Etica si relaiile publice.

Partea I
Shannon A. Bowen

Cuprins I Prefa II Definirea eticii III Se poate vorbi de etic n relaii publice? IV Evoluia eticii n relaii publice V Starea actual a eticii n relaii publice: coduri etice VI Cercetri curente n domeniul eticii n PR VII Studiul eticii n relaii publice VIII Lrgind graniele eticii n relaii publice IX Recomandri pentru practicienii de relaii publice X Concluzii XI Referine XII Bibliografie adnotat i sugestii de lectur XIII Nota autorului I Prefa Scopul principal al acestui articol este de a oferi o perspectiv general asupra eticii n PR. Vom trece n revist evoluia eticii n relaii publice i modul n care aceasta profesie se practic azi, precum i preri ale unor specialiti n etic. Vom oferi definiii, elemente cheie ale evoluiei eticii n PR, dezbateri i vom arta c practicarea eticii sporete ansele de reuit n carier pentru practicienii de relaii publice. Sunt oferite, de asemenea, recomandri privind participarea practicienilor de PR la deciziile de top, obinerea unui rol de consilier n etic, studii de etic aplicat, metode de analiz i, n cele din urm, sfaturi practice de abordare a problemelor etice i trimiteri bibliografice. II Definirea eticii Enciclopedia online de filozofie afirm c: "domeniul eticii sau al filosofiei morale presupune sistematizarea, definirea i aplicarea conceptelor de bine i ru la comportamentul uman" (http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm). Ceea ce au n comun definiiile eticii este cerina privind analiza sistematic necesar pentru a distinge binele de ru i pentru a putea stabili anumite valori. Etica n relaii publice implic valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate i comunicare deschis. Aceast definiie a eticii n relaiile publice implic mai mult dect vechile nelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive i, de aceea, nu este unanim acceptat. III Se poate vorbi de etic n relaii publice? Cercetrile actuale arat c, n mod curent, relaiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de etic: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Muli critici susin c nu se poate vorbi de etic n relaii publice, deoarece profesia n sine presupune manipulare i propagand. Numeroi jurnaliti, politicieni sau oameni de rnd consider c termenul de etic n PR este un oximoron, i anume, fie exprim ceva imposibil, fie o minciun. Organizaii precum Centrul pentru Integritate Public (http://www.publicintegrity.org/default.aspx) critic industria de relaii publice ca fiind lipsit de etic, considernd activitile de PR sau lobby drept cea mai mare ameninare pentru jurnalismul de calitate. Alte grupri, precum Corporate Watch

(http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1) sunt i mai critice, considernd c profesionitii din domeniul relaiilor publice au, n mod deliberat, un comportament lipsit de etic: "Exist suficiente motive s considerm c practicile moderne de relaii publice au un impact negativ asupra procesului democratic Prin deturnarea ateniei publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de mediu, industria de relaii publice reduce capacitatea oamenilor de a reaciona n astfel de situaii." Sunt aceste critici justificate? Aciunile unor firme de relaii publice au avut rolul de a spori anumite conflicte n loc s le aplaneze. Unul dintre exemplele cele mai elocvente este legat de organizaia "Citizens for a Free Kuwait", reprezentat de celebra firm de relaii publice Hill and Knowlton. Aceasta din urm a transmis ctre Comitetul pentru Drepturile Omului (http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=377) mesaje false i, ca urmare, tirile au anunat c guvernul din Kuweit a sponsorizat aceast organizaie pentru a convinge Statele Unite s se implice n rzboiul din Golf n 1992. Criticile (Stauber & Rampton, 1995) au susinut c acest lucru s-a obinut prin demersuri lipsite de etic. Afirmaia unui director executiv de la Hil & Knowlton a rmas n istorie: "Am putea s-l reprezentm i pe diavol, dac acesta ar plt" (http://backissues.cjrarchives.org/year/92/5/pr.asp). Dincolo de scandalurile generate de lipsa onestitii sau a comunicrii deschise la nivelul corporaiilor, cum este cazul Enron (Bowen & Heath, 2005) i de nclcrile principiilor etice de care se fac responsabile uneori firmele de PR, relaiile publice se confrunt cu o problem de identitate. n ce msur se poate vorbi de etic n relaii publice? Profesionitii de PR chiar sunt acei "oameni invizibili" care controleaz dezbaterile politice i opinia public, deformnd realitatea i protejndu-i pe cei care dein puterea de eventuale investigaii, aa cum susin reprezentanii P.R. Watch (http://www.prwatch.org/cmd/prwatch.html) i alte grupri similare? IV Evoluia eticii n relaii publice Apariia relaiilor publice a generat numeroase probleme etice n Statele Unite, deoarece ageniile de pres (J. E. Grunig & Hunt, 1984) obinuiau s nfieze realitatea ntr-un mod exagerat, plin de senzaie i, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat "printele relaiilor publice", a numit perioada dintre 1850 i 1905 era publicului damnat (Cutlip et al., 2006). Agenii de pres ofereau publicitate aproape la orice pre, lucru care a generat o reputaie nefast relaiilor publice moderne. Abia n 1906 s-a pus problema eticii n practica relaiilor publice, o dat cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraia sa pune accent pe necesitatea furnizrii de informaii corecte, ceea ce a dus la o nou etap a practicii relaiilor publice, i anume, a publicului informat. Unul dintre primii specialiti n PR care au susinut c practicianul de relaii publice trebuie s acioneze aa cum o face consilierul etic n management a fost John W. Hill (Heath & Bowen, 2002). Preocuprile sale s-au centrat pe teme din zona responsabilitii sociale sau managementului problemelor i, att activitatea sa de consilier, ct i crile sale din domeniul relaiilor publice au la baz principii etice (Hill, 1958, 1963). nelegerea relaiei dintre etic, managementul problemelor i efectele pe termen lung ale politicii de business (Hill, 1958, p. 16), face din Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului su, ci dovedete, n plus, o contiin corporatist (Ryan & Martinson, 1983, p. 22). Conflictele civile din anii 1960 au impus att guvernului ct i sectorului de business un grad mai mare de responsabilitate i, astfel, relaiile publice s-au ndreptat ctre forme mai deschise, mai etice i mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor (Chase, 1976) i-a obligat pe oamenii de business la decizii etice i, n mod similar, relaiile publice (J. E. Grunig & Hunt, 1984) s-au mulat pe nevoia de acuratee a publicului. Dei cercetrile (Bivins, 1989; Pratt & Rentner, 1989) au artat c

