Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Obinerea informaiei
nregistrri interne Supravegherea pieei
Mediul de marketing
Micro
Implementare
Distribuirea informaiei
Macro
Analiza informaiei Cercetri de marketing
Control
Firmele din ziua de astzi trebuie s efectueze aceste operaiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumprtorii prefer acele firme care le livreaz la timp mrfurile comandate. Comis-voiajorii depun la sfritul fiecrei zile comenzile primite, iar n unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuie a comenzilor trebuie s le prelucreze rapid, iar depozitul s expedieze n cel mai scurt timp posibil mrfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie ntocmite cu promptitudine, n prezent, firmele au nceput s pun in aplicare programe de mbuntire a calitii totale, menite s sporeasc viteza i precizia comunicrii ntre compartimente, rezultatele indicnd n multe cazuri o cretere a eficienei activitii. Sisteme de raportare a vnzrilor Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vnzrilor curente. Firmele productoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vnzrilor lor cu amnuntul lunar sau o dat la dou luni. ntocmirea acestor rapoarte dureaz, de obicei 3-10 zile dup sfritul lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuz faptul c vnzrile nu sunt raportate cu destul rapiditate. Progresul tehnic i apariia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare i transmitere a informaiilor ce in de nregistrrile interne. Magazinele, filialele, agenii de vnzare au posibilitatea s obin / transmit operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv i aflndu-se n afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, productoare de hrtie i articole de papetrie este destul de relevant n acest sens:
Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hrtie i papetrie) pot rspunde pe loc oricror ntrebri ale clienilor intrnd n legtur telefonic cu calculatorul central al companiei. El poate afla dac hrtia comandat este disponibil la cel mai apropiat depozit i n ct timp poate fi ea expediat. Dac hrtia nu se gsete n stoc, calculatorul verific stocurile depozitelor din apropiere, iar dac nu exist nicieri stocuri disponibile, determin de unde i cnd se poate procura hrtia necesar. Agentul respectiv primete rspunsul n cteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major n faa concurenilor si.
Proiectarea unui sistem de raportare orientat ctre utilizator Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate ntlni n elaborarea unui sistem informaional modern, n primul rnd, este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informaie. Directorii ajung dimineaa la birou i sunt ntmpinai de un munte de statistici asupra vnzrilor, pe care ori le ignor, ori le citesc pierznd prea mult timp. n al doilea rnd, se poate crea un sistem care s ofere informaii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacii exagerate din partea directorilor n condiiile unei schimbri minore n evoluia vnzrilor. Sistemul de informaii de marketing al firmei ar trebui s in seama de ceea ce cred directorii c le trebuie, de ceea ce ntr-adevr le trebuie i de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate util de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaionale de marketing interne, care s discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaie. Cteva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:
1. n luarea crui gen de decizii suntei implicat de regul? 2. Ce gen de informaii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii? 3. Ce fel de informaii primii de obicei? 4. Ce gen de analize speciale solicitai periodic? 5. Ce fel de informaii ai dori s primii i nu le primii n momentul de fa? 6. Ce informaii ai dori s primii zilnic, sptmnal, lunar, anual? 7. Ce reviste i buletine de afaceri ai dori s primii n mod regulat? 8. Despre ce subiecte ai dori s fii inut la curent? 9. De ce fel de programe de analiz a datelor ai dori s beneficiai? 10.Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing actual.
Comitetul SIMK va trebui s acorde o atenie special dorinelor i nemulumirilor care i sunt aduse la cunotin, n acelai timp, el va trebui s dea dovad de discernmnt, eliminnd unele solicitri de informaii. Apoi, comitetul trebuie s afle exact ceea ce directorii trebuie s tie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie s tie directorii de produs pentru a putea stabili mrimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie s cunoasc gradul de saturare a pieei,
ritmul de scdere a vnzrilor n absena publicitii i planurile de cheltuieli ale concurenei. Sistemul informaional trebuie astfel structurat nct s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing majore.
Unele firme apeleaz la serviciile unor specialiti n culegerea informaiilor de marketing. Ele trimit cumprtori fictivi" la prezentrile fcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obin informaii despre concureni cumprndu-le produsele, participnd la expoziii, studiind rapoartele pe care acetia le dau publicitii, participnd la ntrunirile acionarilor acestora, discutnd cu fotii i actualii lor angajai, intermediari, distribuitori, furnizori sau ageni transportori, urmrind reclamele acestora i citind ziarele, revistele i publicaiile specializate. n al treilea rnd, firma poate achiziiona informaii din surse externe precum A.C. Nielsen Company i Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obine informaiile necesare cu costuri mult mai mici dect dac fiecare firm ar ncerca s realizeze propriile cercetri. n al patrulea rnd, unele firme i-au creat un centru informaional de marketing propriu, care s culeag i s distribuie informaiile de marketing. Personalul acestor centre urmrete apariia principalelor publicaii, extrage informaiile relevante i alctuiete un buletin informativ pe care l distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege i stocheaz informaiile relevante, ajutndu-i pe directori la estimarea valorii noilor informaii. Aceste servicii contribuie n mare msur la mbuntirea calitii informaiilor puse la dispoziia directorilor de marketing.
