Starbucks vs.

Italian Coffee

Estrategias de Diseño de Imagen

Corporativa

Lidia Cóllar Tlecuitl ID 137510

Astrid García Luna ID 131551

Carlos Maldonado Roca ID 137417

Universidad de las Américas Puebla

BC110-01

Mtro. Jesús Darío Hermosillo Aguirre

Otoño 2008

1
Índice de Contenidos

1. Introducción………………………………………………………………………………….. 3

2. Descripción del problema………………………………,…………………………………4

2.1 Las Franquicias…………………………………………………………………………..
4
2.2 The Italian Coffee Company………………………………………………………….
5
2.2.1 Concepto…………………………………………………………………………5
2.3 Starbucks Company……………………………………………………………………
6
2.3.1Starbucks en el Mundo…………………………………………………….……
6
2.3.2 Starbucks en México………………………………………………………
…....6
2.3.3 Concepto…………………………………………………………………………..
7
2.3.4 Starbucks en Puebla…………………………………………………………
….8

3. Estudio Comparativo Starbucks vs. Italian……………………………………………

…..8
3.1 Diferencias y posibles ventajas o desventajas de cada franquicia…………
…8
3.1.1 Ventajas de Italian Coffee para los poblanos……………………………
….8
3.1.2 Desventajas de Italian Coffee para los poblanos………………………
….8
3.1.3 Ventajas de Starbucks para los poblanos…………………………………
….9
3.1.4 Desventajas de Starbucks para los poblanos……………………………
…10
3.2 Ventajas y desventajas de ubicación de las franquicias………………………
10
3.3 Comparación de precios……………………………………………………………..
10
3.4 Sector social al que se dirigen y volumen de ventas……………………..……
11

4. Propuesta de Solución………………………………………………………………………
12
4.1 Descripción del Sitio…………………………………………………………………….
12

5. Conclusiones………………………………………………………………………………..13

Apéndice 1……………………………………………………………………………………….
14
Apéndice 2……………………………………………………………………………………….
15
2
Apéndice 3……………………………………………………………………………………….
17

Bibliografía……………………………………………………………………………………...18

3
1. Introducción

Hoy en día, el éxito que tiene una empresa se puede ver influenciado
por diversos aspectos y factores, tales como los negocios, la
globalización, el diseño de imagen, la administración, y la
competitividad. Todos estos son factores muy importantes para el buen
desarrollo de una empresa. El principal objetivo de esta investigación es
el de conocer y discutir las diferencias entre las dos marcas y analizar si
el diseño de imagen de las mismas influye en el éxito de cada una y por
lo tanto, saber cómo influye en el consumidor.

Es necesario abordar este tema con diferentes puntos de vista. Por

ello, de acuerdo a las carreras se pueden adquirir diversas opiniones y
análisis. En cuanto a los Negocios Internacionales, es importante señalar
que Starbucks es una empresa globalizada y con éxito en todo el mundo.
Para lograr esto, las empresas necesitan hacer ciertos cambios y
adaptarse al país en donde se planea invertir. Viéndolo desde la
perspectiva de Administración de Empresas, se sabe que para tener
éxito en una empresa se debe de conocer y llevar a cabo una buena
administración. Esta carrera se relaciona ya que tanto Italian Coffee
como Starbucks son empresas que han salido adelante, sin embargo,
cada una ha utilizado distintos métodos y estrategias para lograrlo. Por
otra parte, desde el punto de vista de Arquitectura de Interiores se
puede ver que en muchas ocasiones la manera en que está decorado o
diseñado el interior de un negocio para contribuir con la atmósfera o el
ambiente influye en que el cliente se sienta satisfecho o a gusto.

Tanto Italian Coffee como Starbucks son empresas que han tenido
un gran impacto social tanto en el Estado de Puebla como alrededor del
mundo. Actualmente, ambas son muy importantes para la economía del
país. Por esta razón, es esencial conocer lo que han hecho para salir
adelante y lo que ha influido para que ambas tengan éxito en el
mercado.

En la Ciudad de Puebla, los establecimientos de comida y

especialmente de café preparado forman parte de la rutina diaria de
consumo de un buen número de habitantes. Esta investigación se
basará principalmente en los establecimientos ubicados en este Estado,
ya que además de tener mayor acceso a la información también
podemos ver los resultados y analizarlos con mayor facilidad. De esa

4
forma, podemos tener una muestra más reducida y definir un solo sector
de la población para nuestra investigación.

