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EMPRESA Y GESTIN ESTUDIO DE CASO : MISIN DE UNITED WORLD PEACE EN LOYKA Para uso en mayo y noviembre de 2012

INSTrUCCIoNeS PArA LoS ALUMNoS Cuadernillo de estudio de caso para la Prueba 1 de Nivel Superior y para la Prueba 1 de Nivel Medio de los exmenes de empresa y Gestin.

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10 pginas International Baccalaureate organization 2012

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Misin de United World Peace en Loyka Los primeros aos Loyka es un pequeo pas con una economa dedicada en un 45 % al sector primario, en un 15 % al secundario y en un 40 % al terciario. Desde 2006 hasta 2008, Loyka estuvo desgarrada por una guerra civil. Cuando ces la lucha, se form un nuevo gobierno de coalicin pero su influencia sobre la situacin era frgil. En 2009, para evitar un nuevo estallido de violencia, United World Peace (UWP) envi a Loyka a 4000 miembros de las fuerzas de mantenimiento de la paz. La Misin de UWP en Loyka tena objetivos ticos: se esperaba que las tropas (denominadas Gorros Oliva debido a sus cascos de color oliva) generasen estabilidad, cumpliendo as el objetivo general de la Misin de UWP de mantener el orden, la paz y la seguridad. La Misin de UWP en Loyka estableci su sede en Beral, la capital del pas. UWP design como Comandante al General Ron Meiri, de estilo autocrtico. La estructura organizacional de la Misin de UWP era jerrquica y centralizada, con varios niveles de jerarqua y un rea de control reducida (Apndice 1). Esta estructura encajaba muy bien con la cultura organizacional del ejrcito. Esta organizacin no era flexible, pero garantizaba que se comprendieran claramente y se cumplieran siempre las rdenes, de manera tal que se mantena la seguridad de las tropas de UWP. En los primeros aos, la Misin de UWP en Loyka tuvo algunos xitos, pero tambin algunos fracasos. La presencia de los Gorros Oliva daba una sensacin de estabilidad y apoyo internacional. Adems, era beneficiosa para la comunidad empresarial local: las provisiones para las tropas se compraban a proveedores locales; los soldados gastaban una parte importante de su paga en la economa local y ayudaban a reparar carreteras y puentes que haban sido daados durante la guerra civil. Como resultado de estas mejoras a la infraestructura, las empresas locales de Beral pudieron llevar sus actividades comerciales nuevamente a los mismos niveles que antes de la guerra civil. Sin embargo, la presencia de UWP tambin acarreaba algunos problemas. Exista cierto resentimiento por la presencia de los Gorros Oliva: algunos habitantes de Loyka simplemente no queran ver estos soldados extranjeros en su pas. Los lderes de la comunidad local tambin haban acusado a las tropas de comportamiento inapropiado, y el gobernador local tena a menudo desacuerdos con el General Meiri con respecto a la frecuencia de las patrullas de UWP en el rea de Beral. La reputacin de las tropas de UWP se deterioraba gradualmente, y el General Meiri no pareca capaz de controlar la situacin. Originalmente, cuando las tropas recin haban llegado, la poblacin local haba demostrado su apoyo en gran medida. Sin embargo, la oposicin a la presencia de UWP aumentaba al tiempo que creca la violencia contra las tropas. Es ms, los Gorros Oliva en Loyka comenzaban a resentir el estar all, y la motivacin estaba empezando a deteriorarse. Los soldados se sentan poco valorados por la pobracin local, a quienes crean ayudar manteniendo el orden, la paz y la seguridad. Debido a estos cambios en el entorno externo y el interno, la oficina central de UWP en Ginebra elabor un anlisis de campos de fuerzas para evaluar si la Misin de UWP en Loyka deba modificar su estrategia en el ao 2011 (Apndice 2).

