Comportamentul consumatorului

(Sinteza, Partea a II-a) Prof. univ. dr. Theodor Purcarea Cuprins 1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de marketing 2. Abilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor 3. Stiu consumatorii ce vor? Ce stiu firmele despre comunicarea eficienta cu consumatorii? 4. Comportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta 5. Logica marketingului. Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului consumatorului 6. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional 7. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor 8. Cum se asigura concentrarea pe consumator/client 9. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat 10. Intelegerea puternicului concept de marketing relational 11. Construirea organizatiei de marketing creative 12. Legitimitatea brandului si provocarile erei Internetului 13. Cunoasterea cumparatorului, piatra de temelie a marketingului eficient. Stiinta economica comportamentala si abordarea pietei perceptiilor 14. Explicatia unor confruntari de idei si calea realitate-control-alegere promovata de terapia sperantei 15. Solutii integrate ale valorii pentru consumator 16. Implicatiile noii cumpatari 17. Procesul de raspuns al consumatorului 18. Procesarea informatiei si comportamentul consumatorului 19. Evaluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului 20. O abordare unica a studiului vietii consumatorului, culturii si comportamentului acestuia

1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de marketing Am colaborat pentru prima data pe linia intelegerii si aplicarii adecvate a politicilor si a strategiilor de marketing, iar in semestrul urmator am continuat aceasta colaborare pornind de la relatia generala intre strategia de marketing si comportamentul consumatorului, reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma succesul sau esecul firmei. Cunoasterea comportamentului consumatorului furnizeaza managerilor firmei un set potrivit de intrebari si o linie directoare pentru actiune, intelegand natura valorii consumatorului, importanta oferirii valorii superioare si rolul pe care-l joaca cunoasterea comportamentului consumatorului in strategiile de creare a valorii consumatorului. Cum toate deciziile si reglementarile de marketing se bazeaza pe presupuneri despre comportamentul consumatorului, este evidenta prin urmare necesitatea realizarii unui studiu adecvat al comportamentului consumatorului, un studiu al indivizilor, al grupurilor sau al organizatiilor si al proceselor pe care acestia le utilizeaza pentru: a selecta, a securiza, a utiliza si a dispune de produse, servicii, experiente sau idei de a satisface nevoi si impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorului si a societatii. Teoria comportamentului consumatorului doteaza asadar managerul cu intrebarile pe care trebuie sa si le puna (de exemplu: cum isi aloca un consumator venitul pentru a efectua cuparaturile), in studiul comportamentului consumatorului fiind implicati trei 1

pasi: preferintele consumatorului (descrierea modului in care oamenii prefera un produs altuia); constrangeri bugetare (veniturile limitate ale oamenilor) ; ce cantitate si ce fel de produse vor fi cumparate, tinand cont de preferintele respective si de veniturile limitate. Am trecut in revista impreuna opinii de specialitate relevand faptul ca practica marketingului proiectata sa influenteze comportamentul consumatorului influenteaza firma, individul si societatea, strategia de marketing constituind o aplicatie a comportamentului consumatorului pentru a satisface nevoile consumatorului, alte aplicatii fiind: politica de reglementare - pentru a proteja consumatorii, marketingul social - pentru a ajuta consumatorii; indivizi informati - pentru a intelege cum functioneaza societatile. Firmele concureaza intre ele cautand sa furnizeze o valoare a consumatorului (diferenta intre toate beneficiile derivate dintr-un produs total si toate costurile obtinerii acestor beneficii) superioara, pornind de la mai buna anticipare si mai buna reactie la nevoile consumatorului. 2. Abilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor Realitatea de marketing1 implica un tot mai mare angajament in acceptarea provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Ceea ce presupune recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste consumatorul, concentrand eforturile pe acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la ofertele concurentilor.2 Daca marketingul era despre a comunica valorile unui produs dupa ce acesta a fost dezvoltat si manufacturat, acum - ne atrage atentia Seth Godin - el este actul de a inventa produsul, efortul de a-l proiecta, arta de a-l intruchipa si tehnica de a-l vinde.3 Pentru clienti, cele mai importante valori ale produsului sunt: performanta, serviciul personalizat si recomandarea, costul total al produsului (incepand cu pretul dar si tinand cont de cat de mult platesc pentru intreg timpul in care detin produsul)... Valoarea inseamna asadar diferite lucruri pentru diferiti clienti, rezultand ca nu se poate pune problema sa indeplinesti asteptarile de valoare ale tuturor. Ca atare, chiar si liderii de piata au nevoie sa respecte noi reguli de competitie, cum sunt: furnizarea celei mai bune oferte angajandu-se pentru o valoare a clientului; proiectarea tuturor operatiunilor firmei pentru a indeplini acest angajament; mentinerea standardelor adecvate in privinta celorlalte valori; imbunatatirea an dupa an. Pentru ca o firma sa invinga concurenta trebuie sa se concentreze pe una din cele trei discipline ale valorii (corespunzand celor trei tipuri de asteptari ale clientilor) argumenteaza Michael Treacy si Fred Wiersema - si anume:

1 2

Purcarea, Theodor - Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007 Purcarea, Theodor - A marketing reality and its implication, in Romanian Economic and Business Revue, Romanian-American University, December 2006, Volume 2, Number 2, http://www.rau.ro/mydocuments/rebe/rebe-1-prt.pdf. 3 Murray, Chris and the Editors of Soundview Executives Book Summaries Marketing Gurus: Lessons from the best Marketing Books of all Time, Concentrated Knowledge Corp, DBA Editors of Soundview Executives Book Summaries, 2006, USA, pag. 229 (comentand Purple Cow, de Seth Godin), 251- 256 (comentand The Disciplines of Market Leaders, de Michael Treacy si Fred Wiersema)

- excelenta operationala (pentru a obtine cel mai bun cost total pentru clienti trebuie sa oferi preturi scazute, dependenta si convenienta; McDonalds este considerat un prototip); - conducerea produsului (ca sa oferi produse de inalta performanta in industria ta trebuie: sa inovezi continuu, conducand industria in a-i stabili si apoi a-i redefini cel mai inalt nivel de dezvoltare; sa cauti sa oferi nivele competitive de stabilire a preturilor; punctele forte cheie ale liderilor de produs sunt: inventia, dezvoltarea produsului si exploatarea pietei; Sony este considerat un prototip); - intimitatea clientului (firmele din aceasta categorie dezvolta relatii stranse cu clientii: cautand sa le ofere solutii totale, serviciul personalizat si recomandarea fiind componentele cheie; asigurandu-se ca acestia obtin exact tot ce doresc si au nevoie; Roadway Logistics Systems este considerat un prototip). Nu poti reusi intr-o disciplina a valorii daca firma nu este proiectata astfel incat modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management si cultura) sa fie coordonat si concentrat pe indeplinirea valorii pentru client care a fost aleasa. Sistemele de oferta si distributie, de exemplu, sunt esentiale in acest sens, iar un parteneriat furnizor-distribuitor de genul celui dintre Wal-Mart si Procter & Gamble constituie cea mai buna demonstratie (a se vedea, de exemplu asa-numitul reordering system, sistemul informatizat de comanda a produselor). Suntem martorii cresterii interesului pentru un management adecvat al experientei clientului, care pune un accent puternic pe faptul ca mediul de vanzare trebuie sa fie mai atragator. Un comentariu facut in lumea virtuala4 de catre un fondator al firmei Beyond Philosophy - considerat un guru in materie de mangementul experientei clientului - a generat interesante reactii din partea consumatorilor de supermarket. Colin Shaw porneste de la momentul in care a pus produsele (alese in supermarket) pe banda rulanta: functionara magazinului le scaneaza, le pune in pungi; cumparatorul intinde cardul de credit zambind...semneaza in final si inainte de a pleca tine sa spuna functionarei respective ca ar fi fost frumos sa spuna multumesc. Aceasta raspunde ca nu este nevoie deoarece scrie pe bon. Chiar incepand din acea zi Shaw a pornit in campanie sa incerce cat mai multa experiente in care intalnesti oameni care nu scot nici un cuvant, constatand cu surprindere ca numarul este foarte mare si tragand o serie de concluzii: - 67% dintre organizatii trateaza clientii ca o tanzactie (ceva ce trebuie procesat) cautand numai aspectele rationale ale experientei clientilor; - acestea ignora faptul ca 50% din experienta clientului este despre cum simte acesta (iar in exemplul dat Shaw s-a simtit iritat, alegand acum un alt magazin, mai indepartat dar unde se simte apreciat - exista valoare pentru clientul Shaw - cei de acolo avand grija de el, cu alte cuvinte angajandu-se emotional cu el); - cercetarile legate de o recenta carte a sa5 (in cadrul colaborarii cu London Businees Scool) au demonstrat ca: emotiile conduc sau distrug valoarea (fidelitatea lientului); exista patru manunchiuri de emotii care afecteaza valoarea (si cresc cheltuielile pe termen scurt), doua dintre acestea fericit si multumit determina oamenii sa
4

Shaw, Colin - Engage Your Customers Emotionally To Create Advocates, Sep. 17, 2007, http://www.customerthink.com/article/engage_your_customers_emotionally, 5 Shaw, Colin - The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value, Palgrave Macmillan, 11 May 2007

devina sustinatori (fara sa fie determinati sa o faca) si nu doar sa recomande o afacere sau un produs; - pentru a crea o experienta care este angajata emotional in crearea de sustinatori este nevoie insa de o harta a calatoriei (multe metodologii, incluzand Six Sigma6 si Lean CRM7 sunt utile la reproiectarea unui proces, scopul lor fiind eficienta operationala); orice imbunatatire in materie de experienta clientului poate fi doar un produs secundar. O prima reactie (sub titlul Anatomia reinventiei), la mesajul lui Shaw, a punctat, printre altele, ca: s-au dus zilele cand erau aplicate regulile de aur ale vanzarii; indiferenta si apatie, traim intr-o lume fara multumesc, iar personalul de vanzare reprezinta barometrul ocupational al acestui sistem de lucruri/gandire in care traim si aderam la ziua de astazi; exista insa si organizatii care inteleg ca orice produs comercial se pune pe piata in acelasi timp cu produsul uman care asigura conectarea cu clientii. Alte interventii in lumea virtuala au subliniat, printre altele, ca: - adesea personalul platit cel mai putin este la casa de marcat si in pofida experientei minunate din magazin, cand ajungi aici te confrunti cu acest simptom al trainingului neadecvat; - o cercetare efectuata de Gallup arata ca 75% dintre lucratorii americani sunt cel putin partial neangajati la lucru, fiind deci prezenti fizic, dar absenti din punct de vedere psihologic si in consecinta indiferenti la ce impact produc asupra starii emotionale a clientului; o alternativa la reactia lui Shaw cu alegerea unui alt magazin, ar putea fi sa devi indiferent emotional, ceea ce este ca apatia, fiind recomandabil de aceea sa influentezi tu, cumparatorul, pe functionar, abordandu-l prietenos si aplicand un fel de marketing al comentariilor printre functionarii magazinului (aceasta interventie apartinand lui John I. Todor 8, autorul unei interesante carti in care se explica: cum fidelitatea creste deoarece clentii apreciaza nu doar ceea ce firma a facut pentru ei, ci si ceea ce relatia poate sa faca pentru ei in viitor; solutia este sa reduci stresul clientilor si sa apelezi la o personalitate de cumparare mai dezirabila ); - cum copii imita pe cei mari, parintii si profesorii trebuie sa-i invete bunele maniere, respectul si demnitatea, generand astfel o mai mare intelegere a naturii umane; - cumparatorilor nu le place falsa curtoazie, functionarii magazinelor trebuie sa stie insa ca ei sunt painea si untul afacerii (Gwynne Young, Managing Editor, CustomerThink). Conform modelului de valoare pentru client orientat spre tranzactie9, valoarea pentru client este rezultatul beneficiilor minus costurile de cumparare. Aceasta in contextul in care beneficiile reprezinta atribute dezirabile in ochii consumatorului, iar costurile de cumparare inseamna costurile totale ale produsului/serviciului pentru consumator asa cum sunt ele percepute de consumator.