A partir de la inauguración del primer Starbucks en Puebla, se

observó que Italian Coffee perdió un sector social importante de
clientela. Este cambio fue algo superficial, guiado en gran medida por
moda y novedad, sin embargo, a poco más de dos años de la apertura
de Starbucks, el cambio ya no es tan perceptible. ¿Será que por la
novedad de una cadena internacional de prestigio afectamos de forma
negativa a una empresa mexicana?, ¿Qué tanto influye el diseño de
imagen en los consumidores de ambas marcas?, ¿Qué estrategias
utilizan estas empresas para tener éxito?

2. Descripción del problema

2.1 Las Franquicias

Una franquicia es aquel acuerdo en el cual una empresa que por

el crédito comercial que ha tenido de sus productos, cede sus derechos
a cambio de ciertas regalías. El franquiciatario (quien obtiene la
franquicia) debe prestar el servicio de manera uniforme y con los
métodos operativos comerciales y administrativos establecidos por el
titular de la marca, pendientes de mantener la calidad, prestigio, e
imagen de los productos o servicios de maneje.

Las franquicias tienen cuatro elementos de suma importancia para que

el negocio funcione:

• Los productos o servicios que ofrece la empresa deben satisfacer

una necesidad real de mercado
• Debe contar con un reconocimiento de marca ante el consumidor,
ya que en la actualidad una manera de posicionarse en la mente
del consumidor es a través de la influencia de una marca
comercial.
• La franquicia necesita ser un negocio probado, debe de tener un
tiempo razonable de operación en el mercado, y el franquiciante
debe presentar evidencia de que el negocio brinda resultados
satisfactorios.
• Debe proporcionar un margen de utilidad razonable de acuerdo
con la industria; el que decide invertir en una franquicia debe
investigar el estado financiero del negocio y los gastos extras de
operación, diseño y manejo para así no sufrir un costo de
oportunidad.
5
2.2 The Italian Coffee Company

Italian Coffee es una empresa que nació en Puebla en 1996 como

un negocio familiar. Hoy en día, una franquicia de Italian Coffee cuesta
aproximadamente $242,000 USD y tiene un tiempo de recuperación de
alrededor de 30 meses. Actualmente, cuenta con más de 346
establecimientos. Hay cafeterías de Italian Coffee Company en todo el
país, y ahora también existen franquicias en España y Texas.

En la Ciudad de Puebla, hay 70 cafeterías de Italian Coffee. Una de

las condiciones para instalar una franquicia es que tiene que haber otro
Italian a no más de ocho cuadras, ya que su estrategia de mercado es
saturarlo. Además se tienen diferentes formatos de cafeterías, en
algunas hay mucho espacio para sentarse y en otras, el enfoque es más
para que pases a la ventanilla con el auto. Otra estrategia es que hay
vendedores que salen a la calle con cafés ya preparados y entregan a
oficinas o encuentran clientes en la calle.

El café que utiliza es 100% mexicano, y tiene diferentes variedades

de tostado con tecnología avanzada. Los establecimientos usan
mobiliario de madera rústica al estilo de la Toscana Italiana y cafeteras
Astoria, las cuales son las típicas utilizadas en las cafeterías italianas.
Esto con el fin de envolver al cliente en un agradable ambiente europeo.

2.2.1 Concepto

Como ya se menciono anteriormente la idea o el concepto de esta

franquicia mexicana es la de transportar al cliente a un lugar diferente,
sacarlo de la rutina diaria y hacerlo viajar a la Toscana Italiana. La gama
de materiales que ocupan es desde maderas hasta colores terrosos
como el café, rojo, amarillo quemado y verde botella. (Ver
apéndice 1)

El concepto de esta tienda es que el cliente llegue, se siente para

que después le ofrezcan la carta de los productos que ofrecen y luego le
tomen su orden, o también puede ordenar para llevar. Sin embargo, el
hecho de que te sientes y tomen tu orden le da un poco mas de
formalidad al lugar y un comportamiento diferente en el usuario.

