Cercetari de marketing

Domeniile, obiectivele si functiile cercetarii de marketing Din definitiile cercetarii de marketing rezulta faptul ca toate datele si informatiile au o anumita importanta, atat cele care privesc pozitia actuala a organizatiei pe piata de desfacere, cat si cele care privesc dezvoltarea organizatiei in perspectiva. Ca urmare, putem deduce urmatoarele domenii cheie ale cercetarii de marketing (Bruhn M., 1999, p. 94): - piata organizatiei; - atitudinea participantilor la piata; - efecte ale instrumentelor de marketing; - factorii de marketing, specifici organizatiei, domenii care vor fi prezentate delaliat, in continuare. Domeniile si obiectivele aferente Piata organizatiei, in ansamblul ei sau a unor componente ale sale, este domeniul cel mai important al cercetarii de marketing; obiectivele investigatiei sunt: aspecte generale ale pietei: caracteristici, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata, dimensiuni etc.; fenomene si categorii ale pietei: cererea si oferta, preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata etc.

Componentele mediului de marketing, a caror studii urmarescevidentierea incidentelor acestor componente asupra pietei organizatiei; asemenea studii pot viza: conjunctura economica pe o anumita piata nationala, regionala sau pe piata mondiala; evolutia generala a economiei nationale, mondiale si/sau a unor industrii; evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia; cadrul legislativ si institutional; mediul tehnologic, ecologic, socio-cultural, politic, demografic, legislativ.

Nevoile de consum sau utilizare, a caror investigatii au urmatoareleobiective: mecanismul de formare si evolutie a nevoilor pe o piata determinata, urmarindu-se: - modul in care iau nastere, - dimensiunile si ierarhizarea lor, - raporturile dintre ele, - modalitatile de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii pe piata; cercetari comparative ale acestui mecanism, pe piete diferite.

Comportamentul de cumparare si de consum/utilizare ale cumparatorilor, domeniu ale carui obiective tintesc: drepturile consumatorilor si utilizatorilor; consumul si caracteristicile sale; procesul decizional de cumparare; factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si de consum sau utilizare; formele de manifestare a comportamentului de cumparare si de consum sau utilizare.

Programul mixului de marketing in ansamblul sau, cat si pe fiecare componenta, abordata separat; obiectivele investigatiilor in acest domeniu constau in activitatile pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor, in vederea directionarii lor. Astfel, asupra elementelor principale ale mixului de marketing se intreprind, de regula, urmatoarele cercetari (Pop Al. N., 2001): Cercetarea produsului/serviciului, in conditiile penetrarii/prelucrarii unei piete determinate, presupunand: - studiul pozitionarii produsului/serviciului; - cercetarea invechirii economice (a duratei de viata a produsului sau serviciului); - studiul comportarii in utilizare/consum; - investigarea soartei post-cumparare a produselor. Investigarea preturilor si tarifelor pe o anumita piata interna sau externa, referitoare la un produs/serviciu, vizand: - cercetarea nivelului si structurii preturilor/tarifelor; - studiul politicii de rabaturi practicate pe diferite piete;

- investigarea conditiilor de livrare si plata. Cercetarea mecanismului distributiei pe o anumita piata interna/externa sau grup de piete, presupunand: - investigarea canalelor de distributie; - cercetari in domeniul logisticii comerciale; - studiul retelelor de distributie; - cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piete. Cercetarea politicii de comunicare promotionala, pe o anumita piata interna/externa sau grup de piete, presupunand: - investigatii asupra mediilor de comunicare, prezente pe o anumita piata sau grup de piete; - cercetarea gradului de audienta a diferitelor medii de comunicare; - studii comparative privind audienta unui anumit mediu de comunicare, pe diferite piete externe. Analize si previziuni, pe termen scurt, mediu sau lung, avand ca obiectivefundamentarea programelor si a tuturor activitatilor de marketing si/sau evaluarea performantelor in acest domeniu. Organizatia insasi, a carei investigare are ca obiectiv: cercetarea resurselor organizatiei in raport cu obiectivele, politicile si strategiile de dezvoltare, urmarindu-se: determinarea potentialului uman, material si financiar prezent si in perspectiva; performantele obtinute in demersurile anterioare ale activitatii de piata; determinarea capacitatii de adaptare a organizatiei la exigentele unei anumite piete; calitatea managementului. Obiectivele cercetarii trebuie sa raspunda unor exigente, precum (Pop Al. N., 2001): numarul obiectivelor sa fie bine determinat, fara a fi exagerat de mare; continutul obiectivelor sa fie definit clar, conceptual si operational, existand posibilitatea delimitarii exacte a caracteristicii cercetarii si sa se stabileasca un sistem de indicatori, care sa asigure operationalizarea conceptului studiat; obiectivele sa fie realiste, sub raportul existentei unor surse de date si informatii fiabile si accesibile echipei de cercetare.