nainte textele de PR acordau o foarte mic pondere eticii, n ultima decad s-a constatat o cretere a interesului n acest sens. Fr o pregtire care s le dea posibilitatea de a oferi consultan n probleme etice, practicienii de relaii publice aflai la nceputul carierei i-ar putea limita promovarea n funcie. n ciuda eforturilor relaiilor publice moderne de a se ndrepta ctre consilierea pe probleme de etic, totui acestea au o istorie ptat, dup unii critici (Parsons, 2004, p. 5). Aa cum se petrece cu orice profesie aflat la nceput, drumul firesc este ctre modele etice de comunicare. Cu toate c nceputurile aceste profesii sunt umbrite de o reputaie negativ, se pot constata eforturile acesteia de a depi stadiul de simpl diseminare a informaiilor, i de a se implica n crearea unui climat etic pentru comunicare.

V Starea actual a eticii n relaii publice: coduri etice Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi.

Cteva exemple de asociaii de relaii publice importante care au adoptat coduri etice: Global Alliance for Public Relations and Communication Management (http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp), International Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena (http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22) , European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena i i-a formulat propiul cod, Codul de la Lisabona (http://www.cerp.org), Public Relations Institute of Australia (http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus) Public Relations Society of America (http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf ), International Association of Business Communicators (http://www.iabc.com/about/code.htm), Chartered Institute of Public Relations (http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who) sau Arthur W. Page Society (http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/).

Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci, mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe anumite sfaturi de natur

profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp ce altele (IPRA sau CERP) prefer s se supun unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea profesiilor adopt acum coduri etice. O colecie de peste 850 de astfel de coduri poate fi consultat la Illinois Institute of Technology (http://ethics.iit.edu/codes/Introduction.html) i reprezint o surs de referin deosebit de util pentru elaborarea sau se revizuirea unui cod. O dat implementate, codurile devin bune instrumente n dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice destinate profesiunii de relaii publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i principii universale precum onestitatea, cinstea i nevtmarea celorlali. (http://www.commpred.org/report/2006_Report_of_the_Commission_on_Public_Relations_Educa tion.pdf, p. 37).

Dei codurile etice satisfac principii universale (Kruckeberg, 1993), totui ele nu au fost lipsite de critici (Parkinson, 2001; Wright 1993) care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, c ar suferi de contradicii interne.

Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor sau c nu depesc un nivel rudimentar (Bowen et al., 2006). Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total de ele (Bowen, 2002a).

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni (Kruckeberg, 2000) susin c dac practicienii de relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii (Bowen, 2004a; Parkinson, 2001) merg chiar mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele intenii fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile. Aceast dezbatere ne trimite la argumentul lui Platon, aa cum l citeaz Parsons (2004): Oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a aciona responsabil, n timp ce oamenii ri vor gsi ntotdeauna o modalitate de a le ocoli (p.67).

Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaiilor publice au ncercat s gseasc alte metode de a nelege, analiza i gestiona dilemele etice. Toate aceste abordri au la baz diferite coli de gndire filosofic i sociologic. Shanon A. Bowen pred cursuri de etic n relaii publice la University of Maryland, unde si-a obinut n anul 2000 doctoratul n etic aplicat n industria farmaceutic. Principala sa preocupare este legat de aplicarea filosofiei morale n procesul de luare a deciziilor i n comunicarea din cadrul organizaiilor. A conceput un cadru etic util n management, n gestionarea situaiilor de criz, sau n stabilirea agendei de lucru. Dup o carier de analist politic la Washington DC, a inut cursuri la Auburn University, apoi la University of Houston. VI Concluziile unui studiu recent de etic n PR Suspiciunile i frustrrile manifestate de publicul larg fa de marile corporaii, dublate de lipsa de ncredere fa de business n general, s-au dezvoltat n dou direcii. Primul val de nencredere s-a manifestat la sfritul anilor '60, perioad n care conceptul de Issues Management ncepea s prind rdcini. Noul concept aprea ca o reacie la presiunile exercitate de ctre public asupra corporaiilor i din dorina acestora din urm de a nelege, anticipa i de a gestiona proactiv ateptrile publicului. Cel de-al doilea val de nencredere fa de business s-a manifestat la sfritul anilor '90 i nceputul anilor

2000, ca reacie la scandalul financiar al companiei Enron, una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume. n timp ce mii de foti angajai ai companiei i pierdeau fondurile de pensii n perioada de colaps, managementul Enron declara n pres c nu ar fi prejudiciat cu nimic interesele acestora. Acest caz, precum i altele care au urmat, de pild Tyco i WorldCom, au ridicat serioase semne de ntrebare asupra principiilor de guvernare corporatist, zdruncinnd ncrederea opiniei publice n capacitatea marilor corporaii de a gestiona n mod responsabil interesele societii. Se nteau astfel ateptri de conduit etic i de guvernare corporatist. Aceste preocupri s-au materializat parial n 2002 prin adoptarea reglementrilor Sarbanes-Oxley, prin care Comisia de reglementare a pietelor financiare din America (SEC) solicita marilor corporaii s respecte ndeaproape standardele de conformitate financiar i de raportare. ncepeau s apar pe agenda corporatist concepte noi precum: etic n afaceri, transparen, raportare, onestitate. De reinut faptul c multe din acestea se intersecteaz cu ariile de competen ale Relaiilor Publice, i toate sunt comunicate prin intermediul acestei funcii corporatiste. O cercetare recent publicat de International Association of Business Communicators (IABC) Research Foundation evideniaz cteva aspecte interesante care vizeaz reperele etice ale breslei comunicatorilor. La realizarea acestui studiu au participat 1.827 de membrii IABC i ali profesioniti de PR (Bowen & Heath, 2006). 65 % dintre practicienii intervievai declar c au acces la "coaliia dominant" de business, aa-numita "suit C" format din Chief Officers. Acest rezultat este per ansamblu mbucurtor, ntruct subliniaz funcia de management a Relaiilor Publice i rolul directorilor de comunicare n consultana managementului cu privire la problemele de etic. Dintre cei care au acces la coaliia dominant de business, 30% raporteaz direct CEO-ului, n timp ce 35% raporteaz la nivel executiv. Accesul direct la deciziile CEO-ului, far interpunerea unor tere pari la nivel executiv, permite comunicatorilor de top s participe activ la deciziile de management, fcndu-i auzit poziia chiar n miezul procesului de planificare strategic. Profesionitii de relaii publice, care beneficiaz de aceast poziionare privilegiat la nivel organizaional, au o influen real asupra procesului de decizie i exercit un impact real asupra deciziilor etice ale suitei "C". Un director de PR, participant la acest studiu, caracteriza acest situaie astfel: "Suntem acolo, unde anvelopa atinge carosabilul". (Bowen, 2006). Acest nivel de responsabilitate, de dat relativ recent, extinde aria de expertiz a directorilor de relaii publice care nu se mai pot limita la a gestiona doar relaia cu presa. Pentru a-i ndeplini rolul de consultani strategici la nivel de top, profesionitii de relaii publice trebuie s fie din ce n ce mai familiarizai cu concepte de management precum issues management, management de criz i management de risc, leadership, cultur organizaional, etic n afaceri. Practic, toate deciziile la vrf includ invariabil i o component etic. Dei studiul IABC arat c 30% dintre practicienii de PR intervievai ofer consultan strategic CEOului, 35% dintre respondeni declar c nu pot accesa coaliia dominant a organizaiilor pentru care activeaz. Acetia din urm implementeaz deciziile strategice de management, ns nu aduc nici o contribuie activ cu privire la strategia de business, strategia de issues management, principiile corporatiste de etic. Un lucru este clar: profesionitii de relaii publice nu pot contribui la eficiena organizaional, dac nu ofer un input activ managementului executiv n conturarea strategiei i politicilor de business, dac nu ofer consultan strategic managementului, atunci cnd probleme de etic risc s afecteze relaia companiei cu principalii ei stakeholderi, s diminueze credibilitatea echipei de management i s afecteze reputaia companiei. Consultana oferit de profesionitii de PR managementului de top n decizii etice este destul de frecvent n practic, lucru puin vizibil la prima vedere. Aproape jumtate din eantionul IABC (49,9%) a confirmat aceast tendin, susinnd c exercit o influen asupra managementului de top atunci cnd se iau decizii cu ncrctur etic. Rezultatele studiului indic faptul c managementul ncepe s realizeze valoarea ncorporrii componentei de comunicare strategic n procesul de decizie, ncepe s recunoasc valoarea integrrii ateptrilor i valorilor stakeholderilor n politicile de business. Organizaiile vizionare au sesizat deja beneficiile acestei strategii, stimulnd prefesionitii de relaii publice s acorde o mai mare atenie problemelor de etic organizaional. 68% din cei