La iluminación es en su mayoría natural con un toque de luz

artificial cálida y durante las noches ocupan iluminación incandescente
para darle al lugar calidez y buena ambientación.
6
 La acústica del lugar no es tan buena por los materiales, ya que
ocupan muchos cerámicos y porcelanatos en pisos y en su mayoría
ocupan grandes ventanales, esto hace que el sonido rebote en pisos y
muros y no sea absorbido por un material blando.

El sonido de ambientación no está definido y no va acorde con el

concepto de la Toscana Italiana, ya que el cliente puede llegar a
escuchar desde Belanova hasta Gloria Trevi (por mencionar algunos).
Esto no ayuda a reforzar la idea ni el concepto de esta marca.

2.3 Starbucks Company

2.3.1 Starbucks en el Mundo

En los años setenta se abrió la primera tienda de Starbucks Coffee

en Seattle, Washington, Estados Unidos. En 1982, Howard Schultz
compra el total de la empresa y decide abrir “Expresso Bars” ya que
percibió su potencial cuando Seattle mordió el anzuelo. En los noventas,
comenzó su expansión en Estados Unidos y luego en el mundo. Más
tarde, la expansión se incrementó hasta llegar a más de 9200
establecimientos en 36 países diferentes.

Una de sus estrategias es que cada trimestre los ejecutivos parten

de Seattle a todas las sucursales con el fin de conducir foros abiertos
con los empleados y recopilar ideas que van desde la protección del
medio ambiente hasta estrategias de venta.

2.3.2 Starbucks en México

En México, no se otorgan franquicias a terceros ya que la

franquicia madre para el país y para América Latina la tiene la compañía
Alsea. Esta compañía es el operador líder de restaurantes en América
Latina ya que opera marcas de éxito global como Domino’s Pizza, Burger
King y Chilli’s Grill and Bar. Además tiene un contrato de exclusividad
con Starbucks Co.

Actualmente, el director general de Starbucks Coffee México es

Gerardo Rojas, quien estimo que este año el número de establecimientos
se expandirá a cinco localidades nuevas. Con esta compañía se han
generado 2000 empleos más y se atienden en promedio 65000
consumidores diarios.

En México, Starbucks tiene proyectos de educación y está

formando una cooperativa de productores de café en coordinación con la
Secretaría de Desarrollo Social. Además por disposición de la Secretaría
7
de Salud, estos establecimientos solo pueden utilizar leche pasteurizada
y empaquetada en Tetrapak.

2.3.3 Concepto

Starbucks Coffee Company tiene una visión más internacionalista.

Sus establecimientos siguen ciertos requerimientos de diseño siguiendo
el concepto base, sin embargo, la empresa busca tropicalizarse para que
los diferentes tipos de usuarios se identifiquen y se apropien del lugar.

El concepto de Starbucks es muy informal y bohemio. Los clientes

llegan a la barra y son recibidos por los empleados de forma muy
amable pero informal. A los clientes se les pide su nombre y cómo
prefieren su bebida (cada cliente la puede personalizar a su gusto) y
cuando esta lista llaman al usuario por su nombre para que el mismo
recoja su bebida en la barra. Los usuarios de Starbucks pueden llegar al
establecimiento y sentarse en donde prefieran, hay desde mesas de 2
personas, mesas de estudio de hasta 10 personas y sillones de diversos
tamaños y diferentes texturas.

Los acabados y materiales van desde maderas, alfombras,

porcelanatos, imitación granito mientras que los tonos van desde
colores ocre, terrosos, amarillos y rojos quemados, verde olivo todos en
tonalidades otoñales.

La iluminación del establecimiento es indirecta y durante el día se

aprovecha la luz natural por sus grandes ventanales. En la noche utilizan
luz incandescente cálida difusa, esto para crear un ambiente hogareño y
cómodo para el confort del usuario.
La acústica de cada sucursal es buena gracias al buen manejo de
los materiales como maderas y alfombras y muebles que absorben los
sonidos y evitan que reboten en el espacio.

El sonido de ambientación está definido por el concepto de la

marca. Siempre utilizan un tipo en específico de música para crear un
ambiente armónico y tranquilo. En su mayoría utilizan música neutra con
un volumen moderado para no distraer la atención del cliente pero sin
embargo ayuda a crear ese ambiente de tranquilidad y comodidad.

