Cap.

I Coninutul i rolul activitii de promovare

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, cu eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare, toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional. Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servicii, ca i prin costul acestor aciuni. Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne i activitatea promoional n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu

partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca i clientului extern, n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor, preferinelor sau diferitelor lor stiluri de via. Soluia adoptat de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori (utilizatori), pe de alt parte. Este vorba ns nu de aciuni izolate; conceptul de comunicaie reflect tocmai preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme i de ale contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.). Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia c pluralitatea mediului n care organizaia economic acioneaz determin coordonatele i partenerii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va desfura activitatea promoional. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi 2

identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul receptat.

Cap.II Sistemul de comunicare i activitatea promoional

n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii bunurilor, nevoilor materiale si spirituale ale societii, ale creterii schimburilor ecomomice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicare implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurilor de consum ale acestora, pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicri efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari. Sistemul de comunicare - prin care firma pune n circulaie o idee sau o informaie, o atitudiune - este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului, un destinatar. De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele sunt difuzate sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari, pentru a se opera modificri, dup cat, n privina coninutului i a formei, a canalului de trasmitere. Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente: - emitor - cel care trasmite mesajul; - codificarea - corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; - mesajul - ansamblul semnelor transmise de emitor; - media - cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie; - decodificarea - const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; - receptorul - cel care primete mesajul; - rspunsul - reaciile audienei dup recepia mesajului; - feedback-ul - partea din rspunsul pe care receptorul o transmite emitorului; - elementul perturbator (zgomotu) - orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis i mesajul receptat. Experienele practice demonstreaz c eficiena procesului de comunicare desfurat printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acestuia; de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitatea decodificrii acestuia de ctre receptor; de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, ca i de asiguarea suporturilor de feedback 4

care s-i garanteze recepia mesajului.

Cap. III Mixul de promovare - instrument al polticii de promovare

Structrura activitii promoionale Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice i vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei. Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare

varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al organizaiei economice; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaii publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale organizaiei economice. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag, s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune 6

utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii firmei. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., organizaia economic modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a firmei, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. Publicitatea Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a organizaiei economice moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a organizaiei economice. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafic etc.). Firma interioar, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri, cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei antice i ale oraului Pompei, 500 ani 7

mai tarziu, comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitaii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual sau comportamental. rile UNIUNII EUROPENE cheltuiesc anual cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde EURO. Pe msur ce recesiunea se aproprie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor U.E. Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, asftel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii, de aceasta se poate ocupa cineva din departamentul de marketing sau comercial. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. Tipuri de publicitate 8

n funcie de obiect, publicitatea poate fi : 1). PUBLICITATEA DE PRODUS SAU SERVICIU Urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refer: a). PUBLICITATEA DE INFORMARE - Urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b). PUBLICITATEA DE CONDIIONARE - Are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, o marc; pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c). PUBLICITATEA COMPARATIV - Form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d). PUBLICITATEA DE REAMINTIRE - Este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs sau serviciu, o firm etc.; 2). PUBLICITATEA DE MARC Este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint produsele; 3). PUBLICITATEA INSTITUIONAL Are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Publiciatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire; 4). PUBLICITATEA DE CONVINGERE Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori, Sony a ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate - pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i 9

compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor, n Marea Britanie, productorul corean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover". Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n S.U.A i Marea Britanie, dar n unele ri este interzis. n Belgia i Germania este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar inofensiv reclama la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din lume n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei avid specializat n nchirierea de automobile, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupune c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - este singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elobara o directiv europen care s armonizeze cu regulile existente la nivelul U.E. n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurle naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, comparativitatea; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea naional este susinut, cu precdere de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel 10

naional. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activitate pe piaa circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare - exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional, viznd exploatarea unor trsturi i resortiri emoionale ale individului. Dup efectul intenionat, publicitii i se pot atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz; el constituie "fructul" unor activiti deopotriv creative, de imaginaie, etc., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente socio-economice, de natur psihologic .a.m.d. Presa - att cea cotidian ct i cea periodic - reprezint, n prezent, "media" principal de transmitere a mesajelor publicitare. n decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate, se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc. 11

Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate i mobilitate. Exist ns, i dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii, combinaie irealizabil de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea avantajele efectuate prin televiziune. Limitele satisfctoare, privesc posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint acesteia selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare, dei costurile de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntruct, tot mai frecvent aceste filme au o dubl folosin: cinematograful i televiziunea. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse sau servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerrile urbane cu o intens circulaie pietonal sau auto, specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc. Principalul lor dezavantaj const n coerena mesajului publicitar. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice, etc. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. 12

Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar larg n activitile promoionale ale firmei moderne. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au semnificaia de cadou publicitar, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul unui potenial client a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare, etc. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii, etc., dar nepltit de agentul respectiv.

Promovarea vnzrilor n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra; promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra. Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vnzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii vnzrilor cu politica comercial i comunicaional a ei. O caracteristic de baz a promovrii vnzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunnd astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicai. Tehnici de promovare a vnzrilor n general, contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vnzrilor 13

n relaia cu diferii clieni au n vedere: - comunicarea - tehnicile de promovare a vnzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma ctre produsul respectiv; - stimularea - tehnicile mbin anumite concesii; ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; - invitaia - majoritatea tehnicilor de promovare a vnzrilor includ o invitaie distinct pentru o anumit tranzacie. n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectnd costul promovrii i impactul pe termen lung i scurt. Elaborarea unui program de promovare a vnzrilor bine pus la punct implic, nainte de toate, luarea unor decizii referitoare la: - mrimea elementului stimulativ - cu ct mai mare, cu att mai mare va fi rspunsul; trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie; - condiiile de participare - particip toi consumatorii sau numai anumite grupuri; - modalitile de distribuie a programului n sine - variaz n ceea ce privete costul i modul prin care ajung n posesia cumprtorilor: prin pot, n uniti specializate, prin computer; tot mai des este folosit media combinat; - durata aciunii promoionale - dac este prea scurt muli clieni nu vor putea profita de ea, iar dac este prea mare atunci, aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de pre pe termen lung; - ealonarea n timp i frecvena aciunilor de promovare - impune coordonarea activitilor produciei, forele de vnzare i personalul de distribuie; - mrimea bugetului promoional; - evaluarea - este foarte important; cea mai frecvent modalitate este cea de a compara vnzrile nainte, n timpul i dup aceea; cercetarea de marketing 14

trebuie s identifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bine campaniei, i care este urmarea acesteia. Activiti privind politica de pre Reducerea de pre (tarif). Preul este un element de importan major n luarea deciziei de cumprare. De aceea o reducere de pre chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Dac reducerea de pre dureaz mai mult, atunci cumprtorul se obisnuiete i nu l mai consider o favoare. Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; contractarea aciunilor concurenei. Din aceast categorie fac parte ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de rambursare, avantajoase. Promovarea vnzrilor prin reducerea de pre pe termen scurt, pot oferi urmtoarele avantaje: - promovarea poate susine cumprarea repetat i poate atrage clieni contieni de pre; - promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs, specialitii recomandnd ca obiectul care va fi oferit s fie atrgtor i s corespund cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se refer la un 15 rabaturile cantitative, taxe i comisioane

obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate, cu titlu de cadou. n majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs, unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor ntre care: prima direct, cadou i vnzrile excepionale la pre redus. Concursuri publicitare, jocuri i loterii n literatura de specialitate, se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor pe o parte, i a jocurilor i deoarece: - n cazul jocurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre ctigtori este, n mare parte, legat de hazard; - n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorului; Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme, prin creearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage i orienta interesul clientelei spre un anumit produs sau serviciu. Determinarea eficienei promovrii vanzrilor Deorece promovarea vnzrilor este orientat n principal spre aciune, sigur c urmrirea vnzrilor este principala metod de determinare a eficienei unei companii, nsoit de o analiz financiar. Rata de rspuns, ci clieni solicit rabaturi, ci particip la concursuri, sunt de asemenea cifre importante n identificarea efectului promovrii. Specialitii de marketing au determinat c promovarea vnzrilor este mai eficient dac capteaz interesul consumatorilor. Deasemenea au ajuns la 16 loteriilor pe de alt parte,

