CAPITOLUL 4 - NATURA NEGOCIERII

Negocierea este o practic uzual care apare n situaii variate, chiar n imediata noastr apropiere. Adesea oamenii particip la negociere fr ca mcar s realizeze acest lucru. n schimb, dac ar fi invitai s se angajeze n mod formal ntr-un asemenea demers este posibil s manifeste reticen. Reacia lor depinde adesea dintr-o nenelegere a procesului de negociere. Negocierea reprezint un tip de interaciune uman n care partenerii sunt interdependeni, dar n acelai timp sunt separai prin interese divergente n anumite probleme. 4.1 SPECIFICUL PROCESULUI DE NEGOCIERE Negocierea reprezint procesul prin care dou sau mai multe pri ntre care exist interdependen, dar i divergene, opteaz n mod voluntar pentru conlucrare n vederea ajungerii la un acord reciproc avantajos. 4.1.1 Aspectele definitorii ale negocierii Din enunul anterior se desprind cteva aspecte definitorii ale procesului de negociere i anume: prile angajate n negociere, interdependena lor, divergenele dintre ele, conlucrarea lor pentru soluionarea problemei comune i acordul reciproc avantajos. A. Prile angajate n negociere pot fi negociatori individuali sau echipe de negociere. n funcie de numrul prilor, negocierea poate fi: bilateral, cnd se desfoar ntre dou pri, fie negociatori individuali, fie echipe de negociere. multilateral (sau n grup) cnd sunt mai mult de dou pri distincte care particip la negociere. Un exemplu de negociere n grup este urmtoarea: efii mai multor departamente din cadrul organizaiei stabilesc cum s-i repartizeze spaiul ntr-un nou sediu astfel ca soluia gsit s corespund exigenelor fiecruia. Negocierea implic tratative ntre mai multe pri cu interese divergente. n viaa internaional, negocierea multilateral este o form foarte larg utilizat, aa cum este o conferin internaional avnd ca obiect stabilirea unui cod de protecie a mediului care s fie respectat de toate statele participante. B. Interdependena prilor este o prim condiie a negocierii. Oamenii interacioneaz permanent unii cu alii pentru a participa la un proiect comun sau la rezolvarea unei probleme comune. Proiectul comun reprezint o ntreprindere a prilor pentru realizarea creia sunt necesare eforturile lor conjugate. De exemplu, dou state vecine care doresc s stabileasc ntre ele relaii durabile, comerciale, culturale sau de alt natur particip la un proiect comun. Dou companii care nfiineaz o societate mixt au un proiect comun. Dar i doi soi care planific concediul de odihn se angajeaz ntr-un proiect care i privete pe amndoi. Problema comun exist atunci cnd apare o diferen ntre starea prezent i cea dorit de pri, precum i anumite obstacole care trebuie depite. Cu alte cuvinte, folosim termenul de problem, avnd n vedere mai ales situaii care nasc dificulti. Dac aceste dificulti privesc ambele pri i pot fi depite doar prin contribuia fiecreia, atunci prile se confrunt cu o problem comun. De exemplu, schimbarea termenului unei lucrri importante din dispoziia conducerii

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

ntreprinderii l pune att pe executant (sau executani), ct i pe superiorul lui (sau lor) direct n faa unei probleme comune. Sau, n activitatea cotidian, aglomerarea spaiului de parcare din faa blocului pune vecinii n situaia de a gsi soluii pentru realocarea acestuia n noile condiii create. n literatura de specialitate, ideea de interdependen rezultat din proiectul sau problema comun este exprimat i prin termenul de "interese comune". Negociatorii au interese comune ntr-o situaie dat, ceea ce i face s poarte tratative pentru a ajunge la o nelegere. n lipsa acestora ntre ei ar exista o stare de indiferen i nu s-ar pune problema negocierii. Interesul comun ntr-o negociere comercial este reprezentat n primul rnd satisfacerea nevoilor economice, care se poate realiza prin ncheierea tranzaciei. Analiznd mai n detaliu poziiile lor, pot fi identificate i alte interese comune, cum ar fi: dorina fiecruia de a fi tratat corect, dorina de a stabili relaii bune pe termen lung etc. n cazul relaiilor de munc dintr-o ntreprindere, interesul comun rezult din dorina prilor angajate n negociere (ex: efii a dou departamente) de a contribui la realizarea obiectivelor generale ale organizaiei. Analiznd mai n detaliu interaciunea lor, pot fi identificate numeroase alte puncte comune de interes. C. Divergenele reprezint cea de-a doua condiie a negocierii: n lipsa lor interaciunea dintre pri este marcat de consens. Participarea prilor la proiectul comun nu nseamn c interesele lor coincid n totalitate. Din contr, exist interese diferite semnificativ ntre negociatori. Vnztorul i cumprtorul au suficiente puncte asupra crora nu sunt de acord i pe care trebuie s le discute (cantitatea, preul, calitatea etc.). Cnd familia planific cum si petreac concediul de odihn i membrii ei nu au preferine diferite, atunci nu le rmne nimic de negociat. n schimb, dac soul dorete s mearg la munte, iar soia la mare, atunci apar divergene n cadrul proiectului comun. Divergenele dintre pri pot fi de natur diferit: Divergenele cognitive implic existena unor diferene ntre concepiile, punctele de vedere sau preferinele prilor implicate ntr-un proiect sau problem comun. Acestea nu numai c au n vedere soluii diferite, dar neleg n mod diferit i realitatea cu care sunt confruntai. Divergenele de interese se refer la alocarea unor valori ntre pri. Exemple de astfel de valori pot fi preul, cantitatea unor mrfuri, spaiul de parcare din faa blocului etc. Adesea, n cazul unei negocieri, ntre pri apar att divergene cognitive, ct i de interese specifice ex: n negocierea dintre sindicatul unei ntreprinderi falimentare care dorete subvenii i stat n calitate de proprietar care mbin interese diferite (nivel de salarizare), dar i aspecte conceptuale semnificative (stat protector). Distincia este important prin implicaiile practice: negocierea asupra conceptelor este mult mai dificil dect cea n care sunt n discuie doar interese materiale. n cazul intereselor materiale, abordrile pot fi predominant obiective, raionale. n schimb, atunci cnd intervin diferenele conceptuale n perceperea unor realiti, interaciunea capt un caracter mai pronunat subiectiv, iar tratarea ei reclam tratamente mai subtile, de natur psihologic. Fiind foarte greu ca prile s-i poat schimba concepiile n cursul negocierii, abilitatea lor va fi aceea de a face ca aceste divergene s nu mpiedice ajungerea la acord. Astfel, n negocierea menionat, cu sindicatul, administraia nu va putea s schimbe linia ideologic a reprezentanilor si, dar va trebui s fac n aa fel nct aceasta s fie eclipsat de aspectele pragmatice, ce pot fi tratate mult mai obiectiv i raional.

