Planificarea logisticii comerciale a firmei - referat MANAGEMENTUL LOGISTICII I DISTRIBUIEI

Logistica are un rol din ce n ce mai important n activitatea firmelor, aflndu-se ntr-o conexiune permanent cu producia, vnzarea, marketingul i servirea clienilor. Prin organizarea unei activiti logistice eficiente, aceast funcie va putea aduce o contribuie real la creterea rentabilitii firmei. Logistica ocup n cadrul companiei o poziie unic ce-i permite s coordoneze relaiile care infleneaz att fluxul de informaii, ct i pe cel de bunuri, avnd ca scop final executarea comenzilor primite. Termenul logistic este preluat din domeniul militar i reprezint unul din conceptele eseniale ale abordrii sistemice a sistemelor productive. 1. Principiile planificrii logisticii comerciale Departamentele logistice de succes se ghideaz dup o serie de principii eseniale, valabile indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei i poziionarea geografic. Aceste principii sunt : 1. Asigurarea unei legturi ntre logistic i strategia firmei Prima i cea mai important regul pentru a realiza potenialul de cretere a profitului pe care-l ofer logistica este ca toate operaiunile legate de logistic s fie integrate n planul strategic al firmei. Datorit lipsurilor ce au existat n domeniul logisticii, operaiile de logistic au fost considerate de cele mai multe ori elemente neutre pentru firm. Logistica eficient din punct de vedere al costului are un mare impact n meninerea poziiei firmelor pe pia. Inovaia n domeniul logisticii contribuie la deinerea supremaiei n domeniul costurilor i la diferenierea prin servicii. 2. Realizarea unei organizri globale Cel de-al doilea principiu susine o organizare global a logisticii prin care s fie controlate toate funciile logisticii de ctre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitare, distribuia, logistica intern trebuie s fie unificate printr-o combinaie adecvat de management. Asigurarea unor servicii logistice eficiente necesita o coordonare riguroas a tuturor operaiilor cu strategia firmei. Logistica cu costuri reduse se bazeaz pe o mutitudine de decizii continue ca de exemplu: cheltuieli mai mari de transport dar costuri mai mici pentru stocuri i depozitare. O serie de firme recunosc interrelaiile ntre logistic, producie, marketing, vnzri i finane. Ele identific funciile i activitile care au legtur cu logistica, urmrind o integrare ct mai bun a lor. 3. Valorificarea puterii informaiei Departamentele de logistic profit din ce n ce mai mult de avantajul informaiilor i al tehnologiilor de procesare a informaiilor. Ele sesiseaz c sistemele bazate pe tranzacii i cele decizionale sunt resurse eseniale pentru realizarea profitului activitii de logistic. Cea care a determinat o scdere semnificativ a costurilor este informaia. Ca urmare tot mai multe firme aloc resurse pentru investiii n sistemele de gestionare a informaiilor, ca alternativ la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai convenionale. O serie de firme utilizeaz deja modele computerizate menite s ofere un ajutor n luarea deciziilor tactice i operaionale. Un astfel de model analizeaz componena solicitrilor de produse n cadrul comenzilor, deciznd unde s poziioneze echipamentele de transport i rampele de descrcare astfel nct s minimizeze distanele de transport in interiorul depozitului. 4. Accentul pus pe resursele umane

Managementul resurselor umane este o condiie esenial pentru obinerea performanelor superioare de logistic. Aceste performane se obin ntr-un mediu care recunoate c oamenii sunt cea mai important resurs a departamentului. Managementul superior trebuie s conceap un sistem care s conduc la creterea productivitii, iar n anumite condiii s gseasc stimulente care s favorizeze ndeplinirea n bune condiii a funciei logistice. De asemenea, calitatea logisticii este strns legat de resursele umane. Dac firma nu impune n rndul personalului su o orientare bazat pe calitate, produse i servicii, ei vor rmne n urma concurenei. n planurile acestor firme sunt incluse derularea unor operaii de proiectare sau achiziionare a unor tehnici specifice i a unor cunotine de management. 5. Construirea de alinae strategice Cel de-al cincilea principiu de logistic vizeaz formarea de ctre firme a unor relaii de parteneriat cu ali participani n cadrul lanului produsului sau al canalului. Formarea alianelor strategice ofer posibiliti de profit nelimitate. Relaiile de parteneriat nu pot avea succes fr un schimb deschis i promt de informaii. Firmele trebuie s-i comunice reciproc datele financiare i operaionale dar i prognozele i planificrile. Planificarea i realizarea de aliane fiabile este un proces complex mai ales n cazul firmelor multinaionale. Este un obiectiv care necesit o abordare atent, o coordonare cu clienii i furnizorii, sprijin din partea angajailor i pregtirea prealabil a acestora dar i cheltuieli pentru pregtirea i susinerea schimbrilor operaionale. Pe msur ce productorii se confrunt cu piee din ce n ce mai complexe i concureniale, logistica va juca un rol mai mare n servirea clienilor. Acele firme care vor cultiva cel mai bine alianele strategice cu furnizorii, transportatorii, distribuitorii i clienii vor obine profituri mai mari dect firmele care nu iau in considerare astfel de aliane. 