor de marketing ai firmelor care doresc s-i mbunteasc abilitile n luarea deciziilor ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai complex i instabil. O simulare de marketing, indiferent de gradul de complexitate i tipologia deciziilor, implic urmtoarele caracteristici de baz: existena unui coordonator al simulrii i a mai multor participani, crora le revin roluri de decideni; principalele sarcini ale coordonatorului simulrii sunt: constituirea echipelor care vor participa la simulare, prezentarea condiiilor generale i particulare ale simulrii, procesarea i evaluarea deciziilor luate de ctre participani, stabilirea clasamentului n funcie de indicatorii obinui de ctre fiecare echip; existena unui scenariu i a unui set de reguli prestabilite, obligatoriu de respectat de participanii la simulare, care reflect coordonatele principale ale domeniilor simulate (promoii, cercetri de pia, campanii de marketing direct, etc.); o succesiune de decizii luate de ctre participani pe perioada desfurrii simulrii; rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc drept baza de plecare pentru deciziile perioadei imediat urmtoare; stabilirea echipei ctigtoare de ctre coordonator, pe baza criteriilor specificate la nceputul simulrii. Aportul formativ i de perfecionare a simulrilor de marketing este cu att mai mare cu ct ntrunesc o serie de caliti, dintre care cele mai importante sunt: s fie ntr-o ct mai mare msur posibil realiste, att n ceea ce privete modelarea unor funcii de rspuns ale unor fenomene de marketing din cadrul activitilor simulate, ct i evalurea rezultatelor finale, pe baza unui set de indicatori economicofinanciari;

s modeleze i s simuleze situaii tipice din cadrul firmelor, concentrnd abilitile participanilor asupra lurii deciziilor privind situaiile cel mai frecvent ntlnite n cadrul activitilor de marketing ale firmelor;

s fie concepute ntr-o manier care s favorizeze un stil de conducere participativ, astfel nct la luarea deciziilor n fiecare sesiune a simulrii s participe activ toi membrii echipei;

s fie concepute astfel nct s permit participanilor stabilirea unui sistem de obiective, n funcie de care s-i fundamenteze deciziile; s simuleze ntr-o ct mai mare msur activiti orientate ctre pia, nscriindu-se astfel n tendinele afacerilor actuale. De-a lungul timpului, s-a conturat o tipologie cuprinztoare a simulrilor de

marketing, bazate pe 5 criterii care faciliteaz cunoaterea i folosirea acestora: a) Dup criteriul sferei de cuprindere a activitilor de marketing din cadrul firmelor simulate, deosebim: simulri de marketing generale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte a activitilor de marketing firmelor; simulri de marketing pariale, care simuleaz o singur sau un numr restrns de activiti specifice, precum funcia de rspuns a vnzrilor la o campanie promoional. b) n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor, putem delimita: simulri participative, n cadrul crora participanii se constituie n echipe, care adopt decizii de grup; simulri individuale, n cadrul crora fiecare participant acioneaz autonom i i asum i exrcit integral sarcini, competene i responsabiliti similare cu ale celorlai participani. c) Potrivit tipului mijloacelor de tratare a informaiilor ncorporate, simulrile de marketing sunt:

computerizate, care se bazeaz pe prelucrarea deciziilor i a celorlalte informaii furnizate de participani cu ajutorul programelor informatice; manuale, n care deciziile i informaiile furnizate de participani se prelucreaz de ctre coordonatorul jocului, eventual i cu implicarea participanilor respectivi.

d) Dup dependena dintre participani, simulrile de marketing se grupeaz n: interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un participant influeneaz rezultatele i aciunile celorlai participani; non-interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate de ctre un participant nu influeneaz deciziile i rezultatele celorlai participani. e) n funcie de ealonul managerial avut n vedere, simulrile de marketing pot fi grupate n: superioare, care simuleaz ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii la simulare exercit sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului de marketing; medii, care simuleaz aciuni specifice uneia sau mai multor funciuni ale diferitelor birouri dintr-un departament de marketing; inferioare, care simuleaz activiti preponderent operaionale, cu accent deosebit asupra relaiei directe cu clienii. Dintre tendinele care se manifest n prezent, la nivel global, n ceea ce privete conceperea, proiectarea i utilizarea simulrilor de marketing amintim: accentuarea caracterului realist al simulrilor de marketing, incluznd multiple aspecte ale implicaiilor activitilor de marketing asupra succesului firmelor; utilizarea n proporie de peste 90% a simulrilor de marketing informatizate, care confer posibiliti de utilizare eficient att coordonatorului ct i participanilor, eliminndu-se totodat riscuri ce in de procesarea corect a deciziilor implicate; creterea semnificativ a ponderii simulrilor de marketing ce promoveaz lucrul n echip, care reflect dimensiunea participativ a managementului practicat de firmele performante; dezvoltarea aplicaiilor informatice suport al simulrilor de marketing interactive, facilitate de apariia a numeroase tehnologii i programe informatice.

Simulrile de marketing ofer o serie de avantaje, precum: - ajut pe utilizatori s studieze o mare varietate de situaii decizionale n domeniul marketingului; - ofer posibilitatea acumulrii de ctre participanii la joc a unei experiene preioase n domeniul simulat; - creeaz deprinderea participanilor la joc a sentimentului c n orice activitate de marketing exist un element care exploateaz orice greeal i care zdrnicete orice plan elaborat greit; - constituie un instrument destinat pregtirii managerilor de marketing, crora le ofer o baz mai solid pe care s-i fundamenteze deciziile; - se pot testa ipotezele asupra naturii deciziilor care trebuiesc luate, se evalueaz eficacitatea unor decizii sau se identific efectele probabile ale acestora; - constituie o metod de verificare a ideilor i concepiei operative, de cercetare i analiz minuioas a fenomenelor aleatoare posibile; - simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin simularea mai multor scenarii; - juctorii nu opereaz cu noiuni abstracte sau vagi ci cu date concrete pe care trebuie s le utilizeze n limite de timp i spaiu stabilite; - au ca efect sporirea vitezei de reacie a participanilor la aciunile i manevrele efectuate prin surprindere de ctre concureni sau n situaii inedite. Ele urmresc i efectele psihologice asupra participanilor, cum sunt acele ale dezvoltrii simului de rspundere pentru consecinele deciziilor luate. Limitele simulrilor de marketing sunt: - simulrile complexe desfurate pe calculator reclam uneori configuraii de calcul puternice, mergnd pn la reele de calculatoare cu resurse distribuite; - proiectanii nu dispun de suficiente metode cantitative care s le permit cuantificarea influenei tuturor factorilor care concur ntr-o situaie de marketing dat; - un factor foarte important care este greu de cuantificat este elementul subiectiv, calculatorul, care lucreaz asupra unei cantiti de date mult mai mare dect poate s o fac gndirea omeneasc, este incapabil de o judecat calitativ sau s trateze unii factori, cum ar fi spre exemplu pregtirea profesional a managerului de marketing.

1.2 Etapele derulrii unei simulri de marketing Derularea unei simulri de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Descrierea general a simulrii. Participanilor, naintea nceperii simulrii de marketing li se va prezenta o scurt expunere privind obiectivele jocului, funciunile sistemului care va fi simulat, starea iniial a acestuia, ipotezele simplificatoare ale jocului, precum i modul cum se va desfura jocul. Formarea grupelor. Criteriile care stau la baza formrii grupelor de participani difer de la o simulare la alta. Dintre acestea amintim: preferinele juctorilor, gradul de pregtire al acestora, scopul sau aria de cuprindere a jocului sau abilitile pe care le dein. Principalele grupe care se ntlnesc de regul n cadrul unei simulri sunt: grupa juctorilor, grupa scenariilor, grupa de conducere, grupa de asisten tehnic. Grupa juctorilor. ntr-o simulare pot exista una sau mai multe grupe de juctori n funcie de tipul acestuia (unilateral, bilateral etc.). Numrul de participanilor dintr-o grup precum i structura organizatoric a acestuia depinde de scopul i aria de cuprindere a jocului. Structura organizatoric a fiecrei grupe va prevedea ca unul dintre juctori s ocupe funcia de manager de marketing iar ceilali membrii vor avea responsabiliti asupra activitilor specifice. Grupele de juctori vor lucra fie independent (n cadrul jocurilor concureniale), fie n colaborare (atunci cnd se formeaz coaliii). Grupa scenariilor. Aceast grup elaboreaz situaiile care vor fi jucate, formuleaz i pune juctorilor probleme n conformitate cu condiiile jocului. Este compus din persoane cu experien profesional, inventivitate i pricepere de a formula o problem concret. La elaborarea situaiilor se va urmri ca juctorilor s li se asigure informaiile necesare i suficiente adoptrii deciziilor. Una dintre atribuiile de baz ale acestei grupe o constituie definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului sau formelor de manifestare a hazardului. Grupa de conducere. Ea cuprinde persoane cu aptitudini organizatorice sau n concordan cu situaia simulat. Acestea stabilesc regulamentul de desfurare a simulrii, alegnd una din variantele prevzute la construirea jocului, apreciaz situaiile elaborate de grupa scenariilor, atrage n discuie toi juctorii, urmrete ca jocul s nu se ndeprteze de scop. Din aceast grup fac parte conductorul jocului, arbitrul i subgrupa de evaluare i control care verific corectitudinea deciziilor adoptate de juctori i le evalueaz. Grupa de asisten tehnic. Ea acord asistena tehnic grupelor de juctori, manipuleaz software-ul suport al simulrii, actualizeaz i ntreine coleciile de informaii, 9

produsele program elaborate etc. n majoritatea cazurilor de desfurare a jocurilor avem doar grupele de juctori i arbitru care preia atribuiile tuturor celorlalte grupe. Instruirea juctorilor. Dup stabilirea grupelelor de juctori, coordonatorul simulrii le prezint regulile jocului i atribuiile fiecrei grupe n parte, precum i ale fiecrui membru al grupei. n acest sens li se precizeaz resursele materiale i umane de care dispun la momentul iniial, direciile de utilizare ale acestora, limitele n care se ncadreaz posibilitile de atragere de noi resurse. Apoi se precizeaz deciziile posibile de a fi adoptate n conformitate cu obiectivul dat, respectnd restriciile impuse de joc. Dac deciziile vor fi adoptate n condiii de risc sau incertitudine, se dau i probabilitile de realizare a unor evenimente, respectnd legile de probabilitate pe care le urmeaz evoluia unor fenomene. Adoptarea deciziilor de ctre juctori. Pornind de la informaiile de care dispun i de la restriciile jocului, participanii vor adopta deciziile pe care le vor considera mai bune pentru atingerea obiectivului, cutnd varianta de decizie cea mai bun pe baza unui algoritm propriu sau prin analogie cu o alt problem pe care o cunosc. Pe parcursul desfurrii jocului se poate descoperi un algoritm sau o procedur de cutare a soluiei eficiente. Fiecare adoptare de decizie de ctre juctori constituie o iteraie a jocului. Numrul total de iteraii (N) poate fi stabilit de arbitru la nceputul jocului sau pe parcursul acestuia n funcie de rezultatele intermediare obinute de juctori. n acelai timp, grupa scenariilor va preciza perturbaiile care au avut loc n perioada de timp pentru care juctorii au adoptat decizii. Juctorii vor cunoate aceste perturbaii sau le vor intui dup ce vor afla consecinele deciziilor adoptate de ei. Evaluarea deciziilor adoptate se face de coordonator, dup ce primete de la grupele de juctori deciziile adoptate iar de la grupa scenariilor perturbaiile care au avut loc, evalund consecinele acestora asupra evoluiei sistemului simulat. Modalitatea efectiv de evaluare a deciziilor depinde de metoda de arbitraj aleas i de mijloacele tehnice disponibile. n acelai timp, arbitrul observ n ce msur juctorii au neles fenomenele asupra crora adopt deciziile, putnd aprecia gradul de instruire i capacitatea juctorilor de a rezolva sarcinile primite precum i de aciona mpotriva perturbaiilor. Comunicarea rezultatelor. Dup fiecare iteraie arbitrul efectueaz calcule iar rezultatele aprecierilor sunt comunicate juctorilor. Coninutul i forma de prezentare a informaiilor sunt precizate n regulile jocului. Pornind de rezultatele anunate juctorii i analizeaz propriile decizii, realizndu-se astfel conexiunea invers. Dac un juctor va constata c se ndeprteaz de obiectiv, va cuta noi strategii. Dimpotriv, dac obine rezultate bune, va cuta s-i menin regulile de adoptare 10

a deciziilor i s le verifice i n iteraiile urmtoare. Cu ct algoritmul de adoptare a deciziei este mai bun, cu att va fi atins mai repede obiectivul fixat. Pe parcursul jocului, arbitrul efectueaz teste de continuare a acestuia. Testele constau n compararea iteraiei curente cu numrul maxim de iteraii, N. Dac nu a fost atins scopul jocului dar s-au epuizat cele N iteraii, arbitru va putea prelungi jocul cu nc Ni iteraii dac i va permite timpul avut la dispoziie. Dac scopul jocului este atins dup un numr de iteraii mai mic ca N, jocul va fi oprit n vederea realizrii bilanului acestuia. Bilanul jocului const n evaluarea rezultatelor jocului pe baza rezultatelor pariale n care scop se vor calcula diverse funcii de performan (volumul profitului, cota de pia, notorietatea mrcilor promovate etc.) acordnd un calificativ global fiecrui juctor. n acordarea acestora trebuie s se in seama de faptul c nimeni, n afar de verificarea n practic, nu este capabil s aprecieze ctigul realizat de juctori, dar modul n care sunt apreciate rezultatele acestora poate influena comportamentul lor, poate s-i stimuleze n aplicarea cunotinelor asimilate.

