Managementul produselor

De la Wikipedia, enciclopedia liber

Managementul produselor este o funcie organizatoric a companiilor care se ocup cu planificarea produsului/produselor, sau cu marketingul produselor n toate etapele ciclului lor de via. Dei este implicat n ntregul ciclu de via, totui managementul produselor este concentrat n special pe dezvoltarea noilor produse. Unii specialiti, de ex. Linda Gorchels (2005)*1+ identific anumite deosebiri ntre managementul produselor i dezvoltarea noilor produse: managementul produselor este un job holistic al managerului de produs care include planificarea, prognoza i marketingul produselor sau serviciilor; dezvoltarea noilor produse este un proces al corporaiei (companiei) care include proiectarea i comercializarea noilor produse. Managementul produselor este o structur matricial a organizaiei n care managerul de produs este nsrcinat cu succesul produsului/liniei de produse, ns nu are autoritate direct asupra persoanelor care produc i vnd produsul. Firma Procter&Gamble este creditat cu crearea conceptului de managementul produselor (Linda Gorchels, op. cit.).

O definiie mai recent a managementului produselor este formulat de Steven Haines (2008)*2+ : "Managementul produselor este un management holistic al afacerilor referitoare la produse , din momentul n care acestea sunt concepute ca idee pn n momentul n care comercializarea produselor nceteaz i acestea sunt retrase de pe pia."

Dicionarul Business Dictionary*3+ ofer urmtoarea definiie: Managementul produselor este structura organizaional n cadrul unei afaceri care manageriaz dezvoltarea, marketingul i vnzarea unui produs sau set de produse pe tot parcursul ciclului de via.

Se consider c managementul produselor include dou discipline profesionale: a) planificarea produselor; b) marketingul produselor. Dei planificarea produselor i marketingul produselor se deosebesc mult, totui unele companii le consider ca o singur direcie, denumit managementul

produselor. n alte cazuri, managementul produselor poate fi o funcie separat, ca o component a marketingului sau proiectrii.

Managementul ciclului de via al produsului include etapele : concepie, proiectare, realizare, service.

Managementul produselor realizeaz asigurarea n timp a faptului c un produs sau serviciu satisface n mod profitabil necesitile clienilor, prin monitorizarea continu i modificarea elementelor mixului de marketing, incluznd : produsul i caracteristicile sale, strategia de comunicare, canalele de distribuie i preul.*4+

Managementul produselor cuprinde activiti ale proprietii (englez ownership) asupra produsului, de la concepie pn la abandonare (englez disposal).*5+ Prin managementul produselor, acestea sunt manageriate n mod activ pe tot parcursul unui ciclu de via al produsului.

Cuprins *ascunde+ 1 Activiti principale ale managementului produselor 2 Planificarea produselor 3 Marketingul produselor 4 Managementul produselor-servicii 5 Descrierea jobului (ocupaiei) managerului de produs (n versiunea 280 Group) 6 Documentul Cerinelor pentru Produs 7 Documentul Cerinelor Marketingului 8 Vezi i 9 Note

*modificare+ Activiti principale ale managementului produselor

Activitile de management al produselor trebuie s opereze n limitele trasate n planul strategic al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este managerul de produs. Managerii de produs deseori convertesc obiectivele afacerii, stabilite de departamentul Marketing, n cerine pentru proiectarea produselor, formulate ntr-un document de cerine pentru produs. Acest document descrie caracteristicile funcionale i non-funcionale sau atributele produsului, care reflect necesitile afacerii, pieei sau clienilor.Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate pentru clieni), manager de industrie sau managerul segmentului de clieni. Responsabilitatea general a managerului de produs const din integrarea diferitelor segmente ale afacerii ntr-un ntreg focalizat strategic, maximiznd valoarea produsului, prin coordonarea elaborrii unei oferte, cu nelegerea necesitilor pieei.

Managerul de produs conduce o echip multidisciplinar care poate include manageri de proiect, dezvoltatori de software, ingineri pentru operaiunile produsului, manageri de suport al clienilor, ingineri pentru asigurarea calitii, ingineri pentru proiectarea interfeelor cu utilizatorii, personal financiar etc.

Principalele activiti ale managementului produselor sunt:*6+ Monitorizarea continu a cerinelor pieei; Elaborarea i stpnirea planului de afaceri al produsului; Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse, de la concepie la abandonarea produsului; Managerierea procesului de creare a produselor; Monitorizarea i controlul bugetelor de dezvoltare a produselor; Dezvoltarea i susinerea politicilor de fixare a preului produselor; Planificarea i managerierea lansrii produselor; Dezvoltarea politicilor de suport post-vnzare pentru produse: lista pieselor de schimb, echipamente de testare, programe de mentenan etc.