VII Studiu i training n etic: descoperiri buclucae

intervievai declar c dein cunotine solide pentru a nelege dilemele etice ale organizaiei, ntrind convingerea c practicienii de relaii publice reprezint de fapt "contiina corporatist". Shanon A. Bowen pred cursuri de etic n relaii publice la University of Maryland, unde si-a obinut n anul 2000 doctoratul n etic aplicat n industria farmaceutic. Principala sa preocupare este legat de aplicarea filosofiei morale n procesul de luare a deciziilor i n comunicarea din cadrul organizaiilor. A conceput un cadru etic util n management, n gestionarea situaiilor de criz, sau n stabilirea agendei de lucru. Dup o carier de analist politic n Washington DC, a inut cursuri la la Auburn University, apoi la University of Houston. Traducere i adaptare: Dana Oancea, Forum for International Communications.

Rezultatele studiului despre etic realizat de ctre IABC (International Association of Business Communicators) pot reprezenta un motiv de ngrijorare pentru cei care urmresc s avanseze n carier. Majoritatea participanilor la acest studiu au afirmat c au puine cunotine teoretice despre etic sau chiar deloc. 30% dintre persoanele intervievate au declarat c nu au beneficiat de o pregtire academic n domeniu, n timp ce ali 40% dintre respondeni au spus c ar fi "citit cteva articole despre etic". Aceste cifre arat c 70% dintre comunicatorii profesioniti chestionai ar putea fi luai pe nepregtite atunci cnd se confrunt cu o dilem etic, n afara unor experine practice care s compenseze lipsa bagajului teoretic. Consultanii n domeniul eticii declar c ceea ce tiu despre etic se bazeaz mai degrab pe experiena practic dect pe studiul academic. Aceast experien se ctig n timp i prin urmare practicienii mai tineri sunt dezavantajai cnd se confrunt cu o problem de natur etic, neavnd expertiz practic n astfel de situaii. Chiar dac au cele mai bune intenii, ei pot face greeli, datorit unor consecine sau ndatoriri pe care nu le pot prevedea. Mai mult dect att, cei care nu dein cunotine de etic ar putea s-i limiteze oportunitile de carier sau posibilitile de avansare. Rezultatele calitative ale acestui studiu relev c practicienii privesc abilitile de consiliere pe probleme etice ca principal modalitate de acces ctre poziii cu grad mai mare de responsabilitate. Faptul c exist foarte puine training-uri sau cursuri de etic susinute de ctre practicieni n relaii publice cu pregtire universitar nu este o descoperire nou. Comisia de Educaie n Relaii Publice, format dintr-un grup de experi care examineaz periodic curricula de relaii publice i recomand modificri, a sesizat n raportul realizat n 2006 lipsa cursurilor despre etic (vezi: http://www.commpred.org/report/). Grupul a recomandat adoptarea urmtoarelor msuri de ctre universitile i colegiile de relaii publice: consideraiile de etic ar trebui s fie cuprinse n toate materialele educaionale de relaii publice. n cazul n care o curricula nu poate fi modificat astfel nct s cuprind un curs dedicat eticii, se recomand cursuri scurte de cte o or, sau mini-seminarii care pot oferi un cadru de dezbatere adecvat pentru studeni. Comisia a sesizat necesitatea de a acorda mai mult importan pe plan educativ "problemelor de etic i transparen specifice domeniului relaiilor publice". Studiile universitare n domeniul relaiilor publice "pot asigura un bagaj de cunotine cu privire la procesul de luare a deciziilor etice, oferind studenilor un spijin pentru recunoaterea dilemelor etice i rezolvarea acestora ntr-un mod corespunztor.". Pentru a putea rezolva problemele de etic, profesionitii de relaii publice trebuie s dein att experien practic ct i cunotine teoretice de specialitate. Studiul eticii i ajut pe practicieni s avanseze profesional i s ia decizii ce pot fi susinute prin argumente n faa publicului. Lipsa de pregtire a tinerilor practicieni n confruntarea cu problemele etice duneaz reputaiei profesiei de relaii publice. n cadrul studiului IABC, participanii s-au referit la insuficiena programelor de training, a seminariilor profesionale i a workshop-urilor educaionale pe probleme etice. 65% dintre ei nu au beneficiat de training-uri de etic din partea angajatorului. Datele arat, ns, c practicienii beneficiaz de mai multe programe de training n cazul n care sunt subordonai direct

