HEM Tanger - Sminaire : Introduction au management stratgique.

Par Ismal El Garti

Chapitre I - La dcision stratgique

Les expressions Politique gnrale et Stratgie dsignent gnralement les choix majeurs de lentreprise, son cadre de fonctionnement ainsi que ses options fondamentales. La responsabilit de ces choix incombe la direction gnrale qui dtermine la vision gnrale de lentreprise et la direction suivre. Cette vision peut sanalyser en terme de positionnement concurrentiel de lentreprise dans un domaine ou une pluralit de domaines dactivits. Ce positionnement se traduira par des volumes dactivits, des parts de march, des niveaux de rentabilit ou autres rsultats financiers. Au-del des aspects technico-conomiques, la stratgie remplit une fonction sociale et culturelle puisque les choix stratgiques se rpercutent sur la dimension humaine de lorganisation. En guise dintroduction, nous pouvons affirmer que la gestion stratgique ou le management stratgique peut sanalyser comme une boucle permanente reliant dcouverte de problmes, choix des solutions et mise en place dactions. La mise en uvre de la stratgie suppose lintroduction de changements dans les dispositifs organisationnels et les comportements des acteurs. Ds lors que lenvironnement lui-mme est en volution, pratiquer le management stratgique, cest tenter de matriser un processus dynamique de changement. Afin de caractriser le management stratgique, il est essentiel de spcifier la nature des questions stratgiques, le contexte des problmes rencontrs et les modalits de construction et dexercice des choix quoprent les dcideurs. Nous verrons ainsi successivement : la notion de stratgie ; les particularits des problmes stratgiques ; le processus de dcision stratgique.

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Par Ismal El Garti

1 La notion de stratgie :
Le concept de stratgie est dorigine militaire. Il vient du grec Strategos c'est-dire Gnral et dsigne lart de commander larme en prsence de lennemi. Dans le domaine du management, le concept prend une signification plus large puisquil recouvre la dfinition des buts et des objectifs par rapport auxquels, on planifie lemploi des ressources. Dfinitions de la stratgie : Une premire dfinition : la stratgie correspond la dtermination des buts long terme et le choix des actions ainsi que lallocation des ressources ncessaires pour les atteindre. Une deuxime dfinition : la stratgie est lanalyse de la situation actuelle et son changement si ncessaire. Cela inclut linventaire de ce que sont les ressources et ce quelles devraient atteindre.

Notions proches : La politique : cest lorientation gnrale de lentreprise qui dfinit notamment son mode de fonctionnement, le choix de ses produits ainsi que les principales options de management ; La tactique : il sagit dune dmarche court terme de rgulation de la gestion quotidienne de lentreprise et ladaptation permanente du management pour respecter les orientations et les choix stratgiques prdtermins ; Le management : ce sont les sont les ensembles des techniques dorganisation et de gestion de lentreprise pour conduire, piloter laction et les individus ; Le contrle de gestion : cest un instrument majeur du management stratgique. Il permet de vrifier diffrents niveaux de lentreprise le respect des options stratgiques et les objectifs de lentreprise.

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Les niveaux de management :

Il est ncessaire dassocier deux axes de management : le management stratgique et le management oprationnel. Le schma suivant met en vidence ces deux axes :

Stratgie

Organisation

Management stratgique

Management operationnel

- Diagnostic, analyse - Orientations - Mise en uvre - Contrle

- Structures, processus oprationnels - Systmes de dcision - Systmes d'information - Systme d'animation des hommes

1 1 La stratgie, expression des diffrentes facettes dun projet pour lentreprise :

On peut dfinir un projet dentreprise par trois questions : Pourquoi ? Quoi ? et Comment ?

valeurs, croyances , moyens

Mission, vocation

- Buts - Objectifs

Formulation de la stratgie : - Diagnostic - Evocation des solutions - Evaluation des choix

Politiques

Mise en uvre

Pourquoi

Quoi

Comment

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Le Pourquoi de lactivit de lentreprise : Il convient de dfinir, tout dabord la mission ou la vocation de lentreprise et de ses principaux dirigeants. Il faut rpondre aux questions du type : - qui sommes nous - quest ce que notre affaire - que devrait elle tre - dans quelle activit nous situons nous - que voulons nous tre La dfinition de la mission de lentreprise nest pas une chose simple. Il importe que la dfinition retenue ne soit pas trop large, au point de conduire une forte dispersion des activits de lentreprise. Exemple : dfinir la mission dune entreprise comme tant le transport est trop vague pour servir de critre de choix. La dfinition de lactivit ne doit pas tre trop troite, au point de restreindre lexcs la recherche de voies de dveloppements nouveaux. Dans tous les cas, la mission fournit un cadre de rfrence pour les actions des membres de lorganisation. Les dveloppements de nouveaux produits, lentre de nouveaux produits, lentre de nouveaux marchs ou le passage ou non une nouvelle technologie seront largement conditionns par la dfinition de la mission.