Responsabilitile managerului de produs includ urmtoarele:*7+ Definirea i planificarea liniilor de produse i ameliorrii produselor;

Managementul contractelor i vnzrilor produselor; Fixarea direciei strategice bazate pe necesitile clienilor i obiectivele companiei; Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini operaionale; ndeplinirea rolului de reprezentant pentru clienii interni i externi; Evaluarea riscurilor; Propunerea planurilor de contingen (evenimente neprevzute); Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).

Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul ciclului su de via, pentru colectarea i prioritizarea cerinelor clienilor asupra produselor, pentru definirea viziunii asupra produsului i n aceste scopuri conlucreaz ndeaproape cu Proiectarea, Vnzri i Marketing, asigur suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit i satisfacia clienilor.

[modificare] Planificarea produselor

Procesul de planificare a produselor include toate elementele-cheie implicate n eforturile depuse n dezvoltarea noilor produse, de exemplu: descrierea produsului, programarea, resurse alocate, estimri financiare, planul de management al interfeelor. n mod succint exprimat, planificarea produselor const din trei faze: conceptul de produs, fezabilitatea produsului, definirea produsului. Componentele principale ale planificrii produselor pot fi sintetizate astfel: Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de a ghida selectarea proiectelor de dezvoltare a produselor; Determinarea noilor produse i colectarea cerinelor pieelor; Consideraii asupra ciclului de via al produselor; Definirea scopului i definirea noilor produse; Determinarea fezabilitii i analiza economico-financiar; Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii; Elaborarea unei programri de nalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din portofoliul de produse; Managementul portofoliului de produse; Strategia de difereniere a produselor;

Planificarea detaliat a produselor; Diversificarea produselor (noi linii de produse); Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabricaie i retragerea produselor de pe pia n faza de declin).

Diferenierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilitii produselor.*8+

Structura procesului de planificare a produselor implic urmtoarele faze:*9+ Intrri de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi obinute de la clieni, de la Departamentul Vnzri, Departamentul Proiectare, prin analiza pieei, de la concureni etc; Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesit informaii cum sunt: descrirea produsului, justificarea de pia, proiecia resurselor (investiii necesare etc.); Produse aprobate. Se poate alctui o "list de proiecte aprobate" i care vor fi dezvoltate n companie sau ntr-o divizie a acesteia. Dac pentru un anumit produs nu exist justificri suficiente sau dac acesta nu este adaptat la strategia companiei, el poate fi eliminat de pe list; Cerine de pia rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului i a modului n care clienii vor utiliza produsul; Iniierea dezvoltrii: se elaboreaz specificaii funcionale i prototipuri, desenul funcional al produsului.

[modificare] Marketingul produselor

Aspectele principale ale marketingului produselor pot fi enunate astfel: Poziionarea produsului pe pia i comunicarea spre exterior; Promovarea produsului prin mijloace de informare n mas (pres, radio etc.), clieni i parteneri; Ieirea pe pia a noilor produse; Monitorizarea concurenilor.

Marketingul produselor adreseaz cinci probleme strategice importante: Ce produse vor fi oferite, cu precizarea liniei de produse preconizate;

Cine vor fi clienii-int, respectiv pieele-int; Care vor fi canalele de distribuie a produselor; La ce pre vor fi comercializate produsele; Cum se va face promovarea (publicitatea) pentru produse.

Au fost formulate opinii[10] asupra celor "7 funciuni ale marketingului" care sunt urmtoarele: distribuia : aducerea bunurilor la ndemna clienilor; managementul informaiilor de marketing : colectarea i analiza informaiilor asupra clienilor, tendinelor i produselor concurente; determinarea preurilor : deciziile asupra preurilor dicteaz profitul; vnzarea : determinarea necesitilor clienilor i comunicri personalizate, planificate; finanarea : alocarea de bani pentru montajul i derularea afacerii; unii retaileri ofer clienilor opiuni de plat prin carduri; managementul produsului sau serviciului : obinerea, dezvoltarea, susinerea i mbuntirea unui produs sau serviciu; promovarea : prin televiziune, radio, panouri publicitare etc.

n firmele high-tech, managerul marketingului de produs poate fi angajat n sarcina de a crea Documentul Cerinelor Marketingului, care este utilizat ca surs de managerul de produs pentru a elabora Documentul Cerinelor pentru Produs. n alte companii, ambele documente sunt elaborate de managerul de produs, iar managerul marketingului de produs se ocup cu comunicarea spre exterior, de exemplu promovarea produselor la trguri comerciale. n multe companii, specialitii n marketing sunt focalizai pe planul de marketing i alte funciuni ale marketingului i nu conduc, de obicei,managementul general al produselor.