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A fines de 2011, UWP reemplaz al General Meiri y design en su lugar, como Comandante, a la General Diane Pierce, con la esperanza de que su estilo de liderazgo situacional y su experiencia en marketing social obtenida en misiones anteriores de UWP ayudaran a reducir los problemas. Se fijaron para la General Pierce dos objetivos concretos: En primer lugar, tendra el objetivo estratgico de mejorar la imagen de los Gorros Oliva en Loyka para favorecer las relaciones pblicas. Esto reducira el nmero de conflictos con los habitantes de Loyka, mejorando a la vez la seguridad de las tropas de UWP. En segundo lugar, tendra el objetivo operativo de volver a motivar a sus tropas. Dado que UWP fijaba los salarios, la General Pierce no tena la posibilidad de utilizar incentivos econmicos, por lo que tendra que apelar a incentivos no econmicos para mejorar la motivacin. La General Pierce decidi levar a cabo una importante mejora de la infraestructura social de Loyka utilizando los recursos de UWP para construir un hospital nuevo o un nuevo campus universitario. Obtuvo el permiso de la oficina central de UWP, con la condicin de que el nuevo hospital o la nueva universidad funcionaran como una organizacin sin fines de lucro. UWP consideraba que esto ayudara a los habitantes de Loyka a ver un beneficio importante de la presencia de los Gorros Oliva. Adems, consolidara el ejercicio de la responsabilidad social de parte de la Misin de UWP. Este proyecto humanitario devolvera la motivacin a las tropas proporcionando un cambio en la rutina, dndoles una sensacin de logro, y generando relaciones positivas con la poblacin local. La construccin de un hospital nuevo o una universidad nueva permitira a la General Pierce cumplir los dos objetivos que se le haban asignado. La General Pierce deleg la responsabilidad de investigar la factibilidad de los dos proyectos a un oficial por debajo de ella en la cadena de mando, el Coronel Michael Donovan, Jefe del Grupo de Ingeniera Civil. El Coronel Donovan encontr un terreno apto para la construccin: el nico jardn botnico de Beral, situado en un lugar ideal y propiedad del gobierno local. Calcul que ambos proyectos costaran lo mismo (Apndice 3). En consecuencia, la decisin de construir una universidad o un hospital no se basara en los costos, sino en otros factores. Una universidad o un hospital?

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Para tener una idea general de qu opcin sera mejor para la poblacin local, el Coronel Donovan decidi preguntar a Kos Palouk, alguien que haba llegado a conocer bastante bien. Kos trabajaba como camarero a tiempo parcial en el comedor de oficiales de la Misin de UWP. Adems, tena su propia empresa pequea de distribucin de productos alimenticios, que haba montado gracias a los contactos establecidos en su trabajo en el comedor. Dos veces a la semana, operando como empresa unipersonal, recorra en su automvil diversas granjas locales, donde compraba verduras y otros productos alimenticios como, huevos y aves de granja que revenda al comedor de oficiales. El Coronel Donovan pregunt a Kos, en su opinin, cul sera la mejor opcin para satisfacer las necesidades de los habitantes locales de Loyka. Segn Kos, ambas opciones tenan ventajas y desventajas.