concluzia c cea mai bun cale de a-i asculta pe clieni pot fi testele calitative. Folosind focus grupuri i interviuri n profunzime, de exemplu, cercettorii pot identifica nivele de interes pe care diferitele segmente de clieni le au pentru anumite sporturi, arte, evenimente, le pot analiza n ce msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare. Relaii publice Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe, nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele sau serviciile ei. n acest context, relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, n mod costant i sistematic, de ctre firmele cu diferitele categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor instituii din ar sau strintate, cu lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relaiile publice sunt importante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur. Relaiile publice se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor congrese, simpozioane, reuniuni internaionale n cadrul crora, pe lng evocarea i transmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale, se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comercializare, reprezentani presei, etc. Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice, care reprezint un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt: - Prin munca mea servesc interesul public. Sunt contient c nu pot s induc n eroare publicul sau s-i influenez n mod negativ comportamentul. Trebuie s fiu sincer i cinstit. - Prin munca mea servesc interesele celui care m-ar angaja. Sunt dedicat muncii 17

mele cu responsabilitate i urmresc interesului lui ca i cum ar fi interesul meu. - Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial. Cunosc i mi nsuesc politica i cultura organizaional pe care ore prezint, att timp ct acestea sunt n concordan cu demnitatea uman, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare. - Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n comunicare, voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta comportamentul comunicaional. - n mod contient i intenionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi nici un fel de recompens material sau financiar. - Voi respecta libertatea i independena interlocuitorilor mei. n acest sens nu voi apela la nici un o form de constrngere sau corecie asupra lor. - Cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public, de a armoniza diferitele interese i de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele. Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil, informaiile furnizate considerate mai veridice dect cele oferite n reclame. n general, trebuie s distingem, pe de o parte, ntre relaiile publice tiinific i activitate de relaii publice ca aplicaie practic. Dac prima component are un caracter teoretic, a doua un caracter aplicativ, fiind fundamental prin prima. Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate i consecvente i sistematic cu diferite categorii de public. Relaiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i consumatori finali, ci ntreaga comunitate n care activeaz 18

organizaia, respectiv comunitatea de afaceri i cea social. Astzi se pune chiar problema responsabilitii sociale a organizaiei moderne, care se implic tot mai mult n problemele comunitii, n diverse forme, care depesc scopul imediat al obinerii de profit. O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint forele de vnzare, care dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. n deplin concordan cu esena marketingului real, personalul de contact cu clieni fiind cel care realizeaz actele de vanzare - cumprare. De pe aceast poziie de frontier ntre productor i consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s ndeplineasc obiective cum ar fi: - identificarea pieelor poteniale; - vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor; - definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; - negocierera i ncheierea de contracte; - realizarea de activiti de merchandising i publicitate la locul vnzrii; - acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor; - prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor. Un aspect important n utilizarea forelor de vnzare se refer la structura acestora, respectiv modalitatea n care sunt organizate, n scopul realizrii obiectivelor organizaiei moderne. n principiu, forele de vnzare pot fi structurate, potrivit specificului produsului sau serviciului companiei, astfel: a). Teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de vnzri i cheltuielile de deplasare); b). Pe produs (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vnzri ai 19

aceluiai furnizor la acelai beneficiar); c). Pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de vnzare la nivelul diferitelor categorii de clieni, potrivit nevolior specifice); d). De o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe zone i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee, etc.); Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n strns relaie cu percepia acestora de ctre consumatorii finali. ndeplinind funcii multiple, n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer. Mrcile de producie sunt aduse n atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecare serviciu sau produs n parte, n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vndute de acelai comerciant. n cazul mrcilor de comer comerciantul sau vnztorul i asum sarcina deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii vnztorii dispun exclusiv de laboratoare de ncercri i de ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare ct i pentru mrfurile nealimentare. Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional, perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate. Problema utilizrii mrcilor este deosebit de important nu numai prin prisma activitii de promovare, ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, n termeni operaionali a valorii capitalizate n marc (brand equity), specialiii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: 1). fidelitatea fa de marc; 20

