MENTAL SI SENZORIAL

n identitatea vizual a secolului XX

prof. univ. dr. Mihail Mnescu
2007
-limitele mesajului plastic, treptele de identitate ale mesajului artelor aplicative; -trepte de servicii n
perimetrul aplicativ- - criteriile stiin(ifice ale semioticii mesajului publicitar. retorica imaginii cu
mesaj ntre mental si senzorial, -expresivizarea mesajului n viziune interdisciplinar- studii ce caz
durat: 2 semestre - curs i seminar sptmnal 2+1 ore
(NB. cursul poate fi compactat sau structurat n seciuni util-finite,
n cadrul unui singur semestru)
ARGUMENT
Acest curs a fost construit pe baza unor cursuri ale aceluias autor,
sus(inute pentru masteranzii facult(ilor UNAB, n perioada 2001-2006.
Repere ale acestora, selectate n func(ie de ecoul pe care pe care le-au avut prelegerile si de
interesul manifestat n discu(iile din cadrul seminariilor, au fost reconfigurate n proiecte de cursuri
destinate doctoranzilor n Arte Vizuale ai Universit(ii Na(ionale de Arte - Bucuresti, mai cu seam
apar(intori ai facult(ilor de arte plastice si decorative.
n ultimul deceniu, constient de importan(a tot mai accentuat, ndreptat ctre cursurile teoretice,
destinate perimetrului voca(ional al pregatirii universitare,
cu att mai dificil-necesare, odat cu inserarea masteratului si doctoratului n ciclurile universitare,
m-am orientat ctre teme de studiu si analiz apropiate de interesele legitime ale cursan(ilor,ctre
MENTAL I SENZORIAL
1
problematica manevrrii elementelor de limbaj specific, ctre aspectele percep(iei si ale mesajului,
cu dificult(i sporite de condi(ia actual a artei, de provocrile postmodernit(ii.
Dificultatea major n alctuirea acestor cursuri a fost aceea de a asigura un teren comun si ritmic-
interesant pentru to(i cursan(ii, indiferent de specializarea si chiar de op(iunile lor estetice, de a
desfsura n fa(a lor un teren comun de analiz si specula(ie, de reconsiderare a temelor si
limbajului curent, mai cu seam raportat la specificitatea domeniului.
Cu toate acestea, audien(a de care s-au bucurat cursurile si, n mod deosebit, (inuta lucrrilor
scrise pentru examenele semestriale, au constituit utile confirmri ale bunei orientri ale
con(inuturilor.
Pornind de la o prim si scnteietoare definire, apar(innd lui Nietzche, a unor rute n citirea
realului dar mai cu seam n interpretarea lui creatoare, am fi de avut de a face cu dou,
fundamentale; cea a unei stpniri apollinice si alta a unui traseu dionisiac. Se cuvine insistat
asupra acestor dou tipuri de structuri umane : apollinic si dionisiac , structuri fundamentale de
dialog cu realitatea, ce reflect artistic provocrile vizibilului. Ele nseamn nendoielnic predilec(ie
mental sau senzorial n demersul artistic, nseamn nregimentarea n tabra viziunii lineare sau
picturale, ns foarte rar reprezint cazuri pure de artisti sau fidelitate absolut n servirea unui
curent sau unei miscri artistice.
Nu este mai pu(in adevrat ns c aceast gril, manevrat cu circumspec(ie, poate aduce pe
lama unei analize sistematice, o ampl categorie de teme din domeniul artelor vizuale ale secolului
XX, unde preten(ioase rosturi ale unor demersuri de identitate vizual, pot fi limpezite si
cuantificate, spre fireasca lor apreciere.
Analiza men(ionat, efectuat mai cu seam asupra unor prelungiri aplicative ale artelor
tradi(ionale, grafica publicitar reprezentnd una dintre cele mai fabuloase arte aplicative, va avea
remarcabile avantaje. Temele plastice, precum afisele, coper(ile ilustra(iile sau emblemele,
comandate artistilor au, prin defini(ie, rosturi clare de capacitare a publicului consumator. Asa
precum se va vedea mai departe, nivelurile acestor capacitri se situeaz ntre discret
aten(ionare si mesaje emo(ionante, uneori socante.
Deloc ntmpltor, mai ales datorit unor inten(ii de capacitare vizual derivate din rosturile lucrrii
comandate, rutele de abordare a mijloacelor de figurare plastic dar si a tipului de mesaj, dunt
profund determinate de cele dou structuri fundamentale si mizeas pe tipuri de percep(ie
subordonate ecestora.
CTEVA REPERE ALE CONINUTULUI
Problemele dialogului cu lumea inconjurtoare incep de la nivelul perceptiei.
Intre tipurile de perceptii determinate de organele de simt antrenate in absorbirea si intelegerea
mesajelor stimulilor exteriori, perceptia vizuala este pe departe cea mai importanta. De pilda, prin
comparatie cu cea auditiva, perceptia vizuala are avantaje evidente cel putin pe doua rute de
interes: cantitativ, informatiile receptate pe unitatea de timp sunt de sapte ori mai multe iar calitativ,
repertoriul de nuante si de tipuri de analizori ai reperelor vizuale se afla la un nivel cu mult
superior. In consecinta va fi usor de acceptat ca in manunchiul de tipuri de perceptie ce servesc
interesele artelor plastice, perceptia vizuala va avea un covarsitor loc nti. De fapt, aceasta
identificare simpla ascunde un proces destul de complex, cu operatiuni multiple si dife-rite, cu o
succesiune nu intotdeauna aceeasi, cu foarte multe subprocese simultane si, mai ales in cazul
perceptiei de tip artistic, cu prioritati nu numai imprevizibile dar uneori inexplicabile...
MENTAL I SENZORIAL
2
Cursul isi propune sa faca tentative de a pune in lumina specificitati ale complexului proces de
perceptie artistica, mizand mai ales pe argumentele si optiunile practicianului din domeniul artelor
vizuale, o ruta de analiza prea putin folosita in literatura de specialitate.
Grila de abordare si cercetare sa va sprijini pe reperele unuia dintre mai importante cupluri de
dialog cu vizibilul, cel al rela(iei MENTAL -SENZORIAL, cuplu care a generat n lumea relaizrilor
artistice, din ntreaga istorie a artelor vizuale, confruntarea ntre LINIAR si PICTURAL.
Pe de alt parte, n contextul misctor si dificil de definit, al apari(iei postmodernismului, cu o
evident rapiditate a schimbrilor, cu artificialitate, cu socul unor conflicte mondiale dar si cel al
unor abordri stiin(ifice si ideologice, ne mai confruntm si cu relativitatea cunostin(elor mbinat
cu uimitoarea vitez a circula(iei informa(iei, numrul mare de orientri si curente care se
confrunt dar se suport, coexistnd, cu aspectele multiculturale adugate mondializrii si
democratizrii... toate acestea reprezintnd cele mai proeminente caracteristici. Avnd de a face
cu o abia depsit lume a culturii cuvntului creia i se opune acum o lume a imaginii, putem
vorbi de o lume de imagini ale unor imagini... o lume n care, ntre atributele definitorii ale realului,
ale vizibilului, se afl, poate cea mai eficient si mai definitorii, cea a IDENTIT|II VIZUALE.
Aplicativitatea, pe de alt parte, cu domenii extinse de operare n rutele artelor plastice, reprezint
o sans remarcabil pentru punerea n lumin a conceptelor de dialog cu vizibilul si de
reconfigurare a sa, ntr-o niciodat suficient de bine pus n lumin determinare de cele dou
structuri fundamentale, cea mental si cea senzorial. Temele presupuse de genurile de
aplicativitate, diferite prin rosturi si prin (inuta mesajului, reprezint bune prilejuri pentru a dovedi
ct de nuan(at poate opera expresivizarea limbajului plastic, n aceste ambe cazuri sau n delicate
si incerte amestecuri ale atributelor celor dou. Mai mult dect att, se va dovedi c teme
substan(ial distincte pot fi servite la cel mai nalt nivel de eficien(, att prin tehnicile de figurare ct
si cele de expresivizare, chiar n cazul unor abordri distincte prin apartenen(a artistului sau a
grupului de consumatori la una dintre cele dou structuri fundamentale, metal sau senzorial...
Deloc ntmpltor, un important loc n aceast analiz o va reprezenta domeniul fabulos al afisului
si emblemei, pe departe cele mai proeminente repere ale identit(ii vizuale, n timpurile noastre
dar si pentru c n lumea mesajelor subtile sau socante ale afisului, identificarea si decriptarea
determinrii de ctre men(ionatele structuri fundamentale dar si a exerci(iului profesionist al
mijloacelor artistice, vor fi mai usor de realizat.
Temele mesajului ns, deja inconfortabile n acest context postmodern, se nuan(eaz instructiv,
mai cu seam n lumea interdisciplinar, ntre repere de limbaj specific mai multor ramuri ale
artelor vizuale, ntre care imaginea virtual se impune cu prestan( crescnd... Duioasa
prezen( a alctuirii plastice, cu seduc(ii imediate si concrete, datorit obiectului artistic n sine,
este confruntat cu evenimentul artistic, unde aprecierea se mpleteste cu interven(ia privitorului,
unde opera este diluat n eveniment consumat si perimat...
* NB. Desigur c, n func(ie de domeniul artistic provenient al cursan(ilor, precum si de ruta de
cercetare doctoral, temele de studiu si dezbatere n seminarii a reperelor cursului vor fi nuan(ate
n consecin(, dat fiind c aceast confruntare dintre mental si senzorial este prea general si
permanent ca s nu fie regsit n orice gen artistic, cu sau fr extinderi aplicative.
SCURT PREZENTARE A CON|INUTULUI PE CAPITOLE
MENTAL I SENZORIAL
3
MENTAL I SENZORIAL
n identitatea vizual a secolului XX
1. argument
- uriaul arc al prelungitilor aplicative ale artelor frumoase reprezint un mediu excelent pentru a
pune n lumin, spre o sistematic analiz, modul n care variate i bine nuanate teme, cu mesaje
riguros impuse de rosturi distincte, pun n exerciiu modaliti bine conturate ale abordrilor de tip
mental sau senzorial, ntre capacitare a intelectului i excitare a simurilor. Este instructiv s e
observat faptul c riguros aceleai teme, cu mesaje identicate nendoielnic, pot servite, la fel de
ecient de cele dou abordri, derivate din structurile fundamentale, mental sau senzorial.
- n orice lucrare performant a domeniului, motivele reuitei se a ntr-o reea nu tocmai uor de
limpezit, de mijloace subordonate unor dictate situate ntre pictural i liniar, ntre emoie i concept
rece, acestea toate reuind s e egal de eciente.
- se impune ideea unui studiu menit s pun n lumin pulsul ritmic, dintotdeauna i pentru
totdeauna, al confruntrii dintre mental i senzorial, mai ales n domeniul unor arte care au
generat imense teritorii de aplicativitate.
2. ntre discreie i insolen
- limitele mesajului plastic -
-limitele mesajului plastic, treptele de identitate ale mesajului artelor aplicative; chiar n lumea
lipsit de pudoare i reinere a decorului i a publicitii, unde "toate mijloacele i sunt bune pentru
a-i atinge scopul sentimentul, gluma, nelciunea, antajul, cinismul... orice, n afara pudicitii;
aul reprezint ntre domeniile belle-artelor ceea ce este boxul ntre bunele maniere... (Raymond
Savignac 1963)
3. ntre falsa obiectivitate i legitimarea deformrii
- mediile percepiei -
- criteriile tiinice ale semioticii mesajului publicitar nu mai pot cuantica, pe de o parte, gradul de
rezolvare a unui rost al enunului, pe de alt parte nu pot limita, nu pot stpni abordarea, extrem
de subiectiv a temei. A pune n discuie obiectivitatea e a perceperii reperelor vizibilului e a
atributelor lor, oferite nteresului sau consumuui, ar reprezenta o condamnabil naivitate
- n al doilea rnd, pe un plan mai dicil de acceptat n lumea dur i pragmatic a publicitii,
asumarea unor liberti creatoare pentru artist, cu ansa unor imprevizibile alctuiri ocante dar
eciente, ar putea s nsemne o putere de convingere sporit i proturi pe msur...
- att scopul bine determinat de interese pentru limpezimea mesajului i prot, legitimeaz pe
deplin i fr scrupule deformarea interesat a vizibilului, i a valorilor reale ale reperelor
acestuia... nsi percepia vizual va profund condiionat de aceste intererse.
4. ntre mental i senzorial
-retorica imaginii publicitare-
-retorica imaginii publicitare-
- vom accepta, fr rezerve, ideea c elementele fundamentale de limbaj plastic, chiar riguros
aceleai, prin folosirea unor tehnici la fel de asemntoare, pot rezolva teme diferite ale gurrii,
odat supuse celor dou viziuni fundamentale.
-cele mai proeminente tehnici ale domeniului artelor de evalet, ale aului, desenului, alctuirilor
picturale, al montajelor i colajelor, ale picturii prin tehnica aerografului, ale fotograei publicitare,
ale prelucrrilor pe calculator, pot deveni mijloace tehnice la fel de supuse fa de o viziune sau
cealalt i, orict de surprinztor ar prea, la fel de eciente, sub aspectul calitii mesajului
obinuit sau publicitar.
5. modaliti specifice de alctuire a unor embleme
tentativ de istoric al genului, maturizare a conceptului
MENTAL I SENZORIAL
4
plecnd de la premiza c reperul fundamental al conceptului de identitate vizual este EMBLEMA,
element nu numai prezent n toate celelalte repere ci si n condi(ia de element modulabil unificator
n stilul, viziunea unitar a programului, cu oricte rute de deschidere si dezvoltare.
- studii de caz
Introducere
Pornind de la o prim si scnteietoare definire, apar(innd lui Nietzche, a unor rute n citirea
realului dar mai cu seam n interpretarea lui creatoare, am fi de avut de a face cu dou,
fundamentale; cea a unei stpniri apollinice si alta a unui traseu dionisiac.
Analiznd tragedia antic, Friederich Nietzche formuleaz antiteza ntre frumuse(ea apolinic si
grandoarea destinului tragic dionisiac .
Figura lui Dionisos capt la el o semnifica(ie universal chiar dac, n linii mari, ideea nseamn
preluarea tezei heraclitiene a vesnicei deveniri, att de socant premergtoare tezei platoniciene,
cea care avea s cimenteze, pentru secolele urmtoare, teza frumosului ra(ional, existent
dintotdeauna deasupra noastr si ferit de incertitudinile emo(iei...
Se impun a fi re(inute afirma(iile din Apollinicul si Dionisiacul :
... evolu(ia progresiv a artei atrn de dualitatea spiritului apollinic si dionisiac
sau: ...amndou aceste instincte, att de diferite, merg alturi, de cele mai multe ori n vdit
conflict si stimulndu-se reciproc n crea(ii noi .
Se cuvine insistat asupra acestor dou tipuri de structuri umane : apollinic si dionisiac , structuri
fundamentale de dialog cu realitatea, ce reflect artistic provocrile vizibilului. Ele nseamn
nendoielnic predilec(ie mental sau senzorial n demersul artistic, nseamn nregimentarea n
tabra viziunii lineare sau picturale, ns foarte rar reprezint cazuri pure de artisti sau fidelitate
absolut n servirea unui curent sau unei miscri artistice.
Lucrarea esteticianului Wolfflin, remarcabil sub aspectul unei prime si profitabile grile de apreciere
a artelor vizuale pe trasee liniare sau picturale, poate fi ns, reinterpretat si respectuos
amendat, mai cu seam pe linia evitrii etichetrii definitive a unor artisti sau curente n
men(ionatele perimetre.
Nu este mai pu(in adevrat ns c aceast gril, manevrat cu circumspec(ie, poate aduce pe
lama unei analize sistematice, o ampl categorie de teme apar(innd imaginii plastice ale secolului
XX, unde preten(ioase rosturi ale unor programe de identitate vizual, pot fi limpezite si
cuantificate, spre fireasca lor apreciere. Analiza men(ionat, efectuat asupra unor prelungiri
aplicative ale artelor tradi(ionale, grafica publicitar reprezentnd una dintre cele mai fabuloase
arte aplicative, va avea remarcabile avantaje.
Temele plastice, precum afisele, coper(ile ilustra(iile sau emblemele, comandate artistilor au, prin
defini(ie, rosturi clare de capacitare a publicului consumator. Asa precum se va vedea mai
departe, nivelurile acestor capacitri se situeaz ntre discret aten(ionare si mesaje emo(ionante,
uneori socante. Aceste rosturi ale publicit(ii vizuale, nu numai precise, ci miestrit nuan(ate, de
cele mai multe ori, oblig mijloacele de limbaj plastic, precum si tehnicile de figurare si, mai cu
seam cele specifice, de expresivizare, s realizeze alctuiri unde manevrele men(ionate
opereaz la vedere.
n egal msur teme ale artelor monumentale, ale alcturirilor plastice cu mesaj inten(ionat si
controlat reprezint prilejuri de analiz la fel de instructive dar si un teren de identificare a modului
n care rosturile discursului plastic sunt determinate de apartenen(a la una dintre cele dou
structuri fundamentale. Mai mult dect att, aducerea n lumin a mijloacelor artistice care au avut
de slujit un anumit mesaj este usurat de cunoasterea nendoielnic a mesajului.
MENTAL I SENZORIAL
5
Este firesc s fie asa, pentru c un scop clar si bine nuan(at, pretinde adaptri rapide si eficiente
ale mijloacelor de expresie asa nct identificarea acestora este mai lesne de fcut iar
cunatificarea efectului lor este deasemeni mai usor de mplinit.
ntre preocuprile acestui curs, se vor regsi, n chip firesc, una dedicat modului n care
predilec(ia pentru mental si senzorial au marcat istoria afisului n secolul XX, ca una dintre ele mai
specifice domenii ale paerioadei si alta, care tinde s reliefeze misterioasele rdcini ale
performan(elor din domeniul de vrf al artelor aplicative grafice, acela al identit(ii vizuale. n acest
domeniu de vrf, cel mai de seam reper rmne, fr nici o ndoial, emblema.
n egal msur, cursul isi propune sa faca tentative de a pune in lumina specificit(i ale
complexului proces de perceptie artistica, mizand mai ales pe argumentele si optiunile
practicianului din domeniul artelor vizuale, o ruta de analiza prea putin folosita in literatura de
specialitate.
1. Argument
afisul reprezint ntre domeniile artelor plastice ceea ce este boxul n domeniul bunelor maniere...
Raymond Savignac -1963
Viziunile fundamentale din istoria imaginii plastice, sistematic reliefate si impuse n literatura de
specialitate de ctre esteticianul Wlflin (Principii fundamentale n istoria artelor), prilejuiesc
puneri n lumin a modalit(ilor de mare specificitate, sub aspectul manevrrii elementelor
fundamentale de limbaj plastic, prin care artisti anume sau categorii de practicieni, subordona(i
unui sistem sau unor orientri estetice asumate, rspundeau temelor plastice.
Indiferent nsa de tem, sinceritatea si seriozitatea implicrii lor, oferea rspunsuri deosebite,
tocmai prin manevrarea diferit a mijloacelor profesionale.
Se impune a fi subliniat adevrul c aceeasi tem, riguros aceeasi tem, poate fi rezolvat diferit
prin aceste manevre distincte, oferind ns rezultate la fel de pozitive.
Eficien(a unui mesaj nu va fi fost cu nimic micsorat prin op(iunea pentru una sau alta dintre
viziuni, dat fiind c liniar sau pictural n perimetrul viziunilor plastice nseamna mental sau senzorial
n cel al structurilor psihice fundamentale, n cel al receptrii mesajului... Asa cum se va vedea,
foarte rar putem vorbi despre cazuri extreme de artisti exclusiv subordona(i uneia sau alteia dintre
viziunile men(ionate.
Acesta este si motivul pentru care argumenta(ia pe care inten(ionm s o dezvoltm mai departe,
va pretinde limpeziri ale ctorva tipuri de percep(ie, specifice domeniului artistic. Specificul unor
medii mizeaz deopotriv pe cele dou structuri fundamentale, pe delicate si inegale amestecuri
ntre acestea precum si pe presiunea socio-cultural a unui moment dat, sub aspect istoric.
Asa se explic de ce alctuiri plastice marcate de op(iuni mai mult sau mai pu(in evidente, de ctre
una dintre cele dou orientri fundamentale, si vor fi gsit n mari categorii umane, receptori ap(i
s absoarb si s se lase convinsi de mesaje artistice marcate de cele dou orientri.
Ar fi usor de recunoscut preponderen(a capacitrii de tip senzorial ntr-o imagine n care, indiferent
de tehnica de figurare, desen, pictur sau fotografie, la fel de fidele realit(ii, picturi de condens
decoreaz un pahar cu votc n care plutesc cuburi de ghea( sau stropi de suav sudoare
alunec pe curbele unor sni cu forme ireprosabile...
Asa precum in domeniul artelor plastice tradi(ionale, pictura, sculptura si gravura, alinierea la un
curent artistic tiranic presupunea supunerea si disciplinarea manifestrilor firesti ale unor structuri
personale, n domeniul artelor aplicate, aceast supunere se manifesta similar dar cu determinri
suplimentare.
MENTAL I SENZORIAL
6
Asa de pild, un desenator al epocii academiste, chiar muscat de virusul unor aventuri de tip
pictural, n ideea vibrrii desenului sau a culorii, se plia totusi rigorilor estetice ale epocii sale, fie
nvingndu-si par(ial pornirile intime, fie adaptndu-le n(elept la normele epocii.
n cazul unui desenator apar(innd unei perioade la fel de servil unor rigori estetice impuse, dar
cu obliga(ii derivate din rosturile aplicative ale artei sale, supunerea men(ionata mai devreme, se
va plia pe de o parte imperativelor estetice ale momentului istoric dar si intereselor imediate
comerciale. Acestea din urm vor fi dictate de tipul temei slujite plastic dar si de interesele
comanditarului. Astfel se explic tresriri, vioiciuni ale imaginii plastice servind teme de
aplicativitate, in perioade coplesite de rigori estetice impuse de cte un curent tiranic.
n situa(ia aceptrii argumentelor de mai sus, se impune ideea unui studiu menit s pun n lumin
pulsul ritmic, dintotdeauna si pentru totdeauna, al confruntrii dintre mental si senzorial, mai ales n
domeniul unei arte care a generat imense teritorii de aplicativitate, precum grafica.
Si, pentru c ntre reperele cele mai proeminente ale graficii aplicate se situeaz AFISUL, lucrarea
de fa( si impune dezbateri asupra confruntrii men(ionate mai nainte, printr-o suma de studii de
caz, ale unora dintre cele mai cunoscute opere ale domeniului, elaborate n interiorul secolului al
XX-lea.
Dificult(ile de a identifica genul au aprut odat cu primele manifestri care aspirau la acea
identitate cert ntre reperele graficii aplicate. O prim tentativ de identificare a fost cea care ar fi
determinat numirea ca afis a unei asemenea lucrri func(ie de mrimea tirajului, ca si cum un tiraj
mai mic al unui afis litografic realizat de Toulouse Lautrec, l-ar fi lipsit de sansa de a fi numit
astfel...
Un alt atribut obligatoriu al afisului ar fi fost acela de a fi citit din fug, pe msura n care mijloacele
de transport si mresc viteza de deplasare. Fr a nega n totalitate acest aspect, vom reliefa
cazuri de lucrri apar(innd acestui domeniu care reusesc s capteze interesul receptorilor si n
afara percep(iei rapide. De fapt, nici dimensiunile, nici tirajul mare sau viteza de receptare nu
constituie atribute n sine ale genului de care ne ocupm, ci mai degrab rosturile de a capacita, a
atrage aten(ia, a face publicitate unui subiect, prin forme plastice generoase si expresive.
Nu putem trece ce vederea ns si atitudini coagulate pro sau contra acestui fenomen, care
serveste cauze informa(ionale prin mijoace estetic-cognitive si persuasiv-receptive.
Prin excese justificate de rosturi att de importante, nct se impun a fi scuzate prin mijloace frust
men(ionate de unii practicieni, publicitatea a ajuns s fie acuzat de construirea unor false valori,
de tiranie a impunerii unor obiecte sau idei pentru consum, de crearea unui fals teren al
necesit(ilor reale.
Mai mult dect att, alctuirile publicitare ar viola insistent intimitatea cultural a individului, ar
periclita valorile intime culturale ale acestuia, ar perverti si cltina precarele certitudini etico-
morale, promovnd plceri ieftine sau, mai degrab, ar demola ultime redute ale unor norme
estetice sau lingvistice.
n categoria acestora din urm avem, n lumea publicitar romneasc recent, dou probe-
campion:
-berea frate cu romnul... dar si o perche de pleonasme consistente, duios si insistent construite
de un primar bucurestean al anilor 2000: fiecare, separat... dar si cu to(ii, mpreun..., s
realizeze, de dragul rimei, un oras curat si, cu aceleasi inten(ii, lun...
Chiar dac aceste mijloace de capacitare ieftine, pervertesc asa cum spuneam, un public si asa
nesigur sub aspectul normelor etico-morale; nu e mai pu(in adevrat c mijloacele de persuasiune
identificate, reprezint un larg si firesc inventar al convingerii, ajungnd s fie chiar lipsit de
scrupule.
Prezentarea edulcorat a unor realit(i, miza pe capacitri senzuale, pe incitri erotice sau ieftin
hedoniste, reprezint desigur un nou tip de poluare, subtil, insistent si periculos de eficient...
Vom avea prilejul, n studiile de caz, s identificm abilitatea prin care temele publicitare servind
cele mai comune produse, dulciuri, buturi, automobile sau motociclete, locuin(e sau haine, pot fi
servite de construc(ii icono-textuale miznd pe senzualism, satisfacerea unor pofte imediate si
erotism.
MENTAL I SENZORIAL
7
Chiar n(elegnd aceste socante realit(i, vom accepta cu greu nduiostoarea posibilitate a unei
eco-publicit(i, preocupate s dreag aceste socante mijloace ale publicit(ii, lipsite de
scrupule...
Deloc ntmpltor, despre performan(ele acestei arte, un distins profesionist, plasticianul francez
Raymond Savignac afirma, n 1963: toate mijloacele i sunt bune pentru a-si atinge scopul
sentimentul, gluma, nselciunea, santajul, cinismul... orice, n afara pudicit(ii; afisul reprezint
ntre domeniile belle-artelor ceea ce este boxul ntre bunele maniere...
Si totusi, se va vedea cum, supuse unui deziderat att de viguros, operele acestui domeniu
reusesc s fie eficiente prin modalit(i extrem de subtile, polarizate ns n jurul acelor dou
modalit(i fundamentale de convingere, aceea prin argumente mentale si cealalt, prin cele
senzoriale.
Ne permitem o concluzie socant la prima vedere dar pe care o sperm luminat n textul de mai
departe. n aria artelor aplicate, confruntarea ntre cele doua viziuni fundamentale este cel mai
bine pus n lumin si, n egala masura, se poate spune c aceast confruntare a prilejuit
remarcabile slefuiri ale mijloacelor profesionale de a convinge si emo(iona...
Asa cum vom dovedi mai departe, domeniul mesajelor publicitare prin afis reliefeaz dou mari
categorii de dificult(i specifice.
Prima ar fi cea reprezentat de teme din ce n ce mai diferite si prea pu(in previzibile,
reprezentnd provocri tot mai dificil de nvins, cu un arc de produse dintre cele mai tradi(ionale,
ns continuu aduse la zi dar si de produse si idei rspunznd unor abia nscute interese socio-
culturale.
Ca s lum cazul unui simplu produs -(igrile-, este limpede c n linii mari, avem de-a face cu mici
cilindri de hrtie, adpostind un pctos dar plcut amestec de ierburi aromate si uscate, alctuire
neschimbat de sute de ani. Aceste cutate obiecte sunt ns fabricate de diferite manufacturi,
interesate n a-si promova propria produc(ie.
La nivelul amestecului de ierburi ns, al modului n care au fost tocate, uscate, aromate, fierte sau
murate, depozitate n saline cu anumite grade de umiditate, la nivelul n care compozi(ia htiei a
nceput, prin fine(e si ingrediente, s garanteze riscuri tot mai mici de intoxicare prin gudroane,
lucrurile devin mereu noi.
La fel de noi devin si unele mijloace de filtrare a periculoaselor substan(e inhalate mpreun cu
doritul fum, filtre de hrtie, rulate sau ncre(ite dup metode mereu noi, filtre din carbon sau cu o
circula(ie a aerului n elaborate spirale, reprezint si vor reprezenta teme care trebuiesc intens
publicitate...
O tem socio-cultural pu(in confortabil, n cadrul interesului de reclam al aceluiasi produs, este
si aceea c ntr-un mediu urban cu mari diferen(e de categorii sociale, rspunsul la un anumit tip
de campanie publicitar este diferit. Trebuiesc deci gsite modalit(i care s corespund, prin
anumi(i numitori comuni, tuturor acestor categorii, n care s-ar gsi ipotetici fumtori...
Si, nu n ultimul rnd, cel care concepe un asemenea mesaj grafic publicitar, va trebui s nving
un mai recent si cu adevrat inconfortabil aspect. n cadrul aceleeasi imagini care face reclama
unui produs, incitnd la consum, trebuie s apar, sub rigori legale, un anun( care, nu numai ca nu
recomand consumarea lui dar care atrage aten(ia si asupra riscurilor pentru sntate, n cazul
folosirii...
Si atunci cnd, prin trucuri niciodat epuizate, machetatorul minimalizeaz importan(a acestor
mesaje-avertisment, norme europene, mereu n actualizare, pretind dimensiuni si modalit(i de a
impune avertismentele aten(iei lacomilor consumatori...
((igrile, alcoolul... -ca si alte plcute lucruri- duneaz grav snt(ii!)
Avem de-a face cu o lupt ntre pr(i care, prin natura provocrilor, sunt obligate s-si
perfec(ioneze mijloacele pentru interese de eficien( contradictorii, la fel ca n aceea a conflictului
niciodat ncheiat, dintre virusi si antibiotice...
Nu este greu deci s acceptm c, nclestate ntr-o asemenea lupt, pr(ile si vor slefui mijloace
de convingere specifice, tot mai performante. De loc surprinztor, n cazul graficii publicitare
tehnica mesajului a ajuns n ultimele decenii la culmi remarcabile.
Quod erat demonstrandum.
MENTAL I SENZORIAL
8
Se cuvin reliefate cteva argumente si pentru su(inerea op(iunii, ca perioad de analiz a artei
afisului, pentru secolul XX.
