ORGANIZAREA ACTIVIT

II DE MARKETING

Obiective ntelegerea importantei activitatii de marketing n activitatea ntreprinderii; delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activitatii de marketing; cuantificarea unor relatii ntre programe, modele si planuri de marketing. 10.1. Necesitatea si importanta organizarii activitatii de marketing n societatea contemporana, importanta marketingului este esentiala pentru supravietuirea ntreprinderilor, avnd n vedere faptul ca acestea si desfasoara activitatea ntr-un mediu concurential. Astfel, fundamentarea actiunilor ntreprinderii trebuie sa porneasca de la premisele orientarii catre client si catre piata, ntreaga activitate si ntreg perso 454j94e nalul trebuind sa fie canalizate n directia satisfacerii cerintelor clientilor actuali si a celor potentiali. Daca ntreprinderea nu va tine cont de aceste premise, va avea de suferit, att pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu si lung. La nivelul ntreprinderii, strategiile, tacticile si instrumentele concrete prin intermediul carora se realizeaza politica globala de marketing trebuie sa fie coordonate astfel nct sa formeze un tot unitar, iar colectivul de specialisti care lucreaza n compartimentul de marketing coordonat de o persoana care sa-si asume responsabilitatea actiunilor ntreprinse. O alta premisa pe care o consideram absolut necesara n fundamentarea actiunilor ntreprinderii este reprezentata de buna cunoastere a clientilor ntreprinderii, a cerintelor, exigentelor si preferintelor acestora, astfel nct "raspunsurile" ntreprinderii sa fie pe masura cererilor acestora. ntreprinderea si desfasoara activitatea ntr-un mediu complex, aflat ntr-o continua evolutie. Pentru a se putea adapta ct mai bine la mediul sau extern, ntreprinderea trebuie sa-l cunoasca si sa-l cuantifice ct mai exact, organizarea activitatii de marketing a ntreprinderii realizndu-se n acelasi context. Analiza mediului extern este o activitate complexa, iar din punctul de vedere al organizarii activitatii de marketing a ntreprinderii intereseaza, ndeosebi, urmatoarele aspecte: cunoasterea detaliata a pietelor pe care ntreprinderea evolueaza, prin prisma elementelor componente ale acestora: oferta, cerere, preturi, concurenta etc.; abordarea tuturor problemelor cu care se confrunta ntreprinderea prin prisma opticii de marketing; ntelegerea diferentelor existente ntre vnzare si marketing, att la nivel teoretic, dar si n activitatea practica. ntr-o maniera succinta, aceste diferente sunt prezentate n figura nr. 10.1.;

Figura nr. 10.1. Diferente ntre marketing si vnzare includerea conceptului de marketing social n filosofia de afaceri a ntreprinderii, ceea ce presupune considerarea unui numar de trei "actori", ale caror interese trebuie sa convearga: societatea, n ansamblul sau, consumatorii si ntreprinderea (figura nr. 10.2.);

Figura nr. 10.2. Interactiuni ntre diferite categorii de interese analiza micromediului extern al ntreprinderii, alcatuit din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si detinatori de interese; analiza macromediului extern al ntreprinderii, alcatuit din mediile: socio-cultural, politico-juridic; economic si tehnologic. 10.2. Tipuri de organizare a activitatii de marketing Structura unei organizatii reflecta definirea responsabilitatilor, obiectivelor si activitatilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situatii, organizarea este sinonima cu structura. ntreprinderea poate adopta una din urmatoarele forme organizatorice: desfasurarea activitatii de marketing n cadrul compartimentelor traditionale, de regula prin amplificarea functiei comerciale; constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing. Aceste doua solutii reprezinta puncte de vedere diferite n abordarea marketingului de catre specialisti. Astfel, n lucrarile de management, activitatea de marketing este plasata n cadrul functiei comerciale, alaturi de aprovizionare si desfacere. n opozitie cu acest punct de vedere, specialistii n marketing recomanda constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este sustinut de urmatoarele argumente: prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n practica o ntreaga filozofie; ntreprinderea si dinamizeaza activitatea, ncorpornd conceptia de marketing n organizarea si desfasurarea proceselor economice. Viziunea de marketing a influentat n mod decisiv organizarea ntreprinderilor. Astfel, evolutia organizarii compartimentelor comerciale a cunoscut urmatoarele stadii: organizarea comerciala primitiva, ntlnita la un numar important de ntreprinderi mici si mijlocii n care preocuparea comerciala nu este dominanta. Acest tip de organizare se caracterizeaza printr-o structura comerciala lejera, centrata pe vnzari; organizarea comerciala traditionala, folosita atunci cnd interesele comerciale sunt mai presante. n acest caz, functiunea comerciala se afla ntr-o pozitie privilegiata fata de alte functiuni ale ntreprinderii: este vorba de o mai riguroasa organizare a vnzarilor, un efort de integrare, inclusiv aparitia unei ierarhii mai puternice, prin functii cum ar fi: inspector comercial, servicii de publicitate sau de export etc.;

