5. MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACION 5.1. Marco Filosfico- Antropolgico. 5.1.1.

Contaminacin visual La contaminacin visual se refiere a cualquier elemento que distorsione la observacin del paisaje natural o urbano. El cerebro humano tiene una determinada capacidad de absorcin de datos que se ve superada con la sobre estimulacin de dichos elementos segn Anton Calvin (2005) La contaminacin visual puede provocar dolor de cabeza, estrs por saturacin de colores y elementos o distracciones peligrosas al conductor deca Etulain J.C (1996) Las consecuencias de la contaminacin visual son diversas. puede provocar dolor de cabeza, estrs por saturacin de colores y elementos, distracciones peligrosas al conductor cuando desva la atencin para ver un cartel concreto en la carretera, o sustraccin de datos de inters cuando ocultan sealizaciones de trfico o de tipo informativo. Segn el Servicio de Proteccin de la Naturaleza de la Guardia Civil (SEPRONA). 5.1.2 publicidad Cuando algo es pblico quiere decir que todos los miembros de las comunidades tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque pblico es aquel al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de l. (El Pequeo Larousse Ilustrado, 1998, pg. 832) Publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Cohen, 1989, pg. 49) Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; propaganda por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demandade un producto, servicio o idea. (Fischer, 1987, pg. 300) Se llama publicidad a la propaganda de informacin pagada para el propsito de vender o ayudar a vender mercancas y/o servicios, o para ganar la aceptacin de ideas que hagan que la gente crea o acte en determinada forma. (Judsond, 1991, pg.27).

5.1.3. Comercio El trmino comercio proviene del concepto latino commercum y se refiere a la negociacin que se entabla al comprar o vender gneros y mercancas. Tambin se denomina comercio a la tienda, almacn o establecimiento comercial, y al conjunto o clase de comerciantes. http://definicion.de/comercio/ 5.2. Marco terico La contaminacin visual se refiere al abuso de ciertos elementos no arquitectnicos que alteran la esttica, la imagen del paisaje tanto rural como urbano, y que generan, a menudo, una sobre estimulacin visual agresiva, invasiva y simultnea.
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Este tipo de contaminacin percibida a travs del sentido de la vista expone diariamente a millones de personas, principalmente en las ciudades, a estmulos agresivos que las invaden y contra los cuales no existe ningn filtro de defensa. Dichos elementos pueden ser carteles, chimeneas, antenas, postes y otros elementos, que no provocan contaminacin visual de por s ; pero mediante la manipulacin indiscriminada del hombre (tamao, orden, distribucin) se convierten en agentes contaminantes. Una salvaje sociedad de consumo en cambio permanente que acta sin conciencia social, ni ambiental es la que avala o permite la aparicin y sobresaturacin de estos contaminantes. Esto se evidencia tanto en poblaciones rurales como en aglomeraciones urbanas de mayor densidad. Pero lgicamente es en las metrpolis, donde todos estos males se manifiestan ms crudamente. Todos estos elementos descriptos influyen negativamente sobre el hombre y el ambiente disminuyendo la calidad de vida. La carteleria publicitaria es el agente ms notorio por su impacto inmediato, creando una sobre estimulacin en el ser humano mediante informacin indiscriminada, y los mltiples mensajes que invaden la mirada. As el hombre percibe un ambiente catico y de confusin que
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ETULAIN J.C., FISCH S., LOPEZ I., PONCE N., 1996. Ensayos tericos: la ciudad y la arquitectura

lo excita y estimula, provocndole una ansiedad momentnea mientras dura el estmulo.