11

Teste gril de evaluare a cunotinelor

Test 1.1 Rezultatele obinute n urma procesului de simulare dup o perioad servesc drept baza de plecare pentru: a) stabilirea clasamentelor pariale ale competitorilor virtuali;: b) deciziile perioadei imediat urmtoare; c) rundelor de simulare n care intervin perturbaii impuse de coordonator; d) explicarea calitii deciziilor de ctre coordonator. Test 1.2 n funcie de modalitatea de participare a utilizatorilor la desfurarea simulrilor de marketing, se pot delimita: a) simulri participative i interactive; b) simulri generale sau pariale; c) simulri individuale i participative; d) simulri participative i interactive. Test 1.3 Simulrile interactive se caracterizeaz prin faptul c: a) deciziile i aciunile adoptate i aplicate de un participant influeneaz rezultatele i aciunile celorlai participani; b) deciziile i aciunile adoptate de o echip aflat n postura de leader afecteaz deciziile celorlalte echipe participante; c) implic o participare activ a tuturor membrilor din fiecare echip; d) stimuleaz spiritul de competiie. Test 1.4 Simulrile de marketing informatizate confer posibiliti de utilizare eficient att coordonatorului ct i participanilor i elimin totodat riscuri ce in de: a) gruparea deciziilor i informaiilor n motorul de simulare; b) procesarea corect a deciziilor implicate; c) abilitile nefructificate ale coordonatorului simulrii;

12

d) participarea unor juctori la procesul efectiv de simulare. Test 1.5 Simulrile de marketing la nivel superior simuleaz: a) ansamblul activitilor unei organizaii n care participanii la simulare exercit sarcinile, competenele i responsabilitile ce revin managerului de marketing; b) aciuni specifice uneia sau mai multor responsabiliti virtuale dintr-un departament de marketing; c) totalitatea sarcinilor ce revin ntr-un proiect groupware specific marketingului relaional; d) activitile la care ponderea deciziilor directorului de marketing depete nivelul mediu. Test 1.6 Simulrile de marketing pe calculator permit reluarea multipl a lor prin: a) sporirea vitezei de reacie a participanilor la rapoartele listate pe computerele din reeaua n care e instalat software-ul simulrii; b) tehnici de indentare relaional bazate pe algoritmi de procesare inductivi; c) simularea mai multor scenarii; d) modelarea unor fenomene de marketing complexe. Test 1.7 Unul dintre efectele psihologice ale simulrilor asupra participanilor const n: a) dezvoltarea unei mentaliti de guerilla marketing; b) implementarea strategiilor mentale ale reuitei; c) adoptarea unui comportament eficient n proiectarea strategiilor de marketing; d) dezvoltarea simului de rspundere pentru consecinele deciziilor luate. Test 1.8 Una dintre atribuiile de baz ale grupei scenariilor este reprezentat de: a) definirea sensului i momentului n care apar situaii limit n evoluia sistemului sau formelor de manifestare a hazardului; b) configurarea structurii organizatorice a echipelor participante;

13

c) stabilirea regulamentului de desfurare a simulrii, alegnd una din variantele prevzute la construirea jocului; d) procesarea informatizat a deciziilor. Test 1.9 Gradul de pregtire al participanilor la o simulare precum i abilitile acestora constituie criterii ale: a) implementrii algoritmului care va sta la baza simulrii; b) formrii grupelor de juctori; c) mpririi participanilor pentru a demonstra caliti decizionale de excepie; d) formrii mediului de afaceri ce urmeaz a fi simulat. Test 1.10 Modul n care sunt apreciate rezultatele participanilor la o simulare poate s-i stimuleze n: a) generarea unui feedback pozitiv despre simulare; b) promovarea simulrii n website-uri specializate; c) aplicarea cunotinelor asimilate; d) generarea unor idei ce vor conduce la noi funcii ce vor fi implementate n versiuni ulterioare ale motorului de simulare.

14

Capitolul II Simularea alocrii eficiente a resurselor de marketing

2.1 Funcii de utilitate asociate procesului decizional n simularea de marketing Decizia aplicat intr-o simulare poate fi descris ca aciunea contient (parte ntr-un comportament raional) de selectare a unei variante preferate (soluie) din mai multe posibile, alegere bazat pe considerente economice, dar i psihologice, sociologice, politice etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supus unui set de restricii generate de condiionri ale contextului decizional (calitatea informaiilor disponibile sub aspectul preciziei, completitudinii i oportunitii, presiunea timpului, riscul asumat) i este influenat de competenele manageriale ale decidenilor (abilitatea de a prelucra informaiile, personalitatea i modul de percepie a realitii, etc.). Procesul decizional este procesul prin care se dezvolt angajarea fa de un anumit sens al aciunii. Alternativ, poate fi vzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problem apare atunci cnd exist o diferen ntre starea de lucruri existent i cea dorit. Unele probleme sunt bine structurate (starea existent i cea dorit sunt clare, ca i mijlocul de ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe, care nu fac dect s standardizeze soluiile. Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde: cadrul decizional i participanii (persoanele/grupurile care concur la realizarea acestui proces) problema decizional este definit prin: - strile naturii - condiiile obiective, exterioare controlului decidentului care determin consecinele corespunztoare unei alternative, din mulimea consecinelor posibile; - mulimea variantelor decizionale (modurile posibile de aciune la un moment dat n vederea soluionrii problemei); - criteriile de decizie (punctele de vedere luate n consideraie de ctre decideni n evaluarea alternativelor i folosite n selectarea variantei celei mai potrivite); obiectivele (nivelurile consecinelor n raport cu care se evalueaz calitatea unei variante ca bun sau nesatisfctoare); consecinele (rezultatele obinute atunci cnd se manifest diferite stri ale naturii i sunt alese diferite variante decizionale).

15

n funcie de cantitatea de informaii disponibile se pot distinge: Situaia decizional de certitudine - se caracterizeaz prin probabilitatea maxim de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite, utiliznd modalitile decizionale preconizate. Elementele implicate n procesul decizional sunt descrise prin variabile controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluia lor putnd fi anticipat cu precizie. Condiiile de certitudine sunt cele n care decidentul/analistul este bine informat despre problem, despre soluiile ei alternative i rezultatele acestor soluii. Aceasta nseamn c se pot controla, sau, cel puin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ uoar (cel puin teoretic), n sensul c varianta cea mai bun este cea care genereaz rezultatul cel mai profitabil. Situaiile decizionale de incertitudine se caracterizeaz prin faptul numrul de variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral cunoscute, astfel ca anticiparea evoluiei lor este aproximativ). n condiiile de incertitudine exist puine informaii referitoare la producerea unor evenimente generate de factori relevani i, n plus, nici nu se pot estima probabiliti subiective sau identifica factorii relevani de influen. In ceea ce privete situaia decizional de risc, obiectivele sunt realizabile, dar probabilitatea de finalizare n sensul dorit este redus, coroborat cu o mare nesiguran n ceea ce privete evoluia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar evoluia acestora (i a unei pri din variabilele controlabile) generat de insuficiena informaiilor disponibile este foarte dificil de anticipat. n condiiile de risc, cadrul de conducere sau decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea aciunilor cauzate de influena factorilor relevani, soluiile alternative i probabilitatea cu care fiecare poate conduce la rezultatul dorit. Modelarea funciilor de utilitate ntr-un sistem de axe de coordonare (c,u), funcia de utilitate va trece prin punctele (0,0) i (1,1), fiind o funcie monoton cresctoare. Evoluia acesteia se va diferenia n funcie de decident. Se pot identifica urmtoarele situaii (figura 2.1): I. evoluia liniar; II. curb convex; III. curb concav; IV. curb parial convex, parial concav. 16

Fig. 2.1 Funcii de utilitate asociate unui proces decizional n cazul I, decidentul este neutru din punct de vedere al riscului, deoarece i poate judeca aciunile sale numai pe baza valorii ateptate a se obine, care coincide cu valoarea probabil a unitii (ansa de realizare este de 50%, probabilitatea de a ctiga/de a pierde este de 50%). n cazul II, decidentul este prietenos fa de risc, deci manifest o anumit atracie fa de acesta, deoarece utilitatea aciunilor cu valori mari este deosebit de ridicat (specific jocurilor de noroc). Echivalentul primei de asigurare este n acest caz mai mare dect valoarea ateptat. Se ntlnete la acei decideni crora ansa de a primi o recompens este redus. Este cazul decidenilor care, risc pentru a ptrunde ntr-un gol de pia pentru a specula sau iau o decizie n legtur cu statutul lor de participant la simulare care e privit ca o competiie. n cazul III, decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante. Decidentul are o anumit aversiune n cazul n care pierderile mari sunt supraevaluate, iar ctigurile mari sunt subevaluate. n aceste situaii decidentul este interesat s se asigure c recompensa este mai mare dect valoarea previzibil a pierderilor ateptate. Aversiunea fa de risc se ntlnete atunci cnd se duce o politic de investiii limitate n aciuni promoionale, cnd se lucreaz cu desfacere asigurat pe baz de precomenzi, cnd se contracteaz produse la anumite termene, se asigur o stabilitate a poziie concureniale

17

ntruct o echip participant la simulare nu dorete spre exemplu s atace leaderul (fapt ce presupune asumarea unui risc important). Cazul IV este cel mai des ntlnit n practic, deoarece majoritatea decidenilor manifest n unele situaii un comportament riscant, iar pentru alte situaii un comportament prudent. 2.2 Teoria alocrii eficiente a resurselor de marketing n prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulrilor, apelnd la programe specializate. n cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele pentru evaluarea veniturilor i costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de calculator utilizeaz ecuaii care arat cum reacioneaz vnzrile i profiturile la modificarea cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta n cele ce urmeaz ecuaiile care se folosesc. Ecuaia profitului Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaii specifice. Prin definiie, profitul (Z) este egal cu venitul unitar (R) minus costul unui produs (C): Z=R-C Venitul este egal cu preul produsului (P) nmulit cu numrul produselor vndute (Q).

R = PQ Dar preul net al produsului (P') este egal cu preul de catalog (P), minus soldurile unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane i rabaturi: P'=P-k Costul produsului poate fi considerat ca o sum a costurilor variabile unitare, altele dect cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) i a costurilor de marketing (M): C=cQ+F+M Substituind ecuaiile anterioare i simplificnd, obinem: Z=[(P-k)-c]Q-F-M unde: Z = profitul total;

18

P = preul de catalog; k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi); c = costurile de producie i distribuie (costul forei de munc, costuri de livrare etc.); Q = numrul de produse vndute; F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electric); M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vnzrilor etc.). Expresia [(P-k)-c] reprezint beneficiul unitar brut, adic suma pe care firma o realizeaz n medie de pe un produs dup scderea reducerilor i a costurilor de producie i distribuie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezint beneficiul brut, adic venitul net necesar pentru acoperirea costurilor fixe, a profiturilor i a cheltuielilor de marketing.
Ecuaia vnzrilor

Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care influeneaz volumul vnzrilor (W). Relaia dintre volumul vnzrilor i aceste variabile se exprim sub forma ecuaiei vnzrilor (numit uneori i funcia de rspuns a vnzrilor): W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym) unde: (X1, X2,..., Xn) = variabile ale vnzrilor sub controlul firmei; (Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vnzrilor n afara controlului firmei. Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieei-int, venitul pe care aceasta l genereaz, preurile concurenilor .a.m.d. Modificarea acestor variabile atrage modificri ale ratei de cumprare specifice pieei. Directorul nu poate influena cu nimic variabilele Y, dar trebuie s le evalueze pentru a le folosi n propriile sale previziuni. S presupunem c directorul a evaluat variabilele Y i efectul lor asupra volumului vnzrilor, lucru redat prin formula: W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym) ceea ce nseamn c volumul vnzrilor este funcie de variabilele X pentru mrimi date ale variabilelor Y. Variabilele X sunt cele asupra crora directorul poate aciona pentru a influena volumul vnzrilor. Ele includ preul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (n msura n care costurile variabile mari reflect mbuntirea calitii produsului, a duratei de

19

livrare i a serviciilor) i cheltuielile de marketing (M).Astfel, vnzrile, ca funcie de variabile controlabile, se prezint sub forma: W = f(P, k, c, M) Ajuni n acest punct, se mai pot introduce i ali factori. Bugetul de marketing, M, poate fi utilizat n mai multe feluri: pentru publicitate (A), promovarea vnzrilor (S), fora de vnzare (D) i studiul pieei (R). n acest fel, ecuaia vnzrilor devine: W = f(P.k,c,A,S,D, R) unde elementele din parantez reprezint mixul de marketing.
Planificarea optimizrii profitului

S presupunem c directorul dorete s gseasc un mix de marketing care s i maximizeze profiturile n anul urmtor. Acest lucru presupune cunoaterea modului n care vor fi influenate vnzrile de ctre fiecare element al mixului de marketing n parte. Vom utiliza n continuare termenul de funcie de rspuns a vnzrilor pentru a descrie relaia dintre volumul vnzrilor i un anumit element al mixului de marketing. Pentru a fi mai clari, funcia
de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul vnzrilor pentru o durat de timp stabilit, n funcie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n condiiile n care restul elementelor mixului rmn constante. Nu trebuie s nelegem prin acesta c

funcia respectiv reflect relaia n timp existent ntre cele dou variabile. n msura n care directorii au o buna intuiie n privina funciilor relevante de rspuns ale vnzrilor, ei vor avea posibilitatea de a formula planuri de marketing mai eficiente. Care sunt formele sub care se pot prezenta funciile de rspuns? Figura 2.2 (a) red binecunoscuta relaie dintre pre i volumul vnzrilor, cunoscut i sub numele de legea cererii. Conform acesteia, o dat cu scderea preurilor, vnzrile vor crete (celelalte elemente rmnnd neschimbate). Figura ne nfieaz aceast relaie sub forma unei curbe, dei este posibil i o relaie liniar. Figura 2.2 (b) ne nfieaz patru relaii funcionale posibile ntre volumul vnzrilor i cheltuielile de marketing. Funcia cheltuielilor de marketing A este cea mai puin plauzibil. Conform acesteia, volumul vnzrilor nu este influenat de nivelul cheltuielilor de marketing. Acest lucru ar nsemna ca numrul clienilor i volumul achiziiilor lor s nu fie influenate de reclam, promovarea vnzrilor sau studiul pieei. Funcia B ne arat c volumul vnzrilor crete liniar cu cheltuielile de marketing. n exemplul nostru, punctul de origine al graficului 20

este 0, lucru incorect n cazul n care s-ar realiza vnzri chiar i n absena cheltuielilor de marketing.