6 7

http://www.isixsigma.com/sixsigma/six_sigma.asp Hill, Graham - The Lean CRM-Toyota Story: You Can Have a Strategy That Works in Manufacturing and Marketing Environments, April 10, 2006
8 9

Todor , I. John - Addicted Customers, Silverado Press, January 10, 2007 Walters, D. W., Hanrahan, Jack - Retail Strategy: Planning and Control, Palgrave Macmillan, 5 May 2000. pag. 23

In opinia lui Stephen Brown10, costurile formatului de retail sunt echivalentul costurilor consumatorului si de aceea accepta acesta un pret mai mare atunci cand si nivelul serviciului este mai mare (magazinul poate avea preturi mai mari datorita serviciilor mai bune, aranjamentului marfurilor si imaginii). Daca avem in vedere alte teorii, cum este teoria lui Zeithaml despre perceptia valorii de catre client11, atunci valoarea pentru client este data de beneficiile percepute minus sacrificiile. Cu alte cuvinte, valoarea pentru client reprezinta acea valoare neta data de convingerile clientului cumparand/utilizand produsul sau serviciul, valoarea perceputa constand in economiile facute in materie de costuri nemonetare (timp, efort, costuri psihologice etc.).12 3. Stiu consumatorii ce vor? Ce stiu firmele despre comunicarea eficienta cu consumatorii? Parintele marketingului, Philip Kotler, reamintea in urma cu cativa ani13 ca omul de marketing trebuie sa inteleaga nevoile, dorintele si cererile pietei tinta, ceea ce nu este intotdeauna simplu, multi consumatori nestiind ceea ce doresc de la un bun/serviciu; rar poate omul de marketing sa satisfaca pe fiecare pe o piata, din care cauza ia startul impartind piata in segmente, hotarand care dintre acestea reprezinta cea mai mare oportunitate (piete tinta pentru care se dezvolta o oferta de piata pozitionata in mintea cumparatorilor tinta ca livrand aumite beneficii centrale - brandul fiind o oferta dintr-o sursa cunoscuta); o oferta este de succes daca livreaza valoare (triada valorii pentru client = calitate, service, pret) si satisfactie (judecati comparative individuale rezultand dintr-o performanta perceputa a produsului in relatie cu asteptarile) cumparatorului tinta; este sarcina omului de marketing sa inteleaga comportamentul consumatorului in fiecare stadiu al procesului tipic de cumparare (recunoasterea problemei, cautarea informatiei, evaluarea alternativelor, decizia de cumparare, comportamentul post cumparare). Angajarea in comunicarea cu clientii in asa maniera incat acestia sa ia decizia de cumparare, iar apoi sa devina sustinatori ai ofertei firmei ramane problema de fond pentru orice afacere. Michael Lowenstein,14 consultant de managementul fidelitatii clientului, considera ca provocarea consta in a crea o promovare a principiilor atat in interior cat si in exterior, dand ca exemplu si cazul IKEA, care se distinge printre companiile de retail printr-o interesanta combinatie: concept unic de vanzare; preturi reduse; serviciu deosebit; echilibru intre angajamentul clientului si aprovizionarea cu produse,
10

Brown, Stephen A. - Customer Relationship Management: A strategic Imperative in the world of eBusiness. John Wiley & Sons, Ontario, 2000 11 Zeithaml, V.A. (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Jul88, Vol. 52 Issue 3, pag. 2-22 12 Windischhofer, Richard - The role of e-business for competitive advantage in the transforming european food and non-food retail business, e-Business Research Cente, Research Reports 5, Tampere University of Technology and University of Tampere, 2003 , pag. 30-31 13 Philip Kotler, Kevin Lane Keller Marketing Management,Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc., pag. 24-26, 150, 203, 346-348, 352 14 Lowenstein, Michael - Make Both an Emotional and Rational Appeal to Your Customers: Inside-Out and Outside-In Commitment and Advocacy, Sep. 24, 2007, http://www.customerthink.com/article/make_emotional_rational_appeal_customers

managementul inventarului si programul de training al personalului fara egal. El pledeaza pentru modificarea tehnicilor de comunicare sau crearea unora noi si regandirea interactiunilor dintre angajati si clienti de asa natura incat pozitionarea lor sa genereze sustinatori printre bazele de clienti, beneficiind de comentariile favorabile (impartasirea de informatii intre prieteni), gratie utilizarii adecvate a relatiilor si tehniciilor de actualitate si evaluand corespunzator eficacitatea returnarii de la client si nivelul monetizarii initiativelor. De menionat c, o comunicare eficient cu consumatorii are rolul de: a informa, educa, facilita nelegerea de ctre clieni a serviciilor oferite de firm - unde i cnd pot cumpra aceste servicii, care este preul lor, pe cine pot contacta n caz de necesitate i, mai ales despre beneficiile pe care le pot obine n urma achiziionrii lor (contribuind astfel la formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare n rndul consumatorilor); a convinge segmentul de consumatori ales drept int soluia optim pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specific firmei respective i nu a concurenei; a aminti consumatorilor actuali i poteniali ntreaga ofert pus la dispoziie i de a-i convinge s cumpere; ntruct ateptrile consumatorilor sunt influenate i de promisiunile publicitare fcute de ntreprindere, trebuie s menionm c acestea nu trebuie s supraevalueze nivelul calitativ al ofertei firmei, ci s prezinte un profil real al acesteia; a menine un contact permanent cu clienii actuali, punndu-le la dispoziie date i informaii necesare pentru a beneficia la maximum de produsele i serviciile oferite, n concordan cu nevoile i comportamentul de cumprare a fiecruia dintre ei; a fideliza i de a ctiga ncrederea clientelei de a stabili relaii prefereniale pe termen lung, printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, ncntnd astfel consumatorii. Am exprimat opinia c o comunicare eficient cu consumatorii prin dezvoltarea unui sistem adecvat de relaii cu acetia conduce la ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei15. 4. Comportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta16 Proces dinamic, comportamentul consumatorului constituie o veritabila tinta de studiu pentru omul de marketing preocupat permanent de obtinerea unui retur mai mare al investitiei facute in relatia cu consumatorul, cu serviciul pentru acesta, cu tehnologiile de marketing si vanzari. Provocarea consta in a identifica nevoile consumatorilor, in a intelege mecanismele complexe de transformare a a acestor nevoi in cerere de produse si servicii pe piata relevanta, descoperind de ce aleg acestia pe unele si nu pe altele (a se vedea si noua cultura de consum creata, pe de o parte, de hard discounteri si - pe de alta parte - de retailerii multicanal cum sunt Wal-Mart, Target, Best Buy17) si raspunzand cu
15

Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007, pag. 222 16 Purcarea, Theodor Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007 17 eMarketer, 16.05.2007, Where Are All the Online Shoppers Going? Just looking, thank you; Jeffery Grau, Analist Senior la eMarketer Senior si autor al ultimului raport US Retail E-Commerce: Entering the Multi-Channel Era, 2007 atragea atentia ca impactul Internetului asupra vanzarilor in retail nu este limitat doar la ceea ce se cumpara online, consumatorii utilizand mai mult ca niciodata Web ca un instrument de cercetare de produs, indifferent daca efectueaza cumparatura pe o pagina de Web sau intr-un magazine; analistii comertului electronic opineaza ca vanzarile din magazin influentate de Internet sunt mai mari decat

produsele si serviciile potrivite, la un pret potrivit, intr-un loc potrivit si intr-un moment potrivit. Practica a demonstrat ca strategiile construite in baza ascultarii consumatorilor au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. Din ce in ce mai multi consumatori incep sa valorizeze produsele si marca (brandul) pentru propria lor proiectie, mai degraba decat numai pentru proiectarea performantei sau a stilului lor de viata (a se vedea, de exemplu si comentariul din revista Capital legat de faptul ca anul 2007 este cel al deschiderii pietei romanesti pentru produsele de lux) 18. Firmele se reorienteaza spre potentarea relatiilor existente cu consumatorii, accentul schimbandu-se de la generarea tranzactiei la cultivarea relatiei, noua concentrare pe consumator solicitand nivele sporite de informatie relevanta pentru maximizarea profiturilor prin cresterea valorii consumatorului pe termen lung. Parintele marketingului de guerrilla, Jay Conrad Levinson arata in 200719 cum se considera consumatorii din 40 de tari (raspunzand la intrebarea: Ce fel de consumator sunteti?): 29%, cauta sa faca o afacere (37% in S.U.A.); 27%, cautatori de pret (36% in S.U.A.); 23% fideli marcii (11% in S.U.A.); 21%, inovatori de lux (17% in S.U.A.). Studiul de identificare a consumatorilor sta la baza definirii limitelor unei zone (vad) comerciale pentru un magazin, hartile studiului indicand puterea de atractie a magazinului, care depinde de: marimea magazinului; varietatea produselor, a raioanelor si a serviciilor oferite; amplasare, acces (criteriul principal fiind timpul de deplasare: cca. o ora in cazul unei mari suprafete specializate, 30 minute pentru hipermarket, 10 minute pentru supermarket etc.), conditii de parcare; valorile oferite consumatorilor (imaginea proiectata), tinand cont inclusiv de faptul ca acestia se informeaza in mod diferit. Grupurile constante si reprezentative de consumatori sunt considerate un mijloc eficace de obtinere a unei reactii de raspuns necesar in realizarea unei imagini adecvate. Interesul consumatorului este trezit, de exemplu, de produsele noi beneficiind de publicitate intensa. Promovarea, ca element al strategiei de comercializare, urmareste (dincolo de cresterea vanzarilor si a profitului) pe termen lung asigurarea fidelitatii clientilor magazinului. In cazul unor clienti actuali activitatea eficienta de promovare contribuie la consolidarea fidelitatii acestora. Pentru noii clienti ea constituie un mijloc de prezentare a produselor si serviciilor din magazin, punand accent pe pret (care atrage consumatorul), valoare (la consumator) si serviciu (pentru consumator). Serviciul contribuie la cresterea fidelitatii clientului. Comportamentul consumatorului in magazin este din ce in ce mai cercetat (locul vizitat in magazin, maniera in care procedeaza, numar de cumparaturi efectuate, cati utilizeaza liste de cumparaturi, cati trec sau nu printr-un loc anume, cati cumpara sau nu, media si distributia cumparaturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiti si al numarului de produse cumparate etc.). Satisfactia consumatorului este parte a
vanzarile online si chiar cresc intr-un ritm mai rapid, utilizatorii de Internet adulti vizitand in mod tipic patru sau mai multe pagini de Web in cursul efectuarii cercetarii de produs; un alt studiu, Multi-Channel Shopping Transformation Study, al e-tailing group in parteneriat cu J.C. Williams Group si Start Sampling a aratat, printre altele cum cataloagele (36%) au fost canalul offline care au condus cel mai mult clientii spre paginile de Web. 18 Birzoi, Vali, Razvan, Zamfir - Marcile de lux ies la promenada pe Calea Victoriei, Capital, nr. 21/23.05.07 19 Levinson, Conrad Jay, Levinson, Jeannie and Levinson, Amy - What Sort of Consumer AreYou? Guerrilla Marketing International, 2007, Guerrilla Marketing Weekly Intelligence Tip, 9-10-07

