RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.

Abordrimacroimicroeconomicealecompetitivitiin sectorulserviciilor
Macroandmicroeconomicapproachestocompetitivenessintheservicessector

Autori:MariaIoncic EvaCristinaPetrescu DianaIoncic Rezumat:Problemelecompetitivitii(definire,msurare,factorideterminani,strategii de cretere etc.) pot fi abordate, prezentnd elemente de difereniere dar i elemente de intercondiionare la nivel microeconomic (al firmelor, organizaiiloretc.),dari la nivel mezoeconomic(alsectoareloreconomice sauramurilor),macroeconomic(laniveluluneiri)sauchiarmegaeconomic (alunuinumrdericumarfiUE).Deasemenea,competitivitateaunei firme, ramuri, ri, etc. poate fi privit la un moment dat statistic, prin aspecte cum ar fi: cota de pia deinut, profitabilitatea sau poziia n comerul mondial sau pe termen lung, dinamic. La cel deal doilea caz, competitivitatea unei firme, de exemplu, este privit ca abilitatea sa pe termen lung de a prospera ntrun mediu economic concurenial. La fel, la nivel macroeconomic, competitivitatea unei naiuni poate fi privit ca abilitatea rii de a realiza o cretere economic pe termen lung ntrun asemenea mod nct structura sa economic s se adapteze eficient la evoluia economic mondial (vzut ca evoluie a comerului mondial (Bienkowski,2006).nacestcontext,studiulnostruevideniazteoriiclasice i moderne ale competitivitii, reliefnd principalii factori care o influeneaz, la nivel macro i microeconomic. Sunt, de asemenea, puse n eviden i exemplificate cu date concrete modalitile de evaluare a competitivitii serviciilor la nivel macro i microeconomic, pe rezultatele acestor evaluri fiind fundamentate strategiile de cretere a competitivitii firmelordinsectorulteriar. Cuvintecheie:competitivitate,avantajabsolut,avantajcomparativ,avantajcompetitiv, performan. Keywords: competitiveness, absolute advantage, comparative advantage, competitive advantage,performance.

Att la nivel micro, mezo, macro sau megaeconomic, aspectul nou care influeneazcompetitivitatea n secolul XXIeste intensitateacompetitiei(concurenei) att interne ct i internaionale deturnat de fenomenele de globalizare a economiei, rapiditatea schimbrilor tehnologice, mai ales n domeniile informaticii i telecomunicaiilor,liberalizareaprogresivacomeruluiinternaionaletc. n aceste condiii, sa ajuns la concluzia c teoriile clasice ale competitivitii rilorncomerulinternaional,respectivteoriaavantajuluiabsolutelaboratdeAdam

