Sunteți pe pagina 1din 15

CUPRINS

Argument..............................................................................2 CAP I CERCETAREA PIEEI- PARTE A CERCETRII DE MARKETING.........................................................................................2 1.1. Etapele cercetrii de marketing..................................................................5 1.2. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienilor.......................................................................................................... ..5 1.2.1. Investigarea surselor statistice................................................................5 1.2.2. Cercetarea direct...................................................................................6 1.2.3. Experimentul n cercetarea de marketing.............................................8 1.2.4. Scale uzuale folosite n cercetrile de marketing..................................8

CAP II IMAGINEA PRODUSULUI BONAQUA N RNDUL CONSUMATORILOR.......................................................10 Bibliografie.............17

Argument

Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i satisfacerea lor, este principiul de baz n tehnicile moderne de vnzare. Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii, informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing. Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa, concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care subiectul acioneaz. Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii: dup obiectivul urmrit, dup frecvena cercetrii, dup tipul de informaii obinute,dup natura surselor de informaii. Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces. n acest scop marketerul poate folosi metode indirecte, cercetarea direct, experimentul sau simularea de marketing. Fiecare din aceste metode prezint att avantaje ct i dezavantaje. Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i poate conduce la anumite rezultate. n analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate: diagrame, histograme, grafice, tabele. A face vnzri n zilele noastre nu seamn aproape deloc cu ceea ce era, n urm cu cteva decenii, aceast ocupaie. Ce anume a generat, i n acest domeniu, schimbri radicale? Rspunsurile sunt n jurul nostru: competiia n cretere i din ce n ce mai agresiv precum i ateptrile clienilor care au nvat s analizeze, s compare, s aleag, s cear mai mult, mai repede i mai bine. Indiferent dac eti nceptor sau practici aceasta munc de ani buni, este esenial s te dezvoli permanent, s fi n pas cu schimbrile i, mai mult, pentru a avea succes, s fi promotorul schimbrilor. Clienii i spun cum i poi ajuta s reueasc atunci cnd i exprim nevoile, atunci cnd i exprim dorina de a mbunti, de a realiza ceva. Nevoia este dorina de a mbunti i/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tu i al clientului, este acela de a dezvolta o afacere! Poi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de informaii care s se concentreze pe nevoile clientului. Tehnicile prezentate n continuare te vor ajuta s facilitezi un astfel de schimb de informaii. Principiul de baz n vnzri: identificarea nevoilor clientului

CAPITOLUL I CERCETAREA PIEEI- PARTE A CERCETRII DE MARKETING Cercetarea de pia ( market research ) este inclus n cercetarea de marketing ( marketing research ), aa cum piaa face parte din mediul extern al oricrei firme sau organizaii. Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaiilor rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importana deciziei, gradul de risc si incertitudine, influena informaiei obinute din cercetarea asupra deciziei. Din punct de vedere al sursei de informaii se disting dou tipuri de surse: Surse primare informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective Surse secundare informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare. Sursele secundare de date folosite in cercetrile de maketing pot fi grupate astfel: Date statistice provenite din surse oficiale, semioficiale sau bnci de date; Studii empirice analize globale ale pieei unei ri; Rapoarte, comunicri si tiri de profil articole de pres, rapoarte de afaceri, brouri, etc. Exemple de surse secundare Naionale Ministere Institutul Naional de Statistic Camera de Comer i Industrie a Romniei Bnci de date Reviste, ziare, cri, studii Asociaii profesionale Internaionale Ambasade (misiuni economice) UNCTAD, ONU i organismele sale FMI Consiliul Europei si organismele sale Bnci de date

Publice

Private

Informaiile folosite n cercetrile de marketing trebuie s ndeplineasc cteva condiii: acurateea msura n care informaia reflect realitatea actualitatea prospeimea informaiei suficiena msura n care informaiile asigur luarea unei decizii corecte disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru lurea deciziilor. 1.1. Etapele cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing este un procedeu foarte complex care pentru a fi eficient trebuie s urmreasc parcurgerea unor etape. Aceste etape sunt: Definirea identificarea cauzei ce face necesar cercetarea Stabilirea conform cerinelor SMART- Simplu - Msurabil
4