Orict de departe am fi dispusi s situm originile acestui gen de grafic aplicat, n nscrisurile pe
zidurile Romei antice, prin care erau chema(i cet(enii la crudele spectacole din Colosseum, n
foile gravate si multiplicate, lipite pe usile bisericilor, cuprinznd puncte de vedere militnd pentru
Reform, n stngacele desene nso(ite de texte care promovau primele produse de serie, din zorii
perioadei capitaliste, secolul maturizrii genului va rmne cel de al XX-lea.
Este adevrat c n preajma promi(torului an 1900, al unui nceput de secol ncreztor n destinul
glorios al industriei si capitalismului, se tipriser n serii impresionante, pentru acea perioad,
alctuiri plastice care au fost numite, n mod legitim, afise si afisete.
Este la fel de adevrat c pictori sau desenatori, cu o tiranic educa(ie plastic de tip academic, au
servit mai tnrul domeniu cu druire, realiznd lucrri remarcabile, contribuind la conturarea
identit(ii genului.
Avem ns obliga(ia de pune n lumin ideea c conlucrarea ntre imagine si text, cu scopul
transmiterii unui mesaj, are origini la fel de vechi ca zorii civiliza(iei.
Chiar primele imagini din arta rupestr, vor conduce, prin stilizare si geometrizare, ctre un
repertoriu de semne ca vor contribui esen(ial la nasterea alfabetului. Se va ajunge astfel la cteva
tipuri de imagini-semn, cele mai schematizate cuneiformele-, hieroglifele la egipteni si
ideogramele pentru chinezi, care vor avea un destin relativ comun n nasterea alfabetului. Folosim
cuvntul relativ pentru c n istoria alfabetului de tip occidental geometrizrile merg pn la ultima
consecin(, golind semnul de cele mai mici aluzii iconice, ajungnd la condi(ia de vocal sau
consoan, n vreme ce n alfabetele orientale, ideograma va persista, cu sansele ei de nuan(are a
no(iunii semnificate.
ntorcndu-ne ns la nso(irile textului cu imaginea, dup inventarea alfabetului, exemplele
abund din cele mai vechi timpuri.
Din antichitate, n civiliza(ia asiro-babilonian, egiptean, n cea greac si roman, prezen(a
binomului de care ne ocupm poate fi identificat pe tbli(e de argil, pe sculpturi sau n lucrri de
art ambiental precum frescele, pe cilindri care marcau vase de lut, pe pere(i si sarcofage, pe
obiecte administrative, monede si cldiri...
n evul mediu crestinismul avea nevoie de o propagand cu ecou larg, ntre cei cul(i si cei
analfabe(i. Pre(ioasele mesaje ale bibliei erau desigur scrise dar, fr ilustra(ii, sculpturi, picturi ale
altarelor si pere(ilor, vitralii, nu existau garan(ii c vor putea ajunge la cei simpli dar credinciosi.
Paginile manuscriselor medievale nu sunt numai niste ncnttoare dialoguri ntre text si imagine,
cu excelente servicii reciproce n slujba mesajului ci reprezint si suportul teoretic si estetic al
graficii editoriale de mai trziu.
Punctnd cu respect capodopera de rela(ie ntre imagine si text, realizat n broderia de la
Bayeux, putem trece n revist rolul prestigios al ilustra(iei ajutat de text n Renastere.
n schimb, n secolele al XVII-lea, al XVIII-lea, ctre secolul XX, artistii si teoreticienii domeniilor, de
multe ori practicienii acestora, se vor confrunta ncercnd s instituie primatul unei arte asupra
celeilalte, rmnnd pentru simplificare la poezie si pictur.
Vom remarca teze oscilnd ntre acceptarea conlucrrii celor dou art, (sau mijloace
fundamentale de comunicare, text si imagine), sau impunnd suprema(ia uneia asupra celeilalte.
n orice caz aceast lupt pentru ntietate va prilejui seriose limpeziri ale limbajului specific, att
n literatur ct si n pictur.
Ne vom confrunta astfel, pe de o parte cu lettrismul, cu noul roman, cu genuri literare n care
semnul scrierii este invitat s-si trdeze rosturile comunicrii si s se bucure de atribute estetice,
fonetice si vizuale.
Pe de alt parte, aceast socant libertate sugerat va gsi un teritoriu de manifestare mult mai
propice n artele plastice, eliberarea imaginii de suporturile literare va fi proeminent la mari artisti
ai nceputului de secol XX.
n msura n care subiectul tabloului datora ceva unei teme literare, se puseser premizele
trdrii lui pozitive, cu rostul de a atinge, prin mijloace pur palstice tema adnc a textului...
(vezi capitolul 2. palierul metaforei plastice)
MENTAL I SENZORIAL
9
Picasso, Braque, artistii curentului Dada dar si Dali, Delvaux sau Magritte sau Man Ray ca
fotograf, sunt doar o extrem de economic men(ionare a unor artisti care au rspuns acestei
presiuni estetice.
Ne vom sim(i ns datori s ne ntoarcem la tema meciului nul n ceea ce priveste suprema(ia
unuia dintre membrii binomului asupra celuilalt. n artele secolului XX, unde prezen(a celor dou
importante domenii de comunicare, a fost sus(inut de o sum de profesionisti, tot mai constien(i
de valoarea limbajului lor specific, de impactul emo(ional al unor metafore realizate strict prin
mijloacele de expresie a artei lor.
Aceast lupt pentru suprema(ie nu a ajuns niciodat la un rezultat concludent ci doar a reusit s
prilejuiasc excelente slefuiri ale limbajurilor specifice, literar sau plastic si s rezolve conlucrri din
ce n ce mai eficiente, sub aspectul nuan(rii mesajului si al eficien(ei lui...
Trebuie acceptat ns ideea c adevratele compozi(ii plastice, n care conlucrarea text-imagine
contribuie plenar la rosturi publicitare pentru domenii comerciale, culturale, sociale sau poitice,
ncep s se configureze n secolul XX. Limbajul publicitar, bazat pe tot mai bine conturatul binom
text informativ-capacitant si imagine seductoare, se va perfec(iona pn la reusite evidente. Se
vor contura orientri distincte si scoli de gndire aferente lor, n egal msur, dintre fostii
absolven(i ai belle-artelor se vor desprinde si dedica exclusiv acestui tnr gen grafic practicieni
anume. Mai mult dect att se vor structura, n cadrul departamentelor de instruire artistic, unele
catedre servind exclusiv pregtirea viitoarelor cadre de profesionisti ai afisului.
Dar poate c mai important dect orice alt aspect al acestei identit(i tot mai bine conturate a
afisului este coagularea si impunerea unui limbaj plastic specific. Nu putem evita premiza c textul
de tip publicitar a avut o anumit ntietate si, n consecin(, o sans de maturizare n avans.
n primele decenii ale secolului ns, imaginea care promoveaz a cptat, prin nuan(ate
opera(iuni ale tehnicilor de expresivizare un rol care, de multe ori, va pune n umbr importan(a
textului.
Prea bine cunoscutele enun(uri cu inteligen(a ordonatoare a desenului, ajutat de farmecul culorii
supuse (clasicism) sau masculinitatea textului ajutat de seduc(ia feminin a imaginii (epoca
modern) vor fi copios rsturnate de performan(e ale mijlocului de secol XX.
Nici n zilele noastre, asa precum se va arta mai departe, confruntarea, la nivel semiotic a celor
dou repere, text si imagine, n cadrul lucrrii unice afisul-, nu este pe deplin limpezit...
Asa nct, nu inten(ionm s dezbatem si, cu att mai pu(in s transm delicatele si nc
neelucidatele probleme ale semioticii limbajului publicitar, ale retoricii cuplului imagine-text, numit
n literatura de specialitate ICONOTEXT.
Abia n ultimele decenii au aprut scrieri si concepte care tind s propun modele tot mai credibile
si sus(inute stiin(ific, ale mecanismelor percep(iei de tip artistic si ale retoricii limbajului publicitar.
Si dac, asa precum sugeram mai sus, pentru domeniul lingvistic, pentru tema semnului
fundamental si a formelor derivate din acesta, n forma cuvntului, a textului si a enun(ului
publicitar, limpezirile stiin(ifice au atins un nivel, n linii mari, comun acceptat, n problema
semnului vizual, lucrurile nu stau la fel. Acest din urm subiect, cu dificult(i evidente de
identificare, de codificare n diferite trepte si sub aspecte nu numai plastice dar si sociale, deci
conven(ionale, care pretinde abordri pluridisciplinare, este tratat n unghiuri de vedere nu numai
diferite dar si divergente.
Cu toate acestea, n tentativa de a realiza aceast lucrare, despre cele dou tendin(e
fundammentale n afisul secolului XX, nu am putut face abstrac(ie de foarte cunoscute lucrri ale
lui Peirce, Morris, Moles, Eco si Courtes, ncheind ns si mrturisind preferin(a pentru o lucrare
ampl si mai recent semnat de Grupul (Eddeline, Klinkenberg si Minguet). Cei trei autori ai
acestui grup izbutescc, dup prerea noastr, s pun pentru prima oar ntr-o ecua(ie spre
analiz semnul vizual icono-plastic- alturi de virtu(ile retorice ale componentelor sale, forma,
culoarea, textura.
Evident c tocmai poten(ialul retoric al acelor componente si, mai ales manevrele de
expresivizare, tehnicile artistice tipice ale profesionistilor domeniului, de a mri acel poten(ial, vor
constitui domeniul nostru de cercetare, legitimat att prin competen(a autorului, ca profesionist al
imaginii plastice si publicitare dar si prin constatarea penuriei de asemenea scrieri despre
MENTAL I SENZORIAL
10
domeniul afisului, mai cu seam, dac ne putem permite expresia, din interiorul procesului de
crea(ie...
Nu putem ns ocoli devrul c exist numeroase pozi(ii si consistente argumentri n favoarea
ideii c mesajul, vca tribut al oricrei alcturii artistice, este strin att artelor vizuale ct si a
muzicii.
n consecin(, unii autori privilegiaz premiza c opera de art (plastic mai cu seam) se impune
(vederii), c nu are de asteptat un moment al recep(iei si, ca atare, ea nu poate fi dect acceptat
sau respins, asa nct termenii de limbaj sau comunicare nu si au rostul aici.
Vom ncerca s reliefm fragilitatea acestei pozi(ii mcar prin instinctiva aducere n scen a
faptului c, cel pu(in n ultimele decenii, raportndu-nu numai la artele vizuale, abia s-au asezat si
impus teorii ale comunicrii non verbale, s-au acceptat scrieri despre retorica imaginii, s-a izbutit
despr(irea semnului iconic de cel plastic, cel pu(in teoretic, iar de curnd a aprut si o lucrare a
semioticii icono-textului, adic al limbajului publicitar.
Vom adopta o gril specific de apreciere a temei lunecoase a mesajului, reamintind c fiecare
domeniu are limite si performan(e. Muzica beneficiaz de o lume a sunetelor, descrnat, eliberat
de povara figurrii, a anecdoticului si se mai bucur si de sansa posibilit(ii enun(urilor n suit
temporal, n vreme ce n arta plastic, concrete(ea elementelor fundamentale de construire a
imaginii, poate servi o art descriptiv dar tocmai concrete(ea lor poate mpiedica epurarea
mesajului de anacronicul suprabagaj al ilustrrii imediate; n egal msur tema temporalita(ii
rmne n pictur un deziderat pasionant, uimitor de subtil rezolvat de-a lungul veacurilor..
n literatur tocmai inventarul extrem de restrns si geometric-esen(ializat al semnelor alfabetice
de tip occidental ofer posibilitatea unor mesaje orict de ample si nuan(ate, cu receptri identice,
cel pu(in la prima vedere. n schimb, n scrierea de tip oriental, avem de-a face cu ideograme care
izbutesc s transmit mesaje cu mult mai nuan(ate prin semne economice, virtu(i asemntoare
cu cele ale emblemelor. Adevrul trist este c rafinamentul, cultura vizual si harul poetic al celui
care alctuieste semnul trebuie s se regseasc si n calit(ile similare ale receptorului. Absen(a
acelor calit(i nu numai c srceste mesajul de nuan(ele sale subtile si poetice ci chiar poate
compromite grav substan(a lui.
De fapt, nu putem trece cu vederea si alte condi(ii specifice. Dac n scriere rostirea atributului
unei forme - ntunecat sau aspru, genereaz istantaneu atributele opuse - luminos sau neted, n
pictur aceste atribute rmn total incerte ct vreme nu se raporteaz la tonuri sau texturi
alturate vizual. Tot astfel si n muzic, orice atribut sonor nu se defineste dect prin alturarea,
prin concomiten( sau succesiune, cu alte atribute de acelasi tip...
De fapt, n oglinda concav a analizei unei imagini plastice, chiar prin laborioasa si incerta
tentativ de a-i despr(i componentele, semnul iconic si cel plastic, se regseste aceeasi dificil
polemic.
Semnul iconic poate figura si transmite mesaje uneori puternic codificate dar srace n nuan(e si
capacitatea de a emo(iona, n vreme ce semnul plastic are un poten(ial semnificant extrem de
nuan(at si capabil de a convinge, dar prea pu(in dispus s se lase cunoscut, manevrat si, mai cu
seam interpretat...
tot astfel, unii autori ini(iaz un rzboi declarat mpotriva ideii de limbaj si posibilit(ii de
comunicare n muzic si n arta plastic, incriminnd folosirea inadecvat a termenului de limbaj,
chiar n formule metaforice iar cititorul accept ideea c odat cu eliberarea picturii de servitutea
figurriii, odat cu pierderea atributelor semnificante ale muzicii si cu autonomia limbajului fa( de
limba comun, natural, artele se ntlnesc n palierul expresiei, epurate de rostul incert al
comunicrii.
Argumente n fa(a acestei pozi(ii se regsesc n mai vechi opinii ca cea a lui Jakob Burkhard
1877- conform creia n epocile antic si medieval arta slujea con(inutul, n vreme ce n cea
modern, mijloacele plastice si cstig independen(a, devin scop n sine. ntr-adevr, tema
devorrii con(inutului de ctre form se impune ca un adevr mai vechi...
n mod surprinztor de luminos Descartes afirm si el n discursul IV din Dioptrica:
MENTAL I SENZORIAL
11
...o figur desenat sau gravat nu poate deveni imaginea unui obiect dect cu condi(ia de a nu-i
semna, ea nu ac(ioneaz prin asemnare ci strneste gndirea s conceap, asa cum fac
semnele si cuvintele care nu seamn n nici un fel cu lucrurile pe care le semnific. n egal
msur nu putem uita nici joviala demonstra(ie a lui Bernstein, prin care o foarte cunoscut
partitur a muzicii unui balet, putea fi receptat diferit, atunci cnd programul ini(ial este nlocuit
prin alt scenariu imaginat de muzician, presta(ie convingtoare n celebrul ciclu de conferin(e
mediatizate la televiziune...
Sentin(a lui Kandinski, care la nceput de secol XX, prea extrem de dur; ...obiectul duneaz
picturii !, a reprezentat si ea o piatr la temelia accep(iunii maturizate a picturii devoratoare de
con(inut...
Dar totusi, legat de eliberarea picturii de gravita(ie, condi(ie legat de momentul sentin(ei de mai
sus ar fi de spus si alte lucruri.
Stranietatea, starea metafizic sau sentimentul de angoas, pot fi sugerate tocmai prin raportarea
la un anumit firesc. liniile de fug logice sau un regim de lumin previzibil si tocmai nclcarea
avizat acestora, ca tehnic de expresivizare, genereaz strile men(ionate (Giorgio Chirico sau
Magritte)
Raportat la temele insolubile ale comunicrii, nu inten(ionm s neglijm voca(ia expresiv si non
comunica(ional a artei, dar nici nu vom eluda problema identificrii unor rosturi dintotdeauna a
artelor de a convinge si emo(iona prin mesaje, mai mult sau mai pu(in evidente, mai subtile sau
mai ngrosate, dar pentru totdeauna reprezentnd provocri pentru naltul profesionalism al
creatorilor de servi acele mesaje, prin tehnici aristice de tip retoric, numite de noi, TEHNICI DE
EXPRESIVIZARE.
(vezi cursul cu acelasi nume, pentru Masterat, de la biblioteca UNAB si volumul "Retoric si candoare" Ed.
Aletheia, semnate de profesorul Mihail Mnescu)
Se mai cuvin cteva precizri, privind pozi(ia autorului n legtur cu unele concep(ii legate de
suprema(ia textului fa( de imagine sau privitoare la preponderen(a imaginii fa( de text.
Unii autori neag aceste condi(ii extreme si recomand o n(elegere a mesajului publicitar ca o
dialectic rela(ie ntre text si imagine, n ceea ce s-ar numi unitatea lui iconotextual.
Fr a nega o ampl prezen( a acestui tip de mesaj n domeniul de care ne ocupm, n care
coexisten(a celor dou componente, dinamic-complementare, reprezint firescul enun(urilor
publicitare, tindem s acceptm si acele condi(ii extreme, men(ionate mai sus.
Vom avea prilejul s reliefm cazuri de afise care datoreaz totul, n sensul unei excelente
eficien(e a mesajului, doar imaginii dar si mesaje publicitare sus(inute eminamente de texte, de
enun(uri scrise, att de convingtor alctuite, nct imaginea ar fi fost superflu...
Lucrarea de fa( si propune o abordare a temei eficien(ei afisului, ca reper fundamental al artelor
grafice aplicate, tramat ntre anumite limite care nu pot fi trecute cu vederea.
Ar fi vorba de limite ale aplicativit(ii, ale rosturilor unor lucrri, pe paliere situate ntre discre(ie si
insolen(, de limite ale percep(iei, puternic determinate de categorii de medii ale realului, nc
insuficient limpezite n literatura de specialitate si, nu n ultimul rnd, de abordri si receptri ale
acelorasi teme determinate de structuri umane fundamentale, nfeudate mentalismului sau
senzorialului.
Asa nct, subordonate logicii autorului, capitolele vor aborda aceste deloc confortabile teme,
Deloc ntmpltor.
2. ntre discreie i insolen
limitele mesajului artistic (publicitar)
o jumtate din banii cheltui(i pe publicitate este aruncat pe fereastr, numai c nu se poate
spune despre care jumtate este vorba... Henry Ford.
MENTAL I SENZORIAL
12
De o bun bucat de vreme, msurtori atente, teste ale impactului la public, sondaje orict de
bine orientate stiin(ific, nu pot cuantifica eficien(a unui efort material destinat publicit(ii.
Cu toate acestea, marile firme rezerv n continuare mari sume din buget pentru publicitate iar
aceast nesiguran( asupra eficien(ei investi(iei, pare mai degrab folositoare serviciilor de
publicitate. Se pare c trebuie acceptat ideea c lipsa publicit(ii sau o publicitate proast sunt n
mod cert dezastruoase pentru o firm, n vreme ce o publicitate bun poate fi pozitiv pentru
aceeasi...
Asa se face c, acceptnd nesiguran(a domnului Ford, cea mai mare parte dintre firmele
importante si asum riscul unor mari cheltuieli de reclam, dat fiind c, se pare totusi, acel risc
merit...
Un obligatoriu capitol al aceastei lucrri ar fi acela care s-ar referi la temele curente ale artelor
aplicate, mai cu seama n zona graficii, cum ar fi:
a incuraja folosirea, a capacita pentru achizitie si utilizare, a atrage atentia asupra unui subiect, a
convinge, a emotiona, a soca...
De altfel, specialisti ai domeniului, cu teme prezentate ntre 1912, precum Comment il faut faire la
publicite (dup R.Maudit) si Inteligence de la publicite G. Peninou Laffont, Paris, 1972, se
refera la o structur grafic ce pune n aten(ie, un crescendo al unor grade de percep(ie si
convigere, conducnd la dorin(a cumprrii.
Pe un asemenea grafic, se pleac de la rezisten(, indiferen(, aten(ie, ctre interes, dorin(,
voin(, cumprare...
Chiar la nivelul aceste rapide enumerri, se poate constata un proces de capacitare n crescendo,
un interes de a capta aten(ia consumatorului pe trepte tot mai nalte, sub aspectul eficien(ei.
Se impune aici punctarea celor cteva paliere de servicii aplicative pe care grafica strduieste a le
rezolva. Nu numai ilustra(ia de carte, remarcabil de apt pentru a ilustra aceast viziune, va fi
folosit pentru a convinge ci si prezentarea unor tipuri de afise cu teme distincte, situate pe acele
trepte pe care le propune demostra(ia.

Pe scurt, ne vom referi la trepte de servicii, n grafica aplicat, n ideea capacitrii receptorilor
pentru a observa, a n(elege, a accepta, a dori, a ptrunde ideea profund a temei pretext...
Cea mai mare parte din alctuirile artistice ajut, trezind interesul si luminnd n(elesul unor
subiecte ale existen(ei noastre care nu au avut sansa ca s aibe pe lng un con(inut verbalizat si
imagine.
Strduin(a de a servi aceste teme fie ele literare sau comerciale, culturale sau politice, sociale sau
publicitare nu este de acelasi tip si nu rmne ntre aceleasi hotare. Diversitatea subiectelor,
(elurile deosebite si, desigur, felurimea celor ce le privesc si le consum, determin abordri,
rezolvri si implicri diferite pentru cei chema(i s le dea vesmnt plastic.
Si, pentru c acestia, pomeni(i la urm, sunt artisti-plasticieni, este inevitabil ca abordrile,
rezolvrile si implicrile s fie marcate de o not personal, s poarte amprenta creatorilor lor.
Cu toat diferen(a ntre aceste multe teme, se pot sintetiza n cteva categorii, rosturile si
modalit(ile prin care profesionistii genului le rezolv.
Criteriile pe care le-am folosit n stabilirea acestor categorii au fost, n primul rnd tipul de tem
publicitar si nivelul de eficien( pretins apoi gradul de abordare artistic al autorului, nivelul de
implicare creatoare servind palierul serviciului artistic pe care l pretinde tema.
Am remarcat, pe de o parte, complexitatea n crescendo a atacrii nivelurilor iar pe de alta, o
anume restructurare a conceptului de implicare artistic, o anume maturizare poetic. n fapt,
tentativele de a servi un subiect prin punerea lui n lumin se modific de la un nivel la altul dar si
n timp ctre interpretarea lui, ctre comentarea lui. Subliniem faptul c apari(ia si identitatea tot
mai pregnant a acestor paliere este un rezultat al devenirii domeniului graficii aplicate, al al
acceptrii rostului si al serviciilor sale tot mai eficiente, ca rspuns la teme din ce n ce mai
preten(ioase.
Este suficient s comparm un set de ilustra(ii desenate sau gravate n secolul al XVIII-lea, cu o
vdit supunere fa( de tema literar si alte ilustra(ii, realizate pentru aceeasi tem, n plin
MENTAL I SENZORIAL
13
expresionism, unde fr a se trda tema, se urmreste prin desene o dezvluire mai adnc si
mai convingtoare a ideilor literare...
n cazul compara(iei de mai sus, atributul preten(ios ar fi justificat de gustul unor cititori ai
nceputului de secol XX, prea pu(in dispus a fi mul(umit de alctuiri plastice cumin(i sau terne.
Desigur c aceast constatare ar putea fi n(eleas ca o libertate din ce n ce mai vdit fa( de
tema ce face obiectul serviciului artistic pretins.
Aceast interpretare s-ar dovedi ns superficial. n realitate, abordarea tot mai poetic, cu grade
de implicare artistic tot mai curajoase, e departe de a fi o trdare fa( de subiectul impus.
n esen(, dezvluirea adevrului adnc al temei alese, prin interpretare, prin reconfigurare n
argumente de tip plastic, prin comentariu artistic, nu va nsemna n mod necesar o renun(are la
rigoarea profesional. Dimpotriv, orict de poetice, de artistice ar prea, la o privire superficial,
strduin(ele desenatorului, ele nu fac altceva dect s defineasc, s adnceasc, s fac pe
n(eles nen(elesul fr a trda nici la nivelul subiectului, nici al profesiei, pomenita rigoare.
Aceste trepte de concept sunt determinate de nivelurile de servicii pe care le asigur alctuirile
artistice.
E important si instructiv pentru practicienii domeniului, de remarcat faptul c elementele de limbaj
plastic opereaz si ele gradual pe aceste trepte. La acele niveluri, sub imperiul nfruntrii ntre
ordinea firescului ostenit si dezordinea novatoare, s-au petrecut de-a lungul timpului sau chiar
func(ie de personalitatea artistului, importante reconsiderri, confruntri si nnoiri.
Dat fiind c aceste confruntri pot fi identificate cu usurin( si comentate mai ales n domeniile de
aplicativitate ale artelor plastice, ne vom folosi cu predilec(ie de exemple din aceste domenii,
aducnd afisul, prin ample studii de caz, s slujeasc insistent pledoaria n favoarea maturizrii
mijloacelor specifice de limbaj.
Trebuie acceptat c tehnologia informa(iei vizuale, ntr-o prosperitate ame(itoare, a rsturnat
firescul vie(ii noastre, c, pe msur ce teritoriile pe care trim se ndeprteaz sub aspect fizic, o
nou geografie spiritual ne apropie socant de rapid si complex, c cel mai tnr si incult membru
al unei familii poate avea acces la cele mai proaspete si pre(ioase informa(ii din orice col( al
lumii... Mai mult dect att, un asemenea personaj, ajutat de o condi(ie mental peste medie,
poate chiar si interveni n delicatele fluxuri de informa(ii, perturbndu-le, numai n beneficiul flatrii
inteligen(ei sale...
nssi valoarea, sub aspectul con(inutului si al formei, al unei teme, este dat peste cap... Cele 15
volume, cartonate si cu cotor aurit ale Encilopediei britanice pot fi nlocuite cu un CD, de zeci de
ori mai ieftin si mult mai ncptor, sub aspectul informa(iei si al calit(ii ei.
Pe de alt parte, pre(ioasele informa(ii distilate de o profesoar n beneficiul unor prea tineri elevi,
pot fi egalizate, sub aspectul prestigiului, de o reclam TV sus(inut de o blond star a momentului
sau de ctre un cosmonaut, care accept s vnd un produs al zilei...
Nu n ultimul rnd, o rafinat imagine plastic, fcnd publicitate oricrui produs purtat de un trup
omenesc, va fi, fr nici o ndoial, spulberat, sub aspectul eficien(ei, n cazul n care acel produs
este fotografiat pe protuberan(ele unei tinere, sex-simbol al momentului...
Dificultatea de a capacita receptori care sunt, prin for(a mprejurrilor, att de reticent-competen(i
este evident si reprezint o provocare continu si crescnd a creatorilor de publicitate. Pe de
alt parte ns, la o analiz mai riguroas a performan(elor domeniului, se pot identifica unele
permanen(e, unele repere-cadru, care au ordonat demersurile legate de acest dificil domeniu, al
publicit(ii.
Prea pu(in dispus s accepte regulile vreunui joc social, publicitatea este capabil s calce pe
cadavre, n inten(ia de a-si rezolva (elul de baz: eficien(a, cel pu(in sub aspectul promovrii
clientului si al propriilor beneficii.
Pe aceast rut logic, reiternd convingtoarea defini(ie a afisului: echivalentul boxului ntre
bunele maniere..., ar fi greu de presupus c decen(a sau nobila re(inere fa( de o posibil
desn(are a mijloacelor, ar putea s se afle printre atributele domeniului.
MENTAL I SENZORIAL
14
Si cu toate acestea, asa precum o va demonstra acest capitol, o bun msur n acceptarea unei
concep(ii potrivite unui mesaj anume, va determina un evantai amplu n op(iunea unor atribute,
situate ntre modest si insolent...
O rapid si superficial identificare a unor atribute ale mesajului publicitar, ar situa modestia sau
decen(a n afara domeniului. Cu toate acestea, chiar acceptnd mai sus men(ionata defini(ie
impus de Savignac, inten(ionm s demonstrm legitima prezen( a mesajului decent, alturi de
cel insolent, n evantaiul tipurilor de mesaje publicitare.
Viziuni si rosturi distincte, pot impune abordri deosebite, pot nuan(a imagini si texte ctre mesaje
eficiente, tocmai prin discre(ia lor.
Vom ncerca chiar s asimilm, n cadrul clasificrii pe care o propunem, unele tipuri de enun(uri
publicitare. vehiculate n literatura de specialitate, care tind s pun n lumin condi(ia si rostul
atributelor textului si ale imaginii.
Acestea ar fi:
-1. expuneri prezentative, care impun, fr alte ambi(ii propagandistice, mrci, produse, titluri si
embleme ale unor firme.
-2. expuneri care evalueaz, care pun n lumin calitatea produselor
-3. expuneri care se bazeaz pe descrieri narative ale con(inutului temei publicitare dar care
suport si manevre de tip retoric, pentru sublinierea unor atribute specifice.
-4. enunuri funcionale, care au ca rost s fac n(eleas func(ionarea si (inuta aplicativ a
produsului.
n opinia noastr, cele patru categorii astfel clasificate, nu ar putea acoperi zone distincte, dect
poate cele cuprinse ntre temele comerciale, unde departajarea ar func(iona. n schimb ne
exprimm ndoiala func(ionrii lor si n zonele culturale, unde s-ar dovedi incapabile de nuan(are.
Recunoastem deci c, raportat la grila de apreciere a treptelor de servicii publicitare pe care ne-am
impus-o, ca urmare a unei experien(e concrete n domeniu, aceste teoretice tipuri de enun(uri nu
satisfac n ntregime nuan(ele palierelor de servicii publicitare.
n consecin( am imaginat un alt tip de suit de trepte de servicii ale imaginii artistice, chemat s
serveasc rosturi distincte, mai cu seam determinate de mesajul inten(ionat dar si de autoritatea
prin care autorul-artist se implic poetic n sus(inerea discursului. Am avut satisfac(ia s constat c
acest tip de suit a fost impus n literatura de specialitate, mcar pentru faptul c alte publica(ii
sau teze de doctorat n Arte Vizuale l citeaz si folosesc ca gril de apreciere a serviciilor
aplicative n artele plastice.
O prim func(ie n astfel de lucrri,
un prim nivel ar fi acela de agrementare .
Lucrarea de grafic are ca rost s fac subiectul remarcat, s-l ajute a fi cumprat si consumat,
s-l fac agreabil poten(ialului client, indiferent dac acela e interesat de o carte, de un disc, de un
spectacol sau de un produs tehnic.
n grila celor patru enun(uri, men(ionate mai sus, nu regsim, caracteristicile acestui palier.
n cazul graficii editoriale ar fi vorba de acele coper(i si ilustra(ii care ajut obiectulcarte s fie
plcut vederii si atingerii, s provoace achizi(ionarea si pstrarea. Elementele plastice opereaz cu
discre(ie subliniind datele esen(iale ale temei, fr a o contrazice. Mijloacele plastice (in seama de
specificul subiectului, machetarea artistic fiind compatibil cu tema iar ilustra(iile au respectul
textului si ritmeaz prin prezen(e agreabile cmpurile de litere. Asadar, atunci cnd e vorba de
grafic, avem de-a face cu o nobil discre(ie n cazurile ideale, de o elegan( lipsit de ostenta(ie,
care si afl aprecieri la un public destul de larg. Este vorba mai cu seam de acel tip de public
avizat si cu un respect marcat pentru textul scris, care ar respinge alctuiri plastice ce ar tinde s
concureze tema literar prin imagini arogante...
