Marketingul serviciilor Curs 1-2 Secolul al XX-lea - secolul serviciilor Economia viitorului - economia serviciilor Serviciul - intangibil - nu are

form material - nu poate fi v zut, sim it Ex: servicii bancare, de s n tate, turistice, de educa ie    Caracteristicile serviciilor  Intangibilitatea Serviciul - imaterial, abstract - nu exist mostre Modalit i de subliniere a aspectelor concrete a) Ambian a - factorii estetici (arhitecturali, design, colorit) b) Personalul firmei - activ, num r suficient de mare c) Comunica iile - publicitate, rela ii publice, marca sigla d) Pre ul - indicator al calit ii serviciilor  Inseparabilitatea Consumul serviciilor - inseparabil de mijloacele de produc ie Serviciile - prestate, vndute i consumate n acela i timp Consumatorul particip la prestarea serviciului Servduc ia - produc ia de servicii  Variabilitatea (eterogenitatea) Servicile depind de cine, unde i cnd le presteaz Controlul calit ii presta iilor a) selec ia i preg tirea personalului b) acordarea de stimulente personalului c) standardizarea procesului de servire d) evaluarea regulat a satisfac iei consumatorilor e) imbun t irea performan elor angaja ilor  Perisabilitatea serviciilor nu pot fi stocate pentru un consum ulterior Sincronizarea ofertei cu cererea de servicii n cazul cererii: a) practicarea unor pre uri diferen iate (sezon - extrasezon); b) stimularea cererii n perioadele de minim; c) prestarea unor servicii complementare n perioadele de vrf. n cazul ofertei: a) folosirea angaja ilor sezonieri n perioadele de vrf; b) folosirea n comun a unui echipament; c) antrenarea consumatorilor n prestarea serviciului; d) cre terea randamentului activit ilor n perioadele de vrf.  Perceperea unui risc mai mare Cauza: intangibilitatea, perisabilitatea, natura variat a serviciilor
1

Solu ia:  cre terea reputa iei, imaginii firmei n rndul poten ialilor clien i  istoricul firmei  garan iile oferite  explica iile asupra avantajelor oferite Grad nalt de anxietate n faza post cump rare  Lipsa propriet ii influen a negativ asupra serviciului prestat Solu ii - mprosp tarea identit ii m rcii - rela iile cu consumatorii - oferirea de stimulente consumatorilor (programe ale c l torilor fideli) - organizarea unor cluburi ale membrilor (club voiaj) Tipologia serviciilor  Serviciile au un grad ridicat de eterogenitate si complexitate  Clasificarea serviciilor este foarte dificila:  Necesitatea armonizarii criteriilor utilizate  Toate produsele au atat elemente tangibile, cat si intangibile  Clasificarea lui Ph. Kotler:  Servicii bazate pe utilizarea personalului si servicii bazate pe folosirea echipamentelor  Servicii care necesita prezenta consumatorului in timpul prestarii si care nu presupun implicarea consumatorului  Servicii care se adreseaza nevoilor personale si servicii care se adreseaza nevoilor sociale  Servicii care urmaresc obtinerea unui profit si servicii non-profit Marketingul serviciilor  Marketing extern - fixarea tarifelor, distribuirea i promovarea serviciilui  Marketing intern - preg tire, motivare i antrenare a personalului n scopul de a presta servicii de calitate  Marketing interactiv - contactul dintre personalul care presteaz serviciile i client Delimitari marketingul serviciilor-marketingul bunurilor materiale  Bunurile materiale sunt produse in general inaintea vanzarii, iar serviciile sunt, de cele mai mult ori vandute, inainte de a fi produse  Marketingul are o influenta mai restransa asupra deciziei de cumparare a serviciilor decat a bunurilor materiale  Datorita intangibilitatii,perceperea riscurilor de catre consumatorii de servicii, este mai ridicata  Prestatorii de servicii cu care consumatorii intra in contact indeplinesc rolul de personal de vanzare, iar decizia consumatorului de a mai apela la serviciile companiei respective, depinde de comportamentul acestora  In cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului in imagini abstracte, iar in sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului  Pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaza marca produsului, iar pentru promovarea serviciilor, se insista pe marca companiei  In cazul bunurilor materiale, vanzarea este non-personala, iar la servicii, se tinde spre personalizarea acestora, pe particularizarea pe client

In cazul bunurilor materiale,bunurile sunt impinse spre comercializare, fiind vandute de personal specializat si consumatorii atrasi prin publicitate, pentru servicii, managerii promoveaza serviciul prestatorilor, pentru ca acestia sa-l vanda consumatorilor fideli.

