3. Particulariti ale studiului pieei n contextul dezvoltrii economiei de pia 3.

1 Concepte i definiii din domeniul managementului cercetrii pieei i administrrii afacerilor Metodele statisticii economico-sociale i propun s realizeze legtura dintre realitatea economic ce se manifest n orice mediu de afaceri i sistemul de management al firmei, furnizndu-i acestuia informaiile necesare lurii deciziilor operative i strategice. Termenul de pia desemneaz n sens larg spaiul de desfurare a tranzaciilor cu bunuri i servicii la nivel mondial, naional, regional i local i, n sens restrns, mulimea actorilor implicai n activitatea unui agent economic ce defasoara o activitate comercial. Aceast a doua accepiune este sensul folosirii termenului n lucrarea de fa. Gestiunea pieei joac un rol cheie, determinant, n activitatea agenilor economici. Factorii ce au contribuit, n ultima decad, la creterea importanei managementului cercetrilor de pia n cadrul administrrii afacerilor agentului economic au fost modificrile socio-politice profunde i eseniale, cererea agenilor economici pentru for de munc din ce n ce mai calificat i mai bine motivat i, nu n ultimul rnd, creterea i diversificarea relaiilor din mediul concurenial. i aceasta pentru c orice aspect al activitii unui agent economic este determinat de competena, scopul i eficiena general a utilizrii resurselor sale umane. Dintre toate atributele managementului organizational, managementul marketingului, n general, i al cercetrii pieei, n special, este componenta central, de care depind toate celelalte activiti. Domeniul cercetare de marketing cuprinde acele activiti destinate s asigure i s coordoneze lansrile de noi produse i servicii, obinerea de cote de pia ct mai mari, meninerea standardelor calitative impuse de calitatea asigurat de companii i de cea cerut de organisme internaionale de standardizare, cunoaterea gradului de satisfacie a clienilor i a preferinelor acestora, identificarea de posibili noi clieni. Studiul pieei reprezint, pentru orice tip de agent economic, una din cele mai importante investiii, nu doar prin cheltuielile salariale pltite experilor de marketing, ci, mai ales, prin cheltuielile cu recrutarea, angajarea i instruirea permanent a personalului specializat n activiti de cercetri de marketing. O fora de marketing i vnzri specializat pe efectuarea de studii de marketing salveaz o bun parte din cheltuielile firmei, ce ar trebui s suplineasc lipsa propriilor cercettori cu angajarea unor tere firme deoarece administrarea eficient a oricrei afaceri este indiscutabil legat organic de activitatea de cercetri de marketing. Termenul de cercetare de marketing este relativ nou aprut n terminologia managerial, nlocuind i completnd clasicul termen de vnzri, orientat doar spre activiti strict administrative de eviden i gestionare a produselor vndute i a clienilor. Aria de acoperire a

sintagmei cercetare de marketing, utilizat la nivel microeconomic, este mult mai cuprinztoare dect domeniul termenului de cercetare de pia sau studii de vnzri. Activitile din domeniul cercetrii de marketing, desfurate de ctre un agent economic, se refer la: estimarea nevoilor sociale ale pieei n general i a consumatorilor n special; stabilirea necesarului de vnzri; definirea cerinelor i preferinelor pieei, asistena clienilor n orice problem ce ar putea afecta performana acestora. Dac, n perioada economiei de comand, planificarea produciei i a cantitilor vndute se desfura centralizat, n prezent, aceasta este guvernat de legile pieei i ale concurenei. Activitile de cercetare de marketing desfurate de agenii economici n economiile moderne de pia pot fi regrupate n domeniile: i) planificarea vnzrilor, ii) dezvoltarea pieei i cucerirea de noi piee i de noi clieni, iii) consilierea i instruirea clienilor, iv) gestionarea eficienei vnzrilor, v) obinerea informaiilor de pia referitoare la cerere, ofert, preuri, adic: identificarea preferinelor i obiceiurilor consumatorilor, evaluarea atitudinii acestora fa de produs, marc i companie productoare, studiul concurenei i al pieelor i capacitilor firmelor productoare de bunuri complementare. Marketingul este o activitate dinamic, ntr-o permanent schimbare i dezvoltare att pe orizontal, prin lrgirea i mbuntirea funciilor deja existente, ct i pe vertical, prin asumarea de noi funcii. Scopul ntregii activiti de cercetare de marketing a agentului economic este mbuntirea eficienei firmei, a productivitii muncii, pentru maximizarea eficienei de ansamblu a activitii i a funciei comerciale a acestuia, adic maximizarea profitului. Practica afacerilor de-a lungul secolelor a dovedit c aceasta se poate realiza numai cu asigurarea satisfaciei ct mai depline a clienilor n condiii de protecie a mediului. O problem a organizaiei comerciale se refer la cine desfoar n economiile moderne activitatea de cercetare de marketing. Exist concepia tradiional conform creia companiile mari i asum adesea responsabilitatea ntregului set de activiti, dezvoltndu-i un puternic departament de marketing. n cazul agenilor economici mici i mijlocii, activitile de cercetare de marketing intr n responsabilitatea managerului sau a patronului. O dat cu dezvoltarea concurenei i a relaiilor de pia, insuficiena factorului timp a fcut necesar delegarea unora dintre responsabilitile de resurse umane ctre specialiti i experi, dovedindu-se mai practic, mai benefic angajarea unor consultani independenti sau firme specializate, atunci cnd este nevoie. Astfel au aprut serviciile de consultan n marketing, ce au calitatea de marf, fiind servicii comerciale prestate pentru agenii economici, deci avnd caracter "industrial" i nu de consum. Rolul expertului de marketing, fie angajat al agentului economic, fie independent, este de a asigura consultan managerilor operaionali, exprimat prin servicii specifice i asisten n luarea

deciziei de angajare i ocupare a locurilor de munc disponibile. Decizia final revine ntotdeauna managerului operaional al agentului economic. Rezultatele experilor s-au dovedit a fi net superioare celor obinute de angajaii din departamentele de resurse umane ale agenilor economici. Acest gen de activiti, cunoscute generic ca piaa serviciilor de marketing, au aprut i s-au dezvoltat iniial n Statele Unite ale Americii. 3.2 Agenii de marketing - intermediari ai cunoaterii pieei O bun parte din performana economic a unui agent economic se datoreaz imaginii pe care i-o formeaz clienii, cumprtorii efectivi i poteniali, despre angajaii companiei i, nu n ultim instan, despre conducerea companiei. Reputaia firmei depinde n mare msur de satisfacia individual a fiecarui consumator i de posibilitatea mbuntirii permanente a prestaiei. O categorie important de angajai, a cror eficien influeneaz decisiv eficiena global a firmei este cea a angajailor departamentului vnzri. Dac nu cunosc anterior inteniile managementului, angajaii proprii ai departamentului de vnzri pot crede, de exemplu, c locul lor de munc este n pericol, c sunt necorespunztori pentru a fi promovai, ceea ce le va afecta eficiena n munc sau va determina creterea exagerat a preocuprilor pentru perfecionare, chiar n situaiile ce nu necesit expres acest lucru. Concurenii vor putea face presupuneri privind planurile companiei. Uneori anunurile echivaleaz cu expunerea public a afacerii. Att concurena, ct i clienii i chiar potenialii consumatori i vor pune de asemenea nenumrate ntrebri: "Apar dificulti n structura optim a produciei", "Apar produse noi? ", "De ce este nevoie de un anun pentru angajarea unui manager de marketing? Nu exist angajai ce pot fi promovai?". Anunurile dau astfel natere unor presupuneri ce pot influena i atitudinea clienilor fa de agentul economic i fa de planurile acestuia. Randamentul investiiei n marketing se poate mbunti dac agentul economic apeleaz la agenii de intermediere din industria cercetrilor de marketing. Prestatorii de servicii de consultan n cercetri de marketing au rolul de intermediari ntre cererea i oferta existent i potenial. Piaa penetrat (totalitatea firmelor ce au pltit servicii de cercetare de marketing firmelor de specialitate) de ctre agenii de cercetri de marketing este nesemnificativ fa de piaa disponibil (totalitatea agenilor economici ce prezint interes, dispun de venituri suficiente i au acces la acest serviciu) i cea calificat (totalitatea agenilor economici ce prezint interes, dispun de venituri, au acces i sunt pregtii pentru achiziia acestei forme speciale de servicii comerciale).

n prezent, pe piaa romneasc de servicii de cercetare de marketing, raportul dintre cererea i oferta de astfel de servicii este relativ disproporionat, firmele din acest domeniu nu i bazeaz oferta pe cerinele manifestate pe pia, ci mai mult pe posibilitile proprii de organizare a studiilor de marketing. De aceea, identificarea i clarificarea cerinelor agenilor economici cu privire la preferinele i nevoile de cunoastere a pietelor pe care concureaza este o necesitate ce se poate realiza prin organizarea de studii periodice prin sondaj cu scopul estimrii i evalurii cererii. Dac n Romnia nu exist n prezent o gam diversificat de servicii de cercetare de marketing i un numr impresionant de consultani sau firme specializate, acesta poate fi un domeniu valoros de dezvoltat innd cont de nevoile agenilor economici i de cererea potenial manifestat pe pia. Pe pia exist implicit o cerere primar, de ansamblu, pentru aceast categorie de servicii comerciale, susinut i de eforturile autoritilor naionale prin programele de reconversie profesional a forei de munc i programele de educare a adulilor, ca parte integrant din programele europene de formare continu i ocupare a forei de munc. Agenii de marketing trebuie s i concentreze eforturile de marketing, comunicare i promovare asupra crerii unei cereri selective, pentru propriul serviciu oferit, innd cont desigur i de conjunctura macroeconomic de recesiune prin care trece economia Romniei. Firmele se cercetri de marketing folosesc metode statistice de estimare a cererii totale, care trebuie s se bazeze pe seturi de date cu ajutorul crora se vor caracteriza fenomenele tipice manifestate pe aceast pia. Condiia esenial a aplicrii modelelor de evaluare a cererii este disponibilitatea datelor suficiente i de calitate, referitoare la dimensiunea i structura cererii. Dimensiunea i caracterizarea cererii este imposibil de cuantificat n prezent pe baza surselor secundare de date, datorit insuficienei cantitative i calitative a acestora. Scopul sondajului proiectat cu ajutorul metodelor statistice de cercetare i studiu al pieei prezentate poate fi de segmentare a pieei, de identificare a segmentelor int, a preferinelor i nevoilor acestora i, nu n ultimul rnd, de contientizare a managerilor cu privire la manifestarea ofertei. Scopul cercetrii selective aplicate n studii de marketing este analiza potenialului pieelor, mai ales a celor n plin avnt i, nu n ultim instan, suplinirea lipsei datelor secundare referitoare la nevoia i cerinele populaiei i agenilor economici pentru un anumit bun sau serviciu. Deci, metoda statistic de identificare a nevoilor manifestate pe orice pia, strict necesar pentru orientarea ofertei firmelor rmne, ca pentru orice situaie n care se simte insuficiena datelor secundare, sondajul statistic. Sondajul poate fi considerat n aceast situaie unicul instrument de cercetare de marketing a pieelor, mai ales a celor aflate la nceput, dar cu potenial de dezvoltare.

Activitatea de investigare a pieei poate fi realizat independent de ctre productor sau prestatorul de servicii sau n colaborare cu firme specializate n studii de pia. i n acest caz agentul economic trebuie s aib cuprins n schema sa organizatoric activitile de marketing. Posibile metode de organizare a activitilor de marketing sunt prezentate n figura 3.1.

Figura 3.1 Formule organizatorice de marketing 3.3 Contextul macroeconomic actual al relaiilor de pia

Agenii economici i orienteaz activitatea spre acele ramuri moderne ce s-au dezvoltat ca urmare a tranziiei la economia de pia i ca urmare a modificrilor structurale ce au avut loc n ultimii zece ani n Romnia. Dinamica pieei se caracterizeaz prin dezvoltarea de noi piee cum este, de exemplu, piaa serviciilor de consultan de marketing, relativ nou, a aprut i s-a dezvoltat dup modificrile sociale i economice de sistem intervenite n 1989. Marfa tranzacionat pe aceast pia este format din servicii de marketing prestate agenilor economici. Aceste servicii presupun n principal realizarea de studii de piata, experimente de marketing, planuri de lansare de noi produse, dezvoltarea de noi concepte, campanii de publicitate etc. Firmele ce acioneaz pe aceasta piaa ca surs de formare a ofertei, au, pe de o parte, rol de prestator de servicii industriale, achiziionate de ali ageni economici cu scopul dezvoltrii cotelor de piata detinute si cuceririi de noi piete i, pe de alt parte, rol de intermediar ntre populaia ce formeaza grupul consumatorilor i agenii economici aflai n postura de producatori, ofertanti. Drept urmare, volumul de activitate i tranzaciile efectuate pe aceast pia depind n mod direct de rezultatele pozitive ale agenilor economici, de factorii ce influeneaz cererea de munc (ramurile ce au n prezent un trend ascendent, modificrile structurale ale Produsului Intern Net, modificrile contribuiei diferitelor ramuri economice la formarea Valorii Adugate Brute, investiiile efectuate pe total economie i n sectorul privat) i, n egal msur, influeneaz oferta de munc (populaia activ, ocupat i numrul omerilor, politicile de reconversie a forei de munc, politicile de diminuare a afectelor negative ale dezechilibrelor manifestate pe piaa forei de munc). Problematica transparenei pieei, a cunoaterii cererii i principalilor competitori constituie o preocupare permanent nu doar pentru economiti, statisticieni sau sociologi, ci pentru nsi populaia ocupat. Analiza sintetic a pieelor, prin indicatori ca rata de activitate, rata de ocupare i rata omajului, prezint trunchiat fenomenele complexe manifestate pe piaa muncii, care influeneaz n mod direct nevoia de reglare a cererii i a ofertei. De exemplu, structura cererii i a ofertei de resurse de munc constituie cadrul macroeconomic de manifestare a cererii i ofertei de servicii de consultan n resurse umane. Acest tip de servicii, deosebit de dezvoltat n economiile moderne, are rol esenial n meninerea echilibrului pe piaa muncii i diminuarea riscului de omaj. Angajatul ce a obinut locul de munc n urma unui proces complex de selecie i recrutare, s-a dezvoltat permanent, prin participarea la sesiuni de instruire i perfecionare organizate de firme specializate, va fi desigur mult mai dificil i scump de nlocuit. Performanele sale superioare vor conduce la funcionarea mai bun a firmei angajatoare. Relaia se manifest i invers, deoarece eficiena de ansamblu a firmei reduce riscul de omaj al angajailor, prin asigurarea continuitii activitii aductoare de profit.

Dezvoltarea serviciilor de consultan de marketing a fost la fel de atipic precum dezvoltarea economiei n ansamblul su, de-a lungul tranziiei spre capitalism, ce dureaz de peste un deceniu, putnd fi caracterizat ca o perioad de depresiune a economiei romneti, indus n principal de lipsa investiiilor i diminuarea productivitii utilizrii factorilor de producie. nceputul tranziiei ctre o economie de pia funcional a fost mult mai dificil n Romnia dect n alte state ex-socialiste, central-europene. Economia era aproape integral n proprietatea statului. n formarea Produsului Intern Brut, aportul sectorului privat era, n 1989, de numai 12,8%. Sistemul de conducere, hipercentralizat, ce nu se baza pe criterii de eficien i utilizare raional a resurselor, devenise inert la semnalele pieei. Realizarea produciei n uniti supradimensionate conferea relaiilor de pia un grad ridicat de rigiditate. Ineficiena economiei a fost agravat n anii '80 de continuarea investiiilor n ramuri puternic energointensive i de stoparea afluxului tehnologic occidental, ca efect al politicii de rambursare anticipat forat a datoriei externe. Slaba motivaie a muncii, dublat de politica artificial a "ocuprii depline", altera i mai mult competitivitatea produciei naionale pe plan mondial. Efectul cumulat al acestor factori l-a constituit deteriorarea standardului de via al populaiei, blocarea Romniei ntr-un perimetru de subdezvoltare, compromiterea anselor sale de a se racorda la noile evoluii ale civilizaiei mondiale. Demontarea brusc a sistemului de comand, dup decembrie 1989, s-a soldat, ntr-o prim etap, cu adncirea efectelor perturbatoare ale dezechilibrelor structurale, exacerbate de insuficienta pregtire a managerilor i n general a populaiei pentru a aciona n condiiile mecanismelor de pia. Circumstanele neprielnice n care a debutat n Romnia procesul tranziiei explic ntr-o msur important disfuncionalitile evidente ce l-au nsoit. Nu ns integral, deoarece acestea sunt datorate i modului de realizare i gestionare a reformei. Pentru a identifica principalele caracteristici actuale ale economiei romneti, n funcie de care se vor orienta i productorii n general, trebuie s precizm urmtoarele: 1. O evaluare obiectiv arat c economia romneasc nc se prezint ca un sistem slab structurat din punct de vedere instituional. Mecanismele economiei de pia i cele ce corespund cerinelor Uniunii Europene sunt aproape, dar nc incomplet, instituionalizate, iar operaionalitatea lor este redus din cauza insuficientei coerene a cadrului normativ, a persistenei influenei statului n reglarea pieei i a capacitii reduse a noului sistem (n curs de formare) de a asigura aplicarea legii. Slaba structurare instituional a economiei actuale este o stare de fapt, cu determinaii multiple ce au urmri asupra funcionalitii economiei, cele mai semnificative fiind cele de ordin comportamental al agenilor economici.

2. Obiectivele principale ale companiilor cu capital majoritar de stat sau recent privatizate, cerute de mediul social i susinute n prezent de Stat, sunte n mod preponderent conservarea locurilor de munc i limitarea, pe ct posibil, a eroziunii inflaioniste a salariilor. Absena surselor de investiii, precaritatea poziiei deinute pe pia i adversitatea prelungit a mediului economic n care acioneaz au indus majoritii agenilor economici mici i mijlocii obiective pe termen scurt situate n zona veniturilor de subzisten. Chiar n cazul firmelor private, orientate preponderent spre maximizarea profitului, se constat nclinaia puternic de a-i atinge inta nu prin creterea (cantitativ i calitativ) a outputului real i utilizarea cu randamente superioare a factorilor de producie, ci ndeosebi prin forarea creterii preurilor sau prin operaii redistributive pe seama sectorului public. Exist, fr ndoial, i ageni economici realmente performani, ns acetia nu au reuit nc s "creeze o diferen" n economia romneasc. Pe fondul instaurrii normelor i instituiilor statului de drept, al activrii i organizrii societii civile, al crerii cadrului normativ al noilor mecanisme de pia (liberalizarea preurilor, piaa bancar i bursier, piaa financiar, monetar, a asigurrilor etc.), Romnia a nregistrat pai importani n direcia formrii sistemului funcional al economiei de pia. Apariia unui semnificativ sector de operatori realmente competitivi att pe plan intern, ct i n mediul de afaceri extern este dovada incontestabil a acestui progres. Analizele econometrice de factur complex au identificat i la nivel macroeconomic comportamente proprii sistemului de pia. Pentru analiza evoluiilor principalilor factori macroeconomici de influen a tranzaciilor de pia, a raporturilor dintre tipurile de pia precizm: Variabilele independente, ce influeneaz activitatea agenilor economici considerai ca surs de formare a cererii de bunuri i servicii, sunt agregate macroeconomice de rezultate, ca de exemplu: nivelul PIB (nominal i real, exprimat n milioane USD), structura VAB pe ramuri (%), PIB pentru servicii (%), nivelul investiiilor (milioane USD). De exemplu, dac analizm contextul macroeconomic al pieei serviciilor de consultan n resurse umane, putem considera ca variabil de influen a dinamicii tranzaciilor comerciale numrul persoanelor cuprinse n activiti de instruire i perfecionare, cu scopul identificrii gradului de influen a acestor servicii asupra pieei forei de munc. Ipoteza general fcut este c restabilirea echilibrului pe piaa muncii i creterea economic de ansamblu creeaz premise favorabile dezvoltrii n cadrul sectorului de servicii pentru agenii economici a categoriei serviciilor de resurse umane. Ipoteza specific este aceea c ramurile economice ce prezint un trend cresctor al numrului mediu de salariai, dezvoltrii sectorului privat, contribuiei la formarea VAB, investiiilor, eficienei utilizrii capitalului fix i al productivitii muncii sunt cele

care vor oferi locuri de munc i vor contribui la reducerea omajului, n consecin reprezint ramurile ce sunt poteniale generatoare de cerere de servicii de consultan n resurse umane. n orice studiu de pia se recomand a se utiliza o baz relativ stabil pentru asigurarea comparabilitii datelor valorice ce caracterizeaz economia, ca de exemplu moneda EURO sau dolarul american. 4. Sondajul - metod principal de studiu a fenomenelor pieei 4.1 Particulariti i avantaje ale aplicrii sondajului Metodele statistice pot fi descrise printr-un ansamblu de procedee de selectare, colectare i organizare a datelor, urmate de sistematizarea, prezentarea i analiza acestora, n scopul obinerii cantitii de informaie necesar lurii deciziilor n timp util. n general managerii solicit valori centralizatoare, tipice, cu o larg reprezentativitate, prefernd informaii sintetice n locul detaliilor ce pot descrie situaii netipice. n practica economic cea mai mare parte a informaiilor este obinut n urma organizrii unei cercetri pariale, ce investigheaz selectiv unitile statistice cuprinse ntr-un subset reprezentativ al colectivitii generale, subset denumit eantion. Informaiile culese printr-un sondaj ofer n mod normal o bun evaluare a nivelului caracteristicilor, a atitudinilor i opiniilor populaiei din care a fost extras eantionul, dac acesta ndeplinete condiiile de reprezentativitate. Aceste informaii pot fi utilizate, n cadrul departamentelor de marketing, de ctre managerii firmelor prestatoare de servicii de resurse umane, n procesul complex de luare a deciziilor, uneori chiar n timp real, mai ales datorit insuficienei datelor pentru anumite piee. Observarea statistic are un rol major n buna funcionare i n eficientizarea fluxului informaional al firmei. Tendina spre optimizarea fluxului informaional al firmei se completeaz cu nevoia companiei de a fi din ce n ce mai profitabil ntr-un mediu n care concurena se exacerbeaz i atinge niveluri maxime. Dac nelegem Statistica ca un instrument operaional ce faciliteaz procesul decizional, atunci putem nelege locul i rolul pe care l are n sistemul de comunicare al firmei. Putem spune c Statistica este arta i tiina culegerii, analizei i inferenei pe baza unui set de date ce caracterizeaz orice relaie de pia n economia concurenial. Dei iniial a fost asociat cu date culese pentru autoritile guvernamentale, teoria sondajului a evoluat, gsindu-i aplicabilitatea nu doar n controlul calitii produciei, ci i n contabilitate, management i studii de pia, psihologie i educaie.

Succesul sau falimentul n afaceri depinde de nevoile i preferinele clienilor. De exemplu, organizatorii de cursuri de perfecionare care utilizeaz pentru prezentrile fcute cursanilor calculatoare mari, voluminoase, timp n care cererea pe pia este orientat spre calculatoare din ce n ce mai mici, multitasking, uor de transportat, chiar miniaturale, se vor afla cu cteva decenii n urm. Dac un post de radio transmite programe radiofonice pentru studiul limbii engleze, n timp ce majoritatea audienei este interesat de telenovelele de limb spaniol, va gsi foarte puine companii dispuse s plteasc spaiu publicitar n timpul acelei emisiuni. Sau care ar putea fi soluia pentru o companie comercial care i propune s identifice i s estimeze cererea potenial de cursuri din alt localitate sau alt regiune i cum ar putea s decid extinderea reelei sale? Rspunsul la acest tip de ntrebri poate fi gsit prin aplicarea unei tehnici de cercetare i studiu al pieei denumit sondaj. Sondajul reprezint o cercetare parial, al crei scop este de estimare a caracteristicilor populaiei generale pe baza rezultatelor obinute de la un eantion riguros prelevat. Acest metod de investigaie statistic parial se bazeaz pe principiile teoriei probabilitilor, statisticii matematice i legii numerelor mari. Teoria sondajului are ca obiect principal elaborarea metodelor tiinifice de modelare a problemelor legate de culegerea i analiza datelor. Cercetarea prin sondaj i-a extins permanent aria de aplicare datorit multiplelor avantaje pe care le ofer analitilor i decidenilor. Una din aceste arii a devenit deja cercetarea de marketing i studiul pieei. Cercetarea de marketing este o funcie complex ce leag ntr-un sistem integrat consumatorii, clienii i publicul de analistul de pia. Informaiile rezultate sunt utilizate pentru a defini i identifica raportul dintre cerere i ofert, oportunitile de extindere a activitii, pentru a genera i evalua aciunile de marketing i performanele firmei. Studiul pieei ofer informaia solicitat pentru rezolvarea acestor probleme, utiliznd tehnicile de sondaj: proiecteaz metode pentru colectarea datelor, implementeaz procesul culegerii datelor, analizeaz rezultatele i implicaiile lor. Aproape nu exist o form de activitate comercial care s nu utilizeze cercetarea de marketing cu o anumit frecven. Productorii nu au alt soluie pentru a crea o baz informaional necesar lurii deciziilor dect aplicarea metodelor de sondaj pentru identificarea i studiul preferinelor clienilor poteniali. Pentru asigurarea continuitii procesului decizional, soluia firmelor este organizarea unui sistem integrat de sondaje periodice care s asigure formarea unei baze de date i a seriilor de date cronologice ce vor permite efectuare de planuri i prognoze cu privire la evoluia cererii. Printre formele cercetrii de marketing amintim: analiza pieei i prognoza pe baza studiilor periodice de pia i a datelor secundare;

 metode ce ncearc s identifice i s msoare capacitatea de absorbie a pieei de bunuri i servicii; identificarea posibililor furnizori; organizarea de studii de pia; focus-grup-uri pentru segmentarea pieei i identificarea segmentelor int; sondajele din domeniul publicitii i reclamei ce au ca scop evaluarea eficienei cheltuielilor cu publicitatea; planificarea eforturilor financiare viitoare n acest domeniu. Metodele iniiale de studiu al pieei i au originea n Statele Unite, fiind adoptate la diferite niveluri n ntreaga lume, mai ales dup cel de-al doilea rzboi mondial. Cercetarea de pia din Europa i Japonia s-a dezvoltat mai ales ncepnd cu anii '50. n fosta Uniune Sovietic i n rile Europei Centrale i de Est studiul pieei a fost utilizat pentru fundamentarea deciziilor de planificare a economiei naionalizate, se precizeaz n Enciclopedia Britanic, volumul 23. Studiul pieei s-a dovedit a nu fi o tiin exact. Dei metodele statistice au o larg aplicabilitate n acest domeniu, acestea nu elimin definitiv nesigurana i riscul, permind doar estimarea nivelului de eroare. Studiile statistice indic, cu un anumit nivel de siguran, condiiile existente pe pia, la un moment dat i n dinamic, nepreciznd ce msuri manageriale trebuie luate pentru a crete profitabilitatea firmei ce ofer servicii de resurse umane. Totui, statistica rmne singurul instrument ce ofer sistemului managerial informaii comparabile n timp i n spaiu. Rezultatele cercetrilor de marketing sunt o component vital a sistemului informaional al firmei productoare de bunuri sau prestatoare de servicii, ce constituie baza construirii perspectivei strategice a firmei ntr-un mediu concurenial dinamic. De cele mai multe ori problemele de marketing de pe pia nu sunt uor de definit, uniforme i controlabile. De aceea studiul pieei nu trebuie privit ca o activitate pasiv de culegere a datelor, ci ca o preocupare continu, dinamic i critic. Nevoia de date externe, generate de relaiile de pia, apare att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic, pentru productori se datoreaz, pe de o parte, nivelului crescut i dinamic al riscului i incertitudinii cu care se confrunt agenii economici i lipsei surselor de date secundare - guvernamentale i private - pe de alt parte. De asemenea, modificarea rapid a condiiilor de pia impune crearea unui sistem periodic, coerent de culegere a datelor. Pe scurt, scopul cercetrii pieei este proiectarea i obinerea informaiilor referitoare la mixul de marketing care atinge cel mai bine preferinele consumatorilor int. Rezultatele vor fi integrate n baza de date utilizat de firma de consultan pentru planificarea activitii. i aceasta

deoarece planurile realiste de marketing implic cunotine prezente i "viitoare" despre starea pieei. Analistul din domeniul statisticii aplicate se confrunt, n utilizarea informaiilor de pia pentru identificarea segmentelor int i a preferinelor acestora, cu un anumit grad de incertitudine ce nu poate fi eliminat, dar poate fi estimat statistic. Nici o metod de studiu al pieei nu poate elimina incertitudinea i nu poate oferi date exacte. Metodele statistice, mai mult dect alte proceduri (cercetri operaionale, teoria deciziei etc.) pot minimiza elementul de incertitudine, reducnd pericolul lurii unor decizii eronate i asigurnd un nivel ridicat de validitate a datelor. Problematica msurrii fenomenelor i proceselor economice i sociale intereseaz n mod deosebit nivelul cercetrilor empirice. Stabilirea variabilelor direct msurabile i culegerea informaiilor, fidelitatea instrumentelor de msurare, efectul diferitelor modaliti de aplicare a instrumentelor respective, prelucrarea datelor nregistrate, analiza relaiilor dintre caracteristici, independena i relevana acestora, consistena i diferenierea structurilor teoretice, elaborarea prognozelor sunt tot atia pai n care, ntr-o form sau alta, apar probleme de msurare i estimare statistic. Intensitatea i frecvena cu care sunt utilizate studiile de pia variaz n funcie de categoria de firm ce utilizeaz aceast metod. Astfel, agenii de resurse umane folosesc datele colectate prin studii de pia pentru obinerea informaiilor necesare orientrii serviciilor oferite, a cursurilor i a metodelor de instruire utilizate. Principalele avantaje ale cercetrii prin sondaj Calea optim de obinere a informaiilor complete i exacte referitoare la o populaie este de a organiza o cercetare total. Atunci cnd acest lucru nu este posibil sau nu exist resurse suficiente pentru o astfel de investigaie, se recurge la sondaj. Principalele avantaje ale sondajului sunt faptul c necesit costuri mai reduse comparativ cu cercetarea total i calitatea deosebit a rezultatelor obinute dintr-o cercetare parial tiinific organizat, uneori superioare celor obinute n urma unei cercetri totale. Dezavantajul principal este posibilitatea obinerii de date nereprezentative, datele statistice culese prin sondaj inducnd n mod inevitabil erori. Dei datele de sondaj sunt afectate de erori de eantionare i de observare, acestea din urm pot fi mult reduse datorit pregtirii specifice a personalului ce lucreaz la realizarea sondajelor. Prin utilizarea sondajului exist posibilitatea de a cuprinde n programul observrii un numr mai mare de caracteristici dect n programul unei cercetri totale. De asemenea, cercetarea selectiv se utilizeaz pentru testarea rezultatelor unei cercetri exhaustive, precum i pentru verificarea unor ipoteze statistice. Un alt dezavantaj al acestei metode l constituie imposibilitatea de a urmri

fenomenele n dinamic, sondajul surprinde static caracteristicile unitilor observate, ceea ce poate fi corectat prin organizarea de observri selective periodice, cu periodicitate constant. Aceast abordare este indicat pentru pieele caracterizate prin lipsa acuta de informaii, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ, ca de exemplu piaa serviciilor. Cercetarea de marketing reprezint funcia agentului economic ce asigur conexiunea i transferul informaional ntre agenii economici clieni i furnizori, printr-un sistem integrat de informaii utilizate cu scopul identificrii i definirii problemelor i oportunitilor de pia, evalurii aciunilor de marketing, monitorizrii performanei pe pia. n acest scop cercettorul stabilete informaia specific ce trebuie nregistrat, proiecteaz metoda de culegere a acesteia, organizeaz procedeul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i comunic sistemului de management concluziile i recomandrile studiului. Lehmann a precizat dou restricii ce reprezint limite ale aplicrii cercetrii de marketing. Cercetarea de pia nu ia decizii. Rolul cercettorului este de a furniza informaii pertinente. Cercetarea de pia nu garanteaz succesul firmei, ci poate doar, n cel mai bun caz, mbuntii condiiile lurii deciziilor, printr-o mai bun informare i nelegere a fenomenelor manifestate pe pia. Nu ntotdeauna cercetarea de marketing a fost urmat de o activitate profitabil. Totui, Sampson i Standen admit c eecul pe pia nu trebuie pus pe seama cercetrii de marketing. Iar Luck identific trei motivaii pentru respingerea rezultatelor cercetrilor de ctre decideni: invalidarea metodelor de cercetare, deficiene n comunicarea rezultatelor sau irelevana rezultatelor pentru problema decizional. Putem afirma c, n general, sondajul este suport al lurii deciziilor de marketing n cazul n care populaia este finit, format, de exemplu, din mulimea firmelor dintr-o regiune, privite ca poteniali consumatori de servicii de consultan n resurse umane. Informaiile referitoare la agenii economici dintr-o zon sau un domeniu de activitate se pot dovedi mai puin costisitoare dac se obin n urma unui sondaj dect dac se obin de la Registrul Comerului, ce comercializeaz aceste date la preuri extrem de ridicate. Aplicarea sondajului n analiza pieei, ca de altfel n numeroase alte domenii, este legat de faptul c teoria sondajelor se bazeaz pe legea numerelor mari. Aceast legitate statistic afirm cu o probabilitate suficient de mare, aproape de unu, c indicatorii medii calculai pe baza eantionului difer puin de indicatorii tipici ai colectivitii totale, dac volumul eantionului este suficient de mare. i astzi modelul probabilist se dovedete a fi unul din cele mai riguroase modele de cercetare att a fenomenelor macrosociale i demografice, ct i a celor de la nivel microsocial: atitudini, opinii, comportamente ale managerilor agenilor economici. Dintre aplicaiile pe baza