managementului de top. Din cei 35% care au beneficiat de un training de etic, 43% sunt brbai i 32% sunt femei. 50% dintre cei intervievai n cadrul studiului IABC susin c ar consilia managementul n mod regulat referitor la decizii de etic, ns aproximativ 70% nu au studiat niciodat etica, iar 65% nu beneficiaz de training-uri de etic la locul de munc. Lipsa de familiarizare a profesionitilor cu domeniul eticii poate duce la o serie de probleme. Simpla experien nu este de ajuns, practicienii fiind predispui greelilor de argumentare sau de analiz care pot fi evitate prin training sau studiu formal de etic. Cei care nu au cunotine teoretice de etic, nu pot optimiza procesul de luare a deciziilor. Poate rezulta astfel o lips de credibilitate pentru comunicator i pentru domeniul de relaiilor publice. Erorile n analiza dilemelor etice se datoreaz n principal lipsei de instruire i training i mai puin lipsei inteniilor etice din partea consultantului de relaii publice. Analizele logice i complexe creaz posibilitatea argumentrii, astfel nct mass media sau publicul s poat nelege procesul de luare a deciziilor de ctre o organizaie. Deciziile raionale sunt mai uor de explicat publicului, care, dei ar putea s nu fie de acord cu aceste decizii, poate s le neleag justificarea. De aceea, analiza etic riguroas este esenial pentru practicieni i pentru succesul financiar al organizaiei. Dincolo de frontierele eticii n relaii publice De regul, angajatorii, universitile sau asociaiile profesionale satisfac cererea de training-uri n domeniul eticii. Cei care studiaz relaiile publice au nceput s-i nsueasc abia de curnd cunotine de filosofie moral. Includerea acestor lecturi n domeniul relaiilor publice poate contribui la dezvoltarea capacitii de judecat etic n rndul practicienilor de relaii publice. Mai jos v oferim cteva abordri i ndrumri cu privire la analiza unor dileme etice. Etica de dialogare vs etica de advocacy Dialogul i are originile n Grecia Antic, mpreun cu argumentaiile clasice ale unor filosofi precum Aristotel, Platon i Socrate. Dialogul este inclus automat n orice discuie despre etic, dat fiind faptul c unii cercettori (J. E. Grunig, 2001; Habermas, 1984) susin valoarea etic a dialogului. n concepia acestora, dialogul este etic, deoarece permite tuturor participanilor la discuie posibilitatea de a interveni. Ulterior, discuia i propune s ajung la un adevr sau s descopere un adevr cu care s fie de acord toi participanii. Evaluarea ideilor se face n principal pe baz de merit i mai puin pe baza poziiei deinute de ctre participanii la dialog. De reinut faptul c aceast diferen este cea care separ advocacy-ul de dialog. Advocacy-ul se realizeaz n funcie de poziie, orientndu-se dup argumentele prii reprezentate (client sau angajator). Poziia prii reprezentate poate s fie sau poate s nu fie bazat pe adevr, nefiind una etic n ntregime. Cercettori precum Heath (2006) vd n dialog o modalitate prin care o organizaie respectabil iniiaz o comunicare deschis cu publicul su. Virtutea sau buna reputaie a organizaiei poate fi meninut prin eforturi susinute de comunicare cu grupurile cointeresate, avnd la baz un dialog bazat att pe furnizarea ct i pe receptarea de informaii. Aceast "concuren de perspective" (Heath, 2001) are ca rezultat evidenierea celor mai bune idei, fr deosebire de originea acestora. Heath (2006) a adugat: "Nu este nevoie de muli avocai logici, ci de avocai care dein standarde mai nalte de responsabilitate corporatist" (p.72). Acest standard mai nalt este necesar implicrii ntr-un dialog al crui scop este nelegerea adevrului, din moment ce acest adevr poate aprea din orice perspectiv. De reinut este, ns, c dialogul trebuie iniiat cu bune intenii. Kent i Taylor (2002) ne atenioneaz c "dac unul dintre parteneri decurge n cadrul dialogului la manipulare sau excludere, rezultatul nu va fi tocmai oportun" (p. 24). Pearson (1989) a explorat conceptul de dialog, considerndu-l un fundament etic pentru relaiile publice. n opinia sa, relaiile publice sunt cel mai bine definite ca fiind "managementul dialecticii interpersonale" (Pearson, 1989b, p. 177), subliniind funciile relaiilor publice de construire i ntreinere a relaiilor directe cu publicul. Mai multe cercetri (Ledingham &