obiectivului general al planului unui magazin (alaturi de maximizarea vanzarilor si a profitului). Principiul de orientare in luarea deciziei legate de dispunerea liniarelor si a raioanelor, precum si de expunere pe rafturi a produselor il constituie prezentarea maxima a produselor in fata clientilor magazinului, gestionand corespunzator relatia costuri de operare avantaj al clientului. Fluxul de clienti depinde de amplasarea raioanelor (care influenteaza prezentarea produselor), de aranjarea stelajelor in cadrul raioanelor (care influenteaza expunerea produselor prezentate), de amplasarea categoriilor de produse si a articolelor pe rafturi (care influenteaza expunerea si vanzarile de produse). Pentru evaluarea si ameliorarea eficientei comercializarii, a eficientei dispunerii raioanelor si a aranjarii produselor, responsabilii magazinelor au nevoie de informatii despre fluxul clientilor in magazin. Cu cat puterea de atractie a unui produs sau a unei categorii de produse este mai mare cu atat circulatia clientelei in fata zonei de expunere respectiva este mai mare. De exemplu, distribuirea categoriilor de produse cu putere mare de atractie de o parte si de alta a unui interval poate atat sa asigure un trafic mai uniform, cat si sa creasca gradul de expunere al categoriei si vanzarea de produse de impuls. In fata procesului de vanzare comerciantii nu pot avea o atitudine pasiva. Punctul de vanzare este locul de intalnire intre consumator si produs, fie ca este liniarul unui supermarket, fie ca este o pagina de catalog de vanzare prin corespondenta sau o pagina de Web. Un amplasament adecvat al magazinului, o strategie buna de aprovizionare, o ambianta originala, o politica de pret inteligenta, un concept interesant de magazin, o prezentare agreabila si eficace de produse etc., toate exercita o influenta considerabila asupra vanzarilor. De exemplu, suporturile de prezentare originale hranesc atmosfera magazinului contribuind la asigurarea divertismentului clientilor. Ele trebuie sa atraga atentia clientilor, sa-i implice si sa vanda produsele.20 5. Logica marketingului21. Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului consumatorului Complexitatea fenomenologica a marketingului este evidenta, de unde si demersul sau specific. Pentru a fi eficace, marketingul se sprijina pe cercetare, care permite identificarea diferitelor segmente, dintre care firma alege unele ca tinte. Pentru fiecare dintre aceste tinte se elaboreaza o pozitionare, care exprima modul n care oferta firma se distinge de cea a concurentei. Strategia de marketing a firmei este rezumata de acest triptic : segmentare, tintire, pozitionare (marketing strategic). In opinia lui Kotler, pozitionarea este tot una cu a instala o diferenta de avantaj semnificativ n spiritul clientilor. Firma si exprima apoi pozitionarea sa de-a lungul politicii de marketing mix, recurgnd la cei patru P. Cu alte cuvinte firma elaboreaza tactica n jurul produselor sale, preturilor, strategiei de distributie si de comunicare (marketingul tactic). Dupa ce au fost stabilite strategia si tactica de marketing, firma trebuie sa fabrice produsele, sa le fixeze preturile, sa distribuie si sa promoveze produsele. Intra acum n functiune toate compartimentele firmei : cercetare si dezvoltare, cumparari, productie,
20 21

Hiam, Alexander Le Marketing pour les Nuls, Ed. Sybex, Paris, 1998, pag. 294-295, 297-298 Purcarea, Theodor Marketing strategic, Ed. Millenium, 2000

marketing / vnzare, resurse umane, logistica, finante si contabilitate. Se apreciaza ca n aceasta etapa a demersului de marketing apar probleme si n stadiul marketingului si al vnzarii, erorile cele mai curente constnd n : a uita sa sensibilizezi forta de vnzare n buna fundamentare a produsului si pretului sau; executarea conceptului publicitar de o maniera pacatoasa; oferirea unui serviciu inferior celui prevazut; disfunctiuni la nivelul relatiilor ntre gestiunea produselor, comercial si sevice client (n acest ultim caz fiind necesar un marketing sincronizat); defazarea valorii pentru brand de valoarea pentru client. Ultima etapa a demersului de marketing consta n efectuarea controlului rezultatelor n vederea mbunatatirii strategiei si a tacticii. Un marketing eficace, considera Kotler, se ntemeiaza pe principiul navigarii si controlului traiectoriei n raport cu capul fixat. Dupa cum am discutat, segmentarea pietei (o parte a unei piete mai mari ale carei nevoi difera intr-un fel de piata mai mare; segmentarea pietei leaga nevoile pietei la programele de marketing ale unei firmei; firma segmenteaza piata atunci cand cresterea potentiala a profiturilor ca rezultat al segmentarii depaseste costurile segmentarii) presupune efectuarea a patru pasi: identificare seturi de nevoie legata de produs; grup de clienti cu seturi similare de nevoie; descriere a fiecarui grup; selectare a segmentului atractiv pentru a-l tinti. Segmentarea pietei implica agregarea cumparatorilor prospectivi in grupuri care: au nevoi comune; vor raspunde in acelasi fel la actiunile de marketing. V-am invitat la acea recomandata ( de catre Gary Armstrong si Philip Kotler, in Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006) evaluare a atractivitatii segmentului de piata: Criteriu Scor Marimea segmentului .. Rata cresterii segmentului .. Forta concurentului .. Satisfactia clientului cu produsele existente .. Potrivirea cu imaginea firmei .. Potrivirea cu obiectivele firmei .. Potrivirea cu resursele firmei .. Disponibilitate distributie .. Investitie necesara .. Stabilitate/Predictibilitate .. Cost pentru a servi .. Disponibilitate avantaj durabil .. Disponibilitate canale de comunicare .. Risc .. Altele ..

De asemenea, am vizualizat impreuna, pe baza unor opinii autorizate22, traseul de parcurs pentru crearea clientilor satisfacuti si modelul general al comportamentului consumatorului, in contextul evidentiat al:
22

Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006

a)

specificitatii comportamentului consumatorului (in raport de: produs, persoana, situatie):

Caracteristici personale Comportamentul consumatorului Strategia de marketing

Caracteristici ale produsului

Situatia de consum

Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8 th Edition, March 9, 2006

b)

stilurilor de viata ale consumatorului si deciziilor acestuia;

Nevoi/Atitudini care influenteaza deciziile de consum

Stil de viata al consumatorului Comportament/Experiente care influenteaza deciziile de consum

Alegeri ale consumatorului

Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8 th Edition, March 9, 2006

Am mai trecut in revista si o carte a lui Robert B. Cialdini (Psihologia Persuasiunii, Business Tech International Press, Bucuresti, Iunie, 2004), din care rezulta ca: Oamenii - condusi de o serie de modele comportamentale preprogramate, generand actiuni umane automate, ilogice si necorespunzatoare (de cele mai multe ori); Acest comportament tinde sa fie considerat eficient de cele mai multe ori, oamenii apeland, astfel, la scurtaturi (ghidandu-se dupa o anumita caracteristica a unui obiect sau a unei actiuni, omitandu-le pe celelalte, de regula, mai importante, adoptand, astfel, un principiu standard pentru a se ghida);

10

Sub influenta stimulilor invadatori ai vietii noastre oamenii vor depinde tot mai mult de scurtaturi, pentru a evita blocajele intr-o serie de evaluari si catalogari; La baza perceptiilor umane stau: reguli, tehnici, principii (guvernand actiunile umane, avand o enorma putere decizionala asupa individului).

Consumatorii (ce consumatori sunt; neschimbabil; baze de segmentare) si produsele variaza in functie de: caracteristici de baza; procese comportamentale (instrumente sociale si psihologice pe care consumatorii le utilizeazasa sa completeze procesul de cumparare; oameni de marketing si actori de politica publica incearca sa-i influenteze). Sa ne reamintim caracteristicile de baza: cultura si valori; demografie; personalitate, stil de viata si psihografie; grupuri de referinta. Personalitatea insemna, de exemplu, caracteristici esentiale psihologice foarte dificil de masurat, rezulta ca suntem atenti la cum isi manifesta consumatorii personalitatile, stilul de viata (activitati si interese) si psihografia (opini). Conform acelorasi autorizate opinii, de exemplu, am vazut cum: este influentata cultura (dinamica si cuprinzatoare, incluzand cunoastere, convingere, arta, drept, morala, uzante si orice alte capabilitati si obiceiuri obtinute de om ca membru al societatii) in termeni de comportament al consumatorului (considerand variatiile culturale in cadrul acestui comportament); actioneaza valorile culturale ca sa influenteze comportamentul consumatorului (considerand si variatiile culturale in comunicarile nonverbale) si de ce trebuie intelese aceste valori de catre oamenii de marketing. Factorii culturali influenteaza asadar comportamentul consumatorului considerat de strategia de marketing (reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma, dupa cum am precizat anterior, succesul sau esecul firmei):

Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006

Sa ne reamintim si procesele comportamentale: rechemare; motivatie (are nevoie de recunoastere si de satisfacere prin produse care ofera beneficii; nevoi cu implicare inalta si joasa); perceptie (selecteaza stimuli, organizeaza informatia despre stimuli si interpreteaza informatia); invatare (organizeaza cunostinte si experienta; cunoasterea cauzeaza o schimbare in comportament; da consumatorilor posibilitatea de a reutiliza activitati trecute de cumparare); formare atitudine (sentimente si opinii despre obiecte in mediul inconjurator; componente: cunoastere, evaluare, predispozitie la actiune);