Curs 3 Modelarea prognozei serviciilor Modelul Servuc ie  Termenul provine de la cuvintele serviciu i produc ie si explic produc ia de servicii ca fiind un rezultat al interac iunii clien ilor cu trei for e:  Organiza ia invizibil  Organiza ia vizibil , care este constituit din oameni (mediul activ) i condi ii fizice (mediul inactiv), care mediaz serviciile  Ceilal i clien i

Al i 3P  Aceste diferen e dintre marketingul serviciilor i cel al bunurilor nsemn c putem s ad ug m al i 3P la cei 4P de baz n marketing:  roduc ie (ce se ofer ),  re (ct cost ),  ozi ionare (ct de u or este s ob ii un anumit produs) i  romovare (cum auzim despre acel produs).  Cei care se ocup cu marketingul serviciilor pot s manevreze elemente ca:  ersoane,  rocese,  Calit i fizice (Physical skills)  Persoanele: investi ia n cursuri de specializare i delegarea autorit ii de luare a decizilor la personalul, care se ocup direct cu clien ii, sunt moduri n care calitatea aspectului personal al serviciilor poate s creasc .  Procese: definirea de sistemelor care au la baz clientul sunt esen iale pentru a realiza cu succes livrarea serviciilor.  Calit i fizice: ingineria unui mediu fizic potrivit pentru livrarea serviciilor este o modalitate de a compensa natura lor intangibil .

Curs 4 Particularitati ale calitatii in servicii Motivare  Calitatea este principalul element care creeaza consumatori fideli, multumiti ca au ales compania respectiva  In servicii, calitatea prestarii este cel mai important element concurential  Calitatea este cea care diferentiaza o companie de alta  Un serviciu de o calitate superioara constituie o strategie profitabila pentru ca asigura o stabilitate mai mare a preturilor intr-o competitie stransa si pentru ca impiedica prestarea gresita a multor servicii, al caror cost cu repetarea ar fi mai mare  Daca serviciul este prestat la un nivel calitativ superior, profitul va fi pe masura  Serviciul de buna caliate constituie si o satisfactie pentru ca pe baza lui se construieste o cultura in compania respectiva  Pe termen lung, calitatea produselor si serviciilor unei companii este cel mai important factor care influenteaza profitul si cea mai eficienta modalitate de a mari cifra afacerilor, ducand atat la extinderea pietei, cat si la cresterea cotei de piata. Deosebiri in conceptualizarea calitatii serviciilor si bunurilor materiale  Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decat calitatea bunurilor materiale intangibilitatea  Evaluarea calitatii serviciilor presupune, atat aprecierea rezultatului final, cat si a procesului propriu-zis de prestare a serviciului  calitatea serviciului nu poate fi separata de prestare  rezultatul prestarii reprezinta numai o parte a calitatii, cealalta fiind determinata de impresiile acumulate de consumator in timpul pocesului de prestare  Se definesc doua categorii:  Calitatea tehnica rezultatul prestarii  Calitatea functionala modul in care este prestat serviciul  Calitatea serviciilor este rezultatul compararii asteptarilor consumatorului cu experienta pe care acesta o are in timpul prestarii  Calitatea este definita de consumatori  Calitatea nu poate fi un scop in sine, ci trebuie sa se bazeze pe dorintele si necesitatile consumatorilor. Calitatea serviciilor elemente definitorii  Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparatiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania repectiva si ceea ce a primit, sau masura in care serviciul prestat corespunde asteptarilor consumatorului. Aceasta definitie poate fi completata:  In majoritatea cazurilor, un serviciu este prestat in conditii de rutina. Prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atat capacitatea de a avea controlul activitatii in orice moment, cat si abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aparea.  In situatiile de exceptie, interactiunea dintre consumator si compania prestatoare se amplifica
6