2). contientizarea numelui mrcii; 3). calitatea perceput; 4). asocieri ale mrcii (altele dect percepia caltii); 5). alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne trebuie s decid n privina utilizrii mrci sau mrcilor, dac se recurge la promovarea imaginii companiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei. Acesta are de luat o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei moderne pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar un eec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei. La rndul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau instrument al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse cele mai adesea participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul acestor instrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe, care vizeaz selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizare, costurile aferente, integrarea n alte activiti cu caracter promoional, etc. n fine, publicitatea direct (dup unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul direct se nscrie, de asemenea, n arsenalul activitilor promoionale depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii promoionale. Se are n vedere c marketingul direct este i o form de vnzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii. Fra a intra n detalii referitoare la controversele dintre specialiti n definirea sau ncadrarea marketingului direct n sfera ampl a marketingului, este notabil faptul c, n marketingul direct, acest instrument, oricum ar fi definit este vorba de un instrument de marketing care i-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care includ i marketingul direct n 21

eforturile lor de sprijinire a vnzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual, specialitii aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: - baza de date; - oferta; - comunicarea; - logistica. Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Strategii de promovare Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovare i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare, n funcie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice. Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indic o cunoatere deplin a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei, a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare, firma poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea in vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii. Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei. n acest caz, se pot avea in vedere fie desfurarea unei activii promoionale permanente, fie 22

desfurarea

cu

interminen

unor

aciuni

de

promovare.

Comportamentul strategic n domeniul activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei. n consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat, firma orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea, fie pentru o strategie difereniat, n nedifereniat, cadrul care creia s se i va adapta aciunile piee, potrivit tuturor caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte ori pentru o strategie prin adreseze ntregii consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizrii promoionale cu fore proprii, n cadrul firmei, fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate. Operaionalizarea activitii de promovare Operaionalizarea politicii de promovare implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a firmei. Costituind opiunea strategic a firmei n domeniul activitii promoionale, mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, ageni de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile firmei n direcia captrii i motivrii interesului agenilor de pia pentru oferta sa.

Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete 23

alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Prin coninutul lor, obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o firm la alta, pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de difereniere, pot servi: domeniul de activitate i profilul firmei, segmentele de pia vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate, etc. Aciunea de promovare implic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai consumatori individuali, utilizatori industriali, conductori de firme distribuitori, prescriptori - definii, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n privina unui produs sau unor mrci). Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practic. Astfel n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de mare importan: 1). principiul seleciei argumentelor; 2). principiul convergenei mijloacelor; 3). principiul uniformitii publicitii. Determinarea bugetului de promovare Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest opiuni si practici diferite de abordare determinate att de resurse financiare ale firmelor, ct i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare, de reflectare corect a aciunii conjugate a diferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora, ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute. ntre aceste condiii, n practic sunt utilizate modaliti variate de stabilire a bugetelor de promovare, sunt: a). Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; 24

b). O metod dintre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe "tot ceea ce ntreprinderea i poate permite" n acest domeniu; c). n multe cazuri, ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenilor; d). Analiza obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al ntreprinderii; e). Exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare. Controlul i evaluarea rezultatelor Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest existena unor variate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii de promovare. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii: metode pentru determinarea impactului aciunilor de publicitate i metode specifice evalurii celorlalte aciuni de promovare. Ele se difereniaz, de asemenea, n funcie de momentul efecturii controlului i evalurii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de promovare. Integrarea mixului de promovare Odat stabilit bugetul mixului de promovare, firma trebuie s aib grij ca toate elementele mixului de promovare s fie bine integrate, iat cteva sfaturi pentru integrarea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii: A). Analizai tendinele externe care pot influena capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare; B). Evaluai cheltuielile pentru comunicaii la nivelul ntregii companii; C). Identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale; D). Planificai n comun aspectele care in de comunicaie; E). Creai teme, o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare; F). Stabilii indicatori de msurare a performanelor care s fie valabile 25

pentru toate elementele legate de comunicaii; G). Numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoare ale firmei.

26