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

D. Modul de conlucrare a prilor, cea de-a treia condiie de baz a negocierii, se refer la posibilitatea realizrii unui schimb de valori. n contextul dat de interdependene/ divergene, prile consimt s conlucreze, pe baza unor principii i prin mecanisme specifice. Principiul fundamental al negocierii este "do ut des" (dau, dac dai) sau "facio ut facies" (fac, dac faci). Acesta exprim ideea c negocierea nseamn un schimb de valori. Negocierea se ndeprteaz astfel de situaiile de transfer unilateral de valori, (cum se ntmpl, de pild, cnd oamenii i fac daruri). n negocierea comercial schimbul este clar: se d un produs sau serviciu contra unei sume de bani, a altui produs sau altui serviciu. i n celelalte situaii lucrurile se petrec n mod asemntor de exemplu, directorul transfer direcie de aciune, entuziasm, resurse pentru angajarea subalternului fa de sarcina de munc. Schimbul de valori este necesar i pentru c prile au, fiecare dintre ele, posibilitatea de a mpiedica aciunile celuilalt, fcnd ca proiectul comun s nu se realizeze sau problema comun s nu fie rezolvat, ceea ce este numit i "dublu veto" (Dupont). Din acest motiv fiecare negociator trebuie s in seama de interesele sale, dar i de ale celeilalte pri. Vnztorul trebuie s afle care sunt nevoile reale ale cumprtorului i s ncerce s i le satisfac; dac nu se ntmpl aa, cumprtorul i poate manifesta "veto"-ul su, renunnd la afacere. Nici cumprtorul nu se ateapt s obin preul mic, care i-ar fi foarte convenabil, deoarece partenerul nu poate fi obligat s piard; insistnd prea mult pe scderea preului, vnztorul i poate manifesta "veto"-ul su. n enunul definiiei s-a menionat i o alt not a negocierii i anume caracterul voluntar al acesteia. Sensul acestei afirmaii este c nici o parte nu poate fi obligat s intre n tratative de altceva dect de interesul propriu i, de asemenea, c orice parte se poate retrage oricnd din negociere. Astfel, soii discut n contradictoriu i ncearc s ajung la o nelegere asupra concediului de odihn deoarece doresc s i-l petreac mpreun. Dar ei au i posibilitatea s pun capt discuiilor i s mearg n concediu fiecare unde dorete sau s nu mearg deloc. Conlucrarea prilor nu este guvernat de reguli stricte: negocierea nu se desfoar ntotdeauna ntr-un loc bine stabilit. Imaginea clasic a "mesei verzi" n jurul creia sunt aezai participanii nu reprezint singura modalitate de organizare a negocierii. Tot att de bine, aceasta se poate desfura pe strad, n faa blocului, n sufragerie, n sala de lectur a unei biblioteci, pe terenul de golf sau la restaurant. De asemenea, negocierea presupune cel mai adesea ntlnirea fa n fa a prilor, dar se poate desfura i prin schimb de coresponden, la telefon sau printr-un intermediar. Momentul i durata pot fi determinate dinainte i respectate ntocmai, ns pot interveni prelungiri ale discuiilor sau ntreruperi. Totodat, tratativele se pot desfura ntr-o singur edin sau se pot ntinde pe o perioad mai lung, necesitnd mai multe ntlniri. Nici comportamentele prilor nu se supun unor reguli stricte: nu se poate stabili dinainte ca prile s se comporte corect i deschis sau s acioneze fiecare pe contul su, ncercnd s obin avantaje n defavoarea celuilalt. n negociere pot s apar gesturi de bunvoin sau ameninri i crize de nervi; discuiile pot fi calme i agreabile sau furtunoase. Totui negocierea nu este haotic, ci fiecare interaciune specific ajunge s-i creeze reguli, proceduri i modele proprii de conlucrare. Pe parcursul interaciunii negociatorii ajung s contureze prin tatonri reciproce puncte de reper pentru comportamentul lor. E. Acordul reciproc avantajos se refer la faptul c prile conlucreaz cu scopul de a gsi o soluie comun pentru proiectul sau problema comun. Termenul de "acord" n acest context trebuie perceput ntr-un sens larg, de nelegere care armonizeaz punctele divergente, de soluie comun, neavnd relevan forma concret a acesteia (scris, verbal). 3

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Conceptul de "avantaj reciproc" nu nsemn o mprire exact a unui ctig total pus n joc. Nici n-ar exista metode prin care s se cuantifice un astfel de ctig abstract sau metode prin care s se cuantifice exact ct a ctigat fiecare. Evaluarea rezultatului negocierii nu se face dup criterii absolute, introduse din afar (ex: ipoteticul pre al pieei), ci pe baza unor criterii subiective, ale fiecrui negociator. 4.1.2 Specificul negocierii ca form de interaciune uman. Negocierea, rezolvarea problemelor i confruntarea pur O modalitate de a pune n eviden mai bine specificul negocierii, ca form de interaciune uman, este dat de compararea acesteia cu alte tipuri de interaciuni, care i sunt apropiate. Dupont (1994) arat c negocierea se nvecineaz (i adesea se ntreptrunde) cu rezolvarea problemelor, la o extrem, i confruntarea pur, la cealalt extrem (fig. 4.1). Din acest motiv, o interaciune uman poate s evolueze pe oricare dintre aceste trei coordonate: rezolvarea problemelor, confruntarea pur sau negociere. Persoanele implicate vor fi cele care vor opta pentru una sau alta dintre posibiliti. Prin urmare, negocierea, ca interaciune uman, se nvecineaz, pe de o parte, cu interaciunea de tip "rezolvarea problemelor", caracterizat prin dominaia interdependenei i lipsa conflictului (divergene 0%). Pe de alt parte, la polul opus se afl interaciunea de tip "confruntare pur", caracterizat prin lipsa unui proiect comun i divergene maxime date de interese i obiective percepute ca fiind ireconciliabile (divergene 100%). Termenul de "confruntare pur" este utilizat pentru a sugera c prile se angajeaz ntr-o lupt deschis, fr nici o alt preocupare a protagonitilor dect nfrngerea adversarului. Reprezentarea pe o ax a interaciunilor umane se regsete n figura fig. 4.1 REZOLVAREA PROBLEMELOR Divergene 0% Figura 4.1 Axa interaciunilor O comparaie ntre cele trei tipuri de interaciuni poate pune n eviden specificul negocierii. Vom utiliza mai multe criterii, i anume obiectivele prilor, scopul interaciunii, modul de interacionare (tabelul 4.1) Obiectivele prilor n interaciunea de tip "rezolvarea problemelor", prile percep interesele i obiectivele lor fa de problema n discuie ca fiind identice. Ei sunt parteneri. Prin contrast, n "confruntarea pur", interesele i obiectivele uneia dintre pri sunt o ameninare pentru cealalt. Fiind percepute ca ireconciliabile, prilor sunt adversari i nu le rmne dect fie s impun propriile obiective, fie s mpiedice realizarea celor ale adversarului. Ei nu vd nici o posibilitate de acomodare reciproc sau de compromis. n negociere prile sunt legate prin proiectul comun i separate prin divergene materiale sau nemateriale. Apar astfel att interese i obiective comune, ct i interese i obiective deferite sau chiar opuse. Ponderea divergenelor n interaciune poate varia pe o scar foarte larg, ndreptnd negocierea fie spre o conlucrare de rezolvare a unor probleme, fie spre soluionarea unor conflicte. Scopul interaciunii Scopul "rezolvrii problemelor" este ajungerea la o soluie comun optim n funcie de condiiile i constrngerile date. 4 NEGOCIEREA CONFRUNTAREA PUR 100%