modelrii, se dovedesc a fi deosebit de eficiente din punctul de vedere al informaiilor i concluziilor obinute abordrile probalistice prin lanuri Markov ale structurii pieei. Pornind de la configuraia unei anumite stri, lanurile Markov prefigureaz evoluia acesteia i a fenomenelor manageriale. n cercetarea atitudinilor, I. A. Patrughin consider cu totul justificat faptul c abordarea probabilist permite definirea unitii de msur a scalelor, facilitnd astfel tratarea cantitativ a caracteristicilor calitative, needitive, discrete. Cu toate rezultatele deosebite obinute cu ajutorul modelului probabilist, acesta nu poate furniza informaii despre o serie de dimensiuni importante ale pieei serviciilor de resurse umane, ca parte a pieei serviciilor comerciale destinate agenilor economici. Modelul probabilist realizeaz o descriere adecvat mai ales la nivelul macrosocial, ca i n cazul fenomenelor de mas, impunndu-se completarea lui cu alte modaliti de determinare cantitativ a diferitelor fenomene i procese sociale, chiar dac acestea din urm nu conduc la un ir numeric de valori atribuite, ci la o serie de valori calitative. 4.2 Elemente ale organizrii unei investigaii prin sondaj pentru studiul pieei Organizarea unei cercetri selective se face pe baza unui plan de sondaj ce pe de o parte, va cuprinde, informaii despre populaie, construcia eantionului, programul observrii, realizarea interviurilor i, pe de alt, parte va estima parametrii populaiei de referin pe baza valorilor de sondaj. Pornind de la ipoteza existenei informaiilor n bazele de date nainte de nceperea sondajului, dup stabilirea clar a obiectivului studiului, se va decide dac datele preluate din alte surse corespund calitativ i cantitativ satisfacerii scopului cercetrii. O cercetare nou se organizeaz n cazul n care sursele de date preexistente nu asigur cantitatea suficient de informaii de calitate, necesare lurii deciziilor. Apoi se hotrte dac cercetarea organizat pentru culegere de date noi va fi o cercetare total sau parial. Dac metoda sondajului este aleas ca tehnic de obinere a datelor primare, atunci cercettorul trebuie s decid asupra urmtoarelor aspecte: Va avea sondajul o form structurat sau nestructurat? Ar trebui ca scopul studiului s fie deghizat sau nedeghizat pentru persoanele Ce procedur de colectare a datelor, adic ce metod de realizare a contactului cu

intervievate? persoana intervievat (prin pot, telefon, interviu direct sau prin intermediul mijloacelor mecanice) ar trebui utilizat? Este considerat optim procedura de efectuare a interviurilor

personale de ctre operatori de interviu specializai, ce particip la un curs de pregtire a interviului naintea sondajului. n ceea ce privete primele dou decizii majore, ele pot fi combinate i tratate ca dou alternative de studiu, ce au fost utilizate pentru caracterizarea consumatorului tipic de servicii de consultan n resurse umane: a) Studiu structurat, nedeghizat. Aceasta este forma cea mai utilizat de ctre cercettorii de marketing. Un set similar de ntrebri este distribuit tuturor persoanelor ce fac parte din eantion. Rspunsurile lor sunt adesea limitate la o list a alternativelor. Scopul este declarat i neles de ctre toi participanii. Acest tip de format minimizeaz impactul intervievatorului n procesul interviului i duce la creterea gradului de siguran a studiului, atta timp ct tuturor subiecilor li se pun aceleai ntrebri cu aceleai variante de rspuns. Datele rezultate sunt n general uor de codificat, sistematizat i interpretat. Principalul neajuns l reprezint limitarea rspunsurilor prin lista de variante. b) Studiu structurat, deghizat. ntr-un studiu deghizat, scopul real al interviului este ascuns persoanelor intervievate, spre deosebire de studiul nedeghizat, n care scopul este precizat clar tuturor participanilor la eantion. Aceasta este combinaia cea mai puin utilizat n studiile de pia, pentru c, n general, scopul unui studiu deghizat nu este compatibil cu un chestionar structurat, dar acesta a fost folosit parial deoarece a existat ipoteza dificultii exprimrii opiniilor i a confidenialitii datelor cerute managerilor intervievai. 4.3 Surse de date utilizate n studiul statistic al pieei Pentru a putea proiecta rezultatele sondajului asupra populaiei de referin i a testa semnificaia acestora cu ajutorul testelor de semnificaie, este necesar alegerea metodei de sondaj care s asigure reprezentativitatea eantionului, cantitatea i calitatea datelor culese. Indiferent de tipul cercetrii, datele necesare pot fi de mai multe tipuri, dintre care analistul l va alege pe cel potrivit scopului investigaiei. Din punctul de vedere al procesului de investigaie statistic, datele primare sunt datele nscrise n formularele de nregistrare, date de intrare care vor fi supuse n continuare analizei statistice. n urma prelucrrii acestora vor rezulta datele derivate ce constituie indicatori statistici derivai sau secundari. n ceea ce privete obiectivul studiului i timpul de culegere, datele pot fi deja culese i stocate n bncile de date ale organizaiilor publice i private sau vor fi culese n procesul cercetrii

prezente. Datele culese anterior, cu alt scop dect cel al studiului ce se desfoar n prezent pot fi preluate de ctre analist din bncile de date i, dac prin prelucrarea lor se atinge obiectivul studiului, nu mai este necesar organizarea unei noi cercetri. Sunt considerate date primare acele date care sunt culese pentru prima dat i sunt utilizate pentru acelai scop pentru care au fost culese. Sursele de date primare sunt recensmintele, cercetrile selective sau alte observri special organizate. Datele secundare sunt acele date utilizate n alt scop dect cel pentru care au fost iniial culese i provin din rapoarte statistice interne i externe, elaborate i/sau publicate anterior. Termenul de "secundar" se refer la temporizare - datele secundare sunt utilizate cel puin a doua oar, ntr-o alt investigaie dect cea pentru care au fost culese iniial. Acestea pot fi date interne, ale organizaiei sau date externe, publice. Rapoartele statistice, ca parte a sistemului extern de comunicare a firmei, sunt transmise periodic ctre autoritile naionale i locale. n acelai timp, raportele interne sunt transmise periodic ntre departamentele firmei, pentru a completa fundaiile sistemului managerial al firmei. Motivaia sistemului informaional statistic intern firmei este diferit de cea a rapoartelor externe. Implicit, acestea vor avea un alt format, o alt structur i form de exprimare, un circuit tipic. Rapoartele statistice, ca parte a sistemului de comunicaii externe ale firmei, sunt transmise periodic autoritilor de statistic naionale i locale, conform legii. n acelai timp, prin ntreaga activitate de promovare se susin produsele firmei i printr-o corect i precis informa a clienilor i consumatorilor produselor companiei. n paralel sistemul informaional statistic al firmei din care face parte integrant i sistemul informaional de marketing produce rapoarte interne ce cuprind informaii despre situaia vnzrilor firmei i principalilor competitori pe pia, gradul de satisfacie a clienilor i consumatorilor, preferinele consumatorilor, posibile nie de pia neacoperite etc. Aceste informaii completeaz sistemul informaional statistic al firmei crend un set de informaii permanent actualizate care asigur un bun fundament pentru luarea deciziilor de ctre managementul firmei. Scopul transmiterii documentelor ce conin informaii de marketing i vnzri ntre departamentele companiei este fundamental diferit de scopul comunicrii externe a firmei, ce const n principal n informarea consumatorilor i autoritilor. Implicit, aceste rapoarte vor avea un format specific, o alt manier de prezentare, un circuit nchis de transmitere ntre sursa de informaii (departamentul de marketing) i receptori (departamentul de depozitare, producie i aprovizionare), o alt modalitate de distribuie, stocare, arhivare, regsire i accesare a informaiei necesare sistemului de management. Indiferent de tipul raportrii i al metodei de transmitere a informaiilor, compania trebuie s asigure o concepie unitar n ceea ce privete procurarea,

prelucrarea, transmiterea informaiilor i luarea deciziilor; aceast unitate va fi asigurat de expertul de marketing ce creeaz legtura dintre aprovizionare, producie i vnzri. Investigaiile statistice utilizeaz att surse primare, ct i surse secundare de date, exclusiv sau n combinaie. Informaiile factuale referitoare la cantiti, preuri, mrci cumprate pot fi analizate cu ajutorul datelor secundare, n timp ce opiniile, atitudinile, preferinele se analizeaz de obicei cu ajutorul datelor primare. Rezultatele unor eventuale sondaje cu privire la comportamente i atitudini reprezint informaii cu grad mare de perisabilitate. De exemplu, cota de pia potenial, segmentarea pieei i identificarea segmentului int cruia i este destinat noua gam de produse, identificarea preferinelor i opiunilor consumatorilor, interesul companiilor prestatoare de servicii n promovarea noilor cursuri sunt estimate n urma organizrii unei cercetrii selective, ce culege, sistematizeaz, prelucreaz i analizeaz date primare. Pentru a evita confuzia dintre datele primare i secundare, facem urmtoarele precizri. Denumim date primare acele date ce rezult n urma organizrii cercetrii prin sondaj i urmeaz a fi analizate i prelucrate, procedee statistice, n urma crora vor rezulta date derivate (denumite i secundare n literatura statistic din Romnia). Datele culese anterior studiului curent se numesc date secundare i sunt preluate din surse de date preexistente, fr s fi fost culese n legtur direct cu obiectivul prezent al cercetrii statistice. Considerm date secundare, preluate din alte surse, datele ce sunt utilizate cel puin a doua oar (culese anterior, datele vechi, rezultate din alte studii). ntr-o posibil accepiune am putea considera date culese, originale pentru cercetrile prin sondaj, datele noi pe care le obinem, date ce sunt folosite pentru prima oar n cadrul unui studiu statistic. Orice cercetare primar de pia va fi precedat de analiza datelor secundare interne firmei, ca parte a sistemului informaional, sau externe firmei, ca de exemplu, publicaii guvernamentale, ale asociaiilor de cercettori sau asociaiilor comerciale, presa, rapoarte de sondaj periodice, ale organizaiilor financiare, marea majoritate putnd fi accesate prin intermediul bazelor de date electronice. Analiza datelor secundare poate suplini nevoia de informaii a decidentului. Scopul utilizrii datelor deja culese i prelucrate n vederea unei noi analize const n principal n economiile de costuri. Sursele de date preluate sunt extrem de variate i numeroase. Datele statistice preexistente sunt utilizate cnd resursele sunt insuficiente pentru organizarea unui nou sondaj i dac n bncile de date exist date statistice relevante, culese i sistematizate anterior, dei cu alt scop, care ofer posibiliti de analiz pertinent. Avantajul utilizrii surselor preexistente de date l reprezint obinerea suportului decizional ntr-o perioad scurt de timp, cu un consum sczut de resurse. n primul rnd, sursele de date

existente n biblioteci pot fi consultate gratuit, iar publicaiile guvernamentale au costuri sczute, ceea ce este valabil att pe plan mondial, ct i n cazul Romniei. n al doilea rnd, timpul consumat pentru consultarea lor este mult mai redus dect cel necesar culegerii datelor primare. n al treilea, rnd aceste date sunt culese de specialiti cu experien, ceea ce le acord un grad nalt de pertinen i ncredere. Utilizarea datelor din publicaii prezint i dezavantaje, putnd conduce la rezultate distorsionate, deoarece datele stocate pot fi ndoielnice, eantionul pe baza cruia au fost culese s nu fi respectat condiiile unui sondaj probabilistic sau s nu fi fost reprezentativ, datele pot fi deja perimate, nivelul de acoperire geografic poate s nu coincid cu cel necesar studiului prezent sau populaia s fi fost mprit pe grupe dup alte caracteristici dect cele ce fac obiectul investigaiei actuale. Limitele utilizrii acestor surse de date constau n principal n posibilitatea analizei unor date mai puin relevante pentru problema curent. Cercettorii trebuie s aib n vedere ntotdeauna c datele anterioare au fost culese cu alt scop dect cel al studiului particular, pe de o parte, iar, pe de alt parte, se poate s nu fie complete. De exemplu, structura populaiei rezultat n urma recensmntului este pe vrste, profesii, venit real, n nici un caz nu apare publicat structura dup preferine, stil de via i variabile de segmentare comportamental. 4.4 Etapele unui studiu de pia n urm cu mai bine de 30 de ani Webber prezenta cercetarea de pia ca fiind sinonim cu proiectarea, implementarea i analiza datelor pe baza chestionarului. n ultimul deceniu problematica studiului pieei s-a translatat ctre studiul combinat al datelor de sondaj cu cel al datelor secundare. Sintetic, opiniile cercettorilor cu privire la secvena activitilor de studiu al pieei converg i pot fi prezentate n interdependen sistemic n figura 4.1.

Figura 4.1 Etapele activitii de cercetare a pieei Mai detaliat, McDaniels i Gates prezint n 1993 fluxul studiului pieei: identificarea i definirea problemelor/oportunitilor ce apar pe o pia, proiectarea studiului, alegerea tipului cercetrii, alegerea metodelor de cercetare i a procedurii de eantionare, culegerea datelor, prelucrarea i analiza datelor, raportul de sondaj, recomandri. Programul unei investigaii prin metoda sondajului trebuie s satisfac etapele generale necesare n desfurarea unui studiu de pia, sintetizate astfel: 1. Analiza preliminar sau "filtrul procesului", ce identific variabilele potenial factoriale i rezultative; este considerat etap critic a cercetrii, de vreme ce posibilele arii de investigaie pentru analist sunt nenumrate. Presupune de asemenea studierea contextului n care a aprut problema decizional ce trebuie soluionat lund n considerare i cercetrile anterioare realizate.

2. Definirea problemei (a pieei; a populaiei de consumatori i/sau furnizori) va determina un aspect esenial pentru proiectului de cercetare: stabilirea ipotezelor studiului. Dac ipotezele alese sunt justificate, eventuala acceptare sau respingere a acestora asigur atingerea obiectivului studiului. 3. Planificarea organizrii studiului pieei, ce const n mod esenial n definirea: datelor ce vor fi nregistrate, a variabilelor cantitative i calitative cu ajutorul crora se va caracteriza populaia studiat; modului de obinere a acestora; modului de organizare a datelor care s permit prelucrarea i analiza lor; elaborarea recomandrilor. Stadiul identificrii unitilor ce vor face parte din eantion surprinde etapele de definire a populaiei, a caracteristicilor ce vor fi nregistrate; selectarea unui procedeu de eantionare; determinarea volumului eantionului; selectarea unitilor ce vor fi cuprinse n eantion. Problema ce se pune cu acuitate n acest stadiu este problema reprezentativitii i validitii eantionului. Alternana studiilor calitative cu cele cantitative sau desfurarea lor n paralel depind de opiunea cercettorului i disponibilitatea unitilor de observare de a furniza date. Gsirea soluiei optime impune realizarea de studii pilot, care s permit definirea unui procedeu de sondaj eficient, ce urmeaz a fi aplicat cu o anumit periodicitate, pentru a permite i analiza situaii n dinamic i efectuarea de prognoze. 4. Culegerea datelor. Datele primare sau secundare i informaiile nregistrate n procesul cercetrii trebuie s fie: corecte, provenind de la eantioane reprezentative care s asigure un coeficient nalt de ncredere; curente; suficiente; disponibile pentru decident; relevante pentru soluionarea problemei diagnosticate. Este dificil pentru cercettor s obin date concrete dat fiind complexitatea subiectului studiat, mai ales atunci cnd este vorba despre economia materialului, n contextul macroeconomic fluctuant al economiei romneti. Foarte important este caracteristica de relevan a datelor pentru rezolvarea problemei decizionale, n acest caz identificarea segmentelor int de ageni economici ce apeleaz la firme de consultan n domeniul resurselor umane. 5. Elaborarea machetelor de prelucrare, prelucrarea primar prin grupare i clasificare, se obin tabele, serii grafice ce permit aplicarea n continuare a metodelor de analiz. n funcie de tehnica de analiz utilizat, cu ajutorul programelor speciale de prelucrri statistice, pentru analiz nu este necesar gruparea datelor. Aceast operaiune devine necesar pentru a crete, pentru decideni, gradul de atractivitate i de percepie a datelor i informaiilor de pia. 6. Analiza datelor i interpretarea rezultatelor. Analiza se ocup cu "descompunerea datelor", prelucrarea acestora i mprirea, structurarea lor n pri componente. Interpretarea rezultatelor implic "reasamblarea" lor n forme ce ofer informaii n concordan cu obiectivele

studiului i au semnificaie pentru cei ce utilizeaz rezultatele cercetrii n procesul lurii deciziilor. 7. Prezentarea rezultatelor i asisten n luarea deciziilor. Este esenial ca rezultatele s fie raportate ntr-o manier apropiat de potenialii utilizatori. Deoarece audiena este adesea format din colectivul de conducere a unei organizaii sau din personal de orientare tehnic, raportul statistic ntocmit trebuie s utilizeze un limbaj i s aib o form uor de neles pentru acest grup de beneficiari, de fapt cei ce sunt abilitai s ia decizii. Fiecare etap amintit mai sus implic rezolvarea de probleme metodologice i tehnice, aplicate i adaptate pentru studiul pieei, ce se bazeaz pe principiile estimrii statistice. Programul investigaiei statistice n cercetarea de pia Odat stabilit necesitatea organizrii unei cercetri prin sondaj i identificate sursele de date ce vor fi utilizate pentru atingerea obiectivului studiului, pentru a colecta date primare de la o parte reprezentativ a populaiei studiate, trebuie definit programul investigaiei prin sondaj. Acesta const n: a) Definirea obiectivului - presupune precizarea clar a scopului i a modului de utilizare a rezultatelor i definirea populaiei de studiat, conform scopului cercetrii. n aceast etap este necesar definuirea n timp i spaiu a categoriilor populaiei statistice, identificnd mulimea cazurilor individuale n care se manifest fenomenele verificnd gradul de omogenitate a respectivelor categorii. De asemenea, se definete programul nregistrrii datelor, care cuprinde setul caracteristicilor statistice ce trebuie studiate. b) Stabilirea surselor de date existente n bncile de date, obinute prin studii preexistente, este urmtoarea etap; n funcie de cantitatea i calitatea acestora se decide utilizarea exclusiv a datelor din bnci, necesitatea realizrii unei cercetri totale sau pariale (prin sondaj) sau utilizarea combinat a celor dou tipuri de surse de date. c) Alegerea bazei de sondaj, dac exist i este disponibil i accesibil. Prin baza de sondaj nelegem o form organizat de prezentare, sistematizare a unitilor statistice ale populaiei de referin, astfel nct s se permit prelevarea unui eantion aleator. O baz de sondaj care va asigura extragerea eantionului conform principiilor probabilistice (fiecare unitate din populaie s aib aceeai ans controlabil de a participa la eantion) trebuie s ndeplineasc anumite condiii: s fie potrivit scopului cercetrii; s fie complet, s cuprind toate unitile populaiei de studiat; s fie uor accesibil; s conin nregistrri unice; datele s fie exacte i actuale; s permit permanent actualizri;

d) Delimitarea unitilor de sondaj, care pot fi: omogene (populaii formate din persoane sau loturi de piese, produse, servicii) i neomogene (orae, gospodrii, organizaii - ageni economici); unitatea de sondaj aleas a fost unitatea complex, neomogen, respectiv agentul economic. e) Formarea eantionului, - stabilirea procedurii de selecie i a volumului eantionului n funcie de nivelul ateptat al erorilor de sondaj i de bugetul alocat. f) Culegerea datelor primare prin diverse metode de abordare a subiecilor, prin interviu direct sau prin metode indirecte (pot, internet, telefonic), i stabilirea tipului de chestionar folosit, individual (fi) sau colectiv (list). g) Aplicarea unui studiu pilot prin care s se culeag date primare necesare construciei viitoare a eantionului i testrii eficienei chestionarului. h) Elaborarea formei finale a chestionarului; chestionarul va fi mbuntit i completat cu un ghid de intervievare dac procedura aleas pentru culegerea datelor este interviul direct. i) Culegerea datelor finale conform programului observrii/nregistrrii i a chestionarului final. j) Prelucrarea datelor pe calculator; dup eliminarea informaiei ce poate diminua credibilitatea rezultatelor se formeaz bazele de date i se efectueaz analiza datelor de sondaj. k) Elaborarea raportului cercetrii i prezentarea rezultatelor. Parcurgerea eficient a acestor etape are ca scop asigurarea reprezentativitii eantionului, ceea ce va determina estimarea ct mai corect a parametrilor populaiei de referin. Planul investigaiei trebuie s corespund cu etapele cercetrii de pia.

5. Procedee de eantionare aplicate n cercetarea pieei i administrarea eficient a

afacerilor 5.1 Eantionare aleatoare Eantionul este un segment al populaiei studiate, ales s o reprezinte n ansamblu. Reprezentativitatea acestuia asigur corectitudinea estimrilor efectuate baza calculului indicatorilor de sondaj i a inferenei statistice realizate. Atunci cnd alege eantionul cercettorul trebuie s rspund la mai multe categorii de ntrebri: i) CINE urmeaz s fie studiat (care este unitatea de sondaj?);

ii) CTE uniti va cuprinde eantionul (volumul eantionului desigur influeneaz sigurana rezultatelor, dar, dac este bine ales, i un eantion de sub 1% din populaia total poate furniza rezultate cu o probabilitate ridicat); iii) care sunt CRITERIILE de alegere a unitilor n eantion (care este procedeul de eantionare folosit?). Folosind eantionarea aleatoare, probabilistic, fiecare unitate component a populaiei studiate are o anumit probabilitate, pentru a fi inclus n eantion, putndu-se astfel estima eroarea de eantionare. Atunci cnd procedeele aleatoare sunt prea costisitoare sau dureaz prea mult, studiile de pia apeleaz i la eantionare neprobabilistic sau mixt, caz n care nu pot fi estimate erorile de eantionare. Pentru a respecta caracterul aleator al formrii eantionului, procedeul de eantionare nu trebuie s fie influenat de analist. Un eantion este aleator dac toate unitile extrase din colectivitatea general au avut aceeai ans (probabilitate egal i diferit de zero) de a participa la eantion. Rezultatele unui astfel de sondaj pot fi interpretate probabilistic. Eantionarea aleatoare se realizeaz dup planuri de sondaje simple (pentru sondaje n populaii omogene, dar putndu-se aplica i pentru populaii neomogene), dup planuri de sondaj n mai multe etape (stratificarea, sondajul multistadial, multifazic, de serii, secvenial). Aceast metod de eantionare este indicat a se folosi n cazul n care unitile din populaie sunt de dimensiuni mici i nu exist diferene semnificative ntre mrimea unitilor populaiei. n practica de pia economic aceast condiie este rar ndeplinit n totalitate,. De aceea, se recomand aplicarea de metode de eantionare cu probabiliti inegale, n ipoteza c unitile au anse diferite de a face parte din eantion. Pentru aplicarea acestei metode este necesar cunoaterea unor date auxiliare despre populaie. n unele cazuri, eantionarea cu probabiliti inegale poate fi mai avantajoas dect cea cu probabiliti egale. De exemplu, dac estimm numrul angajailor dintr-o regiune, cu scopul de a planifica cifra de colarizare la o firm de instruire, vom folosi datele dintr-un eantion de judee, extrase aleator, pentru care se cunoate populaia fiecarui jude (n urma ultimului recensmnt). Dac notm cu Xi numrul firmelor din judeul i cuprins n eantion, cu N numrul judeelor rii i cu n numrul judeelor cuprinse n eantion, sum(Xi) estimeaz numrul firmelor la nivel naional. Judeele, indiferent de mrimea lor, au avut anse egale de a participa la eantion. Dar numrul firmelor depinde n mod evident de populaia judeului i deci estimatorul poate fi afectat de o eroare semnificativ. Pornind de la ipoteza existenei unei legturi directe, pozitive ntre populaia unui jude i numrul de firme comerciale, se poate acorda judeelor mai mari o ans mai mare de a face parte din eantion. Probabilitatea ce i se va atribui fiecrui jude va fi proporional cu populaia sa.

Procedeul de extracie va fi nerepetat. Estimatorul devine: (P/n).sum(Xi/pi), unde P este populaia ntregii ri i pi populaia judeului i din eantion. Din procedee de extracie cu probabiliti egale amintim procedee absolut aleatoare, procedeul loteriei i al tabelului cu numere ntmpltoare i procedeul mecanic sau de eantionare sistematic. 5.2 Eantionare dirijat i mixt Eantionarea dirijat apare n cadrul sondajului efectuat de un expert sau un observator - bun cunosctor al caracteristicilor populaiei din care se va extrage eantionul, care va include n eantion, n mod contient, unitile alese dup prerea sa subiectiv. Acest procedeu de eantionare este mult mai ieftin dect cele probabilistice i se poate aplica dac eantioanele sunt att de mici, nct inferenele efectuate pe baza lor nu ar reprezenta dect o simpl ipotez ce nu ar putea fi testat, indiferent de metoda de prelevare utilizat. Datele disponibile pot prezenta un grad ridicat de nesiguran, ceea ce va face ca opinia unui expert s duc la obinerea de rezultate mai bune. Selecia dirijat nu permite stabilirea gradului de precizie a unei estimaii fcute pe baza ei, precizia depinznd direct de numeroase circumstane. n practic se aplic aceasta metod de eantionare datorit imposibilitii respectrii condiiilor de efectuare a unei eantionri aleatoare (baza de sondaj complet i fr omisiuni, cunoaterea unor informaii suplimentare despre unitile cuprinse n eantion). Cea mai utilizat metod de eantionare dirijat n cercetrile de pia i anchetele de pia este cea pe cote. n acest caz se cunoate structura populaiei studiate dup sex, vrst, categorie socio-profesional, din studii demografice anterioare. n cadrul fiecrei grupe se cuprinde un numr de persoane alese de ctre operator. Acestuia i se comunic doar caracteristicile persoanelor ce trebuie intervievate, numrul lor pe fiecare grup n parte i structura populaiei studiate. Se presupune c eantionul este reprezentativ dac el red structura populaiei generale studiate. Metoda se bazeaz pe o alegere raional a unitilor din eantion. Prin modul de constituire a eantionului apare ca o metod mixt, combinnd metodele probabilistice cu cele nealeatoare de eantionare. Asimilarea cu metodele probabilistice se face n msura n care putem defini ca probabiliti frecvenele relative, definite n cadrul populaiei. Putem face aceast echivalen dac volumul populaiei de referin este suficient de mare pentru a da posibilitatea aplicrii legii numerelor mari. De aceea, se poate afirma c sondajul pe cote apare ca un sondaj stratificat, selecia n cadrul grupelor fiind contiena nu este aleatoare. Caracterul voluntar al metodei constituie principalul su dezavantaj, operatorul putnd influena n mod voit sau nu rezultatele sondajului. Asemnarea

dintre eantionarea stratificat aleatoare i cea pe cote const n stratificarea iniial a populaiei de referin pe straturi omogene. Diferena dintre stratificarea aleatoare i eantionarea pe cote const n procedeul de selecie al unitilor din fiecare strat, selecia n cazul eantionarii pe cote fiind lsat pe seama operatorilor. Deci metoda se bazeaz pe definirea caracteristicilor de structurare a populaiei de referin. Astfel, pentru fiecare caracteristic, structura eantionului trebuie s fie identic cu cea a populaiei din care este prelevat. Se definesc variabilele de control ca ansamblul caracteristicilor reinute pentru a asigura identitatea ntre eantion i populaia de referin. Stabilirea variabilelor de control are n vedere obiectivul studiului i tipul populaiei de referin. Pentru alegerea criteriilor de cot, de structurare este recomandabil s se in seama de urmtoarele ndrumri: definirea variabilelor pe baza ntrebrilor cuprinse n eantion, folosirea ca variabile de control doar a acelora pentru care se poate defini o distribuie statistic pentru populaia de referin, limitarea numrului de criterii de cot - ce trebuie s fie independente, fr s cuprind conotaii psihologice i formate din uniti statistice cu un grad ct mai mare de omogenitate. Dac se respect aceste condiii se poate obine un eantion sensibil apropiat de un eantion extras pe baza procedeelor aleatoare. Un eantion obinut prin procedeul cotelor, reprezentativ la nivel naional, format din consumatori, trebuie structurat dup criteriile: mediul de provenien, marimea oraului, sex, venit etc. ntr-un alt exemplu, ntr-un sondaj statistic organizat la nivelul Municipiului Bucureti, cu scopul identificrii preferinelor cursanilor unui curs de informatic, pentru calculatoare personale i produse program, organizat n scopul identificrii segmentelor int pe diferite tipuri i categorii de cursani, pot fi alese ca variabile de control categoria socio-profesional, vrsta, gradul de educaie, structura populaiei - aceste variabile de segmentare fiind publicate n urma ultimului recensmnt. De asemenea, n cadrul unui sondaj efectuat cu scopul identificrii oportunitilor pe piaa serviciilor de consultan n resurse umane am ales drept variabile de control pentru o populaie format din ageni economici din Bucureti: forma dominant de proprietate i proveniena capitalului, date preluate de la INSSE (www.insse.ro). Aceast metod este de departe cea mai utilizat n studiile de pia, deoarece necesit un buget redus de cheltuieli, fiind mai puin costisitoare dect orice metod de eantionare aleatoare, proiectarea nu este laborioas, rezultatele se obin operativ, ntr-un timp scurt i, de fapt, este singura metod posibil dac nu exist baz de sondaj.

O alt metod de formare dirijat a eantionului este metoda voluntariatului, extrem de utilizat n trecut n cercetrile medicale i psihologice. A nceput s fie din ce n ce mai des folosit n studiile de marketing. Includerea n eantion se realizeaz pe baza opiunii voluntare a persoanelor de a participa la eantion. Anchetele desfurate pe baza metodei voluntariatului se aplic studiului opiniilor asculttorilor radioului, cititorilor ziarelor, navigatorilor" pe internet. Metoda const n publicarea chestionarului n pres ori afiarea sa ntr-o pagin de Web, nsoit de rugmintea de a rspunde. Dei aceste anchete furnizeaz un volum mare de date, se pune problema posibilitii extrapolrii rezultatelor, imposibil de realizat datorit necunoaterii reprezentativitii eantionului celor ce au rspuns. O a treia metod de eantionare dirijat este metoda de eantionare bazat pe accesibilitate, cercettorul alegnd acei membrii ai populaiei de la care se pot obine cel mai uor informaiile. Metoda itinerariilor este, de asemenea, o metod de eantionare dirijat care se poate aplica n regiunile cu densitatea populaiei mare. Aceast metod poate fi combinat cu metod de eantionare pe cote, ceea ce presupune c operatorul trebuie s formeze grupele urmnd un itinerar prestabilit. n cazul unui refuz, operatorul va trece la urmtorul punct prestabilit de pe traseu. Principiul de baz al metodei unitilor tipice const n faptul c diferite caracteristici ale unitilor statistice sunt corelate, ceea ce permite gruparea populaiei n subansambluri omogene, iar variabila de control reprezint aceste subansambluri prin media sa, denumit unitate tip. Dei metodele prezentate mai sus nu respect principiile eantionrii aleatoare, sunt folosite destul de des n sondajele de pia, fiind efectuate de specialiti n domeniul marketing-ului, ce contribuie prin cunotinele lor i experiena acumulat la atenuarea dezavantajelor acestor metode de eantionare. n practic, se pot combina metodele de eantionare aleatoare cu cele dirijate, obinndu-se o combinaie de avantaje i atenuarea dezavantajelor fiecreia. Un exemplu l constituie selecia stratificat, n care se mparte ntreaga populaie n straturi (grupe) dup criterii de stratificare corespunztoare scopului sondajului i se alege din fiecare strat cte un subeantion folosind procedeul aleator de selecie. Eantionarea stratificat se recomand a se utiliza n studiul fenomenelor economico-sociale de mas i, n mod special, n studierea fenomenelor de pia, caracterizate printr-un grad mare de eterogenitate. Pentru a crete gradul de omogenitate, populaia de referin se mparte mai nti pe grupe omogene. Aplicnd n continuare selecia aleatoare n fiecare grup, subeantionul obinut va fi omogen. Erorile de sondaj rezultate vor fi mai mici dect n cazul extragerii eantionului din populaia total, nemprit pe clase omogene.