- Adecvat temporal - Relevant - Tangibil Elaborarea unde, cnd, cu ce (instrumente) realizm cercetarea Realizarea Analiza Redactarea i prezentarea raportului 1.2. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienilor

Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces. Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaiilor n cercetrile de marketing sunt: - Investigarea surselor statistice - Cercetarea direct - Experimentul de marketing 1.2.1.Investigarea surselor statistice Informaiile provenite din sursele statistice reprezint punctul de plecare n procesul de documentare pe care l presupune o cercetare de marketing. De multe ori sursele statistice pot asigura ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor cercetrii. De regul culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Pentru succesul investigrii surselor statistice, informaiile trebuie: - sa fie veridice, obiective i valide; - sa provina din consultarea sursei statistice originale; - se aib n vedere i alte coordonate, izvorte din practic; - sa se ineleaga contextul n care s-a realizat cercetarea; - consultarea celor mai recente surse statistice; - informaia s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. 1.2.2. Cercetarea direct De cele mai multe ori informaiile obinute din cercetrile indirecte, din surse interne sau externe nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumit decizie de marketing. Metodele folosite n cercetrile directe permit obinerea de informaii direct de la purttorii lor: consumatori individuali, consumatori colectivi, utilizatori industriali, intermediari, productori de bunuri i servicii. Cercetarea direct: - total sau de mas - selectiv a) Cercetarea total sau de mas presupune includerea n procesul de investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate. Exemplu: dac realizm o cercetare cu privire la o vopsea de pr pentru femei ar trebui s includem toate femeile din Romnia care ii vopsesc prul. Avantaje Dezavantaje
5

Permite efectuarea unor analize cuprinztoare. Informaiile obinute sunt precise i detaliate. b)

Costul este foarte ridicat. Timpul necesar obinerii informaiilor este ndelungat. Efortul necesar este foarte mare.

Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii colectivitii cercetate, grup ce poart numele de eantion. Dezavantaje Rezultatele nu sunt la fel de exacte ca n cazul cercetrii de masa. Pot fi ntlnite erori.

Avantaje Cost redus. Timp mai scurt de obinere a informaiilor. Rezultatele obinute pot fi extinse la scara ntregii colectiviti.

n cadrul cercetrii directe se poate apela la observare, care presupune culegerea de informaii fr a antrena persoana care le deine sau la ancheta care se deruleaz prin antrenarea purttorului informaiei. Cercetarea direct poate fi clasificat dup mai multe criterii: 1. Dup locul unde se desfoar cercetarea: a) Cercetri realizate n magazine; b) Cercetri realizate pe strad; c) Cercetri realizate la trguri i expoziii; d) Cercetri realizate la domiciliu. a) Dup frecvena cercetrilor: Cercetri permanente; Cercetri periodice; Cercetri ocazionale. b) Dup modul de preluare a informaiilor de la purttor: Cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor; Cercetri care antreneaz purttorii informaiilor.

( A ) Observarea Observarea este o metod de cercetare direct care nu implic direct pe purttorul informaiei. Observarea poate fi:
6

a) Observare personal n acest caz o persoan ( vnztorul sau altcineva ) are rolul de a urmri comportamentul consumatorilor n anumite situaii: - n magazin n timpul actului de vnzare cumprare, - n cadrul trgurilor i expoziiilor, - n restaurante, - pe strad sau oriunde exist posibilitatea de a obine informaii utile. b) Observare asistat Poare fi realizat:
-

mecanic cu ajutorul unor dispozitive care pot nregistra elemente relevante ale comportamentului consumatorului ( scannerul de la marile magazine care pot furniza date despre vnzri, stocuri, etc ) electronic cu ajutorul computerului i a internetului

( B ) Ancheta Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodic de informaii de pe teren, lucru ce poate fi realizat cantitativ ( sondaj, panel, recesmnt ) sau calitativ ( interviu de profunzime, focus grup, teste proiective). 1.2.3. Experimentul n cercetarea de marketing

Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare prin care variaia uneia sau mai multor variabile explicative este controlat de cercettor, dup care se msoara efectul asupra variabilei explicate. Componenetele de baz ale unui experiment de marketing: . Valorile independente cuprind dou categorii de factori: - Factori experimentali sunt variabile independente explicative, crora li se atribuie cauza unei anumite reacii a pieei; - Variabile din afar care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar pot avea i ele efecte asupra pieei. . Uniti de observare se mpart n: - Uniti experimentale crora li se aplic tratamentul experimental; - Uniti de control crora nu li se aplic tratamentul dar au rol de martor. . Valorile independente sunt reprezentate de caracteristicile pieei a cror modificare este determinat de variaia variabilelor independente. .Analizarea i interpretarea datelor. Analiza i interpretarea informaiilor obinute n cercetrile de marketing reprezint un proces complex care se poate realiza printr-o serie de metode cantitative i calitative. Analiza i interpretarea datelor se poate realiza att manual ct i informatizat, utiliznd grafice, diagrame, chestionare, scale.
7

Elaborarea chestionarelor i a scalelor folosite are o importan deosebit la interpretarea informaiilor culese. 1.2.4. Scale uzuale folosite n cercetrile de marketing

Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i poate conduce la anumite rezultate. Printre cele mai importante scale utilizate n cercetarea de marketing se afl: - Scala lui Likert Metoda comparaiilor perechi Metoda ordonrii rangurilor Diferential semantic Scala lui Stapel Scala lui Likert a fost creat de Rensis Likert i const dintr-un set de enunuri evaluate pe o scal de forma: Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

Metoda comparaiilor perechi n acest caz repondentului i sunt prezentate dou produse n acelai timp i este rugat s selecteze unul dintre ele. (Exemplu: preferai Pepsi sau Cola?) Metoda ordonrii rangurilor n acest caz repondentului i sunt prezentate mai multe produse n acelai timp fiind rugat s le ordoneze n funcie de preferine. Difereniala semantic a fost creat n 1957 de psihologul Charles Osgood, fiind apoi preluat i n cercetrile de marketing. Folosete atribute bipolare: favorabil-nefavorabil, ieftin-scump, cunoscut-necunoscut, important-neimportant. Pot avea variante cu 3, 5, 7 niveluri. Este foarte util n msurarea imaginii, iar concluziile pot fi reprezentate grafic. Scala lui Stapel a fost definit de J. Stapel i este o variant a diferenialei semantice, fiind utilizat deasemenea n msurarea imaginii. Este uor de completat i se recomand a fi folosit mai ales n cazul anchetelor prin telefon. Are 10 niveluri de notare: de la +5 la -5 i nu sunt prezentate atributele bipolare. Este recomandat de asemenea reprezentarea grafic a rezultatelor.

CAPITOLUL II IMAGINEA PRODUSULUI BONAQUA N RNDUL CONSUMATORILOR

n anul 1992 s-a nfiinat Societatea de mbuteliat Coca-Cola Bucureti S.R.L. avnd ca obiect de activitate mbutelierea binecunoscutei buturi rcoritoare Coca-Cola i a produselor cu marca The Coca-Cola Company. Compania ofer pe piaa romnesc un sortiment bogat de buturi rcoritoare, printre acestea numarndu-se n primul rnd Coca-Cola, apoi Fanta, Fanta Orange, Fanta Lemon, Sprite, Kinley i Bonaqua. Evoluia companiei s-a nscris ntr-un arc ascendent, realizrile depind toate ateptrile. 1. Scopul cercetrii Pe parcursul celor cinci ani de activitate s-au nregistrat i perioade mai puin bune, au ieit n eviden anumite deficiene, unele dintre acestea n strns legtur cu caracteristicile pieei din Romnia. Una din probleme o reprezint nivelul vnzrilor la produsul BONAQUA i impactul acestuia asupra consumtorilor. Scopul acestei cercetri este de a studia imaginea produsului BONAQUA n rndul consumatorilor, n vederea gsirii unei soluii pentru creterea nivelului vnzrilor. 2. Definirea obiectivelor i ipotezelor Obiective principale - Studierea imaginii produsului: dac este sau nu formal - Studierea imaginii produsului: dac este favorabil sau nu - Studierea intensitii imaginii Obiective secundare - Asocierea imaginii produsului cu imaginea companiei i a produselor sale - Gsirea celor mai indicate metode de promovare a produsului Ipotezele cercetrii - Imaginea produsului este formal - Imaginea produsului este favorabil - Imaginea produsului are ntietate n faa produselor concurenei - Produsul este cunoscut datorit standardelor de mercantizare ale companiei - Metodele de promovare vor fi aceleai ca i n cazul celorlalte produse 3. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaiilor pe care le obinem din cercetare depinde de mai muli factori: importana deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine i influena informaiei obinute asupra deciziei.
9