Factorii care pot influenta aprecierea in procesul de cumparare a unui serviciu  Comunicatiile verbale  Experientele personale  Experienta trecuta  Informatiile externe Criterii pentru determinarea calitatii serviciilor (Scoala Suedeza)  Profesionalismul si calificarea corespunzatoare a angajatilor companiei  Atitudinea si comportamentul personalului, interesul pe care il manifesta in rezlovarea problemelor consumatorului  Accesibilitatea sediului companiei si flexibilitatea programului de functionare  Siguranta si increderea ca serviciul va fi indeplinit conform angajamentelor (presiunilor) companiei  Reputatia si credibilitatea companiei, convingerea consumatorului ca firma presteaza servicii de valoare Criterii pentru determinarea calitatii serviciilor (Scoala Americana)  Credibilitatea, exprimata prin prestarea cat mai corecta a serviciului, prin onorarea promisiunii si executarea serviciului in cele mai conditii  Tangibilitatea, reprezantata de partile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului, care trebuie sa fie cat mai atractive (Sali de asteptare confortabile, aparatura moderna, personal ingrijit imbracat etc.)  Responsabilitatea maxima din partea prestatorilor, exprimata prin receptivitate si dorinta de a raspunde solicitarilor consumatorilor  Amabilitatea, caracterizata prin politete, respect, consideratie si prietenie  Intelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atat personalizarea nevoilor, cat si personalizarea relatiilor. Curs 5 PIA A FIRMEI DE SERVICII CONCEPT  Pia a firmei de servicii reprezint domeniul de manifestare i confruntare dintre oferta de servicii, care exprim produc ia aferent , i cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, a realiz rii acestora prin intermediul actelor de vnzare-cump rare.  este determinat de interac iunea actelor de vnzare-cump rare, a rela iilor pe care le genereaz acestea i a spa iului n care se desf oar .  este o subdiviziune a pie ei totale de servicii, constituit din ansamblul rela iilor de interdependen dintre componentele ei.  este diferit de pia a serviciului.  Situa ia pie ei:  oferta dep e te cererea, deci pia a este a cump r torului.  oferta mai mic dect cererea, pia a fiind a prestatorului de servicii.  oferta este egal cu cererea, situa ie de echilibru pe pia a respectiv Oferta firmei de servicii  Exprim produc ia (servduc ia) de servicii destinat pie ei poten iale.

Componenta uman i prezen a suportului fizic sunt considerate de baz n analiza ofertei.  Delimit rile teoretice, reg site n practic , arat c serviciile pot fi bazate pe echipamente i bazate pe personal.  n servicii, oferta se compune din:  servicii de baz (unul sau mai multe),  servicii complementare - indispensabile realiz rii serviciilor de baz ,  servicii suplimentare, f r de care serviciul de baz se poate realiza dar care contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferen ierea serviciilor firmei pe pia a serviciilor i la contracararea concuren ei. Caracteristicile principale ale ofertei de servicii  Dependen a de capacitatea opera ional a firmei (personal, suport fizic, rela ii cu consumatorii) de a satisface n anumite condi ii de compozi ie a presta iei, calitate, la anumite termene, ore, etc., cerin ele consumatorilor.  Rigididatea ofertei (relativ ) dat , n principal, de elementele suportului fizic; personalul este componenta care flexibilizeaz oferta n func ie de cerin ele i necesit ile consumatorilor. mogenitatea ofertei firmei, proprie, n special, firmelor care ofer un singur serviciu  de baz i mai multe servicii auxiliare. Cererea de servicii  Exprim nevoia solvabil a consumatorilor n cadrul pie ei.  Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor.  Cererea poate fi:  inelastic sau rigid (serviciile care satisfac nevoi primare),  puternic elastic - (servicii de ordin superior - culturale, nv mnt superior, turism, etc.).  Elasticitatea se poate manifesta i indirect, n func ie de modificarea pre ului altor bunuri sau servicii, cu care un serviciu se poate afla n rela ie de substitu ie sau complementaritate. Variabilitatea n timp i spa iu a cererii  Rezult din:  Sezonalitatea serviciilor (turistice, transporturi, sportive, medicale - de ex., boli specifice sezonului rece, etc.), varia ia la nivelul zilei, s pt mnii, lunii.  Variabilitatea m rimii i localizarii bazinului cererii fa de cel al ofertei de servicii.  Atenuarea efectelor variabilit ii:  dimensionarea corespunz toare a capacit ilor productive,  ac iuni n favoarea stimul rii cererii,  atragerea unor noi segmente de consumatori n extrasezon.  Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin:  facilit i de pre uri diferen iate, acordate n anumite perioade ale anului, zilei, s pt mnii, etc.  gratuit i pentru unele servicii;  implicarea consumatorului n presta ie;  aplicarea sistemului de rezervare. 