5.3 Determinarea mrimii eantionului Determinarea volumului eantionului este pasul esenial ce trebuie parcurs nainte de culegerea datelor. Volumul eantionului este desemnat prin numrul unitilor statistice simple sau complexe ce vor fi prelevate din populaia de referin, de la care se vor nregistra datele de intrare pentru analiz. Deci, analistul trebuie s decid, n funcie de mai muli factori, care este numrul optim de uniti statistice ce trebuie cuprinse n sondaj pentru ca eantionul s fie reprezentativ i rezultatele sale s se poat extinde asupra populaiei de referin cu respectarea principiilor inferenei statistice. n consecin, se pune problema determinrii dimensiunii optime a eantionului care s asigure ndeplinirea obiectivelor sondajului. Eantionul ideal trebuie s fie n concordan cu eantionul practic, ce poate fi construit astfel nct s se poat atinge obiectivele studiului. Un alt element care trebuie foarte clar precizat i utilizat este reprezentat de modalitatea de determinare a volumului eantionului. Contrar simului comun, nu este important ponderea eantionului n colectivitatea total (care intr doar ca element de corecie), ct mrimea absolut a lui. Fixarea aprioric a proporiei de sondaj, raportul dintre volumul eantionului i volumul populaiei totale, poate conduce fie la supra-dimensionare, fie la subdimensionare. O raie de sondaj de zeci de procente se dovedete nesemnificativ n condiiile unui volum relativ redus al colectivitii totale, dup cum o pondere chiar mai mic de 1% este suficient la colectiviti mari i foarte mari. Volumul optim de eantionare depinde de obinerea volumului minim care s asigure o reprezentativitate adecvat a eantionului, ce este dat de factori de influen situai n afara mrimii colectivitii totale i care se refer la structura colectivitii. Expresiile de definiie a mrimii eantionului sunt:
pentru caracteristici continue pentru caracteristici alternative (5.1) (5.2)

unde, t: valoarea teoretic corespunztoare probabilitii cu care se lucreaz (de regul, P = 95%, iar t = 1,96); abaterea medie ptratic a distribuiei caracteristicii care st la baza elaborrii eantionului (a = dispersia sau varianta V);

P: procentul n care populaia cercetat posed caracteristica de eantionare; e: eroarea limit de reprezentativitate admis. Datorit faptului c nu se studiaz ntreaga colectivitate, estimarea valorilor obinute (medii, procente) la nivelul eantionului pentru ntreaga colectivitate se face cu o anumit eroare. Valoarea real se afl cuprins n limitele determinate de mrimea obinut la nivelul eantionului e. n determinarea volumului eantionului se accept aprioric o anumit eroare cuprins ntre 1% (foarte rar practicat, dealtfel, deoarece necesit eantioane foarte mari) i 5% (prag de eroare aproape general acceptat de ctre experi). n continuare, algoritmul de lucru este simplu". La o anumit valoare a lui sau P i o valoare

impus a lui e rezult n mod automat o anumit valoare a lui n. Dificultatea cea mai mare const ns tocmai n obinerea informaiilor referitoare la distribuia caracteristicilor de eantionare, respectiv valorile sau P. La valorile 0,5 m sau P = 50% i e = 1% rezult un eantion de 9600

persoane necesar pentru a fi studiat, ori, de multe ori, colectivitatea total este mic. Volumul cerut pentru eantion scade vertiginos, dac ne reducem dorina de rigurozitate i acceptm valori mai mari ale lui e, ceea ce se i face de regul. Pentru un nivel al erorii e = 2%, 3%, 4% sau 5% (meninnd constant a sau P) volumul eantionului se reduce i el la: 2400, 1060, 600 i, respectiv, 384 persoane. Dac se modific valorile a sau P vor rezulta mrimi diferite pentru n. n evaluarea gradului de reprezentativitate a cercetrilor intervin i alte elemente, care se refer la aplicarea corect a tuturor cerinelor de ntocmire a eantionului, a coreciilor cerute de schema de eantionare, de dispersia spaial a populaiei, de selectarea subiecilor i de cercetarea efectiv a acestora. Putem preciza o serie de principii ce trebuie respectate pentru evaluare: aplicarea eantionrii la colectivitile de populaie reclam asigurarea unui numr minim de persoane (n) care s permit un grad acceptabil de reprezentativitate; mrimea colectivitii totale intervine doar ca element de corecie, factorul de corecie fiind (N - n)/(N - 1), cu care se micoreaz valoarea n a volumului eantionului, deja obinut. Valoarea raportului se apropie de unu n cazul n care N este un numr mare. Atunci cnd studiem colectiviti relativ mici (sub 500 persoane) nu se pot determina eantioane reprezentative dup regulile numerelor mari i ar trebui s se ia n considerare cerinele suplimentare ale eantioanelor mici. Cnd suntem n imposibilitatea de a construi eantioane reprezentative este preferabil s studiem loturi omogene sau neomogene de populaie, dar care nu ne permit s generalizm rezultatele la ansamblul colectivitii, de unde rezult implicit avantajele cercetrii selective, riguros realizate.

O atenie cu totul deosebit trebuie acordat modului n care se face uz de o metod mai rapid de determinare a mrimii eantionului, care pleac de la volumul colectivitii totale (N) fr a mai lua n considerare caracteristicile populaiei, expresia Taro Jamane: N = N / (1+N'e2) (5.3) Efectuarea unor calcule simple ne indic i de aceast dat c, de fapt, volumul eantionului obinut nu reflect variaiile mrimii colectivitii totale. Se constituie anumite praguri peste care n (volumul eantionului) nu mai crete orict de mult ar crete N. Aa, de exemplu, la e = 5% pragul respectiv este 399. La valori mai mici ale erorii limit admise pragul eantionului se fixeaz, evident, la valori mai mari, dar ntotdeauna n jurul valorii indicate de expresia de definiie a mrimii eantionului n care P = 50% (cnd furnizeaz cea mai mare mrime a eantionului), iar t = 1,96 corespunde unei probabiliti de 95%. Dup cum se observ, metoda Jamane poate conduce la eantioane subdimensionate (cnd se dorete o siguran mai mare, deci o probabilitate de peste 95%, sau cnd populaia este eterogen n raport cu caracteristicile de baz) i la eantioane supradimensionate (n cazul n care populaia este relativ omogen). i de aceast dat dorina de a lucra cu erori mici de reprezentativitate conduce la eantioane foarte mari (tabelul 5.1). Calculul expus ndreptete, pe de o parte, afirmaia potrivit creia mrimea eantionului nu depinde n mod absolut de mrimea colectivitii totale (n condiiile n care eroarea de reprezentativitate rmne constant, variaiile mrimii colectivitii totale nu pot fi reflectate n mrimea eantionului), iar, pe de alt parte, impune o anumit circumspecie n utilizarea metodei simplificate" pentru determinarea volumului eantionului. Mrimile simulate ale eantionului calculat prin expresia Taro Jamane pentru anumite valori ale lui N i e Tabel 5.1 Mrimea colectivitii totale (N) 500 1000 5000 10000 100000 1000000 10000000 Mrimea eantionului pentru diverse erori limit admise e = 5% 222 285 370 384 398 399 399 e = 3% 345 526 909 1000 1099 1109 1110 e = 1% 476 909 3333 5000 9090 9900 9990

Stabilirea volumului eantionului se face pe baz unui compromis ntre opiunea pentru eantioane de volum mare, care s asigure un grad mare de reprezentativitate i un grad mare de

ncredere pentru parametrii estimai ai populaiei de referin, i optiunea pentru eantioane de volum mic, ce implic costuri reduse. Dimensiunea minim a eantionului trebuie s asigure o reprezentativitate acceptabil n procesul inferenei statistice, care s nu duc la distorsiuni. Mrimea eantionului depinde de numeroi factori controlabili i necontrolabili pentru cercettor: gradul de exactitate cu care se dorete s se estimeze caracteristicile populaiei de referin, mrimea erorilor de sondaj, legea numerelor mari i, nu n ultimul rnd, bugetul disponibil, perioada de timp avut la dispoziie i resursele de personal de care dispune. Gradul preciziei cerute de beneficiarul rezultatelor este principalul factor ce determin marimea eantionului. ncrederea ce poate fi atribuit informaiilor obinute pe baza unui eantion depinde direct de mrimea eantionului, i nu de fracia de selecie. n stabilirea dimensiunii eantionului, dac se stabilete aprioric un prag de semnificatie se impune ca abaterile dintre media populaiei de referin, dac se cunosc, i mediile eantioanelor ce se pot genera s respecte inegalitatea. Gradul de variabilitate al oricrei populaii este un alt factor de influen ce poate fi sau nu cunoscut. Dac variabilitatea este cunoscut din cercetri anterioare sau dintr-o cercetare organizat n mod special, volumul eantionului rezult imediat din calcule. Dac dispersia eantionului sau a populaiei de referin nu este cunoscut n cazul cel mai nefavorabil), se ia n calcul dispersia maxim. Calculul ei presupune stabilirea mrimii maxime a dispersiei pentru caracteristici cantitative:

i determinarea valorii de 0,25 - corespunztoare frecvenei maxime f a caracteristicii alternative. n practic se opereaz cu eantioane de volum redus (pentru care se folosete la estimarea erorilor legea repartiie Student) i eantioane de volum normal (pentru care se folosete legea de repartiie Laplace), n funcie de gradul de omogenitate al colectivitii. Evident, conform legii numerelor mari cu ct crete volumul eantionului (nu fracia de selecie), cu att precizia rezultatelor este mai mare. Mrimea eantionului se decide i n funcie de rezultatele ce vor fi analizate, inndu-se seama de necesitatea obinerii preciziei nu doar pe total eantion, ci i pe subgrupe. Un alt factor de influen este faptul c sondajul, n general, urmrete rezultatele privitoare la mai multe caracteristici. Un eantion suficient de mare pentru estimarea intervalului de ncredere pentru o caracteristic poate s fie insuficient pentru o alt caracteristic. Problemele se complic n cazul sondajelor stratificate, caz n care trebuie estimat mrimea eantionului pe fiecare strat i apoi, prin nsumare, va rezulta eantionul pe total populaie. n cazul

sondajului multistadial trebuie facut o estimare a variantelor n interiorul i ntre unitile din primul stadiu. Toate aceste dificulti de natur tehnic pot fi evitate printr-o documentare prealabil corespunztoare. Mrimea eantionului va mai fi decis i n funcie de restriciile de resurse i bugetul disponibil, de cerinele beneficiarului i de posibilitatea previzionrii dispersiei variabilelor nregistrate. Probleme privind prognoza volumului de eantionare. Dispersii marginale Fenomenele din domeniul studiului pieei sunt, n general, fenomene dinamice, ceea ce determin valori diferite n timp ale variabilelor ce le caracterizeaz. Sondajul prezint o situaie static, de aceea se recomand organizarea de sondaje periodice cu acelai set de variabile nregistrate. Msurnd valorile unor variabile ce caracterizeaz un fenomen n momente diferite de timp putem determina variaii statistice nu doar ntre valorile individuale nregistrate, ci i ntre valorile medii calculate la momente de timp diferite, pastrndu-se sau nu aceeai amplitudine a variaiei. Pentru proiectarea volumului unui nou eantion n sondaje periodice este necesar conoaterea tendinei de evoluie a dispersiei i posibilitatea previzionrii dispersiei i abaterii standard. De aici apare ca necesar elaborarea de serii de timp de dispersii i de modificri absolute i/sau relative ale acesteia, ca de exemplu, serii cronologice de indici ai dispersiei sau de sporuri ale dispersiei unei variabile nregistrate n sondaje efectuate la momente de timp diferite. Posibilitatea previzionrii dispersiei cu ajutorul indicatorilor marginali ar aduga o nou restricie n estimarea volumului noului eantion, alturi de restriciile de costuri. Cea mai frecvent metod de sondaj utilizat n studiile sociale i economice este sondajul stratificat. De aceea, aceast form de sondaj poate fi utilizat i pentru studiul fenomenelor n dinamic, pe baza datelor nregistrate n sondaje realizate n perioade diferite, n vederea elaborrii de serii cronologice care s permit, prin aplicarea de tehnici complexe de sondaj, efectuarea de prognoze optime. n scopul previzionrii gradului de variaie, a dispersiei i a abaterii tip, n urma realizrii de sondaje periodice se pot construi serii cronologice cu periodicitate constant sau variabil, de niveluri atinse de indicatori micro sau macroeconomici, de medii i msuri ale variaiei atinse de valorile individuale ale distribuiei marginale i chiar de indicatori marginali care exprim modificarea mediilor i a dispersiilor. Cunoatem c rezultatele unui sondaj stratificat conduc la verificarea regulei de adunare a dispersiilor, conform creia dispersia total nregistrat de variaia valorilor individuale ale distribuiei marginale este suma dispersiilor pariale, deci:

unde, dispersia total, determinat de toi factorii de influen ai variaiei unei variabile; media dispersiilor nregistrat in interiorul straturilor, determinat de factorii nenregistrai; dispersia dintre straturi, determinat de factorul de formare a straturilor, ce arat n ce msur discrimineaz sau nu criteriul de stratificare variabila studiat. Dac nregistrm dou niveluri ale dispersiei pentru dou sondaje succesive se poate calcula modificarea absolut a dispersiei totale ce se va distribui ntre modificarea absolut a dispersiei dintre straturi i a mediei dispersiilor din interiorul straturilor, astfel: (5.7) Acest spor al dispersiei totale poate fi pozitiv sau negativ i se poate distribui egal sau diferit pe cele dou componente. Pentru a msura modul de distribuie i a determina contribuia factorului de stratificare la variaia dispersiei totale, calculm structura ecuaiei modificrilor absolute ale dispersiilor mpind ecuaia modificrilor absolute, cu modificarea absolut a dispersiei totale, astfel:

yx

'

(5.8)

n ecuaia de mai sus se propune c indicatorii marginali obinui s se noteze, numeasc i intrepreteze, astfel:

dispersie medie marginal, ce arat cu ct se va modifica media dispersiilor din interiorul straturilor dac dispersia total sufer o modificare cu o unitate sau cu ct trebuie s se modifice media dispersiilor din interiorul straturilor pentru a obine o modificare cu o unitate a dispersiei totale; poate lua valori ntre - 1 i 1.

dispersie marginal dintre straturi, ce arat cu ct se va modifica nivelul dispersiei dintre straturi la o modificare unitar a dispersiei totale sau cu ct trebuie modificat dispersia dintre straturi pentru a obine o modificare unitar a dispersiei totale; poate lua valori ntre -1 i 1. Exist posibilitatea identificrii unei funcii matematice de trend pe termen lung, att a dispersiilor marginale, ct i a raportului acestora cu evoluia n domeniu; fapt ce va trebui aprofundat. ntre cele trei tipuri de dispersii exist o relaie direct sau invers, deci creterea dispersiei totale va determina creteri/descreteri n proporii egale sau diferite ale dispersiilor pariale, i invers. Desigur dispersiile de eantion sunt corectate cu numrul gradelor de libertate corespunztoare, dar pentru simplificarea modului de scriere a formulelor nu am mai introdus i aceste notaii. Dispersia total se corecteaz cu n - 1 grade de libertate, dispersia dintre straturi se corecteaz cu numrul de straturi -1, deci r - 1, iar media disersiilor din interiorul starturilor cu volumul eantionului - numrul de straturi, deci n - r. Construind serii cronologice de dispersii marginale ce vor fi supuse analizei statistice de previziune putem estima, cu o anumit probabilitate, nivelul mediei dispersiei din interiorul straturilor i al dispersiei totale, niveluri necesare programrii unui nou volum de eantionare. Dac seriile construite sunt nestaionare vor trebui difereniate pentru a se transforma n evoluii staionare. n final, trebuie precizat c modificrile absolute ale dispersiilor corectate pot fi calculate cu baz mobil sau cu baz fix. Sporurile cu baz fix apar n cazul n care am realizat ntr-o cercetare anterioar o prob martor sau un eantion programat n care se ajunge la o distribuie martor ce coincide cu structura distribuiei totale i a crei reprezentativitate este validat statistic. Necesitatea utilizrii indicatorilor marginali ai variaiei valorilor individuale ale unei variabile cantitative de sondaj este legat, mai ales, de calculele de prognoz care sunt necesare pentru determinarea volumului unui nou eantion. Metoda se poate aplica nspecial n situaia sondajului stratificat, caz n care, pentru estimarea intervalului de ncredere, se folosete media dispersiilor din interiorul straturilor i necesit, pentru o mai bun fundamentare teoretic, testarea riguroas n activitatea practic.

6. Metode de culegere a datelor primare n studii de marketing i administrarea

afacerilor 6.1 Modaliti de abordare a culegerii datelor Putem afirma, c natura cercetrii de marketing, fundamental, aplicativ sau simpl colectare de date, determin numrul, structura i durata activitilor ce trebuie duse la bun sfrit de ctre cercettor. Metodele de culegere a datelor primare pot fi grupate dup gradul de implicare a cerecettorului n metode de observare direct, metode de sondaj i anchet, i tehnici experimentale. n cazul observrii directe, cercettorul supravegheaz obiectivul sau activitatea care l intereseaz i nregistreaz manual, mecanic sau prin mijloace electronice valorile caracteristicilor urmrite. n cazul sondajului, datele sunt culese pe baza unui chestionar la care sunt chemate s rspund persoanele cuprinse ntr-un eantion reprezentativ, prelevat din populaia ce se presupune a avea informaiile dorite. ntrebrile pot fi puse prin interviu direct, prin telefon, prin fax, prin pagini Web sau eventual prin trimiterea prin pot a unui chestionar cu autocompletare. n cazul experimentelor, cercettorul introduce: (1) anumii stimuli selectai ntr-un mediu controlat; (2) alterneaz sistematic aceti stimuli i (3) nregistreaz rezultatele acestor schimbari. Folosirea unui mediu controlat este ceea ce deosebete aceast metod de celelalte dou, unde informaia necesar este obinut n condiii normale, reale. Anumite date, n special cele calitative, nu pot fi culese doar prin observare, fr realizarea unui contact direct. Cercettorul trebuie s pun ntrebri pentru a colecta date referitoare la atitudini, motive, opinii, preferine. Evident, n foarte multe cazuri - n funcie de obiectivul studiului, de resursele disponibile i de posibilitatea sau imposibilitatea proiectrii i extragerii unui eantion reprezentativ - se folosesc anchete statistice pentru care nu se pune problema asigurrii reprezentativitii eantionului, care se bazeaz pe voluntariatul n completarea chestionarelor. Scopul anchetelor este de identificare a variabilelor de segmentare, a structurii eantionului i a gradului de variaie necunoscut din studii exhaustive anterioare. 6.2 Niveluri de msurare statistic. Scale statistice Fenomenele de pia difer prin mrime, form, frecven, intensitate de manifestare, caracterul de dependen/independen. Ca rezultat, anumite variabile ce caracterizeaz un fenomen de pia pot fi msurate direct cantitativ, altele fiind nregistrate ca variabile calitative, exprimate prin cuvinte.

Cuantificarea implic izolarea, msurarea n forme comparabile i nregistrarea elementelor unei populaii de consumatori sau bunuri prin caracteristici statistice. Operaiunea de cuantificare se identific cu operaiunea de scalare i const ntr-un set de reguli de atribuire a unei valori cu ajutorul scalelor. Deci, pentru analiza statistic este necesar exprimarea numeric a tuturor variabilelor, inclusiv a celor calitative. O categorie special de variabile calitative este cea a variabilelor de atitudine, opinie, preferine, comportament, ce vor fi denumite n continuare generic, variabile de atitudine. La baza metodelor clasice i moderne de scalare se afl noiunea de atitudine, apropiat de cea definit de Rotariu i Ilu ca o variabil latent, ce nu poate fi evideniat n chip nemijlocit ci numai prin anumii indicatori, de preferin opinionali". Aceast variabil este unidimensional; atitudinile individuale, plasndu-se pe o ax continu, de la o poziie ce caracterizeaz cea mai nefavorabil pn la cea corespunztoare celei favorabile, trecnd printr-un punct neutru, corespunztor celor ce nu i-au format nc o opinie. Ipoteza liniaritii i unidimensionalitii scalelor, subliniat i de Moser, st la baza construciei scalelor i a procedurii de prelucrare, ce const n integrarea fiecrei ntrebri n acest spaiu unidimensional. Procedura de culegere a datelor reprezint o condiie esenial ce trebuie realizat pentru asigurarea ndeplinirii obiectivelor cercetrii de pia. Aceast procedur este o condiie necesar, ce se va realiza desigur naintea prelucrrii primare i analizei datelor de pia, i se refer att la culegerea datelor secundare, deja existente, ct i a celor primare. Procedura urmeaz firesc dup definirea populaiei statistice i stabilirea variabilelor ce urmeaz a fi nregistrate despre aceasta. Scopul culegerii datelor este obinerea datelor calitative i cantitative despre populaia aleas, deci nregistrarea datelor statistice. Vom denumi date statistice valorile numerice obinute prin observare direct pentru o variabil cantitativ i numerele asociate categoriilor variabilelor calitative care pot fi ierarhizate; n cazul variabilelor calitative neierarhizate, datele statistice vor fi frecvenele asociate fiecrei categorii. Fiecare variabil poate fi msurat conform cu diferitele niveluri de msurare denumite i scale. Putem identifica patru tipuri de scale conventionale: nominal, ordinal, de interval i de raport. Nivelul de msurare al unei variabile sau tipul de scal conform cruia se nregistreaz valorile sau categoriile variabilei analizate reprezint informaii eseniale n funcie de care se aplic tehnicile de prelucrare i analiz. Tipul de scal se determin potrivit unui set de reguli n

funcie de care se atribuie categorii sau valori variabilei msurate. n consecin, scala va fi o linie continu de cifre/simboluri ierahizabile dup un anumit criteriu. Scala nominal Scala nominal este caracterizat prin simboluri folosite pentru a reprezenta posibile categorii ale variabilelor. Aceste simboluri permit regruparea exclusiv a populaiei n clase diferite, fr a stabili o ordine ntre acestea. Simbolurile numerice au ca unic scop atribuirea de etichete categoriilor sau claselor variabilei. Scala nominal exprim apartenena elementelor la o singur categorie. Este caracterizat de identitate. De fapt, scopul este de identificare i nu de evaluare cantitativ. Categoriile sunt independente. Conform scalei nominale se atribuie aceeai valoare tuturor unitilor statistice din aceeai categorie. Unitile de observare care aparin categoriilor diferite vor avea atribuite valori diferite. Valorile scalei nominale vor fi coduri atribuite cu rol de identificatori. Este utilizat pentru variabile calitative nonierarhizabile. Exemple de variabile msurate cu ajutorul acestei scale sunt genul, statutul marital, ocupaia, profesia, culorile etc. Scala ordinal Scala ordinal este caracterizat de utilizarea simbolurilor numerice pentru exprimarea diferitelor categorii, permind gruparea unitilor de observare n clase - precum scala nominal i n plus ierarhizarea i ordonarea acestora. Se mai numete i scal cu ranguri i permite stabilirea clasei minime i maxime. Un dezavantaj l constituie imposibilitatea msurrii distanei dintre dou clase care au fost ierarhizate. Trsturile scalei ordinale sunt identitatea, proprietatea de ordine ce stabilete un raport de preferine ntre categorii. Este utilizat att pentru variabile cantitative, ct i calitative ierarhizabile. Exemple de variabile potrivite pentru a fi msurate pe scala ordinal sunt: clasa social, opinia consumatorilor, preferinele clienilor, atitudini, comportamente. Un exemplu clasic utilizat n studii de marketing este scala Likert. O categorie aparte de scale ordinale o constituie scalele de intensitate ce comensureaz opinii, atitudini, comportamente ale consumatorilor. Scal de interval Scala de interval permite gruparea unitilor n clase, ordonarea acestora i identificarea distanelor ntre clase. Numerele atribuite reprezint distanele dintre clase. Proprietile scalei de interval sunt identitatea, proprietatea de ordine i existena unui interval msurabil dintre valorile

scalei, ceea ce permite compararea diferenelor dintre numere. Aceast scal este utilizat mai ales pentru msurarea variabilelor cantitative i presupune atribuirea unei valori numerice unitilor n funcie de sensul diferenei de mrime ce caracterizeaz observaiile. Pentru scala de interval este caracteristic raportul dintre dou puncte de pe scala, independent de punctual de origine ales i de unitatea de msur. Drept consecin este posibil trecerea de la unitate de msur la alta. Scala de interval implic existena unei uniti de msur ca, de exemplu, pentru temperatur sau vitez. Acest tip de scal permite trecerea de la sistemul de msurare a temperaturii n grade Celsius la sistemul Fahrenheit, pastrndu-se acelai raport ntre temperaturi. Scal de raport Scala de raport implic n plus fa de cea de interval existena unei origini fixe, un punct zero. Se caracterizeaz prin raport de preferin. Diferena dintre dou valori are sens. Variabilele msurate pe aceast scal sunt: lungimea, nlimea, greutatea, preul i venitul. Dup cum observm exist o anumit ordine ntre tipurile de scal posibile, pornind de la cea mai simpl cea nominal pn la cea mai complex - cea de raport. Analiza statistic depinde de tipul de scal ce se potrivete fiecrei variabile, dup cum urmeaz: Tehnici de analiz a datelor de marketing aplicate conform fiecrui tip de scal Tabel 6.1
Tip de scal SCALA DE INTERVAL Operaiuni de analiz a datelor Indicatori de poziie SCALA ORDINAL SCALA NOMINAL Modul Mediana, Cuantile Cuantile Corelaia rangurilor Testul semnelor Medie aritmetic Abatere standard Corelaie i regresie Medie geometric Coeficient de variaie Toate metodele anterioare SCALA DE RAPORT

Indicatori ai dispersiei Indicatori ai asocierii Coeficient de contingen i legturilor statistice Teste de semnificaie Hi ptrat

Testele t, Fisher Toate testele anterioare

6.3 Particulariti ale scalelor utilizate n studiile de pia n practic se pot utiliza mai multe modaliti de plasare pe scal, precum clasificarea de ctre persoanele intervievate, caz n care acestea i aleg varianta de pe scal ce se potrivete cel mai bine opiniei sau atitudinii sale i clasificarea efectuat de ctre operatori, caz ce presupune

identificarea de ctre operatorul de interviu a categoriei scalei ce corespunde rspunsului intervievatului. Cele mai folosite scale n studiile de pia sunt scalele de atitudine, precum scala Likert, Thurstone, Guttman, a cror descriere se afl n orice manual de profil. Alegerea unei forme sau alta de scal grafic se efectueaz astfel nct s se surprind ct mai veridic felul n care oamenii se raporteaz la fenomenul cercetat la un moment dat, modul lor de a opina i de a aprecia. Cu alte cuvinte, scala grafic trebuie s prezinte attea grade de intensitate cte sunt necesare pentru a surprinde ntreaga diversitate a poziiilor posibil de exprimat de ctre populaia cercetat. Prin intermediul anchetei pilot se poate verifica dac sunt suficiente trei grade de intensitate sau este nevoie s se utilizeze scale cu cinci sau mai multe grade, n orice caz este indicat folosirea unui numr impar de grade de intensitate pentru exprimarea unei opinii. Rezult deci c o scal grafic nu este mai bun dect alta prin simplul fapt c are mai multe sau mai puine grade de intensitate. Atunci cnd subiecii au tendina de a evita n mod sistematic extremele scalei (fie una, fie ambele extreme), se recomand scale cu mai multe grade de intensitate, putndu-se astfel obine o difereniere mai mare a rspunsurilor. Aa, de exemplu, la ntrebarea Considerai c angajaii cuprini n programe de instruire i perfecionare sunt mai informai cu privire la principalele probleme din ntreprindere?", dac am utiliza o scal grafic cu trei grade de intensitate: 1. ntotdeauna; 2. Uneori; 3. Deloc, este de ateptat, innd cont de nsi realitile existente, ca cele mai multe persoane ntrebate s rspund cu codul 2, o parte mai mic s indice codul 3 i foarte puine (dac nu cumva nici una) s indice codul 1. Acest fapt nu permite s surprindem n mod difereniat calitatea informrii angajailor supui politicii de perfecionare a personalului i cu att mai puin s facem comparaii ntre diferite ntreprinderi. n schimb, prin utilizarea scalei cu cinci trepte: 1 - niciodat, 2 - rar, 3 - potrivit, 4 - des, 5 ntotdeauna, avem ansa s obinem o reflectare mai nuanat i mai veridic a situaiei existente i o distribuie a rspunsurilor mai apropiat de cea normal. Chiar dac se vor evita i de aceast dat poziiile extreme, cel puin dou (dac nu trei coduri) vor avea frecvene suficient de mari pentru a permite o analiz mai amnunit. O nuanare i mai fin, o repartiie ct mai apropiat de o form de repartiie matematic, am obine dac am construi scala grafic cu apte sau mai multe grade de intensitate. Mai multe grade de intensitate nu nseamn ns supralicitarea scalelor. De fapt, calculul probabilitilor nu furnizeaz un criteriu orientativ suficient de sigur pentru determinarea numrului optim al gradelor de intensitate.

Scopul scalelor este de a atribui o valoare determinat fiecrei opinii nregistrate, astfel nct s se permit compararea acestora. Tipurile de scale utilizate in cercetari de marketing trebuie sa ia in considerare cele patru niveluri de msurare: nominal, ordinal, de interval i de raport. Dup numrul variabilelor luate n considerare la construcia unei scale, aceasta poate fi simpl i compus. 6.3.1 Construcia scalelor simple Construcia scalelor de atitudine are o importan covritoare n studiile de pia destinate aflrii preferinelor consumatorilor i clienilor, mai ales cu ocazia pregtirii lansrii pe pia a unui nou serviciu, a unui nou concept. Construcia scalelor pornete de la prezumia cunoaterii tuturor posibilelor nuanri ale atitudinilor persoanelor intervievate. Acest fapt imprim un anumit comportament al respondenilor. Pentru a evita orientarea rspunsurilor se recomand i existena unei trepte n scala cu opiunea alt opinie, sau altceva'". ntrebrile pentru care persoanelor intervievate li se cere s rspund n ce msur sunt sau nu de acord trebuie s fie clare, exacte, s nu dea natere la interpretri ale sensului. Cea mai simpl scal este cea binar, corespunztoare ntrebrilor dihotomice, care invit respondentul s rspund prin alegerea unei variante din dou posibile: DA/NU; ACORD/DEZACORD; ADEVRAT/FALS. Exemplu: Angajaii dvs. brbai sunt mai eficieni dect femeile? DA (_) NU(_) BIFAI ALEGEREA CU X Prin extensie un alt tip de scal ce se poate construi este scala multipl, corespunztoare ntrebrilor cu rspunsuri multiple, precodificate, ca de exemplu: Suntei de acord s suportai costul unui curs de perfecionare pentru a putea promova un angajat?" - total de acord (_) - de acord, dar cu reineri sau n anumite condiii (_) - indiferent, indecis, nu tiu (_) - parial mpotriv (_) - total mpotriv (_)

Repartizarea variantelor ce ierarhizeaz atitudinile pe o scal cu cinci puncte este comun, foarte des folosit de cercettori. Se pot utiliza i urmtoarele forme grafice de reprezentare a

scalei: SAU

Sau o scal folosind cartonae pe care sunt desenate:

Aceast scal poate fi utilizat n studii de marketing, ca alternativ pentru a mri atractivitatea chestionarului, permind alegerea conform figurii apropiate de gradul lor de satisfacie.Simplificat, aceast scal va fi conform lui Kraseman:

Pentru a putea aplica analiza scalar i pentru a identifica corect tendina central a atitudinilor persoanelor cuprinse n eantion referitoare la o anumit problem trebuie s se respecte anumite reguli de baz: 1. ntrebrile trebuie s se refere la OPINII, la ceea ce crede persoana intervievat i nu la fapte, ntmplri, aciuni; 2. ntrebrile trebuie s fie clare, la obiect, exacte, ct mai scurte; 3. Scala trebuie s conin toate variantele de rspunsuri posibile; 4. ntrebrile trebuie s se refere la atitudinile studiate de cercettor, dar nu trebuie s constituie un oc pentru persoana intervievat; 5. Persoana intervievat nu trebuie influenat de ctre operator, prin intonaia vocii i modul cum pune ntrebarea, n alegerea variantei potrivit opiniilor sale. R. Likert este cel care a formulat pentru prima dat n mod explicit criteriile care trebuie s orienteze operaiile de formulare i selectare a variantelor incluse ntr-o scal: variantele de rspunsuri s se refere la aceeai caracteristic, s aparin aceluiai continuu i s fie distribuite de-a lungul acestuia astfel nct s prezinte o gradualitate a intensitii caracteristicii scalate, s

aib putere de discriminare ntre indivizii situai la puncte diferite pe scal, s se introduc n cercetare un numr mai mare de variante dect numrul celor ce vor fi selectate pentru scala final; formularea variantelor s fie clar, concis i s se evite dubla negaie. n plus, n cazul scalelor de opinie trebuie ca variantele s nu se refere la situaii constatative, ci la situaii evaluative, pentru a se putea obine exprimarea opiniei. Construcia scalelor a fost testat de statisticieni. Una din cele mai cunoscute metode este analiza scalerogram a cercettorului Guttman, denumit analiza scalogram. Guttman a construit o scal unidimensional, pornind de la premiza c un rspuns pozitiv sau negativ la o ntrebare implic acelai tip de rspuns la ntrebrile de rang inferior. Analiza scalar este dezvoltat n studiile complexe de pia prin folosirea scalelor compuse. 6.3.2 Scale compuse Noiunea de scale compuse este utilizat n sondaje pentru a desemna situaiile n care se ajunge la o ierarhizare prin folosirea i combinarea scalelor simple a ntrebrilor din chestionar. n problema tratat anterior accentul se punea pe construirea unor tipuri cu profil distinct, n numr ct mai mic. n aceste caz, pornind de la combinarea poziiilor unitilor analizate pe treptele diferitelor variabile folosite, fiecare individ se include ntr-o clas, ntr-un sistem ierarhic de poziii, caracterizate de preferin prin valori numerice. Fiecrui individ i se poate atribui o valoare distinct de a celorlali, ceea ce va conduce la un sistem multicriterial al subiecilor. i scalele compuse sunt instrumente de msurare unidimensional. Variantele variabilei care intr n construcia scalei se raporteaz la o singur dimensiune a fenomenului cercetat, dar care nu mai poate fi studiat printr-o singur variant, ci prin mai multe. Categoriile care alctuiesc scala sunt tocmai cele prin care se cerceteaz dimensiunea fenomenului respectiv. Acestea se raporteaz la o anumit structur latent, care urmeaz s fie pus n eviden prin intermediul scalei respective. Continuumul latent este cel care confer unitate setului de variante ale scalei. Dificultatea principal n studiile de acest tip este definirea variabilei latente i surprinderea ei prin intermediul variantelor empirice. n acelai timp, pentru descrierea inteligibil (comprehensibil) a realitii trebuie s se elaboreze o msur sintetic, generalizatoare. Scalele compuse sunt destinate obinerii valorilor sintetice ale opiniilor. Ele reprezint un procedeu de obinere a indicatorilor sintetici de caracterizare a preferinelor i atitudinilor managerilor privind formarea angajailor. Datorit caracteristicilor lor, scalele compuse mai sunt denumite i scale care formeaz chestionare. Astfel, problematica chestionarelor standardizate este, n mare parte, i problematica acestor scale.