Sunt folosite urmtoarele criterii: acurateea informaiei i relevana informaiei. 4.Alegerea surselor de informaii Sursele informaiilor din prezenta cercetare sunt primare i secundare. Informaiile primare sunt culese din chestionar i obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii. Informaiile secundare sunt datele culese i prelucrate anterior n vederea realizrii obiectivelor secundare. 5. Recoltarea informaiilor Datele au fost prelucrate cu ajutorul sistemului de PRE-SEL ( vnzare cu precomand) care funcioneaz n cadrul companiei, fcndu-se la locaiile clienilor companiei n prezena agenilor de vnzri. Unele date au fost prelucrate imediate, altele au fost stocate ntr-o baz de date pentru prelucrarea ulterioar. De remarcat influena informaiilor asupra activitii specifice de PRE-SEL. 6.Definirea colectivitii statistice cercetate La demararea acestei cercetri de marketing s-a avut n vedere o anumit particularitate a pieei pe care ne desfurm activitatea. Centrul de vnzri Braov are n atribuiile sale i distribuia de produse Coca-Cola i n judeul Covasna, o zon recunoscut pentru apele sale minerale. Principalele produse ale concurenei sunt reprezentate de apele minerale Bodoc, Biboreni i mai nou Izvorul Minunilor mbuteliat de European Drinks. n totalitatea clienilor companiei din judeul Covasna s-au delimitat un numr de 172 de clieni specifici, reprezentai de market-uri, supermarket-uri, i magazine alimentare. Cei 172 de clieni i-am considerat baza de sondaj. 7.Elaborarea metodelor de recoltare a informatiilor + de martS-a folosit n prezenta cercetare de marketing, cercetarea direct pentru ca prin aceast metod se obine o imagine complet i cuprinztoare asupra fenomenului cercetat i nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi mai ales sub aspect calitativ. De mare ajutor a fost pregtirea specific a personalului care a cules datele din teren, agenii de vnzri fiind familiarizai cu astfel de probleme. 8. Elaborarea chestionarului Chestionarul reprezint instrumentul de culegere a datelor de care depinde reuita cercetrii. La realizarea lui s-a inut cont de scopul cercetrii, de principalele obiective. S-au folosit ntrebri deschise, nchise i mixte, ntrebri de opinie etc. Comercializai sortimentul de ap mineral Bonaqua ? a)Da b)Nu Suntei de acord cu mbuntirea imaginii produsului Bonaqua? a)Acord total b)Acord c)Indiferent d)Dezacord e)Dezacord total

10

Comercializai i alte sortimente de ap mineral? a)Da b)Nu Produsul Bonaqua este un produs de calitate? a)Acord total b)Acord c)Indiferent d)Dezacord e)Dezacord total Vnzrile deBonaqua v cresc veniturile societii? a)Mult b)Puin c)Satisfctor d)Deloc Ce credei c ar crete vnzrile? a)Scderea preului b)Creterea calitii c)Utilizarea altor ambalaje Materialele publicitare pot ajuta la creterea vnzrilor? a)Mult b)Puin c)Deloc Ce metod de promovare credei c ar fi eficien? a)Posterele, abibildurile i etichetele adecvate b)Rafturile metalice sau din material plastic c)Echipamente frigorifice d)Campanii publicitare radio, TV 9.Stabilirea mrimii i structurii eantionului Populaia total este de 172 de uniti de sondaj. S-a fcut o stratificare n funcie de profilul magazinelor, astfel s-au format dou straturi: primul reprezentat de ctre unitile alimentare cu o palet mai larg de produse (supermarket-uri) format din 91 de uniti, iar al doilea strat reprezentat de ctre uniti strict alimentare format din 81 de uniti. Astfel avem: M = 172 , M1 = 81, M2 = 91 Se calculeaz media i dispersia pentru fiecare Fi 18 36 36 - 54 54 72 72 - 90 22 18 29 23 81 Xi 27 45 63 81 Xi Fi 297 810 1827 1863 4797
11