(D) (C)

Vnzri (Q)

Pre (P) a) Funcia preului

Vnzri (Q)

(B) (A)

Cheltuieli de marketing (M) b) Funciile cheltuielilor de marketing

FIGURA 2.2 Funcii de rspuns ale vnzrilor

Funcia C este o funcie concav, care ne arat creterea ntr-un ritm tot mai sczut a vnzrilor, pe msura creterii cheltuielilor de marketing. Este o prezentare credibil a rspunsului vnzrilor la creterea mrimii forelor de vnzare. Explicaia este urmtoarea: dac fora de vnzare n teren ar fi format dintr-un singur agent de vnzri, acesta ar contacta cei mai buni clieni poteniali, iar indicele de rspuns al vnzrilor ar fi ridicat. Un al doilea agent de vnzri ar fi nevoit s contacteze clieni poteniali de categoria a doua, ceea ce ar determina o scdere a indicelui de rspuns al vnzrilor. Urmtorii ageni de vnzri ar intra n legtur cu clieni din ce n ce mai puin dispui s cumpere, lucru care ar duce la diminuarea ratei de cretere a vnzrilor. Funcia D are forma literei S i red creterea iniial a volumului vnzrilor ntr-un ritm ascendent, urmat de o cretere a vnzrilor ntr-un ritm descendent. i aceast funcie este credibil, avnd urmtoarea explicaie: bugetele de publicitate reduse asigur numai reclama necesar unei minime impuneri a mrcii n contiina publicului consumator. Bugetele mari impun adnc o marc n contiina consumatorului, strnesc interesul i determin preferina acestuia, factori care concur la creterea vnzrilor. Bugetele foarte mari de publicitate nu vor genera ns un rspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca urmare a faptului c piaa-int devine foarte familiar cu marca respectiv. Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipoteza plauzibil, din urmtoarele considerente: n primul rnd, cererea potenial total pentru orice produs se caracterizeaz printr-o limit superioar. Clienii poteniali cei mai uor de convins cumpr produsul aproape imediat, restul fiind clieni mai greu de convins. Pe msur ce 21

limita superioar a cererii este mai aproape de zero, cresc i cheltuielile de atragere a clienilor rmai. n al doilea rnd, pe msur ce o firm i sporete efortul de marketing, este foarte probabil ca i concurenii si s fac acelai lucru. Acest lucru va face ca toate firmele s ntmpine o rezisten sporit n privina vnzrilor. n al treilea rnd, dac vnzrile ar spori permanent ntr-un ritm cresctor, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singur companie prelund controlul asupra unui ntreg domeniu. n realitate, acest lucru nu se ntmpl. Cum pot directorii de marketing s identifice funciile de rspuns ale vnzrilor aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucru ei dispun de trei metode. Cea dinti este metoda statistic. Directorul adun date referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor mixului de marketing din perioadele anterioare, dup care determin rspunsul vnzrilor cu ajutorul unor tehnici statistice. Aceast metod a fost folosit cu rezultate oscilante n funcie de cantitatea i calitatea datelor disponibile i de stabilitatea relaiilor studiate. Cea de-a doua este metoda experimental, care const n modificarea cheltuielilor de marketing i a nivelurilor mixului pentru diferite eantioane (geografice sau de alt natur) i observarea volumelor de vnzri rezultate. Metoda experimental ofer rezultatele cele mai realiste, dar nu este folosit pe scar larg din cauza cerinelor complexe, a costurilor ridicate i, nu n ultimul rnd, a rezistenei opuse de ctre conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda
judecilor de valoare, prin care o serie de specialiti sunt solicitai s fac aprecieri asupra

nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Aceast metod presupune o atent selecie a specialitilor ce urmeaz s fie consultai i stabilirea unei proceduri de culegere i prelucrare a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metod se dovedete a fi singura posibil i util. Consideram c utilizarea aprecierilor specialitilor este mult mai folositoare dect efectuarea unei analize formale asupra optimizrii profiturilor. n procesul de identificare a funciilor de rspuns trebuie avute n vedere unele aspecte. Funcia de rspuns a vnzrilor are la baz ipoteza c celelalte variabile de marketing rmn constante n timp. Astfel, se merge pe ideea c preurile firmei i ale concurenilor rmn neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. ntruct aceast ipotez nu este realist, funcia de rspuns a vnzrilor trebuie s fie n aa fel modificat nct s reflecte reaciile probabile ale concurenilor. De asemenea, funcia pornete de la presupunerea c firma realizeaz o anumit eficien n cheltuirea resurselor de marketing. n cazul n care aceast eficien crete sau scade, funcia trebuie s fie modificat n mod corespunztor. n plus, ea trebuie s sufere i modificri care s reflecte efectul ntrziat al cheltuielilor de marketing asupra vnzrilor realizate pe o perioad mai lung de un an. 22

Optimizarea profitului

Vom urmri n continuare modul n care sunt folosite funciile de rspuns n optimizarea profitului. n reprezentarea grafic, vom introduce cteva curbe suplimentare, care s ne ajute s determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redat n figura 2.3. Funcia de rspuns a vnzrilor are n acest caz forma literei S, dei acelai model de analiz este aplicabil n cazul oricrei alte firme. n prima etapa, se deduc toate costurile, altele dect cele de marketing, din funcia de rspuns a vnzrilor, obinndu-se astfel funcia profitului brut Funcia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care pornete din punctul de origine al graficului i crete n ritmul de un dolar cheltuieli de marketing pentru zece dolari realizri. Funcia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din
curba profitului brut, obinndu-se astfel curba profitului net. Aceasta indic existena unor

profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse n intervalul ML-MU, care poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al curbei profitului net este marcat prin litera M. Aadar, cheltuielile de marketing care duc la maximizarea profitului net sunt date de valoarea M u.m.
Funcia de rspuns a vnzrilor Funcia profitului brut dup deducerea cheltuieililor, altele dect cele de marketing Funcia cheltuieilor de marketing Funcia profitului net

Realizri (milioane $)

ML

Mu

Cheltuieli de marketing (sute de mii de $)

FIGURA 2.3 Relaia ntre volumul vnzrilor, cheltuielile de marketing i profituri

Soluia grafic poate fi obinut att prin calcul numeric, ct i algebric. Acest lucru este chiar recomandabil n situaia n care volumul vnzrilor este o funcie determinat de mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta n continuare modul n care analiza poate fi realizat din punct de vedere numeric.

23

EXEMPLU NUMERIC Un produs se vinde la preul de 16 RON. Pentru acest

produs, s-a folosit, timp de mai muli ani, o strategie bazat pe pre i cheltuieli de promovare sczute. Anul trecut, de exemplu, s-au cheltuit 10.000 RON pentru publicitate i 10.000 RON pentru promovarea vnzrilor. Volumul vnzrilor s-a ridicat la 12.000 de buci, iar profiturile au fost de 14.000 RON. Brand managerul su apreciaz c acest produs poate s aduc profituri mai mari, iar directorul de marketing trebuie s gseasc o nou strategie n acest sens. ntr-o prim etap, trebuie s identifice cteva strategii alternative ale mixului de marketing. n acest scop, elaboreaz cele opt strategii prezentate n primele trei rnduri ale tabelului 2.4 (prima strategie este cea actual). Strategiile au fost elaborate pornind de la nivelurile diferite ale fiecrei variabile de marketing, realiznd apoi toate combinaiile posibile (23 = 8).
TABELUL 2.4 Mixurile de marketing i vnzrile estimate MIX DE MARKETING PRE (P) PUBLICITATE PROMOVARE (A) (S) VNZRI (Q)

1 2 3 4 5 6 7 8

16 16 16 16 24 24 24 24

10.000 10.000 50.000 50.000 10.000 10.000 50.000 50.000

10.000 50.000 10.000 50.000 10.000 50.000 10.000 50.000

12.400 18.500 15.100 22.600 5.500 8.200 6.700 10.000

Urmtoarea etap const n estimarea vnzrilor corespunztoare fiecrui mix de marketing. Directorul de marketing consider c nu poate obine rezultatele dorite utiliznd metoda statistic sau cea experimental i decide s cear aprecierile directorului comercial, ale crui previziuni s-au dovedit a fi corecte n astfel de situaii. S presupunem c aprecierea sa referitoare la vnzri este cea prezentat pe ultima coloan a tabelului. Ultima etap const n determinarea mixului de marketing cel mai adecvat pentru maximizarea profitului, pornind de la ipoteza c vnzrile estimate sunt cele reale. Acest lucru

24

se realizeaz prin utilizarea ecuaiei profitului i introducerea valorilor diferitelor mixuri de marketing n ecuaie. S presupunem c, n acest caz, costurile fixe F sunt de 38.000 RON, costurile variabile unitare c sunt de 10 RON, iar soldurile k egale cu zero. n aceste condiii, ecuaia profitului se prezint n felul urmtor: Z = (P-10)Q-38.000-A-S Se observ c profitul este o funcie de pre, cheltuieli de publicitate i cheltuieli de promovare a vnzrilor. Ajuns n acest punct, directorul poate introduce n ecuaia obinut valorile corespunztoare fiecrui mix de marketing i nivelurile estimate ale vnzrilor din tabelul 2.4. Profiturile rezultate n urma acestei operaii se prezint astfel: mixul nr. 1 = 16.400 RON, nr. 2 = 13.000 RON, nr. 3 = 7.400 RON, nr. 4 = 2.400 RON, nr. 5 = 19.000 RON, nr. 6 = 16.800 RON, nr. 7 = 4.200 RON, nr. 8 = 2.000 RON. Se observ c mixul 5, corespunztor unui pre de 24 RON i unor cheltuieli de publicitate de 10.000 RON i de promovare de 10.000 RON, genereaz cel mai ridicat profit, de 19.000 RON. Din acest punct, directorul mai poate face un lucru. Unele mixuri de marketing, care nu au fost prezentate i analizate, pot genera profituri i mai mari. Pentru a verifica aceast posibilitate, brand managerul poate s foloseasc o ecuaie a vnzrilor care s se potriveasc datelor din tabel. Vnzrile estimate pot fi considerate ca fiind nite eantioane dintr-un univers mai larg de aprecieri ale specialitilor asupra ecuaiei vnzrilor Q= f(P,A,S). Aceeai ecuaie se mai poate scrie sub urmtoarea form:
Q = bP p A a Ss

unde: b = factor scalar p, a, s = elasticitatea preului, a publicitii i a promovrii. Utiliznd metoda celor mai mici ptrate (care nu a fost prezentat), se obine urmtoarea ecuaie:
Q = 100.000P -2 A1/8S1/4

Formula se potrivete foarte bine cu vnzrile estimate din tabel. Preul are o elasticitate de -2, ceea ce nseamn c, la o reducere cu 1% a preului, ceilali factori rmnnd constani volumul vnzrilor crete cu 2%. Publicitatea are o elasticitate de 1/8, iar

25

promovarea o elasticitate de 1/4. Coeficientul 100.000 este un factor de scalare care transform valorile financiare n mrimi cantitative (numr de produse vndute). n continuare, brand managerul nlocuiete pe Q din ecuaia profitului cu formula anterioar. Dup simplificri se obine:
Z = 100.000 A1/8S1/4 (P -1 - 10P -2 ) - 38.000 - A - S

Dup cum se observ, profiturile sunt o funcie a mixului de marketing ales. Pe baza formulei obinute, se pot introduce valorile corespunztoare oricrui mix de marketing (inclusiv ale celor care nu sunt redate n tabel), obinndu-se astfel profiturile estimate. Pentru identificarea mixului de marketing necesar maximizrii profitului, se aplic metoda de calcul standard. Mixul optim (P,A,S) rezultat este de forma (20 RON, 12.947 RON, 25.894 RON). Se observ c bugetul alocat promovrii vnzrilor este dublu fa de cel pentru publicitate, acest lucru datorndu-se faptului c elasticitatea primului element este dubl fa de cea a celui de-al doilea. Directorul de produs poate astfel prognoza realizarea unui volum al vnzrilor de 10.358 de buci i a unui profit de 26.735 RON. Alte mixuri de marketing ar putea genera vnzri mai mari, dar acesta este singurul care asigur obinerea celor mai mari profituri. Utiliznd aceast ecuaie, directorul de produs a rezolvat nu numai problema mixului de marketing optim, dar i pe cea a bugetului de marketing optim (A+S=38.841 $).
Optimizarea mixului de marketing

Vom analiza n continuare modul n care se face alocarea bugetului de marketing pe instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi nlocuite parial. O firm care urmrete creterea vnzrilor poate micora preurile sau spori fora de vnzare, bugetul de publicitate sau cel de promovare. Problema const n a identifica mixul de marketing optim. S presupunem c marketerul vrea s mpart bugetul de marketing ntre publicitate i promovarea vnzrilor. n principiu, exist un numr infinit de posibiliti de alocare, lucru redat i de figura 2.5 (a). Dac nu exist nici o limit n privina nivelului publicitii i a promovrii vnzrilor, rezult c orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezint un posibil mix de marketing. O linie arbitrar, trasat din punctul de origine al graficului i numit dreapta mixului constant, reprezint toate mixurile de marketing n care cele dou instrumente sunt prezente ntr-o proporie egal, dar n care bugetul variaz. O alt linie arbitrar, numit dreapta bugetului constant, reprezint mixurile variabile a cror aplicare este posibil n cazul unui buget de marketing fix.

26

Fiecrui mix de marketing posibil i corespunde un anumit nivel al vnzrilor. n figura de mai jos sunt redate trei niveluri ale vnzrilor. Pentru mixul de marketing (A1S2) un buget mic repartizat aproximativ egal ntre publicitate i promovarea vnzrilor - se estimeaz un volum al vnzrilor Q1. Mixul (A2S1) presupune acelai buget, din care o sum mai mare este repartizat publicitii; pentru acest mix se estimeaz un volum mai ridicat de vnzri, Q2. Mixul (A3S3) necesit un buget mare, cu o repartizare relativ egal ntre publicitate i promovare, pentru care se estimeaz vnzrile Q3. Avnd n vedere numrul mare de combinaii posibile, sarcina marketerului este de a identifica ecuaia vnzrilor care s estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q. n cazul unui buget de marketing dat banii trebuie astfel alocai ntre diversele instrumente de marketing nct fiecare din ele s genereze acelai profit marginal n raport cu fondurile repartizate. Varianta plan a soluiei este prezentat n figura 2.5(b).