Bruning, 2001, 2000) au ncadrat funcia de construire a relaiilor printre cele mai de seam caracteristici ale relaiilor publice. ntr-o accepiune general, dialogul este privit ca un proces continuu de cutare a nelegerii i de relaionare, avnd potenialul de a rezolva dileme etice prin dezvluirea bilateral a adevrului. Kent i Taylor (2002) enumer o vast list de factori care trebuie luai n considerare ntr-un dialog. n aceast perspectiv, dezvoltarea dialogului ca form de comunicare a organizaiei, reprezint o resurs de nepreuit pentru practicienii n relaii publice. Cei care confund relaiile publice cu advocacy-ul nu ar fi de acord cu aceast perspectiv, fiind convini c, pentru o organizaie, cel mai bine este s defineasc o problem i s persuadeze publicul pentru a nelege sau aproba interpretrile oferite (Pfau & Wan, 2006). Autorii care mprtesc aceast concepie (Fitzpatrick & Bronstein, 2006; Miller, 1989; Peters, 1987) sunt de prere c rolul de advocacy al relaiilor publice este asemntor cu rolul unui avocat. Dup Pfau i Wan "persuasiunea deine un rol important" (p. 102). Oricum, aceast abordare rmne lipsit de autenticitate, deoarece subliniaz persuasiunea unilateral i nu permite demonstrarea unor puncte de vedere contrare venite din afara organizaiei sau a altor publicuri dect cele proprii. Advocacy-ul poate fi cteodat dificil, ntruct poate confunda loialitatea fa de adevr cu loialitatea fa de client sau angajator. Chiar dac unii practicienii de advocacy susin c o abordare etic responsabil este suficient (Fitzpatrick & Bronstein, 2006), muli practicieni la nivel de conducere au nevoie de o analiz mai consistent cu privire la luarea deciziior de natur etic (Bowen, 2002b, 2006). Abordrile etice ale managementului strategic Managementul strategic caut s maximizeze eficiena i profitabilitatea organizaional prin luarea unor decizii n vederea ndeplinirii acestor obiective. Practicienilor de relaii publice le revine rolul de a consilia managementul de top pe probleme de etic. Felul n care acetia reuesc s i ndeplineasc responsabilitile a fost analizat intens i la nivel teoretic. J. E. Grunig (1992b) a propus ca legturile cu publicurile s fie folosite pentru a facilita luarea deciziilor la nivel organizaional ntr-un cadru echilibrat i simetric. Simetria propus de Grunig se refer la faptul c organizaiile ndeplinesc mai multe obiective pe termen lung atunci cnd integreaz n procesul decizional ateptrile publicurilor. Conform acestei abordri, managementul trebuie s se implice ntr-o relaie continu de "give-and-take" cu publicurile sale. Grunig i colegii si (Dozier, L. A. Grunig, & J. E. Grunig, 1995; L. A. Grunig, Grunig, & Dozier, 2002) au subliniat necesitatea comunicrii simetrice, singura form de comunicare considerat a fi etic. "Modelul simetric bi-direcional evit relativismul etic, etica fiind mai degrab un proces dect un simplu rezultat" J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1992, p. 308). Aceti cercettori (J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1996) susin c o abordare de management strategic este recomandabil alturi de o filosofie teleologic moral, cunoscut sub denumirea de utilitarism. Att filosofia utilitarist ct i relaia cu publicurile sunt privite din prspectiva consecinelor i a potenialelor rezultate pe care le genereaz. potrivit utilitarismului, decizia etic maximizeaz consecinele pozitive i minimalizeaz rezultatele negative. Astfel, managementul strategic ncearc s prognozeze posibilele urmri ale deciziilor la nivel de top management. Avnd la baz abordarea managementului strategic, Bivins (1992) a elaborat un sistem de modele de luare a deciziilor etice. Conform teoriei generale a sistemelor, organizaiile sunt nite sisteme deschise, dependente de interaciunile cu mediul nconjurtor. Publicurile sunt n