11

elaborare decizie (alegere intre alternative; pasi: identificare alternative, selectare criterii de evaluare, alegerea unei reguli de decizie si aplicare; nivele de elaborare a deciziei: extensiva, limitata, rutina). Se cuvine a mai insista si asupra influentelor situationale specifice procesului de consum, respectiv toti acei factori particulari la un moment si intr-un loc de observatie care nu provin dintr-o cunoastere a atributelor personale si de stimul ( alternativa de alegere) si care au un efect sistematic asupra comportamentului curent al consumatorului: stabilirea comunicarii, situatia de cumparare, situatia de utilizare, situatia de dispunere. 6. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional23 Nu toate firmele reuesc pe exigenta pia de afaceri (cu cele patru mari subdiviziuni ale sale: piaa firmelor productoare; piaa comercianilor; piaa organizaiilor guvernamentale; piaa instituiilor), unde pierderea unui singur client poate avea consecine grave asupra ntregii activiti. Dirijarea de valoare ctre fiecare verig a lanului pe care un produs l genereaz i parcurge, constituie principalul obiectiv de marketing al unei organizaii. Ca i piaa consumatorilor finali, piaa consumatorilor organizaionali este alctuit dintr-o mare varietate tipologic de juctori, procesul de cumprare organizaional fiind insa mult mai complex din punct de vedere decizional (firma trebuie s determine, inainte de efectuarea unei achiziii, nevoile si costurile n funcie de bugetul i obiectivele financiare stabilite, analizandu-se oportunitatea cheltuielilor la un moment dat), reacionandu-se si aici la diferite influene (din exterior sau legate de compartimentele i personalul propriu). Un model al comportamentului consumatorului organizational (Philip Kotler, Gary Armstrong citati de T. Purcrea si M. Raiu in Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007) se prezinta astfel:
Mediul Stimuli de Ali stimuli marketing Organizaia cumprtoare Centrul de achiziie Procesul decizional de cumprare (Influene interpersonale i individuale) (Influene organizaionale) Reaciile consumatorului Produsul sau serviciul ales Cantitile comandate Condiiile i datele de livrare Condiiile de service Plata

Produs Pre Distributie Promovare

Economici Tehnologici Politici Culturali Concureniali

Cum unitatea decizional a unei structuri organizatorice cumprtoare este centrul de achiziii (componente: Utilizatori, Influenatori, Achizitori, Decideni, Aprobatori, Paznici), acesta diferind din punctul de vedere al numrului i tipului participanilor, n funcie de tipul produselor, omul de marketing trebuie s gseasc rspunsuri in legatur

23

Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007

12

cu: principalii participani la luarea deciziei; deciziile pe care acetia le influeneaz; n ce msur influeneaz acetia deciziile; criterii de evaluare utilizate. Firmele se afl sub influena unui spectru larg de factori de influen n momentul lurii deciziei de cumprare. Dupa cum se poate observa in tabelul de mai jos (Frederick Webster si Yoram Wind, citati de T. Purcrea si M. Raiu in Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007), cumprtorii de pe piaa de afaceri reacioneaz la urmatoarele tipuri principale de influene: Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional
FACTORI DE MEDIU Nivelul cererii Climatul economic Rata dobnzii Ritmul de schimbare tehnologic Evoluii din mediul politic i de reglementare Evoluii concureniale Considerente de responsabilitate social
ORGANIZATORIC

Obiectivele Politicile Proceduri Structurile organizatorice Sistemele

Interesele Autoritatea Statutul Empatia Puterea de convingere

Vrsta Venitul Studiile Funcia n organizaie Personalitatea Atitudinea fa de risc Proveniena cultural

Oamenii de marketing trebuie s i cunoasc foarte bine clienii, adaptandu-si strategiile n funcie de influenele factorilor de mediu, a celor organizatorici, interpersonali i individuali asupra situaiilor de cumprare. Modul n care se comport cumprtorii organizationali este influentat desigur si de cultura corporativ, care cuprinde: codul etic al organizaiei, atitudinile fa de furnizori i clieni, convingerile privind direcia n care se ndreapt firma. In realizarea actului cumprrii firmele se pot situa ntr-una dintre urmtoarele situaii: Achiziie nou24; Achiziie repetat direct; Achiziie repetat modificat25. Exist firme care opteaz pentru achiziia unei soluii complete la problemele lor de la un singur furnizor, achiziia de sisteme avandu-si originea n cumprrile guvernamentale de arme i de sisteme de comunicaie. Dupa cum exista si diferene ntre procesul de cumprarea organizaional a unui produs nou i cel al reachiziionrii acestuia.

24

Ozanne, B., Churchill, Gilbert A. Jr. Five Dimensions of the Industrial Adoption Process, Journal of Marketing Research, 1971, p. 322-328, citat de Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. p. 279 25 Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura CODECS, Bucureti, 2005, pag. 48

CUMPRTORUL ORGANIZAIONAL

FACTORI DE NATUR

FACTORI INTERPERSONALI

FACTORI INDIVIDUALI

13

Organizaiile care se confrunt cu o achiziie nou parcurg n general opt etape 26 pn la finalizarea procesul de cumprare, numr de etape redus n condiiile n care se piaa produsului este una cunoscut de ctre organizaia cumprtor. Etapele procesului de cumprare organizaional sunt prezentate mai jos: Etapele procesului de cumprare organizaional Recunoater ea problemei Descrierea general a nevoii Elaborarea specificaiilor produsului Cutarea furnizorului

Solicitarea de oferte

Selecia furnizorilor

Modalitatea de execuie a comenzii

Analiza performanei

Sursa: Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. i Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, pag. 14, citat de Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 292

Aceste etape sunt caracteristice procesului de cumprare organizaionala al unui produs nou. n cazul n care produsul este reachiziionat unele etape sunt reduse sau eliminate complet. n majoritatea cazurilor, deoarece comportamentul de cumprare al consumatorului organizaional este mai complex, iar factorii obiectivi (preul, calitatea, serviciile complementare etc) au o importan mai mare dect cei subiectivi, sunt necesare o serie de competene (tehnice, economice, juridice, financiare) in cazul persoanelor implicate n procesul de luare a deciziei de cumprare. Prin urmare agenii de vnzri au de-a face cu aceste persoane (reprezentand firmele), care sunt si ele fiine umane, cu propriile nevoi, dorine, slbiciuni, imperfeciuni. Ca atare, deciziile de cumprare organizationale nu se iau ntotdeauna n plan strict raional, de cele mai multe ori relaia care se stabilete ntre reprezentanii firmei cumprtoare i ai celei vnztoare fiind decisiv n realizarea efectiv a achiziiei. Reamintim, totodata, ca o viziune complet asupra pieei de afaceri implica si nelegerea particularitilor pieelor instituionale i ale celor guvernamentale. Chiar daca nu exista mari diferene ntre abordarea unui client privat sau a unuia public, cunoaterea lor poate face diferena pe o pia concurenial. Una dintre principalele caracteristici este aceea c produsele achiziionate de instituiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinele unui numr mare de utilizatori, contribuabili. Exist diferite categorii sociale care determin achiziionarea de produse specializate. De asemenea procedurile de achiziionare i fixare a preurilor de achiziie prezint particulariti de la o pia la alta n funie de reglementrile care se aplic. Piaa guvernamental rmne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un numr mare de firme, specializarea marketingului pentru aceast pia putand
26

Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: Speed Cookers, Also Crisp and Brown, Wall Street Journal, 30 iunie, 1999, citat de Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 310

14

determina o activitate profitabil de lung durat pentru o firma, indiferent de mprejurrile existente. Sigur ca, pe lng piaa instituional i cea guvernamental oamenii de marketing se pot adresa unor piee externe, specificul activitii de marketing pe o pia extern implicand analiza atent a diferenelor culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediului legislativ, a caracteristicilor demografice .a. 7. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor27 Profitul si cresterea vin dupa o profunda intelegere a consumatorilor/clientilor, ascultandu-i si oferindu-le ceea ce cer. Ceea ce poate fi insa pierdut sau chiar imposibil de obtinut daca ramane unica aparare la care recurge echipa de marketing. Pentru oamenii de marketing constituie o responsabilitate de baza sa imparta aceasta dorinta de a asculta, a se dezvolta si a livra la fiecare nivel al afacerii.28 O asemenea abordare ofera multe beneficii secundare deoarece informatia se filtreaza prin : echipele infruntand clientul incep sa aiba initiativa ; dezvoltarea produsului devine o agenda larga a firmei ; loialitatea si mentinerea personalului cresc ; clientii vad rezultatele comentariilor lor si stiu ca ele sunt apreciate. Dupa cum este bine cunoscut, strategiile construite in baza ascultarii clientilor au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. Constituie o adevarata provocare pentru orice om de marketing sa afle de ce alege clientul ceva si nu altceva. Pentru ca intotdeauna exista o anumita dinamica a alegerii (chiar alegerea este de fapt o dinamica a unui cadru mai larg , alaturi de loialitate si experienta), care se raporteaza la structura pietei analizate (dimensiune, componente, peisaj concurential, factori relevanti de marketing), la pozitionarea brandului (imagine, comunicatii, eficacitate, impact), la dezvoltarea produsului sau serviciului (identificare, testare, optimizare a celor de succes). Numai echilibrarea unor factori (cum sunt : nevoile, imaginea brandului, pretul si disponibilitatea acestuia, experientele incercate) printr-un proces de evaluare cuprinzator determina decizia de cumparare a clientului. 8. Cum se asigura concentrarea pe consumator/client In afaceri nu se poate supravietui fara abilitati, responsabilitati si competente. Concentrarea pe client este esentiala, fiind nevoie de rigoare si rezultate.29 Orice organizatie trebuie sa se concentreze pe client, care sa fie entuziasmat de calitatea produsului si service-ului, de experienta in materie de vanzari. Ceea ce presupune utilizarea unor instrumente si tehnici relevante pentru educarea echipelor de vanzari.30 Succesul echipelor de vanzari depinde de transformarea divergentelor "traditionale" dintre compartimentul de marketing si cel de vanzari intr-un veritabil parteneriat strategic care asigura comunicarea adecvata permitand obtinerea rezultatului
27

Purcarea, Theodor - Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau, 2006 28 Joe Lynch - Listen and learn, in Marketing(UK), 7 September 2005, page 34 29 Ray Perry Marketing Unwrapped, November 2001, www. wiley.com 30 Alison Chandless - How marketing should communicate (So sales will listen), September 20,2005, MarketingProfs.com

15

scontat. Ceea ce-i preocupa pe clienti ocupa centrul actiunii echipelor in cauza, care trebuie sa convinga prin discutii productive si cu maximum de operativitate despre afacerea derulata, oferindu-le clientilor ceea ce acestia doresc. Este vorba despre utilizarea celor mai bune practici care sa permita : intuirea mijloacelor de informare potrivite ; dezvoltarea unui cotinut eficace al "vanzarii" ; asigurarea consistentei si reintaririi mesajului comunicat bidirectional. 9. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat Pledoaria pentru un marketing integrat se extinde, reliefandu-se faptul ca neintegrarea inseamna vanzari in pierdere, imagine neconsistenta, clienti confuzi etc.31 Se impune insa respectarea unor reguli - asa cum sugereaza Santello si Brown - vizand: mandatarea (intalniri de integrare in mod regulat, definirea, utilizarea exemplelor, lucrul strans cu clientul, supravegherea adecvata etc.) ; posibilitatea realizarii (crearea culturii integrarii, educarea in consecinta a oamenilor, operarea unei deschideri dincolo de conventii etc.) ; stimularea (stabilirea unor obiective clare si livrabile, planuri de dezvoltare a performantei oamenilor si sistem de recompensare in consecinta) ; procesarea (crearea unui document concis de comunicatii , prezentarea imediat a tuturor documentelor, crearea de reguli de angajare intre parteneri si clienti) ; observarea (participarea la evenimentele de retea, consumul de media, citirea si aprecierea lucrurilor bine integrate, punerea de intrebari etc.) ; punerea accentului pe partea emotionala a brandului (dincolo deci de datele de consum media, utilizand mijloacele tehnologice adecvate prezentarii sclipitoare care sa fie aratate utilizand partenerii media de impact) ; ridicarea barierei declararii profitului si pierderii (un mai inalt nivel al mesajelor, alta educatie) ; a nu uita de nimeni (oameni care dezvolta, promovari, evenimente, relatii publice, multicultural, canale alternative: retaileri, grosisti,grupuri de dealeri etc.) ; sarbatorirea (atat intern cat si cu clientii si cu autoritatile, demersuri in consecinta de capturare si mediatizare daca este cazul). 10. Intelegerea puternicului concept de marketing relational Situatiile de marketing difera, iar firmele preocupate de esenta succesului inteleg din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au interese-cheie (actionari, angajati, clienti) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de ai intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea si chiar peisajul relational ca intreg, transformand clientii in adevarati promotori ai brandului, multiplicand astfel eforturile de marketing32. Este o realitate de marketing implicand un mai mare angajament in acceptarea provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una
31 32