Totodat, respectarea unidimensionalitii ariei scalate asigur claritate n cercetare, deoarece se cunoate semnificaia valorii compozite rezultat n urma procedurii de scalare. n acest context, se impune a fi semnalat ambiguitatea pe care o prezint indicatorii generali, elaborai fr testarea dimensionalitii, n ceea ce privete coninutul ontologic pe care-l reprezint (cazul msurtorilor index). Evident construcia scalelor complexe ncepe n faza de pregtire a cercetrii de pia, dar n multe cazuri finalizarea se face dup culegerea datelor, innd seama de rspunsurile subiecilor chestionai, la fiecare ntrebare ce se dorete s fie sintetizat pentru obinerea scalei. ntrebrile trebuie s satisfac anumite condiii pentru a putea fi introduse n construcia scalelor, i anume s poat fi cuprinse n spaiul unidimensional al scalei, s nu manifeste un nivel de corelaie ridicat cu alte ntrebri i rspunsurile persoanelor intervievate s se concentreze n jurul valorii centrale (media sau mediana). Scalele compuse difer dup domeniul de aplicabilitate, metoda de construcie, modalitatea de rspuns, baza de interpretare a scorurilor individuale, gradul de fidelitate i validitate, omogenitate, nivelul de msur etc. n funcie de aceste criterii multitudinea tehnicilor existente poate fi redus, pentru tratarea lor sistematic, la trei tipuri de baz: scala diferenial, scala sumativ, scala cumulativ. n tabelul 6.2 prezentm principalele caracteristici ale scalelor compuse: Caracteristicile principale ale scalelor compuse Tabel 6.2
Scala Caracteristici Momentul elaborrii Comparaia n perechi Distinct de msurare Intervale aparent egale Distinct de msurare Scala sumativ O singur culegere a datelor Nu are Calculul valorilor de scal Scorul individual Unitatea de msur Nivelul de msurare Media rspunsurilor Abaterea standard Interval Media (mediane) rspunsurilor Ordinal Model probabilist Model probabilist model statisticomatematic (scor) Suma valorilor de rspuns Ordinal Scala cumulativ O singur culegere a datelor Nu are model statisticomatematic (scor) Model de rspuns Ordinal Model de rspuns Ordinal Structura latent O singur culegere a datelor Model probabilist

D.R. Heise argumenteaz c fiecruia din aceste tipuri i corespunde un anumit model al relaiilor dintre variabilele empirice.

Astfel, scalele difereniale sunt adecvate ori de cte ori datele empirice sugereaz un model nonmonotic de msur (valorile variabilei se schimb secvenial de-a lungul continuumului, fr a fi cumulative). n schimb, modelul liniar (micarea de-a lungul continuumului crete sau descrete valoarea ateptat a unei variabile) este abordabil prin scala sumativ, iar modelul cumulativ (valorile dobndite de variabile se menin prin trecerea de la o variabil la alta) este tratat prin analiza de scalogram, care evideniaz existena seriilor monotone ntr-un domeniu cercetat. Tittle i Hill au utilizat cinci scale de atitudine privind participarea politic n rndul studenilor: scala Thurstone a intervalelor succesive", scala sumativ" - Likert, difereniatorul semantic" - Osgood, scala cumulativ" - Guttman i o scal simpl de evaluare. Cu toate rezervele pe care i le impun cei doi cercettori privind comparabilitatea scalelor, rezultatul nu poate fi pus la ndoial. Scala Likert s-a dovedit a fi cel mai bun predictor al comportamentului i atitudinii managerilor, a urmat apoi scala Guttman, scala de autoevaluare, difereniatorul semantic, iar pe ultimul loc scala intervalelor succesive. Rezult astfel c diferitele tehnici de scalare nu sunt echivalente. Premisele pe care se bazeaz metodologia de elaborare i calcul a valorilor se soldeaz cu diferenieri n privina utilitii lor. 6.4 Particulariti ale analizei scalare aplicate n analiza pieei Ca urmare a importanei aspectelor de coninut, se poate aprecia c prima regul a elaborrii indicatorilor de sondaj pentru analiza pieei i de evaluare a acesteia const n acoperirea integral a domeniului cercetat cu indicatorii relevani, eseniali. Ct privete criteriile formale de selectare, notm c ele se refer la numrul, neechivocitatea, signifiana, perfectibilitatea, actualitatea i interschimbarea indicatorilor. Numrul variabilelor necesare pentru abordarea unui fenomen social nu este riguros stabilit, totui ca regul general, se formuleaz cerina ca n studiile de marketing s se utilizeze un numr aproximativ egal, dar nu mai mic n medie de variabile cinci, pentru fiecare aspect vizat (dimensiune sau factor); care pot fi analizate separat sau n interdependen sistemic. Aceast cerin privete, n cea mai mare msur, nevoile analizei relaiilor dintre variabile. n condiiile n care o dimensiune este suprasaturat cu variabile, n timp ce alte dimensiuni sunt subsaturate, analiza statistic poate conduce la apariia, n unele cazuri, de erori de interpretare privind importana unei dimensiuni sau a alteia n ansamblul datelor observate. n acest fel, o variabil ar putea aprea ca fiind important numai n virtutea faptului c a fost cercetat printr-un set mare de indicatori, i invers.

De regul, n studiile exploratorii se pornete de la un numr mai mare de variabile, iar pe parcurs sunt eliminate cele nesemnificative i sunt reinute doar acelea care se dovedesc relevante n raport cu obiectul analizat i obiectivele urmrite n derularea studiului. Dac studiile prin sondaj se efectueaz cu o anumit repetabilitate, atunci pentru asigurarea comparabilitii n timp i spaiu - cerin sine qua non n studiul statistic al fenomenelor sociale i economice informaiile redundante trebuie eliminate de la nceput. Statistica trebuie s elimine datele de prisos" i paralelismele n obinerea datelor primare Un exemplu posibil de utilizat, pentru redarea frecvenei informrii consumatorilor este urmtorul: la ntrebarea V rugm s apreciai, ce situaie corespunde cel mai bine frecvenei informrii dvs. despre produsele firmei producatoare X?", categoriile de rspunsuri scalate pot fi: oamenii sunt informai ntotdeauna; oamenii sunt informai foarte des; oamenii sunt informai des; oamenii sunt informai rar; oamenii sunt informai foarte rar; oamenii nu sunt deloc informai.

O alt modalitate de culegere a informaiei (care poate fi considerat a fi n acelai timp i complementar primei) ar consta n determinarea gradului de informare, ce poate folosi urmtoarele categorii de rspunsuri ale scalei: informare n foarte mare msur; informare n mare msur; informare potrivit; informare n mic msur; informare n foarte mic msur.

n fine, menionm i o a treia posibilitate, care ar consta n evaluarea calitii informrii, utiliznd variantele scalate: informarea este foarte bun; informarea este bun; informarea este potrivit; informarea este slab; informarea este foarte slab.

Din cele de mai sus nu cred c ar trebui s se deduc convenionalismul cuantificrii, respectiv, al elaborrii etaloanelor de msurare prin care se transform orice variabil calitativ ntr-o caracteristic de cantitate i categoriile n variante. n realitate, trebuie s se ajung de fiecare dat la acea descriere care funcioneaz efectiv n mintea oamenilor, la cuantificarea

operaional, chiar dac nregistrm i existena unor modaliti complementare de valoare aproximativ egal. n sensul strict al cuvntului, n exemplele relatate nu se utilizeaz propriu-zis un etalon de msur. Avem de-a face mai degrab cu o reprezentare intuitiv a problemei analizate. n cercetarea de pia se face ns frecvent apel la astfel de etaloane", dup cum se elaboreaz i uniti de msur specifice. 6.5 Tehnici de culegere a datelor de sondaj 6.5.1 Culegerea datelor de marketing prin telefon Pentru culegerea datelor prin sondaj pe un eantion reprezentativ sau prin anchet exist diverse modaliti de a culege date de la cei chestionai, printre care cele mai des utilizate sunt: interviu direct, individual i/sau n grup, prin telefon, prin pot, prin fax i mijloace electronice. n continuare sunt descrise procedurile, cu avantajele i dezavantajele fiecrei tehnici n parte. Sondajele prin telefon se utilizeaz pentru a intervieva persoane legate prin anumite faciliti tehnice necesare monitorizrii de ctre un supraveghetor. n general, se utilizeaz pentru aceasta, sisteme moderne de calcul ce gestioneaz i nregistreaz rspunsurile primite. Avantajele metodei sunt: etc.; Rata relativ ridicat a rspunsurilor, ce poate fi mbuntit prin apeluri repetate, n cazul unui non-rspuns sau defeciuni telefonice. Dezavantajele metodei sunt: n cazul studiului ofertei de for de munc pentru anumite categorii socio-profesionale nu exist telefon n toate gospodriile sau acesta nu apare listat n cartea de telefon (persoanele publice, persoanele singure); Ora apelului are o mare importan; trebuie s se in cont de faptul c majoritatea populaiei lucreaz n prima parte a zilei, deci nu este disponibil n acest timp; Viteza crescut de intervievare, codificare, tabulare a rspunsurilor i interpretare a Controlul riguros al interviului efectuat de un computer supraveghetor"; Costul redus pentru obinerea unei cantiti reduse de date relativ impersonale, neutre, rezultatelor. Implicit, rezult un timp redus de culegere a datelor;

pentru o arie de cuprindere local, dar ridicat pentru o regiune sau la nivel naional, continental

 ocupate.

Imposibilitatea de a folosi materiale ajutatoare vizuale, liste, scale, nu se pot urmri Limitarea lungimii interviului; Un obstacol ce apare mai ales n rile dezvoltate l constituie roboii telefonici; Exist, de asemenea, reele telefonice neperformante, linii telefonice n permanen

reaciile spontane ale persoanelor intervievate;

n cadrul sondajului efectuat, contactul telefonic cu agenii economici a fost realizat doar pentru verificarea primirii scrisorii de intenie, ce a fost expediat prin pot i pentru programarea interviului cu managerul de resurse umane. 6.5.2 Studii prin pot Dac organizarea unei cercetri pariale pe un eantion reprezentativ pentru populaia unei ri necesit costuri ridicate, un sondaj prin pot poate contacta potenialii respondeni cuprini ntr-un eantion naional. Acest tip de sondaje reprezint tehnica cea mai popular i cel mai frecvent utilizat n studii de pia. Se poate folosi combinat cu interviul personal, precedat de trimiterea chestionarului prin pot, pentru familiarizarea persoanei ce urmeaz a participa la un interviu cu tema cercetrii. Avantajele obinute sunt: Pota poate ajunge n orice zon i la orice firm, ntr-un timp relativ redus; Respondenii nu sunt inhibai sau influenai de prezena intervievatorului, acetia fiind Se poate realiza dac se deine o baz de date cu nume i adrese i nu dac baza de date Chestionarul poate cuprinde fotografii i poate fi nsoit de mostre; Rspunsurile nu l preseaz pe respondent acesta avnd libertatea de a rspunde oricnd; Costuri relativ reduse.

familiarizai cu tipul ntrebrilor ce le-au fost puse n timpul interviului; conine numai numere de telefon;

Dezavantajele metodei sunt: Timpul impus este relativ mare; n medie s-a constat c dureaz cteva sptmni, poate Rata de rspunsuri ar fi fost relativ sczut dac culegerea datelor s-ar fi rezumat doar la chiar o lun pn la returnarea rspunsurilor; trimiterea chestionarului prin pot i datorit necunoaterii i nenelegerii scopului cercetrii, adaptabilitii mai dificile a managerilor la acest tip de sondaj;

Influena nonrspunsurilor este considerabil pentru concluzii n cazul sondajului

efectuat numai prin pot, situaie ce a fost evitat prin continuarea investigaiei cu interviul managerului de resurse umane al fiecrui agent economic; Dei structura chestionarului este simpl, uor de neles, acesta nu poate depi o anumit dimensiune, nu se recomand s conin ntrebri deschise, care sunt dificil de tabelat. O posibil soluie pentru nlturarea parial a acestor neajunsuri a fost trimiterea n prealabil a unei scrisori de intenie i lmurirea nenelegerilor pentru evitarea nonrspunsurilor prin interviu; O posibil problem poate aprea dac exist un procent semnificativ din populaie fr adres sau cu adres fluctuant, instabil. S-a observat o rat destul de redus a rspunsurilor n cazul sondajelor efectuate n rndul grupurilor sociale cu educaie relativ redus, cu anse puine de a avea acces la educaie. Ceea ce nseamn, de exemplu, evitarea studierii comportamentului de consum al emigranilor sau al grupurilor defavorizate. n cazul temelor de sondaj extrem de delicate, personale sau a celor deja studiate foarte mult (detergenii), se pot obine rate ale nonrspunsului extrem de variate ntre 5 i 90%. Cele mai puine nonrspunsuri apar n cazul sondajelor efectuate pe eantioane de persoane cu grad nalt de educaie i care i manifest un interes crescut fa de o problem studiat. O metod de reducere a nonrspunsurilor n cazul chestionarelor trimise prin pot este anunarea potenialilor respondeni printr-o carte potal sau telegram c au fost inclui ntr-un eantion, urmnd s primeasc un anumit chestionar. De asemenea, o dat trimis chestionarul, acesta poate fi urmat de un anun prin pot cu rugmintea completrii i trimiterii chestionarului. Uneori, acordarea unui premiu sau a unui stimulent sub forma nsoirii chestionarului de o sum de bani relativ redus (1 euro) va duce la creterea ratei rspunsurilor la chestionarele trimise prin pota. Dac se adopt aceast metod va trebui specificat c suma de bani sau cadoul nu reprezint o plat, ci un mod de a mulumi pentru efortul depus cu completarea i returnarea chestionarului. Desigur timpul consumat poate valora mult mai mult de suma simbolic de 1 euro oferit persoanei cuprinse n eantion. 6.5.3 Chestionare completate direct pe calculator Aceste chestionare sunt completate direct pe calculatoare puse la dispoziia consumatorilor n gri, aeroporturi, supermarket-uri, expoziii sau trguri. Avantaje: Reducerea pn la zero a costurilor cu suportul de hrtie al chestionarului i cu completarea acestuia;

n acest mod se asigur perfect confidenialitatea rspunsurilor i pe deplin anonimatul Rspunsurile la ntrebrile personele vor fi exacte i sincere. Persoanele supuse riscurilor

respondentului; mbolnvirilor vor fi mai dispuse s declare aceasta n fa unui computer ce nu le aparine. Metoda s-a dovedit eficient n cazul studierii grupurilor de persoane dependente de droguri; De asemenea, s-a dovedit ca angajaii sunt dispui s recunoasc i s-i declare lipsurile n acest caz se obin rspunsuri uniforme nedistorsionate de operatorul de interviu. De profesionale mult mai uor unui computer dect unui evaluator; fapt, distorsiunea datorat influenei personale a operatorului asupra respondentului este inexistent; i alte erori induse deseori de operatori, ca de exemplu respectarea inexact a salturilor Rata non-rspunsurilor este scazut. Se poate chiar elimina prin acordarea de asisten de la o ntrebare la alta, sunt eliminate prin aceast form de a rspunde la un chestionar; tehnic de specialitate respondentului. Dezavantaje: - Persoanele ce pot face parte din eantion trebuie s aib acces uor la un calculator dedicat sondajului; - Este o tehnic de culegere a datelor imposibil de utilizat pentru categorii de populaie cu nivel de educaie i de civilizaie redus. Prin asigurarea unui operator de interviu se poate pierde mult din sinceritatea rspunsurilor, chiar dac acesta nu cunoate persoana intervievat. 6.5.4 Chestionare trimise prin pota electronic Aceast metod de culegere a datelor este extrem de ieftin i de rapid. Conform estimrilor actuale ale furnizorilor de servicii de comunicare, dintre utilizatorii de calculatoare exist mai muli ce au acces la pota electronic dect cei ce au acces la internet, ceea ce arat - cel puin n prezent - avantajul utilizrii potei electronice pentru culegerea datelor de sondaj fa de construcia unei pagini Web conectat la pagina productorilor i prestatorilor de servicii sau chiar construcia unei pagini web dedicat special unei anumite investigri a pieei. Desigur n acest mod nu pot fi utilizate dect chestionare simple cu ntrebri relativ puine, maxim 10-12, fr ntrebri de control i cu salturi simple ntre ntrebri. Deseori respondentul va trebui s completeze rspunsurile fr a sta jos. Avantaje:

Viteza crescut de completare. Un chestionar completat i trimis prin e-mail poate duce Costurile se rezum doar la concepia i trimiterea chestionarului; Un astfel de sondaj permite ataarea de explicaii, fotografii, grafice i chiar muzic; Permite un grad nalt de inovare i creativitate, ceea ce va duce inevitabil la o rat mare

la colectarea a sute de rspunsuri ntr-o zi;

a rspunsurilor. Dezavantaje: Accesul i achiziia unei baze de date cu adrese de pot electronic; Rspunsuri multiple asemntoare cu cele din cazul televoting-urilor n cadrul unui

concurs de muzic. Acest neajuns se poate nltura prin acceptarea unui singur rspuns de la aceeai adres electronic; Posibilitatea de retransmitere a chestionarului anumitor persoane ce nu se calific pentru a face parte din eantion. Acest neajuns se poate elimina prin acceptarea doar a rspunsurilor de la adresele cuprinse n baza de date iniial; Se poate ca o bun parte din persoanele solicitate s rspund, s ignore un mesaj venit de la o adres necunoscut sau chiar s tearg mesajul neavnd sigurana unui atac informatic. Acest neajuns se poate elimina n cazul n care campania de trimitere electronic a mesajelor este precedat de o campanie mediatic agresiv de informare asupra noului studiu ce va ncepe; Studiile de marketing astfel realizate nu asigur reprezentativitatea statistic a eantionului, ceea ce va determina imposibilitatea efecturii de estimri statistice necesare caracterizrii ntregii mase de consumatori; O parte din programele de pot electronic nu pot vizualiza imagini; Accesul limitat la pota electronic. n prezent marea majoritate a utilizatorilor de e-

mail folosete facilitile oferite de angajator i nu posed sau nu utilizeaz aceast posibilitate acas, datorit costurilor. Ceea ce nseamn c rspunsul va trebui completat i trimis n timpul orelor de program. Desigur este o problem local specific rii noastre. Aproape jumatate din populaia ocupat a rii nu are acces direct la facilitile potei electronice, nedesfurnd o munc de birou i neposednd un calculator acas. 6.5.5 Investigaii prin INTERNET: anchet prin PAGINI WEB Acest tip de investigaie a pieei presupune construcia unei pagini Web, special dedicat unui anumit studiu sau legat de paginile gazd ale marilor companii. Investigarea pieei prin aplicarea de chestionare pe pagini Web reprezint o unealt" managerial actual ce ctiga rapid teren i popularitate datorit rapiditii, flexibilitii crescute i costului redus, dei impune

restricii serioase n construcia unui eantion reprezentativ. Tehnica de anchet prin Web poate fi considerat mai ales o tehnic de investigaie a unui lot de consumatori. Avantaje: Viteza foarte rapid de acces; Posibilitatea asigurrii chestionarului pe o pagin foarte popular; Reticena sczut a celor ce acceseaz pagina comparativ cu reticena fa de un mesaj Costurile culegerii datelor se rezum la costul construciei paginii Web, nedepinznd de Chestionarul poate fi nsoit de prospecte ale produselor, imagini 3D, fond muzical sau Se pot oferi, de asemenea, informaii referitoare la investigaii preliminare sau Chestionarul poate fi nsoit de un ghid de completare; Se pot folosi salturi logice automat create de program, ceea ce va duce la imposibilitatea S-a observat c cei ce rspund unui astfel de chestionar ofer rspunsuri amnunite

primit prin e-mail, ce poate conine virui informatici; volumul eantionului; fonturi color pentru a mrii atractivitatea; precedente prezentului studiu;

gresrii secvenei intrebrilor de ctre respondent; ntrebrilor deschise, fiind asigurat anonimatul completrii i neexistnd posibilitatea identificrii respondentului. Dezavantaje: Utilizarea redus a Internet-ului de majoritatea consumatorilor, mai ales consumatorii fideli ai bunurilor de baz, cu elasticitate redus, a cror cerere nu poate fi mult influenat de publicitate sau ali factori ai mix-ului de marketing; Se adreseaz unui segment special de consumatori i este mai potrivit pentru investigaii din domeniul produselor IT; Respondenii pot completa parial un chestionar; De aceea, chestionarul trebuie s fie relativ scurt; Nu exist control asupra locaiei consumatorului, de aceea poate fi utilizat mai ales de Cei ce acceseaz pagina chestionarului pot s rspund de mai multe ori, fr a exista un

companiile multinaionale; control strict asupra rspunsurilor multiple.

De aceea se recomand utilizarea acestei metode de culegere a datelor mai ales pentru grupuri-int de consumatori utilizatori ai Internet-ului i, n special, pentru a testa opinia acestora fa de produsele informatice. De asemenea, utilizarea Internet-ului poate fi extrem de util dac se realizeaz focus grupuri formate din consumatori aflai n locaii diferite ce comunic prin faciliti video (asemntor cu o video conferin). Indiferent de motivul investigrii pieei prin pagini Web este foarte important ca programul soft-suport al chestionarului s mpiedice multipla completare de ctre aceeai persoan. Acest lucru se mai poate realiza i dac se cuprind n chestionar ntrebri demografice de segmentare sau restricionarea accesului prin utilizarea unei parole cu o singur posibilitate de acces a chestionarului. 6.5.6Scanarea chestionarelor Metoda de scanare se aplic chestionarelor completate pe suport de hrtie n cadrul unui interviu direct, realizat de ctre un operator de interviu, i chestionarelor transmise prin pot sau completate la telefon de ctre un operator. n toate aceste cazuri se poate aplica atucni cnd chestionarul cuprinde doar ntrebri cu rspunsuri precodificate. Metoda nu este permis dac chestionarul cuprinde ntrebri deschise, la care respondenii sunt rugai s completeze rspunsul cu propriile cuvinte. Metoda este asemntoare cu cea aplicat n cadrul unui concurs prin completarea unei grile. Avantaje: Scanarea este cea mai rapid metoda de nregistrare a datelor ntr-o baz de date n situaia n care acestea sunt nregistrate pe suport de hrtie. Programul de scanare poate s aib facilitatea nregistrrii direct ntr-un program de gestiune a bazelor de date, precum SPSS. date. Dezavantaje: Imposibilitatea unor ntrebri deschise sau a cuprinderii n chestionar a sugestiilor finale Posibilitatea omiterii unor rspunsuri marcate nelizibil pentru programul de scanare. de tipul Ce ntrebare credei c lipsete din acest chestionar". Gradul de acuratee este crescut, neexistnd posibilitatea interpretrii greite a rspunsurilor sau a greelilor operatorului de calculator ce nregistreaz rspunsurile n baz de

6.5.7 Interviuri directe

Interviul direct, denumit n literatura englez i personal (formulare destul de nepotrivit pentru literatura de limbi romanice, deoarece pare opusul interviului impersonal" - concept ce nu exist), este acea form de completare a unui chestionar administrat de ctre un operator de interviu ce se afl fa n fa cu persoana cuprins n eantion n timpul completrii datelor. Interviurile directe pot avea loc la locuina intervievatului, pe strad, n magazine, fiind difereniate de lungimea interviului. n acest caz chestionarul se recomand a fi completat de operatorul de interviu, dar apar cazuri practice de autocompletare n prezena i cu asistena operatorului de interviu. Rspunsurile sunt nregistrate de ctre operatorii de interviu n timpul unui interviu formal sau informal, aceasta fiind desigur tehnica de culegere a datelor primare cea mai sigur din punctul de vedere al validitii i fidelitii datelor nregistrate. Avantajele metodei sunt: Adaptabilitate - flexibilitate Aceast metod permite cercettorului s obin maximum de informaii. Poate fi utilizat pentru surprinderea reaciei subiectului la prezentarea de fotografii, produse publicitare. Metoda abiliteaz operatorul s valideze rspunsurile prin observare direct. Se pot folosi i chestionare nestructurate, mai complexe. Posibilitatea testrii unui produs de ctre consumator, care poate mirosi, gusta, analiza un produs, caz n care operatorul de interviu poate nota reaciile acestuia pe un chestionar separat ce nsoete chestionarul n care consumatorul rspunde la ntrebri referitoare la opinia sa. Posibilitatea identificrii exacte a persoanelor ce se calific pentru a face parte dintr-un eantion, de exemplu persoanele ce se afl ntr-un raion specializat dintr-un magazin sau care tocmai au achiziionat un anumit tip de produs sau au participat la o lansare de carte. Posibilitatea notrii reaciilor i a limbajului semnelor, uneori de mare importan pentru testarea reaciilor la o anumit denumire sau o anumit culoare, mai ales n cazul lansrii de noi produse sau concepte. Rata ridicat a rspunsurilor

Cea mai dificil etap este cooptarea, convingerea potenialului subiect s raspund la ntrebri. O dat realizat acest contact, exist o ans rezonabil de mare ca subiectul s nu renune, contactul uman putnd fi considerat mai plcut dect n cazul sondajelor prin pot. Dezavantajele metodei sunt:

Costul ridicat - este forma de culegere a datelor cea mai costisitoare, la costurile

construciei chestionarului adugndu-se costurile cu operatorul de interviu. Este metoda cu cel mai ridicat cost unitar, pe chestionar completat. Costurile cresc proporional cu distana pe care trebuie s o parcurg operatorul de interviu pn la persona intervievat, mai ales n cazul interviurilor realizate la locuina acesteia. De exemplu, n rile dezvoltate, cu tradiie n desfurarea de studii de pia, un operator de interviu este pltit zilnic cu un salariu mediu zilnic brut ntre 4-500 USD; Timpul pentru deplasarea operatorului, combinat cu posibile dificulti de transport. Uneori este o metod dificil n cazul eantionaelor naionale i poate fi aplicat doar prin intermediul firmelor specializate n sondaje de pia ce i-au dezvoltat reele naionale de oparatori nefiind necesar deplasarea acestora pe distane mari. Influena operatorului de interviu n ncercarea de a-l impresiona pe operatorul de interviu i a crea o anumit imagine asupra firmei pentru care lucreaz, managerul intervievat poate s nu dea rspunsuri oneste. Totul depinde de uurina de comunicare a operatorului de interviu; o parte important din interviuri se desfoar la sediul firmei ce este considerat potenial consumator de servicii de resurse umane sau sunt localizate la locul de desfurare a cursurilor de instruire. Metoda cea mai folosit pentru culegerea datelor este interviul direct, fa n fa" realizat de un operator de sondaj specializat, dei acesta poate induce o serie de erori ce nu pot fi estimate statistic. Mrimea acestor erori, determinate de influena operatorului de interviu, depinde ntr-o mare msur de organizarea i planificarea interviului i de nivelul de instruire a operatorului. Moser recomand folosirea pe postul de operatori de interviu a persoanelor inteligente, dar cu studii medii, ce nu se pot plictisi uor, crora rutina nu le afecteaz eficiena, ci din contr. Exist dou modalitai de a intervieva oameni indiferent dac i exprim opiniile n nume propriu sau n numele organizaiei pe care o conduc: formal i neformal. n cadrul interviului formal, operatorul de interviu dispune de chestionar i nregistreaz rspunsurile ntr-o form standardizat (exist un exemplar pentru fiecare persoan intervievat sau exist o gril de nregistrare). n cadrul interviului neformal, operatorul conduce liber discuia, poate aduga ntrebri, sau poate schimba chiar sensul unor ntrebri n funcie de reaciile persoanei intervievate. n realitate, nu se poate face o distincie strict ntre cele dou modaliti de intervievare, formal i neformal. De obicei operatorii ncep interviul cu ntrebrile standard, ceea ce le solicit mai puin participarea, terminnd cu ntrebri mai puin formale, pentru a nu lsa impresia unei "anchete", chestionri a persoanei intervievate.

Metoda formal de intervievare: operatorul trebuie s cunoasc procedeul de eantionare, mai mult, trebuie s realizeze eantionarea dac metoda aleas este pe cote. n eantionarea aleatoare, operatorii primesc listele ce constituie baza de sondaj sau dispun chiar de informaii cuprinse n baza de sondaj. De asemenea, operatorul primete ghidul de folosire a chestionarului. Operatorii trebuie s se supun anumitor reguli, descrise n ghid, s execute instruciunile, s respecte ordinea i sensul ntrebrilor fr intervenii personale ce pot influena sau canaliza ntr-o anumit direcie rspunsurile. Toate acestea depind i de natura ntrebrilor, factuale i de opinie. La ntrebrile factuale: Avei copii?", Suntei angajat?" rspunsurile nu depind de atitudinea operatorului, de inflexiunile vocii. Situaia se poate schimba la ntrebarea: Suntei de acord s permitei subalternilor dv. pauze pentru jocuri pe calculator?". La acest fel de ntrebri tonul i accentul pot distorsiona opinia lui real. n cea mai mare parte a interviurilor, operatorii trebuie s aib atenie distributiv, ei fiind obligai s pun ntrebrile ct mai imparial posibil, respectnd regulile de intervievare din ghidul chestionarului. n acelai timp de obicei operatorii trebuie s codifice pe loc rspunsurile sau s le noteze, s utilizeze materialele ajuttoare i s dea ct mai multe explicaii, n funcie de tipul ntrebrii. Pentru ntrebrile deschise, operatorul trebuie s consemneze integral rspunsul persoanei intervievate. Pentru ntrebrile cu rspunsuri precodificate, operatorul trebuie s clasifice rspunsul persoanei intervievate conform precodificrii ntrebrii. O problem esenial pentru succesul interviurilor i minimizarea erorilor de nregistrare este selecia i recrutarea operatorilor. Criteriile generale pe baza crora se angajeaz operatorii de interviu, fie permaneni, fie temporari, sunt urmtoarele: s aib un nivel mediu de pregtire - absolveni de nvmnt mediu, liceal. Cei care nu au urmat cursurile nvmntului mediu nu dispun de suficiente cunotiine pentru a putea ndeplini sarcinile operatorilor, iar cei ce au absolvit o treapt superioar de nvmnt vor fi extrem de eficieni la nceput, dup care datorit rutinei i plictiselii, imposibilitii nvrii unor lucruri noi, ncep s fie din ce n ce mai ineficieni; s fie coreci i ateni, s noteze exact rspunsurile primite i s urmeze exact s aib o personalitate adaptabil, flexibil i deschis schimbrii, s fac fa s aib o personalitate charismatic, s fie politicos, prietenos i, totodat, respectuos. instruciunile primite; interviurilor din domenii extrem de diferite; n ri cu tradiie n organizarea sondajelor exist cursuri ce pregtesc special operatori de interviu, ceea ce demonstreaz importana acordat acestei profesii.