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La simultaneidad de estos estmulos a la que se ven sometidos, por ejemplo, automovilistas, pueden llegar a transformarse en disparadores de accidentes de trnsito. Dado que pueden llegara generar distraccin, e incluso a imposibilitar la percepcin de las seales indicadoras de trnsito. Esta situacin, inevitablemente, acta tambin en detrimento de os mismos medios de comunicacin, mimetizando los diferentes signos y seales a que se somete a los individuos, camuflndose mutuamente y perdiendo fuerza la clara lectura del mensaje Pero estos agentes tambin afectan notoriamente al espacio fsico. se ven as fachadas destruidas u ocultas por la superposicin de los carteles, estructuras metlicas y chimeneas. La arquitectura aparece desvalorizada y miniaturizada: el cielo oculto por los cables y las antenas. El espacio publico Desvirtuado e invadido por postes, sostenes de carteles, refugios; el trnsito peatonal entorpecido; y la vegetacin destruida. Este panorama es terriblemente agresivo para el hombre comn, imaginemos cuanto lo es para un discapacitado, nio o anciano.
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Esta situacin no solo atenta contra la belleza del espacio urbano, sino tambin sobre la lectura poco clara que tienen los individuos del mismo, dificultando la identificacin del habitante con su ciudad. Una ciudad con contaminacin visual denota un estado con falta de poltica para la ciudad, con una regulacin deficitaria o inexistente del espacio pblico y privada. As las ciudades se convierten en escenarios de millones de decisiones individuales despreocupadas por su entorno, que conviven formando un caos difcil de asimilar por el ojo humano. La contaminacin visual debe ser considerada definitivamente como un tema ambiental. Y se debe legislar en concordancia. Se debe tomar conciencia de que no se trata solamente de intervenir sobre medidas y proporciones de carteles: El estado debe tener una poltica ambiental global con reglas claras precisas cuya finalidad sea una mejor calidad de vida para todos. As como la degradacin es voluntaria y producida por el hombre tambin debe ser controlada y modificada por l.
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Praxis y Degradacin Urbana. El texto, el contexto y su articulacin ( la plata, Argentina). Premio anual de arquitectura ; urbanismo, investigacin y teora 1996. C.A.P.B.A

5.3. Marco conceptual 5.3.1 Publicidad se define como: Cualquier forma pagada de presentacin interpersonal de ideas, bienes y servicios llevado a cabo por un patrocinador identificado generalmente a travs de los medios de difusin. 5.3.2 El beneficio real: Es toda promesa bsica de cualquier producto o servicio. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623 5.3.3 El beneficio psicolgico: Es lo que los consumidores creen que el producto les proporciona ejemplo: estatus, carisma, posicin social. : Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pg. 6 5.3.4 Aspectos sociales: La publicidad ofrece a los consumidores una serie de informacin especializada, que mantiene a los individuos en constante conocimiento de varios productos que compiten por satisfacerle las necesidades. Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pg. 569 5.3.5 Responsabilidad social y la tica de la publicidad: La publicidad tica significa hacer lo que los publicistas y sus colegas consideran moralmente correcto en una situacin determinada. Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 282. 6. TIPO DE INVESTIGACIN La contaminacin visual es un problema al que dia a dia nos enfrentamos todos los seres que vivimos en este planeta y afecta a la salud del hombre, la calidad de vida y el funcionamiento natural de los ecosistemas. Hay un tipo de contaminacin del cual se sabe muy poco y del cual hay muy poca investigacin al respeto. Esta es la comunidad visual, que esta proliferando a pasos agitados y se debe al abuso que algunas empresas hacen de la publicidad. Los anuncios espectaculares son el medio que tiene el menor control en Colombia. Por falta de reglamentacin o no aplicacin de la misma, los espectaculares estn ganando cada vez mas terreno.

7. HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN La contaminacin visual genera diferentes colores a la ciudad, pero tambin la ensucia por su sobre utilizacin de las reas urbanas, es un factor que influye de gran manera en los casos de estrs que se manifiestan en los habitantes que se exponen a ella arbohan, c. y garcn, l. (2007) arq. - chile, contaminacin visual en http://www.arqchile.cl/contaminacion_visual.htm (visto el 24.06.09).