Dawn Anfuso - Nine rules of integration, September 29, 2005, iMedia Communications,Inc. Richard Batterley Leading Through Relationship Marketing,McGraw-Hill Australia Pty Ltd,2004,page V-VI,VIII-IX,1-10,12-22

16

conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Aceasta presupune recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste clientul, concentrand eforturile pe acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la ofertele concurentilor. Atentie insa la comunicare : se spune chiar ca aceasta este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. Ceea ce implica vioiciune si adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de activitatea firmei. Liderul mondial in domeniul marketingului relational, Carlson Marketing Group, isi concentreaza 100% din energie pe construirea unor mai bune relatii cu clientii, angajatii si partenerii de canal urmarind rezultate masurabile ("accountable marketing"). Echipa de conducere si-a modelat principiile de operare in jurul acestui puternic concept. Strategia de marketing relational a produs o infuzie de concentrare singulara, de set distinct de capabilitati si de urias avantaj pe piata conferind abilitatea de a depasi inovatia concurentilor, de a motiva oamenii care conteaza cel mai mult pentru clienti si de a organiza obtinerea de rezultate de baza pentru fiecare client. 11. Construirea organizatiei de marketing creative Oamenii de marketing au nevoie de abilitati dincolo de ceea ce clientii spun ca vor, deoarece clientii pornesc in mod normal de la ceea ce stiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil. Utilizarea tehnicilor creative, incluzand tehnici de grup (brainstorming, sinectica) sau tehnici individuale (vizualizare, listare atribut, analiza morfologica, harta mintii) alimenteaza si ea inovatia strategica. De altfel, Kotler si Keller (citati de Theodor Purcarea in Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau, 2006 ) subliniau necesitatea construirii unei organizatii de marketing creative, capabilitatea de inovatie strategica si imaginatie venind din asamblarea instrumentelor, proceselor, abilitatilor si masurilor care vor permite intreprinderii sa genereze mai multe si mai bune idei noi decat concurentii sai, adoptand si implementand standarde inalte de conducere a afacerii si a marketingului. Punctul de plecare este desigur piatra de temelie a marketingului eficient, cu alte cuvinte cunoasterea cumparatorului, facand fata complexitatii informationale. Am vazut cum datele provenite din mediul de marketing se transforma prin combinare in cunoastere relevanta pentru decizia care urmeaza sa fie luata de managerii de marketing, procesul de elaborare a deciziilor de marketing corecte implicand accesul, adaptarea, evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. Omul de marketing supravegheaza sistematic acest mediu de marketing, sistemele informationale, inclusiv cercetarile de marketing permitand operarea cu informatii (cheia activitatilor de piata) necesare revizuirii si adaptarii strategiilor de marketing. Precizia, gratie modalitatilor de cercetare la care se recurge, in evaluarea comportamentului uman in raport cu mereu tot mai inovativii, stimuli de marketing, a atins, de exemplu, cote de neimaginat nu cu mult timp in urma. Am constatat si faptul ca in conditiile existentei, dincolo de puterea pietei, a participantilor naivi (cunoscand insa faptul ca din punct de vedere al unei abordari concurentiale un consumator ignorant nu poate beneficia de avantajele pietei concurentiale), modelele stiintei economice comportamentale pot ajuta la proiectarea unei societati cu mai multa compasiune pentru cei ale caror puncte tari si slabe evolueaza in conditii mult mai simple. 17

12. Legitimitatea brandului si provocarile erei Internetului In opinia lui Kotler marketingul este arta construirii brandului, ce nu este brand este marfa si atunci pretul este totul, singurul castigator fiind producatorul la un cost scazut. Pe de alta parte, mentorul parintelui marketingului, Peter Drucker, spune ca scopul marketingului este sa cunoasca si sa inteleaga clientul atat de bine incat produsul sau serviciul sa i se potriveasca acestuia si sa se vanda singur. Clientii raspund insa diferit la imaginea firmei si brandului, identitatea si imaginea (de exemplu, in numarul sau din aprilie 2006, revista britanica Management Today prezinta un Top al celor mai credibile branduri, in raport cu patru criterii: Imagine puternica/BMW, Aga, The Body Shop, Nestle, Sony; Intelegerea nevoilor clientilor/Nestle, The Body Shop, Clarins, First direct, Singapore Airlines; Calitate/ Clarins, Micle, Co-op, Emirates, Mitclum; Valoare/ Samsung, Tesco etc.) necesitand distingerea lor. Cheia brandingului, evidentiaza Kotler (care a amintit la Bucuresti si de modelul Y&R al fortei brandului: vitalitate si statura) si Keller, este perceperea de catre clienti a diferentelor dintre brandurile unei categorii de produse, strategia de branding identificand ce elemente ale brandului (nume, termen, semn, simbol, design, combinatii ale acestora) alege firma sa aplice peste diferitele produse pe care le vinde. In situatia unei extinderi de brand, o firma utilizeaza un nume de brand stabilit pentru a introduce un nou produs, extinderile potentiale trebuind sa fie judecate atat dupa cat de eficace este transmisa forta acestei parghii constituita de valoarea adaugata cu care sunt inzestrate produsele/serviciile firmei (brand equity) la un nou produs, cat si dupa cat de eficace este contributia extinderii la valoarea adaugata cu care este inzestrat brandul parental. Prestigiosul colaborator al lui Kotler, Kevin Lane Keller a reliefat faptul ca o extindere de succes poate nu doar sa contribuie la imaginea brandului parental ci si sa permita brandului sa se extinda in continuare (extinderile de succes au loc atunci cand brandul parental este vazut ca avand asocieri favorabile si exista perceptia de potrivire intre brandul parental si produsul de extindere ; asocierile de atribute concrete tind insa sa fie mai dificil de extins decat asocierile de beneficiu abstract). Am observat, in context : cum cea mai importanta consideratie in privinta unei extinderi de produs nou pentru un brand este ca exista potrivire in mintea clientului, acesta putand vedea o baza de potrivire pentru extindere in multe moduri (atribute fizice comune, situatii de utilizare, tipuri de utilizator) ; ca in evaluarea oportunitatilor de extindere trebuie tinut cont de toate structurile (clientilor) de cunoastere a brandului; cum cea mai eficace strategie de advertising pentru o extindere accentueaza informatia asupra extinderii, mai degraba decat ceea ce aminteste despre brandul parental; ca extinderile verticale pot fi dificile si reclama adesea strategii de sub-branding. Un caz intens mediatizat de la inceputul acestui secol ne-a permis sa constatam ca un brand beneficiind de valoare conferita de o acumulare considerabila de forta psihologica este greu de atacat, mai ales cand el a fost introdus intr-un mod favorabil, este permanent creata o puternica asteptare pentru el si beneficiaza si in prezent de o atmosfera aparte, mentinand un dialog constant cu clientii. Prezent la Bucuresti, in luna mai 1998, cu ocazia lucrarilor Congresului International al AIDA Bruxelles (organizat de Comitetul Roman al Distributiei - CRD, afiliat la AIDA), William S. Webb, Directorul Institutului londonez al Managementului Distributiei, a atras din nou atentia asupra

18

faptului ca legitimitatea brandului depinde de consistenta si continuitate, altfel clientii inceteaza sa te creada. In contextul actual al incercarilor de clarificare a modului in care brandurile pot merge in zona digitala pentru a intalni nevoile generatiei care se scalda intr-un mediu saturat de media (tinerii consumatori, care cerceteaza mesajele de marketing, cuprinzand influentatori cheie si adoptanti timpurii ai noilor tehnologii), preocuparile legate de lansarea unor noi branduri au evidentiat utilitatea unor intrebari (Cum se va schimba piata tinta in primele 12 luni de la lansarea noilor branduri? Cum se poate arata pe o harta schimbarea profilului clientului la care este nevoie sa se ajunga? Cum se poate mai intai ajunge la inovatori si a-i angaja pe acestia, ca o baza pentru construirea brandului?) care isi asteapta raspunsurile adecvate. 13. Cunoasterea cumparatorului, piatra de temelie a marketingului eficient. Stiinta economica comportamentala si abordarea pietei perceptiilor Este unanim acceptat faptul ca piatra de temelie a marketingului eficient o constituie cunoasterea cumparatorului (comportament, preferinte) facand fata complexitatii informationale. Datele provenite din mediul de marketing se transforma prin combinare in cunoastere relevanta pentru decizia care urmeaza sa fie luata de managerii de marketing. Procesul de elaborare a unor decizii de marketing corecte implica accesul, adaptarea, evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. Omul de marketing supravegheaza sistematic acest mediu de marketing (date continue interne, date interne ad-hoc, scanare de mediu, cercetare de marketing. Sistemele informationale, inclusiv cercetarile de marketing (instrumente puternice de convingere, de aici rezultand si problemele de natura publica si etica) permit operarea cu informatii (cheia activitatilor de piata) necesare revizuirii si adaptarii strategiilor de marketing. Precizia, gratie modalitatilor de cercetare la care se recurge, in evaluarea comportamentului uman in raport cu mereu tot mai inovativii stimuli de marketing, a atins, de exemplu, cote de neimaginat nu cu mult timp in urma. Intr-un consistent editorial publicat in prestigiosul Harvard Magazin33, editorul adjunct Craig Lambert porneste - in abordarea pietei perceptiilor de la faptul ca stiinta economica comportamentala explica de ce noi stam pe ganduri, cumparam, luam cu imprumut si inhatam ciocolata spontan, aceste actiuni reprezentand un afront direct adus modelului standard de actor uman,Omul Economic, om care are insa un defect fatal: nu exista (chiar Adam Smith a vazut - asa cum sustine Nava Ashraf - un conflict intre pasiuni si spectatorul impartial ; iar economia neoclasica a adaugat asfel de intelegeri psihologice ; abia insa in 1978 un ne-economist, Herbert Simon - care lansase conceptul de rationalitate limitata, a castigat Premiul Nobel pentru Economie ; in 1979, in prestigioasa Econometrica, apare articolul Teoria perspectivelor : O analiza a deciziei in conditii de risc, in care autorii, psihologii Daniel Kahneman si Amos Tversky dau startul unei revolutii in economie, argumentand ca modurile in care alternativele sunt prezentate - nu simplu valoarea lor relativa - influenteaza considerabil deciziile pe care le iau oamenii, doi ani mai tarziu cei doi demonstrand ca prezentarea alternativelor in mod diferit poate schimba preferintele oamenilor privind riscul ; in 2002 Kahneman 33