Metoda neformal de intervievare este caracterizat prin spontaneitate, ntrebrile nu au o form prestabilit, nu se pun ntr-o ordine strict prestabilit, operatorii avnd n vedere doar subiectul despre care trebuie s colecteze date. Operatorii conduc discuia cu persoanele intervievate avnd grij s nu se depeasc cadrul subiectului iniial. Scopul acestui tip de interviu este validitatea rspunsurilor. Nu se urmrete neaprat fidelitatea redactrii rspunsurilor, ci mai ales obinerea de rspunsuri ct mai apropiate de opiniile interlocutorilor. Principalul dezavantaj al acestui tip de interviu este imposibilitatea cuantificrii rspunsurilor, acestea neputnd fi analizate statistic. Decizia de a utiliza interviul formal sau neformal depinde ntr-o mare msur de scopul sondajului i de utilizarea rezultatelor, uneori folosindu-se combinaia celor dou. 6.6 Comparaii ntre diversele metode de culegere a datelor Avantajele i dezavantajele tehnicilor de culegere a datelor sunt sintetizate de George Kress n Marketing Research" - Tabelul 6.3. Criterii de comparare a tehnicilor de culegere a datelor Tabel 6.3
Criterii Tipuri/metode de colectare a datelor Pot Telefon Personal Computer Rata probabil a rspunsurilor acceptabil acceptabil acceptabil acceptabil Controlul influenei operatorului excelent acceptabil Utilizarea chestionarelor complicate cu sczut bun excelent sczut un numr mare de ntrebri Cost Viteza obinerii rezultatelor Acoperirea unui eantion suficient de mare Reprezentativitatea eantionului bun sczut bun acceptabil bun excelent acceptabil bun acceptabil acceptabil sczut excelent bun excelent bun acceptabil

Rezumat al metodelor de culegere a datelor de pia. Viteza de completare Ierarhia metodelor ncepe cu sondajele prin pagini Web, urmate de chestionare trimise prin e-mail i interviuri efectuate la telefon. Pe ultimul loc se afl chestionarele trimise prin pot. Viteza de nregistrare n Cea mai mare vitez o au chestionarele completate pe suport de hartie ce baza de date nu conin ntrebri deschise. Cea mai redus vitez apare n cazul chestionarelor ce conin ntrebri dechise, caz n care este necesar despuierea rspunsurilor" i construcia de variante de scalare ca s permit gruparea i/sau clasificarea rspunsurilor.

Costul nregistrrii rspunsurilor n chestionar Costul nregistrrii date Reprezentativitate

Este cel mai ridicat n cazul interviurilor directe i cel mai sczut n cazul interviurilor prin Internet. Este cel mai ridicat n cazul chestionarelor ce conin ntrebri deschise i nefiind nevoie de operatorii de calculator. Asigurarea unui eantion reprezentativ care s permit inferenta statistic i extinderea rezultatelor la populaia general de consumatori sau clienii nu se poate realiza n cazul chestionarelor completate prin utilizarea tehnicii informatice i de comunicare de ultim or (chestionare prin Web page i E-mail). Persoanele mai puin educate sunt mai dispuse s rspund la ntrebri puse de un operator de interviu i mai puin dispuse s trimit prin pot un chestionar. De asemenea, persoanele cu venituri foarte mici, dar care, de exemplu, s-au dovedit a fi consumatori fideli de igri, nu posed telefon sau calculator i nu au acces facil la un calculator de serviciu. Rspunsurile la ntrebri personale apar mai uor de obinut n cazul neinterpunerii unei tere persoane ntre chestionar i persoana intervievat. Desigur, evaluarea reaciilor imediate ale persoanei intervievate la muzic, culori i grafic este mai corect dac este realizat de un operator de interviu abilitat s nu influeneze reaciile, sau pot fi perfect monitorizate n cazul video prezentrilor n care persoana din eantion nu tie c este filmat. Aceast metod ridic totui probleme legate de etica

rspunsurilor n baze de cel mai redus n cazul chestionarelor ce pot fi scanate, n acest ultim caz

Nivelul persoanei intervievate

ntrebri personale

Faciliti video, de sunet i grafic

profesional. Alte metode folosite de-a lungul timpului pentru culegerea datelor au fost i nc se mai utilizeaz: studii prin fax, interviuri n grup, focus, grupuri, sondaje cu ajutorul computerului, experimente. Studiile prin fax pot fi efectuate n paralel cu sondajul prin pot, ceea ce duce la creterea ratei rspunsurilor. Foarte puine studii adopt doar aceast metod de culegere a datelor, datorit ratei sczute de rspunsuri (max 40-50 %) i timpului ndelungat de ateptare a rspunsului. Interviurile de grup reprezint o procedur de colectare a informaiilor n procesul cercetrii de pia care adun ntr-un grup 8 pn la 12 indivizi (clieni, consumatori efectivi sau poteniali) considerai tipici", care s corespund segmentului int de clieni. Interviurile concentreaz atenia grupului pe o anumit problem, provocnd discuii de tip Brainstorming sau Delphi. Experimentul este cea mai puin utilizat tehnic de culegere a datelor i const dintr-o investigaie tiinific n care un grup de cercettori realizeaz un studiu pe un eantion

experimental i compar rezultatele cu cele obinute prin prelucrarea datelor unui eantion de control, denumit grup martor. innd cont de aceste informaii i de obiectivul studiului pentru analiza pieei (studiul eficientei metodelor de reclam i publicitate) ct i pentru analiza n dinamic a caracteristicilor unei piee, se recomand permanentizarea formelor de investigare prin sondaj.

7. Probleme metodologice ale elaborrii chestionarului-suport al culegerii datelor de

sondaj 7.1 Calitile unui chestionar eficient Chestionarul, cel mai utilizat instrument de culegere a datelor primare, se construiete n concordan cu metoda de sondaj utilizat. Chestionarul este instrumentul de baz, extrem de flexibil, folosit n cercetarea efectuat pe teren, format dintr-o colecie de ntrebri la care urmeaz s rspund persoanele cuprinse n eantion, reprezentnd un fel de plas flexibil" ce colecteaz datele cutate i le filtreaz pe cele nesemnificative. Acest instrument trebuie elaborat cu foarte mare atenie i testat nainte de utilizarea sa pentru culegerea datelor de la persoanele cuprinse n eantion. Pentru pregtirea unui chestionar, cercettorul trebuie s stabileasc ce ntrebri va cuprinde, n funcie de obiectivul i programul sondajului, ce form vor avea acestea, cum vor fi formulate i n ce ordine vor fi puse. Dac un chestionar este bine ntocmit, el reprezint baza succesului unui proiect de studiu al pieei. n situaia n care chestionarul prezint deficiene, informaiile colectate sunt incomplete, irelevante, tendenioase, fr a putea fi corectate prin metode de analiz ulterioar, caz n care este necesar ntocmirea unui nou chestionar i proiectarea unui alt sondaj. Un chestionar eficient trebuie s ndeplineasc anumite condiii: s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar s cuprind ntrebri cu privire la toate s asigure rspunsuri ct mai complete; s evite nregistrarea datelor nesemnificative i a celor deja culese, stocate anterior s uureze nelegerea cerinelor ntrebrilor de ctre intervievai; s conin ntrebri filtru i de control, care s permit identificarea subiectului s faciliteze controlul, prelucrarea, analiza datelor statistice i interpretarea datele relevante, predefinite n programul sondajului;

n bncile de date;

intervievat cu exigenele de reprezentativitate a eantionului; rezultatelor.

Scopul unui bun chestionar este de a depista i de a permite culegerea datelor statistice cuprinse n programul de cercetare. De aceea trebuie verificat, prin organizarea unui pretest sau a unui sondaj pilot, dac au fost cuprinse toate ntrebrile care trebuiau s fie puse i dac chestionarul cuprinde ntrebri inutile sau incomode. Una din regulile nonformale ale realizrii unui chestionar care s permit obinerea de maximum de informaii cu minimum de resurse este s se potriveasc cu mediul studiat. Niciodat un chestionar administrat prin telefon nu va putea asigura evaluarea reaciei consumatorului la o nou culoare. i, n cadrul anchetelor prin pot nu avem posibilitatea s cerem explicaii suplimentare sau s oferim asisten n completarea rspunsurilor. ntrebrile despre subiecte sensibile sunt ntotdeauna mai potrivite n cadrul unui chestionar administrat pe calculator. De aceea, cel mai eficient chestionar apare dac nu se combin metodele de culegere a datelor. ntotdeauna se recomand ca orice chestionar, indiferent de suportul su, s fie nsoit de o scrisoare de nsoire prin care s se explice persoanei alese s fac parte din eantion de ce a fost aleas, respectarea anonimatului i confidenialitii rspunsurilor. Oferirea de informaii referitoare la studiu, obiectivele sale i posibilele decizii ce i vor urma ajut deseori la obinerea de rspunsuri ct mai complete i duce la evitarea ignorrii chestionarului de ctre potenialul respondent. O regul important este cea a dublului S": chestionarul trebuie s fie ct mai SCURT i ct mai SIMPLU. Niciodat un chestionar prea lung, cu prea multe ntrebri nu va aduce mai mult informaie fa de dou chestionare scurte. Din contr. O metod de a determina lungimea eficient a unui chestionar este ca cel ce l-a elaborat sau membrii echipei ce l-a construit s rspund individual la ntrebrile cuprinse. Dac nu se plictisesc, se poate ca acel chestionar s nu fie prea lung. 7.2 Construcia chestionarului Pentru o cercetare structurat, ntrebrile sunt precis stabilite i aranjate ntr-o ordine prestabilit. Pentru dezvoltarea chestionarului trebuie urmrii paii: Pas 1. Determinarea informaiei specifice necesare i modul su de utilizare O greeal des ntlnit n practica de sondaj este atitudinea" A fi vrut s mai ntreb ceva?". O dat ce chestionarul este terminat i un numr de interviuri sunt luate este mult prea trziu s se includ i alte ntrebri. De aceea, nainte de dezvoltarea chestionarului, cercettorul trebuie s identifice ntreaga mulime a datelor specifice necesare atingerii obiectivului studiului i s decid cum va fi utilizat aceast informaie ce rezult din prelucrarea datelor.

Pentru analiz vor fi utilizate metode de tabelare simple, procedee statistice, ca analiza de regresie sau analiza factorial, tehnici pe care le voi detalia ntr-un capitol separat. Foarte des cercettorii greesc neocupndu-se de aceste probleme, existnd riscul ca datele culese de ei s nu se potriveasc cu tehnica de analiz dorit pentru obinerea unui anumit tip de rezultate. Pas 2. Selectarea procedurii de intervievare Ce metod de studiu este cea mai potrivit pentru culegerea datelor? Decizia este legat de trei elemente cheie: tipul datelor cutate, tipul persoanelor ce vor fi intervievate, poziia lor n cadrul firmelor ce fac parte din eantion, dac eantionul este format din organizaii). Referitor la datele cuprinse n programul observrii statistice trebuie pecizat dac informaia cutat poate fi obinut printr-un chestionar formal, structurat sau trebuie obinut printr-un proces de sondaj nestructurat, nedefinit. n legtur cu unitile statistice cuprinse n eantion, trebuie clar precizat localizarea subiecilor, aria de cuprindere a studiului, poziia persoanelor ce urmeaz a fi intervievate, accesibilitatea i bunavoina de a participa la interviu. Privitor la condiiile de cost i timp, ceea ce cercettorul vrea s realizeze poate diferi foarte mult de posibilitile sale financiare. Pas 3. Selectarea coninutului ntrebrilor Examinnd fiecare ntrebare pe care dorim s o cuprindem n chestionar, este bine s ne ntrebm dac cei care rspund au acces la informaia necesar pentru a da un rspuns corect. S-a observat c unele persoane, chiar dac sunt contiente de lipsa lor de infirmaii, nu renun la a rspunde, ci dau rspunsuri nsoite chiar de explicaii. Ele vor exprima preri asupra unor probleme la care s-au gndit sau pe care le nteleg foarte puin. Aceste dificulti nu se refer doar la ntrebrile de opinie sau la sondaje organizate pe eantioane formate din consumatori, ci i pentru eantioane formate din organizaii. Cernd unui angajat s ofere informaii factuale, este necesar ca acesta s se afle n funcia potrivit, care s-i permit s rspund competent, responsabil i s aib capacitatea de a transmite corect rspunsurile. n concluzie, cercettorul ar trebui s se adreseze doar acelor persoane ce pot da rspunsuri corecte, s se refere n ntrebare doar la evenimente trecute numai dac se poate atepta ca interlocutorii s i le aminteasc exact sau s aib acces la documentaie - suport, i s cear preri doar dac acetia au responsabilitatea/competena potrivit n cadrul companiei cuprinse n eantion. Bunvoina nu este o garanie a rspunsurilor potrivite. Pentru a evita aceast situaie, n cadrul sondajului realizat, interviul a fost efectuat cu managerul de resurse umane, presupus a fi angajatul cel mai potrivit pentru a prezenta politica de formare a personalului i inteniile firmei n acest domeniu.

O observaie interesant face Moser: ....oameniipot avea tendina s micoreze vrsta i consumul de alcool, n schimb s-i exagereze pregtirea, lectura, mersul la biseric". Prin extensie, putem considera c i managerii de resurse umane pot tinde s micoreze pierderile, fluctuaiile mari de personal, i vor exagera numrul de persoane instruite, numrul cursurilor organizate. ntr-un chestionar se ntlnesc dou mari categorii de ntrebri, dup coninut: factuale i de opinie, care pot fi utilizate n funcie de metoda de culegere a datelor folosit. a. ntrebrile factuale privesc fapte, realizri, opinii. Exist de asemenea ntrebri asupra motivaiei sau asupra posibilitii de informare, dar aspectele metodologice vor iei n eviden dac examinm diferite exemple de ntrebri factuale i de opinie. O deosebire major dintre ele const n gradul de libertate care i se acord n general operatorului de interviu de a sonda, explicita, formula ct mai variat ntrebrile. La ntrebrile factuale (dac interlocutorul este n legtur direct cu faptele, cu produsele pe care le cunoate sau cu evenimente) operatorii de interviu pot lua orice msuri rezonabile pentru a asigura nelegerea i consemnarea corect a ntrebrilor i, respectiv, a rspunsurilor. n cazul ntrebrilor de opinie, o astfel de libertate ar fi prea riscant i, de aceea, nu este permis. Se cunoate c schimbrile n formularea, succesiunea sau chiar accentuarea ntrebrilor, intonaia, pot avea un efect real, efectiv, distorsionnd rspunsurile. Unii cercettori nu acord operatorilor de interviu mai mult libertate pentru ntrebrile factuale, considernd c realitatea depinde att de mult de o definiie precis, nct acest lucru ar fi prea riscant (Moser). n sondajul realizat n Capitolul 9, majoritatea ntrebrilor din chestionar se refer la fapte, la comportamentul i politica firmei cu privire la dezvoltarea personalului prin instruire i formare continu. Moser folosete cuvntul fapt" ntr-un sens larg. ntrebarea se poate numi factual, dei rspunsurile date de manageri pot fi un amestec de fapte, sperane vagi cu dorina de a da un rspuns pe care l consider conform cu ateptrile operatorului. Acest lucru nu are o importan prea mare. Adjectivul factual" se refer aici la tipul datei statistice cerut de ntrebare, nu la exactitatea cu care se rspunde, nct denumirea factual" atribuit unei ntrebri nu implic deloc exactitatea rspunsurilor. De exemplu, ntrebrile factuale sunt cele privind forma dominant de proprietate, proveniena capitalului, sfera de activitate a organizaiei, poziia angajatului, cuprinderea cheltuielilor pentru politica de instruire i perfecionare n bugetul agentului economic, categoriile de angajai ce au fost cuprinse pn n prezent n programe de pregtire profesional, sistemul de formare a angajailor, condiiile de munc i via ale angajailor etc. Unele ntrebri factuale poart denumirea de ntrebri de clasificare" i sunt destinate mai ales obinerii de informaii prin

care analiza s poat distinge grupurile principale de ageni economici, pe categorii i tipuri, dintre cei cuprini n eantion. Aceste ntrebri au fost cuprinse n prima parte a chestionarului i s-au referit la forma dominant de proprietate, naionalitatea capitalului, dimensiunea agentului economic dup numrul de angajai i domeniul principal de activitate. ntrebrile de clasificare trebuie definite atent i explicate prin instruciuni separate sau nu, de restul ntrebrilor, de obicei poziionate la sfritul interviului, pentru a evita aglomerarea ntrebrilor personale n primele minute. Excepie fac eantioanele pe cote. Iniial, cnd i se repartizeaz sarcinile operatorului, orice persoan abordat corespunde virtualmente condiiilor de eantionare, dar ctre sfrit, devine din ce n ce mai greu de gsit persoane corespunztoare cotei. O parte din persoanele abordate trebuie respinse i ar fi o irosire de resurse, dac am afla doar la sfritul interviului c cel intervievat nu aparine nici unei cote (strat). n orice moment sunt plasate, ntrebrile factuale au nevoie de o introducere special. i asta deoarece o persoan solicitat s rspund la ntrebri referitoare la sistemul de instruire i perfecionare practicat de firma la care lucreaz, se poate mira, pe bun dreptate, de ce ar trebui s ofere detalii despre bugetul de venituri i cheltuieli, sau preocuprile, venitul sau vrsta sa. Pentru aceasta, se recomand de exemplu, o formul de introducere cuprins la seciunea de clasificri a chestionarului cum ar fi: Avnd n vedere c acest chestionar este anonim, v rugm s rspundei la cteva ntrebri necesare unor clasificri ulterioare pe segmente de pia" sau, Datorit faptului c nevoile de instruire i perfecionare ale companiilor variaz dup sfera de aciune, condiiile generale de lucru, cota de pia aferent i, nu n ultimul rnd, dup mrimea i fora firmei, am dori s aflm cteva din caracteristicile companiei dv., asigurndu-v de deplina confidenialitate a rspunsurilor". Principalele dificulti pe care le ridic ntrebrile factuale constau n asigurarea nelegerii de ctre operatori a sensului lor exact i transmiterii n mod precis interlocutorilor, a faptelor pe care doresc s le cunoasc. Dificultatea poate fi depit printr-un studiu structurat, pentru desfurarea cruia i se cere operatorului s cunoasc pe de rost ntrebrile i s foloseac n timpul desfaurrii interviului doar materialele ajuttoare - liste, scale, cartoane, bilete. Cu toate dificultile datorate definiiilor neltoare, ansele ca, fie operatorul, fie persoana intervievat s neleag greit ntrebarea sau s nu o neleag de loc, sau n condiii extreme, rspunsul s fie influenat de formularea ntrebrilor, sunt mult mai reduse dect n cazul ntrebrilor de opinie. b. n domeniul ntrebrilor de opinie problemele sunt mult mai complexe, i, implicit, mai dificil de evitat i corectat. Pentru chestionarul anexat, beneficiind de ndrumrile profesionale ale Catedrei de Sociologie a Universitii Bucureti, am reuit, parial, evitarea confuziilor n

interpretarea tipului de psihologie i comportamentului persoanelor anagajate pe poziii de decizie n legtur cu nevoia de formare a personalului n ntreprinderile unde lucrau. i totui, care sunt principalele motive pentru care studiul opiniilor este mult mai dificil dect studiul cifrelor, faptelor? De ce este mai uor s ntrebm pe cineva dac posed sau lucreaz pe un calculator personal, dect dac este n favoarea instruirii tuturor angajailor, indiferent de poziia lor, pentru folosirea calculatorului? La ntrebarea La ultimul curs ai folosit calculatorul?" este raional s presupunem c persoana intervievat tie dac pe n timpul cursului absolvit a lucrat sau nu pe un calculator. Tot ceea ce trebuie s fac operatorul este s-i explice interlocutorului c dorete s consemneze acest lucru i s se asigure c nelege rspunsul acestuia. Se poate ca interlocutorul s nu doreasc s ofere informaia exact, dar esenial este s fie perfect contient de aceasta. n domeniul ntrebrilor de opinie situaia se complic. Atitudinea subiectului asupra participrii la cursuri ce au legtur cu orice poate fi clasificat drept tehnic nalt", poate fi destul de imprecis, sau se poate ca el s nu se fi gndit niciodat la acest subiect, la aceast problem strategic de personal. Deci, o prim problem privind rspunsurile la ntrebrile de opinie, apare din incertitudinea cunoaterii" rspunsurilor corecte. Pentru ca un manager s rspund sau nu dac personalul firmei a fost cuprins pn n prezent n programe de pregtire i perfecionare, indiferent dac trainer-ul a fost din interiorul firmei sau angajat al unei firme specializate n servicii de instruire, subiectul nu are nevoie de timp de acomodare i de gndire, deci va rspunde rapid. Spre deosebire de aceast situaie pentru a exprima o opinie autentic referitoare la mbuntirea eficienei angajailor n urma frecventrii unui curs de specializare, este necesar nu numai o perioad de gndire, ci i de autoanaliz. Opinia unei persoane asupra unei anumite probleme are anumite laturi, chiar dac acea persoan vorbete n numele unei instituii sau firme, este foarte posibil s fie mpotriva generalizrii utilizrii calculatoarelor pentru formarea continu a angajailor din motive religioase, morale, medicale sau s fie n favoarea acestei msuri din motive manageriale, de eficien didactic. Un manager poate fi de acord cu afirmaia Sunt de acord ca angajaii mei s participe la cursuri de perfecionare i instruire n timpul orelor de serviciu, deoarece acest lucru le va mbunti eficiena n viitor", gndindu-se la angajaii altui departament sau birou, i poate a fi mpotriva acestei afirmaii dac se gndete la proprii si subalterni. Pe scurt, probabil c nu exist un rspuns corect, clar i precis, la aceast ntrebare, asa cum exist la cea referitoare la utilizarea unui calculator. Rspunsul primit va depinde de acel aspect al problemei care prevaleaz n mintea interlocutorului - foarte posibil sub influena formulrii

ntrebrii sau a contextului creat de ntrebrile anterioare sau de orice altceva fr legtur sesizabil pe moment de ctre operator, cu interviul sau tema sondajului. Strns legat de acest aspect este problema intensitii opiniei. Despre orice subiect dat unele persoane au sentimente puternice, altele sunt indiferente sau neinteresate, unele au opinii stabile i coerente, altele au atitudine extrem de mobil. De aceea, pentru a aprecia corect intensitatea atitudinii i opiniei fa de utilizarea calculatoarelor personale pe diverse domenii i pentru a obine o segmentare corect pe tipuri de comportament i personalitate managerial, pe tipuri de companii, se pot utiliza diferitele metode de scalare, ce ajut la ierarhizarea intensitii opiniilor. Un astfel de exemplu este de la -2 (absolut mpotriva afirmaiei fcute), la +2 (sunt perfect de acord cu afirmaia fcut), pe un continuum. Unii autori consider i un al treilea tip de ntrebri, cele legate de informaii, cunotine, ca de exemplu ntrebarea: Ce tii despre Logistic?" poate fi urmat de rspunsul Nu tiu'". Un astfel de rspuns trebuie evitat prin reformularea ntrebrii. n final este necesar s se sublinieze c rspunsurile la ntrebrile de opinie sunt mult mai sensibile la schimbrile de formulare, succesiune, accentuare, dect cele la ntrebrile factuale. n elaborarea chestionarului trebuie stabilite i respectate anumite standarde pentru fiecare ntrebare ce va fi inclus. Este ntrebarea oportun n general, i dac da, este aceasta poziionat potrivit n cadrul chestionarului? Se asociaz ntrebarea cu obiectivul studiului? Ar putea fi obinut aceeai informaie sau alt cantitate prin alt metod? Este important ca fiecare ntrebare s furnizeze maximum de informaie consumnd minimum de timp i spaiu. Trebuie luat n calcul abilitatea persoanei intervievate de a rspunde la ntrebare: Ce tip de cursuri preferai s organizai pentru angajaii firmei dumneavoastr?" Dac subiectul nu a luat niciodat nici o decizie asupra cuprinderii angajailor n programe de formare, nu va putea rspunde corect la ntrebare, dar poate da un rspuns influenat de publicitatea pentru cursuri i de ofertele firmelor ce asigur servicii de training. ntrebarea ar fi trebuit precedat de o alta, prin care s se afle dac firma a mai organizat pn acum sesiuni de training al personalului sau nu cu scopul de a eficientiza i ntrebarea: Ce tipuri de cursuri i n ce domenii considerai c ar fi utile pentru angajaii dumneavoastr?". Cercettorul nu ar trebui s pun accent pe ntrebrile ce necesit un efort sporit de concentrare i atenie, ca de exemplu: V prezentm o serie de cursuri pentru dezvoltarea profesional i perfecionarea pesonalului. V rugm s identificai ce domenii constituie un interes pentru organizaia dumneavoastr", ntrebare ce nu se recomand s fie plasat la nceputul chestionarului, ci dup ce a fost fcut distincia ntre persoanele iniiate deja n tem i cei neiniiai i, de asemenea, dup o prealabil punere n tem a intervievatului cu subiectul chestionarului, n orice caz dup o parte de chestionar referitoare la cursurile, domeniile de training

ce dein importante cote de pia i sunt cele mai solicitate de ctre agenii economici. Pas 4. Selectarea tipurilor generale de ntrebri, dup forma lor de prezentare n principiu, dup forma lor ntrebrile se grupeaz n: ntrebri deschise; ntrebri cu rspunsuri precodificate; ntrebri multi-opiune; ntrebri dihotomice. Cercettorul trebuie s decid care tip va fi folosit pentru fiecare ntrebare factual sau de opinie. a) ntrebrile deschise. Subiectul chestionat poate rspunde acelor ntrebri cu propriile cuvinte i poate exprima orice idee sugerat de ntrebare. Rspunsul cerut poate fi, n funcie de ntrebare, scurt (Care este dup prerea dvs., dezavantajul major al publicitii fcute n Romnia cursurilor de instruire i perfecionare?") sau de factur extins (Care credei c sunt avantajele publicitii fcut cursurilor de instruire i perfecionare?"). Deoarece ntrebrile deschise nu sugereaz rspunsuri alternative, ele tind s aib mai puin influen asupra rspunsului actual dect au ntrebrile cu alternative multiple (ntrebrile multiopiune) sau cele dihotomice. O slbiciune a acestui tip de ntrebri este aceea c respondentul poate interpreta greit tipul informaiei cutate. De asemenea, pot aprea dificulti la codificarea ulterioar a rspunsurilor i la prelucrarea primar a datelor, ce se face manual pentru ntrebrile deschise, constnd n procedura de despuiere a chestionarelor i analiz de coninut. Multe rspunsuri sunt structurate astfel nct este dificil comasarea, restrngerea lor sau combinarea i obinerea de asociaii, corelaii ntre rspunsuri. Pe de alt parte, ntrebrile deschise acord mai mult importan rspunsurilor persoanelor cu un anumit nivel de educaie, de obicei medie i peste, deoarece acest grup este mai articulat n gndire i, de aceea, poate comunica mai eficient ideile. b) ntrebri deschise cu rspunsuri precodificate. Subiectul poate rspunde la ntrebri cu propriile cuvinte, rspunsurile fiind ncadrate ntr-o variant codificat anterior desfurrii ntrebrilor, de ctre operator. Numrul variantelor n care se vor ncadra rspunsurile sunt stabilite de ctre cercettor i este limitat la maxim 10-12 variante. De exemplu: Care sunt pentru dvs. avantajele politicii de instruire a personalului?: ajut la meninerea nivelului profesional al angajailor (1), ajut la mbuntirea nivelului profesional al angajailor (2), determin creterea eficienei angajailor (3), determin creterea eficienei de ansamblu a firmei (4),

asigur informaii actuale angajailor (5), asigur informaii noi (6), crete gradul de socializare al angajailor (7), d via i culoare mediului de munc (8), altceva, precizai ce anume (9) ". c) ntrebri multi-opiune (ntrebri cu variante multiple pentru rspunsuri). n acest caz li se ofer subiecilor un numr de alternative specifice, dintre care pot alege unul sau mai multe rspunsuri. Dac este posibil, alternativele listate ar trebui s nu se suprapun, s nu interfereze. Totui, trebuie inclus i varianta altceva, v rugm s precizai ce anume: tiu". Acest tip de ntrebare d posibilitatea obinerii unor rspunsuri rapide i eficiente. De aceea sunt preferate n general de ctre intervievai (Kress, Marketing Research) i de ctre cercettorii specializai n analiza datelor. Elaborarea machetelor de prelucrare i clasificarea datelor nregistrate lor este mult simplificat i rspunsurile alternative ghideaz subiectul spre tipul general de rspuns ateptat. Un aspect nedorit al acestui tip de ntrebare este faptul c rspunsurile pot fi polarizate datorit ordinii alternativelor. Dac se cere un singur rspuns, acest tip de ntrebare nu distorsioneaz ntotdeauna rezultatele, ca de exemplu : "Ce reprezint pentru dvs. formarea personalului?: un hobby (1), un instrument de lucru (2), un interes secundar (3), un interes principal (4), viitorul (5), un scop n via (6), o activitate lipsit de interes (7). Atenie! Se bifeaz/ncercuiete un singur rspuns". Dezavantajul observat al admiterii rspunsurilor multiple precodificate s-a demonstrat a fi polarizarea rspunsurilor ctre primele opiuni. Poteniala polarizare cauzat de poziia posibilelor rspunsuri n chestionar, poate fi evitat prin alternarea variantelor n lista de rspuns, n diferitele seturi de chestionare. Dac rspunsurile posibile au form cantitativ, natura polarizrii se schimb, managerii indecii tinznd s selecteze numerele de mijloc mai degrab dect extremele. Este dificil de eliminat aceast lips" sau inadverten prin rotirea ordinii numerelor la diferite ntrebri, deoarece aceasta poate duce la derutarea persoanei intervievate. Un al treilea tip de polarizare include situaiile n care literele a, b, c, d, etc. sunt utilizate, " sau nu

caz n care s-a observat statistic, c persoanele indecise aleg, n marea majoritate a cazurilor, varianta cu litera a (acesta fiind asociat mental cu cea mai nalt performan) sau cele codificate cu vocale, n defavoarea celor codificate cu consoane. Se recomand s se atribuie litera a ultimei variante sau situaiei mai puin favorabile. O alt metod de nlturare a polarizrii poate fi folosirea unei combinaii de litere precum h, i, m. d) ntrebrile dihotomice. O ntrebare dihotomic (sau binar) este o form extrem a unei ntrebri multi-opiune, unde exist doar dou posibiliti de alegere: Da/Nu; Credit/Cash. Aproape ntotdeauna trebuie inclus n chestionar i o a treia variant de rspuns: Nu tiu" sau Altceva". Chestionarele care ncep cu o ntrebare dihotomic doresc s identifice de la nceput persoanele potrivite de a face parte din eantion. Pas 5. Alegerea tipurilor de scale Pentru a aborda analiza i evaluarea atitudinilor, opiniilor, deci pentru a analiza datele calitative, independent i, mai ales, n interdependen cu alte variabile calitative sau cantitative, pentru a putea identifica factorii ce sunt influenai i care influeneaz asemenea variabile, cercettorii n domeniul sondajului utilizeaz analiza scalar (sau investigaia ierarhic), ca metod de studiu statistic. Analiza scalar permite ealonarea, ierarhizarea atitudinilor i comensurarea lor. Prin ealonare vom nelege diferenierea calitativ a atitudinilor conform unei ierarhii a intensitii opiniilor. Prin msurare se ncearc o comensurare cantitativ a atitudinilor. Una din principalele probleme ce apare n analiza scalar este construcia scalei potrivite fenomenului studiat. O dat aleas scala se pune problema poziionrii juste a atitudinii conform acelei scale, operaiune defurat n timpul completrii chestionarului. Tipurile de scale au fost sintetizate n Capitolul 4, ntr-un subcapitol dedicat special scalelor, datorit problemelor metodologice deosebite pe care le pune construcia acestor instrumente de msurare, n special a variabilelor calitative. Pas 6. Decizii asupra redactrii ntrebrilor Anumite aspecte ale formulrii ntrebrilor sunt deosebit de importante n studiile de marketing bazate pe sondaje, i anume: a) ntrebri cu caracter general. A folosi o astfel de ntrebare atunci cnd se cere un rspuns specific este o eroare comun. O ntrebare ca Suntei mulumit de politica de personal din firma dvs.?" Este nesatisfctoare dac interesul cercettorului vizez gradul de prietenie" al departamentului de resurse umane.