aceast perspectiv pri vitale ale mediului nconjurtor, furniznd informaii i feedback-uri ctre management. Bivins subliniaz c susinerea unui proces de luare a deciziilor manageriale n mod etic poate ajuta organizaia n dezvoltarea unor interaciuni de succes cu mediul su. Cercettorul afirm c aceste consideraii etice ar trebui s fie mai atent i detaliat examinate i nicidecum lsate la voia ntmplrii. Tilley (2005) ncurajeaz includerea standardelor etice n managementul strategic al campaniilor de relaii publice, astfel nct "formalizarea eticii s devin o component de evaluare a campaniei" (p. 317). Pornind de la paradigma managementului strategic, Bowen (2004) a ncercat s ntreasc analiza etic, prin asimilarea filosofiei deontologice n relaiile publice. Autoarea a legat aceast abordare filosofic de cercetarea lui Grunig cu privire la comunicarea simetric bilateral prezentat mai sus. n esena sa, filosofia moral i propune s descopere principiile morale care ghideaz procesul lurii deciziilor raionale. Dup Enciclopedia de Filosofie (http://www.iep.utm.edu/k/kantmeta.htm), "deontologia este studiul datoriei" i apreciaz ca fiind etice doar aciunile care au un scop bun. Implementarea unei analize deontologice n etica relaiilor publice presupune o ct mai mare autonomie, imparialitate i obiectivitate. Potenialele decizii trebuie examinate din toate unghiurile. Studiile (C. B. Pratt, Im, & Montague, 1994) arat c profesionitii n relaii publice decurg la aceast form de analiz odat cu avansarea n carier. Recomandri i repere pentru practicienii de relaii publice Prezentul studiu are releven doar n msura n care profesionitii de relaii publice implementeaz analizele etice n rutina lor zilnic. Acetia ar trebui s alerteaze top managementul atunci cnd apar probleme de ordin etic. Consilierii de relaii publice, de asemenea, ar trebui s cunoasc valorile publicului intern i extern i s foloseasc aceste informaii pentru a genera analize i soluii pentru dilemele etice. n orice punct al carierei noastre ne-am afla, nu este niciodat prea devreme sau prea trziu pentru a ne orienta dup urmtoarele repere: 1 Responsabilii de comunicare trebuie s fie familiarizai cu concepte de etic, nainte de a soluiona probleme de natur etic. Odat ce organizaia se confrunt cu o criz, este mult prea trziu pentru a ncepe cutarea unor repere etice. Practicienii de relaii publice trebuie s mprtesc valorile organizaiei lor nainte ca acestea s fie puse sub semnul ntrebrii n mod public. Consilierea top managementului presupune o atenie sporit acordat cercetrii, valorilor organizaionale, ateptrilor grupurilor cointeresate, potenialelor consecine dar i o bun abilitate de a implementa forme riguroase de analize etice. Practicienii ar trebui studieze etica, nainte ca aceasta s devin un imperativ. Astfel, se vor mbunti strategiile de relaii publice i va fi ncurajat avansarea n carier a practicienilor. 2 Realizarea unei analize amnunite i sistematice a propriilor valori v vor ajuta atunci cnd v vei afla "sub presiunea" managementului sau a unui client. Contientizarea principalelor caliti ale unei persoane admirate sau ale unui mentor reprezint un exerciiu productiv, la fel ca i enumerarea valorilor considerate a fi cele mai de seam. Cercettorii (Ladkin, 2006) numesc acest exerciiu "aspirarea la propriile valori deinute i de altcineva", acesta fiind important pentru articularea propriilor credine i argumentri, dar i pentru susinerea acestora n diferite situaii. Alturarea propriilor valori cu cele ale clientului sau ale angajatorului reprezint premisa unei relaii stabile, pe baza creia v putei dezvolta cariera. 3 Identificai i discutai problemele de etic. Funcia de issues management care ncearc s identifice i s rezolve problemele nainte ca acestea s se transforme n crize, ajut la