Craig Lambert The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com

19

impreuna cu Vernon Smith, specialist in stiinta ecocnomica experimentala - primeste Premiul Nobel pentru Economie, fostul sau colaborator, Tversky, decedand in 1996). Craig Lambert il citeaza, in context, pe Profesorul de Economie David Laibson (a carui cercetare exploreaza tensiunea fundamentala intre a inhata recompensa disponibila in prezent si a fi rabdator pentru recompense in viitor; Lumea in care traim este un raspuns institutional la biologia noastra, considera acest profesor de la Universitatea Harvard), care explica evolutia abordarilor comportamentale, punctand faptul ca : sunt mari regularitati comportamentale care includ lucruri ca autocontrol si preferinte sociale imperfecte, ca opuse egoismului pur; oamenii gasesc, de exemplu, ca tranzactiile financiare legate de investitii sunt neplacute si generatoare de confuzii si sunt mai fericiti cu ideea sa le faca maine. Lambert mai citeaza un alt Profesor de Economie, Sendil Mullaintham, care arata ca economistilor si altor persoane angajate in dezbateri politice le place sa se angajeze in dispute despre probleme mari la nivel macroscopic, detaliile practice de executie (cum trebuie sa arate formele, ce este in brosuri, cum sunt comunicate) fiind lasate personalului de sprijin, cu toate ca aceasta munca este centrala ; tocmai de aceea acestor alegeri de proiectare trebuie sa li se consacre la fel de multa energie intelectuala ca si alegerii unei politici in primul rand, stiinta economica comportamentala putand sa ne ajute sa proiectam aceste alegeri in moduri sensibile ; ceea ce reprezinta un mare loc gol care necesita sa fie umplut atat in politica cat si in stiinta. Pe de alta parte, Lambert nu omite nici subiectul ofertei de ura (Edward Glaeser : Cine are stimulentele materiale si abilitatea de a induce ura de grup? Aceasta ne impinge catre punctul decisiv al problemei: politicieni sau oricine altcineva vor oferi ura cand ura este un complement al politicilor lor), ura fiind definita de economisti ca dispozitia de a plati un pret pentru a lovi vatamator pe altii (economistii putand lua tendintele umane inradacinate in hormoni, in evolutie si in caracteristicile stabile ale psihologiei sociale si sa analizeze cum se vor manifesta in colectivitatile largi), in timp ce psihologii o definesc ca raspuns emotional pe care-l avem la amenintari la adresa supravietuirii sau reproducerii noastre (psihologia aratand enorma sensibilitate a oamenilor la influenta sociala). Cat priveste maniera de influentare a publicului, Lambert face trimitere la Andrei Shleifer (preocupat de cum absorb oamenii informatia si cum sunt manipulati), care la intalnirile Asociatiei Economice Americane din luna ianuarie 2006 a descris convingerea cognitiva, explorand advertiseri, politicieni si altii care ataseaza mesajele lor la harti preexistente de asociatii in scopul miscarii publicului in directia dorita (existenta tendintei de confirmare care favorizeaza mesajele persuasive care confirma convingerile si conexiunile aflate deja in mintea audientei; cazul Marlboro Man, de exemplu). In opinia lui Shleifer : mesajele, nu atributele tari, modeleaza concurenta ; convingerea nu inseamna educatie, care implica sa adaugi informatie noua sau sa corectezi perceptii anterioare ; pe pietele economice si politice nu exista tendinta catre un gust mediu, trendul fiind divergenta, nu convergenta. Eric Warner, de la Russel Sage Foundation (citat si el de Lambert), atrage insa atentia ca in stiinta economica comportamentala alegerea depinde de modul in care decidentul isi descrie obiectele, existand aceasta vulnerabilitate fata de modul in care sunt descrise alegerile (vezi si modurile de prezentare a alternativelor abordate mai sus). Atunci cand introducem descrierile alegerilor trebuie sa vedem dincolo de teorema

20

bunastarii clasice a lui Pareto, pentru ca in acest nou caz jocul cu suma nula intre cumparator si vanzator nu mai maximizeaza bunastarea fiecaruia, de aici sugerandu-se un model diferit de piata. Exista o asimetrie informationala recunoscuta si dincolo de puterea pietei exista participanti naivi (aici se cuvine insa a reaminti ca din punct de vedere al unei abordari concurentiale este clar ca un consumator ignorant nu poate beneficia de avantajele pietei concurentiale). In opinia lui Lambert : eclipsa Omului Economic hiperrational deschide calea unui model de finta umana pe piata mai bogat si mai realist, unde creierul, cu toate instinctele si vulnerabilitatile sale clasice poate fi atat pradator cat si prada ; modelele stiintei economice comportamentale pot ajuta la proiectarea unei societati cu mai multa compasiune pentru creaturile ale caror puncte tari si slabe evolueaza in conditii mult mai simple. 14. Explicatia unor confruntari de idei si calea realitate-control-alegere promovata de terapia sperantei Nici noi nu putem omite faptul ca publicitatea recurge astazi din ce in ce mai mult la tehnologii de tintire comportamentala ca parte integranta a strategiilor de campanii online. Este vorba aici de sporirea aplicarii unui marketing contextual, pe masura ce abilitatea de a urmari comportamentele de-a lungul media creste teribil, vanzatorii acestor tehnologii accesand si intelegand tot mai mult si mai bine pe cei care le viziteaza paginile de web. Sigur ca problema acelei linii de demarcatie intre ceea ce nu este si ceea ce poate deveni deranjant din punct de vedere al observarii ramane de clarificat in continuare, in functie de perceptia celui observat in materie de posibila amenintare. De aici si explicatia confruntarilor de idei privind : oferirea unui mai mare control consumatorului ; relevanta contextuala bazata pe modele realiste de comportament al consumatorului ; posibilitatea de analiza dinamica si automata a continutului disponibil al mesajelor in perspectiva unui Internet mai inteligent ; evolutia raportului dintre comportamentul de cumparare online si cel offline, in contextul in care, de exemplu locatiile de comert cu amanuntul sunt tot mai mult considerate ca reprezentand un alt canal media. Au trecut cca 40 de ani de cand William Glaser publica cartea Terapia Realitatii ( dezvoltand o abordare centrata pe oameni, chiar prietenoasa), in care unul dintre principiile cheie consta in faptul ca fie ca esti constient sau nu, actionezi tot timpul pentru intalnirea nevoilor de baza umane - putere, dragoste si ce-ti apartine (familie, grup), libertate, distractie, supravietuire fara insa a actiona neaparat si efectiv. Terapia recomanda concentrarea pe lucrurile pe care le controlezi, tinand insa cont ca este foarte greu sa-ti schimbi emotiile in mod direct, fiind insa mai usor sa-ti schimbi gandirea, in sensul concentrarii pe ceea ce poti face, ca sa poti schimba cum te simti si cum poti obtine ceea ce doresti. Aceasta terapie a sperantei, in care trecutul este vazut ca o sursa a dorintelor si a modurilor de comportare, a urmat calea realitate control (respectand dreptul altor oameni de a-si intalni necesitatile) - alegere, recomanda ca, invatand din trecut ceea ce trebuie, sa te misti rapid spre ceea ce trebuie satisfacut in prezent si viitor, perceptiile noastre din prezent influentand actualul nostru comportament. 21

15. Solutii integrate ale valorii pentru consumator Am discutat adesea de unele abordari la nivelul Comitetului Roman al Distributiei, context in care am facut trimitere la un valoros colaborator, profesorul Virgil Popa, Seful Departamentului ECR (Raspuns Eficient pentru Consumator; Virgil Popa este profesor la Universitatea Valahia Targoviste, director al Departamentului ECR). In primavara anului 2000, Virgil Popa evidentia34 in Economistul, nr. 562/20.03.2000, cum marketerii, in loc de diferentierea produselor pentru segmentele de piata specifice, se focalizeaza in principal pe diferentierea consumatorilor pe baza profilelor acestora si a comportamentului de cumprare (segmentarea consumatorilor, pas important in redefinirea marketingului, este insa doar un pas intermediar in termenii diferentierii strategice; cand firmele doresc sa se diferentieze nu trebuie sa trateze diferit consumatorii doar pe baza comportamentelor de cumparare anterioare, ci si prin schimbarea ierarhiei de valori adaptata la nevoile de consum actuale, stilurile de viata ale consumatorilor devenind sensibil mai multidimensionale, impartindu-se timpul disponibil intre cariera, familie, educatie si recreere; timpul reprezinta uneori o resursa mai importanta chiar decat banii). Schimbarile in nevoile consumatorului sunt influentate de mediul concurential, noile forme de diferentiere fiind determinate atat de continua schimbare a scopului de marketing (prin trecerea de la segmentele produs-piata la simpli consumatori), cat si de unitatea conceptului de valoare la consumator, de la o singura forma de produse si servicii la solutii integrate ale valorii pentru consumator. In figurile de mai jos este evidentiata tocmai aceasta extindere a domeniului strategic pornind de la cele doua directii comerciale mentionate, respectiv: pe orizontala, trecerea de la produse la solutii; pe verticala, trecerea de la planul tranzactiei la conducerea afacerilor prin relatii directe cu consumatorul (prima figura indicand si ca se adauga inca trei noi sectoare de diferentiere la instrumentele traditionale de marketing: publicitatea si promovarea, perfectionarea legaturii produs/punct de vanzare POS; a doua figura explicand trecerea in noile sectoare strategice, de exemplu, ca integrarea valorii pentru consumatori, solutiile tinzand nu doar sa livreze cel mai bun produs la cel mai bun pret, ci si sa furnizeze cel mai potrivit proces total de consum; trecerea de la cadranul 3 la 4, exprima distinctia dintre loialitate si relatie in management, managementul loialitatii/fidelitatii fiind definit ca o intelegere cu consumatorii tinta pentru a cumpara produsele firmei, returnandu-li-se acestora recompense - focalizarea comerciala fiind indreptata spre performanta produsului prin alegerea si recompensarea consumatorilor cei mai profitabili pentru firma; managementul relational este legat de conducerea afacerii spre satisfacerea consumului prin crearea si furnizarea de solutii pentru consumatori, adesea prin extinderea valorii pe care companiile le realizeaza prin nivelul liniilor existente; managementul relational poate fi ultima optiune de a construi un avantaj competitional considerabil in unele industrii mature sau pe pietele unde opereaza multi competitori cu programe de loializare).

34

Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre altele si in ECR Efficient Consumer Response Raspuns eficient pentru consumator, Virgil Popa, Editura Economica, Bucuresti, 2000

22

Figura nr. : Tendinte strategice Sursa: Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre altele si in ECR Efficient Consumer Response Raspuns eficient pentru consumator, Virgil Popa, Editura Economica, Bucuresti, 2000

Figura nr. : Legatura dintre relatie si loialitate Sursa: Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre altele si in ECR Efficient Consumer Response Raspuns eficient pentru consumator, Virgil Popa, Editura Economica, Bucuresti, 2000

Profesorul Virgil Popa arata ca solutionarea cresterii valorii la consumator necesita in mod uzual schimburi multiple de informatii intre consumatori si furnizorii de valori, programele create in domeniul managementului relational fiind cea mai buna optiune strategica, in contextul in care se intelege ca pozitia strategica cea mai buna poate fi condusa in functie de produs, de categorie de produse, de piata, de canal sau chiar de (segmentul de) consumatori. Cat priveste metodologia in managementul valorii primite de consumator, aceasta tinde sa se traduca prin marirea complexitatii deciziilor strategice in actiuni concrete si profitabile, in scopul optimizarii valorii create atat pentru firme, cat si pentru consumatori.