6. Accentul pe performanele financiare Cunoaterea consecinelor financiare ale activitii logistice este esenial pentru activitatea de planificare. Funcia logistic utilizeaz pentru msurarea performanelor sale indicatori de tipul eficienei utilizrii activelor, valorii adugate, costurilor i standardelor de operare. Activiti cum sunt transportul, depozitarea, stocarea i servirea clienilor vor putea fi cel mai bine conduse n calitate de centre de cost sau de profit. 7. Stabilirea nivelului optim al serviciilor Stabilirea unui nivel optim al serviciilor reprezint un element cheie al strategiei logistice a firmei. Pentru a realiza acest obiectiv firmele trebuie s cuantifice veniturile suplimentare obinute din oferirea unor servicii de calitate clienilor i s msoare raportul cost profit pentru a stabili diferite niveluri de servire. Acesta implic nelegerea nevoilor ateptrilor clienilor, i a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispui s le achiziioneze. n final firmele trebuie s calculeze nivelul optim de servicii i s determine costurile asociate acestor servicii. Aceasta poate conduce, spre exemplu, la stabilirea unor preuri stratificate, n care diferitele niveluri de servicii s fie asociate unor preuri corespunztoare costurilor necesare pentru oferirea lor. 8. Importana rezolvrii detaliilor Gestionarea eficient a detaliilor conduce la derularea unei activiti consecvente. n firmele de azi, n care numeroi lucrtori, clieni, anagajai, departamente i discipline interacioneaz,pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipsete. Consecvena scopului, obiectivelor, imaginii i a informaiilor oferite clienilor sunt aspecte deosebit de importante. Misiunea managerului departamentului de logistic este de a coordona procesul logistic astfel nct s asigure consecven. Aceasta presupune i adoptarea de planuri i metode comune pentru simplificarea activitii de gestionare a detaliilor. 9. Optimizarea volumului de mrfuri Cel de-al noulea principiu de logistic menioneaz faptul c operaiunile de logistic vor trebui s gestioneze unitar volumele de mrfuri transportate, stocurile, etc. n scopul mbuntirii performanelor financiare. Aceast gestionare unitar a mrfurilor va determina mbuntirea serviciilor i reducerea costurilor. Pe msur ce departamentele integrate de logistic evolueaz, se va realiza o coordonare sporit a volumului de mrfuri expediate n interiorul i n exteriorul firmei, ceea ce va contribui la economii importante n privina costului transportului. Indiferent c este vorba de unificarea ncrcturii, de legturi cu transportatorul sau cu furnizorul, de coordonarea sosirilor i expedierilor de marf, de investiii n logistic, de rotaia stocurilor, de apelarea la tere pri sau de constituirea societilor mixte, capacitatea de a optimiza

volumul mrfurilor va determina reduceri de costuri, creterea rentabilitii i obinerea avantajului competitiv pe o perioad ndelungat de timp. 10. Evaluarea i depirea propriilor performane Odat dobndit, eficiena activitii logistice va trebui susinut pentru ca performanele s nu fie de scurt durat. Firmele trebuie s-i msoare performanele de logistic i s reacioneze dinamic la rezultatele obinute. Firmele de prim mrime percep activitatea logistic ca pe un instrument strategic, i nu ca pe o funcie care determin costuri, realiznd o coordonare a acestei activiti cu producia, vnzrile, marketingul, cercetarea, dezvoltarea i alte activiti ale firmei. 2. Segmentele logisticii Activitile logistice Pn nu de mult, logistica era asociat cu distribuia produselor finite, adic cu ultima etap a produciei. Acest punct de vedere a ignorat rolul logisticii n gestionarea fluxurilor interne de materii prime, subansamble, brevete, piese i ambalaje. Puinele resurse logistice ale companiilor trebuie direcionate spre acele activiti apreciate de clieni, care aduc valoare adugat i determin astfel avantajul competitiv pentru firm. ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la momentul i locul potrivit, n condiiile celei mai mari contribuii la profitul firmei presupune desfurarea unui ansamblu de operaiuni intercorelate, care constituie mixul activitilor logistice. Mixul logistic include dou categorii de activiti: de baz i de susinere. Principalele grupe de activiti desfurate n cadrul logisticii sunt: -activiti logistice funcionale care privesc asigurarea aprovizionrii, depozitrii, concepiei i organizrii fluxurilor, programrii fluxurilor i ntreinerii acestora; - activiti logistice operaionale (efectorii) care se refer la toate activitile de manipulare, transport, dirijare, control, ntreinere a fluxurilor, etc. Pornind de la constatarea statistic c, n concepia clasic a organizrii produciei, circa 65 pn la 85% din durata total a unui ciclu de fabricaie l reprezint operaiile netehnologice de tip manipulare, transport i depozitare, care nu contribuie la creterea valorii de ntrebuinare a produsului, ci doar intr n proporie mare (pn la 30%) n costul produsului, se justific eforturile legate de optimizarea acestor secvene. Principalele activiti desfurate pentru asigurarea nivelului de servire logistic sunt urmtoarele: - cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul serviciilor logistice; - stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate; - evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit; - ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor. Transportul are rol n asigurarea utilitii de timp, reprezentnd o important component a misiunii logistice. n esen, transportul presupune derularea urmtoarelor activiti: - alegerea celor mai adecvate modaliti de transport; - evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma; - stabilirea rutelor de transport; - programarea transporturilor. Gestiunea stocurilor este o component esenial a sistemului logistic, ce ofer utilitatea de timp ateptat de clieni. n privina gestiunii stocurilor activitile principale ce trebuiesc realizate sunt: - elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite; - stabilirea mixului de produse din stoc ( ponderea diferitelor articole n numrul i cantitatea total de produse meninute n stoc), n funcie de contribuia diverselor articole la vnzrile firmei; - determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare ( mrimea stocului la care se lanseaz o nou comand de reaprovizionare); - aplicarea strategiei just in time. Prelucrarea comenzilor presupune realizarea urmtoarelor activiti:

- determinarea procedurilor de primire a comenzilor ( metoda de transmitere, restriciile de timp i cerinele privind mrimea comenzii); - stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n cadrul firmei; - definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor; - alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil i sau din producie. Depozitarea mrfurilor este considerat o component de susinere deoarece nu este prezent n sistemele logistice ale tuturor firmelor. Principalele activiti legate de depozitarea mrfurilor sunt: - stabilirea necesarului de spaii de depozitare; - alegerea amplasamentului depozitelor; - determinarea numrului de depozite necesare; - stabilirea configuraiei depozitului; - amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare. Manipularea mrfurilor are o pondere considerabil n costurile logistice. Totodat, ea are impact asupra duratei ciclului comenzii i implicit asupra nivelului serviciului pentru client. Eficacitatea manipulrii materialelor este condiionat de alegerea echipamentului de manipulare (manuale, mecanizate), utilizarea ncrcturilor prin paletizare i contanerizare, introducerea i prelucrarea materialelor n i din spaiul de depozitare. Ambalarea de protecie permite ajungerea mrfurilor la clieni n condiiile dorite. Ca activiti legate de ambalarea protectoare, care susin logistica mrfurilor, pot fi enumerate: - proiectarea de ambalaje care s rspund cerinelor proceselor de manipulare; - realizarea de ambalaje care s asigure integritatea produselor pe durata transportului i pstrrii; - asigurarea de ambalaje care s protejeze mrfurile contra pierderilor i deteriorrilor. Fluxurile informaionale sunt o parte integrant a sistemului logistic care faciliteaz derularea tuturor activitilor de baz i de susinere. n rndul principalelor activiti pe care le presupune funcionarea sistemului informaional logistic se includ: - culegerea i prelucrarea datelor; - analiza informaiilor; - elaborarea rapoartelor necesare ( situaia stocurilor ); - stabilirea unor proceduri de stocare a datelor; - controlul fluxului de informaii. 