Vnzri (Q)

Q2 Q1

Q3

S1 Dreapta bugetului S2 constant S3

A1 A2

A3

Publicitate (A)

Promovarea vnzrilor (S)

Dreapta mixului constant

(a) Relaia dintre vnzri i diferite mixuri de publicitate i promovare

27

Publicitate (A)

A*

Q=150 Q=100 Q=75

Curbe izovnzri

S* Promovarea vnzrilor (S) (b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat
FIGURA 2.5 Funciile de vnzare corespunztoare la dou elemente ale mixului de marketing

Dreapta bugetului constant indic n acest caz toate mixurile de marketing posibile n condiiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vnzri, fiecare din acestea indicnd diferitele mixuri de publicitate i de promovare a vnzrilor care pot genera un anumit nivel al vnzrilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecie n planul A-S a mulimii punctelor rezultate din defalcarea pe orizontal a funciei vnzrilor din figura 2.5(a) pentru un nivel dat al vnzrilor. Figura 2.5 (b) ne arat curbele izo-vnzrilor pentru trei niveluri diferite: 75, 100 i 150 de buci. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vnzri mai mari de 100 de buci. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangen ntre dreapta bugetului i ultima curb a izo-vnzrilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare, mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitate dect pentru promovare, reprezint mixul de maximizare a vnzrilor (i, n acest caz, i a profiturilor). Acest model de analiz poate fi generalizat, utilizndu-se pentru mai mult de dou instrumente de marketing. Specialitii n domeniu susin c n situaia de optim, vnzrile suplimentare obinute printr-o cretere minor a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre.

28

Teste gril de evaluare a cunotinelor

Test 2.1

Structura general a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde: a) cadrul decizional i participanii; b) obiectivele i consecinele; c) motorul de inferen al simulrii; d) problema decizional. Alegei combinaia corect: 1. (a,b,c,d) 2. (a,b,d) 3. (a,c,d) 4. (a,b,c)
Test 2.2

Situaia decizional de certitudine se caracterizeaz prin:

a) probabilitatea maxim de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmrite, utiliznd modalitile decizionale preconizate;

b) probabilitatea ridicat a strilor existente pe o pia simulat; c) intervenia coordonatorului simulrii n vederea optimizrii ei; d) probabilitatea ridicat sau chiar maxim de cunoatere a factorilor perturbatori ai simulrii.
Test 2.3

n cazul n care curba asociat unei funcii de utilitate a unui proces decizional este convex: a) decidentul este neutru din punct de vedere al riscului; b) decidentul manifest o oarecare pruden fa de aciunile riscante;
c) decidentul este prietenos fa de risc;

d) decidentul manifest un comportament de rutin fa de o situaie dat.

Test 2.4

Dac o firm simulat are o politic de investiii limitate n aciuni promoionale, putem spune c:
a) prezint aversiune fa de risc;

b) prezint un grad de adaptabilitate redus al politicii de marketing la strategia general a firmei;

29

c) nu e interesat de atacarea poziilor unor concureni, fiind n postura de leader; d) ncearc derutarea adbversarilor cu care se afl n competiie.
Test 2.5

Pentru a putea utiliza ecuaia profitului n procesul de planificare, directorul de marketing trebuie s creeze un model al variabilelor care: a) genereaz rspunsul eficient al activitilor promoionale; b) determin profitabilitatea maxim care s-ar putea obine n condiiile simulrii;
c) influeneaz volumul vnzrilor;

d) determin modificri n comportamentul consumatorilor de pe piaa simulat.

Test 2.6

ntr-o simulare de marketing, funcia de rspuns a vnzrilor prognozeaz volumul vnzrilor pentru o durat de timp stabilit, n funcie de: a) investiiile realizate n planificarea proiectului de marketing;
b) diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, n condiiile n care restul elementelor mixului rmn constante;

c) investiiile n publicitate realizate n runde succesive ale simulrii; d) legturile care se stabilesc ntre elasticitile preului i a promovrii.
Test 2.7

Diminuarea veniturilor pe msura creterii cheltuielilor de marketing este o ipotez plauzibil, din urmtorul considerent: a) preul influeneaz n sens invers cererea fa de bugetul de marketing; b) cererea nesatisfcut de o firm participant la simulare se repartizeaz de algoritmul implementat n software; c) cererea nu poate crete numai prin alocri suplimentare a bugetului de marketing;
d) cererea potenial total pentru orice produs se caracterizeaz printr-o limit superioar. Test 2.8

Metoda experimental aplicat n cadrul funciei de rspuns a vnzrilor dintr-o simulare de marketing const n:

30

a) modificarea cheltuielilor de marketing i a nivelurilor mixului pentru diferite eantioane i observarea volumelor de vnzri rezultate;

b) procesarea datelor referitoare la vnzrile i nivelurile variabilelor mixului de marketing din perioadele anterioare; c) aprecieri asupra nivelurilor necesare ale mixului de marketing pentru a satisface cererea simulat; d) derularea unui focus-grup la care particip coordonatorul simulrii mpreun cu cte un reprezentant al fiecrei firme.
Test 2.9

ntr-o reprezentare grafic, dreapta bugetului constant dintr-o simulare reprezint: a) toate mixurile de marketing n care cele dou instrumente sunt prezente ntr-o proporie egal, dar n care bugetul variaz;
b) mixurile variabile a cror aplicare este posibil n cazul unui buget de marketing fix;

c) mixurile de marketing cu cel mai ridicat impact asupra vnzrilor; d) mixurile de marketing optimale din punct de vedere al investiiilor realizate.
Test 2.10

n situaia de optim, vnzrile suplimentare obinute printr-o cretere minor a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleai pentru: a) toate variabilele de marketing care au un impact pe termen scurt i mediu;
b) toate instrumentele de marketing care nu se bazeaz pe pre;

c) variabilele de marketing impuse de coordonatorul simulrii ntre anumite limite; d) variabilele de marketing generatoare de valoare adugat pe baza unui rspuns eficient provenit de la piaa simulat.

31

Capitolul III Metode de simulare ale unor activiti de marketing specifice

3.1 Simularea optimizrii mixului de marketing cu ajutorul analizei conjugate

Analiza conjugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de determinare a valorii caracteristicilor unui produs, clienii poteniali participnd la crearea ofertei. Vom aplica aceast metod n vederea lansrii unui tricou sport pe piaa romneasc. Acest produs a fost prezentat unui eantion format din 1.200 clieni poteniali, crora le-au fost adresate 4 ntrebri referitoare la variante de mix de marketing concepute de firm n vederea lansrii cu succes a produsului pe pia.
VARIANTE MARKETING MIX:

3 modele de tricou sport marca MONDCONF avnd caracteristici diferite; 3 variante de pre n funcie de caracteristicile produsului; 3 modaliti de distribuie (magazine proprii de desfacere, reele de hipermagazine

sau magazine specializate;

3 tehnici de promovare a produsului pe pia. 1. VARIANTE DE PRODUS

Subiecilor chestionai le-au fost prezentate trei modele de produs: a) VP1 un tricou sport confecionat din bumbac 100%, disponibil n diferite culori i modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievai. Acest prototip a fost preferat de cei care au afirmat c numai un tricou din bumbac 100% ofer confort n utilizare. b) VP2 un tricou sport confecionat din poliester 100%, disponibil n diferite culori i modele, preferat de 20% dintre clienii poteniali. Tricourile din material poliester sunt mult mai uor de ntreinut i sunt create de numeroi productori de renume. c) VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil n diferite culori i modele, preferat de 44% dintre cei chestionai datorit avantajelor oferite de cele dou materii prime combinate.

32

utilitate 0,44 0,36 0,20

Fig. 3.1 Funcia utilitii asociat celor trei variante de produs

VP1

VP2

VP3 produs

2. VARIANTE DE PRE

a) P1 - un pre de vnzare la client de 10 EURO, considerat un pre mediu, ales de 30% dintre cei chestionai. b) P2 - un pre de vnzare la client de 8 EURO, prin care se urmrete atragerea clienilor sensibili la pre, ales de 50% dintre cei chestionai. c) P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat, ales de 20% dintre cei chestionai.

utilitate 0,5 0,3 0,2

Fig. 3.2 Funcia utilitii asociat celor trei variante de pre

P1

P2

P3 pre

3. MODALITI DE DISTRIBUIE

a) D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra produsele marca MONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale, preferate de
46% dintre clienii poteniali.

33

b) D2 reele de hipermagazine (ex.: METRO,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de

19% dintre cei intervievai.

c) D3 magazine specializate n desfacere confecii, care comercializeaz o gam larg de mrci de confecii de mbrcminte, preferate de 35% dintre cei chestionai. utilitate 0,46 0,35 0,19 D1 D2 D3 distribuie
Fig. 3.3 Funcia utilitii asociat celor trei modaliti de distribuie

4. TEHNICI DE PROMOVARE

a) PR1 oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce achiziioneaz frecvent produse marca MONDCONF, ce le permit s cumpere noi articole la preuri prefereniale, apreciat favorabil de 45% dintre cei chestionai. b) PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii, articole de mbrcminte marca MONDCONF, etc.), modalitate preferat de 32% dintre cei intervievai. c) PR3 reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei chestionai.

utilitate 0,45 0,32 0,23

Fig. 3.4 Funcia utilitii asociat celor trei tehnici de promovare

PR1

PR2

PR3

promovare

34

Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui eantion reprezentativ din numrul total de combinaii posibile, n cazul de fa 81 (3x3x3x3). Am luat n considerare 18
combinaii posibile i am calculat utilitatea global a fiecrei combinaii nmulind utilitile

individuale ale celor 4 variabile de mix, determinnd astfel mixul de marketing optim. Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor intervievai) nu poate fi considerat optim, deoarece apar constrngeri financiare care sunt transmise conducerii departamentului de marketing.
Nr. crt. Variant produs Variant pre Modalitate de distribuie Tehnic de promovare Utilitate global Clasament

1. 2.
3.

VP1 VP2
VP3

P1 P2
P3

D1 D2
D1

PR1 PR1
PR2

0,0027 0,0085
0,0129

VI XVI
I

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3

P3 P2 P1 P1 P2 P3 P3 P2 P1 P1 P2 P3 P3 P2 P1

D3 D2 D3 D1 D2 D1 D3 D2 D3 D1 D2 D1 D3 D2 D3

PR2 PR3 PR3 PR1 PR1 PR2 PR2 PR3 PR3 PR1 PR1 PR2 PR2 PR3 PR3

0,0080 0,0043 0,0041 0,0026 0,0069 0,0082 0,0061 0,0075 0,0092 0,0093 0,0037 0,0022 0,0023 0,0118 0,0039

XIV X IX V XII XV XI XIII XVII XVIII VII III IV II VIII

Fig. 3.5 Determinarea mixului de marketing optim

35

Pentru lansarea tricoului sport marca MONDCONF, mixul de marketing optim este:
VP3 un tricou sport confecionat din material poliester 50% + bumbac 50%,

disponibil n diferite culori i modele;

P3 - un pre de vnzare la client de 12 EURO, care vizeaz atragerea clienilor cu

venituri ridicate, care asociaz marca MONDCONF cu produse de calitate ridicat;

D1 - magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor oportunitatea de a cumpra

produsele marcaMONDCONF la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale;
PR2 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii.

Realizarea

unei

astfel

de

analize

implic

participarea

specialitilor

din

compartimentele de marketing, care au misiunea de a concepe variantele de mix marketing i a realiza efectiv cercetarea pe teren, cercetare-dezvoltare, care vor prezenta variantele de produs colegilor lor de la marketing i financiar, care vor determina costurile fiecrei variante de marketing mix. n final, mixul de marketing optim este supus analizei
directorului de marketing, care l va transmite mai departe spre aprobare managerului general. 3.2 Simularea determinrii strategiei de distribuie optime prin metoda arborelui decizional

Metoda arborelui decizional se aplic la situaiile decizionale de mare complexitate, n care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv. Prin intermediul acesteia, se descriu procesele decizionale multisecveniale sub forma unor diagrame n care evenimente viitoare condiioneaz decizia, determinndu-se un set de valori privind rezultatele fiecrei alternative decizionale considerate. Fiecare decizie depinde de rezultatele unui eveniment aleator, care ns nu poate fi stabilit cu precizie (n momentul lurii ei), dar a crui probabilitate poate fi uor anticipat n urma unor investigaii. Metoda arborilor de decizie este folosit n cazul unei succesiuni de decizii intercondiionate n timp. Metoda se bazeaz pe reprezentarea grafic a tuturor combinaiilor posibile de variante decizionale i stri ale naturii corespunztoare fiecrui moment de timp, iar prin simplitatea calculelor, pune la dispoziia decidenilor un instrument deosebit de util

36

pentru luarea deciziilor (ceea ce caracterizeaz arborele decizional este simplitatea sa pronunat n prezentarea vizual). Procesul decizional este reprezentat printr-un graf de tip arbore format din noduri (de tip decizie, de tip eveniment/incertitudine sau noduri finale) i ramuri (de tip stri ale naturii i de tip variante decizionale), respectnd regulile: fiecare nod are un singur nod ascendent i unul sau mai multe descendente; calculul valorilor asociate fiecrui nod se face dinspre nodurile finale ctre cel iniial. Algoritmul de rezolvare se bazeaz pe procedura rollback care presupune selectarea deciziei optime la nivelului ultimului punct de decizie al orizontului de timp, dup criteriul speranei matematice maxime. Se continu selectarea variantei decizionale optime pe nivelul imediat anterior pn la nivelul nodului iniial. La construirea arborelui trebuie s se aib n vedere respectarea urmtoarelor cerine:
1. valoarea nodurilor de incertitudine (n care natura face alegerea) s depind numai

de evenimentele viitoare i nu de deciziile precedente;

2. succesiunea proceselor decizionale la diferite momente de timp face ca deciziile

intermediare s fie condiionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele procese decizionale reprezentate n arbore);
3. decizia iniial (corespunztoare primului nod de decizie) depinde de efectele

cumulate ale tuturor deciziilor intermediare i finale. Conceptele de baz folosite n reprezentarea arborilor de decizie sunt: nodurile de decizie n care arcele reprezint alternativele de decizie. Alegerea variantei este fcut ntotdeauna de ctre decident; se alege varianta creia i corespunde cel mai mare venit mediu ateptat sau cea mai mic pierdere posibil n funcie de indicatorul economic folosit pentru compararea rezultatelor. nodurile de tip incertitudine / eveniment/ ans n care natura traseaz modul de evoluie a procesului decizional. Metoda arborelui decizional presupune parcurgerea unor etape distincte:
definirea problemei decizionale, a evenimentelor posibile care condiioneaz

probabilistic consecinele decizionale ale fiecrei alternative;

reprezentarea grafic a nodurilor decizionale, a variantelor decizionale i

evenimentelor care influeneaz consecinele acestora sub forma unui arbore stilizat, cu un numr variabil de ramificaii, corespunztor variantelor i evenimentelor abordate;

37

determinarea consecinelor decizionale - aferente fiecrei variante condiionate de

probabilitatea de apariie i de manifestare a evenimentelor respective;

determinarea posibilitilor de apariie i manifestare a evenimentelor.