2. Comportamentul de cumprare
3. Produsul
4. Preul
5. Distribuia
6. Promovarea
Cine efectueaz cercetrile de marketing? O firm poate realiza cercetri de marketing n mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studeni sau profesori de la liceele locale care s elaboreze i s pun n aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate n cercetri de marketing. Pe de alt parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat n astfel de activiti. De regul, directorul acestui compartiment se afl n subordinea vicepreedintelui de marketing i acioneaz ca un director tiinific, administrator, consultant al firmei i mediator.
Firma Procter & Gamble a ataat experi n cercetri pe lng fiecare divizie operativ, acetia fiind responsabili de efectuarea cercetrilor privind mrcile existente. Firma beneficiaz de serviciile a dou grupuri separate de cercetare, unul ocupndu-se de studiul publicitii la nivelul ntregii companii, cellalt de testarea pieei. Fiecare grup este alctuit dintr-un director de cercetri de marketing, specialiti (experi n proiectarea sondajelor, statisticieni, experi n tiina comportamentului) i operatori de teren pentru realizarea sondajelor, n fiecare an. Procter & Gamble contacteaz telefonic sau viziteaz peste un milion de persoane n legtur cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.
In mod obinuit, bugetul alocat cercetrilor de marketing reprezint ntre 1% i 2% din valoarea vnzrilor realizate de o firm, ntre 50% i 80% din acest buget se cheltuiete direct de ctre compartiment, restul fiind alocat finanrii cercetrilor efectuate de firme specializate. Acestea din urm se mpart n trei categorii: Firme de servicii n domeniul cercetrii pieei. Ele culeg, public i comercializeaz tuturor doritorilor o mare varietate de rapoarte periodice despre situaia pe diferite piee ale produselor i serviciilor B2C i B2B. Exemple de aa firme: A.C. Nielsen, SAMI/Burke. Firme specializate n cercetri complexe de marketing. Se apeleaz la ele pentru realizarea anumitor proiecte la cheie (toate activitile de la identificarea problemei i pn la prezentarea raportului final). Raportul final devine proprietatea clientului. Exemple: TSN, GFK, Millward Brown, etc. Firme specializate ntr-un anumit domeniu al cercetrilor de marketing. Acestea ofer servicii legate de unele activiti separate ale procesului de cercetare. Cel mai bun exemplu l reprezint firmele de cercetare de teren, care vnd" altor firme serviciile operatorilor de teren. 1.4. Sistemul de analiz a informaiei de marketing (vezi tema 2 paragraful 2.9) Cercetrile de marketing la firma Hewlett-Packard n condiiile n care informaiile de marketing reprezint cheia activitilor de pia, modul n care o firm i organizeaz, conduce i apeleaz la compartimentul cercetrilor de marketing are o mare influen asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce dup acest principiu este Hewlett-Packard, care produce i vinde aparatur de specialitate. Informaiile de marketing sunt gestionate de ctre Centrul de Informaii i Cercetri de Pia (CICP), amplasat n sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiaz toate diviziile HP rspndite peste tot n lume. El este alctuit din 30 de experi, dar apeleaz i la parteneri de cercetare recunoscui pentru calitatea informaiilor lor. Diviziile HP ncheie anual contracte cu cei de la CICP, utiliznd sursele lor de informaie. Unitile companiei sunt obligate s finaneze proiectele pe care le solicit. CICP este format din trei pri: centrul informaiilor de pia, echipele de sprijin n luarea deciziilor i sateliii regionali. Prima ofer informaii generale asupra diverselor ramuri de activitate, piee i concureni, obinute din diverse surse. Echipele de sprijin n luarea deciziilor ofer consultan de specialitate unitilor care le solicit serviciile, n sfrit, sateliii regionali sunt amplasai n lumea ntreag i au rolul de a sprijini iniiativele regionale ale HP. Activitatea CICP const n culegerea de informaii, testarea propunerilor de noi produse i urmrirea rezultatelor. Informaiile sunt culese cu scopul identificrii ocaziilor de pia i al stimulrii gsirii unor soluii creative. Testarea este etapa n care valabilitatea deciziilor luate n privina caracteristicilor unui produs, a variaiilor de pre i programelor publicitare este testat pe cumprtori poteniali. Testarea se efectueaz utiliznd modele de selecie cantitative i metode de studiere a comportamentului. Urmrirea rezultatelor are drept scop evaluarea acestora i interpretarea factorilor cauzali. CICP a contribuit din plin la creterea profitabilitii companiei HP prin identificarea ocaziilor de pia, mbuntirea condiiilor ofertei, recomandarea preurilor adecvate i sporirea calitii comunicaiei de marketing.