 organizarea de marketing intermediara. n acest stadiu, schimbarea de optica face necesara nfiintarea unui serviciu de marketing nsarcinat cu activitati specifice: studii de piata, previziuni ale vnzarilor, planificarea afacerilor etc. Astfel de sarcini pot fi realizate n doua modalitati distincte: fie sub autoritatea unei directii comerciale, fie direct subordonat conducerii generale a ntreprinderii. si n cazul acestui tip de organizare, accentul nu cade pe serviciile de marketing, ci pe "comercial", care ramne centrat pe productie si administrarea vnzarilor; organizarea de marketing evoluata se caracterizeaza prin aparitia unei directii de marketing puternice, care controleaza ntreaga activitate comerciala, inclusiv variabilele de marketing (informatii de piata, decizii de marketing, mixuri si strategii, planuri si programe de marketing). La nivelul acestei forme de organizare, una din inovatii este aparitia "responsabilului de produs", nsarcinat cu conducerea activitatii ntreprinderii pentru produsul vizat si care colaboreaza cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelalte directii: productie, cercetare-dezvoltare, contabilitate etc. Acest tip de structura este simplu, logic si functional. Specialistii[1] considera ca nu pot fi date retete universal valabile pentru rezolvarea, n practica, a problematicii organizarii activitatii de marketing. Literatura de specialitate evidentiaza existenta mai multor formule organizatorice posibile, si anume: desfasurarea unor activitati de marketing n cadrul compartimentelor traditionale, gruparea majoritatii activitatilor de marketing ntr-unul din compartimentele traditionale, construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, crearea directiei de marketing etc. Integrate n structurile ntreprinderii, structurile de marketing, indiferent de tipul lor, au cunoscut o evolutie permanenta. Este important de retinut faptul ca structurile, n general, nu reprezinta un scop n sine, ci, dimpotriva, un mijloc necesar pentru atingerea obiectivelor pe care ntreprinderea si le-a propus, la un moment dat. Potrivit abordarii de marketing, specialistii n acest domeniu apreciaza ca exista o convergenta ntre optica de marketing si diverse curente n ceea ce priveste organizarea. Astfel, n cadrul compartimentului de marketing, odata constituit, activitatea acestuia se organizeaza n diferite forme: organizarea "solara", organizarea de tip birocratic si organizarea de tip marketing. Organizarea "solara" este cel mai vechi sistem de organizare n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce si coordoneaza interesele. Acest tip de organizare se regaseste la ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibila coordonarea si conducerea ntregii activitati de catre un singur individ. Organizarea birocratica este centrata pe sarcini, unul din principiile de baza fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontala, ct si pe verticala. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea. Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetarilor de management cuprinse n teoria moderna a organizarii. Acest tip de organizare se gaseste la confluenta teoriei relatiilor umane cu teoria sistemelor.

O alta clasificare a tipurilor de organizare a activitatii de marketing este cea care delimiteaza organizarea de tip functional, organizarea geografica, organizarea orientata pe produs si organizarea orientata spre piete. Organizarea de tip functional presupune ca specialistii n marketing sa raspunda pentru diferite activitati specifice marketingului (figura 10.1.)

Figura 10.3. Organizarea de tip functional Organizarea geografica a activitatii de marketing ia n considerare sectorul, zona si regiunea n care se desfasoara activitatea (figura 10.4.)