Dimensiunile pie ei firmei de servicii structura, aria, capacitatea  Structura  Structura ofertei:  Natura tranzac iilor. Pia a serviciilor - subdiviziune a pie ei totale, al turi de pia a bunurilor materiale.  Destina ia serviciilor - productiv sau neproductiv .  servicii de produc ie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii de pia , engineering, repara ii, ntre inere, contabilitate, juridice, paz , securitate, publicitate, service, consultan , transport, etc.  servicii de consum: personal (nv mnt, transport, turism, telecomunica ii, nchirieri diferite, repara ii casnice, cur enie, tiin , informatic , s n tate, etc.) i colectiv (s n tate, asisten social , ap rare na ional , rela ii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.).  Tipul de serviciu STRUCTURA CERERII  Segmentarea este procesul de mp r iare a pie ei poten iale n subdiviziuni omogene.  Primul pas n procesul de segmentare este stabilirea corect a criteriilor de segmentare - diferite n cazul serviciilor de produc ie, fa de cele de consum.  Criterii de segmentare folosite n cazul serviciilor de produc ie: cifra de afaceri, profitabilitatea, zona geografic , natura activit ii, etc.  Criterii de segmentare folosite pentru serviciile de consum: geografice (teritoriu, climat, etc.), socio-demografice (vrsta, sexul, venitul, m rimea familiei, nivelul de educa ie, religia, categoria profesional , etc.), psihografice (stilul de via , clasa social , personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat i criterii dependente (situa ia de cump rare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu, etc.) ARIA PIE EI FIRMEI DE SERVICII  Aria pie ei este reprezentat de dimensiunile spa iale ale acesteia i de perimetrul n care se desf oar confruntarea cerere-ofert .  Local , atunci cnd se observ o anumit concentrare teritorial , n func ie de localizarea servuc iei, concentrarea popula iei i natura serviciului.  Regional  Interna ional  La nivelul pie ei interne  Urban  Rural . CAPACITATEA PIE EI FIRMEI DE SERVICII  Capacitatea pie ei este dimensiunea cantitativ a activit ilor de pia ale firmei.  Poate fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al volumului de tranzac ii realizate.  Capacitatea pie ei efective, respectiv volumul tranzac iilor desf urate efectiv ntr-o perioad de timp

Capacitatea pie ei poten iale referitoare la dimensiunile posibile ale pie ei firmei, avnd n vedere att sfera nonconsumatorilor relativi ct i pie ele efective ale firmelor concurente. INDICATORI SPECIFICI N ANALIZA CAPACIT II PIE EI  Volumul ofertei de servicii  Volumul cererii  Volumul ncas rilor din presta ii  Cota de pia .  Curs 6 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Continutul comportamentului consumatorului de servicii  Comportamentului consumatorului poate fi definit ca un concept multidimensional, rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup, privitoare la acestea.  n aceast accep iune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:  comportament de cump rare, sau comportamentul cump r torului i  comportament de consum.  Procesele elementare si dimensiunile comportamentului consumatorului de servicii Procesele elementare si dimensiunile comportamentului consumatorului de servicii  Perceptia in servicii are la baza elementele specifice ale acestora, care determina perceperea unui risc mai mare si mai intens, consecinta a acceptarii mult mai dificile a inovatiilor.  Procesul de informare/invatare - Intangibilitatea serviciilor si imposibilitatea prefigurarii lor cat mai fidele si cat mai exacte confera informatiilor obtinute din surse nepersonale un caracter incomplet si necredibil. In consecinta, in servicii, consumatorii acorda importanta si incredere mai mare informatiilor provenind din surse personale.  Experienta joaca un rol mult mai important in procesul de invatare, deoarece informatiile sunt retinute mult mai puternic si un timp mai indelungat.  Procesul de formare: manifestare a atitudinilor - caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive si native si bazat, in esenta, pe experienta dobandita in urma consumului - mai mare fidelitate fata de marca si rezistenta mai ridicata la schimbarea acesteia. Procesul comportamentului efectiv reprezentand rezultanta proceselor elementare mentionate anterior se regaseste in decizia adoptata de cumparator referitoare la achizitionarea serviciului. Decizia de cumparare a serviciului  1. Decizia de necumparare a serviciilor pune in evidenta discrepanta dintre nivelul dorit si cel perceput de consumator in urma procesului de evaluare. Modul in care este exprimat riscul, credibilitatea surselor de informatii, experienta dobandita pot reprezenta elemente de studiu in vederea modificarii comportamentului.
10