23

Iar daca alegerile strategice au fost descrise in cele doua figuri de mai sus, in ceea ce priveste actiunile comerciale, acestea sunt diferite, utilizand ca model pe cel prezentat in figurile de mai jos, model care tinde sa combine cel mai bine consumatorul tinta cu cea mai buna actiune comerciala (centrul modelului este reprezentat de segmentarea consumatorilor pe baza nevoilor curente; daca unele produse se pot bucura de o cerere de masa, majoritate necesit insa sa fie impartite in segmente specifice de consum, in alte cazuri fiind necesara o abordare comerciala personalizata). Pentru a crea o valoare pentru consumator exista patru zone de actiuni comerciale generice (oferirea produsului; comunicarea; mediul de vanzare; servicii si solutii), in care se afla noua activitati de conducere a valorii. In figura descriind aceste noua activitati de conducere a valorii care pot facilita firmelor extinderea focalizarii comerciale de la perspectiva tranzactiei inspre perspectiva solutiilor, in partea stanga, respectiv in partea dreapta avem: - focalizarea pe tranzactie, expusa in partea stanga a modelului, ierarhizata de la produsul traditional la inovarea de branduri/marci, publicitate si promovare pana la optimizarea comerciala a canalelor unidirectionale (actiunile 1-4); partea din stanga a modelului este focalizata asadar pe maximizarea vanzarilor produsului catre tinta/consumator; axare deci pe maximizarea partii de portofel al consumatorului companiei, in timp ce partea din dreapta se focalizeaza pe maximizarea partii de memorie a consumatorului (tip/stil); din punct de vedere strategic, orientarea pe partile tari ale pozitiilor/stilurilor de viata conduce in mod direct si pozitiv la un puternic impact asupra firmelor orientate spre partea de portofel, ea putand insa fi facuta mai diferit si chiar pe o cale mult mai sustinuta; - focalizarea pe activitati de conducere a valorii ce tind sa optimizeze consumul total, expusa in partea dreapta (aciunile 5-9) a modelului), aceasta implicand stabilirea de relatii de adaugare de valoare in raport cu consumatorii si integrare a bunurilor si a serviciilor livrate prin canale multiple (supermarketuri, chioscuri, benzinarii sau posibili furnizori prin Internet catre domiciliile clientilor, furnizand diferite solutii pentru diferiti consumatori sau segmente tinta).

Figura nr. : Schema managementului valorii la consumator in actiunea comerciala Sursa: Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre altele si in ECR Efficient Consumer Response Raspuns eficient pentru consumator, Virgil Popa, Editura Economica, Bucuresti, 2000

24

Figura nr. : Cele noua activitati de conducere a valorii Sursa: Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre altele si in ECR Efficient Consumer Response Raspuns eficient pentru consumator, Virgil Popa, Editura Economica, Bucuresti, 2000

16. Implicatiile noii cumpatari La mijlocul lunii octombrie 2009, am analizat impreuna discutiile analitice despre era declaratiilor privind noua cumpatare a consumatorului 35, respectiv suita de intrebari de genul: - Vor inceta consumatorii sa renunte la cumparat? - Doar vor cumpara mai putin? - Vor incepe ei sa cumpere in mod diferit? - Daca da, cum se vor schimba obiceiurile lor de cumparare intr-o era de noua cumpatare? - Cum isi vor modifica ei obiceiurile de servire a mesei? - (Cel mai important lucru) Se vor dovedi aceste schimbari, odata cu revenirea economiei, permanente? Am constatat in acest context ca suntem in situatia unei exagerari, deoarece: chiar daca se cheltuie mai putin, aceasta nu este o dovada a schimbarii intentiei (corelarea nu este egala cu cauzalitatea; nu s-au abandonat in mod real dorintele privind vacantele, de exemplu etc.); exista in mod curent o supraincarcare a asa-numitei media hype (circ media descriind un eveniment de stiri unde acoperirea mediei este perceputa ca fiind in afara proportiei pentru evenimentul acoperit; este foarte greu sa distingi intre discutie si actiune); nu exista un precedent istoric permanent pentru o astfel de schimbare; cel mai important, s-a evoluat intr-o cultura a consumatorului (o retragere din consum, este intrun anumit sens neamerican). Va mai aduceti aminte, de exemplu, ce comportamente au fost sesizate in contextul in care tendinta generala a analistilor era de a nu tine cont de gradul in care
35

John Keefe - The New Frugality? Economists Don't See It, Oct 14, 2009, http://moneywatch.bnet.com/economic-news/blog/macro-view/1112/1112/

25

consumatorii au fost in mod diferit afectati de dezordinea economica? Daca nu, amintitiva de figura de mai jos:

Figura nr. : Comportamente conduse numai partial de circumstanta economica Sursa: John Keefe - The New Frugality? Economists Don't See It, Oct 14, 2009, http://moneywatch.bnet.com/economic-news/blog/macro-view/1112/1112/

Am mai discutat, desigur si ceea ce ar trebui si ceea ce nu ar trebui sa faca un marketer in acest context, evidentiind faptul ca munca sustinuta demonstreaza ca lumea nu este asa cum pare 17. Procesul de raspuns al consumatorului Dupa cum am discutat, setul de reactii al receptorului dupa ce a vazut, a auzit sau a citit mesajul este cunoscut ca un raspuns, raspunsul consumatorului putandu-se incadra de la actiuni neobservabile (de exemplu, depozitarea informatiei in memorie), la actiuni observabile (de exemplu, cumpararea de produs actuala).36 Procesul general de raspuns al consumatorului evidentiaza mai multe dimensiuni:
Tabelul nr. : Dimensiunile procesului general de raspuns al consumatorului Perceptie Proces de interpretare a stimulilor prin cinci simturi Cognitie Cum consumatorii raspund, invata si inteleg informatia Raspuns afectiv/emotional Sentimente care stimuleaza dorintele si creeaza sentimente Asociere Brandul capata inteles simbolic pentru consumator Persuasiune/convingere Schimba atitudinea si comportamentul consumatorului Luare decizie Consumatorul determina daca are nevoie sau doreste produsul Comportament Consumatorul doreste sa incerce sau sa cumpere produsul Sursa: W. Wells, S. Moriarty & J. Burnett - Advertising: Principles and Practice, 7th ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006

Am avut ocazia sa analizam si diferitele modele de ierarhie a raspunsului (axate pe vederea ca procesul de raspuns consta intr-o miscare printr-o secventa de trei stadii de
36

G.E. Belch & M.A. Belch - Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, 5th ed., McGraw-Hill, New York, 2001

26

baza) si care ilustreaza (dincolo de simplitatea lor relativa si de reprezentarea mecanicista a procesului de raspuns al consumatorului) fazele procesului prin care trece un consumator in deplasarea de la o stare de uitare a unei firme, a unui produs sau a unui brand, catre comportamentul de cumparare actual: modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune); modelul ierarhiei efectelor (Constientizare, Cunoastere, Placere, Preferinta, Convingere); modelul adoptarii inovatiei (Constientizare, Interes, Evalure, Incercare, Adoptare); modelul procesarii informatiei (Prezentare, Atentie, Cuprindere, Renuntare, Retentie, Comportament).37
Tabel nr. : Stadii traditionale ale procesului de raspuns al consumatorului Stadiu 1) Cognitiv Atentie, Constientizare, Cunoastere, Prezentare, Cuprindere Descriere - Include constientizarea ca brandul, bunul sau serviciul exista si cunoasterea, informatia sau cuprinderea despre atributele, caracteristicile sau beneficiile - Consumatorul obtine informatia, demareaza conversia si continua sa inteleaga mesajul - Se refera la sentimentele consumatorului sau nivelul de afectare (placere sau neplacere) pentru brand, bun sau serviciu - Faza emotionala - Arata actiunea consumatorului catre brand, bun sau serviciu

2) Afectiv Interes, Dorinta, Placere, Preferinta, Convingere, Evalure, Renuntare, Retentie 3) Conativ/Comportamental Actiune, Cumparare, Incercare, Adoptare, Comportament

Sursa: J. Hanekom, R. Barker & G. Angelopulo - A theoretical framework for the online consumer response process, Communication, Vol. 33, No. 2, 2007

18. Procesarea informatiei si comportamentului consumatorului Dupa cum am discutat, cercetarea de marketing poate fi impartita in metode care accentueaza intelegerea clientului si metode care accentueaza intelegerea pietei. Informatia, dupa cum se stie, este continutul a ceea ce este schimbat cu lumea exterioara, in contextul in care ne ajustam in raport cu ea si facem ca ajustarea noastra sa fie simtita pe ea, permitandu-ne sa ne adaptam si chiar sa influentam lumea in jurul nostru. Procesarea acestei informatii38 inseamna procesul prin care consumatorii sunt expusi informatiei, o frecventeaza, o inteleg, o plaseaza in memorie, o recupereaza pentru utilizare ulterioara. Aceasta procesare a informatiei este influentata de perceptie, de implicare si de memorie. Pentru a-si rezolva problema asimetriei informationale in ceea ce priveste calitatea produsului, consumatorii se bazeaza, dupa cum am vazut, pe semnale, atat atribute extrinseci cat si intrinseci.39 Conform teoriei consistentei replicii, predictia este
37

J. Hanekom, R. Barker & G. Angelopulo - A theoretical framework for the online consumer response process, Communication, Vol. 33, No. 2, pp. 117-139 38 John C. Mowen, Michael S. Minor - Consumer Behavior: A Framework, Chapter 3: Involvement and Perception, Prentice Hall, 5th Abridged edition, 3 Aug 2000 39 Ricardo Pires Gonalves - Consumer Behavior: Product Characteristics and Quality Perception, MPRA, 2008, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/11142/

27

ca surse multiple de informatie sunt mai utile atunci cand furnizeaza informatie coroborata decat atunci cand ofera concluzii disparate. Un experiment privind cum evalueaza consumatorii perceptia calitatii in termeni de caracteristici specifice ale produsului, in principal culori si forme ale etichetelor produsului, a evidentiat cum culori particulare si combinatii de forme care sunt consistente sunt asteptate sa sporeasca perceptia consumatorilor in privinta calitatii produsului, in timp ce alte combinatii care sunt inconsistente o vor scadea. Va mai aduceti aminte contextul in care am analizat figura urmatoare si care au fost concluziile? Economia depinde de capacitatea nelimitata a oamenilor de a consuma, acetia putand alege in mod rational intre alternativele de cumparare in funcie de venitul lor. Fara a intra n detalii legate de teoriile fundamentale si modelele globale privind comportamentul consumatorului (rezultat al preocuparilor de descriere i explicare a acestuia prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaza in cutia neagra, fiind realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stiintifice)40, se cuvine a ne reaminti de realitatea cresterii constante a consumului ca urmare si a afluentei/bunastarii si sa facem din nou trimitere la un model explicit al comportamentului consumatorului redat in figura de dupa cea la care trebuie sa raspundeti (intrebarea pusa mai sus).