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Soluia comun este i finalitatea negocierii, dar aceasta nu poate fi considerat optim, dac ar fi luate n considerare toate influenele i constrngerile fiecrei pri n parte. Soluia comun n negociere este, aa cum am artat, una satisfctoare pentru ambele pri (adic un acord reciproc avantajos). n "confruntarea pur" soluia este unilateral i aparine celui care reuete s-i adjudece victoria. Abordarea victorie-nfrngere este singura posibil n acest tip de interaciune. Modul de interacionare Pentru a ncepe cu "rezolvarea problemelor", procesul la care particip actorii este unul raional. Prile implicate colecteaz informaii i analizeaz situaia, genereaz ct mai multe alternative i o selecteaz pe cea optim, n funcie de anumite criterii obiective. Procesul este exclusiv cooperant i tinde s fie obiectiv, fr interferena sentimentelor, emoiilor, n general a subiectivitii, prilor implicate. Confruntarea pur fiind o lupt deschis se bazeaz pe raportul de putere dintre adversari. Acesta este elementul esenial, fiecare acionnd pentru a-i ntri, manifesta i utiliza propria putere n defavoarea celuilalt. Negocierea se bazeaz pe o conlucrare pe baza schimbului. n acelai timp, ea mprumut anumite caracteristici de la celelalte tipuri de interaciuni. Astfel, prile pot urma procedee ale rezolvrii problemelor, fcnd un efort comun de a identifica n comun mai multe soluii alternative sau convenind asupra unor criterii obiective cu ajutorul crora s evalueze opiunile. Totui remarcm o diferen dat de necesitatea ca toate aceste metode, procedee, criterii s fie convenite, ele neimpunndu-se doar prin atributul de a fi raionale. Tot ca o diferen fa de "rezolvarea problemelor", n negociere subiectivitatea negociatorilor nu este un factor neutru i inert, ci are un mare impact asupra ntregului proces. Protagonitii au percepii diferite asupra problemelor (de unde nevoia de a comunica pentru a ajunge la o nelegere comun), au sentimente care se manifest, se pot enerva sau bucura. Tabelul 4.1 Comparaie ntre tipurile de interaciuni umane Rezolvarea problemelor Obiective i interese percepute Scop identice (parteneri) soluie comun optim (cea mai bun n situaia dat) Negociere comune, diferite, chiar opuse (dar nu ireconciliabile) soluie satisfctoare pentru pri Confruntare pur ireconciliabile (adversari); ameninare pentru cellalt; victorie/ nfrngere

pur raional informare complet generare Mod de alternative interacionare selectarea soluiei pe baza unor criterii obiective nu intervine subiectivitatea

schimb transfer: - criterii (dar acestea trebuie "convenite", nu raportul de putere este esenial se impun doar prin faptul c sunt aciuni pentru "raionale") ntrirea puterii - putere (dar nu este proprii sau slbirea central) puterii adversarului subiectivitate (sentimente, percepii, modul de comunicare) 5

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Comun cu "confruntare pur" este relevana raportului de putere dintre actori. Dar apare i o deosebire: n negociere acesta este doar unul dintre factorii de influen, fr a deveni elementul central al interacionrii. 4.1.3 Formele fundamentale de negociere Am artat c negocierea se plaseaz ntre dou tipuri de interaciuni opuse: rezolvarea problemelor i confruntarea pur. n funcie de extrema spre care este orientat putem distinge dou forme fundamentale de negociere: predominant distributiv i predominant integrativ (fig. 4.2). REZOLVAREA PROBLEMELOR NEGOCIEREA INTEGRATIV NEGOCIEREA CONFRUNTAREA DISTRIBUTIV PUR

Figura 4.2 Axa interaciunilor completat Negocierea distributiv se caracterizeaz prin ncercarea protagonitilor de a-i distribui ctigurile i pierderile asociate subiectului negociat, ajungnd la un compromis. ntr-o expresie consacrat, are loc "mprirea prjiturii" ntre cei interesai. Prile ncearc s-i mpart valorile i costurile, obiectivul fiecreia fiind s revendice i s-i adjudece un ctig propriu ct mai mare. De exemplu, dou surori care au o singur portocal ar dori ca fiecare s obin o parte ct mai mare; n final se pot nelege s o mpart "frete", lund fiecare cte o jumtate. Aceast soluie reprezint un compromis. Termenii echivaleni cu orientarea distributiv, utilizai n diferite contexte i de specialiti diveri sunt: - negociere n interes propriu; - "joc cu sum nul", n teoria matematic a jocurilor: sugereaz c o valoare fix este distribuit ntre pri; - negociere "ctig/ pierdere": sugereaz c prin mprirea valorii fixe, ceea ce ctig o parte este o reducere a valorii (pierdere) pentru cealalt parte. n sfrit, metafora frecvent utilizat pentru aceast orientare este "mprirea prjiturii": protagonitii ncerc s obin o bucat ct mai mare posibil din "prjitur" (reprezentat de valorile fixe puse n joc). Negocierea integrativ se caracterizeaz prin ncercarea protagonitilor de a gsi modaliti de a majora ctigul global, pe care apoi s i-l mpart prin realizarea unui compromis, astfel nct fiecare s primeasc mai mult. Termeni echivaleni cu orientarea integrativ, utilizai n diferite contexte i de specialiti diveri sunt: - negociere n interes reciproc; - "joc cu sum nenul", n teoria matematic a jocurilor: sugereaz c valoarea de distribuit nu este fix, ci este sporit; - negociere "ctig/ ctig": sugereaz c prile pot gsi soluii pentru sporirea valorii ce revine fiecreia, astfel nct toat lumea s ctige. n sfrit, metafora utilizat pentru aceast orientare este "mrirea prjiturii": protagonitii ncerc, nainte de a mpri prjitura, s o fac mai mare. Pentru a crete prjitura, trebuie introduse n discuie noi valori care s fie mprite. Astfel, surorile pot discuta cu seriozitate care sunt interesele lor. Ele pot descoperi c una vrea s foloseasc 6

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

coaja de la portocal pentru o prjitur, iar cealalt miezul pentru a face suc. Apare evident soluia ca n loc s mpart portocala n dou jumti egale, s o mpart altfel: una ia cojile (pentru prjitur), iar cealalt miezul (pentru suc). n acest mod fiecare dintre ele i satisface interesele i va fi mulumit de rezultat. Negocieri predominant distributive sau integrative. Rareori o negociere este pur distributiv sau pur integrativ. Cel mai frecvent, cele dou orientri se mbin. Astfel, este posibil ca la unele puncte negociatorii s aib o abordare competitiv, iar la altele s caute soluii integrative. Din acest motiv, vom spune c negocierile pot fi predominant distributive sau predominant integrative. 4.2 FUNCIILE I DOMENIILE NEGOCIERII Negocierea este o form de interaciune care are costuri intrinseci - timp, efort psihic, alte resurse materiale i umane. Negociatorii au nevoie de timp pentru pregtirea ntlnirii cu partenerii; desfurarea tratativelor necesit, de asemenea, timp ca prile s construiasc repere comune n funcie de care s-i adapteze comportamentele i pentru a gsi soluiile problemelor. Angajarea n negociere implic i un efort psihic, determinat de tensiunea interaciunii cu persoane care au alte interese sau de necesitatea de a ceda ceva sau de a cere ceva. Pregtirea i derularea negocierii reclam i alte costuri (ex: necesitatea informrii, costurile organizrii edinelor sau cele cu personalul angajat n aceste aciuni). 4.2.1 Funciile negocierii Oamenii i asum diversele costuri asociate negocierii pentru c aceasta are o valoare intrinsec care i motiveaz. Pentru a afla "de ce negociaz oamenii?", vom prezenta funciile identificate de Faure (1991): a) rezolvarea conflictelor n viaa cotidian (familiale, de vecintate), social, politic, internaional i n organizaii; b) adoptarea unor decizii comune de ctre prile interdependente, n condiiile n care ntre acestea exist divergene; c) introducerea schimbrii n organizaie, atunci cnd schimbarea provoac unor pri implicate anumite pierderi ce ar trebui recompensate; d) realizarea schimbului economic, prin ncheierea unor tranzacii. A. Negocierea ca modalitate de rezolvare a conflictelor Domeniul conflictelor este foarte vast i acoper situaii extrem de variate, de la micile nenelegeri ale vieii zilnice pn la greve sau conflicte armate. Obiectul acestora poate fi material (produse, bani, teritorii) sau imaterial (concepii, avantaje, putere, siguran, confort etc.). Datorit costurilor i efectelor negative ale conflictelor a sporit preocuparea specialitilor pentru aceste probleme i s-au conturat domenii diferite de cercetare: pe de o parte, nelegerea i rezolvarea conflictelor ample i bine delimitate (polemologia) i, pe de alt parte, studiul conflictelor mici (rezolvarea mini-conflictelor). Rezolvarea conflictelor presupune o abordare structurat att a pregtirii, care include definirea cadrului de manifestare, identificarea stadiului i a cauzelor reale (diferite de manifestrile aparente, n cele mai multe cazuri) i strategia de aciune, ct i a desfurrii interaciunii. Implicai ntr-un conflict oamenii au mai multe rspunsuri posibile: abandonarea confruntrii, prin retragerea psihic i emoional; reprimarea, prin refuzul de a lua act de existena conflictului; confruntarea pur, n care scopul urmrit de fiecare este victoria; 7