Xi - X -3222 -14,12 3,78 21,78

(Xi X) 1038,12 202,20 14,28 474,36

(Xi X) Fi 1419,41 3634,75 414,36 10910,47 26384,00

X1 = 59,22 Q = 325,72 Fi 18 36 36 54 54 - 72 72 -90 36 18 33 4 91 X2 = 45,98 Q2 = 301,65 Calculm media i dispersia pentru populaia total: X1+ X2 X = -----------2 59,22 + 45,98 105,2 X = ------------------- = ---------2 Xi 27 45 63 81 Xi Fi 972 810 2079 324 9185 Xi - X -18,98 -0,98 17,02 35,02 (Xi X) 360,24 0,96 289,68 1226,40 (Xi X) Fi 12968,65 17,28 9559,45 4905,45 27450,99

24 ( Q1 + Q2 ) 325,72 + 301,65 627,37 Q = ---------------- = ---------------------- = -----------2 2 2 De asemenea avem: f (t) = 0,98 t = 2,78 i conform tabelului X = 27,66 t = 7,72

X = X 0, 005

MtQ n = ----------------------------[ (M -1) t X QI ] Valoarea eantionului este de n = 103 Eantionul se determin cu ajutorul generrii de numere aleatoare 10. Prelucrarea informaiilor Codificarea chestionarului ntrebarea nr.1 a)67 b)33
12

ntrebarea nr. 2 a)23 b)30 c)21 d)19 e)17 ntrebarea nr. 3 a)78 b)25 ntrebarea nr. 4 a)36 b)34 c)12 d)15 e)16 ntrebarea nr. 5 a)38 b)29 c)19 d)18 ntrebarea nr. 6 a)75 b)12 c)16 ntrebarea nr. 7 a)62 b)62 c)31 d)10 ntrebarea nr. 8 a)19 b)21 c)36 d)37 11. Analiza i interpretarea informatiilor 1. Se constat c imaginea produsului BONAQUA este format aproximativ 69% din totalul clienilor care l comercializeaz. 2. Cercetarea de marketing desfurndu-se ntr-o zon cunoscut pentru apele sale minerale, se constat c imaginea produsului tinde s devin din ce n ce mai favorabil n detrimentul celorlalte produse concurente. 3. Calitatea produselor este un criteriu care devine din ce n ce mai important n comportamentul consumatorilor.

13

12. Elaborarea concluziilor n urma analizelor i interpretrilor informaiilor din cercetare se trag urmtoarele concluzii: Imaginea produsului este favorabil, fapt ce poate fi punct de plecare n creterea vnzrilor Produsul BONAQUA mercantizat separat i ct mai agresiv n raionul de ape minerale Materialele de promovare i n special rafturile i echipamentele frigorifice vor fi amplasate naintea concurenei Promovarea imaginii produsului la evenimentele sportive i culturale n aer liber Cercetarea impactului pe care l-ar putea avea produsul BONAQUA ntr-un ambalaj mai mic ( 0,5 L ) i evident la un pre corespunztor.

BIBLIOGRAFIE 1. Mihaela L. Sistemul informational pentru marketing Editura, Tehnopress 2008 2. Zamfir, M. 3. Kotler, Philip Marketing, Editura, Dacia 2007 Managementul marketingului Editura, teora 2005

4.Brid, Drayton

Marketing direct pe intelesul tuturor


14

Editura, Publica 1982

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate

15