Figura 10.4. Organizarea geografica Organizarea orientata pe produs. Activitatile de marketing sunt grupate n functie de tipul de produs, pe game si linii distincte (figura 10.5.)

Figura 10.5. Organizarea orientata pe produs Organizarea orientata spre piete. Activitatile de marketing sunt grupate n functie de tipul de client (figura 10.6.)

Figura 10.6. Organizarea orientata spre piete Atributiile care revin specialistilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Inventarierea acestora se face n functie de domeniile de activitate prioritare, respectiv: cercetare, produs, pret, distributie, servicii de marketing, sistemul informational de marketing etc. n cadrul activitatii de cercetare, principalele atributii ale specialistilor implicati n activitatea de marketing constau din: cercetarea mediului intern, respectiv extern al ntreprinderii; cercetarea cerintelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii ale acestora; cercetarea pietei etc. Cercetarea pietei ocupa un loc important n sfera cercetarilor de marketing (fiind considerata, de numerosi specialisti, cea mai importanta si mai complexa cercetare de marketing), realizarea ei efectiva presupunnd cuantificarea si evaluarea urmatoarelor elemente: cererea, segmentele de piata, clientii,

oportunitatile sau restrictiile care se pot manifesta, la un moment dat, pe piata, veniturile consumatorilor, stabilitatea sau, dupa caz, instabilitatea politica etc. Activitatea referitoare la produs vizeaza att etapa conceperii produsului, ct si pe cea a dezvoltarii sale efective. Astfel, n etapa de conceptie sunt realizate prognoze de natura tehnica si tehnologica, analize ale propriilor produse precum si ale produselor similare ale concurentei, sunt realizate cercetari referitoare la ciclul de viata al produselor etc. n etapa de dezvoltare efectiva a produsului, sunt vizate urmatoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi studiat si prin comparatie cu produsele concurente existente pe piata, ntreprinderea trebuind sa cunoasca, n permanenta, ce produse similare au aparut pe piata, care sunt noutatile introduse n tehnologiile de fabricatie, care sunt costurile concurentilor, cum sunt promovate pe piata produsele concurente etc. Domeniul preturilor face obiectul activitatii desfasurate n compartimentul de marketing ca urmare a necesitatii abordarii urmatoarelor probleme specifice: definirea politicii de pret a ntreprinderii, analiza evolutiei preturilor pe diverse piete si la diferite orizonturi de timp si de loc, analiza competitivitatii costurilor, studierea evolutiei puterii de cumparare a consumatorilor, realizarea de comparatii cu ntreprinderile concurente etc. Compartimentul de marketing acorda, de asemenea, o atentie deosebita activitatii de distributie. n acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea si fundamentarea strategiilor de distributie, analiza costurilor distributiei, evaluarea canalelor de distributie existente precum si a celor ce urmeaza a fi utilizate n viitorul apropiat, analiza activitatii desfasurate de concurenta n planul distributiei, posibilitatea patrunderii pe alte piete etc. 10.3. Planul de marketing Diversele activitati de marketing care se pot desfasura la nivelul unei ntreprinderi se ncadreaza n planuri adecvate, astfel nct sa poata fi realizate cerintele de eficienta economica. Din aceasta perspectiva, orice plan de marketing se defineste ca un instrument de concretizare a politicii de marketing a ntreprinderii, ca o componenta a managementului strategic. n literatura de specialitate au aparut, de-a lungul timpului, anumite confuzii ntre planul si programul de marketing, continutul, etapele si functiile planului de marketing fiind transferate programului de marketing. ntr-o oarecare masura, aceasta combinare a conceptelor, n activitatea practica, se poate justifica prin aceea ca notiunea de plan a fost excesiv folosita n economia centralizata, iar beneficiile utilizarii sale au fost altele dect cele asteptate. Pentru literatura de specialitate romneasca, retinerea n ceea ce priveste utilizarea notiunii de plan poate fi pusa pe seama dorintei de desprindere de trecut. Literatura straina utilizeaza nsa n aceeasi masura cele doua notiuni - plan si program. Planurile de marketing sunt componente ale politicii de marketing a ntreprinderii. n cadrul unei politici de marketing se pot elabora doua sau chiar mai multe planuri, fie pe obiective, fie pe