Este de asteptat reac(ia acestui tip de consumator fa( de unele compozi(ii desn(ate ale
coper(ilor, cu montaje ieftine de imagini preluate din reviste de mod. Exceda(i de vulgaritatea
MENTAL I SENZORIAL
15
mijloacelor, de agresivitatea culorilor sau a titlurilor (iptoare, de multe ori metalizate si tiprite n
relief, o bun parte din consumatorii de carte, mai ales cei cu gust pentru literatur, prefer genul
pomenit, iar graficienii rspund acestei preferin(e folosindu-si priceperea si mijloacele implicate
compozi(ia, culoarea, grafismul - n conformitate cu acest gust.
Sub aspectul impactului publicitar, ca si n cazul unui cmp de afise miznd exclusiv pe un singur
tip de capacitare numai fotografie color sau numai text supradimensionat -, cmpul vizual
construit prin etalarea de coper(i agresive, sub aspectul punerii n lumin a subiectului, si pierde
eficien(a.
ntr-o margine de lan, prezen(a ctorva maci este remarcat cu emo(ie, fiecare dintre flori
reprezentnd o bijuterie colorat; pe ct vreme ntr-un cmp de maci nghesui(i, o floare este o
unitate banalizat prin insistenta repeti(ie...
Raportndu-ne la domeniul mai larg al artelor aplicate, n cazul agrementrilor interioare prin
decoruri, desene sau afise, obiecte sau mobilier, n perimetrul acestei viziuni, aportul artistului este
discret, n spiritul locului si al atmosferei pretinse.
Este foarte usor de acceptat prezen(a consistent a viziunii men(ionate n zona altor domenii, de
tipul bunuri de consum, spectacele, filme, turism, unde ar fi greu de imaginat uriasa produc(ie de
afisete, pliante, cataloage, prospecte s.a.m.d. n afara graficii patronate de acest concept.
Inventarul mijloacelor artistice care construiesc imaginea plastic, tind s fac plcut manevrarea
si citirea materialelor, sugereaz si subliniaz calitatea produselor. Aceste din urm atribute ale
produselor sunt marcate si prin calitatea graficii si a imprimeriei.
Orice cumprtor al unui produs importat, de larg consum, dintr-o (ar apar(innd lagrului
socialist, a anilor 70, avea un sentiment sporit de ncredere pentru acel obiect, vzndu-l nso(it
de un prospect impecabil tiprit, prin compara(ie cu nduiostoarele xeroxuri autohtone, imprimate
n limba (rii, pentru usurarea folosirii...
Cu toate cele spuse mai nainte, genul nu descurajeaz creativitatea pentruc solu(iile plastice
trebuie s nving mereu banalitatea fr ca, totusi, subiectul s fie afectat, trimis n plan secund
printr-o imagine prea impus, contrazis prin capacitri vizuale ieftine.
A fi convingtor prin discre(ie reprezint o provocare deloc simpl, desi ntr-un film recent, difuzat
insistent pe Hallmark, o vrjitoare din vremile regelui Arthur, si etala puterea vorbind numai n
soapt...
Ba chiar, n planul expresivit(ii, al retoricii unei imagini publicitare, simplitatea convingtoare, o
anumit candoare a mesajului, nseamn de cele mai multe ori un efort creator care pune la grele
ncercri resursele unui profesionist. n msura n care tema candorii reprezint o provocare
pentru rezolvarea imaginii publicitare, acel autor lucid va da examene severe de miestrie
profesional, imaginea candorii trebuind a fi rezolvat prin elaborate eforturi de mimare a
acesteia...
Pe de alt parte, trebuie acceptat faptul c avem de-a face cu o obligatorie orchestrare a tuturor
reperelor plastice, precum culorile, literele, machetarea. Acestea nu pot fi manevrate n acelasi
chip n cazul unui unui pliant pentru parfumuri, ca si pentru un prospect dedicat echipamentului de
asistare a frnelor metroului.
ntre coordonatele acestui concept se nscriu si calendare, mape de disc sau afise, n care
mijloacele grafice sau fotografice acompaniaz, n sensul muzical, subiectul. Reperele plastice
slujesc tema, cu decen(, cu supunere, punnd-o n valoare cu aceeasi miestrie cu care evit s
ias ele nsele, n eviden(.
n lumea muzicii, sugerat de paragraful anterior, e de remarcat cum un portret fotografic chiar
neutru, bine cadrat si pus n rela(ie cu o liter adecvat, face servicii mai bune unei mape de disc
sau unui afis de spectacol, dect o compozi(ie prezum(ioas care ns poate trda subiectul prin
nerealizare.
O alt treapt de concept se caracterizeaz prin
MENTAL I SENZORIAL
16
inuta explicativ, ajuttoare a lucrrilor.
Si acest nivel de servicii opereaz destul de evident n mai toate ramurile de aplicativitate si se
caracterizeaz prin faptul c limbajul plastic tinde s lumineze, s fac accesibil tema, s ajute,
mai cu seam n(elegerea ei.
n grila celor patru categorii men(ionat la nceputul capitolului, am regsi aceste func(ii ale lucrrii
publicitare, dar am fi logic dispusi s compactm punctele 1, 2, si 4 n cadrul aceleeasi categorii:
cel prezentativ, cel evaluativ si cel func(ional-aplicativ
Mijloacele, de la desen la compozi(ie, mizeaz pe claritate, pe rigoare, pe asigurarea corectitudinii
documenta(iei .
Un exemplu, n zona ilustra(iei, ar fi abecedarul, n care imaginile reprezint ceea ce trebuie s
reprezinte, pentruc ele completeaz instruc(ia copilului si se strduie s creeze imagini corecte
despre diferite no(iuni, dat fiind c la acea vrst lucrurile se fixeaz ferm si pentru urmtoarele
etape ale vie(ii.
Genul este la fel de usor de recunoscut si n lumea manualelor, a prospectelor de instruire pentru
produse noi, a unor pliante explicnd virtu(ile unor masinrii.
Chiar dac nu att de evident ca pn acum, conceptul opereaz si n beletristic. El patroneaz
tentativele artistului ce se simte chemat s completeze cu harul su lumea cr(ii, s fac mai
accesibile personajele, s ajute unele reprezentri de locuri sau obiecte.
E greu de imaginat succesul, rolul educativformativ al cr(ilor lui Jules Verne dac ar fi fost lipsite
de stufoasele gravuri n care am putut vedea, prima oar, cum arat un submarin, un dirijabil, o
insul cu elice, un proectil pentru lun sau un fabulos peisaj african.
Chiar si astzi, n cadrul literaturii de science-fiction cuvintele se dovedesc uneori palide,
neputincioase fa( de posibilit(ile de figurare ale artistului plastician.
Este interesant de remarcat faptul c pe msur ce imagina(ia scriitorului nscoceste lucruri mai
incredibile, mai greu de imaginat, cu att mai aproape de realism (sau poate suprarealism) sunt
alctuirile plastice ale desenatorului.
Si, de altfel e si firesc, pentruc necrezutul se poate face crezut mai ales prin argumentele cele
mai terestre.
(Dac ne amintim de picturile lui Dali sau ale lui Magritte, n care alctuiri morfologice complexe
sunt sus(inute de riguroase detalii, sub aspectul credibilit(ii, avem confirmarea...)
Lansrile unor cr(i de tip science-fiction, beneficiaz de afisete care pun n lumin detalii tehnice
credibile si nendoielnice, filme din aceeasi categorie, sunt servite de afise la fel de atent populate
cu alcturiri uman-morfologice sau ansambluri bio-tehnice, ct se poate de atent si credibil
descrise.
Picturile de acest tip ale pictorului american Geiger, au fost excelente suporturi plastice pentru
scenografia si decorurile unui film american de succes Alien...
Trebuie remarcat de asemeni c peste 75 % din produc(ia mondial de timbre se supune acestui
tip de concept, elementele de limbaj se orienteaz ctre claritate, aspecte informative-educative,
uneori chiar didactice, reprezentare corect, o bun defini(ie a imaginii.
Vrem si aici s risipim prejudecata c acest tip de abordare ar fi minor, cu un demers plastic
vduvit de implicare artistic.
Nu numai c artistii implica(i trebuie s fie foarte stpni pe mijloacele lor, s-si foloseasc
resursele cu discernmnt si rigoare dar trebuie s dovedeasc reale calit(i de a imagina si a
structura unele reprezentri mentale, nu tocmai usor de tradus n materie plastic.
Acele anumite alctuiri mentale au nevoie de solide cunostinte de perspectiv, de morfologie
logic, de suporturi ergonomice, pentru a putea fi transpuse n alctuiri plastice convingtoare.
Un picior de lcust, supradimensionat, poate, prin alturare cu o biel-manvel a unei locomotive
s conving asupra credibilit(ii func(ionale a ansamblului, la fel, un detaliu al unei nave
subaquatice care aminteste de partea din fa( a grumazului unui rechin, va putea fi un reper
credibil si func(ional.
MENTAL I SENZORIAL
17
Pentru orice privitor al unei machete desenate de ctre Leonardo da Vinci, sentimentul
posibilului, sub aspectul func(ionalit(ii, este coplesitor.
Explica(ia rezid n ampla si atenta observa(ie a realului, din care au fost abstrase, elemente
constructive si de func(ionare. Acestea pot convinge, n msura n care au fost reconfigurate
logic...
n anii 80 revista NOVUM, (continuatoarea prestigioasei GEBRAUCHS-GRAFIK) dedica un
numr, un volum excelent, desenului stiin(ific. Lucrrile nu erau de apreciat numai sub aspectul
rspunsului la comand ci dovedeau, fr nici un dubiu, calit(i artistice de prim mn.
Asa cum spuneam, rigoarea si claritatea sunt departe de a fi incompatibile cu creativitatea, cu
starea poetic. Ilustra(iile, atent elaborate plastic, ale unui desenator american, pentru un manual
de prestidigita(ie, aveau s fie ntr-att de atrgtoare n sine nct urmau s fie reproduse si n
alte numere.
La fel, plansele celebrului Audubon, un aristocrat de origine francez strbtnd codrii canadieni,
dedicate psrilor, sunt att de frumoase c au fost adunate ntr-un volum pre(ios (si la propriu din
pcate) iar cteva originale au fost furate dintr-un muzeu londonez.
Desenatorul acelui secol, al XIX-lea, a dovedit o att de total druire pentru observarea
universului avicol, nct plansele sale rspundeau prin rigoarea observa(iei si detaliul notrii
stiin(ifice celor mai nalte rigori. Pe de alt parte ns, si aici ne facem datoria s punctm
admira(ia noastr, un anumt har artistic avea s ncarce plansele men(ionate cu o aur poetic.
Acele subiecte, strict rezolvate sub aspect academic, aveau si credibilitate artistic, erau stampe
atrgtoare, erau imagini artistice rvnite, de unde si lcomia unor colec(ionari care au fost
capabili s plteasc ho(ii anilor 70...
La un alt nivel avem de-a face cu o
funcie evocatoare a plasticii.
Compozi(iile treptei presupun un recul, o anume detasare si apoi o reaplecare ctre subiect, cu
mijloace si solu(ii plastice care ncearc s-l readuc n fa(a ochilor, cu o anume ncrctur
emo(ional, s evoce conflictele, evenimentele cheie ale subiectului.
Iat un palier al compozi(iilor n care am putea accepta tipul al 3-lea al enun(urilor men(ionate la
nceputul capitolului, cel narativ, sus(inut de manevre de natur retoric.
Zona predilect pentru acest tip de operare este ilustra(ia de beletristic, n accep(iunea cea mai
curent azi si o bun parte din afisele culturale, turistice, comerciale.
Este fundamental de n(eles c acest tip de grafic nu nveleste cu imagini un adevr literar,
dramatic sau de alt tip ci l traduce n expresie plastic, l evoc cu mijloace specifice.
Un exemplu frivol dar extrem de explicit ar fi caricatura politic: majoritatea caricaturistilor aseaz
fa( n fa( dou personaje cu capul mare si n interiorul unei bule, unul dintre ei consum
poanta n cuvinte scrise.
Cu totul altfel stau lucrurile n desenele lui Eugen Mihaesco, n lucrrile lui Ungerer, Roland Topor
sau Brad Holland, vedete ale ilustra(iei editoriale din anii 70, ai graficii americane, n care
imaginea, prin propria for( plastic, printr-o metafor de tip plastic, e de multe ori mai
convingtoare dect editorialul ilustrat
(* New Yorker -ilustra(iile op-ed 1975-1985, Graphis 1975-1980 )
n cazul concret al unei ilustra(ii ce doreste s evoce un conflict, o ceart ntre dou personaje,
problema nu se rezolv numai prin figurarea unor atitudini agresive cu mstile iritrii pe fe(e ci,
mai subtil si mai convingtor, printr-un desen cu trasee si sensuri compozi(ionale subliniind
agresivitatea.
Men(ionez si n acest caz c att ilustra(iile ct si afisele acestei categorii nu se ndeprteaz de
lumea de idei a cr(ii, a spectacolului, a subiectului care st la baz .
MENTAL I SENZORIAL
18
E deci vorba de o traducere a ideii n forme plastice si o relansare a ei, cu virtui sporite, cu
fore adugate de metafore specifice graficii.
Deloc ntmpltor, cea mai mare parte a afiselor culturale, pentru teatru, film sau oper, a anilor,
se nscriau n aceast categorie.
Grani(a ntre acest nivel, comentat pn acum si treapta urmtoare nu este chiar att de ferm. n
msura n care artistul si acord dreptul la puncte de vedere si mai personale, n care
argumenta(ia lui cu imagini plastice este si mai ampl, avem deja de-a face cu urmtorul nivel.
Avem aici alctuirile artistice de tip
comentariu plastic,
care constituie aria unui palier unde suportul literar sau cel dramatic ofer sansa dezbaterii lui,
acesta fiind mai degrab ocazia dect cauza demersului plastic.
Ne aflm n fa(a n(elegerii unui nivel unde nu putem accepta nici unul dintre tipurile de enun( la
care ne-am raportat, dect poate la cel de al 3-lea, al celui bazat pe descrieri narative dar care
poate fi ajutat si de manevre retorice. Nivelul de eficien( al acestuia va trebui ns ridicat, prin
(inuta, prin curajul interven(iei retorice si a subiectivit(ii abordrii, la un grad nc neidentificat...
Iat un moment al viziunii noastre, unde criteriile stiin(ifice ale semioticii mesajului publicitar nu mai
pot cuantifica, pe de o parte, gradul de rezolvare a unui rost al enun(ului, pe de alt parte nu pot
limita, nu pot stpni abordarea, extrem de subiectiv a temei.
Char dac am fi de acord c aceast subiectivitate poate fi puternic determinat de personalitatea
creatoare a artistului, chemat s rezolve acea tem publicitar, nu am putea accepta c acel
subiectivism ar cpta libert(i care ar risca s o compromit, aceasta rmnnd o tem puternic
condi(ionat de profit.
n al doilea rnd, pe un plan mai dificil de acceptat n lumea dur si pragmatic a publicit(ii,
acceptarea unor libert(i creatoare pentru artist, cu sansa unor imprevizibile alctuiri socante dar
eficiente, ar putea s nsemne o eficien( sporit si profituri pe msur...
Cu speran(a c nu comitem o impietate, raportndu-ne la Capela Sixtin, o riguroas administra(ie
papal, cu norme si n(epeneli dogmatice, privitoare la limitele imaginii plastice, nu s-a putut opune
unei coplesitoare revrsri de mesaje crestinesti, mai convingtoare si mai emo(ionante dect
multe alte compozi(ii plastice strunite prin normele ecleziale ale momentului.
Iritarea Papei, raportat la nclcrile normelor momentului, s-a topit la temperatura nalt, a unor
mesaje genial-emo(ionante, iar dogma s-a supus unui spirit rebel dar capabil de construiri plastice
care invitau la extaz...
Procesul seamn prea pu(in cu recitirea si re-montarea unei piese de SHAKESPEARE ntr-o
viziune modern. Acolo se petrec miscri si se modific optica n cadrul aceluiasi perimetru de
expresie, cel dramatic, cu elemente de limbaj de aceeasi categorie.
n cazul nostru o imagine literar trebuie tradus, nlocuit, comentat cu imagini plastice, o stare
de tensiune n literatur sau o tragedie pe scen trebuie s devin un conflict plastic, o tragedie a
liniei, culorii, compozi(iei.
Artistul, capacitat, emo(ionat de un anume subiect, ncearc s-si alctuiasc un univers similar,
deformat de propria sensibilitate n care va pune s evolueze forme si ntmplri de tip plastic, cu
conflicte de acelasi tip si, mai mult dect att, cu amprenta semnului plastic personal. Exerci(iile
creatoare la acest nivel au produs serii de desene si gravuri cu un discurs de mare for( dar
paralel cu subiectul, nlocuindu-l.
n egal msur, tot aici avem afise de mare (inut artistic, cu impact remarcabil, dar comentnd
ideea fundamental n limbajul specific al graficii, asa nct acest tip de lucrri va constitui o bun
majoritate a lucrrilor domeniului n ultimele decenii ale secolului XX.
Rezultatele nu se ridic n mod obligatoriu la nivelul lucrrii-pretext dar nici nu este o regul n a
suspecta c un comentariu trdeaz sursa. Am vazut afise excelente la spectacole discutabile iar
n cazul operei si cinematografiei exemplele de acelasi tip abund : un libret dup o nuvel
modest poate cpta un suflu muzical coplesitor iar sub o conducere scnteietoare, un film si
poate depsi sursa.
MENTAL I SENZORIAL
19
Am un exemplu apropiat mie pentru definirea celor dou tipuri evocator si comentariu - n zona
ilustra(iei. La sfrsitul secolului trecut, un reputat gravor francez l ilustra, ntr-o serie de gravuri pe
DANTE, n serii ample, dramatice, cu un retorism accentuat de o regie de lumini ca de scen, n
imagini emo(ionante.
Acest gen de imagini, ilustrativ-evocatoare, cu puneri n eviden( a scenelor spectaculoase din
text, reprezenta pentru epoc categoria de vrf a ilustra(ie beletristrice.
Peste 60-70 de ani, excelentul desenator Octav Grigorescu , pentru mine si profesor, fapt ce-mi
prilejuieste acum un firesc omagiu, avea s aibe o impresionant aventur plastic, comentnd
ntr-o suit de desene idei din Divina Comedie, imagini profund marcate de o reverie personal,
filtrate printr-un dramatism re(inut dar convingtor. Compozi(iile, pu(in dispuse s se rezume
numai la scenele concrete ale scenariului dantesc, comentau si redistilau teme majore ale
renasterii n sensibilit(i si ngrijorri contemporane.
n cazul afiselor care se situeaz la acest nivel de abordare exemplele strlucite au acoperit n
principal zona de publicitate a spectacolelor de film , teatru si oper, n general a ariei culturale,
configurnd personalitea unui gen care a marcat puternic identitatea vizuala a jumt(ii secolului
XX .
Ne putem permite o parantez legat de uimitoarea nflorire a afisului n unele (ri socialiste,
sansa pe care a avut-o genul, n special acesta al comentariului plastic, cu explica(ii n rigorile
sistemului si constituind una din pu(inele compensa(ii pentru epoc.
n socialism statul producea si stpnea totul, produsele erau la fel de bune (sau de proaste) si nu
puteau avea reclam comecial, care ar fi presupus compara(ie, concuren(. Din acest motiv
grafica publicitar, comercial n spe(, decade pn la inexisten( n aceste (ri dar, din acelasi
motiv, (comer(ul nu avea nevoie de publicitate) afisele de teatru, de film, de oper dar si cele
socialpolitice, atingeau culmi onorabile.
Dat fiind c se pleca de la premiza c filmul nu este un produs destinat vnzrii ci constituie n sine
un mijloc de educa(ie, de hrnire a ideologiei avansate e de n(eles c artistii eludau, chiar cu
plcere, orice form de capacitare pe formule de tip comercial,
Afisistii si puteau permite s nu mizeze pe aspectele uzuale de interes (scene atrgtoare,
violente sau sexy, figuri proeminente ale starurilor etc.) ci s ncerce s descifreze mesajele mai
profunde ale filmului, s le comenteze ideile fundamentale.
Tipul de ordine n afisul occidental, cu o condi(ie comun acceptat, miznd pe comercial, pe
imagini capacitante rapid, avea s fie contrazis de scoala polonez a genului (dar si din alte (ri
din est). Lucrrile apar(innd acestora comentau cu rafinament, nu numai o tem punctual, ci
chiar universul de idei al spectacolului. ntre studiile de caz de la sfrsitul acestei sec(iuni si vor
gsi locul binemeritat cteva dintre marile reusite ale acelei scoli artistice si ale acelei perioade.
Trebuie ns remarcat c n domeniul afisului politic, mai exact spus n cel al propagandei, autorii,
fie ei din est sau vest, abordau tema cu aceleasi mijloace primitive, banale.
Vom avea prilejul s remarcm, cu prilejul studiilor de caz, cum retorismul gunos, sus(inut de
propaganda nazist, ncepnd cu anii 33, este socant de asemntor cu cel al artelor grafice
sovietice, din aceeasi perioad si sus(inute la fel de oficial, la fel de sever impuse sub aspect
estetic.
Mai mult dct att, n perioada rzboiului rece, ngrosrile retorice ale mesajului sovietic erau
egalate de modalit(i suprtor de asemntoare ale autorit(ilor americane
Rentorcndu-ne la palierul metaforei plastice, vom remarca faptul c, la nivelul mijloacelor, tipul
de limbaj era, prin for(a mprejurrilor, nu cel care ar fi trebuit s figureze, s capaciteze ieftin ci
altul, din categoria celor ce construiau metafore de (inut, compozi(ii plastice convingtoare prin
calit(i specifice.
Paleta era extrem de ampl (chiar dac tiparul trda de obicei virtu(ile originalului): de la desen
simplu, prin desen si culoare la compozi(ii de tip plakat, spre pictur cu marc suprarealist sau
chiar spre un expresionism abstract, foto-colaje alb negru si color sau prelucrri picturale pe
fotografii.
MENTAL I SENZORIAL
20
Chiar dac genul, asa cum am spus, mizeaz n principal pe soc vizual, gama de posibilit(i de
citire a mesajului era relativ ampl. Pe lng socul vizual, se mai miza si pe insisten(, ba chiar pe
citire prelngit, uneori pe insolen( dar mai convingeau si spiritualul, poanta ambigu sau mesajul
rafinat.
Nu ntmpltor afise provenind din Polonia, Cehia , Letonia, Ungaria si chiar Romnia se rsf(au
n paginile excelentelor reviste GRAPHIS si GEBRAUCHS-GRAFIK , ntre anii 1965-1975, nu
ntmpltor capitala afisului interna(ional se situase la Warsovia si poate tot datorit acestui ciudat
context c(iva artisti romni am avut sansa s expunem afise tiprite de film la importante
confruntri interna(ionale beneficiind si de premii.
n acea perioad nume mari de autori de afise din Polonia ca:
Lenica, Cieslewich, Tomaszewsky, Starowieisky se altur altor nume mari ca :
Savignac, Andre Francois, Follon, Saul Bass, Milton Glaser, autori din Fran(a, America etc.
subliniind cu acest prilej c performan(ele acestui gen nu au reprezentat, evident, apanajul
creatorilor din fostele (ri socialiste.
Asa nct va trebui s acceptm paradoxul nfloririi afisului conceptual, afisului-metafor n cadrul
unui sistem politic comunist restrictiv.
Pe de alt parte, nu pot fi trecute cu vederea marile scoli ale afisului n deceniile 70-80 ale
secolului XX si zonele sale de performan(, mai cu seam n aria afisului conceptual polonez,
ceh, maghiar, francez, japonez, american .
Un ultim nivel de exerci(iu plastic,
cel conceptual-publicitar,
cel al construirii unui adevrat PROGRAM DDE IDENTITATE VIZUAL
o treapt ce pretinde un antrenament profesional solid, o putere de sintez si o for( de abstragere
deosebit, ar fi acela al lucrrilor plastice conceptuale n grafica aplicat, al unor ansambluri de
lucrri supuse aceleeasi viziuni, servind aceeasi idee fundamental.
Produsele tipice acestei categorii ar fi :
- programele de identitate vizual n care elementul cheie este emblema
(acest ultim reper are, n opinia noastr, o importan( att de special nct si pretinde dreptul la o
dezvoltare distinct n a doua parte a acestei scrieri)
- campania publicitar
Prima dificultate comun a acestor lucrri ar fi faptul c, n cele mai frecvente cazuri, au drept tem
nu o simpl institu(ie, produs sau spectacol ce ar trebui publicitate ci mai mult o idee
despre rosturile subiectului, un punct de vedere, o atitudine, un stil de a gndi, de a ac(iona .
La acest nivel cu un grad de dificultate evident, dat fiind c, de cele mai multe ori o idee nu poate fi
figurat n sine, provocrile lansate artistului sunt foarte speciale.
Mai mult ca oricnd rela(ia ntre mesaj si mijloace impune profesionistului o ampl si avizat
cunoastere a propriului limbaj plastic.
O a doua dificultate ar fi c n ambele situa(ii, cu mult mai pregnant n a doua, toate elementele
folosite trebuie manevrate simfonic, conlucrarea lor trebuie s ofere o sum de imagini (si nu
numai) convergnd ctre o idee central, dar fiecare cu gradul ei de impact publicitar si n acelasi
timp unite printr-o viziune unic de gust, de stil, pentru ca oriunde o pies din ansamblul 1 sau 2
s poat vorbi despre ntreg si s apar(in nendoielnic lui, deosebindu-se clar de alte asemenea
ntreguri.
Campania publicitar, de cele mai multe ori, este un complex de repere si ac(iuni n care grafica
este o component fundamental fireste, pentru c opereaz n zona vizualului si se cunoaste
ponderea accesului de informa(ii pe canalul vizual, de sapte ori mai mare ca pe cel auditiv.
MENTAL I SENZORIAL
21
Succesul, eficien(a unei asemenea campanii depinde evident de strlucirea celui sau celor care
orchestreaz acest ansamblu n care intr, pe lng publicitatea de tip grafic si evenimente t.v.,
radio, spectacole, agrementri stradale, etc.
Artistul nsrcinat cu reperele grafice e constient de greutatea si rolul de(inut de lucrrile lui n
scenariul general .
Temele respective presupun rezolvri punctuale ce (in seama de gradul de soc vizual al temei n
momentul si contextul dat si de succesiunea momentelor n gndirea de baz .
O idee nu se clameaz cu aceeasi intensitate pe o perioad de cteva zile pentru c noutatea si
tria ei se banalizeaz.
Stingeri de volum, modulri, un crescendo ctre un anume moment si o explozie final ar re(ine
aten(ia. Priceperea, talentul artistului trebuie s fie egalate de stpnirea perfect a mijloacelor
plastice pentru ca inventarea si manevrarea unor imagini s se integreze, cum am mai spus,
simfonic n conceptul general.
Binen(eles c este din nou vorba de acea tensiune generatoare de energii estetice, tensiune
prezent att la nivelul produsului artistic de moment ct si, mai ales n acest caz al campaniei, n
succesiunea evenimentelor publicitare.
ntre arcul opera(iunilor de a convinge si a emo(iona, aceste dou situa(ii reprezint doar polii
preocuprilor de expresivizare, slujite de cele dou viziuni fundamentale, liniar si pictural, n
realitate avnd de-a face cu un amplu evantai de opera(iuni de natur retoric.
Ar fi ns o dovada de simplism aceea de a considera ca cele care ar avea ca rost convingerea, ar
fi din categoria servit de viziunea liniar si cele care ar inten(iona emo(ionarea privitorului, ar fi
slujite de exerci(ii apar(innd perimetrului viziunii picturale.
n retoric, emo(iile cele mai adnci pot fi construite cu priceperi atent controlate mental, dup cum
mesajele convingtoare pot fi servite de etalri senzoriale.
n situa(ia n care eficien(a mesajului plastic este msurat de nivelul opera(iunii de convingere,
atunci acest nivel depinde de calitatea opera(iunilor retorice fptuite cu elementele de limbaj
plastic, iar dac evaluarea acestor exerci(ii retorice are ca unit(i de msur treptele priceperii
folosirii limbajului specific, analiza s-ar adnci...
n consecin(, nivelul acesta ridicat, slujind provocarea impus de mesaj, precum si specificitatea
acestuia, vor fi contribuit esen(ial la slefuirea limbajului plastic, precum si la priceperile retorice.
Am propune o tem interesant de studiu, legat de genul de grafic aplicat si de libertatea
op(iunilor ctre abordarea imaginii plastice:
-n afisul comercial, miza economic impune patronului sau art-directorului orientarea ctre o linie
sau alta pe mental-capacitant sau senzorial-emo(ionant
-n afisul cultural, politic, social, in majoritatea cazurilor, artistul si convingerile sale estetice si
ideologice, au dreptul la decizie, orientarea lui structural sau estetica impunnd ruta de abordare.
Sub aspectul alegerii categoriilor de mijloace, vom avea ca servicii specializate:
-pentru viziunea liniar, desenul si pictura realist, naturalist, fotografia cu repere si definiri
realiste, toate acestea stpnite mental
-pentru viziunea pictural, desene, picturi si fotografii cu nvluiri si pasaje poetice, indecizii si
exaltri senzoriale.
-pe de alt parte ns, naturalismul si suprarealismul pot servi perfect nevoile capacitrii prin
mijloace senzoriale;
(niciodat ns rigorile Bauhaus sau cubiste nu pot servi o capacitare senzorial...)
Asa nct ne putem permite s apreciem grafica aplicat, ca un teritoriu predilect al desfasurrii
op(iunilor linare sau picturale, in construirea imaginii. Vom putea avea de-a face cu un univers al
imaginii, situat ntre: pezentare corect, exact stiin(ific, limpede sub aspectul detaliilor si
structurilor, nendoielnic n ceea ce priveste identitatea unui subiect. Aceasta ar fi op(iunea pentru
viziunea liniar.