76

RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.1

Smith (19731790), teoria avantajului comparativ elaborat de David Ricardo (1772 1823)ichiarteoriadotriicufactorideproducieHeckscherOhlimSamuelson(HO S) nu mai sunt n msur s rspund problemelor specifice, nou aprute (Bdileanu, Marina). Pornind de la aceast constatare, au aprut teorii moderne ale competitivitii, dintre care se evideniaz teoria avantajului competitiv a lui Porter (Porter, 1998). Ea pornetedelaconstatareasimplcanumiteriaumaimultsuccesnexporturidect altele. De asemenea, sa constatat c anumite ri cu potenial natural care le d un avantajabsolutuneorieueaznexploatareaacestuiapedeplin,ntimpcealtele,fr unastfeldeavantaj,ausucces. Portersugereazcexplicaialaacesteaparente"paradoxuri"constnmoduln care rile i firmele i elaboreaz strategii pentru ai crete productivitatea i competitivitatea dea lungul timpului. Dup Porter, ceea ce conteaz pentru obinerea avantajuluicompetitivsuntnuattdotareacuresursenaturalesau factori,cieforturile de investiii i formare a capitalului, i nu att cantitatea acestor eforturi, ci mai ales calitatea lor. ntradevr, ri cu o dotare mai slab n factori de producie pot gsi ramuricheiepentrustimulareainvestiiiloriinovaiei,investindninfrastructur,C&D icreareaoferteidefordemuncnaltcalificat.Aceastsarcinrevine,nprincipal, firmelor, dar guvernul poate s ajute la ndeplinirea ei prin crearea unui mediu de afaceripropiceiaunuiclimatdeinvestiiipentruancurajafirmelessespecializeze isdevinliderimondiali. Porninddelaprincipiileavantajuluicomparativicompetitividelateoriacelor treistadiipotrivitcreiaeconomiarilordezvoltateadevenitoeconomieaserviciilor, teorii economice mai noi tind s sugereze c rile n dezvoltare ar avea un avantaj comparativ n bunuri, n timp ce rile dezvoltate posed un avantaj comparativ n servicii. n realitate, ntre exportul de bunuri i exportul de servicii exist o intercondiionare reciproc. De fapt, abilitatea de a integra bunuri i servicii poate fi chiarcheiaperformaneinactivitiledeexport. Maidegrabsepoatespunecriledezvoltateauunavantajcomparativatt nbunurictinserviciiintensivencunoatere,ntimpcerilendezvoltareau avantajnbunurileiserviciileintensivenmunc (Gibbs,1990). Problema pentru rile din urm este c cererea mondial pentru produse intensivenmuncestestagnantiarnoiletehnologiiauerodatavantajeledecosturiale muncii. Mai mult,posibilitateadeaexportaservicii intensive n muncestestnjenit deovarietatedereglementricarempiedicmicareapestegraniamuncii,cuomult maimareextinderedectncazulmicriicapitalului,bunuriloriinformaiilor. Pe de alt parte, se poate atepta ca anumite ri n dezvoltare si extind exporturiledeserviciipentrucelpuintreimotive(Bhagwati,1988): 1. Preurile serviciilor sunt mai sczute n rile n dezvoltare fa de rile bogate, ceea ce confer primelor un avantaj comparativ pentru anumite sectoare 2. Tendineledeliberalizareamunciitemporarevorreplasarilendezvoltare ntropoziiecompetitiv 3. Necesitatea proximitii fizice a furnizorului de serviciu i a utilizatorului accentueazimportanapieelorregionale.Astfel,anumiterindezvoltare pot beneficia de un avantaj geografic asupra productorilor mai eficieni situaimaidepartedeopiaregionalparticular.

