Studiu de caz

Publicitatea erotic nu se poate lipsi de imaginea unor personaje. Fascinarea receptorului este posibil doar cu ajutorul acestora. Publicitatea folosete mereu ca mijloc de seducie-dorina senzual, n special cnd se adreseaz brbailor. Universul articulate n jurul senzualitii ofer publicitii posibilitatea de a transfera aceast atracie asupra produsului. Fig. 3 Astfel, n publicitateaLacoste (figura nr. 3) vedem doi tineri care se srut pasional, n timp ce produsul propriu-zis este aproape marginalizat. Ceea ce ne atrage, cu adevrat, atenia este acest srut. Iar mesajul Deviens ce que tu es nu face referire la produs (mbrcminte) dect indirect i de o manier foarte vag. n cazul acestei publiciti deosebirea ntre denotare (ceea ce imaginea ne prezint) i conotare (ceea ce ea sugereaz) este foarte mare.

Ceea ce vedem este srutul ginga a doi tineri (denotare), iar ceea ce publicitatea n cauz ne sugereaz este cumprarea hainelor de aceast firm (conotare). Emitorul ncearc s conving consumatorul c doar cumprnd obiecte de marca respectiv, poi deveni ceea ce eti pe bun dreptate un tnr stilat. La privirea imaginii prima idee ce-i vine receptorului este dragostea acestor tineri, exprimat prin srut. ns citind denumirea n discuie, receptorul realizeaz c, de fapt, este vorba de vestimentaie. Publicitatea respectiv neglijeaz ntr-un fel produsul, antrennd receptorul ntr-un cmp senzual al srutului. Destinatarul publicitii va remarca, mai nti, expresia dragostei i doar apoi va cuta produsul, stabilind astfel o legtur ntre imagine i text. Acest efort considerabil va genera o comunicare puternic ce va avea drept efect o trimitere a publicului receptor la fiecare situaie analoag la hainele de marc
Locoste.

Reprezentarea scenelor erotice n manifestul publicitar confer produsului un farmec suplimentar i o evident senzualitate, dei frontiera ntre seducie, erotism i vulgaritate n imagine este foarte labil. A eradica totalmente acest gen de publicitate sau a-l interzice este aproape imposibil, deoarece fenomenul dat rmne deocamdat unul dintre cele mai rspndite. Eficiena publicitii depinde de gradul n care ea atrage i reine atenia; ea poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz interesul prin execuie tehnic i valori estetice, prin utilitate i soluii oferite. Comunicarea publicitar se realizeaz, aadar, printr-o constant exploatare a situaiilor de referin. n ceea ce privete publicitatea, specificul comunicrii vizeaz persuasiunea colectiv i impunerea valorilor de impact, concretizndu-se astfel sensurile retorice, gnoseologice, psihologice i pragmatice ale acesteia.
w

Clasarea unui timbru potal. , mai nti, imaginea propriu-zis decelelalte elemente: textul, cifrele, marca potal, marginead a n t e l a t a t i m b r u l u i . C o n s t a t a p o i c i m a g i n e a c a a t a r e , c a reprezentamen, este un sinsemn care materializeaz o ntlnire dequalisemne (nu este un legisemn, pentru c nu face parte dintr-uncod). n raport cu obiectul reprezentat de reprezentamen, imagineae s t e i c o n i c : e a t r i m i t e l a o b i e c t e i d e n t i f i c a b i l e , c u c a r e s e aseamn fiecare element al imaginii (un pantof, un cui strmb n f i p t n t r - o s c n d u r ) . L a o d e c o d i f i c a r e a t e n t a i m a g i n i i s e observ c este un pantof de dam cu toc seminalt i gros (uor de datat din punctul de vedere almodei), pentru piciorul stng. Cuiul este gros, strmb, nfipt ntr-o scndur. Codificatorul afocalizat caracterul feminin al pantofului i cuiul, ignornd alte aspecte; aceste consideraii in deinterpretantul dinamic.Separat de contextul su, aceast imagine este rematic: ea este un sinsemn iconicrematic . Ea nu spune nimic altceva dect spune semnul rematic: un picior stng de f e m e i e , nclat cu un pantof cu toc, deasupra unui cui strmb, pe jumtate smuls dintr-o scndur.Reintrodus n contextul su material , aceast imagine apare drept vigneta unui timbrupotal, daorit indiciilor colaterale: semnul unei tampile care a marcat data, faptul c este vorbade un timbru din R.F.G. (Deutsche Bundespost) i nu din R.D.G. La acest nivel de interpretare,imaginea nu mai este un simplu sinsemn iconic rematic. tim c este o viniet potal i aceastimagine, reproducere mrit a unui timbru, este un sinsemn indicial dicent (ilustraia vigneteirmne rematic).Totul se schimb n momentul n care imaginea este situat n contextul interpretativ saus e m a n t i c f u r n i z a t d e l e g e n d a J e d e r z e i t S i c h e r h e i t ( c u c o n d i i a c a d e c o d i f i c a t o r u l s a i b cunotine de limb necesar i s o neleag ca un apel la pruden). Imaginea devine acum un legisemn simbolic argumental . Este legisemn, deoarece face parte dintr-o serie de timbre emise ncadrul unei campanii de prevenire a accidentelor, el fiind un element al unui sistem, al unui cod.Este un legisemn simbolic, pentru c nu este vorba doar de piciorul unei femei pe punctul de aclca pe un cui, ci despre pericolul pe care l reprezint scndurile vechi cu cuiele n ele, lsate lavoia ntmplrii.Semnul iconic devine simbol, aa cum secera i ciocanul au devenit, din semne iconice,embleme (simbolul Uniunii Sovietice). Este un legisemn simbolic argumental, pentru c imagineanu afirm doar c scndurile vechi nu trebuie lsate la voia ntmplrii, ci argumenteaz aceastafirmaie: este vorba despre argumentul logic prin excelen implicaia (Dac lsai oriundea c e s t e s c n d u r i v e c h i d i n c a r e n u a u f o s t s c o a s e c u i e l e , r i s c a i s a c c i d e n t a i p e c i n e v a ) i concluzia a privi cu atenie unde calci cnd te aflii n apropierea unui antier. n contextulculturii noastre, tot ce are legtur cu sntatea, moartea (tetanos)(, responsabilitatea civic imoral etc. joac rolul de premis major ntr-un silogism de tip aristotelic.De remarcat c timbrul acesta are un rol care iniial nu-i aparinea (rolul iniial se rezuma laatestarea faptului c a fost pltit transportul scrisorii: el este utilizat ca mijloc de informaie i depropagand.

Aceast funcie derivat este comun seriilor tematice: de prevenire a accidentelor,despre oameni celebri, despre flori, animale, invenii, portrete, monumente, tablouri etc. (ibid.:45-48