MENTAL I SENZORIAL
22
Pentru cealalt, vom putea aprecia elaborarea plastica a aceluiasi subiect, cu inten(ia ca acela s
emo(ioneze, s conving, s capaciteze prin alte modali(ti retorice, incerte vibra(ii ale realului,
adevruri ob(inute intuitiv, misterioase limpeziri ale reperelor obiective prin proiec(ii subiective,
receptri si filtrri ale vizualului prin grile marcate de stare poetic...
Trebuie acceptat ns c unica tem a afisului va rmne capacitarea privitorului, prin mijloace
situate pe un evantai percep(ional, ntre a n(elege si a sim(i, ntre flatarea inteligen(ei si excitarea
sim(urilor.
n plan plastic, afisulmetafora si afisul-comercial, vor rmne la fel de eficiente, atta vreme ct
opereaz pe categorii de receptori situa(i ntre aceste permisive structuri de tip mental si senzorial,
dar cu un larg evantai de condi(ii situate ntre polii men(iona(i.
Si astfel, ajungnd la tema receptorilor, se deschide firesc culoarul de studiu al mediilor percep(iei,
att de puternic determinante n fenomenul absorb(iei si eficien(ei mesajului publicitar.
3. ntre falsa obiectivitate i legitimarea deformrii
mediile percep(iei
Vederea este pentru pictor o nastere continu.
Maurice Merleau-Ponty Ochiul si Spiritul-Ed. Gallimard 1964, Paris.
Problemele dialogului cu lumea nconjurtoare ncep de la nivelul percep(iei.
ntre tipurile de percep(ii determinate de organele de sim( antrenate n absorbirea si n(elegerea
mesajelor stimulilor exteriori, percep(ia vizual este pe departe cea mai important. Asa precum
am men(ionat deja, prin compara(ie cu cea auditiv, percep(ia vizual are avantaje evidente cel
pu(in pe dou rute de interes: cantitativ, informa(iile receptate pe unitatea de timp sunt de sapte ori
mai multe iar calitativ, repertoriul de nuan(e si de tipuri de analizori ai reperelor vizuale se afl la un
nivel cu mult superior.
n consecin( va fi usor de acceptat c n mnunchiul de tipuri de percep(ie ce servesc interesele
artelor plastice, percep(ia vizual va avea un covrsitor loc nti.
De fapt, aceast identificare simpl ascunde un proces destul de complex, cu opera(iuni multiple si
diferite, cu o succesiune nu ntotdeauna aceeasi, cu foarte multe subprocese simultane si, mai
ales n cazul percep(iei de tip artistic, cu priorit(i nu numai imprevizibile dar uneori inexplicabile...
O schem extrem de convingtoare, propus de grupul m subliniaz complexitatea momentului
percep(iei unde de fapt se propune un model global al decodajului vizual.

Tradus ntr-o fraz simpl, acea complexitate ar fi realizat prin succesiunea att de rapid, nct
se poate vorbi de o concomiten(, a unor analizori de microtopografici, a unor extractori de motiv
si a unor analizori cromatici. n aceast complex concomiten( mai au loc si rapide opera(iuni de
compara(ie...
(-Groupe (EDELINE Francis, KLINKELBERG Jean Marie, MINGUET Phillipe) :
Taite du signe - Pour une rhetorique de lImage Ed. du Seuil 1992)
MENTAL I SENZORIAL
23
Chiar dac, n linii mari, psihologii domeniului au czut de acord asupra identificrii a patru tipuri
de percep(ie vizual legat de interese estetice:
obiectiv, fiziologic-subiectiv, asociativ si caracterizant,
nu e mai pu(in adevrat c n perimetrul percep(iei de tip artistic se poate vorbi de un h(is de
posibile abordri, rute de cercetare si interpretri subiective.
Aceast premiz ne permite s ne imaginm lumea apropierii de vizibil si a exploatrii lui ca pe un
labirint cu multe posibile intrri si traseee sinuoase dar cu foarte pu(ine iesiri spre taina cea mare a
nfptuirii plastice...
Psihologii formei sus(in c formele nu exist prin ele nsele ci sunt doar percepute.
Dup vechi si prestigioase concepte, forma, o aleas proprietate a spiritului uman, devine n ultim
instan( un model la care se vor raporta viitoarele percep(ii.
Coinciden(a ntre acel model si forma perceput ar fi n ordinea lucrurilor iar absen(a modelului ar
frustra privitorul de n(elegere.
Cu att mai de invidiat este n consecin( condi(ia artistului care, desennd, poate n(elege o nou
form propus de real, i poate abstrage volumele fundamentale sau descifra traseele ce o
structureaz.
Pe lng acestea ns, prin forma sesizat si n(eleas, limpezit si luminat de harul artistic, prin
alctuirea plastic ce o propune, el poate crea modele n vreme ce un spectator obisnuit
apreciaz ceea ce vede numai posednd un model.
Ne propunem unele tentative de a pune n lumin specificit(i ale complexului proces de percep(ie
artistic, miznd mai ales pe argumentele si op(iunile practicianului din domeniul artelor vizuale, o
rut de analiz prea pu(in folosit n literatura de specialitate.
Grila de abordare si cercetare sa va sprijini pe reperele deosebirilor de medii dup cum urmeaz:
-mediul obiectiv, medii reale, medii deformate, medii impuse
dar si mediul fptuirii plastice.
n jurul acestor cinci tipuri de medii vor cpta substan( si cele cinci sec(iuni ale capitolului.
mediul obiectiv
Printr-o accep(iune cvasi-unanim, lumea vizibil a stat si mai st la baza alctuirilor plastice.
Imensul inventar de forme reale, cu desfsurri n spa(iu, cu culori si structuri fr limite, reprezint
o ofert continu, generoas si inepuizabil pentru preluarea unor date, cu rostul de a creea forme
plastice.
Lsnd la o parte o sum de specula(ii si plecnd de la elemente de bun sim( general, nu se poate
nega o anume realitate obiectiv, ale crei forme au, la rndu-le, atribute obiective. Asa nct
putem accepta c datul vizibil are componentele:
-o form geometric obiectiv, culoare, structur si textur la fel de obiective.
Va fi greu s ne ndoim de eviden(a sfericit(ii unui fruct sau de geometria paralelipipedic a unui
cristal sau pachet de (igri, de albastrul cerului sau de verdele vegeta(iei, dup cum e greu s
punem la ndoial rosul sngelui.
Pe de alt parte, nc de la primii pasi n labirintul percep(iei, vor aprea si primele ntrebri, se vor
schi(a si primele rute distincte pn la divergen(.
Se pot pune n lumin si primele ntrebri: ce este o viziune obiectiv?
- rezultatul unui instantaneu de tip fotografic, dintr-un singur punct de obseva(ie, eliberat de orice
inten(ie analitic sau
- analiza rezultatelor unor observa(ii din mai multe puncte, cu compararea si suprapunerea mai
multor repere, spre mai buna obiectivizare a formei spa(iale.
O alt ngrijorare legitim ar fi: pentru mai buna identificare si asimilare a formei geometrice
obiective se impune:
-eludarea culorii n ideea c o form monocrom ofer date mai corecte despre volum si structur,
chiar textur sau
MENTAL I SENZORIAL
24
-acceptarea indiciilor oferite de culoare spre mai corecta apreciere a prezen(ei n lumin si n
spa(iu a formei, spre mai avizata citire a texturii volumului.
n acelasi timp o ntrebare inconfortabil ar fi: ce este mai obiectiv?
-forma geometric supus riscurilor deformrilor perspective si a celor generate de lumin,
eroziunii temporale etc. sau
-structura generatoare a formei, ca adevr vesnic.
Fr a inten(iona mrirea dificult(ii analizei la nivelul acestui capitol, mai atragem aten(ia c
aceast tem a formei aparente si a structurii apar ca un sistem binomic la fiecrui mediu din
categoria celor reale (fizic-naturale, umane, animale).
De notat de asemeni c, prin abordarea propus, acel prim tip de percep(ie acceptat teoretic,
percep(ia obiectiv, nu este singurul si cel care rspunde n mod absolut la provocrile acestui tip
de mediu. Pot participa aici, cu drepturi timide sau onorabile si tipul fiziologic-subiectiv si cel
caracterizant.
De notat de asemeni c percep(ia curent este de fapt un rezultat unic al conlucrrii ctorva
tipuri, cu ponderi ntre ele la fel de diferite cte persoane se afl n procesul percep(iei.
Abordarea ar putea lansa teme si provoca rspunsuri la aceste ntrebri reliefnd cteva categorii
de probleme: ce tip de n(elegere spa(ial, derivat din apartenen(a la o anumit scoal
perspectiv, (euclidian, medieval. renascentist, viziune topologic etc. )
ar face servicii mai bune n(elegerii obiective a formei.
-rolul intuirii structurii
-rolul luminii, culorii si al texturii n obiectivizarea formei reale
Pe de alt parte, s-ar putea impune identificarea reperelor-indicii de sesizare a prezen(ei formelor
n mediu:
-dimensiunea micsorat prin deprtare
-deformarea perspectiv a contururilor
-ecranarea, suprapunerea siluetelor
-gradul de densitate a reperelor liniare
-rspunsul la lumin a culorii locale a formelor
-identitatea perceptil a reperelor de textur si, nu n ultimul rnd.
-mesajul reperelor de structur
Nu n ultimul rnd ns, ar mai trebui pus n eviden( faptul c
-pe de o parte intui(ia, ca element firesc al observa(iei artistului, reprezint sanse de neegalat n
perceperea obiectiv a vizibilului, pe de alta, nseamn si un nemsurabil grad de subiectivitate...
-orict ar prea de ciudat, n cazul percep(iei de tip artistic, ruta fiziologic-subiectiv poate aduce
mari servicii obiectivizrii mai corecte a mediului.
Asa nct, anumite sec(iuni ale scrierii ce urmeaz inten(ioneaz s pun n lumin date ale
percep(iei de tip artistic care pot aduce noi date n perimetrul conceptului de percep(ie obiectiv.
Nu ne impunem limpezirea acestor delicate si nedesvrsite teme ale percep(iei, ci doar
respectarea existen(ei lor, atunci cnd ne vom afla n fa(a unor realizri grafice, care fr a sfida
concepte comun acceptate, gsesc solu(ii atipice pentru mesaje convingtoare.
medii reale
Aceast secven( se impune mai amplu, dat fiind c aici vor fi nsumate mai toate tipurile de medii
ce constituie realitatea nconjurtoare.
Pe lng cele fizice: cosmic, terestru si acvatic, vor mai face obiectul analizei cele ale vie(ii:
vegetal, animal si uman, deci si cel social. n egal msur ne vom ocupa si de acele medii care,
pe lng o realitate fizic, au reprezentat din toate timpurile elementele fundamentale:
apa, focul, pmntul, lumina.
Dintotdeauna si, n mod sigur, pentru totdeauna, artistul va fi un copil mare, cu ochii larg deschisi
ctre lumea nconjurtoare, fascinat de farmecul mereu seductor al reperelor ce pot fi atinse cu
MENTAL I SENZORIAL
25
sim(urile sale. Dintre acestea, vzul, cel mai temerar, se poate ridica de la micii bulgri de (rn
la sclipirile stelelor, realiznd o urias expandare a posibilit(ilor perceptive umane.
Putem vorbi astfel ca despre un prim mediu natural de lumea cosmosului.
Fr a avea suficien(a de a ptrunde tainele genezei si ale echilibrului func(ional al uriasului
mecanism, artistul, cu intui(ii proprii structurii sale si ajutat de religie sau de cunostin(ele stiin(ifice.
ale epocii, a avut ndrzneala s presimt repere esen(iale ale alctuirilor cosmice. Am pomenit de
ajutorul religiei pentruc fiece artist, la fel de mult sau mai pu(in credincios ca milioanele sale de
semeni, si leag condi(ia spiritual de dup moarte de lumea eteric a cerului.
Condensrile de materii, spulberarea lor dup un anumit dinamism, organizarea pe trasee
circulare sau spiralate, fluiditatea traseelor luminoase ce urmresc aventurile corpurilor ceresti si-
au gsit reprezentri nc n cele mai vechi imagini plsmuite de om. Putem identifica reprezentri
ale astrelor si cometelor n desenele din pesteri, n antichitate, n picturile si vignetele medievale,
n gravurile si picturile renasterii si, desigur, cu n(elegeri mult nl(ate n operele ultimelor
secole.
Va fi usor s acceptm c n cazul provocrilor acestui tip de mediu, percep(ia obiectiv va avea
ponderea cea mai mic iar calitatea absorbirii adevrului va depinde esen(ial de calitatea tipurilor
asociativ si caracterizant din structura observatorului.
Chiar n lumea pragmatic a alctuirilor artistice cu rost publicitar, aceast rela(ie mistic sau,
respectuoas mcar, cu absolutul, a deschis rute de rezolvare pentru teme diferite, situate ntre
meschine interese ale unor obiecte mici sau performan(ele unor alctuiri tehnice generoase.
O lamp de birou sau un receptor radio pot avea puritatea luminii sau a emisiilor sonore stelare, un
aspirator poate exhiba trsturi geometrice asenmntoare cu o nav spa(ial, un automobil se
poate ntrece cu o asemenea nav sau, cel pu(in, poate avea un bord la fel de plcut-luminos si
complicat ca al acelei nave...
Mediul terestru, ca i cel acvatic, nu are probleme de impunere percep(iei noastre.
Corpul nostru fizic se ridic pe tria pmnteasc pentru a vie(ui si se retrage sub ea pentru
odihna vesnic.
Sub aspectul reperelor fundamentale ce for(eaz aten(ia celui confruntat cu acest mediu real
putem puncta:
-fermitatea, masa nendoielnic, varietatea static de forme
de la orizontal prin unduios, cu contururi moi, ctre ridicri agresive, cu contururi tioase.
Dac n legtur cu aceste repere, regsim firesc rolul percep(iei obiective, pentru mesajele ce vor
urma, celelalte tipuri de percep(ie si vor disputa ntietatea.
Este vorba desigur de o anume intuire a dinamicii suprafe(ei terestre care ar putea explica logica
si varietatea formelor percepute. Va fi nevoie binen(eles de un bun discernmnt n subiectivitate
si putere asociativ pentru a n(elege confruntarea ntre presiunile interne planetare, care
mping scoar(a n forme variate si cele exterioare care o disciplineaz, erodnd-o acvatic sau
eolian.
Astfel, ritmul convexit(ilor si va regsi explica(i n rspunsul concavit(ilor prin logica nfruntrilor
de mai nainte.
Ori de cte ori o tem publicitar va sim(i nevoia ancorrii n siguran(a terestr, n perenitate, si
va aseza reperele fizice ntr-un si mai concret context, capabil s sugereze nendoielnic, neclintita
rela(ie cert a obiectului propus spre achizi(ie, cu realit(ile terestre ale folosirii sale.
Aceeasi lamp de birou sau aspiratorul men(ionat mai sus, atunci cnd viziunea publicitar o va
impune, si vor descoperi virtu(i de provenien( si ancorare n mediul sever si sigur al terrei
noastre, realiznd o fireasc legtur si comuniune cu asprul mediu al planetei.
n egal msur, automobilul, ar putea nvinge traseele cosmice, dar nu nainte de a stpni
vitregele rampe ale unui cmp terestru, fiind acelea brazde sau pietroase solduri de munte...
Mediul acvatic, la fel de imediat familiar artistului, se impune cu for( percep(iei sale, nu numai
pentru motivul c reprezint cea mai mare suprafa( a planetei noastre dar si pentru c, dup
anumite scoli stiin(ifice, ar reprezenta mediul nasterii omului.
Sub aspectul reperelor fundamentale pomenite mai sus, n cazul formelor terestre, vom nota cu
insisten( c cele valabile acum se opun structural celor dinainte:
MENTAL I SENZORIAL
26
-avem de-a face cu fluiditate, cu o mas mereu n miscare si cu o varietate dinamic de forme.
n cazul acestuia, percep(ia de tip fiziologic va acoperi destul de bine n(elegerea lui iar prin aportul
percep(iei caracterizante, se poate ajunge si la acceptarea ca mediu care nconjoar, blnd si
fertil, triile pmntesti, realiznd, mpreun cu aerul, ambian(a vital.
Orict ar prea de ciudat, cel pu(in n ultimele decenii, seduc(iile primare ale acestui mediu,
fluiditatea, transparen(a, incertitudinea poetic a contururilor, deformarea unor repere geometrice,
caligrafia elementelor sale primare, picturile si suvi(ele umede, misterul topirii unor forme n
mediu... reprezint doar ctva atribute folosite n reclame, n fotografii, n afise sau n clipuri
publicitare.
Ceea ce merit remarcat, cu bine distribuit aten(ie, este evantaiul foarte amplu n care
exploatarea plastic a acestui mediu este folosit.
Cosmeticele si parfumurile, detergentele si obiectele pentru bi si piscine, excursiile marine,
pescuitul si minunatele sale obiecte, apele minerale si sntatea pe care o sugereaz si, nu n
cele din urm, relaxarea, cufundarea n liniste si rcoare, acestea fiind doar o mic parte dintr-o
lume a temelor, sub aspectul folosirii acestui mediu, mereu n expansiune...
Perceperea mediului mineral, prin contacte relativ rare, mai ales al nivelul manifestrilor sale
spectaculoase, reprezint momente remarcabile.
Structurarea materiei fizice n construc(ii perfecte, cu planuri ireprosabile si cu muchii tioase, cu
linii drepte si unghiuri egale, prilejuiesc observa(ii timide dar de neuitat, incit la reflec(ii prelungite,
invit la sinteze legate de for(ele ascunse geologice.
Nu numai designul ultimilor ani este sensibil la aceste perfecte alctuiri ci si ini(iatorii unor
programe publicitare, care ar dori s mprumute bietelor lor obiecte de consum, calit(ile
miraculoase, sub aspectul perfec(iunii geometrice, ale alctuirilor naturale minerale...
Mediul vegetal este din nou extrem de familiar oricrui subiect uman, el reprezint n egal
msur: mediul vital, de bine sim(ire si cel recreativ sau de medita(ie.
Pentru artist, pe lng reperele men(ionate la urm, poate reprezenta un fabulos iventar de oferte
morfologice n rela(ii si situa(ii dinamice extrem de instructive.
Prezen(a reperelor sale se remarc din cele mai vechi alctuiri plastice, de toate genurile, pn n
timpurile noastre; problemele de n(elegere si sintez pe care le sugereaz au prilejuit curente si
scoli de peisaj.
Pe de alt parte perceperea interesat si studioas a mediului vegetal a oferit sanse remarcabile
pentru reflec(ii asupra unor structuri volumetrice, ritmuri de expandare si crestere, formule
modulare de alctuire, tensiuni vitale primordiale...
Din nou putem identifica cum cele mai diferite zone ale publicit(ii, de la cosmetic, grdinrit,
design ambiental, turism, fumat, terapia relaxrii, alimenta(ie sntoas, pn la exotism si
pretexte decorative, se nfrupt copios din atributele incitante ale acestui mediu.
O ofert, care a alimentat copios arta plastic a fost mediul animal.
Vecinii dintotdeauna de existen(a ai omului, s-au impus cu fermitate percep(iei lui si si-au gsit
locuri onorabile n alctuirile sale plastice. Pictura rupestr, pictura mural egiptean sau sculptura
antic, arta medieval, a renasterii si cea modern, ofer mrturii generoase despre rolul de frunte
al eroilor lumii animale n mediul uman.
n legtur cu acest subiect se poate spune c percep(ia artistic a avut din cele mai vechi timpuri
o acuitate remarcabil.
Trsturile fundamentale ale animalului, specificul unei rase fa( de reperele generale ale speciei,
caligrafia contururilor sale, elementele esen(iale ale dinamismului su, logica structurii,
decorativismul formelor si nu n ultimul rnd poten(ialul simbolistic au reprezentat o continu
seduc(ie pentru artistii tuturor timpurilor.
Poate mai evident ca n primele cazuri, toate tipurile de percep(ie au conlucrat la apropierea si
n(elegerea regnului animal.
Seduc(ia n sine a reprezentrilor din lumea animal precum si puternica valoare semnificant a
unor repere din morfologia acestui mediu au oferit sanse nelimitate, dintotdeauna si pentru
MENTAL I SENZORIAL
27
totdeauna, tuturor domeniilor artelor vizuale, asa nct publicitatea a beneficiat la rndu-i de aceste
valori iconice.
Nu exist domenii care ar avea nevoie de publicitate, n care s nu se foloseasc imagini simple
sau emblematice ale universului zoologic.
Performan(ele de for( si rezisten( ale animalelor au fost suprapuse peste meritele unor produse
mecanice, chimice, metalurgice, sintetice, din cauciuc. Meritele aspectului sau ale frumuse(ii
miscrii lor au denumit si nvelit mari firme automobilistice, au dat prilejul denumirii simbolice ale
unor grupuri paramilitare sau poli(ienesti dar, mai ales, au prilejuit suporturi emblematice pentru
foarte apreciate realizri grafice publicitare, afise, coper(i si clip-uri...
Aproape c nu pot fi imaginate zece reclame TV fr ca cel pu(in jumtate dintre ele s nu fie
tributare folosirii unor imagini emblematice ale morfologiei animale.
n cadrul acestui capitol, mediul uman va fi analizat sub aspectul percep(iei artistice n primul rnd
n accep(iunea de morfologie uman, mai pu(in ca mediu natural-social si deloc ca mediu socio-
cultural, care va fi abordat n sec(iunea mediilor impuse.
Cu interese firesti de supravie(uire dar si cu orgoliul su de stpn al universului, era firesc ca
omul s se concentreze asupra lui si a semenilor si, n cele mai importante opera(iuni de
percepere a realit(ii nconjurtoare.
Toate alctuirile sale completnd sau contrazicnd natura, inclusiv lucrrile de art, se raporteaz
la el, au msura lui si dau msura sa pentru vesnicie. Nu ntmpltor, n importante sec(iuni ale
istoriei artelor, n antichitate, renastere, clasicism si n perimetrul artei moderne, omul a reprezentat
idealul si suprema inten(ie a artei.
Curiozitatea n percep(ie a artistului a trebuit s satisfac rostul artistic n reprezentrile sale. Prin
analiz obiectiv a sintetizat prezen(a n spa(iu a semenilor si, a n(eles principiile constructive
ale propor(iilor, si-a explicat traseele dinamice ale miscrilor, a definit specificul sexelor, al
vrstelor, al raselor.
Prin alte tipuri de percep(ie, subiectiv si asociativ, a stabilit merite estetice formelor umane pe
care le vedea si si-a construit norme n consecin(...
Receptarea mediului uman din punct de vedere social datoreaz binen(eles mult mai mult unei
percep(ii filtrate prin subiectivit(i formate sau impuse.
A ncerca o identificare sistematic, sintetic, a prezen(ei umane n universul publicitar, ar
reprezenta o tentativ prezum(ioas si fr rost, reperele acestui mediu reprezint n lumea
afisului un imens teritoriu, mereu n extensie, indiferent de tema luat n studiu, de publicul (int,
de nivelul de capacitare inten(ionat.
Dac acceptm ideea c, din toate timpurile, omul a reprezentat idealul si suprema inten(ie a
artei, ar fi nefiresc s nu acceptm c si ntr-un perimetru mai nou al domeniului artelor vizuale,
afisul, acest adevr nu ar putea fi acceptat.
Spre deosebire de acest mediu, n linii mari organizat, se mai poate profila n fa(a ochilor
ngrijora(i ai artistului, un mediu nesigur, n deriv, un mediu haotic.
De cele mai multe ori, un asemenea mediu este fructul propriei sensibilit(i suprasolicitate ale
artistului. Singurtatea sau alienarea lui ntr-o asemenea mas neprielnic au constituit teme
frecvente, binecunoscute n crea(ia multor artisti din toate timpurile.
n anumite cazuri percep(ia sa mai poate avea sclipiri de clarviziune, n altele, rudimente de
obiectivitate dar multe altele pot fi, asa cum spuneam, doar produsul percep(iei sale subiective.
Se cuvin a fi analizate elementele specifice ale percep(iei artistice privitoare la: dinamismul
mediilor reale, la prezen(a ritmului n suite de citire sau n perceperi temporale, definirea
structurilor fundamentale, a unor unor confruntri dinamice primare, a unor tipuri de contradic(ii
sau coabitri dialectice, formule dihotomice...
n cea mai mare parte a temelor de mai sus, percep(ia se va baza n mod obligatoriu si pe
elementul timp. Dinamica, ritmul, n(elegerea structurilor, citirea confruntrilor pretind rstimp fie
pentru sim(irea punctelor de referin( fixe, fie pentru pauze, fie pentru citirea, din mai multe puncte
de observa(ie, a subiectului.
MENTAL I SENZORIAL
28
Simplificnd, va fi vorba de indicii distincte, luate n timpi separa(i, pentru a fi mai apoi comparate
si corelate.
Concluziile din curs ale acestei secven(e vor reliefa ideea c omul a deprins principiile
fundamentale ale compozi(iei prin perceperea si asimilarea unor lec(ii ale mediului real. Adncirea
modului prin care no(iunile de: ordine, dinamic, ritm, tensiune, echilibru, forme nchise-forme
deschise, simetria (cu elemente de ritm n simetrie si de simetrie n ritm) propor(iile armonice,
sec(iunea de aur etc. nu si au rostul n acest studiu, aceast tem reprezentnd preocupri ale
domeniului instruirii artistice academice.
Nu e mai pu(in adevrat c priceperile si instinctele plastice dobndite acolo vor fi prezente si
evidente n priceperile artistului grafician, autor de afise.
Acest capitol se va ncheia cu o reliefare a unor elemente ale mediului real care s-au constituit n
elemente fundamentale ale universului, crea(iei si existen(ei umane nu numai n lumea artistic,.
Este vorba desigur despre: ap, foc, pmnt, aer, lumin, ntuneric.
Evitnd abordarea filosofic a celor patru elemente fundamentale, ap, foc, aer, pmnt, prea
serioas si prea ampl pentru a prilejui n aceast scriere oct de sintetic prezentare, ne
impunem a recunoaste importan(a acestora n orice cultur si n orice moment al istoriei planetei.
Prestan(a obiectiv a acestor elemente naturale, rolul lor vital n echilibrul universului dar si n
supravie(uirea omului, uneori puritatea lor structurala sau nendoielnica lor for( de a fi, toate
acestea le-au conferit rolul de fundamental, cu o ncrctur de mesaje si semnifica(ii de for(, cu
o simbolistic prea pu(in alterat n timp.
Perceperea lor se face cu o subiectivitate puternic marcat de existen(a mediilor impuse, aduse n
lumin n textul ce urmeaz.
Prezen(a lor n imaginile publicitare, precum si impactul lor convingtor-emo(ional n acest univers
sunt att de evidente, nct nici cea mai palid enumerare nu-si mai are rostul.
medii deformate
Plecnd de la premiza c fiecare subiect uman prezint o anumit structur biologic, cu parametri
mentali si senzoriali afla(i ntr-un aliaj cu infinite propor(ii si dat fiind c orice etap a percep(iei
este o instantanee opera(iune senzorial-mental, devine credibil ipoteza c mediul, indiferent de
obiectivitatea lui teoretic nu poate fi dect deformat ntr-un chip specific fiecrui receptor.
Lsnd la o parte nivelul receptrii, garantat de calitatea biologic a receptorului, (sntate, vrst,
inteligen(,) ne putem referi la specificul percep(iei de tip artistic.
Obiectul comun, aproape inexistent, aproape invizibil prin banalitatea lui, poate face o strlucit
carier plastic atunci cnd are sansa s fie citit si rentrupat de un anume artist, asa nct, luat n
sine, exist sau nu si func(ie de grila estetic a momentului, de fidelitatea creatorului fa( de
rigorile curentului la care a aderat.
Obiectul va avea sau nu dreptul la existen( raportat la discernmntul spiritului de observa(ie al
desenatorului, la capacitatea lui de a converti banalul n imagine plastic, de a ntrupa inexistentul
ntr-o alctuire credibil.
E greu de imaginat sansa la celebritate a unor sticle sau obisnuite cutii de conserve n absen(a
unui Morandi sau Warhol.
n ceea ce priveste analiza realului, priorit(ile de receptare a elementelor componente sunt
diferite de la artist la artist, de la om la om, asa nct, de aici ncolo, temele percep(iei de tip artistic
devin cu adevrat inconfortabile.
Urmare a experien(elor sale, Stephen Palmer transeaz la acest subiect:
Pr(ile au acelasi statut cu ntregul. Si ntr-adevr raportrile pr(ilor cu ntregul, nl(imile
segmentelor fa( de l(imi, adunarea sau rarefierea detaliilor pe aceeasi suprafa( reprezint
MENTAL I SENZORIAL
29
percep(ii instantanee. Analizele si compara(iile au loc la un nivel subiectiv si par(ial si, chiar dac
le-am considera ipotetice, ele rmn totusi expresia unui adevr personal, absolut.
n egal msur, ar fi greu de stabilit, de limpezit, n examene foarte rapide, priorit(ile de citire ale
formelor, texturilor, culorilor si de integrare a acestora n ntreg, chiar dac vechi scoli de art au
izbutit s trimit pn n zilele noastre, norme de dialog cu vizibilul, pentru buna sa stpnire.
Sunt cunoscute metodele, minu(ios si insistent transmise n decenii de instruire artistic, prin care
vizibilul este observat si n(eles n etape distincte si succesive, plecnd de la decriptarea structurii,
a geometriei fundamentale a formelor, a construc(iei, a valorrii, a asezrii culorilor pe volumele
sintetizate si asa mai departe. n realitate, asa precum o demonstreaz etapele de lucru ale
practicienilor picturii, perceperea reperelor motivului vizibil si, n egal msur, figurarea lor pe
pnz contrazice copios orice norm academic recomandat nv(ceilor.
Quid recipitur ad modum recipiendis recipitur
Textul, folosit cu insisten( n Renastere , puncteaz cu o acurate(e sintetic, tipic latin, adevrul
c ceea ce se recepteaz se face n conformitate cu (inuta receptorului, fie el marcat de limite
biologice de fine(e a percep(iei fie de altele, de structur psihic sau de formare socio-cultural.
Pe de alt parte, va trebui s acceptm c acea idee de condi(ie pur fizic a obiectului
dimensiuni, raporturi, structur, construc(ie, materialitate are tot attea variante c(i privitori.
Acele greu msurabile raporturi individuale ntre mental si senzorial dau nenumrate aparen(e
realului. Largul evantai ar avea la un capt n(elegerea obiectului iar la cellalt sim(irea lui, pozi(ii,
asa cum spuneam, posibile numai la nivel teoretic.
n acelasi timp ns, este foarte usor de marcat diferen(a fundamental de abordare a unei fa(ade
de catedral n cazul unui Canaletto sau n cazul unui Monet, s spunem.