2.3.4 Starbucks en Puebla

Actualmente, hay un total de siete establecimientos de Starbucks,

inaugurándose el primero en el año 2005. Estas cafeterías se
encuentran ubicadas en zonas donde vive gente de clase media alta y
8
alta, en centros comerciales de lujo y cerca de universidades de
prestigio. (Ver apéndice 2). A partir de su apertura, el sector medio alto y
alto dirigió su consumo a esta compañía, sustituyendo su preferencia
anterior por lo menos por un tiempo.

3. Estudio Comparativo Starbucks vs Italian

3.1 Diferencias y posibles ventajas o desventajas de cada

franquicia.

3.1.1Ventajas de Italian Coffee para los poblanos

• El gran número de sucursales hace que siempre que quieras un

café haya un Italian Coffee cerca
• Hay sucursales en todo tipo de colonias, sin importar el sector
social
• Los precios son relativamente bajos
• Ofrecen cafés clásicos sin demasiada complicación
• La mayor parte de la comida que ofrecen es preparada al
momento ahí mismo
• El café que utilizan y demás ingredientes son mexicanos
• El precio de las bebidas o productos que no preparan ellos son
relativamente normales
• Hay variedad de diseños, aunque todos con un mismo estilo
• En algunas sucursales hay mobiliario cómodo (sillones)
• Tienen internet inalámbrico disponible
• Venden cigarros y periódicos también
• Muchas sucursales tienen la opción de drive-thru
• El personal es muy amable
• Aunque hay servicio para llevar, en todas las sucursales hay
meseros
• Tienen personal que sale a la calle con cafés para entregar a
oficinas o a buscar clientes en el camino
• Encuentras sucursales en la zona de comida rápida de muchos
centros comerciales

3.1.2 Desventajas de Italian Coffee para los poblanos

• En la mayoría de sucursales no hay estacionamiento o es

insuficiente

9
 • No hay bebidas muy especiales
• Las posibilidades de personalizar tu bebida son menos
• No hay zonas designadas de fumar y no fumar (el humo afecta a
los no fumadores)
• Todos sus envases son de plástico y no son reciclados
• El mobiliario estándar (mesas y sillas de madera rústica) está
diseñado para no ser tan cómodo, y así el cliente se vaya rápido
dejando el lugar libre para otro

3.1.3 Ventajas de Starbucks Coffee para los poblanos.

Las principales ventajas que ofrece Starbucks a los poblanos son:

• El respaldo de una marca internacional que ofrece excelente café

• Instalaciones modernas con internet inalámbrico
• Tiene aparte de sillas y mesas normales, sillones cómodos,
además de mesas de estudio con lámparas dirigidas y conexiones
a la electricidad para laptops
• La posibilidad de personalizar casi en su totalidad la bebida
deseada, desde el tamaño, tipo de leche, cantidad de café, crema
batida, sabores extras, temperatura, entre otros
• En una de las 7 sucursales en Puebla hay un drive-thru disponible
• Para reuniones en sus establecimientos siempre dan una jarra de
café como cortesía
• Aparte de café ofrecen una amplia variedad de tés y bebidas
embotelladas
• También ofrecen alimentos dulces, sandwiches y bagels salados
• Para las personas que les preocupa el medio ambiente en lugar de
usar vasos de papel pueden llevar su termo para que ahí les sirvan
el café
• Las servilletas y protectores para los vasos son de papel reciclado
• Todas las sucursales ofrecen lugares de estacionamiento
• Tiene un horario de operación extendido, desde las 7:00am hasta
las 10:30pm

3.1.4 Desventajas de Starbucks para los poblanos

• Están enfocados en el estilo para llevar, por lo que no hay

meseros, es de autoservicio
• Gran parte de la comida no es preparada ahí, está congelada y
sólo la calientan al servir
10
 • No se permite fumar dentro de las cafeterías
• Los precios de las bebidas no hechas al momento, como las
botellas de agua, son mucho más altos
• Los precios de las bebidas gourmet son más altos de lo que se veía
antes en este mercado en la Cd. de Puebla
• En los establecimientos que se encuentran en los centros
comerciales, rara vez hay lugar para sentarse
• Muchas veces el cliente anterior deja la mesa sucia y ningún
empleado la limpia, sino que lo hace el siguiente cliente
• Por el poco número de sucursales, hay que desplazarse distancias
más grandes para ir a uno

3.2 Ventajas y desventajas de ubicación de las franquicias

Siendo que Puebla es una ciudad grande y de poco más de dos

millones y medio de habitantes, la concentración de los Starbucks en
ciertas zonas en definitiva afecta su posible presencia en el mercado, y
la existencia de Italians a lo largo y ancho de la ciudad es
definitivamente una estrategia que consigue más clientela y permite
fortalecer su ya férrea presencia en el mercado.