Este deosebit de important estimarea ct mai exact a probabilitilor de apariie a evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecine negative dintre cele mai mari asupra calitii deciziilor adoptate n final);
calculul speranei matematice pentru fiecare consecin i variant decizional, dup

formula:

n care: Sm sperana matematic; pi probabilitatea de apariie a evenimentelor; Ri rezultatul fiecrei variante ;

alegerea variantei optime. Se realizeaz pe baza analizei comparative a speranelor

determinate n etapa precedent. Sperana matematic cu valoarea cea mai mare n cazul unor rezultate de tip pozitiv indic decizia optim. Gsirea unei soluii optime este echivalent cu alegerea unui drum complet n arbore, pornind de la unul din nodurile finale i parcurgnd ramurile arborelui pn n nodul iniial. In elaborarea succesiunii de decizii i n evaluarea diferitelor consecine decizionale trebuie s se in seama c nu exist certitudinea c variantele optime identificate vor putea fi folosite n realitate. Se impune astfel actualizarea informaiilor folosite pentru construirea arborelui de decizie (ndeosebi, n ceea ce privete probabilitile asociate diferitelor stri ale naturii). Pe msura desfurrii n realitate a proceselor de decizie, strile naturii iniial descrise devin sau nu reale, confirmnd sau nu ipotezele iniiale i abilitatea decidentului de a formaliza situaia decizional. Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente relund raionamentul de la nivelul oricrui nod intermediar de decizie.
Aplicaie practic.

O firm dorete s lanseze o colecie de confecii sport pe piaa romneasc. Firma ia n considerare dou modaliti de desfacere: vnzarea prin propriile magazine de
desfacere ce vor fi localizate n principalele orae ale rii sau vnzarea prin reeaua de

38

hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodat, top

managementul firmei analizeaz oportunitatea unui studiu de pia realizat de o firm de consultan de renume din Bucureti, al crui pre ar fi de 5.000 EURO i care ar oferi date extrem de importante privind ansele de succes ale produselor pe pia. Specialitii din cadrul firmei au determinat trei posibiliti de manifestare a produselor pe pia, probabilitile asociate acestora precum i veniturile estimate n fiecare caz. Situaii posibile pe pia
SP1 SP2 SP3

Probabiliti de manifestare
0,5 0,3 0,2

Venituri estimate (mii EURO)

650 450 320

Fig. 3.6 Posibilitile de manifestare a produselor pe pia

SP1 acceptarea rapid a coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia; SP2 vnzri n cantiti medii ale coleciei de confecii sport MONDCONF pe pia; SP3 vnzri slabe ale coleciei de confecii sport MONDCONF n condiiile unei concurene agresive. n faa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile urmtoarele:
o testare prealabil a pieei apelnd la serviciile firmei de consultan i apoi

alegerea fie a vnzrii prin reeaua METRO, fie prin propriile magazine de desfacere;
vnzarea prin reeaua METRO, fr o testare prealabil a pieei, care i aduce un

venit sigur de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumndu-i-le reeaua de hipermagazine METRO;
vnzarea prin propriile magazine de desfacere, fr un studiu prealabil al pieei.

Studiul firmei de consultan determin probabilitatea de 0,6 ca piaa s fie

favorabil lansrii noilor produse i de 0,4 ca aceasta s fie nefavorabil lansrii coleciei de

confecii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizeaz top managementului companiei probabilitile de realizare simultan a variantelor strategice.

39

Stri posibile pe pia

SP1 SP2 SP3

Pia favorabil 0,40 0,12 0,08 0,6

Pia nefavorabil 0,10 0,18 0,12 0,4

Probabiliti absolute 0,5 0,3 0,2 1

Probabiliti absolute

Fig. 3.7 Posibilitile de realizare simultan a variantelor strategice Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilitile celor 3 situaii ce se pot ntlni pe pia, condiionate de o pia favorabil sau nefavorabil. P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67 P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20 P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13 P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25 P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45 P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30 Stri posibile pe pia
SP1 SP2 SP3

Pia favorabil 0,67 0,20 0,13 1

Pia nefavorabil 0,25 0,45 0,30 1

Probabiliti absolute

Fig. 3.8 Probabilitile situaiilor de pia Vom reprezenta arborele decizional care prezint 3 ramuri corespunztoare celor 3
opiuni strategice de desfacere a coleciei sport marca MONDCONF.

40

400

7
METRO 567

5
pia favorabil 528 0,6 magazine proprii 567

8
400

0,67 SP1 0,2 SP2

9 10

650

450

2
testare pia 0,4 nefavorabil METRO 462

SP3 0,13 11 320

12 6 14 15 16
650

-5

METRO

400

magazine proprii

462

13

0,25 SP1 0,45 SP2 0,3 SP3

450

magazine proprii 524

0,5 SP1 0,3 18 450 SP2 SP3 0,2

17 650

320

19 320

Fig. 3.9 Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse de

S.C. MONDCONF S.R.L.

n nodurile 2, 4, 8 i 13 am calculat indicatorul Venit mediu ateptat (VMA) dup formula:

VMAi = pi x Vij unde i = 1,3

Pi - probabilitatea asociat ramurii i Vij venitul estimat n nodul i,j VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO) VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 462 (mii EURO) n nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul ntre valorile celor 2 ramuri care pleac din ele, aceste ramuri reprezentnd opiuni strategice de desfacere.

41

VMA2 = 567 x 0,6 + 462 x 0,4 = 528 (mii EURO) VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)

Strategia optim este aparent testarea prealabil a pieei urmat de desfacerea

prin magazine proprii care genereaz un venit mediu estimat de 528 mii EURO, dar trebuie s inem seama i de costul serviciului de consultan, 5.000 EURO, astfel nct strategia de desfacere prin magazine proprii fr testare prealabil devine optim. Desfacerea prin reeaua METRO ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este mult mai mic dect n celelalte dou cazuri. Diferena de venit estimat ntre primele dou opiuni strategice este nesemnificativ i, n acest caz un manager orientat spre pia,

spre client, va alege cu siguran prima alternativ strategic testarea pieei i alegerea variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentnd-i deciziile pe baza studiului de pia.

3.3 Simularea unui proiect de marketing relaional

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul strategiilor de afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput, definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat prin gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor cu clienii. Simularea unui proiect de marketing relaional presupune determinarea indicatorilor asociai valorii aportate de clieni de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de via:
atragerea noilor clieni, fidelizarea clienilor existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii. 3.3.1 Atragerea noilor clieni

Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin care o firm poate intra n declin. Un program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat de un prim act de vnzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd astfel

42

o cretere a profitului n viitor. Rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienilor este legat de suma total cheltuit n timpul ciclului de via de ctre fiecare client, ns rata de revenire n urma
investiiilor ntr-un program de marketing relaional reprezint cel mai important indicator n cadrul

strategiilor de marketing i se calculeaz prin mprirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la totalul cheltuielilor efectuate n vederea atragerii i fidelizrii sale. Valoarea aportat de clieni n faza de atragere se bazeaz pe costurile i veniturile direct legate de activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui. Aceast valoare poate fi calculat dup formula:
Venituri = P x RA x VA x MBA Costuri = P x COA

unde P = numr de clieni poteniali contactai RA = rata de acord net VA = venitul pe vnzare net MBA = marja brut a produsului\seviciului vndut COA = costul unui contact efectiv Astfel, contribuia aciunilor de atragere a clienilor la valoarea aportat de clieni se poate determina ca o diferen intre venituri i costuri. VACA= valoarea aportat de clieni n etapa atragerii acestora
VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]

Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut este dat de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de acord net este dat de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii. Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea de atragere a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare, ale aceluiai produs sau serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiai client (vnzri ncruciate sau adiionale).
3.3.2 Fidelizarea clienilor existeni

Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri beneficiaz adesea de bugete foarte mari datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidena

43

pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme. Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clieni, n timp ce 90% dintre venituri provin din relaiile cu clienii fideli. Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze loialitatea clienilor doar prin programe de recompensare a fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a comportamentului clienilor, oferindu-le diferite avantaje i mai puin pe latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung. O companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante ale concurenilor, deoarece au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit. Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se manifest pe orice pia i care trebuie prevenit prin conceperea i implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaia dintre o firm i clienii si trebuie ntreinut i dezvoltat. Orice firm urmrete s minimizeze rata de pierdere a clienilor, cunoscnd c exist o relaie invers proporional ntre acest indicator i profitabilitatea sa. Pentru a calcula valoarea clienilor n faza de fidelizare, trebuie s inem cont de faptul c procesul de fidelizare se dezvolt ntr-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obinute n aceast faz se pot calcula dup formula: V = Cft x Rft x MBft

unde Cft = numrul clienilor n perioada t Rft = venitul per client n perioada t MBft = marja bruta per produs/serviciu vndut n perioada t
Costurile aferente acestei faze a ciclului de via a clienilor se determin dup

formula:
C= Cft x CEft unde CEft = costul unui contact efectiv

n aceast faz intervine i rata de neplat, care se calculeaz ca un procent al clienilor care nu-i onoreaz obligaiile de plat pentru un produs sau serviciu de care a beneficiat. Suma nepltit de clieni ntr-o perioad se calculeaz astfel:
Snp= Cft x Rft x Rnp

44

unde Rnp= rata de neplat n concluzie, contribuia aciunilor de fidelizare la valoarea clienilor se determin astfel:
VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )] 3.3.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii

Cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor este reprezentat de dezvoltarea relaiilor dintre o firm i clienii si, care implic creterea valorii aportate de acetia prin creterea volumului de produse sau servicii achiziionate, prin intermediul vnzrilor adiionale i ncruciate. Un client este supus unor evenimente care contribuie la prelungirea ciclului su de via i au drept consecin creterea nivelului su de consum, fapt ce se repercuteaz pozitiv asupra profitabilitii. Vnzrile adiionale se refer la ofertele adresate clienilor fideli, care le propun noi produse sau servicii sau variante mbuntite ale lor. Vnzrile ncruciate presupun oferte acceptate de ctre clienii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja achiziionate de clieni aparinnd aceluiai segment vizat de firme. Pentru a determina dintr-o perspectiv operaional aportul vnzrilor ncruciate i adiionale la valoarea total a clienilor, vom determina urmtorii indicatori:
V= Cct x Tct x Rct x MBct

unde V = venituri n ultima etap a ciclului de via al clienilor Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t Tct= rata de acceptare a ofertei n perioada t Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei n perioada t MBct= marja bruta a ofertei n perioada t t= perioada n care firma a cutat s genereze prin intermediul unor oferte personalizate venituri suplimentare

C= Cct x COct

unde C= costuri n ultima perioad a ciclului de via al clienilor Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t

45

COct= costul de marketing al ofertei in perioada t

Snp= Rct x TIct

unde Snp= suma nepltit de clieni n ultima etap a ciclului lor de via TI ct = rata de neplat n perioada t Contribuia vnzrilor adiionale i ncruciate la valoarea total aportat de clieni se calculeaz dup formula:
VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)

n concluzie, gestiunea datelor referitoare la clieni trebuie s se adapteze situaiilor diferite impuse de cele trei etape ale ciclului de via al clienilor i s rspund cerinelor managerilor de marketing.
3.4 Simularea planificrii unui proiect de atragere i fidelizare a clienilor cu Microsoft Project 3.4.1 Elaborarea strategiei de atragere a clienilor

Crearea ofertelor de atragere a clienilor presupune trei operaiuni: alegerea segmentului de clieni int, poziionarea ofertelor pe segmentul ales i elaborarea politicilor de marketing mix; n completarea aciunilor de atragere a clienilor specifice marketingului tradiional, intervin campaniile on-line de atragere a clienilor, caracterizate prin interactivitate i personalizare a mesajelor de marketing. n cadrul modelului de promovare a ofertelor de atragere a clienilor, am evideniat patru activiti: proiectarea unui spot publicitar TV, promovarea ofertelor prin campanii publicitare out-door, plasarea ofertelor pe website i crearea unui banner on-line destinat promovrilor ncruciate. Ultimile dou activiti necesit un buget mult mai mic fa de primele dou; ele i dovedesc eficiena atunci cnd sunt corect direcionate spre inta vizat, format din persoane care au acces n mod constant la Internet. Constituirea bazei de date reprezint o sarcin dificil ce le revine specialitilor n marketing implicai n proiect care vor trebui s colaboreze strns cu informaticienii. Baza de date va fi populat cu informaii obinute din interaciunile cu reprezentanii de vnzri, din chestionarele utilizate n cadrul cercetrilor de pia, din nregistrarea clienilor pe website-ul 46

unei firme, din subscrierea la newslettere, din participarea la promoii etc. Principiul opt-in const n acordul clienilor poteniali sau efectivi de a primi mesaje comerciale din partea unei firme i permite verificarea faptului c fiecare utilizator dorete s primeasc informaii referitoare la un subiect particular. Din punct de vedere al marketingului, bazele de date opt-in confer o eficien sporit n momentul exploatrii lor, pentru c mesajele se adreseaz unor persoane care au solicitat relaia, fiind interesate de subiectul propus de firm; n plus, informaiile referitoare la clieni sau prospeci pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de ctre specialitii n marketing. Segmentarea portofoliului de clieni poteniali, operaiune ce poate fi realizat prin interogarea bazei de date, este etapa prealabil personalizrii ofertelor, care vizeaz satisfacia deplin i ncntarea fiecrui client n parte. Procesarea tranzaciilor realizate de ctre clieni trebuie urmrit n paralel, n mediul off-line i cel on-line (din acest motiv, am procedat la o legare a celor dou activiti printr-o relaie Start-to-Start). Procesarea off-line presupune, n primul rnd, testarea funciilor de automatizare a vnzrilor i procesare a tranzaciilor ale sistemului informatic de marketing, urmat de monitorizarea vnzrilor prin tehnici de procesare analitic on-line, astfel nct s fie evideniat o analiz multidimensional a vnzrilor. Procesarea tranzaciilor on-line implic configurarea pe website a coului virtual de cumprturi, analiza securitii plilor pe website-ul firmei i urmrirea derulrii tranzaciilor on-line, n vederea evitrii unor nemulumiri ale clienilor care au ncredere i prefer aceast form de achiziie. Evaluarea strategiei de atragere a clienilor trebuie realizat n concordan cu sistemul de indicatori comerciali i financiari planificat n cadrul modelului de management a valorii clienilor. Compararea rezultatelor obinute cu obiectivele iniiale ilustreaz eficiena strategiei adoptate n aceast faz a proiectului de marketing.