2. Decizia de amanare a cumpararii se poate datora atat unor considerente endogene, cat si unora exogene, pe care activitatea de marketing a firmei le poate modifica si transforma in cumparare efectiva. 3. Decizia de inlocuire a serviciului, in contextul fidelitatii pentru marca, se poate datora unei diferente notabile intre serviciul efectiv livrat si cel perceput de consumator.

Dimensiunile comportamentului consumatorului  Reprezentate de:  Motivele de cumparare (necumparare)  Preferintele cumparatorilor  Intentiile de cumparare  Deprinderile de cumparare  biceiurile de consum  Atitudinile  Imaginea.  Deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum  se formeaza si se manifesta impreuna  constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobandit caracter de repetabilitate  Fiind rodul unei experiente trecute, reprezinta un mijloc de fidelizare a clientelei  Imaginea:  reprezentare a semnificatiei serviciului in mintea consumatorului  Detine locul cel mai important intre celelalte dimensiuni  element de particularizare a  comportamentului comsumatorului de servicii  Formarea unei imagini clare si pozitive constituie un obiectiv important al politicii promotionale. Procesul decizional de cumparare in servicii  Procesul decizional de cumparare este definit prin succesiunea de acte prin care acesta intra in posesia serviciului  Descriere sintetica :  precumparare  cumparare  postcumparare  Descriere analitica:  aparitia unei nevoi nesatisfacute  cautarea de informatii si identificarea variantelor  evaluarea mentala a variantelor  rezultanta evaluarii  evaluarea post-cumparare.

11

Stadiile procesului de cumparare a serviciilor

Stadiile procesului de cumparare a serviciilor  Aparitia nevoii nesatisfacute este expresia unor situatii specifice in care se gasesc elementele supuse procesarii in servicii: oamenii, bunurile si informatiile.  Oamenii constientizeaza nevoi de servicii legate de existenta lor in societate  Bunurile achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de intretinere, reparare etc.  Informatiile devin tot mai indispensabile in luarea deciziilor, iar culegerea, prelucrarea si analiza lor este tot mai dificila si mai specializata  Cautarea de informatii si identificarea variantelor se particularizeaza prin cantitatea si natura informatiilor avute in vedere.  Intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numar mai mare de informatii si de o calitate mai inalta - continutul diferit al si caracterul mai elaborat activitatilor promotionale  Rolul mai ridicat al marcii - In procesul cautarii interne, reamintirea joaca un rol important.  Evaluarea mentala a variantelor considerate este de mai mare amploare in servicii datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia, iar setul posibilitatilor evocate este mai restrans, ca o consecinta a inseparabilitatii serviciilor si mai ales a rigiditatii ofertei - se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea activitatilor de catre consumatorii insisi (autoconsum). Stadiile procesului de cumparare a serviciilor - Regulile de decizie  Sunt aplicate, in mod diferentiat, in functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul.