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Un hospital sin fines de lucro incrementara el acceso a la atencin mdica, especialmente para los ms pobres. Al estallar la guerra civil, la mayora de los mdicos de Loyka que saban ingls se fueron a pases como Canad, los Estados Unidos y el Reino Unido, donde los mdicos extranjeros podan conseguir fcilmente visas de trabajo y oportunidades de empleo. En consecuencia, se produjo una reduccin significativa en el nmero de mdicos en Loyka. En segundo lugar, las complicaciones por falta de atencin prenatal haban aumentado significativamente. Muchos nios pequeos presentaban diversos problemas de salud. No obstante, Kos estaba muy preocupado por la procedencia del personal hospitalario. Dada la escasez de mdicos en el pas, se empleara a mdicos extranjeros? Por otra parte, la atencin obsttrica y ginecolgica estara en manos de mdicas? La poblacin conservadora del pas, Kos advirti, mostrara una firme oposicin a que las mujeres de Loyka fuesen atendidas por mdicos extranjeros de sexo masculino. La construccin de un campus universitario presentaba su propio conjunto de problemas. Por una parte, un campus universitario nuevo sera bienvenido, pues el existente era pequeo y viejo, y requera importantes trabajos de reparacin. Por otra parte, debido a la guerra civil, el pas necesitaba desesperadamente ingenieros, maestros de escuela, enfermeros y muchos otros profesionales altamente cualificados para ayudar a reconstruir la infraestructura social. Sin embargo, pese a que la enseanza se impartira en el idioma local, Kos tema que una universidad construida por UWP se erigiera en un smbolo de la intervencin extranjera en Loyka, y que eso la convirtiera en blanco de las crticas de los detractores del gobierno y de la presencia de UWP en el pas. Aunque un hospital poda ofender a parte de la poblacin conservadora, era improbable que fuese objeto de ataques fsicos. En cambio, una universidad, de acceso ms abierto, sera menos segura que un hospital. Asimismo, como lugar donde se ejerce la libertad de expresin, una universidad podra potencialmente causar descontento en un pas recientemente desgarrado por una guerra civil. En otras discusiones con oficiales locales, el Coronel Donovan descubri que las preocupaciones de Kos eran compartidas por otros. Tras elaborar un anlisis del camino crtico, inform a la General Pierce que la construccin de un campus universitario o de un hospital era factible en un plazo de 25 a 30 semanas. Agreg que los oficiales del Grupo de Ingeniera Civil se mostraban entusiasmados por la oportunidad de conducir el proyecto. El proyecto contaba adems con el apoyo de las tropas, que veran ampliarse sus facultades decisorias (empowerment) y acogeran con agrado la posibilidad de trabajar en estructuras de matriz nuevas y flexibles. No obstante, sera preciso realizar un trabajo minucioso de capacitacin y planificacin de la dotacin de personal: parte de las tropas de mantenimiento de la paz necesitaran capacitacin adicional en tareas de construccin y procedimientos de seguridad. El Coronel Donovan lleg a la conclusin de que ambas instalaciones eran muy necesarias en Loyka y que ambas opciones ofreceran beneficios considerables. La cuestin era cul escoger. Dada su experiencia en misiones anteriores de UWP, la General Pierce orden al Coronel Donovan efectuar una auditora social y ambiental formal para la construccin de las dos instalaciones, y realizar investigacin primaria adicional. Le pidi que preparara y distribuyera a 2000 residentes locales una encuesta, que proporcionara un reflejo ms vlido y confiable de la opinin de la comunidad local sobre si se necesitaba ms una universidad o un hospital. La General Pierce tambin deseaba que se conformaran grupos de discusin para discutir las dos opciones. Algunos de los grupos de discusin deban estar integrados nicamente por hombres, otros nicamente por mujeres, y otros por hombres y mujeres.

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Lamentablemente, los resultados de la encuesta no dieron a la General Pierce la indicacin clara que ella esperaba (Apndice 4). Una leve mayora prefera el hospital en lugar de la universidad, pero el margen era tan estrecho que no poda estar segura de qu direccin tomar. Adems, era mucho mayor el porcentaje de los encuestados que se oponan firmemente al hospital que el de quienes se oponan a la universidad. Tras dedicar varias semanas a reunir datos, al Coronel Donovan le quedaban pocas dudas. Recomend que se debera construir el hospital lo ms pronto posible. An tena que decidir qu mtodo de produccin aplicar. Estaba considerando utilizar clulas de produccin, donde cada clula sera responsable por la construccin de un seccin distinta del hospital. Al quedar terminado, el hospital ofrecera beneficios importantes inmediatos a la poblacin local. El Coronel Donovan argumentaba que, si la objecin principal de la poblacin local era la preocupacin de que la mayora de los mdicos fuesen de sexo masculino, UWP debera hacer todo lo posible por contratar a mdicas, aunque fuese slo para el corto plazo. Sin embargo, el gobernador local, quien haba aceptado entregar el terreno para la construccin, prefera un campus universitario nuevo en lugar de un hospital. Una universidad nueva sera prestigiosa y contribuira al desarrollo de Loyka la largo plazo con la capacitacin de futuros profesionales. Adems, podra atraer capital privado para futuras asociaciones pblico-privadas de investigacin y desarrollo. La empresa de Kos Palouk