3. Conexiunile logisticii cu producia Producia i logistica se ntreptrund. Producia nu poate fi luat separat de logistic i viceversa. Deciziile luate n aceste dou domenii angajeaz compania n structuri de costuri pe termen relativ lung i determin, ntr-o mare msur, modul n care aceasta concureaz pe pieele alese. Capacitatea de producie este determinat de localizare i de logistic i trebuie s fie n legtur cu cererea pieei. Rezult c i capacitatea reelei logistice trebuie s fie, de asemenea, conectat la cererea pieei. Problemele determinate de localizare, capacitate i logistic sunt interconectate. Punctul de pornire n alegerea configuraiei fabriccapacitatefiliale l reprezint strategia competiional a organizaiei pe pieele alese obinerea celui mai sczut cost sau anumite forme de difereniere important pentru clieni. Urmtorul pas este analizarea problemelor numeroaselor aspecte interdependente, care privesc caracteristicile i localizrile pieelor actuale i viitoare, furnizorii actuali i poteniali, caracteristicile produsului i opiunile de transport. Sistemele instalate de companie trebuie s aib capacitatea de a forma cu clientul o legtur reciproc avantajoas. De asemenea, aceste sisteme trebuie s sprijine formarea de aliane strategice cu furnizorii. Localizarea, natura i performana de operare a unitilor productive, a depozitelor centrale i a celor locale, influeneaz foarte mult att costul, ct i nivelul serviciilor. Pe termen lung, i n combinaie cu ali factori ( sisteme , furnizori), configuraia fabric filiale este un fundament structural major pentru reducerea costurilor totale ale lanului ofertei. Cnd legturile dintre productor i client i ntre productor i furnizor

sunt complete, o regndire a reelei logistice, a lanului ofertei de la furnizor pn la client va fi necesar deoarece tehnologia avanseaz continuu i exist o nevoie permanent de mbuntire. 4. Distributia marfurilor Procesul de distribuie reprezint o component important a activitii pe care agenii economici o desfoar n cadrul pieei. Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali asigurnduli-se acestora facilitile de loc, timp, mrime, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii: distribuia comercial i distribuia fizic. Distribuia comercial const n a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului (logistica comercial). Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. n timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete odat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul, mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv, stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n tranzaciile comerciale. Noiunea de distribuie, n sens larg, nglobeaz urmtoarele domenii: circuitele i canalele de distribuie; logistica distribuiei (distribuia fizic); organizarea i administrarea vnzrilor; promovarea vnzrilor i service-ul clientelei. Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor lor. Distribuia are rolul: de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei; de a informa productorul asupra faptelor i dorinelor clientelei; de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii. 4.1. Principalele funcii ale distribuiei Acestea sunt: - schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de vnzare cumprare;

- deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau ansamblare, ambalare, etalare, vnzare; - informarea, consilierea i organizarea service-lui dup vnzare, n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajustrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate; - finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. Funciile enumerate scot n eviden c rolul distribuiei este multiplu i benefic att pentru productor ct i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a activitii de fabricaie, permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an gestionar, prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care se stocheaz fr a avea certitudinea vnzrii lor. n ceea ce privete consumatorul, distribuia pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare, n cantitile solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care disponibilizate pot fi folosite n alte scopuri. Productorul se confrunt cu trei alternative fundamentale, atunci cnd trebuie s decid asupra politicii de distribuie: - vnzarea direct permite vnztorului s pstreze controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena unui: numr limitat de poteniali cumprtori; grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali; grad ridicat de complexitate tehnic, solicitnd prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaiei tehnologice. Oricare dintre aceti factori, luai separat, este suficient pentru a susine adoptarea unei politicii de vnzare direct. - vnzarea printr-un intermediar prezint urmtoarele avantaje: a. conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vnzrilor; depozitare; finanarea stocurilor; pierderile prin nvechirea stocurilor i creane nerecuperabile; b. faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, fr a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vnzarea direct; c. asigur, ntr-un mod mai eficient, disponibilizarea imediat a produsului, precum i serviciile nainte i dup vnzare, difereniate n funcie de specificul local. Principalul dezavantaj al utilizrii unui intermediar l constituie pierderea controlului asupra verigilor care formeaz canalul de distribuie al produsului su. - distribuia dual reprezint o soluie de compromis. n aceast alternativ, productorul i vinde o parte din produse n mod direct, dar ncredineaz cealalt parte a vnzrilor sale unui intermediar. Aceast politic este favorizat de existena fenomenului jumtii grele, n care un numr limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un numr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribuiei duale const n dificultatea intrisec a determinrii unei mpriri juste a pieei ntre productor i intermediar. 