Le quoi de lactivit de lentreprise : Dans la mesure o lentreprise a dfini son objet, ltape suivante consiste prciser ce quelle recherche accomplir. Cela passe par le choix dun ensemble de buts et dobjectifs. Ces objectifs serviront motiver les personnels, dorienter les actions, de btir une certaine image interne et externe de lentreprise et de fournir une base dvaluation des performances. Les buts : Ce sont les intentions qui sous-entendent les aspirations fondamentales de lentreprise sur un horizon temporel gnralement non born. Exemple : devenir leadership du march, amliorer la productivit Les objectifs : Ce sont des rsultats que lentreprise se propose datteindre une date donne. Ces rsultats sont exprims en termes qualitatifs ou quantitatifs. Exemple : atteindre 15 % de parts de march sur une priode de 3 ans.

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Voici une illustration des diffrentes notions prcites et de leur articulation pour un exemple dune socit de production de tissus de broderie :

Mission

Rpondre aux besoins de tout client industriel en production d'articles de broderie

Buts

Augmenter les profits de manire rguliere

tre un leader africain dans le secteur

Produire des articles de haute qualit

Entretenir un climat de travail agrable

Objectifs

Acqurir une PME technologiquement avance dans le domaine

Embaucher un scentifique de haut niveau et 10 ingnieurs

Dvelopper la formation des cadres de management

Le comment de lactivit de lentreprise : Cela revient dterminer les actions entreprendre devant permettre latteinte des objectifs et laccomplissement des buts. Cela correspond la dfinition de la stratgie au sens stricte du terme.

1 2 la double dimension de la stratgie :

Pour permettre la ralisation des objectifs, des choix stratgiques simposent lentreprise. La stratgie exprime alors un choix de positionnement de lentreprise. Il sagit dun choix de positionnement externe par rapport lenvironnement de lentreprise. Cet environnement est complexe, volutif et multidimensionnel. Il sagit galement dun choix de positionnement interne par rapport aux ressources et aux acteurs de lorganisation. Ces ressources peuvent tre limites, incertaines ou volutives. La stratgie exprime la logique des interactions entreprise/environnement et du dploiement des ressources.

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1 3 lunivers stratgique :
La question stratgique est lie aux caractristiques de lunivers dans lequel lentreprise volue et quelle contribue, la fois, construire ou modeler. Le concept de la stratgie prend sens par rapport un univers concurrentiel et changeant. Le besoin de stratgie est dautant plus important quil y a une situation concurrentielle. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin dtablir une diffrence par rapport ses concurrents et de crer plus de valeur au bnfice de ses clients. La dynamique de la concurrence, nourrie lemploi dune varit darmes (technologiques, commerciales, organisationnelles) et pousse les entreprises avoir des comportements diffrents : affrontement direct avec les concurrents, vitement, coopration

2 Les caractristiques des problmes stratgiques :

Il existe de multiples propositions doutils et de dmarches du management stratgique. En revanche, nous constatons que de nombreuses entreprises peinent dvelopper des stratgies efficaces. Cela tient au fait que les problmes stratgiques prsentent des caractristiques qui rendent leur traitement difficile, voire alatoire. En particulier, les problmes stratgiques sont : lexistence de risques imprvisibles ou difficilement mesurables. Do la ncessit dun systme de veille et de collecte dinformations ; les dcisions stratgiques sont difficilement rversibles. Do limportance de ltude pralable des moyens de sortie le dveloppement stratgique peut crer des situations nouvelles difficilement contrlables ; la notion de stratgie est indissociable de la notion dinvestissement. La dcision stratgique engage alors, long terme, financirement lentreprise ; les rticences humaines aux changements apports par la stratgie.

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3 Le processus de dcision stratgique :

Nous examinerons plusieurs dmarches :

3- 1 la dmarche de rsolution de problmes :

Cest une dmarche en quatre phases : Phase 1 : La dfinition du problme : Faits recueillis grce au systme de veille. Elaboration dun modle idal en comparaison au modle initial Phase 2 : Inventaire de solutions : Recherche des moyens dagir sur les causes Phase 3 : Choix des solutions : Evaluations des moyens daction Phase 4 : Planification de la mise en uvre de la solution : Inventaire, valuation et choix des moyens

3- 2 la dmarche de planification stratgique :

Voici la prsentation de cette dmarche en plusieurs tapes : Etape 1 : Fixation dun objectif stratgique sur 3 voire 5 ans. Cet objectif doit tre quantifi ; Etape 2 : Fixation dun plan daction, sur la mme priode, permettant datteindre lobjectif stratgique ; Etape 3 : Fixation de sous objectifs annuels quantifis qui permettent progressivement datteindre lobjectif stratgique ; Etape 4 : Fixation dun plan daction, sur un an, permettant datteindre les sous objectifs stratgiques.