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

tratarea creativ, care conduce la o soluie inovativ (negocierea se nscrie n aceast categorie). Negocierea implic conlucrarea prilor pentru depirea divergenelor dintre ele, pe baza identificrii i promovrii unor soluii comune, care s fie reciproc acceptabile. Acesta presupune ca prile s ia act de ceea ce le separ, ceea ce este opus att abandonrii confruntrii, ct i reaciei de reprimare. Atunci cnd se angajeaz n negociere, prile decid n prealabil s renune la ncercrile de a nfrnge pe cellalt. Dup ce prile s-au aflat angajate ntr-o form de conflict, de amploare mai mare sau doar simple controverse ori alte tipuri de mini-conflicte, opiunea negocierii implic ndeplinirea a cel puin dou condiii majore: recunoaterea legitimitii poziiilor prilor i pariul pe cooperare. Legitimitatea poziiilor Adversarii angajai ntr-o situaie conflictual trebuie s porneasc, n demersul lor de a trata conflictul prin negociere, de la recunoaterea legitimitii diferenelor dintre poziiile lor. Aceast atitudine se bazeaz pe o filozofie de via mai general, fondat pe recunoaterea diversitii, adic a diferenelor inerente dintre oameni n ceea ce privete obiectivele personale urmrite, interesele proprii sau concepiile i imaginile despre lume. Din aceast viziune mai larg rezult o anumit deschidere a individului fa de ceilali, deschidere ce se poate concretiza prin uurina de a accepta c poziia lor diferit (n termeni conceptuali sau de interese materiale) este tot att de valabil sau legitim ca i poziia proprie. Acceptarea legitimitii ideilor sau intereselor celuilalt nu nseamn acordul automat cu acestea, ci dorina de a le nelege i de a discuta deschis despre aceste diferene care au aprut ntre parteneri. De aici decurge mai departe crearea posibilitii de conlucrare pentru gsirea unor ci de eliminare a divergenelor, ntr-un mod reciproc acceptabil. Pariul pe cooperare n faza iniial de conlucrare, nu este exclus ca episoadele de confruntare i de negociere s se ntreptrund. Opiunea prilor pentru negociere implic ns ca ele s-i focalizeze atenia asupra interdependenei i a elementelor de cooperare i nu asupra a ceea ce le departe. Alegerea negocierii se bazeaz pe recunoaterea faptului c fiecare are nevoie de cellalt, pentru rezolvarea problemei n care sunt implicai. Aceast nou strategie are riscurile ei. Negociatorul nu poate s nu se ntrebe dac adversarul nu accept negocierea doar ca o stratagem prin care s ctige teren pentru a relua confruntarea. Din acest motiv, Launey (1990) consider c recurgerea la negociere pentru soluionarea conflictului reprezint pentru pri "un pariu pe cooperare". B. Negocierea ca modalitate de adoptare a deciziilor Cohen (1998) consider c negocierea reprezint o modalitate prin care oamenii iau decizii ntr-un mod civilizat. Desigur c problema negocierii se pune doar atunci cnd deciziile se refer la probleme n care apar interese sau puncte de vedere diferite ale prilor implicate. Astfel putem privi negocierea ca aparinnd unui sistem mai larg de adoptare a deciziilor n societatea uman. Exist o varietate de modaliti prin care pot fi luate decizii; astfel, se poate vorbi despre: decizia unei tere instane Prile supun (sau sunt obligate s supun) rezolvarea unei probleme unei instane tere (comisie de arbitraj, instan judectoreasc); decizia este unilateral.

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

decizia unor experi Prile supun problema unor specialiti recunoscui de prile implicate. Acetia acioneaz n proces n calitatea lor de experi i nu ca purttori ai unor interese n problem. Decizia este unilateral. decizia prin vot Este tot o decizie unilateral, prin care majoritatea i impune soluia. constrngere Adoptarea deciziei depinde de raportul de putere al prilor implicate. Partea mai puternic i impune n mod unilateral soluia. Constrngerea poate aprea nu numai din for, ci i din manipulare. decizia ierarhic n cadrul organizaiei, puterea de decizie a multor angajai este delegat superiorilor, care au responsabilitatea adoptrii unor decizii n diferite ipostaze. decizii adoptate printr-un proces de "rezolvare a problemelor" Acest proces presupune o parcurgere raional a unor etape destul de bine delimitate (colectarea informaiilor, generarea unor alternative, selectarea unei decizii, aplicarea deciziei). n esen, ntre pri nu apar diferene de interese sau puncte de vedere, astfel c prile se comport mai degrab ca experi, dect ca exponeni ai unor diferene. decizii negociate, bazate pe cutarea unei soluii comune de ctre prile implicate (care in seama de interesele i punctele de vedere diferite) i schimb de valori. amnarea sau neluarea unei decizii (reprezentnd n fapt tot o decizie).

C. Negocierea ca modalitate de realizare a schimburilor economice. Distincia ntre vnzare i negociere Schimburile economice au ca scop obinerea de ctre oameni a unor produse i servicii de care au nevoie. Kotler (1997) arat c, n afar de aceast modalitate, mai exist i alte posibiliti prin care oamenii pot ajunge la acelai rezultat (dar pe cale unilateral). Astfel, ei pot obine produse i servicii i din producie proprie, prin constrngere (furt, jaf) sau prin cerit. Ceea ce ne intereseaz este doar schimbul economic, care conduce la ncheierea unor tranzacii. Iar n acest caz oamenii recurg la vnzare i la negociere. Vnzarea este procesul prin care vnztorul l convinge pe cumprtor s accepte preul i celelalte condiii aplicate tuturor beneficiarilor. Vnztorul nu-i schimb propunerea iniial, iar cumprtorul este pus n faa unei alternative: s accepte termenii propui sau s se adreseze unui alt furnizor. Dac va fi convins de vnztor c este n avantajul su s cumpere de la el i s nu se adreseze n alt parte, atunci tranzacia va fi ncheiat. Negocierea (comercial) are multe dintre caracteristicile vnzrii, dar implic anumite diferene notabile. n primul rnd, n cazul vnzrii, vnztorul prezint condiiile uzuale pe care le aplic clienilor si, condiii care nu pot fi modificate, astfel nct cumprtorul nu are motive s exprime propuneri alternative. n cazul negocierii, apar propuneri diferite ale vnztorului i cumprtorului care configureaz o diferen ntre poziiile lor, de natur s mpiedice ncheierea contractului. n al doilea rnd, dac n cazul vnzrii, vnztorul nu-i modific poziia declarat iniial (condiiile valabile pentru toi clienii), n negociere, pentru acoperirea diferenelor de poziii, prile i modific poziiile iniiale. Vnztorul va ceda din pre i va modifica probabil i alte condiii de vnzare; la rndul su, cumprtorul i va schimba propunerile iniiale. n al treilea rnd, rezultnd din primele dou considerente, obiectivele sunt diferite. n vnzare, obiectivul vnztorului este s-l conving pe partener s cumpere de la el mai degrab dect s se adreseze n alt parte (ceea ce acesta din urm ar putea s fac n orice moment). Pentru a-l atrage, a-l reine i a-l convinge, vnztorul utilizeaz tehnici specializate. n general, el nu este interesat de nevoile partenerului, concentrndu-se doar pe satisfacerea celor proprii. n negociere, obiectivul negociatorilor cumprtor i 9