De asemenea, formulat greit poate fi considerat i ntrebarea Credei c este dificil i scump s v pltii singur cheltuielile de perfecionare?". Aceasta este nesatisfctoare deoarece este de dorit ca ntrebrile s se limiteze la o singur problem sau idee. Moser recomand ca ntrebrile s fie formulate mai degrab n conformitate cu experiena persoanei intervievate dect n termeni generali. b) Limbajul simplu. Dac studiul se efectueaz pe un eantion format din firme, ntrebrile trebuie formulate ntr-un limbaj clar, fr ambiguiti, astfel nct datele cerute s nu constituie secrete pentru companie. Simplu nu nseamn desigur simplist. Dac datele sunt secrete trebuie garantat confidenialitatea acestora. Dac subiecii vizai formeaz un grup specific, ca ingineri, medici, profesori, manageri, limbajul poate fi tehnic i evoluat. Sensul fiecrei ntrebri trebuie s fie clar. Ct de des utilizai n activitatea de pregtire profesional a angajailor serviciile firmelor specializate?" poate nsemna cte ore pe zi, sau pe sptmn, sau pe lun. Uneori este mai bine s se foloseasc dou sau trei ntrebri dect una singur cu rspunsuri multiple. Mai greu de evitat sunt cuvintele folosite zilnic de ctre experi, care nu fac parte din conversaia obinuit a managerilor de resurse umane. Pentru a asigura inteligibilitatea ntrebrilor trebuie observate reaciile interlocutorilor poteniali i tipici ntr-un studiu pilot. Payne menioneaz o serie de cuvinte ce pot fi nlocuite cu alternative mai simple: a comunica = a informa a acorda asisten = a ajuta a iniia = a ncepe a se materializa = a se produce, a avea loc major = esenial, principal, important Principiul fundamental al formulrii este acela c ntrebrile trebuie s conin cele mai simple cuvinte care comunic interesul exact. Exprimarea trebuie s fie ct mai simpl i clar exprimat, fr a lsa loc interpretrilor. Cu ct ntrebrile sunt mai apropiate de conversaia obinuit, cu att interviul va decurge mai cursiv. n ceea ce privete limbajul tehnic sau tiinific, trebuie ca cercettorul s fie sigur c toti intervievaii folosesc un anumit cuvnt cu acelai neles, acelai sens. Un caz contrar simplu l constituie expresia resurse umane", care pentru o parte din populaie constituie echivalentul departamenului de personal dintr-o organizaie, iar pentru alt parte resursele de munc ale unei ri. c) Ambiguitatea. ntrebrile ambigue trebuie evitate cu orice pre. Dac se strecoar un cuvnt ambiguu, persoane diferite vor nelege ntrebarea n moduri diferite i, ca urmare, vor rspunde la ntrebri diferite, corespunztor percepiei fiecruia. d) Cuvintele cu sens vag. ntrebrile vagi, nedefinite suficient, furnizeaz rspunsuri vagi. Dac se ntreab Ce fel de suport teoretic utilizai la birou?", unii angajai vor rspunde destul de vechi", alii vor preciza american", managerii vor rspunde aproape sigur "cel mai

modern de pe pia" deoarece este pus n joc prestigiul firmei, iar alii vor da pur i simplu titlul i editura manualului. Rspunsuri vagi se vor obine i dac ntrebarea ncepe cu de ce?". e) ntrebrile tendenioase. Sunt cele care prin coninut, structur sau formulare sugereaz intervievatului un anumit rspuns. De exemplu, ntrebarea de forma Suntei de acord c dvs. nu credei c...?" va sugera un rspuns negativ, iar cea de forma N-ar trebui oare s ...?" va sugera un rspuns pozitiv. De asemenea, o ntrebare care sugereaz doar unele rspunsuri posibile i poate orienta pe interlocutori, de aceea la ntrebrile ce ofer posibilitatea alegerii dintre mai multe variante, ntotdeauna trebuie adaugat opiunea alt variant, altceva, v rugm precizai ce anume" sau nu tiu". f) ntrebrile prezumtive. n general, ntrebrile nu ar trebui s presupun nimic n legtur cu persoana intrervievat. Ele nu trebuie s sugereze c aceasta posed n mod necesar anumite informaii sau are vreo opinie asupra subiectului analizat. Pas 7. Decizii asupra secvenei ntrebrilor ntrebrile trebuie s se nlnuie ntr-o ordine logic, ceea ce presupune c cercettorul trebuie s repecte att logica intervievatului, ct i pe cea a operatorului. Att intervievatul, ct i operatorul de interviu trebuie s fie ct mai aproape de logica iniial a cercettorului, de ceea ce a dorit el s exprime iniial. Orice distorsionare ar duce la culegerea informaiilor divergente, disparate i ar nsemna irosirea de resurse. Afectarea n mic msur a gradului de concentrare datorat ambiguitii sau nivelului vag al unei ntrebri poate distorsiona rezultatele chiar fr posibilitatea depistrii i corectrii distorsiunii. De regul, la ntrebrile deschise se poate rspunde mai uor dac sunt plasate la nceputul chestionarului i nu n interiorul acestuia. Att operatorul, ct i subiectul intervievat trebuie s fie capabili s treac de la o ntrebare la alta extrem de facil. Acest lucru este deosebit de important atunci cnd este necesar s se ocoleasc anumite ntrebri datorit unor rspunsuri anterioare. Dup introducerea unei teme se exploateaz la maximum folosirea ntrebrilor succesive, i nu rzlee. Plasarea ntrebrilor pe aceeai tem ntr-un grup concentrat focalizeaz atenia subiectului asupra unei singure probleme n timp, astfel obinndu-se informaia cu o acuratee mai mare. O astfel de aranjare pe secvene a ntrebrilor i face pe intervievai s se simte n largul lor, pentru c vd o anumit ordine logic a procesului intervievrii. Ordinea este distrus cnd ntrebrile succesive cuprind teme iterative", ca de exemplu urmtoarea succesiune a ntrebrilor referitoare la influena preului, probleme de sntate, preferine i apoi din nou probleme de sntate.

Pas 8. Maximizarea atraciei i utilitii chestionarului Chestionarele trebuie s fie atractive vizual, destul de scurte pentru a nu plictisi persoana intervievat. Pentru mrirea utilitii chestionarului ntrebrile ce se refer la tipul serviciului sau produsului sunt plasate n prima parte a chestionarului, avnd intercalat segmentarea pe produs/serviciu. O proporie destul de mare se dovedete interesat s vorbeasc despre gusturile i stilul de via, de aceea se recomand pentru mrirea atractivitii chestionarului utilizarea de scale amuzante, cartoane colorate i toate acestea naintea seciunii ntrebrilor de clasificare, acestea de obicei trezind suspiciunea subiecilor. Oamenii, n general, sunt deschii n a transmite informaii referitoare la firma unde lucreaz, mai ales dac astfel promoveaz imaginea firmei, dar sunt reticeni dac li se solicit informaii de segmentare (s raspund la ntrebri referitoare la propriile caracteristici demografice). Dac trebuie obinute date de segmentare/demografice, ntrebrile referitoare la acestea se plaseaz la nceputul chestionarului pentru companii i la sfritul su pentru persoane. Structura chestionarului trebuie astfel gndit nct s uureze codificarea rspunsurilor i prelucrarea lor primar, obinerea indicatorilor totalizatori. ntrebrile personale, dificile se plaseaz, de regul, la sfritul chestionarului. Se recomand ca operatorii s nvee ntrebrile pe de rost pentru a nu fi nevoii s le citeasc n timpul interviului - aceasta va prea mai mult o discuie liber. Singurele hrtii cu care va lucra sunt materialele ajuttoare. Pas 9. Organizarea unui pretest - studiul pilot de testare a eficienei chestionarului. nainte de folosirea chestionarului ca suport de culegere a datelor primare, orice chestionar trebuie testat. Scopul organizrii unui studiu pilot trebuie s fie similar cu cele ce vor fi incluse n studiul final. Eantionul pentru studiul pilot poate avea un volum destul de mic, redus, dei eantionul proiectat pentru sondaj este normal. Ca rezultat al pre-testului se observ posibilele polarizri ale rspunsurilor, acestea putnd fi uor remediate. Sondajul pilot mai are scopul identificrii criteriilor de structurare, dac acestea nu pot fi identificate. Pas 10. Redactarea ghidului i instruciunilor de folosire a chestionarului. Atunci cnd chestionarul este finalizat, acesta trebuie multiplicat i distribuit operatorilor de interviu nsoit de Ghidul de folosire. Ghidul trateaz posibilele probleme ce pot aprea de-a lungul desfurrii interviurilor i ofer posibile soluii pentru surmontarea lor, ca de exemplu: i. Obinerea informaiilor de identificare a firmei. Managerii pot fi reticeni n a rspunde la ntrebri referitoare la cifra de afaceri, cheltuieli, profit, dac nu sunt convini de confidenialitatea

datelor i de utilitatea sondajului pentru companie. ii. Evitarea cuvintelor diriguitoare, puternice i a exprimrilor ncrcate. Considernd urmtorul exemplu: la ntrebarea Ar trebui ca toi angajaii din industria calculatoarelor s fie forai de sindicate s participe la cursuri de perfecionare, astfel nct s creasc eficiena muncii" , cu variantele DA i NU, rspunsurile vor fi n majoritare NU, chiar i cele date de membri de sindicat. Cuvinte ca promovare, whealer-dealer, soft de baz, soft de aplicaie, computere trimit semnale puternice anumitor persoane i le pot afecta n mod dramatic rspunsurile. De aceea este important s se in seama de influena acestor termeni asupra rezultatelor interviurilor. 7.3 Recomandri finale pentru construcia chestionarului Pstrai formularul ct mai scurt posibil. Multe persoane ar completa un chestionar mai scurt, fr s conteze metoda de intervievare aplicat. Dac o ntrebare nu este important, nu o includei. ncepei cu titlul (de exemplu, Studiul Privind Petrecerea Timpului Liber). Trebuie s fie inclus o scurt introducere - cine suntei i de ce facei aceast cercetare. n cele mai multe cazuri este mai bine s fie menionat numele companiei studiate dect cel al clientului (de exemplu, XYZ Agenie de Cercetare dect realizarea produsului/serviciului cercetat). Asigurai-v c cei ce vor rspunde chestionarului nu vor fi relevani dar c, prin combinaie cu celelalte, vei afla atitudinea general. Includei o scrisoare de intenie cu toate cercetrile electronice. O bun scrisoare de intenie va spori ponderea rspunsurilor, pe cnd una slab organizat sau chiar lipsa acesteia ar reduce ponderea rspunsurilor. Introducei aceste informaii n cele dou paragrafe anterioare i menionai motivaia (dac e cazul). Menionai cum trebuie napoiat formularul. Introducei numele i numrul de telefon pentru mai multe detalii. Facei referire la modul n care trebuie completat formularul. Paginile formularelor electronice trebuie numerotate i s includ de asemenea adresa de napoiere, deoarece paginile i plicurile pot fi separate. Plicurile trebuie s aib pregtite tarifele potale. Folosirea timbrelor potale crete ponderea rspunsurilor, dar este scump, pentru c trebuie s le timbrezi pe toate, nu doar pe cele returnate. Putei lsa spaiu pentru numele i titlul celor intervievai. Unii oameni vor completa cu numele lor, fcnd posibil n acest fel contactarea acestora, clarificarea i urmrirea ndeaproape a ntrebrilor. Precizai c menionarea numelui este opional. Dac ntrebrile, prin natura lor, sunt delicate nu lsai spaiu destinat numelui. Unii oameni ar deveni suspicioi i nu ar completa

formularul. Dac formularul conine material - din punct de vedere comercial -sensibil, adresai mai nti o ntrebare de securitate pentru a afla dac intervievatul sau membrii ai familiei sau vreun prieten apropiat este implicat n instituia supus cercetrii. Dac este cazul, ncheiai interviul imediat. Cea mai bun metod de adresare a ntrebrilor de securitate este contrariul situaiei dorite (dac cercetai un produs farmaceutic, formulai ntrebarea urmtoare: Vrem s intervievm oameni din anumite domenii - lucrai sau vreo rud a dumneavoastr lucreaz n domeniul farmaceutic?). Dac raspunsul este DA multumii celui intervievat i incheiai interviul. Dup ntrebarea de securitate continuai cu ntrebari generale. Dac dorii limitarea cercetrii la cei ce folosesc produsul, putei deghiza acest produs. Respectnd regula, pornii de la atitudini generale pn la clasa de produse, prin cunoaterea brandului, achiziionare, folosirea produselor specifice pn la ntrebri specifice (de exemplu, de la Ce tip de cafea ai cumprat n ultimele trei luni? i pn la V amintii s fi vzut o ofert special pentru ultimul tip de cafea X achiziionat n ultima perioad?). Dup caz, adresai cele mai importante ntrebri n prima parte a formularului. Dac cineva nu completeaz formularul n ntregime i las ultima parte necompletat, n acest caz prima parte a formularului fiind i cea mai important, va fi completat. Asigurai-v c ai introdus toate alternativele relevante n variantele de rspuns. Neglijarea variantei de rspuns poate conduce la rezultate invalide. De exemplu, n recentul scrutin n care americanii erau ntrebai dac susin pedeapsa cu moartea, DA sau NU, s-a descoperit c 70-75% dintre intervievai au rspuns DA. Dar n cele care ofereau variante de rspuns ntre pedeapsa cu moartea i nchisoare pe via fr posibilitatea de eliberare pentru pedeapsa cu moartea au optat aproximativ 50-60%. n timp ce voturile ofereau alternative pentru pedeapsa cu moartea sau nchisoare pe via fr posibilitate de eliberare, cu camarazi muncind n pucarie pentru plata pedepsei pentru victimele familiilor lor, s-a descoperit susinerea pedepsei cu moartea ntr-un procent de 30%. Nu adresai dou ntrebri ntr-o singur formulare. Evitai ntrebrile de genul: Cumprai carne congelat i pete congelat?" raspunsul DA poate nsemna c intervievatul cumpr fie carne, fie pete, sau pe amndou. Acelai lucru i pentru ntrebarea de genul: Ai cumprat vreodata produsul X, dac da, v-a plcut?", rspunsul NU poate nsemna c intervievatul nu a cumprat niciodat sau a cumprat, dar nu i-a plcut. Fii ct se poate de concii. Ai cumprat vreodat pete?" poate include deopotriv persoanele care au cumparat odat n 1990. Nu este specificat dac produsul era congelat, uscat, conservat sau poate include persoanele care au consumat produsul ntr-un restaurant. Este mai bine de specificat: Ai cumprat pete (dar nu n restaurant) n ultimele trei luni?" Dac da, era congelat, coservat sau uscat?" prea puini oameni i aduc aminte ce au cumprat n ultimele trei

luni dac nu reprezint achiziionri importante, cum ar fi un automobil sau alte aparate. Evitai, de asemenea, cuvintele cu implicaie emoional sau ntrebrile care conduc la alt rspuns dect cel necesar. Rspunsul nu va fi pe msur dac ntrebai astfel: Ce prere avei despre propunerea XYZ?" fa de Ce prere avei despre propunerea comunist XYZ?". Cuvntul comunist" din ntrebarea anterioar ar putea rezulta ca oamenii s fie n favoarea sau n defavoarea propunerii, avnd la baz parerea oamenilor despre comunism i nu neaparat despre propunere nsi. Este foarte uor s influenai. De aceea este bine s-l verificai nainte de a fi pus n practic. Dac comparai produse diferite pentru a afla preferinele, dai fiecruia un nume neutru sau o referin. Nu le notai pe unul cu A" i pe cellalt cu B". Acest lucru aduce imediat n minte imagini de gradul A i de gradul B, cu cel dinti fiind vzut ca superior celui din urm. Este mai bine s dai fiecruia o referin neutr", cum ar fi de exemplu M" sau N" care nu au o diferen de calitate att de puternic. Evitai termenii tehnici i acronimele, le putei utiliza doar dac suntei absolut siguri ce nseamn corespondentul lor. LAUTRO (Life Assurance and Unit Trust Regulatorz Organization), AGI (Adjusted Gross Income), GPA (Grade Point Average) sau EIEIO (Engineering Information External Inquirie Officer), sunt acronime binecunoscute persoanelor care lucreaz n domeniul respectiv, dar puine persoane le neleg pe toate. Dac trebuie s folosii un acronim, silabisii-l prima dat cnd l folosii. Asigurai-v c ntrebrile dumneavoastr accept toate rspunsurile posibile. O ntrebare de genul: Folosii benzin normal sau premium pentru maina dvs.?" nu acoper toate rspunsurile posibile. Posesorul poate alterna ntre cele dou tipuri. ntrebarea ignor de asemenea folosirea motorinei sau a mainii pe baz de surs electric. O metod mai bun de a pune aceast ntrebare este: Ce fel de benzin folosii pentru maina dvs.?" cu rspunsuri precodificate: Benzin normal; Benzin premium; Motorin; Altele; Nu am main. n cazul n care dorii doar un singur rspuns de la fiecare persoan, asigurai-v c rspunsurile sunt mutual exclusive. De exemplu: n care din urmtoarele locuii?" O cas; Un apartament; Suburbii.

ntrebarea ignor posibilitatea ca cineva s locuiasc ntr-o cas sau un apartament n suburbii. ntrebrile scalare (de exemplu ,J)ac 1 nseamn foarte bun i 5 nseamn foarte slab, cum ai grada acest produs?") sunt o problem particular. Cercettorii sunt mprii n aceast privin. Multe sondaje folosesc o scar de zece puncte, dar sunt destule dovezi considerabile care s demonstreze c orice depete o scar de cinci puncte este irelevant. Pentru persoanele care au ca nivel de educaie liceul sau mai puin, cinci puncte sunt suficiente. n rile lumii a treia, o scar de trei puncte (bun/acceptabil/ru) poate fi tot la ce se poate rspunde. O alt problem este dac presupunei c diferena factorilor se afl ntre limitele scrii -putei avea o scar de cinci puncte, dar n mintea persoanei chestionate poate nsemna 10 puncte n comparaie cu altele. O alt problem asupra creia cercettorii nu cad de acord este dac s foloseasc o scal cu un numr de puncte par sau impar. Unora le place s foreze oamenii s dea un rspuns care este clar pozitiv sau negativ. Acest lucru poate face analiza mai uoar. Alii consider c este la fel de important s oferi o opinie de mijloc, neutr. Felul n care se face chestionarea poate face o diferen aici. Un anchetator bun poate obine deseori un rspuns, dar ntr-un interviu pe jumtate administrat, cum ar fi un chestionar al unei pagini Web, o persoan care este frustrat de faptul c nu poate oferi un rspuns de mijloc poate lsa o ntrebare necompletat sau ntreg chestionarul. Asigurai-v c variantele sau categoriile scalelor au un neles. De exemplu: Ce prere avei despre produsul X? Este cel mai bun de pe pia Este de valoare medie Este cel mai slab de pe pia." O ntrebare formulat ca cea de mai sus va genera multe rspunsuri n categoria de mijloc, rezultnd foarte puin informaie ce poate fi folosit. Dac ai folosit o scal specific nainte i avei nevoie s comparai rezultatele, folosii aceeai scal. Patru pe o scal de cinci nu este echivalent cu o scar de opt pe zece. Cineva care gradeaz un obiect 4" pe o scal de cinci puncte poate grada acel obiect oriunde ntre 6" i 9" pe o scal de zece puncte. Fii ateni la factorii culturali. n lumea a treia, persoanele chestionate au o tendin puternic de a exagera rspunsurile. Cercettorii pot fi percepui ca fiind ageni guvernamentali, cu puterea de a pedepsi sau recompensa n funcie de rspunsul dat. Ca atare, ei dau rspunsurile corecte" nu ceea ce cred cu adevrat. Chiar dac ntrebrile nu sunt de natur politic i se ocup mai degrab cu produse i servicii comerciale, dorina de a nu dezamgi vizitatorii importani cu rspunsuri ce pot fi considerate negative pot duce la rezultate exagerate.

Oamenii, cteodat, dau rspunsuri pe care le consider a se reflecta n bine asupra lor. Aceasta este o problem constant a pre-alegerilor. Mai muli oameni spun c vor vota dect cei care vor vota cu adevrat. Muli oameni spun c merg la muzee sau biblioteci dar nu o fac cu adevrat. Acesta problem este semnificativ cnd persoanele chestionate vorbesc direct cu o persoan. Oamenii dau mai multe rspunsuri cinstite atunci cnd rspund la ntrebri n faa calculatorului. Chestionarele prin mail sunt la mijloc. n interviurile personale este vital pentru cel care chestioneaz s aib empatie cu cel intervievat. n general, cel care chestioneaz ar trebui s ncerce s se amestece" cu cel chestionat n termeni de ras, limb, sex, vrst etc. Alegei anchetatori care s se asemene cu anchetaii. Lsai ntrebrile demografice (vrst, sex, venit, educaie etc) pn la sfitul chestionarului. Pn atunci, anchetatorul ar trebui s construiasc un raport cu chestionatul care va permite rspunsuri oneste la aceste ntrebri personale. Chestionarele prin mail ar trebui s fac la fel, dei raportul trebuie realizat prin intermediul designului unei ntrebri bune, nu prin personalitate. Excepiile sunt orice ntrebri demografice ce calific o persoan pentru a fi inclus n chestionar. Nu ntrebai ce sex are persoana chestionat, dect n cazul n care avei idee. Lsai anchetatorul s completeze rspunsurile singur. De asemenea, nu ntrebai ce vrst are persoana chestionat dect dac formularul cere expres completarea acesteia. Dac formularul cuprinde intervale de vrst, rugai s vi se precizeze intervalul; vrsta exact nu este ntotdeauna important. Chestionarele pe baz de hrtie, necesitnd rspunsuri cu text, ar trebui s lase spaiu suficient pentru rspunsurile scrise de mn. Liniile trebuie s fie la o distan de 1 cm una de alta. Numrul liniilor trebuie s depind de ntrebare. n medie s existe trei pn la cinci linii. Lsai un spaiu la sfritul chestionarului intitulat Alte comentarii". Luai tot timpul n considerare aspectul chestionarului. Este foarte important pentru anchetele pe hrtie, direct pe calculator i pe Internet. Dorii s l facei ct mai atractiv, uor de neles i de completat. Dac vei crea un chestionar pe baz de hrtie, dorii de asemenea s l facei accesibil pentru introducerea de date. ncercai s v meninei spaiul pentru rspuns pe o singur linie, fie pe orizontal fie pe vertical. O singur variant pentru un rspuns pe fiecare linie este de ajuns. Studiile arat c cel mai bun loc s foloseti spaiul pentru rspuns este partea din dreapta a paginii. Este mult mai uor pentru un muncitor de teren s urmreasc o schem logic de-a lungul sau de-a latul paginii. Utilizarea prii din dreapta a paginii este mult mai accesibil i pentru introducerea datelor. Chestionarele sunt un amestec de tiin i art i un cercettor bun va salva costul de foarte multe ori, adresnd ntrebrile potrivite.

8. Pregtirea datelor de sondaj pentru prelucrare i analiz

8.1 Validitatea i fidelitatea instrumentelor de msurare Odat terminat procedura de culegere a datelor, prin strngerea tuturor chestionarelor de la operatorii de interviu, acestea trebuie pregtite pentru prelucrare i analiz statistic. Pregtirea const n verificarea chestionarelor, postcodificarea, procesarea i prelucrarea primar a datelor n scopul identificrii, minimizrii erorilor de nregistrare i estimrii erorilor de sondaj. Sintetic vorbind, prelucrarea sumar a informaiei presupune clasificarea i gruparea datelor, obinerea de machete, tabele unidimensionale, cu rspunsurile obinute la fiecare ntrebare sub form de frecvene absolute sau relative. Scopul este pregtirea datelor n vederea efecturii inferenei statistice, adic a estimrii intervalelor de ncredere i a erorilor maxime pentru anumite mrimi ce caracterizeaz eantionul, i, de asemenea, validarea lor, cu ajutorul testelor de semnificaie. Aceast parte va fi detaliat ntr-un subcapitol, special destinat prezentrii testelor de semnificaie utilizate n practica sondajului. Pentru a evita i asigura posibilitatea minimizrii erorilor de sondaj, studiul de marketing trebuie s fie caracterizat de realism, grad ridicat de siguran i obiectivitate, atribute ce reprezint componente eseniale ale procesului de cercetare. Realismul se refer la ct de bine a msurat cercettorul fenomenul studiat, la asigurarea reprezentativitii eantionului. Sigurana identific instabilitatea sau consistena rezultatelor cercetrii. Dac aceeai cercetare s-ar desfura repetat n condiii similare, ar trebui s se obin aceleai rezultate. Nu ntotdeauna se ntmpl astfel, deoarece subiecii tipici cercetai sunt oameni. Dou cercetri efectuate pe eantioane reprezentative nu duc la rezultate identice, ci doar la rezultate asemntoare, cu nivel de toleran foarte mare. Obiectivitatea se refer la faptul c cercettorul nu trebuie s aib idei preconcepute despre cum va trebui s arate rezultatul cercetrii, pentru a nu denatura concluziile. n lipsa obiectivitii, procesul tiinific nu va duce la descoperirea de noi aspecte ale fenomenului studiat, ci la obinerea unor rezultate dorite. De exemplu, urmtoarele dou ntrebri, dei se refer la acelai subiect, nu vor duce la aceeai proporie de rspunsuri DA i NU: Firma dumneavoastr a organizat sesiuni de pregtire a angajailor?" i Firma dumneavoastr, aflat n plin expansiune, are o politic de dezvoltare a personalului

care s implice organizarea de sesiuni de pregtire i perfecionare?" Dei cele dou ntrebri au acelai subiect, forma lor difer n mod dramatic i va influena proporia de rspunsuri pentru fiecare dintre ele. Obiectivitatea unui proces de cercetare este o necesitate vital pentru obinerea de informaii utile. Datorit acestui fapt, un aspect important al evalurii cercetrilor se refer la determinarea calitii instrumentelor de msurare. S-a constatat faptul c acestea pot influena, ntr-o anumit msur, rezultatele obinute n cercetare, c pot fi, n anumite limite, productoare de informaii", prin introducerea de erori sistematice sau ntmpltoare n procesul cognitiv. ntr-adevr, nu de puine ori cercettorul poate deveni victima" propriilor sale creaii, cu toat dorina de a elabora instrumente obiective" de msurare, care s-l pun la adpost de eventualele erori de cercetare. Influena sa se dovedete a fi mai puternic n investigarea universului subiectiv al managerilor: opinii, aspiraii, motivaii, satisfacii, valori etc. Nu este recomandabil mprumutul" fr o analiz critic a instrumentelor, metodelor, tehnicilor, modelelor de cercetare, fiind necesar o reconstrucie a lor la fiecare cercetare nou, cu preluarea elementelor care se dovedesc viabile. De asemenea, se impune s evalum critic rezultatele obinute, s precizm calitatea lor i sfera de generalitate pe care o au. De o atenie deosebit, n cadrul evalurii msurtorilor, se bucur cercetarea validitii i fidelitii instrumentelor de lucru. Validitatea se refer la certitudinea c studiem ceea ce presupunem c studiem, i nu altceva, i fidelitatea se refer la ncrederea pe care putem s o avem n rezultatele obinute. Validitatea i fidelitatea instrumentelor de msurare reprezint unul din aspectele complicate cruia trebuie s-i fac fa analiza evaluativ i se refer la validitatea instrumentelor de lucru. n cercetarea de pia sunt studiate mai multe tipuri de validitate, dintre care menionm validitatea de coninut (sau intern), validitatea predictiv (extern) i de construct. Validitatea de coninut vizeaz gradul n care indicatorii msoar atributele i caracteristicile care se presupune c sunt msurate. Analiza validitii se realizeaz, n primul rnd, prin analiza critic a operaionalizrii conceptelor i, n al doilea rnd, are n vedere gradul de consisten intern (omogenitate) a setului de variabile prin care este cercetat un anumit fenomen de pia. Alteori, se apeleaz la grupul-martor. n acest caz, gradul de veridicitate este atestat de compararea rezultatelor cercetrii cu poziia (opinia, atitudinea, valorile, comportamentul) unei persoane sau a unui grup recunoscute ca fiind reprezentative pentru domeniul studiat, urmrindu-se msura n care exist o anumit concordan ntre cele dou elemente. Nu de fiecare dat dispunem de astfel de criterii pentru cercetarea validitii. H. Blalock este de prere c studiul validitii se poate efectua n condiii mai bune prin utilizarea modelelor cauzale, n cadrul crora variabilele indicatori pot fi legate n mod obinuit de concepte

nemsurate, prin postularea modelelor cauzale n care presupunerile sunt fcute explicit". n situaii cauzale simple, corelaiile dintre indicatori sunt presupuse a fi produse de o singur variabil. n acest caz, analiza factorial poate fi folosit pentru a obine estimri empirice ale variabilelor nemsurate (ale dimensiunilor unui fenomen macroeconomic). Analiza validitii interne prin intermediul consistenei setului de variabile cuprinse n programul de sondaj permite determinarea interrelaiilor acestora. Se obine, astfel, un criteriu al omogenitii informaiilor. Cu toate acestea, posibilitile de eroare nu sunt excluse: faptul c informaiile sunt omogene este interpretat n sensul c ele ar aparine aceluiai coninut, iar acest coninut ar fi tocmai acela care intereseaz la un moment dat, lundu-se ca demonstrat ceea ce se propunea la nceput s fie demonstrat, tehnic ce are un nivel de eficien mai redus. Ceea ce unete, n primul rnd, variabilele prin care se studiaz un anumit fenomen sunt tocmai atributele pe care se presupune c le posed fenomenul, cu condiia ca selectarea lor s se efectueze n acord cu o serie de criterii teoretice care s asigure de la nceput aceast legtur. Prin urmare, determinarea consistenei interne se realizeaz pentru un set de variabile considerate relevante pentru domeniul respectiv i nu pentru o colecie oarecare, aleas ntmpltor. n timp ce evaluarea se realizeaz doar la nivel intern, noiunea de veridicitate a "datelor" este insuficient definit, mai ales pentru datele calitative. Un anumit rspuns de opinie este "veridic" att timp ct exprim ceea ce gndete (simte) persoana chestionat despre fenomenul sau evenimentul cercetat, n cazul nostru managerul de resurse umane. Opiniile devin corecte" sau incorecte" numai prin raportare la alte opinii ale aceluiai manager, prin raportarea opiniei individuale la opiniile unei colectiviti (ceilali manageri ai firmei), prin raportarea opiniilor managementului firmei la opiniile altei colectiviti cu referire la acelai domeniu (opiniile tutror managerilor de resurse umane chestionai) etc., deci prin evaluare. Pentru aprecierea corect a gradului de veridicitate a datelor referitoare la domeniul subiectiv, acestea trebuie puse n relaie i cu un criteriu de validare extern. Prin validitatea predictiv sau extern se urmrete gradul n care msurtorile efectuate permit observarea relaiilor cu alte msurtori, ca i prognozarea evoluiei viitoare a fenomenelor cercetate. Pentru a fi ntr-adevr relevant, criteriul exterior trebuie s fie de natur obiectiv: caracteristici de pia i profesionale, performan etc. Apare firesc i necesar ntrebarea: Ct de utile sunt aceste date, corecte din punct de vedere formal, i care este scopul culegerii acestora? Evident, opiniile manageriale, ca ntreg domeniul variabilelor de opinie, subiective, ce caracterizeaz o colectivitate uman, sunt relevante prin ele nsele i pot s redea, cu un anumit grad de eroare, datorat tehnicilor i modului de realizare a investigaiei prin sondaj, starea de spirit a colectivitii managerilor de resurse umane la un moment dat, iar, n funcie de aceasta, sunt

dezvoltate o serie de modele de aciune de pia. Obiectivul imediat urmtor const n analiza evoluiei strii de spirit respective. n acest fel, un interes major al cercetrii l constituie punerea n legtur a strii latente a diferitelor procese de pia, determinate prin intermediul studiului de opinie, cu starea lor de manifestare, demonstrnd prin aceasta caracterul operaional (aplicativ) al cunoaterii realizate. Dup cum este cunoscut, predicia ocup un loc de seam n cadrul cercetrii tiinifice. Este acceptat ca fiind valid o asemenea determinare a domeniului studiat care, pe baza cunotinelor obinute, s poat duce la efectuarea de predicii privind evoluia sa n timp. Realizarea prediciilor presupune cunoaterea naturii intime a fenomenelor supuse cercetrii, ptrunderea n mecanismul legitii care le guverneaz i organizarea de sondaje periodice n cadrul acelorai colectiviti statistice studiate. De exemplu, n domeniul investigaiei opiniilor managerilor de resurse umane, problematica prognozei mbrac aspecte specifice, ca urmare a specificului determinismului de pia. De aceast dat nu poate fi vorba de o prognoz de natur mecanic (prefigurarea exact a strii sistemului), ci de una probabilist, cu un anumit grad de ncredere, dat fiind imposibilitatea practic a controlrii tuturor aspectelor rspunztoare de evoluia n timp a fenomenelor de pia. Totodat, cercetarea poate viza identificarea modalitilor optime de intervenie a agenilor ce presteaz servicii de resurse umane, n scopul schimbrii unei anumite situaii existente, ca, de exemplu, necunoaterea existenei firmelor ce organizeaz cursuri de perfecionare a personalului. Posibilitatea de a efectua previziuni ct mai bune pornind de la o anumit diagnoz este de o importan capital pentru alegerea celor mai bune modaliti de intervenie pe pia, de comunicare i contientizare a agenilor economici cu privire la existena unui segment de ageni economici experi n dezvoltarea profesional a angajailor. Aceasta presupune investigarea mai ndeaproape a relaiilor deosebit de complexe dintre comportamentele verbale - convingerile -atitudinile i aciunile managerilor cuprini n eantion, elemente ntre care se stabilesc relaii de natur statistic. Comportamentul verbal poate reda corect convingerile, atitudinile i aciunile specifice unei persoane, dar poate i s le mascheze, s le denatureze, voit sau nu. Totodat, la manageri diferii, aceluiai comportament verbal i pot corespunde atitudini i aciuni similare sau foarte diferite, datorit multiplelor relaii de mediere care intervin pe traseul comportament verbal - aciune concret. Validitatea de construct se refer la factorii explicativi ai unui anumit rezultat obinut prin msurare. Analiza intercorelaiilor dintre variabile este calea cea mai direct de determinare a validitii de construct. Msura validitii de construct este dat de ponderea variaiei comune, a variabilei msurate (Vco) i a factorilor "explicativi", raportat la totalul dispersiei respective (Vt):