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Quedaba claro que la construccin de una nueva instalacin creara una serie de oportunidades para los empresarios locales en varios mercados diferentes. Kos ya haba empezado a pensar en el futuro de su pequea empresa de distribucin de productos alimenticios. Debera ampliarla? Kos saba que podra aumentar la escala de sus operaciones comerciales con la Misin de UWP sin ningn tipo de marketing adicional. Esto tambin posibilitara economas de escala significativas, pero el aspecto logstico sera ms complejo. Tendra que conducir su automvil y recoger los productos utilizando caminos remotos, peligrosos y sin pavimentar fuera de la proteccin de la Misin de UWP. Era posible que estas comunidades remotas percibieran la actividad de Kos como una colaboracin con las tropas de UWP. Kos tambin debera dedicar todo su tiempo a su empresa, y no podra seguir trabajando en el comedor de oficiales. Aunque ese trabajo no estaba especialmente bien pago, lo realizaba en un entorno seguro y le aportaba ingresos regulares. Para recoger cantidades ms grandes de productos alimenticios en zonas remotas, Kos debera adquirir un camin grande. Convers con su banco sobre las potenciales fuentes de financiamiento. Para otorgarle un prstamo, el gerente del banco puso como condicin que el camin figurase como garanta. En segundo lugar, la mala calidad de los caminos supona que el camin perdera valor rpidamente. El gerente del banco advirti a Kos que era probable que muchos otros empresarios locales sacaran partido de las oportunidades comerciales que generaran la construccin y la operacin del nuevo hospital o la nueva universidad. Si Kos pudiera aprovechar sus contactos con la Misin de UWP, tendra la ventaja de la primera movida.

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Para sus entregas a la Misin de UWP, Kos aplicaba el sistema just-in-time (justo a tiempo), a fin de asegurar que los productos alimenticios fueran frescos. Sin embargo, al aumentar la escala de operaciones de su empresa, se enfrentara a algunas complicaciones. Debera manejar los niveles de existencias con el sistema just-in-case (por si acaso). Uno de los contactos comerciales de Kos le ofreci alquilarle por $200 al mes una instalacin de almacenamiento grande con una sala refrigerada, que le permitira mantener frescos los productos alimenticios. El control de existencias mediante el sistema just-in-case (por si acaso) dara lugar a la posibilidad de que se desperdiciaran productos, pero Kos pensaba que los desperdicios sera mnimos. Kos prepar un plan de negocio y reuni informacin que comparaba sus ingresos actuales con sus ingresos pronosticados si aumentaba la escala de operaciones (Apndice 5). La comparacin de los ingresos revel que la expansin de su empresa sera sumamente lucrativa siempre que la Misin de UWP continuara en Loyka. No obstante, incluso despus de varias conversaciones con el Coronel Donovan, Kos an no estaba seguro de cunto tiempo la Misin de UWP permanecera en Loyka. As pues, Kos elabor tres opciones posibles para su empresa de distribucin de productos alimenticios: Opcin 1: No introducir cambios. Mantener la misma escala de operaciones y seguir trabajando en la Misin de UWP. Opcin 2: Aumentar la escala de operaciones de su empresa. Vender ms productos alimenticios a la Misin de UWP y a la universidad o al hospital. Kos tendra que dejar su trabajo en el comedor de oficiales y perder su fuente de ingresos regulares. Opcin 3: Maximizar la escala de operaciones. Suministrar productos alimenticios no slo a la Misin de UWP y a la universidad o el hospital, sino tambin a minoristas de Beral. En Beral no haba ningn mayorista que distribuyera en toda la ciudad los productos alimenticios que distribua Kos. Para pasar a operar como mayorista, Kos debera establecer y gestionar cadenas de suministros, emplear personal, aumentar el capital circulante y adoptar una nueva estructura empresarial. Con 54 aos, Kos estaba nervioso a causa de los riesgos que correra al aumentar la escala de operaciones de su empresa. Le gustaba la seguridad de su trabajo en el comedor de oficiales. Con su salario y las ganancias de la venta de productos alimenticios a la Misin de UWP, le bastaba para mantenerse y mantener a su familia. Sin embargo, Kos se daba cuenta de que sus ingresos dependan por completo de la Misin de UWP. Qu sucedera si la Misin de UWP se retirase de Loyka cuando l tuviera 60 62 aos, cuando le fuese ms difcil volver a comenzar? Kos tena la esperanza de que la Misin de UWP se quedara por muchos aos, pero saba que el objetivo general de la General Pierce era estabilizar la situacin en Loyka lo ms rpido posible, de manera que la Misin de UWP pudiera retirarse. Satisfecha con la investigacin del Coronel Donovan, la General Pierce consideraba que el proyecto de construccin cumplira los objetivos estratgicos y operativos que se le haban asignado como comandante. Pese a ello, deseaba que los resultados de la investigacin primaria dieran una indicacin ms clara de la opcin preferida: la universidad o el hospital. La General Pierce an no haba decidido. .