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

vnztor este de a elimina diferenele care mpiedic ncheierea contractului. Pentru aceasta, ambii vor ncerca s determine care sunt nevoile i prioritile celuilalt. D. Introducerea schimbrii n organizaie Introducerea schimbrii n organizaie este nsoit, de regul, de apariia sau activarea unor fore de rezisten. n numeroase situaii, negocierea este necesar att pentru nfrngerea rezistenei, ct i pentru punerea n practic a msurilor de schimbare, care au anse mai mari s fie realizate n condiii corespunztoare dac vor reflecta interesele prilor implicate. De asemenea, cnd nu pot fi fcute suficiente adaptri ale acestor planuri, astfel nct s nu fie afectate negativ interesele unor persoane sau grupuri, este normal ca acestea s primeasc anumite compensaii pentru pierderile pe care le vor suferi. De exemplu, planul de restructurare al unei secii va afecta salariaii, care vor fi obligai s-i nsueasc tehnici de lucru noi (consum suplimentar de timp i energie), s-i modifice practicile mai lejere de munc, s-i schimbe postul sau chiar locul de munc. Acetia se vor opune schimbrii dac nu sunt gsite ci prin care s fie recompensai n mod satisfctor. 4.2.2 Domeniile de aplicare a negocierii Negocierea este asociat de muli oameni doar cu realizarea tranzaciilor economice sau cu rezolvarea diferendelor din viaa internaional. n realitate, acest mod de interaciune este uzual i n viaa organizaiilor, n zona social i politic ori n viaa cotidian. Ca urmare se pot distinge mai multe domenii de aplicare a negocierii, iar procesele de negociere vor cpta aspecte specifice pentru fiecare. Negocierea internaional n viaa internaional se recurge la negociere pentru a se pune capt unor nenelegeri sau pentru a se instaura i consolida relaiile dintre state. Cu alte cuvinte, negocierea servete pentru rezolvarea unor situaii prezente sau trecute (rzboi) sau pentru pregtirea viitorului (acorduri de cooperare bilaterale sau multilaterale). Realizarea proiectului comun (pacea, cooperarea) este mpiedicat de concepii i interese diferite, care trebuie armonizate n cursul procesului de negociere. Negocierea managerial Negocierea managerial acoper activitile de conducere prin care sunt stabilite, modificate i restructurate regulile sociale i de munc din organizaie, sunt alocate resursele i rezolvate conflictele sau problemele. n organizaii, rolul negocierii s-a extins pe msur ce au evoluat concepiile i instrumentele manageriale, punndu-se accent tot mai mult pe decizia participativ. Aceasta presupune ca managerii i executanii (ori alte persoane afectate de acele decizii) s caute mpreun soluiile problemelor. De altfel Mintzberg, autor al unui model al funciilor manageriale, a inclus negocierea printre rolurile pe care le are de ndeplinit managerul. Negocierea social i politic Negocierea social intervine, alturi de alte mecanisme, n ajustarea regulilor care fundamenteaz raporturile dintre diferite grupuri sociale. Cel mai evident exemplu este negocierea sindical, care regleaz relaiile dintre administraie i salariai. Negocierea politic are acelai rol de reglare a raporturilor dintre forele politice. n Romnia a reaprut pregnant dup 1990, acoperind aspecte precum acordurile electorale sau alianele politice. n general, negocierile politice sunt privite cu interes, ca un fel de reprezentaie public. Negocierea cotidian n viaa cotidian oamenii sunt angrenai frecvent n procese de negociere, prin care sunt restructurate regulile de convieuire care i privesc. Negocierea este o practic uzual i 10

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

apare n situaii variate, chiar n imediata noastr apropiere. Adesea oamenii particip la negociere fr ca mcar s realizeze acest lucru. Steven Cohen (1998) arat cum se poate distinge negocierea chiar dincolo de drglenia copilului: "Cu ceva timp n urm cnd eram copii i stteam ntre rafturile unui magazin i ceream prinilor s ne cumpere cereale, o jucrie sau un joc, noi negociam. Poate c le promiteam c vom fi cumini; poate c explicam c produsul ne era necesar; de fapt doream s avem acel lucru. Persistena noastr ingenu reprezenta cel mai mare atu de negociere cnd tratam cu cei mari. Cu timpul ne pierdem ingenuitatea iniial, dar continum s fim angajai, cu voie sau fr voie, n procese de negociere." 4.3 PERSPECTIVE ASUPRA CERCETRII N DOMENIUL NEGOCIERII Cercetarea sistematic n domeniul negocierii a aprut relativ trziu, n anii '50, n special n SUA. Pn atunci cercetrile au fost izolate, aplicate mai ales n domeniul diplomaiei i avnd un caracter descriptiv. Motivele ntrzierilor n acest domeniu au fost reprezentate de dou obstacole majore: varietatea situaiilor de negociere prin domeniul i contextul diferit n care apar; o bun perioad de timp a existat concepia predominant potrivit creia negocierea este o art i nu poate deveni obiectul cercetrii "tiinifice". Chiar dac aceste obstacole nu au fost depite, ele nu mai sunt privite ca foarte relevante i au putut fi mai degrab lsate n urm dect soluionate de cercetarea actual. Motivul extinderii cercetrii n domeniu este dat de perceperea creterii importanei negocierii n societate i n organizaii. n condiiile actuale de rapid schimbare au loc frecvente puneri sub semnul ntrebrii i reconsiderri ale unor reguli, norme sau roluri n societate i organizaii, ceea ce reclam instrumente adecvate de tratare (Zartman), iar negocierea se dovedete a fi unul foarte eficace. Mai mult, se poate spune c importana negocierii nu este legat doar de anumite momente istorice, ci a fost esenial n permanen pentru reglementarea regulilor i rolurilor cu evitarea perturbaiilor (Stauss). 4.3.1 coli i tendine n cercetarea n domeniul negocierii Cercetarea negocierii este realizat din perspective diferite (istoric, psihologic, sociologic, matematic etc.) i, din acest motiv, se disting mai multe coli. Zartman (1988) identific cinci grupe de coli: structural: pune accent pe variabilele care intervin n procesul de negociere i pe relaiile dintre ele; strategic: se bazeaz pe teoria matematic a jocurilor i se focalizeaz asupra strategiilor prin care "juctorii" urmresc s i maximizeze utilitatea; comportamental: avnd un coninut psihologic evident, se preocup mai ales de caracteristicile negociatorilor i de interaciunea dintre ei; procesual: studiaz cu precdere procesele care au loc n negociere, n special cele de comunicare, influenare i schimb de concesii; integrat: examineaz negocierea n desfurare secvenial, ncepnd de la activitile de prenegociere pn la cele legate de aplicarea n practic a acordului. n acelai timp se disting diferite tendine ale cercetrii actuale (Dupont): o abordare prescriptiv: recomand reguli de conducere a proceselor i comportamente de succes; ilustrativ pentru aceast tendin este metoda principial de negociere aparinnd colii de la Harvard (Fisher, Ury, Patton); o abordare ca sistem decizional i de comunicare (ex: coala de la Harvard, Raiffa). 11

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Alte tendine care se remarc sunt preocuparea crescut pentru negocierea n cadrul i ntre organizaii si tendine care privesc munca managerului, relaiile interpersonale din organizaie, relaiile din cadrul grupurilor i relaiile dintre grupuri. 4.3.2 Modelul PIN (al negocierii) Rezultatele cercetrii n domeniul negocierii se concretizeaz n diferite modele ce descriu procesele. Din multitudinea lor ne vom opri doar la unul, denumit PIN (Processes of International Negotiations). Acesta a fost elaborat de un colectiv de experi care au lucrat n cadrul unui proiect internaional de studiu asupra negocierii i a fost descris n lucrarea colectiv editat de V. Kremenyuk (1991). Abordarea este structural, negocierea fiind examinat c un sistem compus din mai multe componente (fig. 4.4):

