Sunteți pe pagina 1din 4

CLIN MURARIU

2004

Procesul abordrii reclamei ca poces organizant al realitii sociale deriv, dincolo de logica i finaliztatea sa imediat, din faptul ca aceast realitate presupune nu doar o imagine a produsului sau serviciului, ci i imagine mult mai larg, cea a socialului, participnd n mod specific la vizualizarea unor imagini ale socialului. Este vorba mai ales de faptul c i cu ajutorul reclamei, ca mesaj comunicaional, individului i se cristalizeaz ceea ce Ch. Wright Mils numea imaginaie sociologic, adic acea abilitate intelectual de a cunoate semnificaia sa social i istoric n societate, deci instrumentul cognitiv i valorizant, care s-i permit cunoaterea adecvat a cadrului social i a semnificaiei actelor sale n acest cadru. Att cei care critic i resping publicitatea, ct i cei care o accept se refer de fapt la acelai lucru: la virtuile ei organizatorice. Publicitatea nu este chiar att de totalitar, ea deschide un larg spaiu de indeterminare lsnd indivizilor posibilitatea sustragerii de sub aciunea sa persuasiv, pe cnd logica totalitar bareaz iniiativele subiectului prin detaliile regulamntelor. Prin elul ei, publicitatea are un rol limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar; ea nu ncearc s schimbe omul, ci se angajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi sau s utilizeze programatic gusturile sale deja existente. Pornind de la ipoteza c valenele organizatorice ale reclamei vin, n principiu, din faptul c ea este comunicare de mas, avnd un mod spceific de a reflecta realitatea social se poate meniona n primul rnd c, n varianta clasic, publicitatea era considerat ca fiind oglinda ndreptat spre universul economiei politice. Astzi ns, unii sociologi consider c aceast funcie a rmas doar o form goal, pentru c reclamei i-a disprut mesajul i operarea veritabil ca sens, comunicarea neintemeindu-se obligatoriu pe informaie. J. Baudrillard, promotorul acestei opinii arat, de asemenea, c reclama nu mai are un teritoriu propriu, c ea joac doar rolul de operator de lizibilitate, n crearea de efecte speciale. Producnd doar o lizibilitate imediat, ea devine propriul sistem de referin, plasat fiind nu ntr-un teritoriu al realismului plat, ci ntr-unul al fictivului. O alt perspectiv, legat de cele dou expuse mai sus, ar porni de la observaia c, alturi de ntrega mass-media, publicitatea orienteaz sistematic percepia social sau reprezentarea spaiului social. Publicitatea implic o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferena calitativ ar fi aceea c imaginea este cea prezentat spontan contiinei, ns imaginea publicitar este un mesaj care urmrete o recompunere a semnificaiei, n mod voluntar sau involuntar, o reconstrucie a realului efectuat de ctre receptorul su. Aceste imagini-ghid sunt componente