Vizibilul este msurat, n(eles si sim(it cu organe similare dar cu parametri func(ionali de o imens
si subtil varietate.
n mod evident ns, structurile deosebite ale artistilor receptori, situa(i ntre tipurile liniar si pictural,
pun n func(iune mecanisme diferite n perceperea realului.
Tema impus, publicitar n cazul nostru, va trimite artistul ctre una dintre cele dou
fundamentale (inute perceptive.
El va acorda importan( distinct unor anumite detalii, le va insera logic pe o anumita structur
plastic, cu un anumit rost figurativ sau va schimba priorit(ile, ctre alt (el, ctre o imagine care
va tinde s impresioneze cu alt chip...
n consecin(, ntr-o sumar inventariere a opera(iunilor specifice celor dou viziuni fundamentale,
am putea numi:
-pentru tipul liniar:- aten(ie pentru contur, pentru liniile care nchid si delimiteaz volumul n
spa(iu, care definesc forma, pentru pr(i care construiesc ntreguri, pentru valorile care desvluie
si expliciteaz volumele prin modelare, pentru materialitatea structurilor si concrete(ea structurilor,
pentru n(elegerea construc(iei ferme.
-pentru tipul pictural:- sensibilitate pentru vibra(ia culorilor care traduc formele si pozi(ia lor n
spa(iu, pentru pasajele care deschid formele si le fluidizeaz n alctuiriri plurimorfe, realiznd
condi(ii poetice de dialog cu mediul luminos si colorat.
Acest text propune spre reflec(ie trei tipuri de probleme cu care se confrunt plasticianul n
binomul: percep(ie figurare, pentruc n cazul percep(iei artistice, aceste dou etape sunt mereu
complementare, nu sunt neaprat succesive ci adesea concomitente.
Tipurile de teme la care ne-am referit si pe care le propune percep(ia-figurarea pot fi deci:
delimitarea, traducerea volumelor, materialitatea.
Se vor pune n lumin modul diferit n care cele dou structuri fundamentale vor determina
opera(iunile de percepere (si de figurare) s urmreasc rute distincte de alegere a reperelor
oferite de vizibil pentru a sesiza obiectiv realul si a-l figura.
MENTAL I SENZORIAL
30
n esen(, se va reliefa faptul c, indiferent cu ce op(iuni distincte fa( de reperele reale va opera
fiecare observator artist, rostul final al oricruia va rmne acelasi: identificarea formei reale.
n acest proces de identificare, chiar dac, teoretic n principal, traseele observa(iei sunt marcate
de structurile fundamentale, mental sau senzorial, (elul urmrit nu va fi trdat. Vom ncerca s
risipim prejudecata c exist structuri favorizate pentru a percepe obiectiv realul, cu rost de
reprezentare plastic, asa precum ar putea fi vorba de altele proprii unei figurri poetice,
potrivite artei.
Teme de reflec(ie deschise de aceast sec(iune ar putea fi:
-mediul deformat prin citirea distinct, oferind date diferite receptorilor amprenta(i de viziunile
fundamentale va fi frustrat de perceperea obiectiv, sau, dimpotriv, tocmai prin
complementaritatea informa(iilor, are sanse mai mari?
- preocuparea major de a depsi limitele superficiale ale formei vizibile, spre mai buna ptrundere
a esen(ei ei, are sanse deosebite n cazul preponderen(ei unei viziuni fa( de cealalt?
- putem vorbi de rute favorizate distinct sau, apreciem c cele dou, pe lng faptul c sunt
complementare, pot ajunge la rezultate la fel de valoroase ?
- reperele apreciate ca distincte, n cazul acestor dou tipuri de percep(ii deformate, nu sunt
cumva fa(ete la fel de pre(ioase n n(elegerea si sim(irea formei reale?
- binomul structural mental-senzorial, tradus n perechea de viziuni fundamentale liniar-
pictural, poate fi aceptat ca singura mare sans a percep(iei de tip artistic n apropierea de
realitate, n citirea celor mai importante mesaje ale ei, n filtrarea si asamblarea acestora spre
asimilarea si stpnirea realit(ii?
n sec(iunile urmtoare ale textului se va eviden(ia si modul n care categorii de performan(e tipice
prin tradi(ie unei anume viziuni, linia sau pata, pot face excelente servicii celeilalte, pot servi plenar
dezideratele celeilalte. n egal msur, conlucrarea lor rotunjeste reconfigurarea realului n opera
plastic.
medii impuse
Artistul, ca orice alt receptor uman, este un subiect apar(intor unei epoci, este reprezentantul unei
categorii sociale, produsul si sus(intorul unui anumit mediu social, rezultatul unei educa(ii cu
limitele si performan(ele locului si perioadei.
n plus, fa( de al(i muritori, artistul este ptimasul partizan al unei op(iuni estetice, al unei scoli de
art anume, este adeptul emo(ionat al unei viziuni proprie epocii si na(iei sale, este amprentat cu
trie de reperele de mai sus.
Dac n cazul complexului de trsturi senzorial-mentale, mediul su era deformat prin tipul de
amestec al acelor trsturi, acum avem de-a face cu un mediu impus.
ntr-adevr, prin conlucrarea elementelor de instruc(ie, prin impuneri legislative si morale, prin
credin(, prin adoptarea unei filosofii proprie epocii si (elurilor sale dar mai ales prin
nregimentarea ntr-un anume curent artistic ordonat de o rut estetic, artistului i se impune un
anumit mediu si nu teoreticul mediu obiectiv.
Ba chiar, cu reperele filtrate prin grila determinat de elementele de mai sus, acest mediu capt o
anumit obiectivitate, care se impune chiar si unor structuri att de speciale ca cele ale artistilor.
Ne exprimm convingerea c aceast amprentare este mai puternic dect cea determinat de
structura mental-senzorial, coloratura general a acestui complex de impuneri socio-culturale si
politice concureaz cu fermitate personalitatea artistului, tinde s o inserieze trsturilor epocii.
Este foarte adevrat si impresionant c artistii marcan(i ai unei epoci au sfrmat hotarele
acesteia si c mesajele fundamentale ale operei lor au o valabilitate care sfideaz timpul si aria
geografic. Acceptnd totusi c artistul este un om istoricsi ca produs nendoielnic al epocii sale,
vom accepta c si percep(ia sa este condi(ionat de limitele istorice de cunoastere si n(elegere.
MENTAL I SENZORIAL
31
Cu att mai remarcabil este performan(a de a citi formele reale si de a extrage de acolo adevruri
cu o valoare att de corect apreciat nct nici timpul, prin cuceririle ulterioare ale civiliza(iei nu le-
au putut dect confirma.
Harul si intui(ia, nu ntmpltor no(iuni greu de explicat stiin(ific, sunt cele care patroneaz
procesul percep(iei artistice dar, la rndu-le, nu pot explica nici mecanismul nici ponderea dintre
cele patru tipuri de percep(ie n cadrul complexei opera(iuni
n schimb este perfect explicabil faptul c o realitate se impune sim(urilor unui artist nu att prin
reperele ei obiective ct, mai ales, prin nivelul de discernmnt receptiv al acestuia.
Prezen(a istoric a artistului nseamn si identificarea lui cu un anumit nivel de instruc(ie, de
cultur, de credin(, de acest nivel depinznd orientarea interesului, op(iunile pentru detalii,
puterea de ptrundere si n(elegere, precum si concluziile.
Cu att mai mult, ba chiar spectaculos de evident, apartenen(a sincer la o anumit orientare
estetic determin cel pu(in dou dou tipuri de comportament.
Realul va impune ochilor pictorului numai aspectele dorite, pretinse, celelalte vor fi estompate, vor
ocoli privirile sale, vor disprea.
O a doua posibilitate este ca, n situa(ia n care oferta vizibilului va contrazice copios interesul
artistului, ochii acestuia vor corecta acele date care nu corespnd normelor sale estetice.
Asa precum, n cazul mediilor deformate, un artist vede acelasi ton mai rece sau mai cald n
func(ie de structura sa senzorial, acum, condi(ionat de op(iunea sa estetic, va vedea numai
ceea ce doreste s vad, numai ce-i impune acel tip de orientare estetic, inclusiv dominantele de
cald sau rece...
Ar fi instructiv s ni-i imaginm, prin absurd, pe Boticelli si Rubens confrunta(i cu un mediu asaltat
de prezen(e feminine n aceeasi secven( temporal.
Unul va fi vzut numai tinere svelte, palide si melancolice, marcate de binecunoscuta morbidezza
iar cellalt, nuduri glorioase, palpitnd de via(, copios rotunjite...
De altfel, acestea, frumoasele din urm, glorificate de pictura lui Rubens, nu ar fi avut nici o sans
pentru cariera de manechin n zilele noastre...
mediul fptuirii plastice
Limpezirile capitolului anterior ne vor usura acceptarea ideii c n aceast etap, premergtoare
nfptuirii operei plastice, labirintul mediului ce va oferi date, se desface n nenumrate poteci, n
mii de trasee, n care cel ideal va fi si singurul valabil pentru un anumit creator.
Sub acest aspect, plecm de la premiza c scopul cursului este de a netezi cile percep(iei avizate
spre o mai bun manevrare a datelor ei cu rostul unor crea(ii plastice. Reconsidernd teme lansate
si identificate n capitolele de pn acum, vom puncta cel pu(in cteva subiecte apropiate
intereselor unor plasticieni profesionisti.
n perimetrul preocuprilor apar(innd receptrii mediului obiectiv, se impune ideea c pe de o
parte receptarea formei geometrice, a culorii si a texturii iar pe de alta, reconfigurarea acestora n
forma plastic reprezint un prim proces cu opera(iuni pereche. Reiterm adevrul c observa(ia
si fptuirea sunt opera(iuni nu numai complementare, ci si firesc simultane, neputnd fi departajate
dect teoretic.
Pe de alt parte binomul form aparent-structur reprezint o alt form de activit(i-pereche,
desfsurat ntr-un proces la fel de unitar.
Toate atributele formei plastice: forma geometric, culoarea, textura si structura sunt citite, alese,
comparate, asumate, traduse si exprimate n cadrul unui proces unic, cu timpi n care
succesiunea, alternan(a sau concomiten(a devin no(iuni cu totul relative.
n cazul percep(iei artistice logica stiin(ific curent este depsit ori poate reperele stiin(ifice
actuale nu pot cuprinde un proces att de fluid si greu de stpnit.
MENTAL I SENZORIAL
32
Dat fiind c o manevrare avizat a obiectivit(ii n receptare si reprezentare a fcut mari servicii
suprarealismului, cubismului si picturii metafizice, de exemplu, nu e de mirare c rute mai pu(in
obisnuite n interiorul acestui labirint al percep(iei, au cptat aura firescului si a eficien(ei. De
asemeni nimeni nu mai poate emite surprinderi fa( de modalit(i neortodoxe de a rzbate spre
structura formei, modalit(i ce se bazeaz pe intui(ie n principal.
De asemeni n lumina aceeasi idei a rutelor distincte, temele fundamentale ale percep(iei de tip
artistic: delimitarea, traducerea formelor, materialitatea si-au gsit rezolvri ce pot fi identificate nu
numai n perimetrul unor mari orientri stilistice dar si ca solu(ii unice, personale ale unor artisti.
Va fi instructiv de insistat asupra unei alte teme, att de importante nct a traversat toat istoria
artelor, cea a miscrii, a perceperii eipunctat n capitolele anterioare- dar mai ales a
reconfigurrii n operele plastice.
n linii mari putem vorbi de o rezolvare ini(ial a temei dinamicii prin ilustrarea, pentru o bun
perioad, a unor subiecte, a unor ac(iuni de miscare n cmpul plastic. Cu alte cuvinte, pentru a
sugera miscarea era suficient s fie ilustrat convingtor o ac(iune bine miscat. Cu timpul.
elementele formale ale lucrrii, linia, culoarea, forma vor ajunge s sugereze stri dinamice n
afara unui subiect anume, figurnd sau nu fiin(e n miscare.
Dar va fi desigur instructiv s remarcm, chiar n interiorul domeniului figurativ, ce rute deosebite a
avut conceptul miscrii, cu remarcabile varia(ii de abordri.
Atunci cnd teme religioase sau filozofice au pretins-o, nemiscarea n sine era o virtute, n frizele
egiptene sau statuile grecesti, n hieratismul artei murale bizantine, chiar si n unele compozi(ii
renascentiste, cu personaje evolund ca pe o scen, nemiscarea nsemna sfidarea timpului,
nsemna permanen(a unie credin(e.
Mai apoi, miscarea n sine a devenit tema central a alctuirii plastice, atunci cnd orientarea unei
scoli artistice a pretins-o, dezln(uirile dinamice ale barocului, cu serpuiri si spiralri frenetice, au
dovedit-o. Si dac n cazul romantismului cu anume miscri dramatice sau al impresionismului, cu
vibra(ia formei colorate, aceast tem central avea aspecte mai degrab implicite, n cazul
experien(elor futuriste sau ale lucrrilor cinetice, tema central ajunge tem unic, obsedant.
De altfel exemplul acestei teme, cu rezolvri ini(iale n perimetrul compozi(iilor figurative si mai
apoi cu ajutorul elementelor formale de limbaj, mai poate fi suplimentat si cu altele ca: tema
tensiunii, a ritmului si a simetriei, a rela(iei ordine-dezordine, a formelor nchise-deschise, care au
avut rezolvri succesive n aceleasi dou lumi, figurativ si nonfigurativ. Cursul va dovedi c
aceast rut este ct se poate de fireasc, dat fiind c n spatele oricrui nvelis anecdotic, cu
figura(ie uman, st o actuire a unor elemente formale, a cror componente realizeaz mpreun
acea energie vizual necesar mesajului plastic. Aceast idee este legitimat nu numai prin
proiecte ale unor lucrri plastice sau desvluiri scrise ale unor artisti ci si prin mrturii provenind
din lumea literelor sau a muzicii.
Toate temele, men(ionate mai sus au fost percepute de artist n categoriile mediului real , ca mai
apoi, abstrase, epurate prin harul observatorului s devin elemente fundamentale de expresie
plastic, cu prestigiu autonom si cu forme extrem de variate de existen(, amprentate de marca
autorului manevrrii lor.
Nu va fi trecut cu vederea un cuplu dintre cele mai nobile si generoase rosturi pe care le are
artistul plastic n istoria culturii umane.
Pe de o parte el va observa, va percepe cu sensori slefui(i de exerci(iu, cu sensibilitate nl(at
profesional, anumite repere ale mediului real care nu se ofer cu usurin( oamenilor obisnui(i dar
care pot avea valori ridicate sub aspectul cunoasterii sau al ncrcturii estetice, devenind astfel un
soi de ghid al percep(iei.
Pe de alt, parte artistul, ca explorator al acestui mediu al fptuirilor plastice, este cel mai
ndrept(it traductor, intermediar, interpret al mesajelor de for( ale lumii vizibile, nu ntotdeauna
usor de n(eles, dar att de necesare semenilor si.
MENTAL I SENZORIAL
33
4. ntre mental i senzorial
- retorica imaginii n artele aplicate ( a imaginii publicitare) -
o inteligen( care organizeaz cu fermitate este colaboratoarea cea mai pre(ioas a sensibilit(ii,
pentru realizarea operei de art.
PAUL CEZANNE.
cnd un actor ncepe s cread c este personajul interpretat, concediaz-l
STANISLAVSKI
Cele dou citate, aparent fr legtur, preluate din gndirea a doi monstri sacri, din domeniile
picturii si dramaturgiei, ne conving n legtur cu o tem crucial a dialogului cu vizibilul.
Acceptm c exist atitudini predilecte n a recepta vizibilul, una avnd rostul de a-l n(elege iar
cellalt de a-l sim(i, prima reprezentnd presiunea structurii mentale iar cea de a doua, ponderea
structurii senzoriale. Pe de alt parte ns, nu putem accepta c extremele reconfigurrii lumii
vizibile, indiferent de domeniul artistic luat n studiu, ar rmne n totalitate subjugate celor dou
atitudini.
Arareori un pictor se dezln(uie, lsndu-se purtat exclusiv de valul sensibilit(ii sale. Cu sau fr
o atitudine lucid, mijloacele sale vor fi temperate de un control mental, la fel ca si n cazul unui
actor, care atent la rspunsul slii, o sal dintr-o anume sear, ntr-un anume oras, si va corecta
amploarea si calitatea emo(iei pe care o mimeaz cu toat tria talentului su.
n lumea artei, intensitatea unor stri emo(ionale, for(a sincerit(ii, pn si accentul inconfundabil
al candorii, sunt de fapt gesturi artistice controlate mai mult sau mai pu(in instinctiv, pentru o
singur, coplesitoare sarcin, aceea ca mesajul artistic s fie eficient receptat...
Si dac n cazul artelor tradi(ionale, aceast nevoie de comunicare reprezint cel mai de seam
rost, n perimetrul inconfortabil al artelor aplicate, comunicarea este determinat de mesajul
comandat si nu de cel ales de autor iar calitatea manevrrii mijloacelor specifice se raporteaz
suprtor la (inta mesajului, ca subiect ce va trebui s devin interesant pentru un anumit public...
De fapt aceasta dificultate suplimentar, specific manevrrii elementelor de limbaj n lumea
publicit(ii vizuale, raportat la sintaxa obisnuit a limbajului plastic tradi(ional, reprezint scopul
declarat al acestei lucrri...
Se impun acceptate dou adevruri fundamentale.
Pe de o parte, va trebui sa devin limpede c elemente de limbaj ale artelor vizuale din categoria
celor fundamentale, care servesc bidimensionalitatea, precum desenul, pictura, fotografia, pot
rspunde nevoilor de figurare aservite viziunii liniare, n egal msur cu nevoile viziunii picturale.
Raportndu-ne la teme propriuzise, apar(intoare unor comenzi si rosturi ale artelor aplicate sau
ale comeniului publicitar, ar fi vorba de nevoi de capacitare, solu(ionate pe rute mentale sau
senzoriale.
Pe de alt parte, aceeasi dificil tem, de pIId publicitar, lansat ctre artisi diferi(i sub apectul
apartenen(ei la un anumit curent estetic, deosebit marca(i de structura mental sau senzorial, va
primi solu(ii distincte dar potrivite temei.
Interesul pentru o butur poate fi impus unei categorii de consumatori prin cteva mijloce
curente:
-un desen realist, sugernd situa(ia unei sticle ntr-un mediu torid, cu repere desertice, provocnd
setea si cu detalii pe suprafa(a sticlei care pun n eviden( picturi de ap, rezultat al condensului
prin (inerea la ghea( a buturii promovate.
-o pictur n culori convingtoare a unei situa(ii asemntoare, cu aceleasi efecte de excitat
sim(urille
MENTAL I SENZORIAL
34
-o compozi(ie grafic ce reuseste s strneasc acelasi interes pentru butura promovat si prin
alte mijloace:
-pustiul, ariditatea, nefirescul pot fi sugerate prin mijloace grafice aluzive, iar prezen(a benefic a
produsului va putea fi marcat prin prestan(a impunerii lui, indiferent c va fi vorba de desen,
pictur sau fotografie...
De pild, un desen, urmrind conturul inconfundabil a unei sticle de pepsi cola, fcut cu degetul pe
o suprafa( de nisip arid, ar reusi s transmit mesajul de mai nainte, fr detalii insistente...
-un desen, o pictur, sau o fotografie, ar fi capabile prin captarea alctuirii tridimensionale, s
sus(in plastic mesajul publicitar men(ionat.

Se impune s risipim o prejudecat relativ curent si tenace n lumea alctuirilor grafice destinate
publicit(ii, afisele, afisetele sau copertele, aceea prin care se pleac de la premiza c desenul
sau pictura de tip naturalist si, n consecin( fotografia de acelasi tip ar reprezenta tehnici tipice
pentru reprezentri de tip senzorial.
ntr-adevr, la o prim vedere, aceast categorie de tehnici ar fi cea mai potrivit unor figurri care
ar izbuti s capaciteze privitorul pe rute senzoriale: pizze sau hamburgeri cu gradul ideal de
rumeneal si ingrediente vegetale la o (inut coloristic ce las ap n gur, sticle si pahare cu
whisky sau votc, pe fundaluri romantice sau desertice, agrementate cu dou sau trei cuburi de
ghia(, aburite din cauza condensului, care strnesc o nevoie irepresibil de but, epiderme
catifelate sau protuberan(e ale unor morfologii feminine puse n valoare n contexte romantice
care...
De fapt ns, aceast categorie de mijloace de figurare, plastic, fotografic sau cinematografic
poate servi ireprosabil si teme subordonate viziunii mentale, poate construi decoruri sau alctuiri
suprarealiste sau metafizice, capabile s pun n lumin mesaje cu o pre(ioas ncrctur
metaforic, care pretinde, pentru o plenar receptare, educa(ie, o anumit cultur a imaginii
plastice si, nu n ultimul rnd un recul emo(ional, fa( de aparen(ele mesajului desenat, pictat sau
fotografiat.
De altfel, asa precum o vor dovedi unele dintre studiile de caz, teme grafice care mizeaz n mod
evident pe strnirea unor interese fiziologice sau emo(ii primare, care inten(ioneaz, n orice caz,
s capaciteze prin emo(ii militante, pot fi rezolvate prin mijloace sintetic-grafice, decorative sau
aluzive. Trebuie ndeprtat astfel prejudecata tentant c acest din urm inventar de mijloace,
privite n mod superficial-teoretic, ar fi potrivite numai pentru construiri plastice conceptuale.
Apare deci o concluzie, cel pu(in la nivelul acestor prime constatri.
Vom accepta, fr rezerve, ideea c elementele fundamentale de limbaj plastic, chiar riguros
aceleasi, prin folosirea unor tehnici la fel de asemntoare, pot rezolva teme diferite ale figurrii,
odat supuse celor dou viziuni fundamentale.
Cele mai proeminente tehnici ale domeniului afisului, desenului, alctuirilor picturale, al montajelor
si colajelor, ale picturii prin tehnica aerografului, ale fotografiei publicitare, ale prelucrrilor pe
calculator, pot deveni mijloace tehnice la fel de supuse fa( de o viziune sau cealalt si, orict de
surprinztor ar prea, la fel de eficiente, sub aspectul calit(ii mesajului
publicitar.
Nu putem ns ocoli o legitim preocupare pentru modul diferit n care tehnicile de
expresivizare opereaz n cazul afisului, din categoriile privind importan(a cadrajului, a structurilor
compozi(ionale trdnd schemele clasice, a deformrilor, a folosirii avizate a regiei de lumini...
Acestea din urm nu numai c pot constitui un material dificil de scos n lumin dar si greu de
clasificat.
( vezi volumul Retoric si candoare n limbajul graficii Mihai Mnescu, aprut n editura Aletheia
Bistri(a 2004)
Cu toate acestea, tehnicile men(ionate pot fi zonate n cteva mari categorii, acestea fiind si
principalele teme ale categoriei de tehnici destinate expresivizrii:
-manevrrile i opiunile asupra cadrului,
MENTAL I SENZORIAL
35
-soluiile geometric-compoziionale,
-orchestrarea nuanat a raporturilor de culoare, valoare i modelaj
-operaiuni de natur retoric asupra atributelor fundamentale ale semnului plastic: forma,
culoarea, textura,
-deformarea- n sensul modificrii unor atribute ale subiectului figurat fa de aceleai ale
subiectului real, accentuarea sau anularea unor detalii ale formelor, operaiuni de sintez
ctre volume fundamentale, deformrile perspective i subiective.
-folosirea avizat a regiei de lumini.
-manevre retorice ntre limitele i performanele unor tehnologii artistice specifice
(toate acestea, analizate pe larg n cursul pentru Doctorat: Retorica imaginii plastice ntre Ordine si
Dexordine , autor - Prof, univ, Dr, Mihail Mnescu, Biblioteca UNAB, vor fi reconfigurate aici, n acest curs,
n lumina presta(iilor care servesc perimetrul artelor publicitare)
Aplicativitatea, cu domenii extinse de operare n rutele artelor plastice, reprezint o sans
remarcabil pentru punerea n lumin a conceptelor de sinceritate si retorism.
Temele presupuse de genurile de aplicativitate, diferite prin rosturi si prin (inuta mesajului,
reprezint bune prilejuri pentru a dovedi ct de nuan(at poate opera expresivizarea limbajului
plastic.
Dintr-un punct de vedere, treptele de servicii, nivelurile de abordare a temelor, cu n(elesuri diferit
ncrcate prin poten(ialul enun(ului plastic, nseamn momente explicite pentru identificarea unor
gesturi retorice.
Va fi instructiv de dovedit ns c nu nivelul acestor trepte justific elemente si grade de
expresivizare ntr-un crescendo de la candoare si sinceritate ctre retorism, ci mai ales, cele
privind modul de abordare, viziunea personal a autorului, nscocirea si manevrarea unor
argumente neobisnuite, n afara inventarului oficial al breslei.
Deloc ntmpltor, vor fi alese uneori subiecte plastice apar(innd unor domenii de aplicativitate,
pentru c tocmai pe teritoriul acestora, rigorile mesajului comandat pretind exerci(ii retorice pe
msura provocrii.
n acelasi timp ns, nu vom pierde din vedere acel anumit domeniu de aplicativitate al
graficii, afisul, unde desfsurrile plenare ale unor manevre retorice apar(innd acestor categorii
de tehnici, sunt deosebit de evidente.
n cadrul sec(iunii dedicate manevrelor si op(iunilor asupra cadrului
s-ar impune unele limpeziri a ctorva subiecte subsumate sec(iunii men(ionate, precum
definirea no(iunii de cadru n pictur, gravur, artele grafice, n sculptur, n artele decorative si
aplicate, n scenografie, n fotografie si cinematografie dar mai cu seam prin compara(ie cu
conceptul de cadru n afis.
n artele plastice bidimensionale, ct si n fotografie, cadrul a nsemnat, pentru o lung perioad, o
por(iune din vizibil captat ntr-un perimetru geometric dat. El ns a reprezentat si rela(ia
armonic, sub aspectul unor reguli sacrosante, ntre subiect, dimensiunea lui n suprafa(a cadrului
si locul fa( de limitele perimetrului.
n artele plastice tridimensionale, precum sculptura sau scenografia de exemplu, conceptul de
cadru are deschideri si ctre alte mai greu de identificat acceptri. Desigur, o sculptur citit
dintr-o pozi(ie fix, pe un fundal al mediului unde este fixat, exterior sau interior, poate fi apreciat
ca o prezen( bidimensional pe o suprafa( dat, la fel se pune problema si n cazul unui
spectator de teatru, fixat pe un scaun, ntr-un singur moment si privind din acelasi unghi.
MENTAL I SENZORIAL
36
Dar, ntruct att sculptura cat si decorul scenografic pot fi citite fie n contextul miscrii
privitorului n jurul lucrrii, fie prin aprecierea alctuirii n timp prelungit, n care elementele
componente si schimba att pozi(ia ct si calit(ile plastice, no(iunea de cadru capt o
specificitate la alt nivel. Vom avea un cadru fie tridimensional, fie cu sugestii tridimensionale dar si
temporale, apropiindu-ne astfel, destul de mult de cadrul din domeniul cinematografiei.
Nu vom adnci aceste din urm teme ci, (innd seama de nout(ile de concept pe care le sus(in
acestea, ne vom concentra asupra afisului.
Trebuie acceptat ideea c afisul, fiind unul dintre cele mai vii si ancorate n realitate domenii ale
graficii aplicate, a trebuit s beneficieze de cuceririle proaspete ale schimbrii de mentalitate n
domeniul cadrului plastic, din lumea picturii sau a graficii.
Pe de alt parte, aflndu-se, prin for(a mprejurrilor n avangarda domeniilor artistice,
rspunztoare de temele cele mai actuale, afisul ca gen, nu putea s nu mprumute, solu(ii din
domeniile conexe, fotografia si cinematografia. Asa cum vom demonstra ntr-o analiz a unui afis
realizat de Toulouse Lautrec chiar nainte de intrarea calendaristic n secolul de care ne ocupm,
procedeele de expresivizare bazate pe folosirea cadrului, dovedesc uimitoare amintiri despre
viitor, precum perspectiv plonjant, obiectivul superangular sau sugestia unor transfocri...
Peste ani, vom constata cum, prin evaluarea unor efecte retorice, bazate pe cadrrile controlate,
contrazicnd solu(ile tradi(ionale preluate din arta oficial, odat cu formarea academic a
desenatorilor de afise, genul si structureaz, sub acest aspect, un limbaj specific.
n Nouveau Style, tramele academice sunt nc vizibile, nduiostoare si tenace, treptat,
valoarea cadrrii fotografice, precum si uriasa for( expresiv a detaliului, impun si devin firesti
exerci(ii n temele de afis. Asa precum n cinematograf, strigtul unei fe(e n prim plan din
Crucisetorul Potemkin, avea s revolu(ioneze sim(ul cadrului, n temele curente de afis,
comerciale sau culturale, un detaliu bine pus n valoare dovedeste puteri semnificante dar si de
capacitare emo(ional mai mari dect ntregul din care a fost extras.
ntr-un afis Nouveau Style sau Art Deco, destinat unui spectacol de teatru sau oper, dramatismul
temei era ilustrat printr-un gest amplu al unui personaj n picioare, care mima cu toate reperele
fizice ale corpului, mini, corp, umeri si fa(, condi(ia tragediei de care se ocupa scrierea
dramatic.
Peste ani, un detaliu semnificativ, un prim plan al unui obraz brzdat de lacrimi sau chiar col(ul
unui ochi nlcrimat izbuteste s emo(ioneze un public larg, antrenat mtre timp s recep(ioneze si
s se lase sedus de asemenea detalii puternic semnificante...
Ba chiar, op(iuni avertizate ale autorului pentru anumite detalii morfologice sau obiecte unice cu
puternice valori semnificante, alturate sau grefate pe alte repere-detaliu, aveau s ajung, prin
puternica lor for( vizual evocatoare, modalit(i specifice numai afisului. Un porumbel cu o
ramur de mslin n cioc, o casc german n care s-a ncropit un cuib de pasre, o mnu( de
copil nconjurnd patetic un deget matur, o cizm care striveste o mic floare, un mac ce rsare
dintr-un cub de piatra seac, toate acestea, printr-o cadrare care le asigur condi(ia de scen
principal, exclusiv, vor deveni modalit(i curente simbolic-expresive ale universului imaginii
afisului.
n concluzie, dac n imaginea fotografic sau cinematografic, maturizarea sentimentului fa( de
cadru a nsemnat acordarea unor sanse sporite detaliului semnificant, prin opera(iuni tot mai
curajoase de decupare din ntreg a unor por(iuni gritoare, n pictur sau n gravur aceste
manevre retorice au fost preluate cu bun msur.
n schimb, n afis, indiferent de zona tematic servit, aceleasi tehnici au devenit predilecte, att
de specifice, nct, recunoscute ca atare, au fost evitate o bun perioad n pictur si n ilustra(ia
beletristic. n schimb, au putut fi regsite firesc ntr-un domeniu cu nevoi similare de seduc(ie cu
ale afisului, prin emo(ionare violent si rapid, referindu-ne astfel la banda desenat, un domeniu
cu o vinovat rspndire, chiar pentru consumatori trecu(i de vrsta copilriei, n deceniile 40-70,
n (rile occidentale, mai ales n Statele Unite, cu eroi celebri, precum Tarzan, Superman sau
Barbarela...