functiunile ntreprinderii. Fiecare plan de marketing, al rndul sau, poate fi pus n aplicare cu ajutorul unor programe adecvate, unul sau mai multe, n functie de complexitatea planului. De asemenea, diversitatea planurilor de marketing ce se pot proiecta ntr-o ntreprindere este generata de dinamica pietei. Astfel, n functie de obiectivul central al planului de marketing, avem: planuri de marketing organizationale, n care sunt proiectate structurile de marketing ce vor fi integrate n structurile generale ale ntreprinderii; planuri de marketing operationale, ce cuprind un ansamblu logic de actiuni ce trebuie realizate n scopul atingerii unor obiective specifice ale ntreprinderii. n functie de tipul obiectivelor cuprinse n programul de marketing, avem: planuri de marketing globale sau integrate, care includ cvasitotalitatea variabilelor de marketing si planuri de marketing partiale, cuprinznd un numar limitat de variabile. n functie de orizontul de timp necesar atingerii obiectivelor programului de marketing avem: planuri de marketing pe termen scurt (pe o perioada mai mica de un an); planuri de marketing pe termen mediu (pe o perioada cuprinsa ntre un an si 4-5 ani); planuri de marketing pe termen lung (pe o perioada mai mare de 5 ani). Elaborarea unui plan de marketing presupune o succesiune logica de etape, ntre care mai importante sunt urmatoarele: cercetarea complexa si realista a nevoilor pietei, concomitent cu analiza posibilitatilor ntreprinderii de a raspunde prompt la acestea; alegerea obiectivului general al programului de marketing n functie de resursele de care dispune ntreprinderea si de obiectivele strategice ale acesteia; ntocmirea planului de actiuni, coordonarea lor n timp, altfel spus elaborarea unui calendar al activitatilor; elaborarea bugetului programului activitatii de marketing, ce estimeaza cheltuielile si veniturile corespunzatoare diferitelor actiuni; implementarea programului de marketing si urmarirea realizarii acestuia. Literatura de specialitate subliniaza avantajele crearii unor "banci" de planuri de marketing, care sa includa diverse modele elaborate, compartimentele de marketing din tot mai multe ntreprinderi considernd aceste modele ca un instrument auxiliar posibil a fi utilizat n activitatea de adaptare la cerintele pietei.

Figura 10.7. Planul de marketing Planul de marketing este un document de lucru cu o structura interna coerenta, stabilita n acord cu obiectivele comerciale ale ntreprinderii. n acest document sunt inventariate instrumentele concrete care urmeaza a fi utilizate, att prin prisma elementelor cantitative, ct si a celor de natura calitativa specifice acestora. n planul de marketing sunt nscrise, de asemenea, referinte la sistemul de control care urmeaza a fi utilizat, precum si la echipa ce urmeaza a-l transpune efectiv n actiune. Persoanele implicate n realizarea planului de marketing sunt, dupa caz: directorul comercial, directorul de marketing si directorul de vnzari, carora li se pot alatura managerii de produs, agentii comerciali etc.

Fundamentul planului de marketing este reprezentat de mixul de marketing, altfel spus de combinarea produsului, pretului, distributiei si promovarii (figura nr. 10.7.). Planul de marketing faciliteaza: obtinerea unor rezultate pe termen scurt (se planifica actiunile concrete ce urmeaza a fi realizate, termenele, personalul necesar, bugetul estimat etc.); transpunerea n practica a planului strategic al ntreprinderii, fiind cunoscut faptul ca planul de marketing reprezinta, de fapt, instrumentul prin intermediul caruia se materializeaza obiectivele comerciale ale ntreprinderii; ndreptarea tuturor eforturilor ntreprinderii ntr-o directie unica; antrenarea persoanelor cheie n realizarea obiectivelor ntreprinderii; formularea de solutii la numeroasele probleme generate de frecventele modificari ce se produc n structura mediului n care ntreprinderea actioneaza etc. Structura planului de marketing poate fi caracterizata printr-o complexitate deosebita, dintre elementele definitorii ale acestuia remarcndu-se urmatoarele: analiza operativa. Analiza de tip operativ presupune trecerea n revista a situatiei actuale a ntreprinderii n ceea ce priveste succesul sau comercial, precum si luarea n considerare a factorilor care i vor influenta n mod decisiv activitatea viitoare. Acesti factori se identifica pornind de la: - revizuirea planului strategic, n scopul identificarii factorilor asupra carora va trebuii sa ne ndreptam atentia pe termen scurt; - revizuirea planului de marketing al anului anterior, n vederea compararii obiectivelor, astfel nct sa se determine compatibilitatea cu obiectivele anului n curs; - identificarea problemelor potentiale care pot apare si cu care urmeaza sa se confrunte ntreprinderea; - analiza pietei; - analiza sectorului din care face parte ntreprinderea, realizata sub forma unui model SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari); identificarea zonelor cheie. Zonele cheie reprezinta zonele sau domeniile prioritare n care urmeaza sa fie realizate obiectivele cuprinse n planul de marketing; inventarierea indicatorilor de succes, prin intermediul carora se cuantifica realizarea obiectivelor incluse n planul de marketing. Acesti indicatori sunt extrem de diversi, putndu-se concretiza, de exemplu, n vnzari unitare pe vnzator, unitati monetare, rate de audienta etc.;