ale unui model cultural, semi-simbolic i semi-raional, despre care se poate spune cu certitudine doar c tinde s devin normativ. Alte valene organizaionale ale reclamei le putem desprinde pornind de la pretextul unor analize logice i semiotice efectuate asupra mesajului publicitar.i n acest sens se poate recurge la o perspectiv teoretic datorat economistului i sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei teorii numite a emulaiei pecuniare. Caracteriznd modelul de consum al societii moderne, sociologul americanconcluziona c acesta este determinat nu de sistemul de nevoi (elementare sau derivate, cum apreciaz majoritatea specialitilor, de la Maslow la Malinovski), ci de o nevoie social, care funcioneaz ca o adevrat schem de via, pe care o numete emulaie pecuniar i care este productoare de structuri sociale care iau natere pe baza unui criteriu suveran: prestigiul. De asemenea se poate vorbi i despre strategia reclamei de a se plasa ntr-un univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a cadoului, a gratuitii serviciilor.Consecinele acestui fapt, sunt n primul rnd, c ncearc creeze o imagine fals asupra unui segment important al vieii economice, asupra raionalitii economice a schimbului comercial. Ea ncearc s dezvolte imaginea fals a unui mecanusm economic care i-a pierdutraionalitatea specific, punndu-l sub auspiciile gratuitii. Aspecte minore ca: reduceri de preuri, solduri sunt monumentalizate, micile gratificaii cu rol precis n calculul beneficiarului iau n publicitate dimensiunea unui fapt social total. Aceast exagerare, care ar prea minor la prima vedere, crend o imagine fals asupra raionalitii economice, se nscrie n registrul sociologic al definirii sociabilitii printr-un altruism de bun samaritean. n concluzie, publicitatea este o practic de comunicare ce se face de obicei prin intermediul mass-media, fiind, n general, o imagine-norm care este imaginea unui standard de via perceput, n cele din urm, sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, creia individul trebuie s-i fac fa. n general, se apeleaz la construcii care trezesc o mare rezonan afectiv, emotiv, de aceea aciunea limbajelor publicitare poate fi cel mai bine srprins la nivelul afectivitii, emoiilor, pasiunilor, instinctelor etc, dar aceasta nu nseamn c ele nu au efecte i asupra cadrelor gnoseo-raionale. Obiecia lui Ch. Wright Mills se refer n ultim instan la faptul c mass-media, n general, duce la diminuarea valorii cognitive a experienei individului, datorit faptului c aceast experien direct este nlocuit i relaionat cu experiena mediat de ctre comunicarea de mas, individul cutnd mereu ca aceasta s-i confirme prerea sa. Tot n acest registru argumentaional mai putem aduga obiecia dup care reclama este nsoit mereu de conotaie a

pozitivului, punnd n eviden superiorul, calitile, este un registru imagistic "roz", care nu corespunde realitii. n privina coerenei acestei imaginiexist prerea c ea vine din dou surse. Prima ar fi cantitatea mare a mesajelor i repetiia obsedant (deci ar fi o surs exterioar). i, apoi, o surs intern, care este experiena personal a individului. Coerena (real, raional sau doar iluzorie) este o surs a credibilitii acestei imagini. Dar nu i singura. Folosindu-se mai ales de imaginea TV, credibilitatea se sprijin i pe mitul autentismului camerei video ("am vzut cu ochii mei"), argument care primeaz n general. n ncheiere se mai poate spune c , la o analiz teoretic, imaginile asupra socialului pe care le propune reclama i datoreaz virtuile organizatoare nu att prin faptul c ele conving, ci pentru c seduc. Fr a exagera importana mesajelor publicitare n reprezentarea socialului n sensul c ele creeaz un cmp semantic specific care, chiar dac nu-l concureaz pe cel al cunoaterii tiinifice sau al artei, influeneaz comportamentul uman de modelare al antroposferei i merit s fie studiate din aceast perspectiv. Publicitatea i depete ns funcia economic, acioneaz asupra structurilor sociale promovnd o etic i o moral proprie, un sistem de vslori, un limbaj specific, deci un ntreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare, uznd de atributele proprii unui mijloc de comunicare n mas. S-a ajuns la extrem, la un consum de publicitate "n sine" - consum cultural de publicitate, ignorndu-se complet trimiterea ctre alte produse i servicii i reinndu-se doar construcia mesajului, care este savurat ca produs artistic. Apar tot mai multe festivaluri n cadrul crora se prezint filme publicitare i care se bucur de o popularitate crescnd. Noaptea devoratorilor de publicitate este un exemplu excelent n acest sens, francezii inventnd chiar un cuvnt noupublivor- pentru fanii acestui tip de comportament cultural. Este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care l ntreine publicitatea cu societatea, indivizii rspunznd prin ncercarea de a se conforma modelelor publicitare, n timp ce publicitatea, la rndul ei, se supune dorinei consumatorilor, strduindu-se s vin n ntmpinarea acestora.