Cadrajul unor scene din aceste serii de benzi desenate era la nl(imea ultimelor cuceriri vizual-
tehnice cinematografice, racourci-uri nucitoare, deformri superangulare, transfocri viguroase
sau chiar negativri de imagine...
MENTAL I SENZORIAL
37
Asa nct, atunci cnd vorbim de poten(ialul retoric al cadrrii n artele vizuale, vom accepta
ideea c el reprezint una din primele op(iuni din seria celor ce construiesc demersul plastic,
alegerea cadrului supundu-se rostului lucrrii si rotunjind mesajul inten(ionat de artist.
n egal msur un studiu destinat identificrii celor mai proeminente repere istorice ale
conceptului de cadru n marile curente artistice, cu mentalit(i specifice unor scoli de art, cu tiranii
si deblocri succesive ale acestora n desfsurare istoric, cu mprosptarea conceptului prin
libert(i tot mai mari, intrerferen(e si preluri ntre domenii arte plastice-fotografie-cinematografie
-, nu va putea face abstrac(ie de un domeniu cu manifestri att de proeminente n secolul XX,
precum afisul.
Avem credin(a c, numai n perimetrul acestui domeniu, toate rutele de expresivizare enun(ate mai
sus ar reprezenta un teritoriu de studiu plenar, un foarte vast teritoriu de anliz, cu nenumrate si
colorate exemple.
Tema efectelor specifice de expresivizare, realizate prin
manevre asupra cadrului
precum:
punerea n valoare a subiectului sau, dimpotriv, integrarea lui n mediul ambiant, nuan(area
importan(ei con(inutului, sugerarea si sublinierea unor triri afective potrivite temei, nuan(area
tipului de abordare, ntre nobil tradi(ie, spontaneitate si insolen(, ntre hieratic nemiscare si
dinamic dezln(uit, se poate regsi, n nenumrate variante de rezolvare, n imaginile afisului.
Desigur c n perimetrul solu(iilor
geometric-compoziionale
afisul va reprezenta un teritoriu de studiu la fel de bogat n exemple tipice si, mai ales, atipice.
n domeniul curent al compozi(iei imaginii plastice ca o structur spa(ial geometric,
cele mai cunoscute formule compozi(ionale eviden(iate n decursul istoriei artelor, apar(innd
geometriei mai mult sau mai pu(in secrete ale pictorilor, sec(iunea de aur si altele asemenea,
legate de formule numerice armonice, rolul perspectivei si tipurile de abordare cele mai
proeminente istoric, nu sunt trdate ci chiar evidente n perioadele de pionierat ale afisului.
Compozi(ia imaginii plastice, remodelat de structuri preponderent mentale sau afective, va oferi
prilejul legitim pentru op(iuni instinctive sau profund marcate de viziuni plastice subiective, trasee
compozi(ionale urmnd reguli de desfsurare mai greu identificabile sub aspect geometric dar
extrem de eficiente sub aspect retoric, toate aceste eviden(iate pe scoli si personalit(i din istoria
genului.
Si dac orchestrarea nuan(at a raporturilor de culoare, valoare i modelaj, cu raportare la
semnul icono-plastic, si poate gsi n domeniul artelor de sevalet, cel mai legitim si firesc cmp de
manifestare, exist totusi si teritorii ale artelor aplicate unde aceste manevre sunt frecvente si
evidente. ntre acestea, domeniul afisului poate oferi extinse prilejuri de analiz.
Reiternd adevrul c semnul iconic, (cel care pstreaz un raport de asemnare cu un subiect
din lumea vizibil), nu poate fi despr(it de semnul plastic, (cel care construieste prin linie, pata de
culoare sau form modelat, semnul iconic), dect la nivel teoretic, putem totusi identifica tipuri de
manevre retorice la nivelul acestora dou.
Si chiar dac pentru semnul iconic punerea n lumin a acestor manevre este mai usoar, nu
trebuie pierdute din vedere nici acele tehnici care opereaz fie mai subtil, fie instinctiv, pentru
expresivizarea semnului plastic, luat n sine, unde atributele lui fundamentale forma, culoarea si
textura devin teritorii cu particularit(i de expresie mereu exploatate.
Exprimndu-ne sintetic, am putea spune c n cazul culorii se poate vorbi despre opera(iuni
retorice de punere n eviden(, de reliefare fa( de mediu sau fond, de sublinere a caracterului
coloristic fundamental, de nuan(are sau integrare n fond, de contrastare sau armonizare ntre
pr(i, de prestan( sau stingere, de subliniere a raportului cald-rece ntre pr(ile luminate diferit...
Va trebui s nu pierdem din vedere c aceste opera(iuni, n sine sau n ansamblu servesc, prin
modalit(i specifice, cele dou viziuni fundamentale, cea liniar si cea pictural.
MENTAL I SENZORIAL
38
La nivelul semnului plastic, putem identifica opera(iuni tinznd sa reliefeze, dup necesit(i,
puritatea, luminozitatea, realiznd astfel un nivel dorit de soc vizual sau degradarea prin grizare, n
egal msur accentuarea calit(ii de cald-rece poate evea controlate efecte expresive. Nu trebuie
pierdut din vedere, n nici un caz, poten(ialul semnificant al culorii. Luat n sine, indiferent ce
form vizual va nveli, o anumit culoare are o valoare semnificant cert, verificat, asa nct
orict de sumar ar fi pregtira profesional a unor practiceni ai publicit(ii vizuale, ei nu vor putea
face abstrac(ie de for(a de capacitare a unui mesaj n care culoarea este important.
Atunci cnd ne referim la construirea subiectului prin semitonuri, cu alte cuvinte la valorare, vom
avea n vedere sublinierea cantit(ilor si calit(ilor volumelor prin valorare nuan(at,
traducerea pulsa(iei acestora n spa(iu si a prezen(ei lor n adncime, reliefarea orchestrat a unor
volume servind expresia formei, opera(iuni de anulare a unor volume nesemnificative, opera(iuni
de reliefare a altora, opera(iuni de contrastare sau de stingere a unor raporturi valorice. Nici la
acest nivel nu trebuie s pierdem din vedere modul n care se sus(ine viziunea liniar fa( de cea
pictural, pentru c numai prin enumerarea procedeelor de mai sus, se poate eviden(ia ct de
plenar poate fi servit o viziune sau alta, numai prin valorare.
Referindu-ne la modelaj, este evident c avem n vedere modul n care acesta este sugerat prin
opera(iuni plastice pe suprafe(e bidimensionale. n esen( este vorba despre integrarea unor
volume secundare n volumul fundamental, reliefarea nuan(at a celor ce servesc expresia,
anularea unor reliefuri sau, dimpotriv, sublinierea altora, opera(iuni de sintez sau abstragere,
opera(iuni de calmare a suprafe(elor sau de populare a acestora.
Rentorcndu-ne la nivelul semnului plastic, putem puncta rolul de prim rang al texturii, aceasta
reprezentnd fr nici o ndoial una dintre cele mai folosite modalit(i de expresivizare a semnului
plastic, cu att mai mult cu ct la nivelul ei se integreaz atributele de form si culoare. Nu se
poate imagina for(a de expresie a unui semn plastic n afara unor avizate opera(iuni asupra
texturii; aceeasi form poate fi agreabil sau nu, func(ie de culoarea si textura ei, o anumit
culoare st la modul ideal pe o anumit form si sus(inut de o anumit textur si, n fine, o
anumit textur se sprijin pe anumite calit(i de form si culoare.
Rostul opera(iunilor de expresivizare ar fi acela de a crea texturi identificabile ntre raporturile:
ordonat-dezordonat, agitat-calm, neted-rugos, sincer-elaborat, asperit(i egale sau inegale,
reliefuri dese sau rare, aspect mecanic, plat sau spontan...
Si dac la acest nivel, cel enun(at mai sus, lucrurile sunt mai usor de identificat si n(eles, nu la fel
de simplu stau lucrurile n cazul formei semnului plastic.
Cu toate aceste, dat fiind importan(a manevrelor de expresivizare consumate n jurul acestui
atribut al formei desenate sau pictate, se cuvin men(ionate cteva opera(iuni tipice.
Ar fi vorba de manevre de subliniere a clarit(ii semnului, a sincerit(ii, a ductului spontan sau
elaborat, a elegen(ei, de subliniere a personalit(ii lui, a identit(ii marcate.
Indiferent ce ar figura, semnele liniare negre, viguroase si sinuoase, din afisele lui Lenica, au o
identitate greu de confundat cu semnele liniare care construiesc imaginile lui Glaser sau cele care
descriu formele morbide ale lui Starowieyski...
O alt tehnic de expresivizare este
deformarea.
Evident c folosim acest termen pentru opera(iuni n sensul modificrii unor atribute ale
subiectului figurat fa( de aceleasi ale subiectului real, pentru accentuarea sau anularea unor
detalii ale formelor, precum si opera(iuni de sintez ctre volume fundamentale.
n egal msur, avem n vedere, n cazul acestei categorii, si deformrile perspective si
subiective. Se impune deci limpezit no(iunea de deformare, n acceptul acestui curs: este evident
vorba de modificri de dimensiuni si raporturi ale reperelor lumii vizibile, cu scopul punerii n
valoare a unor trsturi specifice, din punctul de vedere al plasticianului, no(iunea fiind evident
dezlegat de orice sens peiorativ sau negativ care i s-ar fi putut atribui n limbajul curent.
MENTAL I SENZORIAL
39
Deformrile morfologice reprezint o palet de mijloace de interven(ii retorice nu numai ampl ci
mai ales extrem de nuan(at, de la insesizabile corec(ii ale unor repere anatomice pn la
exagerri evidente, toate reprezentnd modalit(i de a pune n eviden( trsturi ce marcheaz
caracterul subiectului, al personajului reprezentat.
n mod evident, n uriasul perimetru al lucrrilor de tip afis, putem cu usurin( eviden(ia imagini cu
deformri morgologice situate pe un evantai larg de grade ale expresivizrii. Raportndu-ne numai
la tema portretului de pild, vom putea gsi imagini din categoria caricaturii sau a
grotescului, imagini stilizate viguros, sintetic expresive sau figuri subtil expresivizate ctre nuan(e
mai greu de definit, abia sesizabile dar convingtoare. Sub aspectul tehnicilor plastice, aceste
deformri sunt la fel de posibil de realizat n desen, pictur sau fotografie.
Trebuie ns, ca si n cazul artelor tradi(ionale, s punctm tipuri morfologice deja clasice,
acceptate si manevrate la nivel universal, tipul boticellian, tipul rubensian, cel bourdellian, tipul pop
sau morbid...
Deformrile geometrice, sunt, mai ales n cadrul afisului ca gen, puternic legate de deformrile
perspective. Avem de-a face la aceast categorie a deformrilor de modalit(i de modificare a
formelor reale, prin trdri ale dimensiunilor si raporturilor geometrice, dup criterii cu totul
subiective ale artistului, in ideea impunerii celor mai specifice trsturi ale obiectului figurat, dar
mai ales n ideea alinierii acestuia la un ansamblu plastic dat, la anumite norme estetice.
Este important, asa cum am men(ionat mai sus, s acceptm ideea c att deformrile
morfologice ct si cele geometric-perspective sunt puternic determinate de un cadru istoric dat, de
tiranii estetice, exponente ale unor scoli artistice personalizate. Sunt extrem de usor de sesizat
diferen(ele fundamentale de stil al formei ntre figurile elegant alungite, sinuos miscate si
caligrafiat sintetizate din Art Nouveau fa( de geometric-riguroasele stilizri din Bauhaus sau Art
Deco.
Am fcut astfel trecerea ctre alt tip de deformri, cele sintetice sau de abstragere.
Raportndu-ne la un acelasi ipotetic portret, vom remarca faptul c, prin voin(a artistului, din
inventarul real si total al reperelor formelor vizibile, se extrag acelea care, prin simplificare, prin
sintez, pot oferi o prezentare esen(ializat si expresiv a formei obiective. Vom observa si
subordonarea detaliilor fa( de formele esen(iale, topirea volumelor nesemnificative n cel
fundamental, anularea subiectiv a unor repere spre mai buna receptare a celor semnificative.
Categoria deformrilor perspective cuprinde trdri inten(ionate ale celor mai firesti legi
perspective: fuga perspectiv, sugerarea geometric a adncimii, viziunea ocular obiectiv, spre
mai expresiva prezentare a realului n reconfigurri plastice sau cu scopul unei firesti integrri a
temei plastice n mediul impus de receptare. Anamorfoza si alte tipuri de deformri prin modelri
ale fizicii optice, reprezint moned curent n aria artelor plastice tradi(ionale, precum pictura,
sculptura sau grafica dar se manifest ntr-un mod evident pn spre socant mai cu seam n afis,
indiferent de zona, de genul de publicitate pe care o serveste lucrarea. n ceea ce priveste
superangularul sau viziunea teleobiectiv aplatizant, dou atribute ale tehnicilor fotografice, ele
si-au gsit rapid si firesc locul ntre cele mai curente tehnici retorice n lumea afisului.
Deformrile subiective, care, opernd cu absolut toate tipurile clasice de deformri -morfologice,
geometrice, de abstragere, perspective- realizeaz o realitate plastic patronat de bunul plac al
artistului, de rigori de figurare monitorizate de estetica personal.
Se impune aici o parantez unde, evocnd cazuri clasice din istoria artelor vizuale, vom
observa cum realitatea, deformat, a fost mai convingtoare dact expresia ei corect, obiectiv,
preluat din realitatea vizibil. Nu mai este pentru nimeni uimitor ca un desen sau o pictur s fie
mai corespunztoare, mai profund asemntoare cu identitatea adevrat a modelului real.
Ba chiar si n cazul fotografiei, o imagine corect si obiectiv poate fi categoric ntrecut, sub
aspectul reliefrii trsturilor fundamentale ale unui personaj, al identificrii datelor spirituale, de o
imagine n care reperele concret-reale au fost subiectiv deformate de artistul fotograf.
Asa precum n cazul unor caricaturi sau a unor portrete sarjate, ca s ne referim la genuri cu
imediat n(elegere, desenele conving mai eficient n legtur cu morfologia tipic a personajului
dar si, prin argumente fizionomice, asupra caracterului su, orice subiect tratat de un afis poate
deveni mai proeminent, mai credibil, prin anumite deformri subiective...
MENTAL I SENZORIAL
40
Mai putem remarca rsturnri de condi(ii logice sub aspect fizic n favoarea unei virtualit(i mai
convingtoare, uneori mai credibile si mai acceptabile dect reperele lumii reale si obiective.
Este usor de acceptat ideea c afisul este obligat, prin natura rosturilor sale, s atrag aten(ia si
s conving rapid cu mijloace uneori neortodoxe dar care pot fi scuzate de scop, acesta din urm
uneori prea marcat de dimensiunea impresionant a mizei financiare.
Si dat fiind c, n universul artelor afisului, asa cum men(ionam, toate trucurile dedicate
expresivizrii mesajului sunt permise pentru atingerea scopul sentimentul, gluma, nselciunea,
santajul, cinismul..., vom accepta ideea c raportat la dimensiunea scopului, deformrile
subiective, vor avea, la rndu-le, teritorii de creativitate si dimensiuni remarcabile...
Folosirea avizat a regiei de lumini,
reprezint una dintre cele mai usor identificabile tehnici de expresivizare, att de proprii artelor
vizuale. Ea are un caracter proeminent mai ales si pentru faptul c i se pot subordona rute de
studiu apar(innd semnului icono-plastic: claritatea,
luminozitatea, contrastul, definirea, pregnan(a, nuan(area poetic, dramatismul etc.
n eviden(ierea modalit(ilor curente de expresivizare prin alegerea, exploatarea sau manevrarea
sursei luminoase, se vor remarca, pe de o parte, diferen(ele majore de operare n aria artelor de
sevalet pictura, sculptura, grafica- fa( de cele aplicate sau apar(innd marii familii a artelor
vizuale: scenografia, fotografia si cinematografia.
n egal msur ns va trebui s reliefm faptul c folosirea unor asemenea manevre expresive
din teritoriul afisului datoreaz mult experien(ei domeniului plastic tradi(ional dar se impune s
recunoastem n acelasi timp c s-au maturizat modalit(i de mare specificitate, datorate mai ales
rosturilor de eficien( ale genului.
Raportndu-ne, asa cum men(ionam la marea familie a artelor vizuale, n cadrul acestei categorii
de manevre retorice, avem de-a face cu:
- op(iuni n limitele luminii naturale arte plastice, fotografie, cinematografie
- op(iuni sus(inute de lumina artificial -arte plastice, fotografie, scenografie, cinematografie
- manevre tinznd s rezolve cerin(ele celor dou viziuni fundamentale cea liniar si cea
pictural-, ntre descriptivism si clar-obscur, din categoria crora putem gsi repere proeminente n
istoria artelor vizuale.
Cteva studii de caz din istoria picturii, cu lucrri alese din opera unor mari maestri ai luminii,
precum italianul Caravaggio, spaniolii El Greco si Velasquez, flamanzii Breugel, Rembrandt si
Vermeer ar pune strlucit n lumin abordri distincte si performan(e picturale profund marcate de
personalitatea creatoare a acestor autori.
Desigur c si punerea n eviden(, spre studiu, a unor opere apar(innd Impresionismului si a
Expresionismului, dou mari scoli universale de art, ar putea oferi analizei prilejuri de a identifica
manevre retorice bazate pe lumin.
E de asteptat ca toate aceste cuceriri ale figurrii si expresivizrii prin folosirea luminii, tehnici
slefuite milenar n bele-arte, s fie importate, la nivelul cotelor maxime ale eficien(ei plastice, n
absorbantul domeniu al afisului, att de interesat de modalit(i retorice care s aibe efect de
convingere mereu mai puternic.
Va fi chiar instructiv de remarcat modul plenar, uneori ridicat la nivelul de ultim consecin(, n care
o anumit tehnic de expresivizare prin lumin, este folosit n afis.
Ne vom folosi de acelasi exemplu al portretului, pentru usurin(a demonstra(iei, prin modalit(i de
punere n valoare a expresiei unei figuri, cu rostul de a aten(iona dramatic asupra unui anumit
mesaj.
Asa de pild, fluxul luminos dirijat razant-lateral sau zenital, pentru punerea n valoare a unor
reliefuri faciale sau a unor grimase este folosit la unghiul maxim. Intensitatea luminoas a spotului,
util mririi dramatice a contrastului, poate ajunge si ea la valori extreme.
MENTAL I SENZORIAL
41
Multiplicarea surselor si diferen(ierea lor nuan(at, pentru a prezenta avantajos portretul unei
tinere-manechin sau figura promi(toare a unui candidat la presedin(ie, nu va avea limite, dat
fiind miza comercial sau politic a subiectului portretizat.
O coperta a unei prestigioase reviste, mai mult ca sigur Life publica o imagine simbol, cu
fotografia profilului presedintelui Nixon, profil atent si insistent ngrijit de nenumrate mini,
narmate cu pensule de cosmeticieni, care-i corectau duios cele mai mici detalii ale unei fizionomii
nu ntotdeauna avantajoase, sub aspectul normelor de frumuse(e comun acceptate...
n cazul obiectelor prezentate pentru achizi(ionare, att mijloacele plastice tradi(ionale, desenul si
pictura, ct si fotografia, concur la definirea atributelor cele mai seductoare ale modelului.
Perfec(iunea unor forme, elegan(a curburilor lor, rigoarea geometric a unor planuri sau muchii, fie
c este vorba de laturile caroseriei unei ultime mrci de automobil sau de soldurile unei frumoase
top-model, se va pune n lumin fie prin slefuite tehnici plastice, fie prin sofisticate si costisitoare
mijloace de iluminare expresiv, manevrate n studiouri fotografice.
n egal msur, seductoarele atribute de culoare si textur ale unui obiect recomandat pentru
achizi(ie, vor ntrece ca prezentare orice figurare de tip natur moart flamand, prin nuan(ri si
mereu adecvate bi de lumin, spre mai convingtoarea emo(ionare a privitorului...
Porii naturali ai unei posete din piele, unduioasele reflexe ale unui sal de mtase sau suprafa(a de
plastic, grijuliu satinat, a unui telefon mobil, vor fi puse n eviden(, chiar nainte de laborioasele
procesri ale imaginii pe computer, prin tehnici subtile si eficiente de luminare.
Ba chiar, nu avem dreptul s uitm, cum n studiouri fotografice atent utilate, umbrele unor obiecte
tehnice sau luminile lor neatente, erau retusate pe viu prin tuse delicat-colorate cu aerograful,
asa nct reprerele acelea s rzbat ctre lumina imaginii fotografice, n cea mai proeminent
condi(ie...
Si toate acestea se petreceau nainte de laborioasele retusuri picturale, pe imaginile mrite, care
se trimiteau ctre tipar...
ntr-adevr, pentru profesionistii domeniului nostru, chiar si pentru cei care capteaz realul prin
mijloace exclusiv fotografice, lumina este o fireasc tehnic a desenului.
-manevre de mare specificitate
ntre limitele i performanele tehnicilor artistice
Dac n cazurile de modalit(i de expresivizare men(ionate pn acum, posibilitatea de a le
prezenta la un nivel general valabil era credibil, n cazul acestei ultime categorii, identificarea si
etalarea sistematic a mijloacelor de a expresiviza opera plastic, reprezint opera(iuni cu
adevrat dificile.
Este vorba de fapt de o cunoastere a tehnologiilor unor genuri artistice, de o stpnire att de
intim a acestora, nct, n dialogul cu materialele specifice, piatra, bronzul, pasta de pictur,
incizia gravat, ceramica sau sticla, miestria artistului mpinge limitele acestor materiale ctre
performan(e remarcabile. Cu att mai mult, n domeniul att de ancorat n realitatea imediat, de
gust dar si de natur a performan(elor tehnologice, a graficii aplicate, cunoasterea intim a
posibilit(ilor mijloacelor de ultim or devine o condi(ie sine qua non...
n Graphic Design, gen artistic aplicativ att de dependent de bnci de imagini, de informa(ie, de
fotografie si imagini video, de mijloace multimedia, domenii n care n doar dou decenii s-au
petrecut frenetice noiri, s-a trecut de la pelicula foto si banda audio sau video, la informa(ia
digital, s-a renun(at la elaboratul proiect grafic realizat cu pensula, s-a rezolvat tema
inconfortabil a machetei editoriale prin din ce n ce mai sofisticate si performante programe pe
calculator, s-a rezolvat strlucit si tema descompunerilor tipografice sau a caracterelor de liter,
astzi n sute si sute de variante, capabile de infinite remodelri, prin deformri expresive
geometrice...
nssi tema procesrii fotografice, cu stngcii si limite evidente pn mai ieri, este astzi att de
ireprosabil rezolvat nct trucajul nu mai poate fi sesizat nici de cele mai performante aparate de
analiz...
MENTAL I SENZORIAL
42
Este deci evident c o bun cunoastere a acestor tehnici, o informare permanent si o adaptare
sever la nout(ile domeniului reprezint singurele sanse de a (ine pasul cu mijloacele de mare
specificitate de a expresiviza mesajul grafic.
Am trecut astel n revist cele mai folosite tehnici de expresivizare n arta afisului, rezumndu-ne la
teritoriul familiar al limbajului plastic. Am evitat cu respect si fireasc re(inere o incursiune n
teritoriul retoricii lingvistice, unde competen(ele ne sunt limitate.
n practica alctuirii de imagini grafice care apar(in domeniului publicitar, creatorul fie c este
chemat s deseneze n jurul unui program capacitant cu osatura literar fie primeste dreptul de a
conlucra, de a sugera chiar prin desenul su, o anumit linie publicitar. Nu rareori
artistul grafician concepe un text care ajut imaginea plastic printr-o potrivit sus(inere verbal.
Harul su artistic i d ns dreptul s propun si s impun imagini care nu mai au nevoie de
serviciile textului asa precum, ns, i d uneori prilejul s sus(in vizual texte scnteietoare...
- studii de caz *
att numrul cazurilor alese pentru curs si seminariile acestuia, ct si dimensiunea comentariilor,
precum si nuan(area grilei de apreciere a lucrrilor, vor suferi modificri firesti, n func(ie de
intereseul cursan(ilor si zona de provenien( a specializrii lor artistice.
Pentru o minimfamiliarizare cu aceast sec(iune a cursului, recomand consultarea volumului
Mental i senzorial - identitate vizual n secolul XX, autor Mihai Mnescu
Ed. Aletheia -2005 - Bistri(a
EMBLEMA
reper fundamental
n programul de identitate vizual
1. argument
2. semnale si semne
3. destine diferite pentru alfabetul occidental si oriental
4. traseul occidental al alfabetului - limite si performan]e
5. modalit(i specifice de alctuire a unor embleme
6. tentativ de istoric al genului, maturizare a conceptului
1. argument
Prin identificarea semnului primar, a celui icono-plastic cu existen( real si a celor iconice si
plastice cu existen( teoretic, a devinit posibil prezentarea si analiza sub aspect semiotic.
MENTAL I SENZORIAL
43
Prin acceptarea modelului general al genezei semnului iconic s-a putut n(elege raportarea la tip,
rela(ia ntre referent si semnificant, raportul ntre semnificant si semnificat.
S-au putut astfel defini axe semiotice corespunznd unor parametri, opozi(iile structurale,
parametrii de definire.
Toate acestea au avut rostul de a n(elege si a putea manevra retoric asupra semnului icono-
plastic, a-l face mai expresiv, a-i adnci mesajul.
Prin punctarea nasterii pictogramei si a evolu(iei implacabile a acesteia ctre alfabet, cu pierderi
de expresivitate si printr-o aten(ie rennoit pentru virtu(iile pictogramei, prezervata ca formul
curent n alfabetele de tip oriental, cu mari rezerve expresive si de nuan(, s-a inten(ionat
relansarea interesului pentru semnele icono-plastice cu semnifica(ii controlate, semne puternic
codificate, cu alte cuvinte, pentru
EMBLEMA.
Cursul pentru masterat n Arte vizuale: Semn, semnificare, semn plastic, biblioteca Universtit(ii
Na(ionale de Arte din Bucuresti. autor Mihai Mnescu.
Se cuvin reconsiderate si relansate teme de stdiu, pentru a acoperi un teritoriu de informare si
instruire, practic neabordat n literatura romnrasc de specialitate, Este vorba de o scriere care
inten(ioneaz familiarizarea cu geneza si maturizarea unui reper fundamental n artele grafice
aplicate - EMBLEMA.
Acest reper, pe departe cel mai important ntre cele care pot constitui un program de identitate
vizual, este identificat sub mai multe nume:
logo, sigl, marca fabricii, emblem.
Nu ne aflm n situa(ia de a legitima dreptul unuia sau altuia dintre aceste apelative, dat fiind c
argumentele n favoarea sau mpotriva fiecruia dintre acestea sunt la fel de puternice. Pe de alt
parte ns, lovindu-ne de nefirescul folosirii expresiei marca fabricii pentru nsemnul unei
campanii publicitare n slujba unui personaj politic sau acceptarea termenului sigl pentru o
alctuire grafic bazat pe o stilizare eminamente iconic, remarcnd si preferin(a actual,
interna(ional, a folosirii numelui logo, dat fiind c expresia se refer strict la vorbire, am optat
pentru termenul EMBLEM.
n opinia noastr este un termen permisiv, chiar prin defini(ia din Dic(ionarul Explicativ al Limbii
Romne, care poate identifica orice tip de alctuire grafic semnificant, iconic, prin stilizare de
litere sau modalit(i mixte.
Nu e mai pu(in adevrat c si termenii logo sau marca fabricii se pot folosi n situa(ii care permit
acest lucru.
Orice program de promovare, al unui produs, al unei idei, al unei institu(ii sau al unui personaj, are
ca element principal un program de identitate. Deloc ntmpltor, rolul acestui program este de
prim importan(, cel pu(in sub aspectul puterii de convingere a mijloacelor publicitare.
Dup cum este demonstrat stiin(ific, eficien(a stimulilor optici este de multe ori mai mare de ct a
celorlal(i, auditivi, olfactivi sau tactili, n ordine descresctoare. Preponderen(a acestei categorii de
stimuli a impus reliefarea unui program de IDENTITATE VIZUAL.
Astfel nct nu este deloc surprinztor c ntre reperele unei campanii de promovare, programul de
identitate vizual ocup un loc de frunte.
ntre reperele acestui program, cum ar fi de pild, afisele si afisetele, panourile publicitare, hrtiile
cu antet, cr(ile de vizit sau insemnele de pe automobilele care transport mrfurile firmei luate n
aten(ie, ecusoanele uniformelor angaja(ilor sau elementele decorative monumentale, de pe fa(ad
sau de pe hangarele institu(iei, ntre toate acestea, de la dimensiuni millimetrice pn la suprafe(e
de metri ptra(i, circul un element unic, de o uriasa importan(.
Este vorba de emblema institu(iei.
Acest reper grafic este cel mai important element de identificare.
Emblema reuseste, asa precum se va demonstra mai departe, s comunice un maximum de
informa(ii printr-un minimum de mijloace, acea minim alctuire grafic reusind s fie cel mai
economic reper publicitar n favoarea institu(iei vizate.
MENTAL I SENZORIAL
44
Asa nct, deloc ntmpltor, se poate spune despre emblem c este cel mai concentrat mesaj
publicitar despre un subiect dat.
2. semnale i semne
Nevoia de comunicare a oamenilor, pe lng sau n absen(a graiului articulat, a fost rezolvat prin
semnale si semne. n ceea ce priveste semnalele, acestea, dintotdeauna si pentru totdeauna, vor
fi sonore sau optice, cele olfactive, indiferent de importan(a lor, ca feromonii de pild,
fundamentale pentru mediul animal, chiar importante pentru subiec(ii umani, vor fi prea discrete
pentru tema noastr, n logica abordrii acestei lucrri.