 precizarea obiectivelor operative, respectiv a obiectivelor care urmeaza sa fie, efectiv, realizate si care rezulta din zonele cheie. n cazul acestor obiective, prezinta un interes deosebit latura lor cantitativa; formularea planurilor de actiune. Planurile de actiune reprezinta actiunile specifice reclamate de ndeplinirea obiectivelor operative; estimarea bugetului. Bugetele reprezinta un element important al planurilor de marketing. Prin intermediul acestora sunt analizate resursele financiare necesare precum si cele disponibile n vederea realizarii obiectivelor incluse n planurile de marketing. Numerosi specialisti, comparnd piata cu o autostrada, considera ca, de fapt, planul de marketing reprezinta un ghid ce are rolul de a orienta ntreprinderea pe piata, n vederea ndeplinirii obiectivelor pe care aceasta si le-a propus, la un moment dat: att a obiectivelor generale, ct si a celor de natura comerciala.

Rezumat Organizarea unei ntreprinderi este influentata de tipul managementul practicat. Astfel, putem ntlni sisteme de organizare derivate din optica de productie, care favorizeaza eficienta economica sau sisteme de organizare derivate din optica de marketing, care favorizeaza supletea si adaptarea ntreprinderii la mediul din care aceasta face parte. Conducerea activitatii de marketing este o componenta esentiala a conducerii oricarei ntreprinderi, iar orientarea de marketing a top managementului genereaza nu doar modificari n structurile clasice de conducere, ci si o noua atitudine fata de exigentele pietei, careia ntreprinderea trebuie sa i faca fata cu succes. Concepte cheie Organizarea comerciala primitiva. Caracterizata printr-o structura comerciala lejera, centrata pe vnzari. Organizarea comerciala traditionala. Functiunea comerciala se afla ntr-o pozitie privilegiata fata de alte functiuni ale ntreprinderii: este vorba de o mai riguroasa organizare a vnzarilor, un efort de integrare, inclusiv aparitia unei ierarhii mai puternice. Organizarea de marketing intermediara. n acest stadiu, schimbarea de optica face necesara nfiintarea unui serviciu de marketing nsarcinat cu activitati specifice: studii de piata, previziuni ale vnzarilor, planificarea afacerilor etc. Organizarea de marketing evoluata. Caracterizata prin aparitia unei directii de marketing puternice, care controleaza ntreaga activitate comerciala, inclusiv variabilele de marketing. Organizarea de marketing de tip functional. Presupune ca specialistii n marketing sa raspunda pentru diferite activitati specifice marketingului.

 Organizarea geografica a activitatii de marketing. Ia n considerare sectorul, zona si regiunea n care se desfasoara activitatea. Organizarea de marketing orientata pe produs. Activitatile de marketing sunt grupate n functie de tipul de produs, pe game si linii distincte. Organizarea de marketing orientata spre piete. Activitatile de marketing sunt grupate n functie de tipul de client. Planul de marketing. Componenta a politicii de marketing a ntreprinderii; instrument de concretizare a politicii de marketing a ntreprinderii.