identificarea situaiilor etice perplexe. Profesionitii n relaii publice ar trebui s fie la curent att cu cercetrile academice ct i cu studiile de caz de issues management pentru a fi pregtii atunci cnd sunt nevoii s soluioneze probleme de natur etic. Cercetrile (Bowen, 2002b) au scos la iveal c identificarea situaiilor care vor escalada n probleme etice reprezint unul dintre cele mai provocatoare aspecte de issues management. Neidentificarea unei probleme etice n timp util poate constitui un eec costisitor pentru organizaie. Identificarea precoce a potenialelor probleme de etic permit organizaiei s adopte o poziie proactiv n definirea i gestionarea problemei. 4 Conform studiilor, cultura organizaional are un impact semnificativ asupra analizei etice i asupra procesului de luare a deciziilor (Bowen, 2004b; Goodpaster, 2007; Sims, 1994; Sims & Brinkman, 2003). Profesionitii n relaii publice ar trebui s identifice valorile fundamentale ale organizaiei declarate prin misiune, prin codul de etic sau prin alt document. Astfel, se recomand ca abordarea eticii s fie n concordan cu valorile organizaiei. Valorile care fac referire la principalele avantaje, la beneficiile societii sau la consecinele operaionale sunt de regul valorile utilitare. Pe de alt parte, afirmaiile referitoare la datorii, justiie, faim, responsabilitate sau intenii sunt valori de ordin deontologic. Prin urmare, identificarea acestor grupe de valori ale organizaiei reprezint cheia dezvoltrii unei culturi organizaionale mai etice. Relaiile publice pot ncuraja dezbaterile etice n cadrul organizaiei prin comunicare intern. Cercetrile din acest domeniu (Bowen, 2004b) arat c pentru a atinge excelena n etic, comunicarea intern ar trebui s sprijine angajaii n soluionarea unor dileme etice, s recompenseze comportamentul etic, s ncurajeze definirea problemelor n termeni etici i s ncurajeze desfurarea dezbaterilor de etic. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atest rolul eticii n cultura organizaional, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a trecut compania Enron. 5 Una dintre preocuprile de baz ale directorilor de comunicare ar trebui s fie consilierea factorilor de decizie ai organizaiei cu privire la abilitile funciei de relaii publice de a se implica n consilierea etic. Este responsabilitatea practicianului n relaii publice de a-i educa superiorul cu privire la multitudinea de instrumente prin care relaiile publice pot contribui la succesul organizaiei, aici fiind incluse i rezolvarea i prevenirea dilemelor etice. 6 Angajarea n procese sistematice i analitice de contemplare a dilemelor etice. Filosofia moral asigur n acest sens diverse metode de analiz etic. Definirea unitii de apreciere a ceea ce este bun pentru organizaie ar trebui efectuat cu grij naintea demarrii analizelor etice. Afirmarea misiunii constituie adesea cel mai bun ghid pentru identificarea a ceea ce este valoros, apreciat sau cutat. Misiunea reprezint n mod normal cel mai bun punct de plecare n definirea valorilor etice ale organizaiei. Aceste valori etice pot fi explicate mai apoi sub forma unei declaraii de etic, a unui cod de comportament, a unui cod etic, a unui credo, sau a altor declaraii. Pentru a spori consistena politicilor organizaionale i rezolvarea problemelor, dar i pentru a crete longetivitatea decizilor manageriale, analizele etice ar trebui s porneasc totdeauna de la valorile transmise prin misiunea organizaiei. Consilierea etic a conducerii necesit adesea ceea ce eticienii numesc "curaj moral" (Parks, 1993), n sensul n care practicienii trebuie s fie dispui s se lupte pentru analizele lor, chiar dac acestea nu sunt compatibile cu alte funcii ale organizaiei. Chiar dac soluia practicianului de relaii publice nu va fi implementat, ndrumarea oferit de departamentul de relaii publice va fi respectat i solicitat pe viitor. Soluiile nepopulare oferite rezolvrii dilemelor etice i dovedesc adesea veridicitatea n timp. Oferirea unor analize consistente constituie un mod sigur de a spori att propria credibilitate ct i cea a funciei de relaii publice n general. Concluzii

Abilitatea de angajare n argumentri etice n relaii publice este tot mai cutat, alocndu-i-se o responsabilitate i o importan tot mai mare. Cercetarea academic, studiile universitare i cele suplimentare, ct i practica profesional, toate se concentreaz tot mai mult asupra problemelor de etic. Funcia relaiilor publice se afl ntr-un aa zis punct de rscruce. Care este locul practicianului de relaii publice n cadrul organizaiei? Ar trebui s devin acesta consilierul etic al managementului de top sau ar fi de preferat s nu se implice n luarea deciziilor strategice? Ei bine, modul n care alegem s rspundem acestei crize de ncredere n rndul publicului nostru va trasa liniile de dezvoltare pentru viitorul relaiilor publice. Cu toate c se tie c o singur persoan sau funcie nu pot constitui ntreaga "contiin etic" a unei organizaii, relaiile publice au rolul de a consilia top managementul cu privire la problemele etice. Profesionitii n relaii publice cunosc valorile publicurilor int care pot strni dileme etice, i de aceea pot realiza analize etice riguroase pentru a ghida politicile organizaionale, att din punct de vedere al comunicrii cu publicul ct i cu mass media.