Printre semnalele acustice putem pomeni de unele strigte nearticulate, simplificate astfel pentru a
nvinge deprtarea sau necunoasterea dialectului, a cror frecven( si lungimi diferite comunicau
avertismente, chemri, informa(ii si altele.
Semnalele de tob, simplificate la esen(ial tocmai prin natura emisiei, dar care, mai rare sau mai
dese, prin intensit(i diferite de lovire, puteau oferi un limbaj uimitor de bogat pentru transmitere de
stiri, prezentare de elemente de identificare a gintei, embleme sonore ale tribului sau chiar ale
persoanelor, dup cum s-a demonstrat, chiar si asupra numrului si condi(iei unor vizitatori...
(preotul catolic Joseph Schmidt Tobele papuasilor Nor).
ntre semnalele optice enumerm strluciri de focuri sau coloane ritmice de fum pentru anun(uri la
mare distan(, miscri ale trupului sau ale bra(elor, prelungite sau nu cu stegule(e, dup un cod
cunoscut-acceptat de transmi(tor si receptor.
De asemenea, la multe popoare ntlnim semnale din obiecte simple, comune, dar n alctuiri
speciale, pentru avertismente, chemri n ajutor pentru rtci(i sau nfometa(i, semne de
proprietate precum crengu(e tiate si ncrucisate, legate n chipuri anume, noduri sau mpletituri.
Voca(ia natural a unor repere din spa(iul nconjurtor de a aminti oamenilor despre valoarea unor
locuri cu hran, ap, vnat sau cu alte interese, au fcut din acestea sau detalii ale lor,
pre(ioase semnale. De la etalarea si expunerea acestora ca atare sau ca imagine a lor nu a trebuit
s se strbat cale prea lung. Memoria sau rostul unui loc, atributele unui obiect sau a
amnuntelor sale, au prilejuit investirea acestora cu valori mnemotehnice.
Fie si cea mai rapid survolare a teritoriilor culturii umane nu poate trece cu vederea alctuiri prin
care semenii nostri comunicau: sfori cu noduri si inserri de scoici, mpletituri pe brie,
rbojuri cu variate suporturi si diverse forme grafice, totemuri si tatuaje dar si, mai cu seam,
semne de proprietate.
Prin semne simplificate, decupaje n urechi sau semne grafice cauterizate pe animale, semne pe
instrumentele forjate n metal sau amprentate pe amfore sau vase de ceramic, se marcau
proprietarii sau mesterii fabrican(i. Iat deci, n aceste primitive alctuiri grafice, cum poate fi gsit
rostul de identificare mplinit de emblem.
n fine dar nu n ultimul rnd, avem de-a face cu pictogramele, mici compozi(ii grafice ce aveau s
stea la baza scrierilor, a alfabetului, dar mai ales, n ceea ce ne priveste, a emblemelor.
Este vorba evident, de tentative de a reprezenta personaje, animale sau obiecte, cu prezen(e ntr-
o suit care incearc s sugereze anumite evenimente, uneori chiar n desfsurare temporal.
n mai toate acestea este vizibil efortul de simplificare, de sintez a atributelor specifice ale
subiectului desenat, ctre elementele care, prsind detalii specifice ale unui grup minor, identific
o categorie mai larg.
Va fi vorba nu de acel anume cal ci de IDEEA de cal, nu de un anumit ren ci de CATEGORIA
renilor...
Asa cum se va vedea mai departe, se defineste no(iunea de TIP la care se vor raporta
nenumratele si, uneori pu(in previzibile contacte vizuale cu subiecte nc nestiute.
Acea banc de imagini, din clasa tipurilor, cu att mai bogat cu ct experien(a sau cultura
receptorului sunt mai bogate, constituie sansa supravie(uirii sale dar si adaptarea mai eficient la
vitregiile mediului...
MENTAL I SENZORIAL
45
Indiferent ct de ascuns va fi, sub atribute ntmpltoare si prea nuan(ate, precum culoarea,
dimensiunea, blana si altele, un animal periculos va fi recunoscut de un vntor cu experien( si
tratat ca atare.
imagini...
Pn de curnd regsim, la popoarele primitive, mesaje desenate pe coaj de copac Scrisoare
de dragoste a unei iukaghiri sau pe piei de animale - Dare de seam pentru iarn a unei
cpetenii sioux sau Vntoare de foci la eschimosi .
Iulius E. Lips -Obrsia lucrurilor Ed. Stiin(ific Bucuresti 1958
Aceste duiostoare alctuiri grafice, sub aspectul condi(iei estetice a figurrii, au o mare for(
expresiv, care izbuteste s comunice subiecte relativ nuan(ate, unor ipotetici receptori.
Este o dovad nendoielnic a faptului c, atunci cnd sunt confrunta(i cu imperioasa nevoie de
comunicare, colectivit(ile umane, ct de primitive ar fi, gsesc mijloace de a transmite teme
serioase, subiecte vital-importante, prin mijloace grafice de o larg accesibilitate.
Pe de alt parte ns, asa precum vor depune mrturie unele din imaginile ce vor urma, alctuiri
grafice remarcabil de timpurii, din cea mai ndeprtat antichitate, pot dovedi uimitoare calit(i de
sintez, de abstragere a reperelor puternic-semnificante.

Primele semne, artistice sau nu, lsate de nevoia omului de a-si pune amprenta asupra lucrurilor,
de a-si marca prezen(a n trectoarele suporturi fizice ale vie(uirii sale, dateaz din epoca
preistoric - urme de mini -, mai apoi semnele marcate tot cu mna, cu degetul, tind s sugereze
asemnri cu animale, persoane sau elemente din natur . Atunci cnd se ordoneaz n trasee
decorative trdnd figurativul, dau nastere unui repertoriu geometric cu o origine din ce n ce mai
pu(in lizibil.
Treptat, semnele grafice, ini(ial concret-figurative, devin sintetice, devin trasee abstrase ale unor
motive concrete, asa nct undele unui pru devin linii ondulate, figurarea unui astru devine un
cerc, elementele componente ale unei alte prezen(e vizibile devin anumite si specifice drepte sau
curbe etc.
Tema inconfortabil a acelor desenatori de ideograme era aceea ca imaginea grafic realizat de
ei s aibe sens nu numai pentru autor si apropia(ii aceluia ci si pentru al(ii. Si totusi se pare c
aceast provocare era att de bine depsit de primitivii autori ct si de nelinisti(i interesa(i n
prozelitismul catolic, nct exist mrturii c unii preo(i catolici si crestinau supusii mexicani, prin
nuan(ate serii pictografice care traduceau fr dificultate catehismul... (acelas Iulius E. Lips
-Obrsia lucrurilor Ed. Stiin(ific Bucuresti 1958),
Se pare c putem vorbi de popula(ii intens antrenate n a figura prin ideograme texte care
comunicau pe larg si nuan(at teme specifice, teme n(elese si de cei crora le erau adresate.
Acest repertoriu, simplificat spre un statut geometric, men(ionat mai sus, va sta la baza primelor
ncercri de a crea semne care stilizau ideogramele cu un punct de plecare, asa cum spuneam,
indubitabil ilustrativ, dar care, prin schematizri progresive, determinate n principal de necesitatea
folosirii frecvente, aveau s ajung scriere.
Pe aceast rut deci, vom putea remarca schematizri geometrice care prin trdri figurative, vor
ajunge semne epurate de rosturi iconice, apte de a se transforma n trasee simple,semnificnd
categorii att de generale, nct, n cele din urm, vor putea defini doar cteva vocale si
consoane...
Lund n aten(ie chiar numai ruta de maturizare a pictogramei ctre ideogram, putem constrata
c exist nenumrate mrturii asupra traseului identic, chiar cu varia(iuni temporale, ale devenirii
ideogramei, de la desen care strduie s figureze dar care, prin simplificri succesive, ajunge s
semnifice, s simbolizeze acelasi subiect, mai larg semnificat.
Am putea deci conchide, imaginnd un traseu specific al desenului pictografic ctre alfabet o
schem greu de contrazis. Pictografia a constituit, n mod cert, pasul esen(ial ctre scriere, pentru
c avem un impresionant inventar de mrturii despre saltul de la desenele pictografice ctre
sistemele de scriere ideografice. Chiar dac ns pictografia s-a pstrat, pn n secolul trecut, ca
modalitate fundamental de comunicare la unele popoare primitive - indieni americani,
MENTAL I SENZORIAL
46
tasmanieini, eschimosi - nasterea si folosirea alfabetului aveau s fie fenomene cu o extindere
inexorabil.
Pasul esen(ial n evolu(ia scrierilor l va reprezenta trecerea ctre registrul fonetic al limbii.
Realizrile egiptene din perimetrul scrierii hieratice aveau s fie preluate de fenicieni care pot fi
considera(i inventatorii alfabetului, simplificrile acestora fiind preluate de greci, romani dar si evrei
si arabi precum si de indieni...
Iar dac am ndrzni s identificm n aceste inerente opera(iuni, cu rost func(ional-semnificant,
patronajul uneia dintre structurile fundamentale, am reliefa un firesc mentalism, un efort stpnit
cu rigorile sintezei, care nu mai las loc emo(iilor ci doar d sanse sporite mesajelor economice si
clare.
Deloc ntmpltor, chiar n istoria, cu mult mai restrns a emblemei, ca gen grafic acceptat, se
poate identifica un fenomen absolut similar. Ini(ial o vignet, o mic ilustra(ie, relativ atent
detaliat, reusea s evoce specificul unei meserii, dar peste decenii, o sintez a unor elemente
primare, bine alese, izbutea sa semnifice, fr nici un risc de interpretare gresit, aceeasi
ocupa(ie.
ntr-un capitol de mai departe se va reveni pe larg asupra acestui aspect.
3. destine diferite pentru alfabetul occidental i oriental
Reiternd un adevr fundamental, scrierile s-au dezvoltat de la desenul fidel, care figureaz, la cel
abstractizat, care simbolizeaz, de la figura individual la cea general valabil.
Exemple strlucite ale acestei deveniri se gsesc n scrierea sumerienilor, asirienilor, egiptenilor,
chinezilor.
E important de remarcat abstractizarea unei litere, care ini(ial reprezenta ceva, figurnd un
subiect determinat, cu toate detaliile care l identificau, cu repere grafice care aveau ca rost
nendoielica trimitere la subiect, proces ce poate fi urmrit comparativ n scrierile egiptene,
cretane, feniciene, grecesti si, mai apoi, latine, avea s se ndrepte ctre o inexorabil
geometrizare.
Acesta a fost s fie, asa cum am men(ionat deja, destinul comun al alfabetului.

Vom avea ns de a face cu dou rute de maturizare a acestui traseu, comune sub interesul unic,
de logic devenire, de la semn grafic iconic ctre semn epurat, abstract.
Trebuie s acceptm ns ideea c nu toate traseele de alctuire n timp a alfabetelor pe care le
cunoastem, au urmat logica pe care noi, cei de acum, le-o impunem.
Dac n scrierea chinez, de exemplu, se mai poate deslusi chipul primitiv al no(iunii nf(isate, n
altele, n cea asirian, cuneiform, simplificarea geometric se produce foarte timpuriu.
Ideogramele chineze, au suportat modificri de sintez pe o perioad de cteva sute de ani, n
care simplificarea semnificatului ini(ial, urma un traseu logic, sub aspectul necesit(ii manevrrii
lui, al n(elegerii lui de o categorie mai larg de receptori. Renun(area la valoarea anecdotic-
semnificant a ideogramei a fost dificil si extins n timp. n schimb, n lumea atipic a civiliza(iei
sumeriene, simplificarea acelorasi semne a fost remarcabil de precoce.
Astfel, n aceasta din urm, avem de-a face cu un singur semn grafic fundamental, asemntor
unui cuisor, semn care manevrat, repetat, nclinat n diferite chipuri construieste silabe si slove
distincte.
Putem vorbi aici, n acest caz al scrierii cuneiforme, remarcabil prin precocitatea ncheierii
procesului de simplificare a semnului fundamental, de o rim plastic foarte strns , de invidiat
chiar si n zilele noastre, pentru c acest subiect constituie o rigoare foarte atent respectat de
desenatorii de liter si creatorii de embleme. Micul vrf al unui instrument care apas n lut si las
semne identice, reuseste s construiasc imagini grafice complexe, prin repeti(ii si nclinri
deosebite, perfect capabile s alctuiasc ideograme. Situa(ia seamn socant cu cea a unui
MENTAL I SENZORIAL
47
caligraf-desenator medieval care poate fi nlocuit cu un simplu tipograf, manevrnd literele mobile
ale alfabetului, sau cu cea ale unui scriitor care, nsiruind cuvinte construite cu pana, cald-
personalizate prin gesturile sale, a fost nlocuit cu o dactilograf...
Din nou, am putea observa un mic recul analitic fa( de aceste firesti fenomene si am putea
identifica opera(iuni marcate de rigoare mental asupra unor alctuiri grafice care vor pierde din
atributele lor senzoriale
Analiznd dou imagini ale unor litere chinezesti, vom avea o socant mrturie despre modul n
care s-a slefuit n timp, pe parcursul a numeroase secole, o ideogram care reprezenta un tip de
vas chinezesc. Un desen ale crui virtu(i ini(iale erau acelea de a usura recunoasterea acelui
anumit tip de vas iar mai apoi, obligat de rosturile implacabile ale repetabilit(ii si ale lizibilit(ii,
avea s se purifice ca semn, prin nlturarea detaliilor mai pu(in semnificative pentru a deveni mai
usor si mai rapid de trasat, prin simplificrri de gesturi care l construiau. Pe de alt parte nu ne
putem ab(ine s remarcm un evident interes pentru estetica acestui semn, simplificarea
semnificant men(ionat se nso(este cu trasee grafice mai fluide, mai elegante.
---
n acest moment mi pare esen(ial de atras aten(ia asupra unei diferen(e de destin a semnelor
alfabetului occidental fa( de cele de tip oriental. Amintind despre ce spuneam mai devreme legat
de emblema care spune ceva si despre calitatea, personalitatea artistului autor, se poate vorbi si
despre mrturia pe care o poate da litera scris n legtur cu cel ce o traseaz pe hrtie.
Angajarea direct, nervoas si muscular, a celui care scrie, i trdeaz personalitatea, cu att mai
mult cu ct se ndeprteaz de modelul, s-i spunem, tipografic.
n laborioasele construiri de liter dup tipare caligrafice, nc predate n scolile europene pn
ctre sfrstul deceniului 50, indiferent de solu(iile impuse de practici seculare, stilurile italice,
ronde sau batarde, ofereau nc numeroase posibilit(i de a interpreta personal anumite
construc(ii sau legturi.
Amploarea unor trasee, generozitatea unor curbe de deasupra sau de dedesubtul liniilor trasoare
ale textului, legturile mai mult sau mai pu(in inteligente ntre litere, traseele fluente si elegante,
toate acestea, fr a reprezenta neaprat un anumit stil, puteau depune mrturie depre un anumit
autor, despre o anumit structur, sensibilitate si cultur...
Grafologia mizeaz tocmai pe aceste repere n descifrarea, n localizarea amprentei psihologice a
autorului scrierii.
Din nou, grila de apreciere bazat pe binomul mental-senzorial, ne poate prilejui instructive
concluzii. Destinul aplicativ al acestor semne, pe cele dou rute de devenire, va vi marcat evident
de
specifice deosebiri.
Orgoliul culturii occidentale impune descoperirea si folosirea consistent a tiparului cu elemente
mobile, ctre mijlocul secolului al XVI-lea, odat cu Guttenberg.
Cu ajutorul unor informa(ii mai obiective, putem situa n China primele solu(ii tipografice cu repere
mobile - ideograme simplificate gravate n lemn sau metal - fierarul Bi Sen sec XI .
Cu toate acestea, tocmai ea, China, avea s opun cea mai mare rezisten( depersonalizrii,
dezumanizrii literelor.
Scrierea chinez va ceda cel mai greu necesit(ii simplificrii si geometrizrii reci, pstrnd cu
obstina(ie elemente nc sugestive, ideograme cu sensuri si nuan(e nc bogate, ba chiar prin
cteva scrieri paralele. Nostalgicele comentarii ale unor specialisti occidentali vorbind de aceast
bog(ie de sensuri, de interpretri speciale, se raporteaz la banalele semne alfabetice ale
noastre...
Avem de-a face cu dou rute de maturizare ale unor sisteme de comunicare prin alfabet, cu rute
comune pn la un punct dar cu mijloace surprinztor de diferite, atunci cnd nuan(ele rosturilor o
pretindeau.
MENTAL I SENZORIAL
48
Pe de o parte, n traseul occidental, pe fondul unor cet(i si colonii apar(innd unui imperiu ntins,
supunnd teritorii ndeprtate, adeseori avnd culturi deosebite, necesit(ile administrative
impuneau mesaje scrise, inteligibile si fr riscuri de confuzie sau interpretare.
Pe de alt parte, n traseul oriental, bog(ia de nuan(e ale unor semne-imagini, cu posibilit(i
multiple de grefri de sensuri, reprezenta o mostenire prea pre(ioas pentru a fi neglijat. Sansa
unor mesaje miznd pe sugerarea unor no(iuni, chiar n afara cunoasterii limbii, pentru ca si aici
aveam de-a face cu imperii ntinse, peste na(iuni cu limb deosebit, nu putea fi usor trdat.
Legat de aceste ultime men(ionri se cuvine s impunem o prim si surprinztoare concluzie, care
va fi de altfel n mod necesar reluat n paginile urmtoare ale scrierii.
Dac n cazul alfabetului oriental, emblema a reprezentat o modalitate de continuitate fireasc, n
rela(ia cu tradi(ia, n cazul rutei occidentale a afabetului, rela(ia ntre imagine si semnifica(ie a
trebuit redistilat, si chiar rela(ia ntre imagine si text a trebuit reconsiderat.
Din nou, o perspectiv analitic, tramat de prezen(a cuplului mental-senzorial, poate prilejui
instructive concluzii.
Luciditatea si pragmatismul sintezelor de tip occidental a dus la semne grafice semnificante,
bazate pe principiul unor elemente fundamentale modulare, care pot comunica emo(ionant numai
pe baza unor ample detalieri de text. n cazul imaginilor sintetice, acestea izbutesc s transmit
mesaje, bazate ezclusiv pe limpezimea semnului iconic.
O categorie distinct de studiu, n lumea occidental, ar putea fi aceea a rela(iei imagine-text.
Timp de secole, acest dialog a fost marcat de condi(ia de completare, suplinire, explicare, sarcini
ndeplinite fie de fext, fie de imagine.
Aceleasi teme, identificate n perimetrul oriental, sunt altfel si specific nuan(ate.
Literele alfabetului si pstreaz cu obstina(ie atribute de capacitare senzorial, printr-o niciodat
trdat aten(ie pentru puritatea si frumuse(ea semnului plastic care construieste semnul iconic.
Acele litere sunt, asa cum men(ionam, mult mai aproape de condi(ia pictogramei dect a unui
semn puternic geometrizat si epurat de mesaje imanente.
n ceea ce priveste rela(ia text-imagine, avem de a face cu o autonomie a fiecrui reper al
binomului, cu o surprinztoare putere de mesaj n sine al pr(ilor, n care rela(ia de baz ar fi
compensarea continu... De altfel, cariera cu o frumoas tradi(ie si de o pregnant actualitate, a
genurilor artistice, de o remarcabil specificitate, haiku si haiga, dau mrturie despre condi(ia
echilibrat a
fiecrei componente, textul sau imagina, de a se servi de mesaje mental-senzoriale...
Tocmai n lumina acestor ultime afirma(ii se impune rostul de a analiza traseele men(ionate, n
ideea unei noi lansri a preocuprii avizate pentru acest dificil si nobil domeniu al artelor grafice
aplicate: EMBLEMA.
4. traseul occidental al alfabetului - limite i performane
Binecunoscutele tabele comparative ale destinului comun al alfabetului occidental, indiferent de
zona cultural provenient a semnelor, dau mrturii solide asupra maturizrii acestor alctuiri
grafice care vor deveni colec(ie de litere-alfabet.
Traseul condi(iei literei se poate deci simplifica : e vorba de un efort continuu si ra(ional de a
despr(i semnul de no(iunea pe care o figura, pentru a reusi semnificarea unui singur sunet,
vocal sau consoan, ctre liter, ctre alfabet.
Deloc confortabil acest deziderat.
La nceput, un desen cu o mare valoare iconic, trimitea ctre motivul ini(ial, mai apoi, simplificri
realizate prin sinteze mentale si geometrice, aduceau semnul grafic ctre rostul de a semnifica o
categorie mai larg de subiecte. n cele din urm, prin abstrageri si mai curajoase, se realiza
desprinderea total de orice semnificare a unui subiect iar semnul folosit identifica doar sunete
fundamentale, vocale si consoane, capabile s construiasc cuvinte evocnd subiectele ini(iale...
MENTAL I SENZORIAL
49
Un fragment din tabelulmen(ionat, d mrturie despre faptul c este deosebit de dificil s se mai
poat face o legtur ntre motivul de nceput - un cap de bou- si alctuirea geometric epurat,
care nu are ca rost dect s semnifice vocala A ...
Momentul descoperirii tiparului, prin elemente mobile, se impune cu o implacabil necesitate si, la
fel, ruta nemiloasei geometrizri a figurilor, ini(ial iconice, este fireasc, legitim.
Pe de alt parte, ca un argument suplimentar, se poate remarca faptul c necesit(ile civiliza(iei de
tip occidental impuneau o sever ac(iune de sintez, de o ra(ionalitate rece, eliberat de orice
orgoliu. Dovada cea mai bun este preluarea servil a sistemului cifric arab. Argumentul ar fi o
simpl compara(ie ntre o opera(ie de nmul(ire cu mai multe cifre n alfabetul latin si n cel arab.
Prima, laborioas si extins, cu dificult(i evidente de memorare si operare, nu convinge. Cea din
urm, prin simplitatea grafiei, prin inventarul mic de de semne primare, are un evident cstig de
cauz. Din nou, este locul s apreciem faptul c economia mijloacelor reprezint o sans pentru
eficien(a mesajului; n orice sistem de comunicare, inventarul mic al semnelor primare, inteligent
manevrat, va fi capabil s construiasc mesaje nuan(ate.
mpingnd spre o extrem a acestei viziuni, performan(ele acestei preocupri, putem evoca
actualul sistemul binar, care este capabil, numai cu dou semne fundamentale s comunice
mesaje ct de ample. Aceast remarcabil performan(, care ofer posibilitatea unor enun(uri
nuan(ate doar prin comanda nchis-deschis, sub aspect electronic nu poate fi comparat dect cu
acel semn--cuisor, care, manevrat acum cteva milenii, putea s ndeplineasc, prin usoare
manevre, aceleasi deziderate...
O oglind mai mic, dar ntru totul explicit, a conflictului de mai sus, referitor la pierderea
amprentei subiective a enun(ului scris, poate fi evolu(ia scrierii, de la manuscrisele medievale,
amprentate de psihicul autorului, pn la scrierea stass sau standard, att de impersonal.
Chiar n secolul XX studen(ii europeni sunt nc tributari tradi(ionalei caligrafii n vreme ce
studen(ii de peste ocean practic, cu preferin(, scrierea standard, cu majuscule.
Din nou deci, cstiguri nendoielnice de mesaj corect-pragmatic dar pierderi de nuan(e
emo(ionante...
Prin prisma nostalgiei sus amintite, preocuparea pentru emblem poate cpta interese
relansate din cauza reinvestirii semnului desenat cu mesaje din nou subtile, din nou cu sensuri
care opereaz asupra sensibilit(ii sau asupra inconstientului, sau, mai ales, excitnd sim(ul
poetic sau puterea de asociere a destinatarului.
n ceea ce-i priveste pe creatorii din perimetrul graficii aplicate dar si pe studen(ii n belle arte
care atac acest gen , se poate vorbi de un cstig de experien( remarcabil n mai multe planuri :
--- familiarizarea cu lumea simbolurilor ( imagini, obiecte, fiin(e, no(iuni abstracte ) --- verificarea
impactului lor cu mesaje slefuite n secole, semnifica(iile cotidiene, mistice, subconstiente si, nu n
ultimul rnd,
--- structurarea unui bagaj personal de vehiculesimbol, filtrate op(ional n timp, bagaj obligatoriu
al fiecrui artist.
--- un antrenament impus n zona ideilor - metafor
--- mbog(irea alfabetului plastic personal n perimetrul semnelor cu elemente verificate istoric,
psihologic sau avnd prin corelare, rezultante capacitante.
--- exersarea mesajului subtil, secret, complex, nuan(at prin mijloace minime dar de mare
eficien(, asemntor cu limbajul gravurii, al ilustra(iei, al afisului.
Se solicit astfel o capacitate de mare noble(e a spiritului, aceea de sintez, de abstragere, de
desprindere de banal, de lumesc, de a opera cu semne care fac parte din marea familie a
simbolurilor ce marcheaz deja subconstientul genera(iilor dinaintea noastr.
Avem convingerea c semnele fundamentale, evocnd gesturile primordiale ale crea(iei, ale
separrii elementelor, semnele prezen(ei divine, semnele primelor caracteristici ale materiilor
MENTAL I SENZORIAL
50
esen(iale sesizate de om, semnele substan(elor fundamentale, marcheaz puternic bagajul nostru
spiritual.
Se impune deci, cel pu(in prin cteva repere, identificarea si analiza semnului, sub aspect
semiotic.
Termenul generic de semn defineste de fapt un semn icono-plastic , o sintez a dou semne
descifrabile doar teoretic : unul iconic si unul plastic.
Semnele iconice sunt cele care au un raport de asemnare cu realitatea exterioar iar cele
plastice nu sunt att expresia iconicului ci, mai degrab cele care pot sus(ine con(inutul iconic.
De pild desenul unui cerc semnific pe de o parte ideea de cerc dar, pe de alt parte, este un
semn plastic n form de cerc... De aici una din dificult(ile de selectare n momentul perceperii a
semnului icono-plastic : un con(inut se amestec cu comentariul lui.
( content & comment ) (cf. Nelson Goodman -1968)
Putem propune un model general al genezei semnului iconic, schem agreat de Umberto Eco si
grupul . ( * )
TIP
stabilizare recunoastere
conformitate conformitate
REFERENT SEMNIFICANT
transformri
n care, prin imaginarea celor dou oblice care se adun ctre vrful triunghiului, prin opera(iuni de
conformitate si recunoastere, este evident raportarea la o clas de obiecte, la un tip pentru
semnificare.
Tipul la care ne referim nu are caracteristici concrete ci mai degrab conceptuale, asa precum tipul
de cine nu are nevoie de o anumit culoare, de blan, coad si ltrat ci este sinteza acestor
caracteristici.
n chestiunea recunoasterii tipului importante sunt:
- situarea: - acelasi semn simplu, o liniu( de pild, asezat n partea de sus a unui oval, poate fi
citit ca ochi iar pozi(ionat n partea de jos, poate fi nar sau gur.
- contextul: -un semn primitiv, cu aluzii anume de pe pere(ii unui internat si pierde semnifica(ia pe
o foaie de hrtie din biroul unui psiho-terapeut.
n ceea ce priveste semnul icono-plastic, el este definit prin trei parametri:
dimensiunea, poziia, orientarea si este extrem de important de n(eles c cele mai simple
opera(iuni de modificare a acestora aduc dup sine alte si alte semnifica(ii.
Se pot imagina, binen(eles, axe semnificante pentru acesti parametri :
-dominan(a (ce dimensiune grafic domin pe alta)
-central- periferic (important spre centru sau mai pu(in important spre margine)
-echilibrul (ntre orizontal, oblic si vertical, avem de-a face cu tot attea semnificri de echilibru,
stabilitate, dinamism, instabilitate etc.)
Orice alctuire icono-plastic are un capital de energie vizual, fiind vorba de capacitatea de a
atrage privirea iar mijloacele fiind reprezentate de tensiunea dat de ordinea unei stri, acceptat
prin rutin si dezordinea impus de creatorul imaginii-mesaj.
nc la acest nivel al manevrelor la nivelul parametrilor fundamentali se poate ntrezri frumuse(ea
dar si dificultatea construirii unei embleme.
Fa( de alte tipuri de imagini icono-plastice, emblema este ceea ce s-ar putea numi un enun(
puternic codificat ( * cursul Semn, Semnificare, Semn Plastic -Mihai Mnescu -biblioteca UNAB)
MENTAL I SENZORIAL
51
n majoritatea cazurilor, gradul de semnificare dar si de acceptare de ctre privitor a sensului
semnificat este ridicat, cel pu(in fa( de imagini n care ponderea enun(ului de tip plastic e mai
mare.
5. modaliti specifice de alctuire a unor embleme
Desigur se cuvine men(ionat firescul unor opera(iuni de simplificare, de sintetizare a unui motiv
ini(ial, a unei reprezentri iconice cu detalii care tind s semnifice ini(ial identit(i din categorii
inguste. Din cele mai vechi timpuri, alctuitorii de ideograme opereaz constient dar si instinctiv
ctre abstrageri ale unor trsturi care pot semnifica categoria mai larga a subiectului, asa cum am
men(ionat deja. Cel pu(in datorit faptului c semnul trebuia folosit frecvent sau pentru motivul c
pretindea o receptare rapid si fr aproxima(ii de n(elegere a semnificatului, micul exerci(iu
grafic era economic si simplificat ctre esen(ial, ctre atribute general valabile pentru clasa de
subiecte figurate.
n situa(ia ns n care un subiect anume se caracteriza prin trsturi mai pu(in obisnuite, se
impunea adugarea, grefarea unor calit(i atipice sau apar(innd unor alte categorii, regnuri. Si
aceste manevre plastice pot fi identificate din cele mai vechi timpuri, n ideograme-martori ale
civiliza(iei egiptene, de pild, unde nivelul de esen(ializare este remarcabil de slefuit si de
convingtor.
Legat de acest de la urm subiect, att de specific construirii si cizelrii unei ideograme, sau, mai
apoi a unei embleme, am putea enumra, printre cele mai curente modalit(i de a expresiviza
mesajul -la o imagine iconoplastic de tip emblem-:
Interpenetrrile - entit(i indecise, care ns pot purta trsturile ctorva alte tipuri distincte,
semnificantele acelora, alturndu-se
Cuplajele -entit(i distincte, care, prin miestria desenatorului, pot ntre(ine o rela(ie de
similitudine
Sensuri ambigue - o modalitate de expresivizare att de fireasc si eficient n lingvistic, prin
care un enun( aparent cert si cu adres sigur, dovedeste posibilit(i de a sugera si alt n(elesuri,
(savuratele expresii cu dou n(elesuri), poate fi excelent exploatat si n construirea de imagini,
unde un semnificat proiecteaz n(elesul si ctre alt sens
Transformrile - nsemnnd adaosuri, suprapuneri construind un motiv credibil, tehnic ce
reprezint moned curent n alctuirile plastice apar(innd suprarealismului.
