In prima parte a cartii, specialistii in marketing Philip Kotler si Waldemar Pfoertsch prezinta conceptul de branding i vorbesc despre cum

construirea unui brand este o calatorie de consolidare a sufletului corporatist si de comunicare neincetata a acestuia in interiorul si in afara companiei, astfel incat cientii sa obtina ceea ce promite respectivul brand. Un brand este o promisiune, reprezinta totalitatea perceptiilor referitoare la un produs, serviciu sau companie tot ceea ce vezi, auzi, citesti, stii, simti, gandesti. Pe masura ce increderea este consolidata, relatia dintre cumparator si furnizor se transforma intr-un parteneriat bazat pe faptul ca, scopurile ambelor parti pot fi atinse prin cooperare. Un brand puternic asigura companiilor mai multa credibilitate in comparatie cu cele necunoscute. Intr-o decizie de investitie critica sunt sanse mai mari ca intreprinderile sa aleaga un brand cunoscut. Cei 2 autori apoi detaliaza felul in care brandurile se categorisesc din punctul dansilor de vedere. Avem branduri corporatiste, cu descrierea unor exemple relevante de brand precum Intel, IBM, Microsoft, Siemens, SingaporeAirlines si General Electric. Dup aceea avem familii de branduri care se adreseaza clienilor din zona de Business to Consumer (B2C), cum este linia de produse a celor de la Nivea. Toate produsele liniei pot beneficia de pe urma efectelor de sinergie legate de brand. Ca in cazul strategiei de brand corporatist, efectele pot fi negative in cazul in care un produs sau serviciu dau gres. Reputatia afectata unui produs vandut sub o familie de branduri poate avea serioase repercursiuni negative asupra tuturor celorlalte produse vandute sub numele acestui brand.

Brandurile premium se caracterizeaza prin materiale de inalta calitate, design exclusivist si procesare de prima clasa, fiind vandute la un pret ridicat, ex: Porsche Consulting. In aceasta clasificare intra branduri clasice, individuale, nationale si internationale. Cand construim un brand sunt esentiale instrumentele vizuale si uneori fizice. Acestea se refera la numele, logotipul, sloganul si povestea brandului. Acestea ar trebui sa reflecte esenta brandului, personalitatea acestui si cultura corporatista a afacerii. Interactiunea clientilor cu brandul se face in vanzarile personale, marketing direct, relatii publice, targuri si expozitii, advertising , vanzari promotionale. Construirea brandului incepe cu intelegerea atributelor cheie ale produselor si serviciilor, precum si cu intelegerea si anticiparea nevoilor clientilor. Puterea unui brand se afla in mentalitatea clientului. Un brand puternic implica clientul la 4 etape: 1. Constientizarea generala a brandului stabilirea unei identitati potrivite si a unui nivel de notorietate pentru brand 2. Stabilirea punctelor de diferntiere crearea unei semnificatii corespunzatoare a brandului prin intermediul unor asocieri de brand puternice, favorabile si unice. 3. Reactii pozitive si accesibile provocarea unor reactii pozitive si accesibile fata de brand. 4. Mentinerea relatiilor brandului construirea relatiilor cu clientii bazate pe o loialitate intensa si activa. Brandurile de succes nu raman pe loc. Ele se construiesc in continuu. Construirea brandului implica 4 pasi:

1. Stabilirea identitatii potrivite a brandului Cine suntem noi? 2. Crearea semnificatiei potrivitea brandului Ce esti tu? 3. Provocarea reactiilor potrivite fata de brand Ce parere ai despre mine? 4. Consolidarea relatiilor potivite cu clientii Ce poti spune despre mine si despre tine? loialitate intensa si activa Brandingul online este de asemenea parte esentiala a construirii brandului in sectorul B2B. O strategie de brand nu ar trebui sa fie schimbata doar de dragul schimbarii. Actiunile de rebranding sau reintinerire a brandului trebuie sa fie evaluate cu atentie in ceea ce priveste nevoia de probabilitatea de succes. Companiile cu multe branduri nestructurate si poate chiar diluate trebuie sa isi reconcentreze eforturile de branding, ceea ce inseamna aproape aceeasi cantitate de munca necesara construirii unui brand de la zero. In carte sunt descrise exemple de branduri de succes ale companiilor industriale care ilustreaza modul in care este pusa in aplicare strategia de brand. FedEx, Samsung (care in anul 2005 era pe locul 20 in topul celor mai valoaroase 100 branduri din lume), Siemens, IBM, Lenovo (cu logotipurile Lenovo, Think Pad, Think Centre ce se tranforma intr-un singur slogan la nivel mondial O noua lume, Un nou mod de gandire), sunt printre exemplele favorite ale lui Kotler i Pfoertsch. Cartea se incheie cu un capitol destinat perspectivelor de viitor. Autorii tin sa precizeze ca vor deveni din ce in ce mai importante constientizarea brandingului B2B si managementul brandului.

Viitorul brandului este viitorul companiei si este probabil cel mare avantaj competitiv de durata. Companiile care vor intelege si vor urma aceasta directie vor fi pe drumul cel bun.