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7 Trminos adicionales que no figuran en la Gua Empresario Garanta Ventaja de la primera movida

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8 Apndice 1: Organigrama de la Misin de UWP

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Comandante: General Ron Meiri, reemplazado a fines de 2011 por la General Diane Pierce

Primer Regimiento

Segundo Regimiento

Grupo de Ingeniera Civil

Grupo de Apoyo de Combate

Primer Batalln

Segundo Batalln

Primer Batalln

Segundo Batalln

Ingeniera Civil

Transporte

Comunicaciones

Apoyo de Combate

Apoyo Mdico

Primera Segunda Tercera Compaa Compaa Compaa

Primer Pelotn

Segundo Pelotn

Tercer Pelotn

Primer Segundo Tercer Escuadrn Escuadrn Escuadrn

Nota: los batallones se dividen en compaas; las compaas, en pelotones; y los pelotones, en escuadrones (como se muestra en el caso del segundo batalln). Estas subdivisiones se aplican a todos los dems batallones que figuran en el organigrama.

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Apndice 2: Anlisis de campos de fuerzas realizado por la oficina central de UWP

A Favor Incremento de la oposicin local (con episodios de violencia) Cada de la motivacin y la satisfaccin de las tropas Falta de control de la situacin por parte del liderazgo 5 Debera la Misin de UWP en Loyka modificar su estrategia en 2011? 3 En Contra Algunos xitos notables (por ej., la reconstruccin de la infraestructura) Siempre se generan reacciones negativas ante este tipo de misiones Se necesita ms tiempo: La Misin de UWP slo se inici en 2009

3 2 Total: 10

3 2 Total: 8

Apndice 3: Comparacin de los dos proyectos de construccin Hospital Sin costo $2 000 000 $1 100 000 30 semanas Universidad Sin costo $3 000 000 $100 000 25 semanas

Terreno Edificacin Muebles y equipamiento Tiempo de construccin

Apndice 4: Resultados de la encuesta Hospital 28 % 24 % 11 % 20 % 17 % 100 % Universidad 24 % 25 % 21 % 20 % 10 % 100 %

Apoyo firme Apoyo Neutral/indeciso Oposicin Oposicin firme Total

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Apndice 5: Comparacin de los ingresos actuales de Kos: Opcin 1 (sin cambios) y el pronstico de ingresos para la Opcin 2 (si Kos aumenta la escala de operaciones de su empresa) Apndice 5a: Seleccin de informacin financiera de la empresa de distribucin de productos alimenticios (todas las cifras en $ mensuales) Opcin 1 400 200 200 50 0 0 150 Opcin 2 4000 1800 2200 400 200 100 1500

Ingresos por ventas Costo de los bienes vendidos Ganancias brutas Gasolina y mantenimiento de vehculos Alquiler de la instalacin de almacenamiento Intereses Ganancias netas despus de intereses y antes de impuestos

Apndice 5b: Ingresos provenientes de (i) la empresa de distribucin de productos alimenticios y (ii) el salario percibido por el trabajo en el comedor de oficiales (todas las cifras en $ mensuales) Fuente de ingresos (i) Empresa de distribucin de productos alimenticios (del anterior Apndice 5a) (ii) Salario percibido por el trabajo en el comedor de oficiales Total de ingresos de todas las fuentes Opcin 1 150 500 650 Opcin 2 1500 0 1500

Para mantenerse y mantener a su familia, Kos necesita un ingreso mensual de $550.

Los nombres de los productos, empresas e individuos mencionados en este estudio de caso son ficticios. Cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia.

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