Validitatea = Vco / Vt. Cu ct variaia comun este mai mare, contnd pentru cea mai mare parte din dispersia variabilei msurate, cu att variaia specific (Vsp) este mai mic, iar validitatea variabilei este mai mare, explicndu-se, deci, o parte mai nsemnat din dispersia ei. Alte modaliti de a determina validitatea msurtorilor constau n utilizarea, n cercetarea aceluiai aspect, a mai multor metode, tehnici i instrumente de lucru i, apoi, n compararea rezultatelor. i aici validitatea este dat de mrimea corelaiilor dintre msurtorile aceleiai variabile determinate prin metode, tehnici i intrumente de lucru diferite. Cu ct aceast corelaie este mai mare, se indic, de fapt, obinerea de rezultate relativ similare n cercetarea aceluiai aspect cu mijloace adecvate, dar diferite, totui, unele de altele. O alt problem creia trebuie s i fac fa evaluarea instrumentelor de sondaj i studiu al pieei este fidelitatea. Aceasta vizeaz gradul de ncredere i de stabilitate a instrumentelor de msurare. Un anumit instrument de lucru prezint ncredere dac furnizeaz aceleai rezultate, dei este utilizat de mai muli cercettori, n condiii similare, nlturnd, deci, eventualele erori datorate acestora. Gradul de fidelitate este dat de msura n care, prin msurtorile efectuate, reuim s obinem valorile adevrate ce caracterizeaz manifestarea unui fenomen de pia. n condiiile n care obinem valorile adevrate, coeficientul de fidelitate este maxim i are valoarea 1. Expresia teoretic a fidelitii are forma: f= Vx / V, unde: V<x>: dispersia adevrat; Vt: dispersia total observat. Atunci cnd cele dou valori coincid, fidelitatea este perfect (s-a obinut prin observare dispersia adevrat) i indicele f ia valoarea 1. Dac se produc i erori de msurare, coeficientul de fidelitate se reduce proporional cu mrimea dispersiei datorat erorilor: f = 1 - Vc/Vt. Dac ntreaga cercetare este un eec, eroarea egaleaz dispersia total, iar f ia valoarea 0. F.N. Kerlinger stabilete chiar o relaie direct ntre validitate i fidelitate. Msura validitii se obine dac scdem ponderea variaiei specifice variabilei msurate din msura fidelitii. Rezult,

deci, c validitatea nu include dispersia datorat erorii i nici dispersia specific, ci doar dispersia comun. O alternativ n cercetarea fidelitii se constituie luarea n considerare a relaiilor ierarhice pe care le prezint un anumit set de indicatori. Mai nti, se determin o ierarhizare a indicatorilor n funcie de dificultatea lor i se obine o serie cumulativ (o singur dimensiune, factor); msura fidelitii este dat de performana obinut n raport cu poziia indicatorilor respectivi. Dac se obin rspunsuri la o ntrebare dat, ar trebui s se obin rspunsuri la toate ntrebrile mai puin dificile. Determinarea fidelitii se realizeaz cu ajutorul expresiei Kuder-Richardson (l937): f = [r / (r - Vt - X P}q/ V), cu j de la 1 la r, unde, r = numrul ntrebrilor; Vt = dispersia total observat (a2/x); Pj = proporia rspunsurilor corecte la ntrebarea j; qj = 1 - Pj. n literatura de specialitate se menioneaz i o alt direcie de determinare a fidelitii instrumentelor de msurare, n care variaiile rspunsurilor nu mai sunt interpretate ca erori, ci ca diferene reale (Hozt - 1941). Dispersia total observat se compune, n acest caz, din diferene reale inter-individuale (datorate indivizilor): Vt = Vr + Vi + Ve Pentru ca un studiu de marketing realizat prin sondaj s ndeplineasc aceste condiii de asigurare a validitii i fidelitii, trebuie s fie efectuat pe un eantion reprezentativ, pe baza unui chestionar care s permit evitarea non-rspunsurilor, minimizarea costurilor i a erorilor ce vor fi tratate n partea de pregtire a datelor pentru analiz statistic. 8.2 Verificarea i validarea datelor empirice Prima operaiune ce urmez culegerii datelor este verificarea chestionarelor, n scopul diminurii erorilor de nregistrare i const, dup Moser, n verificarea completitudinii, exactitii i a uniformitii rspunsurilor. Verificarea exactitii sau inexactitii unui rspuns este posibil mai ales n cazul ntrebrilor factuale. De exemplu, un manager care rspunde negativ la ntrebarea Firma dvs. a efectuat sesiuni de pregtire i perfecionare a personalului? nu poate rspunde la ntrebarea n urma participrii angajailor la cursuri de formare profesional, apreciai evoluia firmei

dumneavoastr n termeni reali ca fiind: a. cresctoare; b. descresctoare; c. constant; d. nu se poate aprecia", managerul trebuind s treac peste aceast a doua ntrebare. n cazul n care este vorba despre o ntrebare de opinie sau care dorete msurarea unei atitudini, logica uman este mult mai variat. Astfel, subiectul poate s nu aib nici o opinie la ntrebarea n urma participrii angajailor la cursuri de formare profesional, apreciai evoluia cifrei de afaceri a firmei dumneavoastr n termeni reali ca fiind: a. cresctoare; b. descresctoare; c. constant; d. nu se poate aprecia", din lips de informaii sau cunotine, dar s poate s rspund la ntrebarea V rugm s ncadrai performana firmei dvs. ntr-una dintre categoriile: mare, medie, redus". De aceea, cea mai bun metod pentru a obine rspunsuri exacte este ntocmirea riguroas i clar a chestionarului, pentru a nu da natere la posibile interpretri. Modalitatea esenial de verificare a exactitii const n parcurgerea chestionarelor completate i verificarea coerenei i concordanei rspunsurilor. Astfel, n unele cazuri, dac operatorii trebuie s calculeze salariul mediu pe angajat, calculul poate fi verificat. De asemenea, dac nregistrarea rspunsurilor s-a fcut pe o pist comun tuturor respondenilor, poate fi verificat corespondena i concordana dintre numrul ntrebrii i codul atribuit rspunsului. Este foarte important de verificat dac toi operatorii de interviu au neles acelai sens pentru toate ntrebrile cuprinse n chestionar. Pentru verificarea uniformitii rspunsurilor i a gradului de variaie, cercettorul este pus n faa unei situaii decizionale: s verifice fiecare chestionar de la nceput pn la sfrit, pentru a stabili consistena rspunsurilor, deci exactitatea datelor, sau s se verifice rspunsurile date de toi intervievaii la cte o ntrebare, pentru a stabili uniformitatea rspunsurilor? Chiar dac rspunsurile se pot compensa pe ntreg eantionul, ele pot prezenta erori nete pe seciuni. De exemplu, persoanele ce au venituri mari sau foarte mari pot evita s rspund exact. Vom numi diferena dintre eroarea total de rspuns i valoarea real, distorsiunea de rspuns, msurat prin dispersia de rspuns, constatndu-se o analogie ntre aceste noiuni i distorsiunea i dispersia de eantionare. S lum exemplul ntrebrii: Frecventai oficiile de recrutare pentru gsirea unui loc de munc mai bun?" n cazul distorsiunii de rspuns, diferena dintre valoarea scontat a estimaiei i valoarea adevrat pentru populaia analizat, rezult din relatarea deformat (datorat intervievatului). n cazul distorsiunii de eantionare, diferena rezult din stabilirea greit a momentului de intervievare, de exemplu, la nceputul perioadei de vacan. Verificarea caracterului complet al chestionarelor const, pe de o parte, n urmrirea corespondenei dintre ntrebri i rspunsuri, i, pe de alt parte, a non-rspunsurilor. Acestea trebuie difereniate n non-rspunsuri obligatorii ce apar la ntrebrile ce le succed pe cele de tip

filtru (caz n care nu trebuia nregistrat rspunsul) i non-rspunsuri ntmpltoare. Dac lipsete un rspuns la o ntrebare ce trebuia pus, indiferent de cauz, se pot adopta mai multe soluii, dintre care amintim: i) completarea rspunsului lips, n cazul n care operatorul poate reconstitui momentul interviului i i amintete un eventual rspuns; ii) deducerea prin analiza rspunsurilor la ntrebrile legate de cea n cauz; sau iii) nregistrarea ca non-rspuns, stabilind gradul de ncredere ce se va acorda celorlalte rspunsuri i hotrnd dac se va pstra sau nu chestionarul. n situaii excepionale, n funcie de resursele disponibile i de informaiile cu privire la identitatea respondentului, dac rspunsul la ntrebare este esenial pentru prelucrare, se poate reintervieva subiectul. Metodele statistice de tratare a non-rspunsurilor sunt analizate n continuare, mai pe larg. 8.3 Non-rspunsurile O condiie a reuitei sondajului este acceptarea interviului n totalitatea sa de ctre cel care este solicitat s rspund la ntrebri. Non-rspunsul, refuzul de a rspunde n totalitate sau parial la ntrebrile ce fac parte din chestionar, este o problem ce nu poate fi evitat i care scap uneori de sub controlul operatorilor. Un numr mare de non-rspunsuri are implicaii asupra rezultatelor seleciei, ducnd la scderea volumului eantionului i, prin aceasta, la reducerea gradului de precizie a estimaiilor. Sursele posibile de non-rspunsuri sunt: unitile care nu sunt cuprinse n baza de sondaj, numrul acestora trebuie sczut din baza de sondaj nainte de formarea eantionului; absena de la locul de intervievare pentru mai mult vreme; persoanele cu diverse handicapuri neuro-psihice; refuzul de cooperare, netiina, operatorii avnd mijloace de influenare; alegerea dirijat a elementelor sondajului - diferit de o alegere aleatoare pentru care gradul aproximrii depinde, conform legii numerelor mari, de numrul de observaii; dorina operatorului de interviu de a obine un anumit rezultat sau de a influena rezultatul; cuprinderea incomplet a unitilor de cercetare sau substituirea unora din ele. n cercetrile efectuate pe aceast tem am constatat c efectul operatorului de interviu este mai mare la ntrebrile necodificate, dect n cele precodificate. Cu ct ntrebarea este mai disputat, cu att apare mai puternic efectul respectiv. n principal, am dedus dou tipuri de influen a operatorilor. Mai nti, este vorba despre variaia procentului de non-rspunsuri, de la

un operator la altul. Dac la ntrebrile obinuite, administrate sub form precodificat, procentul non-rspunsurilor este nensemnat i se datoreaz mai ales neateniei, n cazul administrrii sub form necodificat, la aceleai ntrebri, procentul non-rspunsurilor variaz n funcie de operator, de la 0 la 15% (cu o medie general a non-rspunsurilor de 5%). n schimb, cnd ntrebarea incit la dezbateri" controversate, proporia non-rspunsurilor este mai mare, chiar la ntrebrile precodificate, putnd ajunge, n cazul unor operatori, pn la 25 - 30%, iar la ntrebrile necodificate pn la 50% din totalul subiecilor. Aceasta n timp ce la unii operatori nu se nregistreaz nici un non-rspuns. Al doilea tip de influen datorat operatorilor const n uniformizarea rspunsurilor. Pe baza analizei comparative a rezultatelor obinute de investigatori, s-a putut stabili, n unele cazuri, o corelaie pozitiv ntre poziia operatorului i rspunsul cu frecvena cea mai mare, obinut" de la subiecii investigai. Important este s se ncerce diminuarea acestui fenomen prin abordarea corect, persuasiv i atent a persoanelor cuprinse n eantion. Exist metode de a evita non-rspunsurile, prin obinerea de informaii, n mod direct sau indirect, despre persoanele ce refuz s completeze chestionarul. Dac se folosete metoda de eantionare multistadial, eantionul din primul stadiu poate furniza date despre cei ce nu vor rspunde n stadiile urmtoare. Un alt aspect al evalurii cercetrii privete determinarea gradului de actualitate pe care o prezint tema pentru subiecii cercetai. O expresie simpl a gradului de actualitate este dat de procentul rspunsurilor nregistrate ntr-o populaie anumit. Cu ct abinerile (non-rspunsurile) sunt mai reduse, cu att va crete valoarea indicelui de actualitate a ntrebrii. Pentru cercettor, analiza i interpretarea non-rspunsurilor ce se nregistreaz trebuie s constituie o problem cel puin tot att de important ca i analiza rspunsurilor ca atare. Non-rspunsul este, n ultim instan, un rspuns, astfel nct cunoaterea caracteristicilor celor care nu rspund, ca i a motivaiei respective, contribuie efectiv la o mai bun elucidare a fenomenului cercetat. Multe din eecurile aciunilor de elaborare a prognozelor valide se datoresc fie neglijrii, fie imposibilitii interpretrii non-rspunsurilor. Experiena arat c se pot gsi soluii de corectare statistic a non-rspusurilor, pentru a pstra caracterul tiinific al sondajului. Aceste msuri corective vizeaz estimarea distorsiunilor pe care non-rspunsurile le pot avea asupra rezultatelor. Distorsiunea va fi cu att mai mare, cu ct proporia non-rspunsurilor va fi mai mare. n primul rnd, trebuie depuse eforturi pentru reducerea la maximum a numrului de nonrspunsuri, i, n al doilea rnd, trebuie s se identifice cauzele ce au provocat aceast atitudine din partea persoanelor intervievate. Maximizarea ratei de rspunsuri la un chestionar este un procedeu ce va reduce eroarea

datorat non-rspunsurilor. Exist cteva moduri de maximizare a ratei de rspuns la un chestionar, n condiiile n care se respect confidenialitatea rspunsurilor, dintre care amintim nsoirea chestionarului de o scrisoare explicativ care s conving potenialii respondeni de anonimatul i confidenialitatea rspunsurilor, de avantajele posibile pe care le pot avea dac este ndeplinit obiectivul studiului; redactarea unui chestionar eficient, clar, scurt i atractiv, care s solicite minimum de efort din partea intervievatului; utilizarea operatorilor de interviu ar putea fi un factor ajuttor major, care s duc la scderea drastic a ratei non-rspunsurilor. Scrisoarea de nsoire, de introducere a operatorului de interviu persoanei intervievate, este extrem de important. Scrisoarea de nsoire subliniaz caracterul serios i oficial al sondajului i interesul convingerii respondentului, n sensul c informaiile furnizate vor fi confideniale i nu vor fi utilizate individual. Aceast scrisoare trebuie s sublinize importana participrii la eantion a respondentului i posibilele sale beneficii, dac accept s furnizeze informaii. Acest lucru este mai evident n cazul eantionelor formate din firme (prelevate din populaii neomogene), care pot beneficia de informaii privilegiate, ce rezult n urma prelucrrii datelor de sondaj. Firmelor ce ofer informaii primare i rspund la chestionar li se poate garanta accesul la raportul final de sondaj. Informaiile prevzute a fi cuprinse n acest raport i obiectivul studiului trebuind s fie atractive pentru firma solicitat s participe la eantion. De exemplu, un sondaj efectuat cu scopul identificrii tendinelor politicii de salarizare, beneficii i compensaii acordate angajailor, poate fi utilizat n negocierile Patronat-Sindicate i la negocierea contractului colectiv i individual de munc de ctre orice firm. Chiar dac beneficiile sunt indirecte, ele trebuie prezentate potenialulului respondent, acesta trebuie convins de nsemntatea rspunsurilor sale. Un factor pozitiv este de a utiliza pe postul de operator de interviu persoane cunoscute de intervievai, persoane n care acetia s aib ncredere. O alt sugestie este de a trimite o scrisoare de mulumire celui ce a rspuns la chestionar i evident, de a nu uita promisiunile fcute, mai ales n legtur cu furnizarea rezultatelor sondajului. Dac chestionarul este trimis prin pot, de obicei se nsoete de un timbru pentru a nu obliga respondentul la cheltuieli suplimentare, n afara timpului consumat cu redactarea rspunsurilor. Un bun chestionar i un intervievator profesional vor reduce la maximum rata nonrspunsurilor i dimensiunea distorsiunilor. 8.4 Postcodificarea Prelucrarea de tip statistic a datelor presupune ca rspunsurile la fiecare ntrebare s fie incluse ntr-un sistem de categorii (scal de rspunsuri), pentru a se stabili frecvenele de apariie a fiecrei categorii n cadrul eantionului.

Prin codificare se nelege traducerea informaiilor culese n teren printr-un anumit limbaj determinat, denumit cod, cu scopul transcrierii pe un suport ce poate fi prelucrat mecanic sau electronic. Datorit progresului tehnicii de calcul, n prezent prelucrarea se face automat. Procedeul nu comport dificulti dac este vorba despre ntrebri nchise, acestea fiind precodificate. Postcodificarea reprezint ataarea de coduri rspunsurilor la ntrebrile deschise sau completarea sistemului de coduri la ntrebrile semideschise. Metoda nu const n simpla atribuire mecanic de coduri, ca n cazul ntrebrilor nchise), ci ntr-o analiz a rspunsurilor libere ce se va finaliza cu stabilirea sistemului de categorii i, deci, cu nchiderea ntrebrii, fiind posibil, apoi, transferul informaiei ntr-un sistem de coduri numerice. Deci, dac n chestionar apar ntrebri deschise, codificarea const n: determinarea, n prealabil, a rspunsurilor ateptate, mpreun cu opiunea altele" sau diverse"; despuierea" manual a chestionarelor lucru ce const n analiza unui eantion de chestionare pe baza cruia se stabilesc categoriile de rspunsuri posibile la ntrebrile deschise; determinarea categoriilor de rspunsuri pe parcursul analizei tuturor chestionarelor. Evident, metoda a doua este cea mai eficient i rapid. ntrebrile puse pentru analiza scalar a atitudinilor sunt considerate ntrebri nchise. De multe ori se poate descoperi c o ntrebare se refer la realiti pluridimensionale, ceea ce face ca sistemul de codificare s atribuie mai multe coduri la aceeai ntrebare. La o ntrebare de genul Cum apreciai activitatea angajailor dvs. dup participarea la un curs de instruire i perfecionare?". Un manager poate s emit o prere global, altul poate s emit una legat de o anumit problem nerezolvat, iar altul poate s fac aprecieri pozitive referitoare la o problem i aprecieri negative, referitoare la o cu totul alt problem. Transpunerea rspunsurilor la ntrebrile deschise ntr-un sistem unitar de coduri, de altfel operaiune indispensabil pentru prelucrarea statistic a informaiei, reprezint, de fapt, aplicarea analizei de coninut la masa de rspunsuri libere la ntrebrile deschise. Dei pare o operaiune de rutin, munca de codificare trebuie ncredinat unor analiti cu experien i imaginaie. 8.5 Etapele pregtirii prelucrrii datelor de sondaj Operaiunea de pregtire a datelor ncepe cu ntocmirea de tabele uni- i bidimensionale, n care sunt evideniate rspunsurile singulare sau simultane la dou sau mai multe ntrebri. Pregtirea datelor pentru analiz ndeplinete urmtoarele funciuni:

a.

n primul rnd, va trebui ca distribuiile rspunsurilor la unele ntrebri s sugereze

cercettorului c trebuie s renune la anumite ipoteze i/sau c trebuie s fac apel la altele. Aceast funcie este cel mai bine ndeplinit de tabelele multidimensionale. Astfel, ntr-o cercetare asupra opiunilor electorale ale publicului, printre ipotezele noastre poate figura aceea c populaia rural are o atitudine politic mai de stnga, dect cea urban. Construind tabelele de asociere (contingen) ntre domeniul de activitate a firmei i indicatorii atitudinii managerilor fa de instruirea angajailor i constatnd - s zicem - c la nici un indicator managerii din industrie nu obin procente mai ridicate dect cei de la firmele de prestri servicii, pentru strile ce reprezint atitudine favorabil fa de formarea personalului", vom renuna la ipoteza n cauz. b. n al doilea rnd, este posibil s se elimine anumite ntrebri din analizele ulterioare, ntrebri la care rspunsurile nu au o dispersie suficient de mare pentru a prezenta interes. Firete, informaia conform creia exist consens de rspunsuri la o ntrebare are n sine o valoare pentru descrierea strii de fapt, ns astfel de ntrebri nu au nici o relevan n alte analize, indiferent dac ele sunt privite ca variabile cauzale sau dependente. Un factor poate s-l influeneze pe un altul numai dac el confer indivizilor o anumit variabilitate; de asemenea, problema explicrii unui comportament" se pune doar dac acesta se manifest n forme diferite. c. n al treilea rnd, din inspecia vizual a frecvenelor va rezulta necesitatea comasrii (reunirii) unor variante de rspuns la care frecvenele sunt prea mici. Se impune, deci, ideea de a reduce nivelul de detaliere a informaiei. Se constat frecvent c, din dorina de a nu scpa anumite forme de rspuns sau de a pretinde oamenilor s-i expun ct mai nuanat prerile, scalele folosite sunt mai fine dect era necesar; aceeai operaie de restrngere trebuie fcut i cnd nu se cunosc bine valorile de la unul din capetele scalei, mai exact cnd valorile foarte mari sau foarte mici sunt luate n numr mai redus dect se anticipa. Ca i n cazul precedent, distribuia, aa cum apare, are o valoare intrinsec, ns pentru continuarea analizelor (de pild pentru a construi tabele de asociere se cere ca frecvenele s fie apropiate de zero). d. n ultimul rnd, validarea eantionului se face prin compararea structurilor sale, dup cteva variabile, cu structurile corespunztoare din populaie. Astfel de variabile de control dac ele nu au fost folosite ca factori de stratificare n construcia eantionului - sunt: sexul, vrsta, colarizarea, ocupaia, tipul de localitate de domiciliu etc. Folosirea acestor elemente pentru a testa calitile structurale ale eantionului este posibil atunci cnd informaiile respective, la nivel de populaie, exist i sunt demne de ncredere. 8.6 Testarea eantionului

Din pcate, n economia romneasc astfel de date oficiale sunt rare i doar cercetrile exhaustive ofer mai multe puncte de reper de mare valoare. ns, pe msur ce rezultatele a tot mai multor sondaje devin publice, se constituie un set de informaii, capabile de a se susine reciproc, n lipsa datelor oficiale. Condiia este ca distribuiile dup astfel de variabile structurale s fie publicate (fapt ce nu se prea ntmpl, de regul aducndu-se la cunotina publicului alte lucruri mai interesante, n special opiniile) i forma ntrebrilor s fie identic. Ipoteza care st n spatele acestei metode de a testa calitatea eantionului, este aceea c, dac distribuiile dup astfel de variabile structurale (sex, vrst etc.) sunt similare, atunci eantionul reproduce corect i structura opiniilor, a comportamentelor sau a altor forme de manifestare a subiecilor. Procedura de testare a eantionului, prezentat de Ilu i Rotariu este urmtoarea: 1 S presupunem c ne intereseaz o variabil de tip calitativ cu s clase (categorii de rspuns): xi, x2, xs. n aceste clase, corespunztor categoriilor de rspuns, persoanele cuprinse n eantion se vor distribui dup urmtoarele frecvene absolute: ki, k2, ... , ks, iar cei din populaie cu procentele: pi, p2, ... , ps. 2 Aplicnd aceste procente la eantionul nostru, vom gsi frecvenele absolute teoretice", adic cele pe care ar fi trebuit s le obin dac structurile eantionului i ale populaiei ar fi coincis perfect: mi, m2,.. , ms. 3 Pentru cele dou serii de frecvente, k i m, se aplic testul semnificativ (valoarea lui Dac diferena este

depete valoarea din tabelul cu valori critice, pentru s-1 grade de

libertate), nseamn c aceasta se datoreaz altor factori dect fluctuaiilor normale datorate procedeului de eantionare i, deci, eantionul conine o distorsiune pe aceast linie. Din diferenele pe perechile de valori k i m se vede ce clase sunt subreprezentate i suprareprezentate n eantion. Cnd un eantion este marcat de distorsiuni dup mai muli factori de genul celor discutai, devine limpede c n activitatea practic a operatorilor de identificare a persoanelor-subieci au intervenit nereguli serioase i/sau c procentul non-rspunsurilor totale este ridicat, iar profitul subiectului care a acceptat s colaboreze cu anchetatorul este diferit de cel al celui care a refuzat. Ponderarea datelor prin aplicarea regulei de trei simpl constituie o posibil metod de mbuntire a calitii datelor, astfel nct proporia eantionului s fie ajustat la proporia populaiei de referin. Metoda const n dublarea sau eliminarea unui numr de chestionare, astfel nct s se obin proporiile dorite. Astfel, dac dintr-un eantion de 100 de ageni economici reprezentai de managerul de resurse umane, 60 sunt cu capital de stat n loc de 52 (ceea ce ar reprezenta 52% din total, conform unei distribuii cunoscute) exist dou metode de ajustare posibile:

 se elimin un numr de chestionare, astfel nct proporia agenilor economici cu capital public s ajung la 52%, deci prin tragere la sori se elimin 17 chestionare completate de managerii de la firmele publice, ceea ce va duce, inevitabil, la scderea eantionului de la 100 de subieci la 83; dac se consider c volumul eantionului a sczut prea mult, se poate aplica metoda ce const n dubla nregistrare a unui numr de 15 chestionare completate de agenii economici cu capital privat, de asemenea extrase ntmpltor; aceleai procedee se pot aplica i dac trebuie fcute corecii dup mai multe variabile, alegndu-se metoda de corecie succesiv sau simultan (dac se cunosc distribuiile simultane ale populaiei, dup mai multe caracteristici). Ponderarea automat a datelor prin produsele program de prelucrare, presupune aplicarea unor coeficieni fiecrei clase subreprezentate sau suprareprezentate; aceast operaiune comport o serie de riscuri, prin ponderare existnd riscul inducerii de noi distorsiuni greu de evaluat. De asemenea, nu este uor ca o populaie vizat ntr-un sondaj s se raporteze la populaia standard, despre care se cunosc datele culese la recensmnt. De aceea, Rotariu i Ilu o recomand a se aplica cu pruden; pe baza rezultatelor prelucrrii sumare a datelor, se poate evalua consistena datelor, validarea lor i corectitudinea muncii operatorilor. n acest stadiu sunt folosite mai puin tabele simple, ce grupeaz datele dup o singur variabil, ci mai ales tabele cu dubl intrare, tabele de contingen, ce vor fi analizate separat. Baza procedurilor de validare const n faptul c, n ciuda schimbrilor n distribuia de frecvene a unei caracteristici, relaiile acesteia cu alte caracteristici rmn relativ constante; pe baza datelor obinute din prelucrarea sumar, atunci cnd studiul nu depete faza descriptiv, tabelele constituie principalul suport pentru constituirea formelor grafice cuprinse n raportul de cercetare. n vederea efecturii analizei datelor obinute dintr-un sondaj statistic, se elaboreaz machetele cu scopul prezentrii datelor, al efecturii analizelor statistice pentru inferen i testarea semnificaiei parametrilor estimai i redactrii ntr-o form atractiv a raportului de sondaj. Informaiile finale se prezint fie sub form de procente, fie sub form de corelaii. Mai dificil este prezentarea corelaiilor ntre rspunsurile de la dou sau mai multe ntrebri, pentru a determina gradul de asociere sau independen dintre rspunsurile la ntrebri diferite. Msurile de pregtire a datelor primare nregistrate au ca scop eliminarea, pe ct posbil, a erorilor de nregistrare i asigurarea condiiilor pentru estimarea erorilor de sondaj.

9. Inferena statistic 9.1 Principii de baz ale inferenei statistice Principiile de baz ale inferenei statistice, efectuat n urma analizei datelor de sondaj, implic i n studiul pieei serviciilor de consultan n resurse umane, noiunile de experiment, rezultat, spaiul eantionului, eveniment i probabilitate. Ideea unui experiment include exemple precum aruncarea unei monede, msurarea numrului de angajai sau chestionarea managerului unei firme n legtur cu obinerea de profit sau pierdere. Asemenea experimente au posibile rspunsuri, finite sau infinite ca numr, ce formeaz spaiul de sondaj. De exemplu, o firm poate obine profit negativ, deci pierdere, profit zero, sau profit pozitiv, deci beneficiu, categorii ce reprezint rezultate. Seturile formate din aceleai categorii formeaz evenimente. Posibilitatea ca firmele s fie solvabile, deci s obin profit zero sau pozitiv, reprezint un eveniment. n teoria sondajului, rezultatele unui numr mare de experimente sunt datele primare. n anumite cazuri putem presupune c fiecare rezultat este independent de cel precedent, aa cum un numr al zarului este independent de celelalte aruncri. n condiiile n care cunoatem mecanismul de probabilitate, putem calcula probabilitatea de apariie a fiecrui rezultat. Teoria sondajului se refer la aplicarea teoriei probabiltilor pentru seturi de date primare. Dac n urma unei cercetri se nregistreaz doar informaii pariale, este posibil ca datele nregistrate s fie utilizate pentru obinerea intervalelor de ncredere, cu o anumit probabilitate dac setul de date respect condiiile de reprezentativitate pentru populaia din care a fost extras. Pentru a se putea estima corect parametrii colectivitii de selecie, pe baza rezultatelor prelucrrii datelor de sondaj, estimaie garantat cu o anumit probabilitate, este necesar ca eantionul pe baza cruia se culeg datele primare s fie reprezentativ. Un eantion este reprezentativ dac structura sa reproduce ct mai exact structura populaiei de referin din care a fost prelevat. Pentru asigurarea reprezentativitii eantionului este necesar s se respecte anumite reguli ,dintre care amintim: a. includerea unitilor n eantion s se realizeze n manier ct mai obiectiv, toate unitile trebuie s aib aceai ans de a participa la formarea eantionului - extragerea unitilor s se realizeze conform principiilor hazardului cu o probabilitate egal i diferit de zero; b. c. altor uniti. mrimea eantionului s fie suficient pentru a reda caracteristicile eseniale ale includerea fiecrei uniti n eantion trebuie s se fac independent de cuprinderea populaiei generale;

Determinarea gradului de reprezentativitate a populaiei studiate la un moment dat ridic probleme deosebit de dificile n calea evalurii cercetrilor, aceasta deoarece, de cele mai multe ori, nu pot fi cunoscute n prealabil caracteristicile relevante ale populaiei ce urmeaz a fi cercetat i se procedeaz la estimri mai mult sau mai puin corecte; se ajunge la identificarea acestor caracteristici numai n urma studiului, cnd, de fapt, nu se mai poate interveni pentru alegerea populaiei adecvate". Cu excepia cazurilor, rare de altfel, n care ne pot ajuta evidenele, numai efectuarea unor nregistrri prealabile cercetrii propriu-zise ne permite s ne fixm, n cunotin de cauz, la o anumit populaie relevant pentru tema i obiectivele cercetrii. Studiile statistice exhaustive prealabile, dei necesare, sunt puin practicate, totui, datorit mpovrrii costurilor de cercetare, a creterii timpului afectat i a muncii depuse. Determinarea cu maxim precizie a caracteristicilor economice, de pia, politice i de alt natur ale colectivitii studiate, ca i dispunerea ei spaial, se nscriu drept cerine elementare, obligatorii pentru o cercetare concret. Evident, practica studiului exhaustiv a diferitelor colectiviti nltur multe neajunsuri n ceea ce privete reprezentativitatea cercetrilor, dar nu rezolv definitiv problema. Apare, de fiecare dat, ntrebarea fireasc, de ce este studiat o anumit colectivitate (consumatorii unui anumit produs, agenii economici dintr-o regiune, ora, angajaii dintr-o anumit organizaie, sau domeniu de activitate etc.) i nu altele. Apoi, se impune s consemnm faptul c n domeniul fenomenelor de marketing, mai ales al celor la nivel microeconomic, de pia i individual, repetabilitatea mbrac forme specifice. Ceea ce este valabil pentru un individ sau o colectivitate ntr-un anumit moment nu este valabil pentru alt individ sau colectivitate, dup cum poate s nu mai fie valabil pentru acelai individ sau colectivitate ntr-un alt moment. Numai prin studii repetate i realizarea unor colecii sistematice de informaii se poate efectua generalizarea rezultatelor, ntemeierea acesteia pe un Mont Blank de fapte". Investigarea exhaustiv a colectivitilor devine foarte costisitoare atunci cnd volumul acestora depete cteva sute de persoane sau organizaii. De aceea, se recomand efectuarea unei cercetri selective, ntocmirea de eantioane reprezentative, prin respectarea cerinelor legii numerelor mari i a calculului probabilitilor, care permit ca, prin studiul unei pri a colectivitii totale, s se obin rezultate valabile pentru ntreaga colectivitate. Fr a intra n detaliile elaborrii eantioanelor, vom enuna doar cteva elemente necesare determinrii gradului de reprezentativitate a acestora. Un bun eantion poate fi ntocmit atunci cnd se dispune de un cadru optim de eantionare, de o eviden a colectivitii totale cu specificarea caracteristicilor sale de baz. Lipsa cadrului de eantionare este principala piedic n

calea realizrii unor eantioane corespunztoare. Cu ct volumul colectivitii studiate este mai amplu, apropiindu-ne de nivelul colectivitii naionale, unde cercetrile selective sunt de o foarte mare importan, lipsa unui cadru de eantionare se simte i mai acut, dat fiind faptul s sociologul nu o mai poate suplini printr-un recensmnt prealabil. Eroarea cea mai frecvent ntlnit, n aceste condiii, se refer la presupunerea c s-a efectuat o selecie simpl aleatoare i tratarea n consecin a rezultatelor obinute, dei se cunoate c cele mai multe cercetri realizate pe ansambluri mari de populaie se abat, n practic, de la modelul seleciei simple aleatoare. Pentru a evita, n acest caz, eventualele neajunsuri de interpretare, se impune determinarea cu precizie a tipului de eantionare rezultat i efectuarea coreciilor necesare n privina prelucrrii i interpretrii informaiei recoltate. Satisfacerea condiiilor de reprezentativitate se realizeaz prin alegerea procedeului de eantionare potrivit, dintre urmtoarele: procedee de eantionare aleatoare, procedee de eantionare dirijat i procedee mixte de eantionare. Dac n urma efecturii unui experiment de un anumit numr de ori s-a nregistrat o secven de rezultate, diviznd frecvena de apariie a unui eveniment A (de cte ori se nregistreaz o persoan cu venit zero sau pozitiv, deci o persoan ce corespunde evenimentului de solvabilitate) la numrul total de persoane cuprinse n eantion (numrul de experimente) rezult o estimare a probabilitii de apariie a evenimentului A. Cu ct numrul experimentelor crete, deci crete volumul eantionului format din uniti omogene sau complexe, neomogene, crete i probabilitatea de apariie a evenimentului A, tinznd ctre 1. n termeni matematici, dac xi, X2, Xn este o secven de rezultate financiare ale firmelor i A un eveniment, notnd N (x1t x2, 1. Cu toate c legea numerelor mari i precizeaz cercettorului c va ajunge la un rspuns corect dup un numr mare de experimente, nu i precizeaz i ct de aproape este de rspunsul corect dup un anumit numr de experimente, de nregistrri. n anumite condiii, metodele statistice pot fi utilizate pentru estimarea erorilor ce pot fi fcute prin repetarea unui experiment de un numr finit de ori. Un experiment este descris complet de ctre spaiul valorilor de eantionare (setul posibilelor valori ce se pot nregistra), familia B a evenimentelor i de ctre probabilitile de apariie a fiecrui eveniment n parte. Totalitatea variabilelor prin care este studiat un anumit fenomen de pia constituie spaiul de , xit A) frecvena de apariie a evenimentului A din primele n experimente i n tinde la infinit, atunci N (x1t x2, , xn,, A) / n reprezint o probabilitate ce tinde la

atribute (property-space), de caracteristici ale fenomenului respectiv. Operaiile efectuate cu ajutorul spaiului de atribute vizeaz clarificarea mai amnunit a relaiilor dintre variabile i conceptele teoretice. Reducerea spaiului de atribute, prin combinarea categoriilor i eliminarea unor subdiviziuni, permite construcia tipologiilor aferente fenomenelor de pia. n schimb, operaia de substracie const n parcurgerea drumului n sens invers: de la tipologie se trece la elaborarea spaiului de atribute implicat n acea tipologie. Spaiul de atribute, pe lng rolul de a constitui un inventar ct mai complet al variabilelor, servete la compararea schemelor operaionale utilizate n cercetare i la gsirea unui eventual numitor comun al acestor scheme de cercetare empiric. Substracia i reducerea spaiilor de atribute sunt operaii conceptuale de maxim importan, att n elaborarea schemelor descriptive, ct i a conceptului n utilizarea datelor empirice. Separarea evenimentelor n spaiu i timp asigur independena acestora. Conceptul de independen statistic sau probabilistic este necesar a fi definit pentru extinderea sa, astfel nct apariia unui eveniment s nu influeneze probabilitatea de apariie a altui eveniment. n cazul unor evenimente independente, probabilitatea ca acestea s apar simultan este egal cu produsul probabilitilor. Dac evenimentele sunt notate prin vectorul A1, A2, ....,An, cu probabilitile de apariie, (frecvenele de apariie) notate prin vectorul P(Aj), i=1, ...,n, probabilitatea de apariie a tuturor evenimentelor va fi P(A1)
.