4.2. Elaborarea unei strategii a canalului de distribuie Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului de consum formeaz circuitul de distribuie al acestuia. Circuitul de distribuie include att productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter comercial, implicai n transferul respectiv. Termenul de canal de distribuie se refer la nelegerile comerciale ncheiate n vederea asigurrii fluxului unui produs de la punctul de producie pn la consumul final. Activitile ntreprinse ntr-un canal de distribuie pot fi mprite n trei categorii: 1. activiti care privesc schimbarea proprietii asupra produsului negocieri, cumprri i vnzri: canalul comercial;

2. activiti care privesc furnizarea fizic a produsului incluznd transportul i depozitarea: reeaua de distribuie fizic; 3. activiti auxiliare sau care faciliteaz activitile de mai sus: colectarea i propagarea informaiilor, asumarea riscului, finanarea, activitatea promoional. Adesea, canalele de distribuie constau din lanuri de firme. Cu excepia furnizorului iniial i a consumatorului final, celelalte firme joac un rol de intermediere. Lungimea unui canal de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator. Circuite foarte scurte, n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea fiind realizat direct de ctre firma productoare la cumprtorii finali; Circuite scurte care presupun intervenia doar a unui singur intermediar, iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina productorului; Circuite medii productor angrossist- detailist consumatorul final. Circuite lungi. Limea sau amploarea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului respectiv. Adncimea canalului de distribuie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele n care au loc procesele de consum ale produselor, are n vedere msura n care procesul de distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat din punct de vedere al consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor solicitate direct la locul de consum. Exist trei elemente importante care determin structura canalului de distribuie: 1. cerinele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi asemntoare adic un segment de pia; 2. posibilitile firmei productoare; 3. disponibilitatea i dorina intermediarilor de a participa n cadrul canalului. Canalul comercial constituie o variabil a mixului de marketing. Prin urmare, este important ca departamentul de marketing s preia iniiativa n proiectarea i gestionarea canalului. Imaginea produsului, preul i eforturile promoionale, ca i prezentarea fizic a produsului pot fi ntrite sau puse n pericol de canalul de distribuie folosit. Circuitul lung numit i circuitul tradiional este n mod obinuit folosit pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale. Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru productor sunt: - realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli, dac grosistul i ndeplinete funciile sale vizavi de productor i anume: cumprturi importante chiar i n extrasezon, regulariznd producia i evitnd cheltuielile de transport ineficiente; formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti chiar dac acetia sunt foarte dispersai; o politic de preuri adecvat; - reducerea echipei de vnzare a productorului; - concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni; - lansarea mai rapid a produselor noi; - prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehinicilor productorului; - participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; - posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficient de extins, nu ar permite folosirea unei echipe de vnzare la productor; Dezavantajele circuitului lung sunt: - este un sistem puin suplu i dependent vizavi de grosist; - genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate; - productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia; - exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului; - are loc multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist; - dac grosistii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem de distribuie devine ineficient.