12

In evaluare, consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii.  Modele decizionale:  Decizia luata pe baza experientei indelungate si a memoriei - pentru servicii cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.).  Modelul liniar compensator - alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora - pentru servicii cu activitati multiple, desfasurate in timp mai indelungat (turism, educatie etc.).  Modelul neliniar de tip necompensator, decizia ia in cinsiderare un nivel minim al unor atribute - pentru majoritatea serviciilor. De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de executie etc.  Regula lexico-grafica - elgerea se realizeaza prin luarea in considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, in anumite conditii de pret - in turism (in special balnear), sanatate, cultura, sport etc.  Achizitionarea si consumul serviciului reprezinta o rezultanta a evaluarii si exprima atitudinea consumatorului fata de acesta.  serviciul livrat depinde hotarator de performanata participantilor (actori si spectatori) si de calitatea scenariului.  Evaluarea postcumparare are drept rezultanta o anumita disonanta cognitiva exprimata de nelinistile consumatorului generate de motivele de insatisfactie.  In servicii, disonanta cognitiva are la baza diferentele dintre nivelul asteptat al serviciului si cel perceput in urma prestatiei. Ea este mai mare decat in cazul bunurilor si este generata de dificultatea tangibilizarii serviciului si de gradul diferit de percepere a serviciului oferit. Nivelurile serviciului asteptat 

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERANTA

SERVICIUL ACCEPTAT

Asteptarile clientilor sunt caracterizate de nivele multiple care limiteaza zona de toleranta. Ele difera de la individ la individ si de la atribut al serviciului la alt atribut. Zona de toleranta depinde in mai mare masura de nivelul acceptat decat de cel dorit. 13

nivelul dorit are o mult mai mare stabilitate se formeaza sub influenta unor factori de durata nivelul acceptat este mult mai fluctuant expresie a unor factori cu actiune variabila.

Factorii de influenta a comportamentului consumatorului de servicii  Influente direct observabile:  Factorii specifici de marketing - alcatuiti dintr-o serie de stimuli continuti de componentele mixului. Importanta mai mare a mixului Factorii situationali - alcatuiti din elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului. Ei stau la baza aparitiei nevoii si deciziei de cumparare.

Influentele de natura endogena determina in mai mare masura comportamentul consumatorului  sunt de natura psihologica si alcatuiesc continutul concret al comportamentului: perceptia, informatia/invatarea/personalitatea, motivatia si atitudinea. utilizarea principiului contiguitatii in tangibilizarea serviciului prin realizarea unor asociatii intre serviciul oferit si situatiile placute pentru consumator - serviciile sunt sugerate prin prezetarea cat mai exacta a altor componente ale produsului: ambianta, personalul in contact, echipamentele.

Influentele de natura exogena apar ca surse nonpersonale de informatii - detin un loc important in cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumparare.  se detaseaza variabilele: familia, grupurile de apartenenta si grupurile de referinta.

Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii  Pot fi evidentiate prin luarea in considerare a factorilor care determina dimensiunile diferite ale serviciului:    nivelul serviciului asteptat nivelul serviciului perceput.

Serviciul asteptat prezinta doua nivele, fiecare dintre ele formandu-se sub influenta unor factori specifici:    dorit acceptat Serviciul dorit este determinat de nevoia personala si de filosofia proprie despre serviciul respectiv.

14

Nevoia are forme de manifestare diferitede la un individ la altul determinand nivele corespunzatoare ale serviciului dorit. Filosofia personala asupra unui serviciu isi pune amprenta asupra exigentei cu care acesta este privit.

Serviciul acceptat se formeaza sub actiunea urmatorilor factori:        accidentali (fortuiti) numarul alternativelor evocate rolul clientului in prestatie factorii situationali nivelul previzionat al serviciului Factorii accidentali determina, de regula, un nivel acceptat mai scazut al serviciului. Nivelul acceptat este mai scazut in cazul unui numar mai restrans al alternativelor evocate ca si in situatia in care clientul participa la realizarea prestatiei. serie de factori situationali (catastrofe) pot detemina un nivel acceptat mai scazut.

Un nivel previzionat mai bun al serviciului determina un nivel mai ridicat al asteptarilor si viceversa.  Nivelul previzionat este determinat de urmatorii factori:  Promisiunile explicite - determina atat nivelul dorit, cat si pe cel previzionat publicitate, personalul de vanzare, contracte etc. Promisiunile implicite - dominate de pret si elementele tangibile ale prestatiei Comunicatiile verbale Experienta proprie

 

15