77

RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.1

n privina posibilitilor de msurare a competitivitii la nivel macroeconomicipentrudomeniulserviciilorsepotutilizaomarevarietatedeindici caresexprimeniveluldecompetitivitatealansambluluiserviciilorctialdiferitelor ramuricomponentealesectoruluiteriar. Astfel, variabile specifice competitivitii serviciilor intr n componena unor indiciaicompetitivitiimacroeconomice,cumsuntIndicelecompetitivitiiglobalei Indicelecompetitivitii potrivitstrategieiLisabona. Indicele Competitivitii Globale. n anul 2001, n cadrul Forumului EconomicMondial(WorldEconomicForum,WEF),sapropuscalculareaunuiindice alcompetitivitii,propusidezvoltatiniialde ctreJeffreySachs iJohn McArthur pentruadeterminacompetitivitateadiferitelorstatelanivelinternaional.Dupanaliza principalelor elemente ce trebuie evaluate, sa stabilit ca indicator de evaluare a competitivitii: Indicele Competitivitii Globale (Global Competitiveness Index GCI).GCIoferoimagineintegratoareaprincipalilorfactoricareintervinnformarea competivitiinaionale.Acetifactorieseniali(piloniaicompetitivitii)nfunciede care se determin GCI sunt grupai n trei categorii astfel: (1) cerine de baz (instituiile, infrastructura, macroeconomia, serviciile de sntate i nvmnt), (2) factori de cretere a eficienei (educaie superioar i formarea resurselor umane, eficiena pieelor, receptivitate la noile tehnologii) i (3) factori ai inovaiei (calitatea mediuluideafaceriiinovarea). nanul2006celmairidicatindicealcompetitivitiicaracterizaElveia,aceasta deinndovaloarede5,81peoscaldela1la7.Printreprimelezecestate,apreciateca cele mai competitive, altura de Elveia, deja menionat, se mai numr: Finlanda (5,76),Suedia(5,74),Danemarca(5,70),Singapore(5,63),SUA(5,61),Japonia(5,60), Germania(5,58),Olanda(5,56),MareaBritanie(5,54).CompetitivitateaRomnieiera apreciat, n 2006, cu un indice de 4,02, ocupnd locul 68 din totalul de 125 de state inclusenevaluareaGCI. De asemena WEF determin, anual, un indice care exprim progresul ndeplinirii competitivitii propuse prin Strategia Lisabona (The Lisbon Review Index).nanul2006,indicelemediualcompetitivitii,lanivelulUE25,erade4,84, valoareceexprimocompetitivitatepestemedie,peoscaldela1la7.Aproximativ dinstatelemembreUE25deineauindiciaicompetitivitiicentreceaupragulde5,50 ceeacereflectocompetitivitaterelativridicat(Danemarca,Finlanda,Suediaetc.).De asemenea circa dintre statele UE 25 nregistrau indici de 5,005,50 sau foarte apropiaiacesteivalori(MareaBritanie:5,50,Austria:5,30,Estonia:4,93etc.).Indicele competitivitiiRomniei,determinatpentruanul2006nfunciedecerineleStrategiei Lisabona,aveaovaloarede3,59situatsubmediaUniuniiEuropene(4,84)icumult subceaacelormaicompetitivestate(WEF,2006). Unadintremodalitiledeapunenevidengraduldespecializareauneirin servicii l reprezint determinarea indicelui avantajului comparativ aparent (IACA) (Cristureanu,2004Cojanu,2007). IACA compar ponderea produciei/exporturilor unei ri pentru un anumit serviciuntotaltotalulproduciei/exporturilorsalecupondereanproducia/exporturile mondiale(saualeuneigrupederi)aleaceluiprodus. Astfel cunoscnd c ponderea serviciilor de transport n exporturile de servicii comercializabilealeRomnieinanul2005afostde29%iarpondereatransporturilorn exportulmondialdeserviciicomercializabileafostde24%(WTO,2006),IACApentru

78

RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.1

exporturiledeserviciidetransportaleRomnieieste:
IACA = tr 29 = 1208 , 24

ValoareasupraunitaraacestuiindicearatosituaiefavorabilRomnieicare are un avantaj comparativ aparent n domeniul exporturilor de servicii de transport, explicabilprinfactoricumarfi:poziiageograficariinoastre,relativadezvoltarea infrastructuriidetransport,tendineledeliberalizareacirculaieibunurilor,serviciilori persoanelorcaredetermindezvoltareatransporturilorinternaionale.a. nceeacepriveteexportuldeserviciituristice,pondereaacestuianexporturile deserviciicomercializabilealeRomnieiafostde21%,ntimpcemediamondialsa situat la valoarea de 28%. Rezult un indice subunitar de 0,75 aa cum reiese din calcululdemaijos.
IACA turism = 21 = 075 , 28

Aceastsituaieestecuattmai nefavorabil Romnieicuctdispunemdeun potenial turistic peste media mondial. Se demonstreaz astfel faptul c dotarea cu resursenaturalenuestesuficient,dacacesteanusuntpusenvaloareprininvestiiin capitalulumannprimulrnd,darinbazatehnic,echipamente,tehnologii,inovare, frdecareobinereaperformaneiicompetitivitiinusuntposibile. Pentrualteservicii,IACAesteapropiatde1,artndfaptulcexporturilede servicii romneti cuprinse n aceast grup: servicii de comunicare, financiare, asigurri nonmarfare, reparaii, servicii culturale, leasing, construcii i inginerie, consultan, reclam, informatic, redevene i venituri din licene, alte servicii de afaceri(Ioncic,2006)deinopondereapropiatde media mondial, faptpozitivtiut fiind c aceast grup cunoate ritmurile de cretere cele mai mari n categoria serviciilortransferabile,fiindvorbadeserviciiavansate,specificeeconomieimodernei societiicunoaterii. O alt modalitate de a pune n eviden competitivitatea serviciilor este calcularea indicelui productivitii relative. Aceasta se calculeaz ca raport ntre pondereaserviciilornPIBipondereaserviciilornpopulaiaocupatpeeconomie. Pentru indicatorii referitori la dezvoltarea serviciilor se poate calcula rangul (locul) deinut ntrun clasament al rilor analizate sau un indice al nivelului de performan(Inp)dupformula:
Inp = Nivelulindicatoru pentrutar ANivelulminimalindicatoru pentrutar analizate lui a lui ile NivelulmaximNivelulminim