3.3 Comparación de precios

A continuación se presenta una tabla de comparación de precios de

los productos de más demanda y que tienen en común ambas
franquicias.

Bebida Tamañ Starbucks Italian

o Coffee
Latte 300 ml $ 26.00 $16.00
Capuccino 300 ml $ 26.00 $16.00
Mocha 300 ml $ 30.00 $20.00
Espresso 300 ml $ 17.00 $12.00
Capuccino Frío 300 ml $ 32.00 $25.00
Mocha Frío 300 ml $ 34.00 $25.00
Chocolate Caliente 300 ml $ 30.00 $18.00
Té helado 300 ml $ 17.00 $19.00
Té caliente 300 ml $ 17.00 $19.00
Café americano 300 ml $ 17.00 $12.00
Café con sabor vainilla 300 ml $ 30.00 $20.00

11
 Esta tabla se obtuvo a partir de una investigación de campo, y en
ella se puede observar que los productos de Starbucks están entre $5 y
$7 más caros, lo que se traduce en que Italian Coffee es más accesible
para los sectores sociales con menos ingreso disponible. (Ver apéndice
3)

3.4 Sector social al que se dirigen y volumen de ventas

Tomando en cuenta el formato, los precios, ubicación y estilo de

cada franquicia, podemos determinar a que sector social se dirigen. En
Puebla, Starbucks se dirige a la clase media alta y alta, que son los que
viven, trabajan o estudian en las áreas cercanas a sus sucursales, que
conducen un automóvil y que buscan más especialidad en sus bebidas.
Italian Coffee se dirige más a la clase media baja, que sí tiene un
porcentaje en su ingreso que puede destinar a este tipo de gastos
extras, además muchas de las sucursales están ubicadas en ese tipo de
colonias, y en cuanto al café se refiere, lo que buscan son los clásicos y
no tanto las bebidas extravagantes. Para mayor referencia, el salario
mínimo en Puebla es de $45.81 y el índice general de precios al
consumidor es de $125.01 (INEGI). Si hablamos de ingreso,
probablemente el de Italian sea más alto, pero no por un margen muy
amplio, ya que su volumen de ventas es considerablemente alto, pero
sus precios son más bajos; en cambio, Starbucks tiene menos volumen
de ventas, pero a precio más alto.

4. Propuesta de Solución
4.1 Descripción del Sitio

A partir de este proyecto, se creó un sitio en el cual se incluyó toda

la información recabada. Esto con el fin de recolectarla y difundirla de
una manera rápida y sencilla.

El principal propósito de crear un blog fue el de mostrar parte de

nuestro proyecto a los demás usuarios del mismo. Para lograr esto, se
incluyó en el blog toda aquella información que durante la realización de
este proyecto fuimos recolectando, siempre y cuando, se tratara de
información relacionada con el tema a tratar.

A este sitio puede entrar cualquier persona, sin embargo, se

encuentra dirigido principalmente a todo aquel que se encuentre
12
interesado en temas como la administración de las empresas y el café
en general. Por lo tanto, este sitio analiza cómo se puede influir en el
consumidor, brinda información variada sobre el tema e incluye diversos
tipos de fuentes como artículos, imágenes y videos.

Para facilitar el uso del blog, se crearon diversas etiquetas con un

modelo de etiquetado altruista, es decir, un etiquetado que la mayoría
de la gente pueda reconocer de manera sencilla. De esa forma,
logramos proporcionar información útil e importante a los usuarios. Estas
etiquetas se encuentran ubicadas del lado derecho del blog con el fin de
que sean visibles y su uso se facilite. Además también existe una parte
en el blog llamada “Recursos de Información” en donde los usuarios
podrán encontrar páginas de Internet relacionadas con el tema y acudir
a ellas fácilmente.