Dac cele de mai sus au reprezentat cel mai importante modalit(i de expresivizare a unui mesaj
puternic semnificant, tipic emblemei, ne vom referi n continuare la cele mai curente mijloace de
sintez, de epurare a imaginii iconice ini(iale de reperele plastice suplimentare si cu valoare
semnificant prea diluat. Este desigur vorba de tehnici la fel de vechi ca istoria primelor imagini
desenate, care au avut ca rost simplificarea, stilizarea.
Vom proceda deci la identificarea unor transformri de tip geometric, a unor opera(iuni apar(innd
exclusiv acestui domeniu, al dimensiunilor si pozi(iilor unor semne grafice.
Rime plastice ct mai strnse,
restrngerea traseelor liniare ctre un numr mic de tipuri
unde este evident efortul desenatorului de a opera cu semne din familii pu(ine sau mai pregnant
nrudite, cu anumite si strnse categorii de drepte sau curbe si cu dimensiuni egale sau foarte
apropiate.
Aducerea unghiurilor la valori ct mai asemntoare
-o asemenea rigoare auto-impus este foarte apreciat din cele mai vechi timpuri, se remarc n
alctuirile grafice care construiesc simboluri, exerci(ii de construire doar pe una sau dou valori de
unghi.
Trasee ct mai fluide posibil
MENTAL I SENZORIAL
52
-asemenea trasee, construite parc prin efort mic si gesturi fluide, sugereaz firescul existen(ei
unui semn, lejeritatea de a-l repeta si pune n aten(ia receptorului. n cazul ideogramelor chineze
de pild, spontaneitatea, prospe(imea, firescul trasrii unui semn, reprezint unul dintre atributele
cele mai apreciate.
Exagerarea simetriilor
-reprezint o alt uzitat modalitate de agrementare a imaginii sintetice, apar(innd, din timpuri
imemoriale, exerci(iilor de decorativizare, ntlnite frecvent n numeroase imagini stilizate ale unor
civiliza(ii orict de diferite.
De altfel, n studiile de caz prezentate mai departe, toate aceste categorii de manevre, distincte
sau asociate, pot fi eviden(iate prin exemple convingtoare.
Aceste sublinieri, aceste manevre retorice, nseamn nclcri ale ordinii prestabilite pentru
motivul-tip, care se caracterizeaz prin detalii credibile si firesti, prin caracteristici distincte.
Opera(iunile da natur retoric, prin epurri, prin eludri ale unor specificit(i, prin sublinieri ale
unor caracteristici generale, mresc lizibilitatea semnului, usureaz drumul receptorului ctre
mesajul semnificat, acela al identit(ii unei categorii mai largi.
Din punct de vedere semiotic deci, nclcarea ordinii nseamn de fapt anularea unor specificit(i
ale unor tipuri particulare, spre mai buna citire a tipului general.
Se poate spune aici c dezordinea = mrirea lizibilit(ii.
(Ordine si dezordine n limbajul graficii Mihai Mnescu -Ed. Tehnic 2001)

tentativ de istoric al genului, maturizare a conceptului
Trebuie remarcat ns c, la fel ca n alte domenii ale graficii aplicate, genul emblemei a
suferit un proces de evolu(ie ctre sintez, ctre fundamental. O bun parte dintre motivele care
au slefuit (inuta, aspectul grafic al pictogramei, conducnd-o ctre remarcabile ideograme cu
mesaje sintetice au fost aceleasi si n cazul emblemei. Procesul obligatoriu de sintez a (intit ctre
o mai bun si general lizibilitate, ctre o rapid si ct mai asemntoare impresie grafic,
indiferent de multiplicarea manual sau tehnic, ctre o nendoielnic personalitate.
Rosturile adnci, precum si atributele esen(iale ale emblemei, sunt repere care au urmat ns un
proces distinct de maturizare, specific acestui gen al graficii aplicate.
Definirea no(iunii si a regulilor de cercetare si realizare ce au constituit stiin(a emblematicii -cu
sens distinct la vremea respectiv-, terenul de descoperire de embleme si alegorii, se petrece n
Renastere.
Unul din modelele acestei stiin(e se va regsi n heraldic, n formule ce dateaz din secolul al XII
lea. Erau de pild semne si semnale auxiliare ale rzboiului. Pe lng strigtele si parolele
necesare recunoasterii for(elor proprii sau ale alia(ilor, mai erau si alctuiri grafice pe stindarde
sau scuturi, construite n rigori tot mai atent inventariate, netrdate nici n zilele noastre.
Un plastician care priveste o carte de heraldic nu poate rmne insensibil la nuan(ele iscate prin
variabilele impuse semnelor si decorurilor.
Aceste nuan(e si n(elesuri se pot adnci si extinde prin punerea n alte si alte contexte, prin
rela(ionri ntre semne din familii distincte sau ntre semne si fundaluri.
Acestea din urm, au grafisme si structuri deosebite, moduri de mpr(ire si culori determinate.
Permutrile de elemente primare genereaz teme deosebite iar determinrile pleac de la rela(iile
mereu posibile dar riguros legiferate, ca permisiuni de joc, ntre simboluri si fonduri. Iar cnd
fundalul rosu, albastru sau auriu trebuie transpus n limitele alb-negrului, ritmuri de linii orizontale,
verticale sau oblice, traduc cu exactitate acea culoare. Cu toat aria larg a posibilit(ilor,
tentativele se supun unui cod de legi nenclcat de sute de ani, regulile acestui joc prea serios
pentru oamenii obisnui(i, fac obiectul unei educa(ii speciale.
MENTAL I SENZORIAL
53
Iar cei care opereaz creator n limitele regulilor sunt cu adevrat numai ini(ia(ii.
Si o fac att de bine nct, cu toate variantele permise, claritatea si precizia mesajului alctuirilor
nu sunt cu nimic afectate pentru ei, pentru ini(ia(i.
Aceste rafinate si mereu posibile nuan(ri prin permutri mi-au impus, fr de voie, paralela cu
Jocul cu mrgele de sticl a lui Herman Hesse.
Chiar dac aceste semne heraldice, aveau s-si piard n vremea Renasterii orice semnifica(ie
militar practic, ele vor constitui puncte de plecare sau modele pentru simboluri de familii, clanuri,
institu(ii, regate sau idei. n chip firesc, breslele, mestesugarii, institu(iile sau familiile burgheze si
vor marca rosturile, prestan(a, prin semne grafice anume.
Dar, asa cum spuneam mai devreme, gustul pentru acest produs al graficii aplicate a suferit un
evident proces de modernizare, n sensul adncirii specificit(ii prin esen(ializare.
S lum cazul unei mrci de fabric, al unei tipografii de exemplu.
S ne imaginm emblema acesteia ctre finele secolului al XIX-lea. n mod cert, imaginea ce ar fi
avut acest rol ar fi fost o ilustra(ie, o vignet n cel mai bun caz, n care un personaj ar fi manevrat
convingtor roata unei prese de imprimerie.
Desigur c modul de figurare presupunea o mare economie de mijloace grafice, dat fiind condi(ia
imaginii de a fi bine citit n situa(ia unei repetri la tiraj mare pe dimensiuni reduse.
n acelasi timp ns, limitele epocii aveau s marcheze vigneta cu un puternic caracter ilustrativ.
Peste numai dou decenii, n cazul regndirii aceleeasi embleme, personajul putea dispare,
desenarea presei fiind suficient pentru semnificarea ideii de tipografie, peste nc o vreme, un
subansamblu cheie, de pild cilindrul imprimator , va simboliza acelasi lucru.
n anii nostri, cu un interes pentru sintez si mai pronun(at, profilul ctorva puncte de raster
supradimensionate ar semnifica la nivel fundamental, tipografia sau, mai exact,
principiile ei.
Reducnd la o propozi(ie elementele acestui proces, putem vorbi de o evolu(ie a semnului plastic
de la figurativ ctre semnificativ. |innd seama c acest semn se bazeaz tot mai mult pe for(a lui
plastic n sine, putem aprecia c procesul pomenit seamn cu cel al evolu(iei literei de la un rol
informativ, de enun(are, ctre rol estetic n sine, mai ales n alctuiri grafice complexe, cu
aplicativitate.
Nu se poate trece cu vederea si extrem de importanta component socio-cultural.
Alctuirea, manevrarea si receptarea acestui tip de imagine icono-plastic depinde n mod
evident de categoria social, de mediu, de nivelul de educa(ie si cultur, de context, de ecourile de
tip semiotic ntr-un mediu uman dat.
n mod nendoielnic ns, acest grad de determinare pleac de la un nivel cobort n cazul
semnelor foarte puternic codificate -signalistica rutier de exemplu- spre un nivel ridicat n cazul
enun(urilor cu mesaje mai subtile.
Asa cum vom arta, accesul ctre bog(ia de nuan(e ale scrierii chineze, cu posibilit(i speciale de
ncorporri de semne, este permis numai celor cu o solid cultur.
n egal msur, modelul de instruc(ie si sim(ul poetic al celui ce alctuieste semnul determin
pregnant calitatea plastic a emblemei si, n consecin(, acceptarea si n(elegerea ei de ctre
privitor. La rndu-i, acesta este mai mult sau mai pu(in permeabil, func(ie de condi(ia socio-
cultural pe care o are.
Asa precum men(ionam, emblema nchide, ntr-un inventar extrem de redus de semne, o
uimitoare informa(ie, mesaje nuan(ate despre o sum de lucruri.
Explica(ia acestei virtu(i e simpl : modul de constituire si aspectul final al unei embleme se
apropie mult mai mult de o pictogram dect de o liter sau un grup de litere de tip occidental.
Oameni de cultur si artisti sensibili la performan(ele specifice ale pictogramelor, la sansa unor
scrieri orientale, cum ar fi for(a mesajului si mai ales nuan(area lor prin adugarea, prin
ncorporarea la un semn ini(ial a altor detalii, au un sentiment de frustrare si deplng rigoarea
rece a alfabetului occidental.
MENTAL I SENZORIAL
54
E drept ns, c pentru studierea si deprinderea alfabetului chinez, de exemplu, e nevoie de mult
studiu si memorie remarcabil, c pentru scriere e necesar un anume talent grafic si caligrafic, c
a construi o masin de scris cu mii de ideograme e o adevrat problem mecanic, c au fost
necesare cteva alfabete pentru a rezolva probleme de comunicare scris n domenii diferite de
activitate uman : comer(, poezie, administra(ie. Nu este usor de acceptat ideea c pentru un
mesaj curent e nevoie de memorarea si stiin(a desenrii a ctorva sute de semne fundamentale...
E la fel de adevrat c, n cazul alfabetului de tip occidental, folosind mai pu(in de 30 de semne se
poate exprima orice si ctre oricine, cu condi(ia cunoasterii limbii si alfabetului.
Dac pentru fine(ea comunicrii cu alfabetul e nevoie de mai multe fraze, n cazul pictogramei,
odat ingenios alctuit, aceasta poate comunica singur acele nuan(e.
Ea pretinde n schimb cultur si sensibilitate att din partea autorului ct si a receptorului, asa cum
aten(ionam mai sus. Nu este vorba numai de (inuta emitentului, sub aspectul culturii si a calit(ii
poetice ci si de condi(ia receptorului, capabil de a primi asemenea mesaje. O cultur similar si o
apeten( emo(ional apropiat de autor, ar reprezenta condi(iile minime, firesti, pentru o receptare
sigur.
Acest delicat atribut al ideogramei reprezint si astzi o tem inconfortabil dar curent a
emblemei. Ea comunic detalii despre rostul si calitatea comanditarului, n egal msur,
despre (inuta desenatorului si nu n ultimul rnd are o existen( puternic determinat de condi(ia
cultural a receptorului.
Un ipotetic patron incult poate accepta pentru firma sa, o emblema nesigur, slab, alctuit de un
artist ieftin si fr prestigiu, pe care va fi obligat s o foloseasc ani la rnd. Un comanditar
orgolios dar cu gust nesigur si va putea impune preferin(a pentru o imagine semnificant iar un
desenator se poate lsa condus de o autoritate contestabil.
Cel pu(in aceste dou ipostaze vor fi extrem de prejudiciabile pentru programul de identitate
vizual luat n studiu, condi(ia ideal fiind aceea n care un comanditar, sensibil la interesele sale
de promovare, acord sansa de afirmare a competen(elor unui specialist capabil de a rezolva
temele curente ale programului.
Punctm n treact, preocupa(i de grila studiului nostru, condi(ia ideal a unei embleme de a-si
sus(ine mesajul mental de o compatibil (inut a semnului plastic, pentru c prestigiul, bunul gust,
frumoasa tradi(ie, vioiciunea n decizii, elegan(a, toate acestea ca firesti si dorite mesaje iconice,
vor trebui sus(inute da atribute similare, n planul semnului plastic.
Deloc surprinztor, elemente de raporturi plastice fundamentale, de contrast ntre calitatea unor
trasee grafice, de fluiditate si elegan( a unor semne desenate, pot induce pre(ioasele calit(i
enumerate mai sus, mpreun cu semnul iconic pe care l descriu...

Este fundamental s se re(in acest atribut al emblemei de a comunica un mesaj nuan(at prin
foarte pu(ine mijloace. Referindu-ne la acestea din urm, ar fi simplist s considerm c
formulele cele mai curente de alctuire ar fi stilizri de obiecte si fiin(e sau/si alturri de litere.
ntr-adevr, o rut de alctuire a emblemelor, valabil si n zilele noastre, ar fi aceasta, de a stiliza
un desen ilustrativ pn la o expresie ct se poate de sintetic. Ar fi vorba deci de lucrri grafice
care urmresc rosturile opera(iunilor tip, men(ionate mai nainte, ca rime plastice strnse,
aducerea unghiurilor la valori ct mai asemntoare, restrngerea traseelor liniare ctre un numr
mic de tipuri, trasee fluidizate, exagerarea simetriilor. Se poate astfel ajunge la o foarte economic
alctuire grafic dar cu mare eficien( semnificant.
S-au punctat deasemeni mai nainte cele mai curente modalit(i de tip retoric prin care se poate
mri eficien(a unei embleme, cum ar fi cuplaje si interpenetrri sau investirea cu sensuri ambigue.
Aceleasi modalit(i rmn valabile si n cazul construirii emblemelor prin sistemul alctuirilor
bazate pe trama re(elelor de linii n forma de ptr(ele, cu unghiuri prestabilite, la 45 sau alte
grade selectate. Prin alegerea a dou-trei rime de l(ime si a pauzelor ntre semne, prin op(iunea
ctre valoarea unui anumit unghi, se putea construi practic orice figurare a unui subiect, orice
descriere a detaliilor acestuia.
MENTAL I SENZORIAL
55
Un calc asezat pe aceast tram de ptr(ele ofer desenatorului sansa de a porni si alctui
figurarea subiectului, modalitatea fiind familiar, de peste un secol, doamnelor care strduiesc s
stilizeze imagini dorite pentru gherghef...
Aceast formul, predilect pentru deceniile 50-60, avea s fie cea recomandat si sus(inut de
pu(inele manuale ale epocii, deloc ntmpltor germane, folosit ns si n deceniile urmtoare,
pn n zilele noastre, cu garan(ii remarcabil de serioase.
Asemnarea acestui sistem cu cel al construirilor de litere, n cazul elaborrii unui nou caracter
este izbitoare, dat fiind c prin aceast formul se poate asigura identitatea unor rime plastice, prin
dimensiune si unghi precum si ritmul prezen(ei acestora n compozi(ie grosimi de 1,2,3 ptr(ele,
raportate la pauze de 1,2,3 ptr(ele...
n limitele permisive al solu(iilor de interpenetrare sau grefare de sensuri, se mai pot mbina
ingenios elemente aparent incompatibile, se pot astfel crea metafore ce tind s traduc
inexprimabilul, litere, grupuri de litere sau cifre personificate s.a.m.d., pn la alctuiri cu totul noi,
ca literele unui alfabet nc nescris, semne care nu mai reprezint nici mcar sintetic ceva si
care, prin for(a elementelor fundamentale de limbaj seduc(ia unui semn, raporturi elaborate ntre
alb si negru, controlul sensurilor de acces -, izbutesc s comunice un mesaj inten(ionat, distinct.
Prin compara(ie, acceptm de o bun vreme c o emisie de sunete fundamentale de o anumit
intensitate si frecven(, apar(innd unui anume tip de gam, poate induce, n mod verificat, o stare
emo(ional previzibil. Chiar dac, aceast afirma(ie pare prezump(ioas, trebuie
acceptat adevrul ca anumite simboluri grafice, precum crucea, svastica, pestele crestin, au o
nendoielnic for( de capacitare, asa precum o sum de simboluri oculte, la ndemna unor
anumi(i receptori, exercit o atrac(ie remarcabil.
Desigur ns c nu pot fi pierdute din vedere componentele sociale sau istorice ale semnului,
(innd seama c unele categorii distincte de grupuri umane, n contexte istorice diferite, pot
recepta unele mesaje n moduri deosebite.
Dac semnalele vizuale puternic codificate precum culorile care reglementeaz circula(ia, semnele
care definesc rosturile unor sevicii n gri sau aeroporturi sunt egal de eficient sesizate, n cazul
unor embleme care asist campanii publicitare cu nuan(e mai delicate, sensul mesajului si
eficien(a lui, nu mai sunt n totalitate garantate, n medii deosebite, ca de pild un campus
universitar fa( de un cartier srac dintr-un oras minier...
Trebuie (inut seama ns de faptul c nu n(elegerea, receptarea nuan(elor subtile pe care le poate
comunica o emblem ar reprezenta atributul ei fundamental ci doar acela al identificrii rapide si
nendoielnice a subiectului semnificat. Este lucru dovedit c un semn bine ales ini(ial, simplu si
elegant, cu posibilit(i reale de a fi micsorat sau supradimensionat, stan(at sau realizat n relief,
impus prin repetarea pe produse sau asezat pe obiectele si mijloacele de transport ale unor
servicii conexe, ajunge s se identifice si cu ideea de calitate, de prestigiu a firmei.
O emblem bine realizat nu se teme de jocul dimensiunilor la care este obligat s se supun
prin for(a mprejurrilor, de la cartea de vizit si insign, la pr(ile laterale ale camioanelor firmei,
pn la supradimensionarea de tip monumental pe fa(ada sediului. De pild, emblemele BELL,
IBM sau CBS - , au putut ajunge la nivelul unor adevrate performan(e de art monumental,
prin redimensionri coplesitoare si cu impact publicitar de for(.
Reiterm ideea att de important c profesionistii care au atacat acest tip de lucrri sunt perfect
constien(i de importan(a momentului conceperii si deciziei de aprobare a logo-ului.
Manevrarea ulterioar n diferite regimuri de culoare, de pozitiv-negativ, de mrire sau prelucrare,
de trimitere n trei dimensiuni etc. precum si agrementarea altor repere si raporturi cu acel semn
ini(ial este mult usurat de calitatea acestuia.
Se pot vedea multe obiecte grafice sau ne-grafice, de calitate medie, mbunt(ite, nnobilate de o
emblem onorabil precum si, din pcate, multe altele, chiar valoroase n sine dar obligate s
poarte pecetea rusinoas a unui semn mediocru.
MENTAL I SENZORIAL
56
Adeseori firme serioase, sensibile la anumite argumente, au procedat la retusarea, la reformularea
discret, subtil, a unui semn ini(ial, devenit anacronic, ctre altul, mai aproape de gustul
modern. Problema, deloc simpl, era s nu se trdeze fundamental primul semn, pentruc nici o
firm serioas nu-si reneag nceputurile.
Binecunoscuta intreprindere de automobile FIAT avea la nceput o stngace monogram drept
emblem, cu cele patru litere adunate pe un soi de blazon si puse ntr-o perspectiv a verticalelor.
n cteva zeci de ani, literele au fost rrite apoi nclinate ca, n cele din urm, s se sub(ieze
topindu-se n patru linii elegante dispuse ntr-o oblic bine gsit. Ba chiar, n ultimii doi-trei ani,
printr-o orgolioas punctare a originii, emblema tip insign a anilor 30, revine pe modernele
automobile ale anilor nostri.
Orict de riguroas ar prea ordinea prin care se impune ca firma s se prezinte lumii sub acelasi
semn ct timp func(ioneaz, presiunile datorate schimbrilor de optic, slefuirii si redirec(ionrii
gustului, pot declansa opera(iuni de dezordine creatoare, fie n sensul corecturilor datorate
gustului mereu perfectibil, fie prin reimpunerea semnului original, ca un mesaj al prestigiului si
tradi(iei.
Referindu-ne la acel fenomen al alternan(ei, al contrapunctrii unui gen preferat de abordare, de
stilizare a imaginii, cu altul , el se poate descifra si n cazul emblemei.
Dup anii 30 35 figurativul simplificat ce acoperise nevoile genului, avea s fie tot mai
puternic contrazis si nlocuit cu foarte severe geometrizri, abstractizri n care elementele
definitorii erau: geometria savant, riguros cntrit, stilizare epurat, un anume mentalism trdat
de o rceal constructiv, o semnificare destul de direct.
Nu ntmpltor, asa precum punctam mai nainte, modelele europene, scoala de emblem si
rarele manuale pentru gen proveneau din Germania.
Un exemplu foarte la ndemn, cu att mai mult cu ct se citeste chiar n interiorul devenirii n
timp a unei aceeasi embleme, este cel al firmei PELIKAN.
Desenatorii care s-au putut bucura de posibilitatea de a manevra tusuri, acuarele sau guase
fabricate de aceast firm nainte de rzboi au privit desigur cu recunostin( mica vignet n care
erau figurate trei psri.
Mamapelican si cei doi pui confirmau viziunea plastic a perioadei. Semnul, puternic marcat de
ilustrativ, avea doar usoare simplificri, operate mai ales n sensul garantrii subdimensionrii la
care era supus.
Dup anii 55 cutiile de vopsele, tuburile de culori si stilourile produse de aceast firm aveau s
fie marcate de o emblem mult mai stilizat, cu trasee mai economice, cu plinuri si goluri mai atent
cntrite. Alctuirea grafic rspundea astfel gustului modificat de epoc dar si unor cerin(e
tehnologice mai severe, de pild ale modelrii n material plastic a unui semn minuscul.
Ca si n cazul Fiat-ului, decen(a modificrilor, discre(ia epurrilor nu au afectat credibilitatea
prestigioasei firme.
Cea mai mare parte a imaginilor comentate de mai departe, constituie performan(e ale perioadei
60-70, cu o impresionant nflorire a genului, n chip firesc raportat la explozia de firme
importante, cu rosturi si provenien(e diferite.
Se va remarca preponderen(a unei viziuni specifice epocii, cu rigori si geometrisme specifice dar
se vor putea identifica si cazuri atipice, de semne mai sincere si spontane, cu o prospe(ime care
coloreaz (inuta general a compozi(iilor grafice ale epocii men(ionate.
Ba chiar, n spre anii 80 se manifest o anume frond, un curaj de interpretare aproape de
insolen(, imagini relevnd o manualitate plin de verv, de spontaneitate., uneori chiar miznd pe
o elaborat savoare primitiv, pe stngcii atent mimate, pe o candoare cu efecte asteptate.
E de remarcat de pild diferen(a socant ntre emblemele disciplinelor sportive de la Olimpiada de
la Munchen , cu o geometrie extrem de riguroas, cu o gril constructiv ingenioas dar rece, cel
pu(in pentru gustul nostru de acum, cu rime plastice foarte strnse si ntre simbolurile disciplinelor
de la Olimpiada din Barcelona. n suita celor stilizri se poate identifica, n forma cea mai evident
schema constructiv bazat pe grila de ptr(ele si oblice cu unghiuri similare.
MENTAL I SENZORIAL
57
La cele din urm avem de-a face cu stilizri gest, asemntoare cu semnele gest din caligrafia
chinez, slefuite prin nenumrate exerci(ii plastice si unde calitatea presupunea un semn cu toate
atributele estetice dar sincer, spontan, executat fr nici un efort aparent .
n egal msur, deloc ntmpltor, se mai descifreaz la ele chiar si pregnante citate din
vigoarea plastic a semnelor lui MIRO .
Peste ocean, n scolile de grafic de pe Coasta de Est si cea de Vest a Statelor Unite ale Americii,
chiar dac viziunea tipic deceniilor anterioare este nc viguros prezent, abund exemplele de
embleme desenate voit naiv, primitiv, trasate spontan sau gravate anacronic dar emo(ionant. Avem
de-a face cu embleme un pic nebune , socante dar evocatoare, cu o prospe(ime de
necontestat . (revista PRINT colec(ia 1990 2000)
Asemenea svpiate alctuiri grafice ar reprezenta dezordineacreatoare prin care un gen prea
mult vreme tramat de reguli si formule reci-geometrizante, are nevoie de o gur de aer proaspt,
de o eliberare de solu(ii academizante, previzibile si prea pu(in capacitante, prin tocirea
interesului.
O foarte rapid survolare a unor exemple dintre performan(ele domeniului, n ultimii ani, poate oferi
mrturii convingtoare asupra faptului c cele cteva modalit(i tradi(ionale de construire si
expresivizare a acestor economice compozi(i grafice se bazeaz, se pare c dintotdeauna si
pentru totdeauna, pe stilizri geometric-decorative, pe epurri de detalii n spre sublinieri de
trsturi esen(iale, pe trdri viguroase ale figurativului-narativ, toate acestea realizate prin
opera(iuni de geometrizare controlate de legi de mult impuse, a rimelor plastice strnse si a
familiilor restrnse de semne, precum si de unghiuri ct mai economice.
Ca si alte genuri ale artelor vizuale, emblema rmne un domeniu servit de o viguroas tradi(ie,
alimentat ns de ritmice eliberri de solu(ii anchilozante si capabil s rspund unor la fel de
ritmice modificri de gust. Esen(ial rmne ns rostul de a transmite mesaje publicitare nuan(ate
dar nendoielnice despre un subiect dat, despre comanditar si autor dar si despre permeabilitatea
sau limitele receptorului, despre condi(ia mediului social, despre nivelul de civiliza(ie vizual a
locului si al momentului.
Avem certitudinea c emblema va rmne inserat n marele grup al semnelor si semnalelor
umane, ntr-un preten(ios inventar al eternit(ii, ca una dintre cele mai pre(ioase mrturii ale
nivelului de civiliza(ie ale grupului social si ale perioadei luate n studiu...

- studii de caz *
att numrul cazurilor alese pentru curs si seminariile acestuia, ct si dimensiunea comentariilor,
precum si nuan(area grilei de apreciere a lucrrilor, vor suferi modificri firesti, n func(ie de
intereseul cursan(ilor si zona de provenien( a specializrii lor artistice.
Pentru o minimfamiliarizare cu aceast sec(iune a cursului, recomand consultarea volumului
Mental i senzorial - identitate vizual n secolul XX, autor Mihai Mnescu
Ed. Aletheia -2005 - Bistri(a
Mihail Mnescu
mai 2007
MENTAL I SENZORIAL
58
Bibliografie selectiv:
- ARNHEIM Rudolph Entropy and Art - University of California Press -1974
- ARNHEIM R. : Arta si perceptie, Ed. Meridiane, 1980
- AILINCI, C. Introducere n gramatica limbajului vizual -1982- Ed, Dacia -Cluj
- AILINCI, C. Opera "fereastr" Ed, Dacia -Cluj 1991
- BACHELARD. G. La poetique de la reverie, Paris, Presses Universitaires de France, 1971
- BARTHES R Mitologii traducere rom. Inst European Iasi 1997
- CADET H. La Comunication par lImage Ed Nathan Paris -1990
- DENIS M Image et Cognition Puf Paris 1989
- BACHELARD Gaston: Apa si Visele, Ed. Univers 1995
- BAGDASAR Nicolae, Teoria cunostin(ei, Ed, Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1995
- CRNECI Magda, Art of the Eastern Europe; texts on postmodernism, Ed. Paralela 45, 1999
- FRANCASTEL P.: Pictura si societate, Ed.Meridiane, 1970
- ECCO Umberto Tratat de Semiotic general ESE Bucure[ti -1982
- FOCILLON Henri, Via(a formelor, ed. Meridiane, Bucuresti, 1977
- Groupe (Edelline Francis, Klinkenberg Jean- Marie, Minguet Philipe)
Traite du signe Pour une Rhetorique de lImage, Ed. du Seuil Paris 1992
- GHYCA Matila C.: Filosofia si estetica numarului Humanitas 1999
- GUYAU Jean Marie: Problemele esteticii contemporane Meridiane 1990
- HEIDDEGER Martin, Fiin( si timp, Ed. Humanitas, Bucuresti, 2004
- HEIDDEGER Martin, Originea operei de art, Ed. Humanitas, 1995
- HUYGHE Rene.: Puterea imaginii Ed. Meridiane, Bucuresti 1971
- HUYGHE Rene.: Formes et Forces Ed Flammarion 1970 -Paris
- KAGAN M. S. Morfologia Artei - Meridiane 1979
- LIICEANU, G. Om si simbol, Simbolismul limitei n artele plastice, din volumul
"ncercare n politropia omului si a culturii" Ed. Cartea romneasc, 1981
- MALTESE, C. Mesaj si obiect estetic, Ed. Merdiane 1975
- LIPS Iulius E. Obarsia lucrurilor - Editura Stiintifica - 1958
- MANDELBROT Benoit Linguistique statistique macroscopique - Flamarion - 1957
- MANDELBROT B. -Les Objects Fractales, Forme, Hasard et Dimension - Flamarion 1975
- MNESCU Mihail - Mental si senzorial identitate vizuala in secolul XX - Aletheia - 2006
- MNESCU Mihail - Retorica si candoare in artele grace - Ed. Aletheia 2004
- MERLEAU Maurice Ponty, Fenomenologia percep(iei, Ed. Aion 1999
- MOLES Abraham Theorie de lInformation et Perception Artistique - Flamarion 1958
- PALMER Stephen Cognitive Psichology - 1980
- PANOFSKI, E. Renastere si Renasteri n Arta Occidental Ed.Meridiane 1974
- READ Herbert, Originile formei n art, Ed. Univers, Bucuresti, 1971
- RAND Paul Design, Form and ChaosYale University Press 1985
- RA|IU Dan Eugen, Disputa modernism-postmodernism... Ed. Dacia, Cluj, 2001
- RICOEUR Paul, Eseuri de hermeneutic, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1995
- VIANU Tudor Arta si Frumosul, din Problemele Constitutiei si Relatiei lor
MENTAL I SENZORIAL
59