De exemplu, un indicator semnificativ pentru competitivitatea serviciilor unei ri este ponderea exporturilor de servicii n total exporturi (totalul balanei de pli externe). nacestcontextunindicemaisugestivalcompetitivitiiuneirinexportulde serviciiarputeaficalculatdupformula: Icexp=PondereaexporturilordeserviciialeriiXNivelulminim Nivelulmaxim Nivelulminim

79

RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.1

De exemplu, tiind c n anul 2005, ponderea exporturilor de servicii comercializabile ale Romniei n total mondial reprezentau 0,2%, nivelul minim al acestorapresupunndcarfide0,1%,iarcelmaximde15%,indicelecompetitivitii exportului romnesc de servicii ar fi de 0, 006. Acest indice reflect competitivitatea slab a serviciilor romneti la export, confirmnd o dat n plus faptul c dotarea cu factorideproducie(resurse naturaleturistice valoroase,oforde muncrelativ bine calificat i ieftin, etc.) nu este suficient, trebuind s fie dublat de eforturi investiionale i de inovare, att n privina bazei materiale, ct i n ceea ce privete cretereacalitiiserviciilor. La nivel microeconomic, competitivitatea firmelor de servicii se bazeaz pe nivelulperformanelorlaunmomentdat,ntrecutsaupetermenlung. Multitudineaicomplexitateafaetelorperformaneifaccamsurareaacesteias nu fie posibil prin intermediul unui singur indicator, fapt asupra cruia exist un consens al tuturor specialitilor, existnd n acelai timp puncte de vedere diferite referitoare la ce ar trebui s conin un model cuprinztor al evalurii performanei. Astfel exist numeroase abordri care combin aspectele cantitative i calitative ale msurriiperformanei (Kaplan,1994KaplaniNorton,1992),efectelepetermenlung icelepetermenscurt(JohnsoniKaplan,1987)imsurrileorientatespreserviciicu celeorientatespreproducie(Harris,1999). Absenauneimetodeunicedemsurareaperformaneiadaugunplusdestres managerilor,caresuntadeseajudecaidupunmecanismpecarenulcunoscsaunul neleg(Israeli,Barkan iFleishman,2006). Una din cele mai notabile abordri n evaluarea performanei care nu este limitat strict la msurarea cantitativistoricfinanciar a performanei este Balanced Scoreboard(KaplaniNorton,1992),carecuprindeomultitudinedepunctedevedere asupraperformaneiorganizaiei. Aceastabordarecombinovarietatedeaspecte,cumarficelefinanciare,care reflect evoluiile trecute i tangibile ale activitii organizaiei, evaluri asupra satisfaciei clientului care reflect evoluiile pe termen lung i procesele interne ale organizaiei, cum ar fi inovaia i activitile care pot mbunti pe viitor eficiena i eficacitatea. Abordareadintoateacestepunctedevedereiaconduspeautorilaidentificarea unei liste de aproximativ 20 de indicatori, indicatori care pot conduce la evidenierea factorilorcriticidesucces(FCS),care,cunoscuidectremanageri,potconduce,dac seacioneazasupralor,lambuntireaperformaneiideciacompetitivitiifirmei. n ciuda aprecierii sale teoretice, metoda nu a fost universal acceptat pentru msurarea i evaluarea performanei de ctre practicieni (Atkinson i Brown, 2001). Mai mult, aplicabilitatea metodei este ndoielnic n anumite ramuri, n particular n sectorul serviciilor(BrowniMcDonnell,1995Phillips,1999). Msurareaperformanei norganizaiiledeserviciieste n modspecialdificil, deoarecemediulorganizaiilordeserviciiesteextremdedinamiciperformanapoatefi determinat de abilitatea de a face fa riscurilor (Bowen i Ford, 2002 Grnroos, 1994).Astfel,odefiniiestatic,tradiionalaperformaneinuestesuficientinuiar ajutapemanagerincretereaperformanei (Israeli,Barkan,Fleishman,2006). n managementul serviciilor,comparativ cu managementul tiinifictradiional, accentulartrebuiscad(nopiniaspecialitilordemaisus)peurmtoareleelemente: 1. ombinareaeficieneiproducieicusatisfaciaconsumatorului