Din cele prezentate, putem deduce ca cercetarile de marketing urmaresc activitati extrem de variate, incepand cu decizii de marketing de ordin strategic sau tactic, pana la analize referitoare la organizatie sau mediul de marketing. In tabelul 2.1. sunt prezentate 36 de activitati de cercetare relevante si ponderea organizatiilor care desfasoara fiecare activitate in parte, rezultate dintr-un studiu asupra utilizarii cercetarii de marketing in 587 organizatii din SUA. Tabelul 2.1. Cercetari de marketing efectuate de un numar de 587 organizatii din SUA PONDEREA ORGANIZATIILOR CARE O DESFASOARA (%)

DOMENIUL CERCETARII

TIPUL CERCETARII

Cercetare la - Caracteristicile si tendintele 83 nivel micro si domeniului/ pietei 53 macro-economic - Studii de 79 Pretul achizitie/diversificare Produsul Distributia Promovarea - Analiza cotei de piata - Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.) 54 60 59 45 74 69 67 63 68 38 45 47 31

Comportamen- - Analiza costurilor tul de cumparare - Analiza profitului - Elasticitatea pretului - Analiza cererii si ofertei: potentialul pietei potentialul vanzarilor prognoza vanzarilor - Analiza competitivitatii preturilor - Crearea si testarea

DOMENIUL CERCETARII

TIPUL CERCETARII

produsului - Crearea si testarea marcii - Teste de piata - Testarea produselor existente - Studii privind aspectul ambalajului - Studii de competitivitate a produsului - Studii de amplasare a fabricii/depozitelor - Studii privind activitatea canalelor - Studii privind gradul de acoperire a canalelor in teritoriu

PONDEREA ORGANIZATIILOR CARE O DESFASOARA (%) 58 23 29 26 19 37 57 50 65 47 60 30 26

- Studii asupra exporturilor si 31 activitatii informationale - Studii asupra motivatiilor - Studii privind mass-media - Studii asupra reclamei - Eficienta publicitatii - Studii de competitivitate a publicitatii - Studii asupra imaginii publice - Studii asupra retribuirii 36 54 53 68 61 60 59 60

DOMENIUL CERCETARII

TIPUL CERCETARII

PONDEREA ORGANIZATIILOR CARE O DESFASOARA (%)

fortei de vanzare - Studii privind ponderea fortei de vanzare - Structura in teritoriu a fortei de vanzare - Studii asupra adaosurilor, cupoanelor etc. - Preferinta fata de marca - Atitudinea fata de marca - Satisfactia oferita de produs - Comportamentul de cumparare - Intentiile de cumparare - Imaginea asupra marcii - Studii de segmentare Sursa: (Kotler, 1997, p. 183) Functiile cercetarii de marketing Din spectrul larg de abordari ale cercetarii de marketing se pot deduce functiile,care sunt necesare cercetarii de marketing, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Dupa Bruhn M. (Bruhn M., 1999, p. 93) s-au delimitat urmatoarele functii: Functia de stimulare, exprimand rolul cercetarii de marketing de a da impulsuri pentru initierea deciziilor de marketing, spre exemplu pentru: prospectarea unor noi piete, dezvoltarea unor noi produse sau imbunatatiri de produse, ajustari de preturi, utilizarea unor noi forme de conducere a distributiei. Functia de previziune, exprimand rolul cercetarii de marketing in a previziona schimbarile factorilor relevanti pentru marketing, in domeniile: piata, clienti, furnizori, comert, concurenta, mediu si a indica efectele acestor factori asupra afacerii.

 Functia de evaluare, exprimand rolul cercetarii de marketing in a sprijini evaluarea si alegerea alternativelor decizionale, spre exemplu in cazul noilor produse, al ajustarilor de preturi, al analizei canalelor de distributie etc. Functia de control, exprimand rolul cercetarii de marketing in strangerea sistematica si cautarea datelor si informatiilor de marketing relevante pentru a fi informat asupra pozitionarii pe piata a organizatiei, cat si asupra eficacitatii fiecarui instrument de marketing. Functia de confirmare, exprimand rolul cercetarii de marketing in cercetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor, in urma deciziilor de marketing. In temeiul celor prezentate, putem concluziona ca intreaga activitate de marketing poate beneficia de contributia cercetarii de marketing, care trebuie(Balaure V. coordonator, 2001, p.121): - sa fie organizata astfel incat sa implice un cost rezonabil; - sa posede capacitatea de a asigura cu maxima rapiditate o informatie de cea mai mare acuratete, disponibila, relevanta si suficienta pentru luarea unor decizii corecte. Retrospectiva asupra cercetarii de marketing Precum pentru activitatea de marketing, terenul rasaririi si dezvoltarii cercetarilor de marketing il reprezinta economia SUA. Literatura de specialitate (Kotler, 1984; Burns, Bush, 2000; Dragan, Demetrescu, 1996), nominalizeaza in privinta aparitiei si evolutiei, industriei cercetarii de marketing si a tehnicilor aferente, perioadele descrise in cele ce urmeaza, asociate unor perioade reprezentative de dezvoltare a economiei SUA.