47

Fig. 3.10 Organizarea activitilor specifice elaborrii strategiei de atragere a clienilor 3.4.2 Elaborarea strategiei de fidelizare a clienilor

Mediul actual de afaceri se caracterizeaz printr-o concuren agresiv pe toate tipurile de piee, astfel nct firmele trebuie s i apere n primul rnd portofoliul de clieni n faa atacurilor competitorilor. De asemenea, focalizarea strategiilor de marketing asupra fidelizrii clienilor este determinat i de costurile mult mai reduse ale acestei abordri fa de cele asociate atragerii noilor clieni. Programele de fidelizare bazate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate n cadrul strategiilor de marketing demonstreaz o eficien remarcabil n creterea gradului de fidelitate al clienilor i sporirea vnzrilor adiionale. Pentru a putea fi puse n practic, este necesar stabilirea unui raport optim ntre valoarea achiziiilor clienilor i punctele de loialitate i configurarea aplicaiei informatice ce permite conversia valorii achiziiilor n puncte de loialitate. Crearea cardurilor de loialitate i trimiterea lor clienilor care le-au solicitat constituie o alt activitate a proiectului. Selectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, n funcie de punctajul obinut n urma unor cumprrii produselor sau serviciilor firmei respective. 48

Personalizarea ofertelor ce vizeaz fidelizarea clienilor poate fi realizat dup o analiz prealabil a preferinelor individuale i a exigenelor clienilor. Modalitile de cretere a gradului de loialitate a clienilor sunt reprezentate de crearea unor campanii promoionale care contribuie la dezvoltarea programelor de fidelizare i aplicarea tehnicilor de loializare on-line: managementul listelor de e-mail-uri personalizate, newsletters, personalizarea coninutului website-urilor i marketingul viral. E-mail-urile promoionale direcionate spre baze de date opt-in sunt eficiente ntruct respect principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienii reprezint o posibilitate de dezvoltare a relaiilor cu acetia. Campaniile de marketing on-line permit firmelor s trimit clienilor mesaje adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Website-urile trebuie s ofere posibilitatea vizitatorilor lor s se nregistreze i s beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanent a informaiilor de pe website-uri determin ntreinerea interesului vizitatorilor lor, iar reclamele prin bannere on-line dirijeaz traficul ctre site-uri i creeaz identitatea mrcilor pe Internet. Personalizarea website-urilor pune la dispoziia clienilor lor pagini adaptate domeniilor lor de interes, facilitnd tranzaciile on-line.

Fig. 3.11 Organizarea activitilor specifice elaborrii strategiei de fidelizare a clienilor

49

Monitorizarea, cuantificarea i previziunea comportamentului clienilor sunt condiionate de implementarea aplicaiilor de management a depozitului de date, aplicarea tehnicilor de data-mining i data-expanding pentru exploatarea comercial a informaiilor i transmiterea de rapoarte managerului de marketing. n aceast etap a proiectului de marketing, considerm oportun colaborarea cu un Web Call Center specializat, care dispune de experiena acumulat n timp n managementul relaiilor cu clienii cu ajutorul tehnologiilor informatice i ofer firmelor posibilitatea unei externalizri a managementului contactelor cu clienilor. ncheierea unui contract cu un Web Call Center este o responsabilitate asumat de ctre managerul de marketing, care trebuie s urmreasc gradul de satisfacie a clienilor n acest context nou. Evaluarea strategiei de fidelizare a clienilor se realizeaz n cadrul modelului comercial i financiar de management a valorii clienilor i ilustreaz gradul de eficien a deciziilor managerului de marketing n aceast etap.

50

Teste gril de evaluare a cunotinelor

Test 3.1

Analiza conjugat este o metod de determinare a valorii caracteristicilor unui produs, n care: a) preferinele clienilor sunt ordonate n ranguri;
b) clienii poteniali participnd la crearea ofertei;

c) interaciunile dintre clienii poteniali i cei efectivi aduc o cretere a valorii ofertei; d) preferinele clienilor sunt scalate prin metoda celor mai mici ptrate.
Test 3.2

Utilitatea global a fiecrei combinaii de marketing mix n cadrul simulrii metodei de analiz conjugat se determin prin:
a) nmulirea utilitilor individuale ale celor 4 variabile de mix;

b) nmulirea elementelor mixului de marketing care acioneaz pe termen scurt i raportarea ulterioar la coeficientul de abateri standard; c) nmulirea valorilor funciilor de utilitate asociate procesului decizional; d) nmulirea valorilor predictive ale modelului simulat.
Test 3.3

Metoda arborilor de decizie este folosit n cazul unei succesiuni de decizii: a) luate de factorii decideni n condiii de certitudine redus; b) interactive, implicnd formarea unor reele decizionale;
c) intercondiionate n timp;

d) independente de situaiile existente pe piaa simulat.

Test 3.4

ntr-un arbore decizional, valoarea nodurilor de incertitudine trebuie s depind numai de: a) rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele procese decizionale reprezentate n arbore); b) efectele cumulate ale tuturor deciziilor intermediare i finale;
c) evenimentele viitoare i nu de deciziile precedente;

51

d) efectele intercondiionrilor dintre ramurile arborelui decizional.

Test 3.5

Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul c, pentru a evita abateri majore de la evoluia real a fenomenului studiat, decidentul poate:
a) reexamina arborele adaptndu-l noilor decizii i desfurrii de evenimente relund raionamentul de la nivelul oricrui nod intermediar de decizie;

b) aloca resurse de timp i bugetare suplimentare pentru a crete veniturile medii ateptate n nodurile arborelui; c) determina consecinele decizionale aferente fiecrei variante condiionate de probabilitatea de apariie i de manifestare a evenimentelor respective; d) determina posibilitile de apariie i manifestare a evenimentelor.
Test 3.6

Valoarea aportat de clieni n cadrul unei simulri de marketing este msurat prin:
a) gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor cu clienii;

b) gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc; c) gradul de interactivitate a relaiei dintre o marc i clienii si; d) gradul de dezvoltarea a rentabilitii comerciale a relaiilor.
Test 3.7

Valoarea aportat de clieni n faza de atragere a unei simulri de marketing relaional se bazeaz pe costurile i veniturile direct legate de:
a) activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui;

b) operaiunile de atragere a clienilor prin prisma valorii adugate; c) aciunile orientate de ctre firmele simulate asupra clienilor profitabili; d) activitile de marketing care implic o susinere a bugetelor alocate n acest sens.
Test 3.8

O companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante ale concurenilor, deoarece: a) loialitatea nseamn valoare oferit n timp; b) axele de fidelizare rezist n timp contraatacurilor concurenilor; 52

c) clienii au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit;

d) 90% dintre venituri provin din relaiile cu clienii fideli.

Test 3.9

Segmentarea portofoliului de clieni poteniali, operaiune ce poate fi realizat prin interogarea bazei de date, este etapa prealabil: a) implementrii poziionrii ofertelor pe piaa simulat;
b) personalizrii ofertelor pe piaa simulat;

c) lurii deciziilor de marketing n formularul special conceput de coordonator; d) implementrii relaiei de cauzalitate ntre strategia de marketing i funcia de rspuns a cererii simulate.
Test 3.10

E-mail-urile promoionale direcionate spre baze de date opt-in sunt eficiente ntruct respect principiul: a) marketingului lateral; b) marketingului viral;
c) marketingului bazat pe permisiune;

d) marketingului virtual.

53

Capitolul IV Piee virtuale

4.1 Definirea conceptului de pia virtual

Pieele virtuale sunt, n esen, piee artificiale construite cu ajutorul modelelor bazate pe ageni. O mare parte din munca modelrii bazate pe ageni are n vedere modul n care agenii simpli sau mecanismele de pia pot rezolva sarcini complexe cu ageni care se comport independent, fr un mecanism de control central. Un agent este un program software autonom care realizeaz activiti specifice pentru un utilizator sau pentru un proces de simulare. Agenii inteligeni pot varia de la simple reguli predefinite pn la maini de deducie de inteligen artificial cu autonvare. Agenii pot coopera ntre ei, pot executa operaii sincrone sau asincrone i pot migra ctre noduri de la distan cu scopul de a-i ndeplini sarcina. Utilizarea agenilor n economie i n alte tiine sociale difer de cea din aplicaiile mai practice din informatic i inginerie. n sistemele sociale accentul se pune pe construirea a ceva ce reflect realitatea ca opus gsirii soluiei optimale. ntr-o pia construit i simulat pe computer, agenii pieei interacioneaz cu ali ageni n primul rnd prin schimbul de bunuri i servicii. Datorit unui cadru economic bine dezvoltat, putem obine o surs bogat de instrumente analitice i tehnici teoretice pentru proiectarea agenilor individuali i previzionarea comportamentului agregat. Pentru cele mai limitate domenii de probleme statice, proiectarea unei piee construit pe calculator este relativ simpl. Problemele apar n ncercarea de a proiecta economii construite pe computer pentru domenii largi i medii dinamice. Aceste probleme includ modul n care sunt specificate schimburile de bunuri i servicii, cum ar trebui aceste piee bazate pe ageni s-i stabileasc politicile de schimb, i cum mecanismele de pia construite cu ajutorul computerului adecvate mediilor idealizate pot fi adaptate s lucreze ntr-o clas mai larg de medii neidealizate. n mod clar exist diferene ntre o pia artificial i una real. n primul rnd, o pia artificial este un sistem nchis, bunurile nu sunt convertibile n elemente din lumea real. Pieele reale sunt sisteme deschise - bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea real (bani sau resurse). Economiile artificiale constau de obicei din ageni care se afl sub controlul proiectantului de sistem. Se poate astfel presupune c toi agenii acioneaz dup regulile

54

stabilite de acesta. n plus cel care proiecteaz piaa virtual are controlul asupra tuturor parametrilor pieei: care sunt bunurile de pe pia, cum sunt ele schimbate, supravegherea tranzaciilor.
4.2 Agenii pieelor virtuale

Ideea unui program orientat pe pia este de a rezolva problema alocrii resurselor distribuite formulnd o economie construit pe computer i gsindu-i echilibrul competitiv. Pentru a formula o problem cum este economia construit pe calculator, trebuie s modelm activitile de interes n termeni de productie i consum de bunuri i s definim un set de ageni ce aleg strategii de producie i consum bazate pe propriile capaciti i preferine i pe preurile pieei. Pentru a aciona n conformitate cu teoria comportamentului competitiv, agenii trebuie s adere la anumite condiii de raionalitate. Agenii consumatori sunt nzestrai cu o cantitate de bunuri iniial i sunt angajai n schimburi astfel nct s-i maximizeze utilitatea. Agenilor productori le este asociat o tehnologie, care specific abilitatea de a transforma nite bunuri n alte bunuri. Singurul obiectiv al productorilor este s aleag o activitate din tehnologia lor astfel nct s maximizeze profitul. Din perspectiva agenilor, starea existent pe piaa simulat este complet descris de micarea preurilor; de aceea, preul determin comportamentele maximizante. Aceast aranjare este extrem de modular, deorece agenii nu au nevoie n mod expres s ia n considerare preferinele i capacitile celorlali, iar comunicarea const exclusiv n oferta de a schimba bunuri la diferite preuri. Calitatea soluiilor de pia depinde de muli factori, inclusiv de comportamentul agenilor. n particular, unele dintre cele mai desirabile proprieti ale mecanismelor de coordonare a pieei depind de presupunerea comportamentului competitiv al agenilor (n special productori). Dar de vreme ce diferii ageni ar putea fi construii de companii sau indivizi diferii, n general este nerealist s presupunem c toi se comport n conformitate cu o astfel de strategie. Ceea ce se poate face este construirea unei structuri de pia care favorizeaz comportamentul competitiv, furniznd stimuleni agenilor pentru a se comporta competitiv. Este inerent din perspectiva economic s considerm c entitile participante sunt concepute ca ageni raionali. Proiectarea agenilor raionali este problema general de inteligent artificial.

55

n fond, un agent de pia nu este diferit de oricare alt agent. El are stri mentale (convingeri, preferine, intenii), i capaciti ( tehnologii i resurse), i poate comunica cu oricare alt agent. Caracteristica sa distinctiv este interfaa sa cu restul lumii. n special, interaciunea sa cu ali ageni se face prin schimbul de bunuri i servicii, iar comunicarea sa este dedicat n primul rnd pentru aranjarea acestor schimburi. Prima activitate a agentului de pia este de a identifica bunurile i serviciile pentru a ti n ce termeni interacioneaz cu ali ageni. De aceea trebuie s existe o nelegere comun a vocabularului pentru descrierea resurselor ce vor fi schimbate i a activitilor pe care fiecare agent le va executa pentru alii. Odat ce un agent cunoate bunurile, el va ti care sunt posibilitile lui de interaciune cu ceilali ageni. Pentru orice economie construit pe calculator, primul pas este de a identifica bunurile i serviciile existente. Selectarea ordinii bunurilor i serviciilor disponibile restrnge drastic spaiul proiectat. Cu ct sunt mai standardizate bunurile, cu att sunt mai simple alegerile pentru fiecare agent, dar cu att mai puin diversificat este piaa. Astfel, depinznd de cerinele de proiectare, bunurile pot s fie ori descompuse n funcie de anumite proprieti precum localizarea, calitatea, ori pot fi combinate pentru a ascunde caracteristici relativ neimportante. A doua activitate pentru un agent este rezolvarea problemei de optimizare. Aceasta deoarece, odat ce el cunoaste bunurile i condiiile posibile prin care acestea pot fi schimbate, el are nevoie s-i determine propria politic de schimb. Pentru a face aceasta, el optimizeaz anumite criterii - utilitatea i profitul- supuse unor restricii de fezabilitate a resurselor disponibile i a capacitilor pentru generarea lor. Economia se bazeaz pe principiul echilibrului care presupune c agenii individuali sunt capabili s rezolve probleme de optimizare bine definite care pot fi reprezentate prin probleme de optimizare global n anumite cazuri specifice. Dat fiind un mediu economic definind bunurile disponibile i condiiile de pre disponibile, agenii de pia se confrunt cu o problem de optimizare. Pentru consumatori, problema este maximizarea utilitii (sau a utilitii ateptate), supus restriciei de buget pe care el i-l permite pentru consum. Mai exact, restricia de buget dicteaz faptul c valoarea pachetului su de consum la preurile pieei nu depete valoarea nzestrrii sale, sau alocarea iniial a resurselor, la aceste preuri. Problema de optimizare cu care se confrunt productorii este maximizarea profiturilor, supus restriciei de fezabilitate tehnologic. Profiturile sunt veniturile (valoarea outputului la preurile pieei) minus costurile (valoarea inputurilor la aceste preuri).