Consumatorul individual: Personalitate/Demografie

Caracteristici ambientale: Cultura

Stimuli

Selectie: Expunere/ atentie

informatie

Interpretare/ Perceptie

convingeri

Atitudini: Place/Displace

Memorie/Cunoastere anterioara

Si iata trimiterea la acel model explicit al comportamentului consumatorului...

40

Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, Editura Universitar Carol Davila, Bucuresti, 2007, pp. 96-99, 259-260.

28

Tehnologie

Economie

Demografie

Instituii

Cultur

Nevoi Relaii, dezvoltare, confort, plcere, munc,sntate, intimitate, bani, statut, siguran, natur, control, timp de odihn, justiie Motivaie

Oportunitate disponibilitate, informaie, preuri, magazine

Abilitate Financiar, timp, spaial, cognitiv, fizic

Control comportamental Intenie

Comportamentul consumatorului

Consecine: calitate a vieii, calitate a mediului

Fig. nr.: Un model explicit al comportamentului consumatorului Sursa: Society, Driver and shaper of business demand, and therefore of impacts on the environment, http://www.netlingo.com/more/poptick.html

Ce conexiune puteti face intre cele doua figuri de mai sus? 19. Evaluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului Comportamentul consumatorului este considerat la nivel european ca fiind central, de exemplu si in dezbaterea asupra reglementarii energiei, multe zone ale politicii publice cautand tot mai mult sa formeze si sa influenteze, in general (etichetare nutritionala si de mediu, consum durabil, mutarea contului bancar, legea contractului consumatorului, politica privind alcoolul si tutunul, reglementarea energiei si a telefoniei mobile), acest comportament sau sa-l imputerniceasca sa faca mai multe alegeri. Cercetari recente in materia economiei comportamentale merg dincolo de presupunerile standard ale economiei neoclasice (indivizii sunt rationali, egoisti si consistent), identificand noi provocari si oportunitati pentru practicienii politicii: daca indivizii nu sunt perfect rationali si consistenti privind timpul, care sunt implicatiile pentru politicile in legatura cu consumatorul? 41 Evaluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului (care cumpara un produs pentru utilizare personala mai degraba decat pentru afacere) este esentiala, fiind necesara recurgerea la metodologia adecvata care sa permita identificarea si cuantificarea pe cat posibil a impacturilor potentiale ale politicilor asupra consumatorilor (evaluare calitativa continuata cu cercetare la care se adauga rezultatele investigarii consumatorului sau ale
41

How Can Behavioural Economics Improve Policies Affecting Consumers? Brussels Conference, Albert Borschette Centre, Friday 28th November 2008, http://ec.europa.eu/consumers/dyna/conference/index_en.htm

29

modelarii economice pentru a realiza cuantificarea completa).42 Detrimentul poate fi personal (rezultate negative pentru consumatorii individuali, in legatura cu asteptari rezonabile; evaluare ex-post, exercitiu bazat pe investigare, putand fi urmata de evaluarea detrimentului structural) sau structural (pierderea bunastarii consumatorului masurata prin surplusul acestuia din cauza esecului pietei sau a esecului reglementarii; evaluare ex-ante). Detrimentul consumatorului este relevant pentru decidentii politici, atat cel personal (in situatia in care se evalueaza regulile de protectie a consumatorului, reguli care cauta sa ofere protectie impotriva rezultatelor negative: scheme de afacere frauduloase sau frauda, publicitate inselatoare, practici de marketing incorecte, termeni contractuali incorecti, vanzarea de produse nesigure, vanzatori oferind reparatie inadecvata ca raspuns la plangeri), cat si cel structural (in cazul tuturor politicilor care au impact asupra consumatorilor, fiind in legatura cu impactul total asupra masei de consumatori). In acest ultim caz, atunci cand sunt detectate anumite esecuri ale pietei sau ale reglementarii, sunt relevante urmatoarele intrebari: a) Referitor la puterea de piata: Va creste (reduce) concurenta redusa (crescuta) pretul platit de de consumatorul final? b) Referitor la informatia imperfecta: Exista pe piata costuri de cautare considerabile care stopeaza consumatorii in a avea toata informatia necesara pentru a face o alegere informata? Permit aceste costuri de cautare firmei sa exercite un grad de putere de piata, din momentul in care este improbabil sa-si piarda toti clientii daca sunt crescute preturile peste nivelurile competitive? Este mai dificil pentru consumatori sa compare pretul si calitatea din cauza diversitatii produsului si a modului in care sunt oferite produsel (oferte pachet etc.)? Rezulta in mod tipic o informatie asimetrica in chestiunea bunului/serviciului atunci cand vanzatorii vor sti calitatea propriilor lor produse chiar daca nu o stiu si consumatorii? Pentru ca, daca ne referim, de exemplu, la aceasta ultima situatie, daca un consumator nu este constient de factori cum sunt consumul de energie al diferitelor modele de dispozitive gospodaresti sau continutul nutritional al materiilor prime alimentare, atunci el nu este capabil sa faca alegeri bine informate in propriul su interes sau in interesul larg al societatii. Dupa cum, daca ne plasam in zona pietelor energiei si a rezultatelor consumatorului, un exemplu de esec in oferirea pietelor functionale ar putea fi gradul necesar de restructurare a utilitatilor in operatiuni componente in sectorul energiei (generare, transmisie si distributie), ca parte a primului pachet de liberalizare, care inseamna sa se asigure posibilitatea concurarii pe un teren de joc de acelasi nivel atat pentru cei aflati deja pe piata (este dificil de asigurat concurenta cand acestia controleaza accesul la sistemul de cabluri de inalta tensiune prin care este distribuita puterea electrica intr-o regiune), cat si pentru noii intrati (ceea ce va asigura si ca pietele sa livreze mai bine rezultate tangibile pentru consumator). In acelasi timp, nu trebuie uitat ca o politica reducand preturile pentru consumatori, fara a face productia (generarea) mai eficienta, este de asteptat sa reduca profiturile obtinute de actionari si/sau salariile angajatilor. Iar daca obiectivul decidentilor de politica este maximizarea bunastarii totale a societatii, atunci cand se evalueaza optiunile de politica ar trebui netezit impactul negativ asupra actionarilor si/sau
42

Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf

30

angajatilor in raport cu beneficiile care sporesc pentru consumatori. Decidentii de politica sunt preocupati totusi de aspectele distributionale (de exemplu, cine castiga si cine pierde) si de aici rezulta ca greutatea relativa care trebuie plasata pe impacturile asupra consumatorului si producatorului este in cele din urma o problema de judecata.
Tabelul nr. 1: Cum pot interpreta decidentii politicii diferitele combinatii de rezultate in relatie cu detrimentul personal si cel structural Este reducerea in detrimentul structural mai mare decat costul net al tuturor celorlalte impacturi? Da Ce se intampla in cazul detrimentului personal? Cresteri Nu Politica este folositoare in mod neambiguu

Descresteri

Compromis intre eficienta crescuta si (posibil) reducerea corectitudinii

Compromis intre eficienta redusa si (posibil) imbuntatirea corectitudinii Politica este daunatoare in mod neambiguu

Sursa: Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf

Problema caracteristicilor pietei energiei care actioneaza in detrimentul consumatorilor este de certa actualitate.43 Avem de a face in acest caz cu deficiente importante ale pietei energiei, cu impact negativ asupra tuturor consumatorilor dar in mod disproportional, de exemplu, asupra: gospodariilor populatiei care nu-si pot permite sa asigure caldura la un cost rezonabil, numarului in crestere al clientilor vulnerabili si acelora mai putin abili in a exercita alegerea. In contextul abordarii eforturilor necesare gasirii solutiilor de imbunatatire a functionarii pietelor gazului si electricitatii sunt recunoscute problemele de pe pietele cu ridicata si cele legate de diferentele incorecte de pret, fiind evidenta actualitatea aplicarii de remedii pe termen lung si a furnizarii de siguranta in reglementarea pietei astfel incat aceasta sa sprijine deciziile de investitii. In acest sens, se considera ca daca exista caracteristici nelucrand in mod eficace este nevoie de actiune pentru a evita subminarea confidentei consumatorului si crearea detrimentului acestuia. De exemplu: pe pietele de oferta inalt concentrate consumatorii sunt vulnerabili la abuzul de putere de piata; pe o piata de electricitate dominata de firme integrate vertical este inhibata concurenta atat pe pietele de retail (a caror sanatate pe termen mai lung depinde de crearea pietelor cu ridicata lichide cu o multiplicare a participantilor), cat si cu ridicata, aceste firme adoptand politici de oferta si comerciale, reducand lichiditatea pietei cu ridicata si lasand consumatorii vulnerabili la abuzul de dominanta. Cum energia este un serviciu esential, iar piata nu lucreaza pentru consumatorii cu venituri joase, actiunea necesara ar trebui sa vizeze determinarea preturilor pe baza concurentei efective si obligarea ofertantilor principali la eliminarea: stabilirii discriminatorii a pretului, comportamentului abuziv si manipulator de vanzare, serviciului slab pentru consumator, facturarii inexacte.

43

Hammond, Robert - Energy supply probe - initial findings report, 11 December 2008, Consumer Focus, UK

31

20. O abordare unica a studiului vietii consumatorului, culturii si comportamentului acestuia Dupa cum am vazut, am considerat ca fiind util, in contextul interactivitatii noastre, sa facem trimitere la experiente consacrate cum este cea a Grupului Hartman Group44, cunoscut pentru concentrarea sa pe: - Tendinte: traiectorii in evolutie si istorice ale comportamentului consumatorului; - Etnografie: analize etnografice profunde ale atitudinilor si comportamentelor consumatorului; - Cultura: concentrare ferma pe contextul mai larg, cultural al comportamentului consumatorului; - Analize longitudinale: analiza cantitatva continua neignorand numerele, se merge dincolo de acestea. Inca de la inceputul acestui an Grupul Hartman evidentia ceea ce toata lumea poate observa fie si numai urmarind stirile: increderea scazuta a consumatorului, presiunea somajului, temerea consumatorilor privind pierderea locurilor de munca, piata imobiliara in cadere libera etc. In acest context al desfasurarii vietii ca si cum totul ar fi normal, oamenii par capriciosi atunci cand incerci sa vorbesti cu ei, concluzia fiind ca este greu sa studiezi consumatori nervosi, confuzi. Provocarile cu care se confrunta cercetatorii incercand sa estimeze comportamentul consumatorului in acest climat sunt urmatoarele: - descrierile consumatorului in materie de comportament sunt mai putin precise (consumatorii nervosi, intr-o stare de confuzie agitata, tind mai mult sa vorbeasca in calitate de experti, decat sa actioneze ca niste experti; - este aproape imposibil sa spui daca orice schimbari observabile pe termen scurt in comportamentul consumatorului se vor dovedi permanente; - devine mult mai provocator sa prezici comportamentul viitor atunci cand oamenii sunt intr-o stare de confuzie agitata si pietele sunt in flux; - povesti anecdotice si rapoarte media devin deodata generalizari vaste si sunt percepute ca schimbare permanenta.

44

The Continuing Economic Maelstrom & the US Consumer: Implications for CPG, Restaurant and Retail, January 2009, The Hartman Group, Economy Presentation

32