ACTORII - raportul de interese - raportul de putere - caracteristici i relaie STRATEGII - diagnostic - obiective - poziii

STRUCTURA - obiect - context

PROCESE - faze (secvene) - informaii, comunicare - influenare

REZULTATE - obiective pariale - acord - satisfacie

Figura 4.4 Modelul PIN (1991) Actorii: Aceast component se refer la interesele negociatorilor, la raportul de putere dintre parteneri i la interaciunea comportamentelor. Structura: Este dat de obiectul negocierii i de contextul n care se plaseaz acesta. Strategiile: Aceast component aparine etapei de pregtire a negocierii i cuprinde diagnosticarea situaiei, fixarea obiectivelor i gndirea unor modaliti i orientri pentru conducerea ntlnirii dintre pri. Procesele: n desfurarea negocierii se pot distinge anumite faze sau secvene ale aciunii protagonitilor. Procesele eseniale ale negocierii sunt informarea, comunicarea i influenarea (tehnici, strategii, tactici sau stratageme). 12

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Rezultatele: Finalitatea negocierii este reprezentat de ncheierea acordului, prin care protagonitii i ating obiectivele proprii. Rezultatul este apreciat n termeni de satisfacia (obiectiv sau subiectiv) resimit de fiecare parte.

4.4 FACTORII FUNDAMENTALI AI NEGOCIERII Pe baza modelului PIN vom examina negocierea din perspectiv structural, avnd n vedere variabilele, parametrii sau elementele care influeneaz n mod substanial procesele, comportamentele i, implicit, rezultatele negocierii. Acetia sunt factori fundamentali ai negocierii. 4.4.1 Structura: Obiectul i contextul negocierii a. Obiectul negocierii n centrul unei negocieri se afl problema sau afacerea ce constituie proiectul comun al prilor, problem sau afacere fa de care acestea manifest i divergene. Eliminarea divergenelor prin negociere implic discutarea de ctre pri a mai multor subiecte. Unele dintre acestea sunt controversate, iar n privina altora prile sunt n principiu de acord. Subiectele controversate devin obiecte de negociere. Putem defini astfel: un obiect global problema, afacerea, tranzacia n ansamblu; obiecte pariale de negociere componentele obiectului global sau subiecte aflate n divergen, fa de care prile au poziii diferite ("puncte de negociere", "variabile" sau "elemente de negociere"). Definirea obiectului global i a obiectelor de negociere poate fi uneori un demers dificil. Dac n negocierea comercial problema se delimiteaz cu uurin (afacerea care trebuie realizat, contractul ce urmeaz s fie ncheiat), n alte situaii, cum sunt adoptarea deciziilor n organizaie sau soluionarea conflictelor prin negociere, delimitarea necesit efort. O problem definit corect evit introducerea n discuie a unor subiecte nerelevante i permite focalizarea pe adevratele cauze; definirea incorect, n schimb, ngreuneaz foarte mult realizarea nelegerii. Identificarea obiectelor negocierii se bazeaz pe un schimb de informaii i documente anterior ntlnirii prilor din care rezult diferenele de poziie, pe discuiile preliminare i pe analizele efectuate de fiecare parte n cadrul organizaiei lor. Pe parcursul ntlnirii, ns, obiectele negocierii pot suferi modificri: - un subiect necontroversat este pus n discuie i d natere la diferene de poziie, devenind obiect al negocierii; - un subiect controversat nu mai este pus n discuie de nici una dintre pri, astfel c nceteaz s mai fie obiect al negocierii. n funcie de complexitatea obiectului, negocierile pot fi: cu obiect unic, n care exist un singur punct care se discut (ex: preul unui bun); n acest caz este mai mare probabilitatea ca orientarea negocierii s fie distributiv, discuia lund forma unei "trguieli". cu mai multe obiecte, caz n care probabilitatea unei abordri predominant integrative crete deoarece negociatorii au posibilitatea s ofere i s primeasc concesii la puncte diferite. b. Contextul negocierii Contextul n care are loc o negociere difer de la o situaie la alta, n funcie de domeniul de aplicare al negocierii respective, de problemele abordate, de circumstane 13

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

(moment, loc, evenimente relevante, antecedente ale relaiei etc.). De pild o negociere comercial este puternic influenat de pia i de caracteristicile produsului. 4.4.2 Actorii: interesele, puterea i caracteristicile negociatorilor a. Interesele negociatorilor Acestea se refer la nevoi, preocupri, dorine, motivaii care i determin pe negociatori s adopte anumite poziii. n negociere, prile sunt purttorii mai multor categorii de interese care se vor manifesta n jocul negocierii: - interese materiale (bani, resurse) i nemateriale (autoritate, influen, satisfacie, statut, reputaie); - interese referitoare la rezultatele negocierii (profitabilitatea afacerii, termene de plat avantajoase, cretere de salariu, condiii mai bune de munc) i interese referitoare la relaia cu partenerul (meninerea unei relaii bune, ctigarea unui client); - interese pe termen scurt (profitabilitatea afacerii) i pe termen lung (intrarea pe o nou pia); - interese ale organizaiei mandatare a negociatorului (pre mare, plata penalizrilor de ntrziere) i interese personale ale negociatorului (s fie un bun profesionist, s obin un comision mare din valoarea contractului ncheiat, s aib o conduit etic). De asemenea, nu toate interesele negociatorilor au aceeai for. Exist o ierarhie a importanei lor, fie bine contientizate, fie destul de vagi. Interesele sunt factori care influeneaz puternic, direct sau indirect, ntreaga desfurare a procesului de negociere; ele determin direct: importana negocierii respective pentru una sau pentru ambele pri (miza negocierii); gradul dezacordului i conturarea unor zone de acord i dezacord; strategia i comportamentele negociatorului. Miza exprim importana acordat de pri negocierii n care se angajeaz. Dac negociatorul simte c poate ctiga mult n cazul ncheierii acordului sau c pierde mult dac nu l ncheie, atunci miza negocierii respective este mare. De exemplu, miza exportului a 50.000 de tone de gru este mai mare dect a vnzrii unui transport de 10 tone, dei n ambele cazuri obiectivul este acelai, de a ncheia o tranzacie. Miza influeneaz timpul i efortul depus pentru pregtirea i derularea negocierii. b. Puterea n negociere Puterea de negociere rezult din balana dintre resursele sau atuurile (punctele tari) i punctele sale slabe ale negociatorului. Aceasta i d posibilitatea s influeneze situaia, dar i oponentul. Puterea poate fi exercitat n dou moduri: - activ, prin promovarea i susinerea propriilor pretenii; - pasiv, prin respingerea unor pretenii ale partenerului. Sursele de putere n negociere sunt variate, natura lor depinznd n mare msur de domeniul de aplicare a negocierii. n domeniul comercial, sursele frecvente de putere se regsesc n mrimea firmei, cota de pia, dependena economic a partenerului fa de firma negociatoare, evoluia favorabil sau nefavorabil a pieei etc. n domeniul organizaional, surse de putere pot fi (Thomson i Farmer, 1994): poziia ierarhic confer negociatorului autoritate i anumite prerogative; expertiza individul recunoscut c expert devine indispensabil pentru proiectul n discuie; dac nu i se iau n considerare interesele se poate retrage, ceea ce compromite proiectul;