56

Fezabilitatea tehnologic dicteaz faptul c producerea outputurilor din inputuri este fezabil, potrivit tehnologiei de producie, sau specificaiei capacitilor sale. Aceste dou probleme sunt ambele probleme cu restricii, unde restriciile sunt absolute, date de capacitile agenilor sau de regulile de solvabilitate ale pieei. Tipul de problem este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferine i avuie dar nu au tehnologie, productorii au tehnologie dar nu au preferine. Acest lucru ne d posibilitatea s specializm agenii i agenilor le d posibilitatea s se concentreze pe un singur criteriu (utilitate sau profit). Agentul este competitiv cnd preurile sunt considerate date n problema de optimizare. Comportamentul competitiv simplific problema agentului permindu-i s neglijeze efectul propriei aciuni asupra preurilor i elibereaz agentul de grija raionalitii preferinelor i capacitilor altor ageni. Cu sau fr competiia perfect, concentrarea agentului asupra propriei funcii de optimizare (consum sau profit) este o form puternic de modularizare care uureaz foarte mult proiectarea distribuit a sistemelor multiagent. n final, modul exact n care agentul rezolv aceast problem de optimizare este dincolo de nivelul de abstractizare al agentului. Astfel, agentul poate rezolva ecuaii algebrice, poate demonstra teoreme sau orice altceva n slujba obiectivelor sale. Lucrul cel mai important pentru nelegerea acestui modul este ca soluia problemei de optimizare, abstract definit, s fie o bun aproximare a comportamentului real al agentului. n ultim instan, agentul de pia trebuie s tind ctre implementarea politicii sale optimale folosind termeni ai negocierii. ntr-o pia competitiv, aceasta aduce dup sine direcionarea activitii sale de ofert, determinnd cum s ordoneze cel mai bine cererile sale i angajamentele cu ali ageni pentru a-i urmri ct mai bine interesele. Dat fiind soluia la problema de optimizare, agenii competitivi transmit aceast soluie entitilor care administreaz piaa pentru toate bunurile care prezint interes pentru ei. Chiar i acest lucru simplu este complicat pentru c agenii transmit ofertele lor pentru mai multe bunuri simultan i asincron. Pentru c bunurile sunt strns interconectate prin relaiile de preferin i tehnologie cumulate, preul unui bun afecteaz cererea pentru un alt bun. Astfel, procesul de ofert trebuie s fie iterativ, modificarea preurilor necesitnd recalcularea ofertelor,cauznd mai departe modificri ale preurilor, i aa mai departe. Avnd o cerere continu, pentru calculul politicilor optimale i ofertelor, agentul se confrunt cu problema urmtoare: pentru ce bun s calculeze oferta i cnd. Alegerea ar putea depinde de ct de nvechite sunt ofertele sale, ce importan relativ au diferitele bunuri i ali factori. n ultim

57

instan, aceasta este un fel de problem de planificare deliberat, a crei soluie poate depinde de caracteristicile unui mediu specific al pieei. Probleme speciale apar pe pieele foarte dinamice, unde bunurile pot fi schimbate nainte de atingerea echilibrului global. n asemenea cazuri, agentul ar trebui s aib n vedere ct de dinamic este piaa atunci cnd cntrete prioritile activitilor de ofert alternative.
4.3 Modelarea strategiilor agenilor pieei virtuale

Modelarea numeroaselor interaciuni ale agenilor pe o pia, a diverselor convingeri ale acestora i a comportamentului lor este o sarcin destul de dificil. O mare parte din teoria economic modern se bazeaz pe presupuneri exacte i teorii bine puse la punct care permit simplificarea modelelor analitice adesea implicnd un singur agent reprezentativ. Aceste modele reprezint o parte a instrumentelor economice care fac dificilele interaciuni sociale mai uor de abordat. Cercetarea economic mijlocit de perspectiva bazat pe ageni a fost cel mai promitor mod prin care au fost revelate modele ce stau la baza dinamicii economice precum i interaciunile dintre agenii economici. n modelarea economic a agenilor, reprezentarea joac un rol important. Ea determin metodele de nvare ale agenilor i ceea ce nva agenii n acest mediu. Agenii artificiali au fost lansai n simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a gsi politica optimal care s guverneze comportamenul acestora. Odat cu creterea complexitii comportamentului intern al agenilor i a interaciunilor dintre ei, modelarea comportamentului i gsirea politicilor optimale ntr-o form matematic devin tot mai dificile. A fost depus foarte mult munc n simularea fenomenelor economice folosind ageni artificiali pentru simularea pe calculator. Deoarece piaa poate conine o mulime de ageni eterogeni care sunt capabili s nvee i s se adapteze la noile situaii care apar, impactul unei politici generale nu mai poate fi determinist. Datorit complexitii interaciunii comportamentului intern al agenilor, modelarea ntr-o form matematic este dificil. Consecina este c tehnicile tradiionale de optimizare nu mai pot fi folosite pentru gsirea politicii optimale. n Adaptive Behavior and Economic Theory, Lucas abordeaz conceptul de agent n economie. n termeni generali, un individ (agent) este vzut sau modelat ca o colecie de reguli de decizie (reguli care dicteaz aciunea ce va fi luat n anumite situaii date) i un set de preferine folosite pentru a evalua rezultatele aprute ntr-o anumit combinaie situaieaciune. Apoi el descrie adaptarea agentului. Regulile de decizie sunt ntr-o continu revizuire. 58

Apar i sunt testate noi reguli, iar cele care dau rezultatele dorite le nlocuiesc pe cel care nu aduc rezultate corespunztoare. Modelarea comportamentului unui participant la tranzaciile pieei din perspectiva individual este esena modelrii bazate pe ageni. n prezent, aceast abordare bottom-up este gradual acceptat de muli economiti. Motivul este faptul c sistemul economic este n principal un mediu plin de fenomene emergente care nu pot fi nelese analitic. Cu scopul de a modela aceste sisteme adaptative complexe au fost dezvoltate tehnici de calcul revoluionare. Agenii evolueaz n funcie de profitul pe care-l obin i aleg dint-un set de reguli n ncercarea de a-i maximiza propriile obiective. Piaa accentueaz de asemenea multe dintre caracteristicile coevoluionare care sunt o parte interesant a modelelor bazate pe ageni. ntr-o abordare recent, potrivirea strategiilor depinde n mod critic de populaia curent a strategiilor. Regulile i agenii evolueaz i se afl n competiie unii cu alii n activitile lor se schimb. Agenii cei mai sntoi supravieuiesc mpreun cu regulile pe care le-au folosit i care i-au adus la rezultatele bune. Atunci cnd managerul are de negociat un conflict de pre, pot aprea trei cazuri. Primul, managerul are un alt vnztor pe care s i-l recomande cumprtorului. Al doilea, nu exist un alt vnztor pe care managerul s-l recomande, dar managerul a detectat o dependen asupra unor elemente ntre cumprtor i vnztor. Managerul poate astfel s construiasc o soluie grupnd elementele care cauzeaz dependena. n final, dac nu sunt satisfcute condiiile cazurilor unu i doi, atunci managerul folosete raionamentul bazat pe caz pentru a genera o soluie. Pentru aceasta, managerul folosete atributele specificate n mesajul cumprtorului, indicii pieei referitori la bunul sau serviciul solicitat de cumprtor. Mai nti, managerul gsete bunuri similare din baza de bunuri folosind indicatori similari, i sorteaz conform caracteristicilor cele mai apropiate de soliciatrea cumprtorului i selecteaz cea mai bun opiune. Soluia iniial este construit prin ajustare la scala cerinelor i este evaluat pentru a evita o potenial respingere. Conform acestei arhitecturi de pia au fost dezvoltate trei tipuri de ageni: - Ageni de baz care nu folosesc nici o strategie de negociere, astfel nct ei accept numai ofertele care sunt mai mari dect preul sugerat de ei i resping pe oricare alta. - Ageni intermediari care folosesc strategia de negociere pe baza evalurii riscului pentru generaia lor de oferte i contra-oferte, dar nu este luat n considerare nici o relaie de dependen.

59

- Ageni avansai care folosesc strategii de negociere pentru generaia lor de oferte i iau n considerare relaiile de dependen pentru a genera diferite tipuri de contracte care-i pot ajuta s rezolve diferite tipuri de conflicte. n concluzie, performanele pieei virtuale se refer la rezultatele obinute n urma fucionrii pieei virtuale: preuri, cantiti comercializate, calitatea produselor, profitabilitatea productorilor, gradul de satisfacie al consumatorilor etc. Dintre aceste caracteristici cea mai important este preul pieei. Oricare ar fi piaa pe care o avem n vedere, ea se regleaz prin intermediul preului, fie c acesta se numete pre, n cazul pieei bunurilor i serviciilor, salariu, n cazul pieei muncii, rent sau chirie n cazul pieei inputurilor, rata dobnzii atunci cnd ne referim la piaa financiar sau rat de schimb dac ne referim la piaa valutar. Preul, indiferent de forma pe care o ia, ndeplinete, pe lng funcia de instrument de reglare, i alte trei funcii importante: - preurile sunt purttoare de informaie, adic ele conin informaia necesar pentru fundamentarea deciziilor productorilor cu privire la cantitatea produs i a consumatorilor cu privire la cantitatea consumat. Aceste decizii sunt luate n funcie de evoluia trecut a preului. - preurile protejeaz resursele rare. Exist produse care se realizeaz cu un consum de resurse rare lucru care determin producerea lor n cantiti mici. Dac preul lor ar fi mic cererea din aceste produse ar fi mare. Raritatea resurselor necesare producerii ar face ins imposibil satisfacerea integral a cererii. n acest caz preul joac un rol de instrument de raionalizare. Oricine este dispus s plteasc preul de echilibru l obine. - preurile determin repartizarea veniturilor. Veniturile indivizilor depind de preul factorilor de producie, iar veniturile la rndul lor determin cererea de produse pe pia.

60

Teste gril de evaluare a cunotinelor

Test 4.1

Pieele virtuale sunt, n esen, piee artificiale construite cu ajutorul: a) tehnologiei informaiei;
b) modelelor bazate pe ageni;

c) simulrilor de marketing relaionale; d) modelelor de inteligen artificial.

Test 4.2

O pia virtual este un sistem nchis, deoarece: a) bunurile pot fi schimbate cu lucruri din lumea real (bani sau resurse) n condiii impuse de coordonatorul simulrii de marketing; b) se afl sub controlul proiectantului de sistem;
c) bunurile nu sunt convertibile n elemente din lumea real;

d) implic o surs bogat de instrumente analitice i tehnici teoretice pentru proiectarea agenilor individuali i previzionarea comportamentului agregat.
Test 4.3

Ideea unui program orientat pe pia este de a rezolva problema alocrii resurselor distribuite formulnd:
a) o economie construit pe computer i gsindu-i echilibrul competitiv;

b) o reea de firme simulate participante care adopt decizii de marketing n condiiile prezentate de coordonator; c) teorii de alocare eficient a resurselor de marketing; d) o reea neuronal bazat pe ageni inteligeni.
Test 4.4

Unele dintre cele mai desirabile proprieti ale mecanismelor de coordonare a pieei depind de: a) strategiile adoptate de juctorii participani la simulare;
b) presupunerea comportamentului competitiv al agenilor;

61

c) adaptabilitatea suportului informatic la cerinele utilizatorilor si, adic a persoanele care deprind abiliti n domeniul marketingului; d) strategiile de producie i consum bazate pe propriile capaciti i preferine i pe preurile pieei simulate.
Test 4.5

Tipul de problem este definitoriu pentru tipul de agent: consumatorii au preferine dar nu au tehnologie, n timp ce productorii: a) trebuie s i optimizeze funcia profitului; b) sunt nevoii s aloce resurse de marketing importante pentru a depi concurenii;
c) au tehnologie dar nu au preferine;

d) au tehnologie i preferine pentru un anumit segment al pieei considerat oportun.

Test 4.6

Agentul de pia trebuie s tind ctre implementarea politicii sale optimale folosind: a) simularea unor aciuni diferite de la o rund la alta;
b) termeni ai negocierii;

c) indicatori de performan global; d) indicatori de cuantificare al eforturilor de marketing depuse.

Test 4.7

Procesul de ofert dintr-o simulare de marketing pe o pia virtual trebuie s fie iterativ, modificarea preurilor necesitnd:
a) recalcularea ofertelor,cauznd mai departe modificri ale preurilor;

b) analize multidimensionale amnunite realizate de tehnologiile implementate n simulare; c) descoperirea unor tendine n comportamentul clienilor de pe piaa virtual; d) redefinirea strategiilor de ctre echipe.
Test 4.8

Agenii artificiali au fost lansai n simularea fenomenelor de marketing cu scopul de a gsi: a) rspunsul cererii previzionate la componentele mixului de marketing; b) rspunsul factorilor independeni de pre la schimbri ale strategiei de marketing; 62

c) strategia optim din punct de vedere al posibilitilor reduse de a investi n marketing;

d) politica optimal care s guverneze comportamenul acestora. Test 4.9

Modelarea comportamentului unui participant la tranzaciile pieei din perspectiva individual este esena:
a) modelrii bazate pe ageni;

b) abordrii interactive a simulrilor; c) abordrii cibernetice a fenomenelor emergente care nu pot fi nelese analitic; d) evalurii rezultatelor aprute ntr-o anumit combinaie situaie-aciune.
Test 4.10

Ageni avansai folosesc strategii de negociere pentru generaia lor de oferte: a) se adapteaz eficient la perturbaiile unei simulri;
b) iau n considerare relaiile de dependen pentru a genera diferite tipuri de contracte care-i pot ajuta s rezolve diferite tipuri de conflicte;

c) construiesc modele analitice, grupnd elementele care cauzeaz dependena; d) accept numai ofertele care sunt mai mari dect preul sugerat de ei i resping pe oricare alta.