Circuitul scurt este foarte utilizat. Avantajele circuitului scurt sunt: - economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vnztorului ); - contactul i legturi directe cu piaa; - controlul mai bun al distribuiei; - prezena detailitilor n proximitatea locurilor de consum; - satisfacerea mai rapid a clienilor; - prestarea unor servicii dup vnzare. Dezavantajele circuitului scurt sunt: - neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat; - necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor; - fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare volum de activiti contabile. Marile magazine i societi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel nct s poat ndeplini concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei: de gros i amnuntul. Astfel, o singur firm asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea vnzrii prin numeroase puncte de vnzare. Ea posed depozite i mijloace de organizare a manipulrii i livrrii care aparin funciei unui grosist. Vnzarea direct este circuitul de distribuie cel mai scurt indicat pentru anumite produse, ndeosebi cele de nalt tehnicitate. Avantajele acestui circuit sunt: - diminuarea, n principiu, a cheltuielilor de distribuie; - contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei; - susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric; - meninerea preurilor n limite rezonabile; - garantarea calitii produselor vndute; - asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate; - posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ). Dezavantajele vnzrii directe sunt: - cerina unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine; - necesitatea unor stocuri de mrfuri mari; - imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor la magazine, depozit i sucursale; - angajarea unui personal la vnzare mai numeros; - coordonarea activitii reelei de desfacere i de depozitare; - organizarea activitii dup vnzare. Structurile canalelor de distribuie nu sunt nici statice i nici universale, ele se schimb, evolueaz n timp i variaz de la o pia la alta. Alt caracteristic a structurii canalului este aceea c, cu ct profitul brut obinut din comercializarea produsului este mai mic i frecvena de achiziie a produsului este mai mare, vor fi mai muli intermediari n cadrul canalului de distribuie. n schimb, cu ct utilizatorul final va dori s aib mai mult timp de gndire pentru achiziionarea produsului, iar frecvena de achiziie va fi mai mic, cu att canalul de distribuie va fi mai scurt. Conflictele care apar n canalul de distribuie sunt cel mai adesea rezultatul obiectivelor diferite ale paticipanilor. Productorii doresc s produc mrfuri care s se vnd. Drept urmare, ei vor fi preocupai n primul rnd de consum. Detailitii, pe de alt parte, sunt mult mai preocupai de comportamentul cumprtorului. Loialitatea detailistului nu se manifest ntotdeauna fa de o anumit marc comercial, ci fa de produsul care va aduce clientul la ua magazinului. Ambele pri au ns un obiectiv comun: servirea

clientului. Recunoaterea acestui fapt reprezint un pas important spre crearea i derularea unor planuri i activiti comune. Plasarea unui productor pe mai multe canale de distribuie evideniaz strategii de difereniere a produselor i / sau o segmentare a pieei, pentru a mpiedeca eventualele conflicte ntre canalele paralele. Circuitele de distribuie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productiv, produse agricole i servicii A) Bunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorilor prin intermediul oricrui circuit de distribuie. B) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit ele cuprinznd: materii prime i consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb i furnituri diverse. Drept urmare, piaa acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de produse componente, cernd circuite specifice. C) Produsele agricole, datorit specificului procesului de fabricaie, caracteristicilor acestui tip de produse, evoluia cererilor i a modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil. D) Serviciile ctre populaie i ctre intreprinderi prezint unele particulariti importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. n cadrul complexitii acestor prestaii nemateriale se disting dou categorii de servicii: servicii pure care folosesc doar munca fizic sau intelectual a celui care le furnizeaz; servicii mixte care necesit folosirea simultan i a unui bun material. Datorit naturii serviciilor - pure sau mixte ct i naturii beneficiarilor de servicii, se poate face o delimitare, pe dou direcii, n ceea ce privete posibilitile de organizare a distribuiei serviciilor: distribuia serviciilor ctre populaie aa zisele servicii de consum, care nu pot fi stocate, iar pentru distribuia lor se folosesc circuite scurte i metode variate de realizare; distribuia serviciilor ctre firme, ndeosebi serviciile de producie ( consultaii juridice, spltorii, furnizare de energie) 4.3. Evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial n diverse ri distribuia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a suferit mutaii pe toate planurile, modificndu-i metodele de vnzare, formele de distribuie, repartiia geografic. Principalele fenomene care au generat aceast mutaie sunt: - fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluia gusturilor, favoriznd modernizarea distribuiei sub toate formele; - creterea puterii de cumprare, diversificarea nevoilor i cilor de satisfacere a acestora; - transformarea modului de via determinat de : urbanizarea crescnd a mediilor rurale, implantarea unor orae sau a unor cartiere anexe la periferia oraelor ducnd la evoluia modului de via. - pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au determinat nevoia de optimizare a canalelor de distribuie n funcie de segmentul de cumprtori deservii; - pe planul micrii mrfurilor, mbuntirea sistemelor de transport, modernizarea mijloacelor de transport, precum, i apariia de noi materiale i tipuri de condiionare a produselor dau un nou coninut procesului de distribuie, care a devenit independent; - pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea spiritului i tehnicilor de marketing, perfecionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii circuitelor scurte i foarte scurte, toate acestea au fcut ca cerinele de comercializare s cunoasc noi forme de realizare. Printre tendinele care s-au conturat n ultimele dou decenii i care se apreciaz c se vor regsi ca pondere i n viitor sunt: diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe i a circuitelor lungi. Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor d posibilitatea productorilor de a se apropia de consumatori. Totodat, deschiderea granielor naionale, perfecionarea sistemelor de comunicaie fac

posibile tranzacii de anvergur, fenomen care impune necesitatea existenei unor tipuri de intermediari care s asigure o dirijare profitabil a fluxurilor de mrfuri. modificarea amplorii i gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele n care au loc procesele de consum, fenomen care acioneaz asupra circuitelor de distribuie. Este vorba de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective. n rile dezvoltate economic are loc o diminuare a numrului de uniti, deoarece perfecionarea tehnologiei comerciale duce la dezvoltarea vnzrii prin coresponden, extinderea comerului mobil, vnzarea pe baz de catalog, fr a fi necesar prezena consumatorilor n magazine; n ceea ce privete mrimea unitilor comerciale se estimeaz o cretere puternic a marilor uniti care vor ndeprta reeaua comercial de cumprtor, reducnd gradul de adncime a circuitelor de distribuie. o alt tendin cu privire la circuitele comerciale se refer la dezvoltarea puternic a circuitului comercial realizat pe baza unor licene de ordin comercial acordate de o firm altei firme pentru a exploata o marc original, oferind i asisten tehnic. n aceste condiii circuitul comercial de distribuie poate fi format din mici independeni, ct i din ntreprinderi integrate. extinderea puternic a sistemelor de distribuie integrate constituie o alt tendin. Aceasta nseamn c ntreprinderile nou create de la bun nceput au ca obiectiv crearea de magazine moderne cu mari suprafee i bine utilate din punct de vedere tehnologic pentru a desfura activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor i transmiterea mrfurilor spre locurile de consum. Presiunea concurenial i preocuprile ntreprinztorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuie au generat o amploare deosebit a distribuiei verticale, orizontale i cu mai multe canale. Prin politica comercial promovat n cadrul Uniunii Europene se prevede creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar. Aceasta nseamn pe de o parte creterea sectorului teriar, iar pe de alt parte contuarea sectorului distribuiei ca un mecanism esenial al Uniunii Europene. Un important element n domeniul distribuiei l constituie preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i mijlocii din domeniul distribuiei. O preocupare principal a Uniunii Europene o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, meninerea unor preuri echitabile i asigurarea unor faciliti de cumprare ct i de dezvoltare global a comerului n cadrul pieei unice europene. ntre principalele strategii de inovare i diversificare a distribuiei apar strategiile de aliane geografice i de preluare a controlului unor firme de ctre altele mai puternice. ntre aspectele specifice privind distribuia mrfurilor i circuitele comerciale n cadul Unuinii Europene pot fi enumerate urmtoarele. n primul rnd creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar. Distribuia prin intermediul personalului comercial utilizat i n condiiile unui management adecvat, poate progresa rapid, devenind operaional i profitabil contribuind la afirmarea i difuzarea produselor industriale i agricole i la asigurarea unei colaborri corespunztoare cu consumatorii. n al doilea rnd, o problem important n domeniul distribuiei o constituie preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i mijlocii. Aceste aspecte concentreaz astzi o accentuat tendin de antrenare a firmelor de distribuie mici i mijlocii n ample aciuni de cooperare privind modernizarea progresiv a procesului de distribuie, astfel nct, s poat rspunde exigenelor consumatorilor din toate zonele de pia. Una din preocuprile principale n domeniul distribuiei din Uniunea European o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, care s contribuie la mbuntirea continu a structurii i calitii produselor i serviciilor.