14

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

puterea personal negociatorul are ascendent psihologic (carism), capacitate de a demonstra i convinge, precum i alte caliti personale care i faciliteaz obinerea unor rezultate nesperat de bune n negociere; puterea invizibil reeaua de relaii personale a individului (sau grupului), apartenena la grupuri care dein puterea; Alte surse ce apar n aproape toate situaiile de negociere sunt: puterea normativ cererile negociatorului sunt logice (nu nerealiste sau fanteziste), sunt conforme cu normele legale, etice sau de bun-sim (nu abuzive sau incorecte); puterea circumstanial anumite evenimente neprevzute pot favoriza un negociator sau acesta are posibilitatea i capacitatea de a mobiliza resurse mai mari (timp, membri competeni n echipa de negociere etc.); puterea timpului negociatorul nu este presat de timp i se poate pregti mai bine sau poate prelungi negocierea ct consider necesar; invers, presiunea timpului care l face pe negociator s se grbeasc s ncheie acordul devine o slbiciune (poate fi obligat s cedeze mai mult dect inteniona); informaiile cine deine informaii mai multe i de calitate mai bun are un atu fa de partener; ipotezele lui de lucru i aspiraiile vor fi mai bine fundamentate; concurena nu exist concuren serioas pentru ceea ce are negociatorul de oferit. BATNA este un factor important de putere. BATNA reprezint acronimul din englez al formulei "Best Alternative To a Negotiated Agreement", ceea ce se poate traduce ca "cea mai bun alternativ la non-acord". Acest concept, pus n circulaie de cercettorii de la Harvard, exprim o idee important: ce poate pierde negociatorul dac nu se ncheie acordul. Pierderea depinde de alternativa de aciune a negociatorului n ipostaza non-acordului. Soluia comun obinut prin ncheierea acordului ofer negociatorului o anumit satisfacie sau, n termeni economici, utilitate (s o notm cu Uc, de la utilitatea obinut din contract). Dac nu reuete s ncheie acordul, negociatorului i rmn alte ci de aciune. Cea mai bun dintre acestea (cea mai bun alternativ) are i ea o anumit utilitate (s-o notm cu Ua, de la utilitatea alternativei). n mod normal Uc > Ua (altfel prile nu ar negocia). Se poate spune atunci c pierderea din nerealizarea acordului este diferena (Uc - Ua). Un alt aspect important de luat n considerare se refer la ct de mare este aceast diferen: dac diferena (Uc - Ua) este mic, negociatorul are o BATNA "bun", adic alternativa este destul de valoroas; dac diferena (Uc - Ua) este mare, negociatorul are o BATNA "slab", adic alternativa este mai puin valoroas; Implicaiile calitii BATNA (bun/ rea) sunt: dac BATNA este considerat de negociator c fiind bun, atunci aspiraia sa va fi mai mare, deoarece n cazul n care nu sunt acceptate preteniile sale i nu se ajunge la acord, are o variant convenabil de aciune; dac BATNA este considerat slab, atunci negociatorul va avea aspiraii mai reduse, din dorina de a ajunge la acord; tie c n caz contrar starea sa va fi mai proast. Specificul utilizrii puterii n negociere se refer la anumite caracteristici: Puterea este limitat de specificul "aciunii n comun", astfel c abuzul de putere poate conduce la ruperea negocierii. Pot exista ns i situaii cnd partea puternic este tentat s abuzeze pentru a-i maximiza ctigurile 15

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

proprii, cunoscnd c cellalt nu are o alt soluie acceptabil dac nu se ncheie acordul. n acest caz negocierea risc s devin o pseudo-negociere. Din acest motiv, este preferabil c raportul de fore al prilor s fie echilibrat. Puterea este limitat i de atitudinea prilor. Astfel, puterea normativ este eficace doar dac ambii negociatori doresc s se situeze n limitele legii, eticii, logicii i bunului sim. Dac adversarul decide s poarte discuii lipsite de logic sau s acioneze iraional, puterea normativ dispare. Puterea n negociere nu se asociaz numai cu constrngerea. Ea poate fi folosit i pentru promovarea cooperrii. Ameninarea cu sanciuni sau msuri de retorsiune, evidenierea consecinelor neplcute ale eecului tratativelor pot determina oponentul s devin mai rezonabil i cooperant. Puterea este subiectiv, depinznd de percepiile prilor. Dac negociatorul este perceput de partener c avnd mai multe atuuri dect are n realitate, atunci se poate spune c este mai puternic dect n mod real. De aceea apar urmtoarele implicaii: - puterea mai mare a unei pri nu devine efectiv dac cellalt nu cunoate c ea exist sau nu cunoate amploarea ei; - invers, dac adversarul nu tie c partenerul este slab, acesta apare mai puternic dect este n realitate. Raportul de putere dintre parteneri este dinamic. n perioada anterioar ntlnirii, prile se preocup nu numai s identifice sursele de putere, dar i s acioneze pentru a-i ntri puterea proprie. Pe parcursul discuiilor raportul de putere se poate modifica prin: - schimbarea percepiilor prilor asupra puterii proprii sau a oponentului, pe baza informaiilor noi dobndite (ex: o nou perspectiv asupra pieei, prestaia personal a interlocutorului este superioar celei ateptate); - evenimente i incidente aprute pe parcursul tratativelor (ex: piaa sufer o evoluie brusc i neprevzut, un membru de baz al echipei se mbolnvete etc.). c. Caracteristicile negociatorilor Toat lumea este de acord c atributele individuale ale negociatorilor influeneaz derularea i rezultatele negocierii. Se urmarete o gam larg de caracteristici individuale, ncepnd de la cele fizice (nfiare, vrst, sex etc.) pn la cele sociale (apartenena la o cultur naional) sau psihologice. Cercetrile n acest domeniu sunt numeroase, dar au avut cel mai adesea rezultate contradictorii fr s ajung la generalizri teoretice unanim acceptate (de exemplu, referitor la performanele femeilor n negociere). Direciile de cercetare urmrite sunt n principal: aptitudinile potrivite unui negociator, stilurile de negociere determinate de trsturile de personalitate, abilitile caracteristice ale negociatorului, diferenele culturale i conduita negociatorului. Personalitatea i aptitudinile negociatorului Exist o bogat literatur cu privire la calitile psihice ale unui negociator sau aptitudinile cu care acesta trebuie s fie "echipat" pentru a putea ndeplini diferite sarcini specifice. Aptitudinile generale nu pot fi diferite de cele necesare i pentru alte ocupaii: spirit de observaie, memorie, atenie, prezen de spirit, gndire logic, imaginaie etc. n ceea ce privete aptitudinile specifice, Souni (1998), un autor francez, enumer urmtoarele: stpnirea de sine, rbdarea, flexibilitatea, motivaia i gndirea

16

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

pozitiv, la care trebuie ns adugat i creativitatea. Rezult astfel un portret al negociatorului care include trsturi cum sunt: - stare psihic destins (susinut de o bun stpnire de sine) care l ajut s fie echilibrat i s i valorifice mai bine resursele interne i externe; - potrivirea micrilor att cu ritmul su firesc, ct i cu ritmul partenerului (rbdare); - ncredere n sine, optimism i un "moral" ridicat de natur s inspire i s mobilizeze interlocutorul (ceea ce reclam gndire pozitiv); - capacitate de a se adapta uor unor oameni diferii i situaii diverse (flexibilitate), - imaginaie pentru a iei din blocaje sau a genera soluii bune i neateptate (creativitate). Trebuie fcut o meniune special cu privire la motivare. Existe un acord asupra ideii c un negociator poate obine rezultate mai bune atunci cnd este mai motivat s obin aceste rezultate mai bune. Resortul automotivrii este reprezentat de contientizarea intereselor, nevoilor, motivelor care stau la baza aciunilor pe care le ntreprinde negociatorul. Aceasta se realizeaz n mai multe etape: n primul rnd este necesar s clarifice interesul, obiectivul, consecinele i miza aciunii, n al doilea rnd s identifice resorturile interioare care l determin s acioneze (ceea ce are legtur cu atitudinile, valorile sau nevoile sale fundamentale), iar n al treilea rnd, pentru a se menine motivat, s vizualizeze permanent aceste cauze care i determin aciunea. Automotivarea are astfel nu numai rolul de a da consisten logic aciunii, dar contribuie i la formarea i ntrirea voinei de a reui. Ali autori au ncercat s identifice dimensiuni psihologice care pot servi n identificarea tipurilor de negociatori: Jolibert utilizeaz gradul de empatie fa de interlocutor, tolerana fa de risc, de complexitate i de ambiguitate, tendina spre cooperare sau competiie i tendina spre autoritarism; Karras face apel la mai multe variabile de personalitate, repartizate pe ase mari categorii: - referitoare la ndeplinirea sarcinilor (energie, iniiativ); - de agresivitate i de competiie; - de comunicare (capacitate de ascultare); - ce in de procesele de gndire (capacitate de analiz, de luare a deciziilor); - de socializare (deschidere, rbdare); - ce se refer la sine (ex: stima fa de sine, etica, respectarea codurilor deontologice i regulamentele organizaiei). Pornind de la cercetrile actuale legate de influena factorilor de personalitate se pot afirma urmtoarele (Lasrochas): Este posibil s se realizeze profiluri ale negociatorilor pornind de la calitile lor psihice (Jolibert, Karras). Trsturile de personalitate nu dau dect o indicaie general asupra tendinei de a negocia, fr a putea oferi certitudini. Influena exercitat de tendinele naturale poate trece pe un plan secund, dominante fiind alte variabile "obiective" (obiect, context, interese, miz, putere etc.). n plus, tendinele naturale pot fi influenate la rndul lor de negociator nsui prin educaie, experien, utilizarea unor tehnici specializate (cum sunt analiza tranzacional, programarea neurolingvistic - NLP).