63

Capitolul V Simularea unui proiect de marketing relaional bazat pe analiza multidimensional a vnzrilor n funcie de diferite criterii de segmentare a pieei
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a simulrii MARKETING POWER

Simularea MARKETING POWER are drept scop gestiunea clienilor i a vnzrilor generate de acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul generrii unor cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra vnzrilor utiliznd tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate n urma unor astfel de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai organizaiilor, responsabili cu elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a clienilor. Caracteristica principal a acestei simulri de marketing este capacitatea sa de
personalizare, n funciile de situaiile concrete existente la nivelul firmelor; n acest scop,

am considerat oportun oferirea posibilitii utilizatorilor si de a configura categoriile de produse, ofertele, informaiile referitoare la clieni necesare derulrii proiectelor de marketing relaional. Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie s gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de marketing bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali sau efectivi de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel nct acestea s le poat transmite ofere personalizate, n funcie de preferinele exprimate de acetia. Informaiile stocate n bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe cu reprezentanii de vnzri, n urma unor cercetri de marketing, nregistrrilor pe website-urile firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a clientului i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. n vederea facilitrii unei comunicri on-line cu clienii, simularea MARKETING POWER ofer utilizatorilor si un modul de
trimitere de e-mail-uri personalizate persoanelor incluse n baza de date.

Principalele funcii ale simulrii MARKETING POWER, care i confer

originalitate fa de alte sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt:

64

procesarea tranzaciilor realizate de clieni, facturile clienilor fiind nregistrate n

baza de date a sistemului; aceast funcie se regsete n majoritatea programelor informatice destinate marketingului relaiilor cu clienii;
comunicarea on-line cu clienii, responsabilii de marketing avnd posibilitatea de a

trimite clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai importante avantaje ale marketingului relaional prin e-mail sunt: oportuniti inegalabile de segmentare i monitorizare a relaiei cu fiecare client; cele mai reduse costuri de comunicare n comparaie cu alte medii de publicitate; crearea unei prezene permanente a mrcilor promovate n mintea consumatorilor.
managementul promoiilor i a programelor de fidelizare, n funcie de punctajul

determinat pentru fiecare client n parte pe baza algoritmului implementat n program; de asemenea, am oferit utilizatorilor aplicaiei opiunea de alocare a unor oferte speciale n funcie de intervale de punctaj predefinite;
analiza multidimensional a vnzrilor, n funcie de diferite criterii de segmentare

(tipuri de produse, sex, ocupaie, nivel venit, etc.)

Capabilitile simulrii MARKETING POWER vizeaz trei aspecte distincte: operaionale

(automatizarea

activitilor

de

marketing

vnzri),

colaborative

(interaciunea reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate generate de sistem) i analitice (se refer la posibilitatea aplicrii tehnicilor specifice de analiz multidimensional a variabilelor sistemului informatic). Ca un prim pas n utilizarea aplicaiei MARKETING POWER, este necesar ca utilizatorul s defineasc categoriile de produse i ulterior produsele care vor intra n componena facturilor emise pentru clieni. Definirea categoriilor se realizeaz n cadrul tabului Categorii, existnd posibilitatea adugrii, modificrii sau tergerii unei categorii. n vederea testrii aplicaiei, am configurat dou categorii de produse specifice unei firme care produce i comercializeaz confecii textile. (fig. 5.1)

Fig. 5.1 Configurarea categoriilor de produse n cadrul simulrii MARKETING POWER

65

Evaluarea funciilor simulrii MARKETING POWER a fost realizat prin inserarea

n aplicaie a unui eantion de produse, clieni i vnzri generate de acetia, transferul datelor din program n Microsoft SQL Server n vederea realizrii unor analize multidimensionale pe baza tehnicii de procesare analitic on-line (OLAP). Definirea produselor presupune stabilirea denumirii lor, selectarea categoriei din care fac parte i stabilirea unui pre de vnzare unitar. (fig. 5.2)

Fig. 5.2 Configurarea produselor n cadrul simulrii MARKETING POWER

Informaiile referitoare la clieni (nume, prenume, adresa, data naterii, grupa de vrst, ocupaie, nivel venit, adresa e-mail) faciliteaz realizarea att a operaiunilor de segmentare ct i a campaniilor de marketing direct. Operaiile asupra nregistrrile privind clienii (adugare, tergere, modificare) se pot realiza n cadrul tab-ului Clieni. (fig. 5.3)

Fig. 5.3 Inserarea informaiilor referitoare la clieni n baza de date a simulrii MARKETING POWER

66

Gestiunea facturilor se realizeaz n cadrul tab-ului Vnzri, iar adugarea sau modificarea datelor i produselor componente ale unei facturi se realizeaz utiliznd un formular separat. Sistemul de management al facturilor permite accesarea rapid a informaiilor despre clieni i a produselor achiziionate de acetia, oferind o detaliere a valorii brute, respectiv nete, asociate achiziiilor clienilor. (fig. 5.4) O particularitate a simulrii MARKETING POWER pe care o considerm extrem de util n condiiile aplicrii unui marketing relaional const n aceea c ofer posibilitatea calculrii unui punctaj pentru fiecare client n parte, care poate reprezenta baza fundamentrii unui program de loialitate. Pentru determinarea punctajului, care constituie totodat un criteriu de apreciere a profitabilitii clienilor, am aplicat un algoritm care implic o adaptare a metodei RFM (Recency, Frequency, Money). Astfel, suma total a achiziiilor efectuate de un client (evideniat n cadrul facturilor pltite de acesta) se mparte la 10, n timp ce frecvena achiziiilor este recompensat prin nmulirea numrului facturilor cu 3; n plus, dac un client a achiziionat produsele firmei n ultima luna este rspltit cu un bonus de 5 puncte. Butonul Calculeaz punctajul poate fi utilizat dup ce au fost inserate facturile pltite de clieni; menionm faptul c simularea permite o actualizare permanent a punctajului, dac se insereaz ulterior alte facturi.

Fig. 5.4 Prezentarea sistemului de management a facturilor din cadrul simulrii MARKETING POWER

67

Simularea returneaz sub forma unor rapoarte date referitoare la achiziiile fiecrui client, precum i punctajul asociat acestora. (fig. 5.5)

Fig. 5.5 Prezentarea fiei personalizate a achiziiilor unui client

Ofertele speciale care au drept scop generarea entuziasmului i loializarea clienilor se definesc pentru diferite intervale de punctaj. Managerii de marketing decid valorea ofertelor speciale n funcie de profitabilitatea clienilor. Spre exemplu, pot fi definite urmtoarele oferte: (fig. 5.6)

Fig. 5.6 Definirea ofertelor speciale adresate clienilor

68

Utilizatorul simulrii MARKETING POWER are, de asemenea, opiunea expedierii

de mesaje e-mail personalizate, utiliznd fie un server SMTP public sau unul instalat local.

Aceste opiuni sunt configurabile n cadrul aplicaiei. Pentru expedierea mesajului se utilizeaz componente specifice Delphi cum ar fi serverul SMTP. n momentul intrrii pe fereastra destinat expedierii de mesaje e-mail, aplicaia afieaz toi srbtoriii din ziua respectiv (dac acetia exist), utilizatorul su avnd de asemenea posibilitatea adugrii sau tergerii destinatarilor din lista de mesaje e-mail. Opiunea Setri generale permite selectarea serverului SMTP, nscrierea adresei de email a expeditorului mesajului, subiectul i coninutul mesajului de marketing, precum i ataarea unui fiier (fig. 5.7), n timp ce accesarea opiunii Destinatari implic adugarea listei clienilor spre care vor fi direcionate e-mail-urile. (fig. 5.8).

Fig. 5.7 Prezentarea opiunii Setri generale din modulul e-mail al simulrii MARKETING POWER

69

Fig. 5.8 - Prezentarea opiunii Destinatari din modulul E-mail al simulrii

MARKETING POWER 5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul simulrii MARKETING POWER prin tehnica OLAP

Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate cu ajutorul informaiilor transferate n baza de date SQL Server const n defalcarea vnzrilor pe categorii de produse i produse individualizate, n funcie de diferite criterii de segmentare: grupa de vrst, sex, ocupaiile clienilor, nivel venit, etc. n acest mod, managerii de marketing pot identifica exact poziionarea produselor n funcie de aceste criterii de segmentare, utilizate frecvent n practic. Transferul datelor din baza operaional creat n cadrul simulrii MARKETING
POWER n SQL Server ofer posibilitatea de vizualizare a diagramei tabelelor, n cadrul

opiunii Enterprise Manager (fig. 5.9)

Fig. 5.9 Vizualizarea diagramei legturilor ntre tabelele simulrii MARKETING POWER

Analiza multidimensional asupra datelor se realizeaz utiliznd o tabel pivot din Microsoft Excel, n care se import o surs de date externe, respectiv baza de date a simulrii. 70

(fig. 5.10). Pentru obinerea acesteia se utilizeaz ca surs de date baza de date SQL obinut prin popularea cu datele operaionale, cu ajutorul acesteia generndu-se i cubul care va constitui baza analizei prin tehnica OLAP.

Fig. 5.10 Accesarea tabelei pivot din aplicaia Microsoft Excel 5.2.1 Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de nivelul de educaie i intervalul de vrst al clienilor

n acest caz particular, cubul se genereaz prin intermediul utilitarului Microsoft SQL Query Analzyer, iar script-ul ce st la baza acestuia este prezentat n fig. 5.11:

Fig. 5.11 Configurarea scriptului SQL de generare a cubului destinat analizei vnzrilor n funcie de criteriile specificate (nivel educaie i interval vrst)

71

Dimensiunile de analiz sunt categoriile de produse (Cat.Den_cat), denumirile produselor (P.Den_produs), grupele de vrst ale clienilor (GV.Interval_grupa_varsta) i nivelul de educaie al fiecrui client (ED.Descriere_nivel_educatie), n timp ce mrimea de analiz va fi constituit din suma valorilor facturilor (SUM(F.Valoare_factura)) ce corespund

fiecrei combinaii de valori ale dimensiunilor. Tabela pivot deschis n foaia de lucru Excel permite efectuarea de analize pentru ntreg domeniul de valori al dimensiunilor sau doar pentru o parte din acesta, n funcie de specificaiile utilizatorului. Dup lansarea n execuie a interogrii prezentate n fig. 5.12, programul de asisten a utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea acestora n modulul de analiz OLAP, dup o configurare prealabil a mrimii de analiz suma valorilor facturilor. (fig. 5.13 i 5.14) Cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, grup_vrst i nivel_educaie devin cmpuri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line (OLAP), iar
valoarea_factur devine cmp pivot n cadrul cubului.

Fig. 5.13 Selectarea cmpului pivot din cadrul cubului de date

72

Fig. 5.14 Transferul cmpurilor agregate din cadrul cubului de dat

Dup o revenire n foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe rnduri i coloane, astfel: cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar cmpurile grup_vrst i nivel_educaie pe linii. Cmpul pivot valoare_factur este distribuit n Data Area, genernd diseminarea vnzrilor pe cele patru dimensiuni agregate. (fig. 5.15)

Fig. 5.15 Analiza multidimensional a vnzrilor pe baza tehnicii OLAP

73

5.2.2 Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de sex i nivelul veniturilor clienilor

n aceast situaie care implic alte dou criterii de segmentare frecvent utilizate de firme, cubul se genereaz de asemenea prin intermediul utilitarului Microsoft SQL Query Analzyer, iar script-ul ce st la baza acestuia este prezentat n fig. 5.16:

Fig. 5.16 Configurarea scriptului SQL de generare a cubului destinat analizei vnzrilor n funcie de criteriile specificate (sex i nivel al veniturilor) Dimensiunile de analiz sunt categoriile de produse (Cat.Den_cat), denumirile produselor

(P.Den_produs),

intervalele

de

nivel

de

venit

ale

clienilor

(NV.Interval_nivel_venit) i sexul fiecrui client (SX.Denumire_sex), n timp ce mrimea de

analiz va fi constituit din suma valorilor facturilor (SUM(F.Valoare_factura)) ce corespund

fiecrei combinaii de valori ale dimensiunilor. Dup lansarea n execuie a interogrii prezentate n fig. 5.16, programul de asisten a utilitarului Microsoft Querry permite legarea dimensiunilor cubului prin transferarea acestora n modulul de analiz OLAP, dup o configurare prealabil a mrimii de analiz suma valorilor facturilor. (fig. 5.17 i 5.18) Cmpurile
denumire_categorie, denumire_produs, interval_nivel_venit

denumire_sex devin cmpuri agregate n cadrul analizei de procesare analitic on-line

(OLAP), iar valoarea_factur devine cmp pivot n cadrul cubului.

74

Fig. 5.17 Selectarea cmpului pivot din cadrul cubului de date

Fig. 5.18 Transferul cmpurilor agregate din cadrul cubului de dat

Dup o revenire n foaia de lucru EXCEL, putem distribui dimensiunile cubului pe rnduri i coloane, astfel: cmpurile denumire_categorie, denumire_produs, pe coloane, iar cmpurile interval_nivel_venit i denumire_sex pe linii. Cmpul pivot valoare_factur este distribuit n Data Area, genernd diseminarea vnzrilor pe cele patru dimensiuni agregate. (fig. 5.19)

75

Fig. 5.19 Analiza multidimensional a vnzrilor pe baza tehnicii OLAP

n concluzie, analiza multidimensional aplicat informaiilor stocate ntr-o baz de date furnizeaz un suport real n vederea lurii deciziilor de ctre managerii responsabili cu dezvoltarea afacerilor centrate pe dezvoltarea relaiilor cu clienii profitabili. Tehnica OLAP evideniaz interdependenele dintre diferitele variabile ale simulrii, valorificnd informaiile obinute n urma contactelor cu clienii, care constituie aurul digital n cadrul abordrii afacerilor n era informaional.

76

BIBLIOGRAFIE

1. Allard C. Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003 2. Berry M., G. Linoff Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management, Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004

3. Bleoju G., Cpn A. Marketing prin Internet, Ed. Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2006 4. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2006 5. Kotler Ph. Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to
know, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003

6. Larreche H., Gatignon J.C. MARKSTRAT3 The Strategic Marketing Simulation, South Western College Publishing, 1997 7. Lehu J. M. Fidlisation Client, Editions dOrganisations, Paris, 1996 8. Nistor R., Capatina A. Simulri i proiecte de management i marketing, Ed. Academica, Galai, 2005 9. Nistor R., Cpn A., Cristea D. Tehnologia informaiei i comunicaiilor pentru
afaceri, EDP, Bucureti, 2009

10. Tonks D. Using Marketing Simulations for Teaching and Learning: Reflections on
an Evolution, Active Learning in Higher Education, July, 2002

77