[modificare] Managementul produselor-servicii

Managementul produselor-servicii const n managerierea unui produs de tip serviciu pe tot parcursul ciclului su de via. Serviciile, spre deosebire de un produs hardware sau software sunt produse intangibile i se manifest ca servicii pur profesionale (de exemplu, contabilitate, servicii bancare, consultan sau asigurri) sau ca o combinaie de servicii cu software i/sau hardware necesare.

n domeniul serviciilor financiare (de exemplu, activiti bancare, asigurri etc.) managerul de produs-serviciu manageriaz produsele ( de exemplu, portofoliul de carduri de credit), profiturile i pierderile, determin strategia de dezvoltare a domeniului. Managerul de produs-serviciu identific spaiul profitabil pentru serviciu, combin diferite servicii ntr-o ofert unic i livreaz serviciul pe pia. Funcia de management al produsului-serviciu este un mix al funciilor de marketing i vnzri.

Responsabilitile principale ale managerului de produs-serviciu sunt (Linda Gorchels, op.cit.): Generarea coninutului cerinelor serviciului; Crearea documentaiei produsului-serviciu; Suport pentru comercializarea serviciului; Planificarea cererilor i ofertelor de servicii; Suport al sistemului de management al afacerii tip serviciu; Comunicaii de marketing.

*modificare+ Descrierea jobului (ocupaiei) managerului de produs (n versiunea 280 Group)

Managerul de produs trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii i sarcini:*11+

S defineasc strategia produsului i foaia de parcurs (englez roadmap);

S elaboreze Documentul Cerinelor Marketingului i Documentul Cerinelor pentru Produs , cu caracteristici prioritizate i justificri corespunztoare;

S conlucreze cu o "ter parte" (third party) pentru a evalua oportunitile de parteneriate i liceniere;

S fie expert n privina concurenei;

S dezvolte poziionarea de baz i comunicarea de mesaje referitoare la produs;

S realizeze materiale de demonstraie (demo) ale produsului, pentru clieni;

S stabileasc politica de preuri , pentru a satisface obiectivele i veniturile;

S livreze o prognoz lunar a veniturilor;

S dezvolte instrumente i accesorii pentru vnzri;

S propun un buget general, pentru a asigura succesul produsului;

S informeze i s instruiasc personalul de vnzri la ntlniri trimestriale;

S ofere informaii pentru pres i analiti , s participe la conferine de pres ale companiei;

S ndeplineasc rolul de lider n companie.

*modificare+ Documentul Cerinelor pentru Produs

Documentul Cerinelor pentru Produs (englez Product Requirements Document) este un document elaborat de companie care definete produsul ce se realizeaz. Acest document este frecvent elaborat pentru produse software, ns poate fi utilizat pentru orice tip de produs. Un Document al Cerinelor pentru Produs servete uneori ca Document al Cerinelor Marketingului, n special dac produsul este mic i necomplicat.

*modificare+ Documentul Cerinelor Marketingului

Documentul Cerinelor Marketingului (englez Marketing Requirements Document) este un document care exprim dorinele i necesitile clienilor n privina unui produs sau serviciu. Este elaborat ca o parte a managementului produselor sau a marketingului produselor.

Scopul acestui document este de a stabili o nelegere comun (o comunicare) ntre marketing i C-D asupra unui set prioritizat de cerine ale clienilor, astfel nct Departamentul C-D s poat crea o valoare superioar pentru clieni, prin produse inovative. Odat ce a fost elaborat, documentul este transmis Departamentului Proiectare sau Dezvoltare pentru a propune un nou produs sau o revizuire a produsului existent. Exist dou tipuri de documente ale cerinelor marketingului : unul pentru noi produse i cel de-al doilea pentru noi versiuni ale unui produs curent. n industriile tehnice, aceste documente sunt create i aprobate de management, nainte de a se crea Documentul Cerinelor pentru Produs.

Un Document al Cerinelor Marketingului, eficient, include informaii de baz asupra pieelor poteniale, exemple de cazuri posibile de utilizare a viitoarelor produse, caracteristici prioritizate ale produselor cu justificri etc. Acest document trebuie s explice:*12+

care este noul produs n discuie;

cine sunt clienii-int;

ce produse sunt n competiie cu produsul propus;

de ce clienii ar dori, probabil, acest produs.