17

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Stilurile de negociere trebuie interpretate ca reprezentnd doar ceva potenial, nclinaia negociatorilor de a adopta anumite comportamente, nu transpuneri automate n practic. H. Souni (1998) menioneaz patru stiluri de negociere: - cooperant accentul este pus pe identificarea cilor de apropiere fa de partener, pe o conlucrare sincer; - conflictual comportamentul este abuziv, inflexibil, recurgnd la ameninri, strignd mai tare pentru a dovedi c are dreptate sau pentru a-l destabiliza pe partener; - afectiv negociatorul este dominat de sensibilitate i adesea influenat de sentimentele i emoiile de moment; este gata s ncheie o afacere dac i place partenerul sau s renune la negociere pentru c cellalt i displace; - demagogic negociatorul recurge la instrumente din zona nelciunii (minciun, disimulare, manipulare, duplicitate), de regul n lipsa unor resurse sau a unor mijloace intelectuale adecvate. Leroux descrie stilurile urmtoare: - defensiv i axeaz demersul pe respectarea procedurilor astfel nct apare mai degrab ca "birocrat" dect ca negociator; - relaional demersul su este orientat mai mult spre relaionare cu organizaia, fr a fi preocupat de maximizarea rezultatelor n executarea mandatului; - diplomat negociatorul acord atenie angajamentului fa de organizaie, dar utilizeaz abilitile sale relaionale n ndeplinirea mandatului; - strateg negociatorul este preocupat att de angajamentul organizaional, ct i de cel personal i d dovad de iniiativ, este activ n privina fixrii regulilor jocului i capabil s ia n considerare i interesele i cazul interlocutorului; - competitiv negociatorul se concentreaz pe situaie i pe rezultat. Raportul care se creeaz ntre astfel de tipuri de atitudini dau o coloratur specific unei negocieri. Situaia cea mai favorabil este, desigur, atunci cnd are loc ntlnirea cooperant-cooperant, ceea ce conduce la o negociere integrativ, creatoare. Alte combinaii creeaz dezechilibre. Stilurile naionale specifice culturii naionale influeneaz stilul de negociere. Astfel, pot fi descrise mai multe trsturi specifice pentru negociatorii din diferite zone geografice. Dup descrierile lui T. Georgescu, menionm cteva caracteristici atribuite n mod uzual unor negociatori din America i Europa: Negociatorul nord-american (SUA i Canada) are o foarte bun pregtire n vnzri, este foarte competitiv i i ia o marj substanial de negociere. Are o individualitate puternic, cu o accentuat gndire pozitiv, este neprotocolar i prietenos n manifestare, cu un interes foarte sczut pentru aspectele culturale locale. Acord atenie organizrii, punctualitii i ia decizii rapide (i datorit mandatelor elastice pe care, de regul, le primete). Argumentarea este bine cizelat, cu referiri la eficien i aspecte financiare. Negociatorul englez este bine instruit, se bazeaz pe scheme de negociere i informaii relevante (chiar fie de caracterizare a partenerilor). Se manifest politicos, este punctual i protocolar. Prefer o abordare obiectiv, pe baza unor date concrete, judec bine deciziile luate i i respect de regul cuvntul. Negociatorul francez este pregtit pentru o competiie dur i prefer abordarea logic. Apreciaz punctualitatea, acord atenie aspectelor sociale i relaiei, preuiete umorul i momentele de relaxare. Adesea este ironic i nclinat spre dezvoltarea unei dezbateri ample; caut soluii bine fundamentate i ia decizii mai greu, mai ales n cazul marilor companii unde acestea se iau centralizat. 18

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Negociatorul german ncearc s obin cele mai bune condiii, lsndu-l i pe partener s ctige. Este serios, calm, perseverent, politicos i empatic. i respect cuvntul i ndeplinete cu exactitate cele convenite. Negociatorul italian cunoate, de regul, bine domeniul de negociere i este nclinat spre obinerea unei afaceri ct mai bune, chiar prin "tocmeal". Apreciaz umorul, glumele i protocolul de calitate. Este deschis, temperamental, se entuziasmeaz uor i combin argumentaia logic cu cea emoional; este flexibil, dar i poate pierde rbdarea (sub presiunea timpului). Abordeaz subiectele direct i deschis, adesea ia deciziile mai greu, n marile companii acestea fiind luate centralizat. Negociatorii asiatici au unele particulariti: Negociatorul chinez utilizeaz echipe de negociere numeroase, cu muli specialiti care ntreab permanent cte ceva; adesea echipa este schimbat, n totalitate sau parial, pe parcurs. Nu se grbete niciodat i tratativele se deruleaz cu greutate. Acord o atenie special preului, acesta trebuind s fie sczut considerabil pentru a exista anse de ajungere la un acord. Ca persoan este ospitalier, apreciaz complimentele, dar manifest reinere fa de parteneri femei i tineri. Negociatorul japonez abordeaz negocierea strategic, prin ncadrarea ei n negocierile mai largi de marketing, care sunt de regul destul de agresive. Consider c negocierea cere experien, rbdare, concentrare. Este vag i neclar n declaraii, nu negociaz cu crile pe fa, adopt uneori o atitudine pasiv n mod deliberat i argumenteaz pe baz de fapte, logic rece i sentimente justificate i pertinente. n companiile japoneze deciziile se iau mai lent dect la americani sau europeni, dar sunt implementate mai rapid. Ca persoan este bine instruit i bine informat despre probleme, context i chiar parteneri (nu este nefiresc s dispun de fie personale ale acestora). Este foarte ceremonios i nu agreeaz glumele, ironiile. Abilitile de negociere influeneaz n mod cert desfurarea i rezultatele negocierii. Conceptul de "abilitate" se refer la priceperea dobndit de regul de-a lungul timpului (prin experien) ntr-o ndeletnicire oarecare. Fr a ntocmi o list exhaustiv putem enuna cteva abiliti necesare: - abilitatea de bun vnztor (vorbim de vnzare n sensul cel mai larg posibil: de produse sau servicii, de idei, de puncte de vedere etc.); - abilitatea de a colecta i prelucra informaii; - abilitatea de comunicare (n special de a pune ntrebri, a asculta activ, a prezenta); - abilitatea de a convinge i influena; - abilitatea managerial (mai ales a componentelor de planificare, organizare i control); - abilitatea de creare a unui climat optim de lucru; - abilitatea de a face i a primi concesii; - abilitatea de a trata conflictele.

19