P(A2) \..'P(Ar). Analiza independenei este aplicat investigaiilor

statistice n cadrul crora datele sunt eronate prin repetarea acelorai operaiuni elementare, fiecare nregistrare fiind efectuat independent de celelalte. 9.2 Erorile de sondaj 9.2.1 Tipuri de erori ntlnite n teoria i practica sondajului Se consider eroare de sondaj abaterea dintre valorile obinute n urma prelucrrii datelor primare i rezultatele ce s-ar fi obinut dac s-ar fi organizat o observare total. Orice msurare statistic conine erori. O posibil clasificare a erorilor, din mulimea posibilitilor de grupare i clasificare existente poate fi: erori sistematice, grosolane i aleatoare. Erorile sistematice sunt determinate de aciunea unor factori ale cror cauze de apariie pot fi stabilite, iar apoi eliminate. Apariia erorilor grosolane este legat de nclcarea condiiilor de efectuare a experimentului sau a observaiei. n teoria erorilor se dau criterii de depistare a erorilor grosolane. Obiectul teoriei erorilor l constituie numai erorile aleatoare, care sunt determinate de aciunea unor factori greu de depistat, din care cauz efectul aciunii lor este inevitabil. Erorile de sondaj mai sunt clasificate n erori de nregistrare, comune tuturor tipurilor de observare, i erori

de reprezentativitate, specifice sondajului. Erorile de reprezentativitate sunt la rndul lor: sistematice i ntmpltoare. n desfurarea oricrei observri statistice trebuie respectat principiul autenticitii datelor culese, sau, cu alte cuvinte, corespondena dintre realitatea primar studiat i valorile nregistrate. Dac nregistrarea se face de ctre persoane specializate, erorile de nregistrare apar n numr redus i pot fi corectate cu uurin. Erorile sistematice pot fi evitate dac se respect principiile teoriei sondajului. Principalele cauze ale erorilor sistematice sunt alegerea deliberat a unor date considerate n mod greit ca fiind reprezentative, alegerea la ntmplare", ce difer esenial de alegerea dup principiile probabilistice, dorina voit a cercettorului de a demonstra o anumit concluzie, substituirea unei uniti de cercetare cu alt unitate, n mod voit, i cuprinderea incomplet n sondaj a unitilor de cercetare. Spre deosebire, erorile aleatoare de selecie apar din procesul de sondaj. Aceste erori se produc chiar dac se respect principiile probabilistice, deoarece eantionul nu reproduce perfect distribuia populaiei generale. Dac sondajul este probabilistic, aceste erori pot fi calculate cu anticipaie. Estimarea parametrilor din populaia general se va efectua pe baza indicatorilor de sondaj, corectai cu o eroare de reprezentativitate ce se gsete ntr-un anumit interval probabilistic. Analizele de perspectiv i proieciile rezultatelor sondajului asupra populaiei de referin, fac din aceast metod un puternic instrument n procesul lurii deciziilor n mediul economic de pia. Dup culegerea informaiei este necesar s se determine cu exactitate mrimea erorii de reprezentativitate, pentru a se putea evalua n ce msur se abate de la eroarea propus iniial. Calculul erorii este posibil prin utilizarea caracteristicilor eantionului (acum cunoscute) n locul caracteristicilor totale, lucru ndreptit numai dac selectarea persoanelor n eantion a urmat o procedur care a asigurat prezena, n proporii optime, a tuturor categoriilor de populaie specifice colectivitii totale. Ct privete reprezentativitatea coninutului, analiza evaluativ se refer la calitatea definirii domeniului cercetat, la elaborarea schemei descriptive (construcia variabilelor), la formularea ntrebrilor, cercetarea dezirabilitii de pia a unui produs, a gradului de actualitate a respectivei mrfi i la dificultatea pe care o poate prezenta tema lansrii unui nou produs, de exemplu. De asemenea, n aplicarea instrumentelor de cercetare se urmrete controlul erorilor de rspuns: contaminarea rezultatelor datorate setului de rspuns prin acord, prin negare sau prin evitarea poziiilor extreme etc. De aici i necesitatea abordrilor complexe (a msurtorilor multiple) prin mai multe metode i tehnici ale unuia i aceluiai fenomen de pia, pentru a obine cunotine ct mai veridice prin

controlarea i eliminarea erorilor datorate instrumentelor de intervievare. n practic, erorile de reprezentativitate se pot calcula efectiv n mrime absolut, dac s-au obinut date referitoare la aceleai caracteristici dintr-o observare total organizat anterior, sau se pot estima ca erori probabile. De cele mai multe ori se pot cunoate valorile adevrate, pentru a le putea separa de erorile de msurare. Cu toate acestea, nu putem ignora eventualele erori ce apar n cadrul msurtorilor efectuate. Date fiind condiiile concrete de lucru, puterea instrumentelor pe care le folosim, intervenia factorilor exteriori cercetrii, este logic s presupunem c valorile observate sunt o combinare de date reale (concrete) i de erori: X0 = Xa Xe, ceea ce ndreptete efortul de a izola erorile. Compunerea valorilor observate din dou seturi de informaii (cele reale i cele datorate erorii) conduce la exprimarea dispersiei totale n termenii celor dou dispersii ce o alctuiesc, respectiv dispersia real i dispersia datorat erorilor. Pentru a putea determina efectiv eventualele erori de msurare, o importan deosebit se acord analizei efectului pe care un cercettor sau altul l poate avea asupra rezultatelor obinute, inclusiv a efectului operatorului de interviu, situaie n care posibilitatea influenrii rezultatelor este mult mai mare. Cunoaterea ecuaiei personale de eroare a fiecru participant la cercetare permite un control mai riguros asupra condiiilor de desfurare a acesteia i de prevenire a erorilor. O serie de analize s-au ocupat de ansa diferiilor operator (n funcie de sex, vrst, nfiare) de a obine acordul populaiei pentru a participa la interviu, ca i de studiul interaciunii operator-subiect n desfurarea acestuia. Pe baza rezultatelor obinute, s-a ajuns la elaborarea unei strategii de selecie, instruire i supraveghere n teren a operatorilor. n legtur cu distribuia rspunsurilor subiecilor n funcie de realizatorul interviului, s-a adunat o documentaie bogat. Aa, de exemplu n prezent se tie c influena investigatorului este mai mare n cazu ntrebrilor de opinie dect n cazul celor factuale. Cel mai puternic efect se produce n studiile care vizeaz proieciile n viitor - intenii, dorine etc. Din punctul de vedere al posibilitii controlului erorilor, n literatura american de studiu al pieei, erorile mai sunt clasificate n dou mari grupe: 1. Erori ce pot fi previzionate: acestea sunt controlabile i au drept cauze msurrile statistice ale datelor continue i rotunjirile efectuate pentru a obine rezultate discrete, conform coninutului caracteristicii statistice, deci ele sunt probabile - sau de sondaj i de calcul - ambele tipuri putnd fi estimate i efectele lor controlate. Prin operaiunea matematic de rotunjire a valorilor nregistrate se induc erori ce se amplific dac rotunjirea continu n faza de analiz. Drept urmare, putem afirma c datele sunt rotunjite din urmtoarele motive: Cnd caracteristica observat este continu, n anumite cazuri este necesar rotunjirea pentru

a putea exprima magnitudinea datei (de obicei se pstreaz doar dou zecimale); Pentru caracteristicle discrete, rotunjirea are drept scop respectarea caracterului ntreg al acestora. 2. Erori ce nu pot fi previzionate: acestea sunt necontrolabile i se datoreaz: nregistrrilor incomplete sau incorecte, definirii ambigue a caracteristiclor sau unitilor statistice ce sunt studiate. Controlul erorilor are drept scop aflarea erorilor de observare i asigurarea autenticitii datelor statistice, i se refer la controlul volumului datelor nregistrate, controlul aritmetic i logic. O parte a erorilor se datoreaz operatorului de interviu. Cele mai importante surse de erori de rspuns datorate operatorilor sunt: I. caracteristicile operatorilor, ca, de exemplu, nivelul de pregtire prea sczut sau prea ridicat care i face s fie nclinai spre greeli sistematice, sau pot s induc, prin opinia lor exprimat, persoanei intervievate, o anumit influen asupra rspunsului; II. III. anticipaiile operatorilor i determin s sugereze anumite rspunsuri subiecilor; frauda operatorilor apare n foarte puine cazuri i poate fi depistat prin sondaje pilot de reintervievare. Alte surse importante de erori care pot fi evitate sunt lungimea chestionarului, ce poate cauza oboseal operatorilor i subiecilor intervievai, ponderea majoritar a ntrebrilor deschise ce duce la dificulti n operaiunea de postcodificare, coninutul ntrebrilor, mai ales cele personale pot duce la erori de rspuns, formularea ntrebrilor, mai ales utilizarea cuvintelor ambigue, cu mai multe sensuri, locul i timpul interviului, i, nu n ultimul rnd, gradul de interes sau cointeresare a persoanei intervievate. n privina detectrii erorilor de rspuns, se disting dou modaliti principale de abordare ce constau n verificarea n totalitate a rspunsurilor, apreciind astfel volumul erorilor brute i aprecierea volumului erorilor nete, innd seama de faptul ca erorile ntr-un sens sau altul se pot compensa. Din punct de vedere metodologic, estimarea erorilor brute este, adesea, imposibil. Principalele mijloace de detectare amintite i anterior sunt: Confruntarea rspunsurilor cu sursele de date secundare interne sau externe, publice, mai ales n legtur cu datele demografice ce pot fi verificate (vrsta, starea civil), sau verificarea documentelor contabile, vamale, de la Registrul Comerului, n msura n care este posibil, n cazul n care eantionul este format din ageni economici. Evident, operaiunea necesit un consum ridicat de resurse de timp, umane i financiare; Verificarea coerenei rspunsurilor la diferite ntrebri la care a rspuns acelai subiect se efectueaz prin includerea n chestionar a ntrebrilor de verificare, sau prin repetarea sondajului

pe acelai eantion, n perioade diferite; Reintervievarea de control, prin sondaj, astfel nct s se reueasc evitarea variabilitii i s se nregistreze rspunsuri valide; n acest scop, este necesar efectuarea unui interviu calitativ superior. De fapt, aceste sondaje reprezint studii intensive ale unor eantioane relativ mici ce fac parte din eantionul iniial. La aceste controale de calitate se schimb formularea ntrebrii, pentru a se evita repetarea erorii de rspuns iniiale. Scopul acestor sondaje de calitate este evidenierea caracterului eronat al rspunsurilor i obinerea unei mai bune activiti a operatorilor. 9.3 Modele de msurare a legturilor statistice pentru datele calitative Fenomenele i procesele de marketing studiate statistic sunt extrem de difereniate, numeroase i variate n timp, spaiu i din punctul de vedere al modalitii de organizare. Cu ct sunt mai mprtiate n spaiu, de exemplu, cu att comensurarea statistic a variabilelor de marketing este mai dificil i mai imprecis, impunnd aplicarea unui sistem de metode care s carcaterizeze att ansamblul variabilelor, ct i prile acestuia. Este cunoscut faptul c, pe lng variabilele cantitative pe care le identificm i le msurm cu uurin, fenomenele de marketing sunt n marea lor majoritate caracterizate de variabile de natur calitativ ce pot fi cu uurin identificate, dar care nu pot fi direct msurate n expresii numerice ce se pot regsi n structura sistemului informaional al firmei i n cea a subsistemului de marketing. De regul, variabilele calitative asigur un grad mai mare de omogenitate unitilor la care se nregistreaz, deoarece cmpul de variaie al acestora este mult mai restns dect plaja posibilelor apariii ale variabilelor cantitative. O prim problem a statisticii este s identifice care sunt variantele de manifestare a unei variabile calitative i s ntocmeasc nomenclatoare n vederea obinerii unei scale. Nomenclatoarele vor fi utilizate unitar att la culegerea datelor, ct i la prelucrarea i analiza acestora. Dac variabila calitativ are un grad mai mare de complexitate i putem identifica un criteriu organizatoric de regrupare, atunci pe lng nomenclatorul general se elaboreaz i nomenclatoare specifice fiecrei grupe. Exemplul clasic provine din economie: exist un nomenclator al ramurilor de activitate din economia naional i cte un nomenclator al subramurilor. Pe baza nomenclatoarelor elaborate se pot centraliza datele nregistrate i se pot obine distribuii de frecvene, de ponderi. Dac ponderile categoriilor sunt foarte diferite se vor elimina acele categorii cu ponderi nesemnificative. Nomenclatorul se poate revizui n urma organizrii de

sondaje i studii periodice pe eantioane extrase din aceeai populaie de consumatori. Pentru a trece la aplicarea modelelor de msurare a asociaiilor dintre variabilele calitative se caut posibilitatea cuantificrii acestora conform teoriei scalare. Cel mai simplu caz este cel al variabilelor binare, ce se cuantific prin 0 i 1. O a doua categorie de variabile calitative o constituie cea a celor cu variante de rspunsuri conform unei scale ordinale, care pot fi ierarhizate, pe baza creterii intensitii coninutului rspunsurilor de la un respondent la altul, dup o scal liniar. n acest caz problema cuantificrii este rezolvat prin metoda rangurilor. Pentru aceste dou categorii metodele statistice de msurare a existenei, intensitii i formei legturilor statistice sunt metodele parametrice i nonparametrice de regresie i corelaie O a treia categorie de variabile calitative, n afara celor ce pot fi transformate ntr-o variabil binar, sau a celor ce pot fi ierarhizate, este categoria variabilelor pur calitative, pentru care categoriile nregistrate nu admit nici o posibilitate de ordonare a rspunsurilor i n consecin de cuantificare. Acestea pot fi centralizate cu ajutorul nomenclatoarelor i/sau pot fi considerate ntr-o analiz statistic drept caracteristici independente, factoriale sau pot fi analizate ca variabile dependente doar prin modele de asociere. Metodele calitative utilizate pentru explicarea fenomenelor pieei pot identifica structuri de pia i relaiile dintre acestea cu scopul formulrii premizelor necesare descrierii pieii. Studiile calitative efectuate naintea cercetrilor cantitative au ca scop stabilirea naturii i structurii populaiei. Studiile calitative ce urmeaz celor cantitative pot explica motivele apariiei diferenelor semnificative ntre grupurile analizate. Utilitatea colectrii datelor calitative - "soft"poate fi rezumat prin: - Obinerea informaiilor de baz n cazul lipsei totale de informaii. - Definirea problemei i formularea ipotezelor ce urmeaz s fie testate; Identificarea conceptelor de baz n cazul lansrii unui nou serviciu sau produs. Identificarea modelelor de comportament al atitudinilor i structurii eantionului. Posibilitatea clarificrii motivaiilor apariiei diferenelor statistic semnificative ntre structurile (clasele) eantionului. - Explorarea domeniilor "sensibile" pentru orice firm. Modelele calitative de investigare a pieei nu sunt clar definite, fiind mprumutate din tiinele sociale i umaniste, iar succesul lor se bazeaz mai ales pe experiena cercettorului. Procesul fiind pur subiectiv apare problema nivelului de reprezentativitate i de ncredere asigurat de modelele calitative. Unul dintre factorii principali ce asigur utilitatea cercetrii calitative este natura dinamic, exploratorie a investigaiei. n timpul interviului, cercettorul particip pe mai multe niveluri, din punct de vedere intelectual:

 ascult i accept datele ce sunt prezentate; proceseaz datele i formuleaz ipoteze; testeaz aceste ipoteze n timpul discuiei prin ntrebri de verificare; nregistreaz mental nuanele, subtilitile limbajului, gesturile decidentului intervievat. Abordarea calitativ pare mai potrivit n cazul eantioanelor formate din uniti neomogene, firme - organizaii, mai puin disponibile n a furniza simple date cantitative, ce pot fi considerate confideniale. n acest caz disponibilitatea managerului de a oferi informaii crete o dat cu creterea nivelului su de ncredere n operatorul de interviu. Desigur, abordarea intelectual a interviului va trebui s fie multidimensional pentru a putea oferi un nivel acceptabil de nelegere a fenomenului de ctre beneficiarul studiului decidentul care reprezint firma de consultan n resurse umane, n cazul de fa. Procedurile statistice, ce se aplic fie pentru analiza variabilelor calitative, fie pentru analiza celor cantitative, pornesc de la ideea existenei unei variabile condiionate, considerat ca factor explicat, x, (sau mai multor variabile de acest tip) de ctre una sau mai multe variabile, considerate factori explicativi, y (cauz). Influena statistic const n reducerea variaiei unei variabile, atunci cnd se cunoate poziia indivizilor dup o alt variabil, reducndu-se astfel gradul de nedeterminare. Modele incluse n aceast scurt prezentare se disting dup natura variabilelor, cantitative sau calitative, fiind de msurare a asociaiilor sau gradului de corelaie, dup numrul variabilelor implicate, corelaii simple sau multiple, i dup forma legturilor matematice dintre ele, liniare, curbilinii etc. Cel mai simplu model este reprezentat de construcia tabelului de contingen sau asociere, ntre dou variabile calitative, sau categoriale, dintre care, una este presupus a fi un factor determinant pentru cealalt variabil. De exemplu, se poate msura nivelul de asociaie dintre ocupaie (pe care o putem nota cu A) i atitudinea persoanei intervievate fa de necesitatea plii sporului de vechime (B), de exemplu. Pe total eantion, distribuia subiecilor dup atitudine are o form asemntoare sau nu, cu forma de distribuie pe fiecare grup ocupaional. Relaia poate fi de cauzalitate sau doar de covarian a seriilor de distribuie. Dac distribuiile condiionate difer semnificativ unele de altele (raportul de determinaie R2 este mai mare de 0,5) i difer de distribuia marginal, atunci ocupaia explic din punct de vedere statistic variaia atitudinii fa de plata sporului de vechime. Cu ct comportamentul i atitudinea este mai diferit pe diferite grupe ocupaionale, cu att putem afirma c ocupaia explic mai mult, adic are o mai mare valore predictiv pentru variaia atitudinii. Pentru msurarea statistic a nivelului de cauzalitate se pot folosi mai muli indicatori

statistici, neexistnd cel mai bun indicator, folosit n orice condiii, pentru orice tip de variabile i de legturi. Acetia ar putea fi clasificai n coeficieni simetrici, utilizai pentru a sugera nivelul general de legtur dintre cei doi factori, sau pentru calcule de analiz mai complexe i coeficieni asimetrici, n sensul c iau o anumit valoare dac A este presupus anterior lui B, i o alt valoare n situaia invers. Dac se urmrete analiza legturii dintre mai multe variabile este necesar realizarea analizei multivariate. Dac n plus, una dintre variabile sau amndou sunt calitative, analiza presupune construcia tabelelor cu mai multe dimensiuni. Statisticienii au demonstrat c, dac n relaia unei variabile factoriale A cu o variabil rezultativ B, se introduce o a treia, C, denumit variabil test, atunci asocierea general dintre A i B apare ca sum a asociaiilor pariale ale celor dou variabile, n fiecare clas a lui C, plus un termen ce se formeaz din produsul asocierilor lui A cu C i lui B cu C. Interpretare: Dac primii termeni ai sumei sunt nuli, (sau tind la 0), atunci legtura dintre A i B este datorat exclusiv factorului C. Factorul C poate fi: a) anterior ambilor factori analizai (caz n care ipoteza existenei unei legturi ntre A i B a fost fals n totalitate); b) intermediar, i atunci influena lui asupra lui B se transmite n ntregime prin intermediul factorului C. Dac primii termeni ai sumei sunt diferii de zero, atunci introducerea variabilei test C, nu modific relaia dintre variabilele A i B. Dac relaiile pariale n grupele variabilei C difer semnificativ unele de altele, nseamn c legtura lui A asupra lui B difer dup starea lui C, existnd o interaciune a factorilor A i C asupra variabilei B. Analiza este mult uurat de posibilitatea folosirii pachetelor de programe de tip SPSS pentru variabile calitative, ce utilizeaz de exemplu, analiza loglinear, care centrndu-se pe frecvenele din tabele multidimensionale, evideniaz relaiile dintre factori i efectele interaciunii dintre ei. 9.4 Modele de msurare a legturilor pentru datele cantitative n comparaie cu modelele calitative cele cantitative se afl la antitez, prin abordarea sistematic i rigid pe care o propun. n domeniul explicrii fenomenelor pieei, metodele cantitative propun modele universale, ce permit identificarea structurilor cheie i a legturilor stohastice manifestate, utiliznd pentru msurare diferite tipuri de scale. Datele cantitative sunt privite ca date "hard" ce pot fi supuse testelor statistice de verificare a ipotezelor formulate n cadrul cercetrii calitative, care permit calculul erorilor i estimarea

intervalelor de ncredere garantate cu o anumit probabilitate i asigur o bun reprezentativitate a populaiei studiate. Principalul dezavantaj al cercetrii cantitative este imposibilitatea studierii n profunzime a fenomenului. De aceea marea majoritate a studiilor combin modelele calitative cu cele cantitative. Analiza corelaiei permite s se estimeze cantitativ legturile dintre un mare numr de fenomene economice interdependente. Aplicarea ei face posibil verificarea diferitelor ipoteze economice cu privire la prezena i intensitatea legturii dintre dou fenomene sau din cadrul unui grup de fenomene fiind strns legat de analiza de regresie. 9.4.1 Analiza de regresie Studiind legtura dintre dou variabile cantitative se calculeaz coeficienii de regresie, raportul de corelaie i, dac legtura este liniar, i coeficientul de corelaie liniar simpl. Se studiaz n general legtura dintre o variabil factorial i una rezultativ, presupunnd ceilali factori constani. Analiza unor forme de legtur, care determin relaii cantitative ntre mrimile aleatoare ale unui proces aleator studiat. n acest sens, teoria regresiei constituie o parte a teoriei corelaiei. Fie X = xi; Y = yj; i = 1, 2, n; j = 1, 2, m sunt nite mrimi aleatoare cu repartiia p(xi, yj). Prin definiie, se numete regresia lui Y n X funcia:

unde x este una dintre valorile unitilor din eantion xi, x2, iar

Sperana matematic condiionat a mrimii aleatoare n cazul unui x fixat. Variindu-l pe x ca pe un parametru, vom obine n planul variabilelor locul geometric al centrelor repartiiilor condiionate, numit curba de regresie a lui Y n X. Dac vom schimba locul variabilelor, vom obine curba de regresie a lui X n Y.

Ca estimaie a msurii abaterii mrimii aleatoare fa de centru se adopt mrimea dispersiei condiionate:

n teoria corelaiei ecuaia de regresie se folosete pentru rezolvarea problemei de prognoz a

modificrii mrimii aleatoare Y pe baza datelor unui experiment sau a unor observaii x1, x2; ..., xn. Precizia prognozei se estimeaz cu ajutorul mediei dispersiilor condiionate:

Funcia de regresia y(x) posed proprietatea de extremum n virtutea creia media ptratic a abaterilor a mrimii y fa de y(x) va fi mai mic dect pentru orice alt funcie f(x), diferit de funcia y(x). Pe aceast proprietate se ntemeiaz metodele de construire a modelelor sistemelor

economice, care corespund, n mod optim, mulimii corespunztoare de date experimentale.

Funcia de regresie cea mai simpl este cea liniar unde coeficienii

se calculeaz

prin metoda celor mai mici ptrate, pornind de la condiia de minimizare a funciei erorii:

atinge valoarea sa minim pe dreapta.

Unde ax, ay sunt mrimile aleatoare medii X, respectiv Y. Ecuaia de regresie obinut, Y n X este aproximativ. Schimbnd locurile variabilelor n ecuaie, vom obine ecuaia dreptei de

regresie aproximativ X n Y: corelaie. Alegerea funciei de regresie depinde de caracterul procesului aleatoriu studiat. Pentru procese mai complexe se construiete un model de regresie liniar multipl:

Aici, ca i n cazul construirii modelului de regresie pentru o singur variabil, problema se

reduce la determinarea coeficienilor a0, a1;...an prin minimizarea funciei erorilor:

Problema minimizrii se rezolv prin metoda celor mai mici ptrate. O generalizare care permite studierea unor procese mai complexe este extinderea procedeelor, expuse mai sus, la probleme de regresie multipl, de pild, pentru un model nominal de ordinul al doilea:

Pentru caracteristicile cantitative, exist proceduri clasice de analiz a legturilor multiple prin regresia multipl. Pentru un numr de n variabile x1;...xn fiecare individ dintre cei n intervievai, va primi cte o valoare dup fiecare variabil, deci va putea fi reprezentat ntr-un spaiu n-dimensional. Considernd y1; ca variabil dependent se va alege, n funcie de ipotezele considerate, funcia de n parametrii. yi = f (x2,...xn) + S, Parametrii ce se vor stabili prin metoda celor mai mici ptrate, astfel nct, s aproximeze cel mai bine poziia subiecilor, marcat de "graficul norului de puncte". Pentru estimarea tendinei legturii, n practic, se folosete cel mai des, dac numrul datelor analizate este suficient de mare pentru exprimarea tendinei, funcia liniar. Ecuaia regresiei liniare este: yi = a + (b2 x2 + .... + bn xn) + s, Reprezentnd un hiperplan n spaiul n-dimensional. Orice coeficient bi, arat cu ct se modific y1, dac variabila xi se modific cu o unitate. Coeficienii de regresie, b, nu pot fi comparai deoarece variabilele xi pot fi diferite, exprimate n uniti de msur diferite. Pentru a realiza compararea coeficienilor funciei de regresie, adic a compara factorii n funcie de importana lor n influenarea variabilei x1, se calculeaz coeficienii de regresie standardizai, coeficienii beta, p. Valoarea acestora arat care este legtura dintre variabila independent i valorile ajustate xi. De aceea, orice ecuaie de regresie trebuie nsoit i de indicatorul care exprim eroarea medie a aproximrii variabilei dependente. Dezavantajul regresiei const n faptul c nu ia n consideraie relaiile dintre variabilele ce sunt considerate independente. Valorea coeficienilor de regresie se bazeaz pe coeficienii de corelaie parial, care sunt indici simetrici, adic nu presupun c o variabil este dependent i alta independent una fa de alta. Legturile statistice implicate n modelele de regresie se afl la baza modelelor complexe, care introduc relaii de influen simultan a mai multor variabile asupra celei rezultative, sau caut

posibiliti de definire a unor noi factori de influen, ce pot fi interpretai ca factori sintetici (fiind considerate variabile finale) sau latente (cele considerate a avea influen ca factori intermediari). Un astfel de procedeu este "analiza path" Acest metod utilizeaz un set de r factori, exprimai cantitativ, ntre care se stabilesc relaii de dependen. O variabil xi poate fi considerat dependent ntr-o ecuaie i independent ntr-o alt ecuaie, evitndu-se cauzalitatea circular. Coeficienii path indic influena direct a variabilei independente asupra celei dependente, fr a se evidenia influena transmis prin intermediul altor variabile. Corelaia multipl stabilete intensitatea legturii dintre mrimea aleatoare r i un grup de mrimi aleatoare x1, x2,..., xn, coeficientul de corelaie multipl:

Arat intensitatea legturii (D este determinantul matricei de corelaie a mrimilor y, x1, x2, ..., xn; Ds reprezint acelai lucru, ns pentru mrimile x1, x2, ..., xn). Dac R = 0, nu exist legtur. Rolul aplicrii testelor de semnificaie n studii de pia i administrarea afacerilor Cunoaterea empiric impune, ca prim etap, n orice domeniu de activitate, analiza datelor individuale, pentru a se desprinde, din ansamblul lor, ceea ce este esenial i tipic pentru fenomenul n cauz. Necesitatea obinerii a ct mai multor informaii, ce trebuie nregistrate cu maxim operativitate i corectitudine, a condus la o extindere a utilizrii metodei sondajului statistic ca form a observrii pariale. n unele situaii, realitatea economico-social impune utilizarea sondajului ca singura metod de investigare statistic, deoarece cercetarea exhaustiv fie este distructiv (n special n cazul controlului distructiv al produselor), fie este neeconomic, antrennd consumuri prea mari de resurse sau costuri nejustificate. Principala problem ce apare n cazul unei cercetri prin sondaj este asigurarea reprezentativitii eantionului. Deci nu putem considera toate concluziile ca fiind de tip determinist, ele avnd caracterul unor afirmaii statistice, deci cu un anumit nivel de ncredere corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor. S-a demonstrat teoretic i practic c numai un sondaj bazat pe o schem probabilistic poate asigura un grad mare de reprezentativitate a eantionului, permind interpretarea rezultatelor pe baza teoriei probabilitilor. Avantajul metodei sondajului statistic reprezentativ, aleator const n faptul c nivelul probabilitii cu care se determin erorile este controlabil i posibil de estimat cu ajutorul metodelor statistice bazate pe legea numerelor mari, care, n esen, este formulat astfel: "Se

poate afirma cu o probabilitate apropiat de unitate c, n cazul unui numr mare de uniti cercetate, indicatorii medii care caracterizeaz eantionul difer cu o cantitate foarte mic de cei care caracterizeaz populaia din care a fost extras". Operaiunea de testare a semnificaiei se aplic n cadrul inferenei statistice, dup determinarea intervalelor de ncredere pentru parametrii populaiei totale pe baza datelor de sondaj.