Por otra parte, este sitio se distingue mucho de los demás ya que
abarca un tema de importancia para la economía y la sociedad de
Puebla. Se habla sobre dos empresas importantes ubicadas
estratégicamente en el Estado a las cuales la mayor parte de la
población ha acudido al menos una vez. Estas empresas además son
una fuente importante de trabajo y son consideradas como empresas
elementales para el desarrollo del Estado.

5. Conclusiones
En cualquier mercado la competencia, por muy pequeña que sea,
no sólo le otorga al cliente más opciones, sino que impulsa la
implementación de nueva tecnología y la consecuente mejora del
producto en sí. Entre estas dos cafeterías se da una competencia
monopolística, ya que entre dos marcas con productos similares hay una
que tiene cierta superioridad y en este caso particular, la marca con
superioridad es Italian Coffee.

La apertura de Starbucks en Puebla sí tuvo cierto impacto en el

número de clientes de Italian Coffee, este no fue tan alto como se
esperaba, debido a que se dirigen a sectores sociales diferentes y no son
una competencia tan directa. Sin embargo, al principio de su apertura
mucha gente acudió a los establecimientos de esta compañía con el fin
de probar productos nuevos y sobre todo, por tratarse de una empresa
con imagen distinta ya que sus establecimientos son muy diferentes a
los de Italian Coffee. Por esta razón, en varios de los establecimientos de
Italian Coffee se tuvieron que agregar algunos de los conceptos que
13
Starbucks utiliza. Ejemplos de esto son: algunos sillones y no solo sillas,
mesas para trabajar y conexiones a Internet.

Por otro lado, Italian Coffee cuenta con ventajas que mantiene
frente a Starbucks. Entre ellas están principalmente los precios, el
número de sucursales, y la estrategia de llevar el producto lo más
cercano posible al cliente, lo que facilita mucho la adquisición de éste.
No importa si es por tradición, por ahorrar, por preferencia, por
comodidad, o por no tener otra opción, el porcentaje más grande de
habitantes en Puebla sigue teniendo preferencia hacia Italian Coffee.

Es, hasta cierto punto, un orgullo que una empresa poblana, que
ya tiene sucursales alrededor de todo el país, no pierda su nicho inicial,
ni le deje de dar beneficios a los consumidores que en un inicio la
apoyaron e hicieron crecer. Sí, la imagen corporativa, la novedad y la
moda son factores que interfieren en el consumo de algún producto. Sin
embargo, al final, estos no determinan nada a largo plazo y la verdadera
lealtad y preferencia es lo que predominará.

Apéndice 1

Gama de colores de Italian Coffee

14
15
Apéndice 2

Sucursal Centro Comercial Angelópolis

16
Angelópolis es una zona de la ciudad de Puebla donde últimamente se
han hecho muchas construcciones nuevas y de lujo. El hecho de que
Starbucks se dirija a gente perteneciente a la clase media alta y alta ha
creado que en esta zona se ubiquen diferentes establecimientos de la
empresa.

Sucursal Las Animas

Sucursal Masarik

17
Masarik es una pequeña plaza ubicada también muy cerca de la zona del
centro comercial Angelópolis.

Apéndice 3
Diferencias entre los productos que se ofrecen

18
Bibliografía

19
• Calvo, C. (1999). Diccionario Práctico Empresarial. México:
Editorial
Pac
• Castillo, R. (2007) Decídete a emprender- 1500 oportunidades de
negocio. Revista Entrepeneur vol. 15 num. 6. (p. 82) México:
Grupo Editorial Impresiones Aéreas.
• Sin Autor. (s.f.). The Italian Coffee Company. Disponible 01 de
diciembre de 2008, enhttp://www.italiancoffee.com/
concepto.html
• Sin Autor. (2007) Starbucks abrirá 50 tiendas en 2007. El
Economista
[versión electrónica] Disponible 01 de diciembre de 2008,
en:
http://eleconomista.com.mx/node/24897
• Sin Autor. (s.f.). Starbucks. Disponible 01 de diciembre de 2008, en
http://www.starbucks.com/aboutus/

20