80

RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.1

2. ombinarentrerelaiilepetermenscurticelepetermenlung 3. o mbinare ntre calitatea produciei (calitatea tehnic a produsului) i calitateaperceputdeconsumator. De asemenea, ali specialiti consider c activitile n managementul serviciilor se bazeaz pe dou dimensiuni principale: dimensiunea referitoare la producie(dinpunctdevederetehnic) idimensiuneareferitoarela servicii(dinpunct devederefuncional)(Grnroos,1994). n plus, abordarea evalurii performanei trebuie privit nu numai din exterior (de managementul de top sau de fore sau standarde din afara organizaiei), ci i din interiorul organizaiei, din punct de vedere al managerilor i angajailor nsrcinai cu obinereaperformanei (Israeli,Barkan,Fleishman,2006). Porninddelaastfeldemodeledecercetareicomensurareacompetitivitiin sectorul serviciilor, pot fi fundamentate n mod tiinific strategiile de cretere a performanelor firmelor din acest domeniu, cu consecine favorabile la nivel macroeconomic.

Bibliografie
Atkinson, H. and Brown, B.J., (2001), Rethinking Performance Measures: Assessing Progress in UK Hotels, aprut n International Journal of ContemporaryHospitalityManagement,13(3),pp.12835 Bhagwati,J.(1988),Importanceducommerceinternationaldeservicespourle dveloppement conomique, aprut n LEurope face la nouvelle conomie de service, Editura Publications de l'Institut Universitaire d'EtudesEuropennes,Genve,Elveia. Bowen,J.iFord,R.C. (2002)ManagingServiceOrganizations:DoesHaving a Thing Make a Difference, aprut n Journal of Management, 28(3),pp.44769 Brown,J.B.andMcDonnell,B.(1995)TheBalancedScorecard:ShortTerm Guest or LongTerm Resident?, aprut n International Journal of ContemporaryHospitalityManagement,7(23),pp.711. Grnroos,C.(1994)FromScientificManagementtoServiceManagement:A ManagementPerspectivefortheAgeofServiceCompetition, aprut n International Journal of Service Industry Management, 5(1), pp.5 20. Harris, P.J. (1999) Profit Planning, Editura ButterworthHeinemann, Oxford, MareaBritanie. Ioncic,Maria(2003)Economiaserviciilor.Teorieipractic,EdituraUranus, Bucureti. Ioncic, Maria (2006) Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice,EdituraUranus,Bucureti. Ioncic, M., Petrescu, E. C. i Ioncic, D. (2006) Strategii pentru exportul serviciilor n contextul liberalizrii pieelor, aprut n Conferin internaionalaFacultateadeMarketing,ASE,Bucureti.

81

RevistadeMarketingOnlineVol.2,Nr.1

Israeli,A.,Barkan,R.iFleishman,M.(2006)AnExploratoryApproachto EvaluatingPerformanceMeasures:TheManagersPerspective,aprut n TheServiceIndustriesJournal,26(8),pp.861872. Johnson, H.T. i Kaplan, R.S. (1987) Relevance Lost: The Rise and Fall of Management Accounting, Editura Harvard Business School Press, Boston,SUA. Kaplan, R.S. (1994) Management Accounting 19841994: Development of New Practices and Theory, aprut n Management Accounting Review,5(34),pp.24760. Kaplan, R.S. i Norton, D.P. (1992) The Balanced Scoreboard Measures That Drive Performance, aprut n Harvard Business Review, JanuaryFebruary,pp.719. Porter,M.E.(1998)TheCompetitiveAdvantageofNations,EdituraTheFree Press,NewYork,SUA.

82