Studiu de caz: ROM American MRM Worldwide / McCann Erickson

Ctigtor AUR - Campanii interactive, trofeu FMCG Mncare - Siteuri, Micrositeuri i Bloguri de Promovare, trofeu FMCG Mncare - Campanii Interactive Client: Kandia Dulce Agenie: MRM Parteneri / McCann Erickson Perioada: 30/09/2010 - 02/11/2010 Media folosite: ATL, BTL, PR, online, social media

BACKGROUND: ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul de ciocolat al romnilor aa c, dorina tinerilor tot mai mare de a pleca din ar si nemulumirea fa de Romnia au fost motive suficiente pentru o nou campaniei. n plus, batonul ROM risca s devin irelevant, prfuit i nvechit pentru targetul tnr, acetia nefiind cei care i-au trit copilria cu singurul dulce romnesc ROM Autentic. n contextul crizei economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a avut promoii de tipul 3+1 gratis, +20% gratis devenind accesibil pentru target dar i scznd calitatea perceput. Era timpul pentru o campanie care sa readuc ROM Autentic n vizorul tinerilor i al tuturor romnilor, o campanie care s-i fac s constientizeze c pierderea unui dulce tradiional romnesc poate fi un eec al patriotismului i identitii noastre ca romni. OBIECTIVE: Contracararea aciunilor promoionale ale competiiei n categorie i creterea n vnzri. Poziionarea clar pentru ROM Autentic drept autentic romnesc i un brand care se potrivete cu Romnia. TARGET: Tinerii romni, 16-24ani, cinici, dezamgii de Romnia, care vor s plece din ar (80% conf. CCSB Tinerii i preocuprile lor Mai 2009) i dintre care numai 12% se consider patrioi (Mercury Research Study 2009). STRATEGIE: n loc s facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a fcut s par c ROM a fost cumprat de americani, transformndu-se ntr-un American Dream ieftin. Dup ce controversa a izbucnit, am fcut totul pentru a o amplifica.

CREAIE: The Big Idea: Am provocat ego-ul patriotic al tinerilor, nlocuind peste noapte tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american.

Bringing the idea to life: Primul pas a fost campania de teasing (o sptmn) n care ROM American a fost promovat i a intrat pe pia, nlocuind vechiul ROM Autentic. Centrul ateniei a fost website-ul www.noulrom.ro, unde era prezentat noul ROM i unde userii puteau s comenteze i s-i lase opiniiile n mod direct, fr nregistrare. Toate materialele (bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul ca prima zon de interes. Pe Facebook au aparut mai mult de 10 cauze simultan mpotriva Noului ROM iar userii au nceput s comenteze pe pagina oficial a brandului. Reaciile au inceput s apar i pe reeaua Twitter, dei ROM nu a avut un canal special dedicat. n plus, unii useri au realizat chiar i clipuri postate pe Youtube cernd vechiul ROM Autentic inapoi. n faza de reveal, site-ul a fost schimbat pentru rentoarcerea lui ROM Autentic, aceasta fiind dramatizat printr-o spargere a site-ului Noul ROM i dezvluirea site-ului ROM Autentic, iar toate materialele ludau patrioii care au adus ROM-ul napoi. Comentariile i discuiile n seciunea dedicat lor pe site, au continuat n acelai stil, iar ROM Autentic a intrat n dialog direct cu userii. La fel, i pagina de brand de pe Facebook a fost schimbat iar userii au fost complimentai pentru spiritul lor.

REZULTATE: Website Teasing o sptmn: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics). Website Reveal: pn la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre care 24.840 unici ntr-o lun, chiar i dupa ce campania a luat sfrit. (sursa: Google analytics).

User generated content: n faza de teasing au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, avnd peste 20.000 de useri n 4 zile, iar pagina de brand a avut o cretere +300% fani n 6 zile. Userii au reacionat pe blogurile personale, dar i pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4. n plus, pe reeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii dei ROM nu a avut un canal destinat. n total, pe ntreaga durat a campaniei ROM a profitat de media gratuit de peste 300.000 euro. Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de tiri, majoritatea fiind opinii personale i reacii ale jurnalitilor i 150 de postri pe blogu-uri (sursa: McCann PR). Pe toat perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Romni (aproximativ. 67% din toat populaia Romniei) (sursa: Universal McCann). CREDITS: MRM Worldwide: Clin Buzea (managing director), Creaie: Laureniu Stere (art director), Paul Cioc (copywriter), Client Service: Cristina Brleanu (account director), Ramona Mandu (strategic planner), Programare: Dany Manea (flash developer), Emil Gheorghe (flash developer), Viorel Saftea (web developer). McCann Erickson: Creaie: Adrian Boan (Creative Partner), Dinu Pnescu (Group Creative Director), Ctlin Dobre (Group Creative Director), Ionu Cojocaru (Art Director), Andra Badea (Art Director), Florin Florea (Copywriter); Client Service: Sagit Tzur Lahav (Client Service Director), Ruxandra Svulescu (Account Director), Lavinia Vduva (Senior Account Executive); Strategie: Ileana erban Piriu (Human Insight Director); Diana Popa (Researcher).