Tematica pentru examen

RELAII PUBLICE
Anul III zi/fr sesiunea mai-iunie 2011

1. CE SUNT RELAIILE PUBLICE?

Relaiile publice reprezint managementul comunicrii ntre o organizaie i publicurile sale. A fost necesar s trecem printr-o serie de crize economice pentru ca la sfritul anilor `70, contiina uman s ajung la concluzia c problema comunicrii trebuie s preocupe firmele i instituiile. n anii `80, pentru prima oar, companiile s-au strduit s aplice politicilor de comunicare aceleai criterii de planificare, aceleai rigori i metode ca i n cazul strategiilor de investiii, de producie, comerciale i de gestiune. Explozia funciei comunicrii a fost pe msura ntrzierii pe care ea o acumulase. Ea a generat i excese, dar mai ales a dat natere unor noi instrumente care par att de naturale astzi. Ca orice sistem deschis, firma sau instituia nu se definete numai prin producia sa ci i prin personalitatea sa social, prin locul su n societate. Prin urmare, ea trebuie s rspund ateptrilor publicului, care n trecut au fost subestimate. Ca atare, firma trebuie s se afirme, s dialogheze sau, altfel spus, s comunice. Cu ct politica sa de comunicare va fi mai eficient, cu att imaginea sa va fi mai puternic. Comunicarea n cadrul unei companii nu trebuie privit ca o noiune abstract. Ea se nscrie n cadrul unei strategii globale. Misiunea sa este de a poziiona ntreprinderea, de a-i creea o personalitate, o identitate distinct de cea a altor firme concurente. A comunica nu este altceva dect a construi un capital reprezentat de ncredere, fondat pe valoarea, competena ntreprinderii i un capital reprezentat de simpatie, care-i permit companiei s fie aleas, apreciat i aprat. Acest demers este totodat activ i reactiv. Activ, pentru c o imagine puternic i permite firmei s lupte mpotriva concurenei, s-i amelioreze rezultatele economice i performenele financiare. Reactiv, pentru c acest demers i permite nu numai s evite falsele probleme, zvonurile, ci s fac fa acestora n situaii de criz. Cnd totul merge bine, comunicarea nsoete performanele companiei. Cnd apar probleme, ea devine un sistem de aprare. Criza demonstreaz vulnerabilitatea ntreprinderii. n aceast perioad, atunci cnd cererea de informaii este presant, strategia de evitare nu numai c nu este cea potrivit, dar ea poate s agraveze anumite situaii. Linitea pare suspect, secretele sunt mai devreme sau mai trziu dezvluite. Compania nu mai stpnete informaiile i-i deschide involuntar porile la toate

zvonurile. Presa se transform ntr-un reputat adversar, iar n rndul publicului se formeaz o opinie negativ. Dei comunicarea privete ntreg personalul unei companii, aceasta trebuie s fie responsabilitatea funcional a unui departament specializat, acela de Relaii Publice, sau s fie ncorporat n cel de Marketing. Meseria de responsabil n probleme de comunicare cere n primul rnd imaginaie (pentru conceperea unor strategii globale de comunicare), rigoare (pentru a putea urma aceast strategie), competene tehnice (pentru a putea supraveghea anumite operaiuni). Specialistul pe probleme de comunicare trebuie s fie un om de dialog, care s vorbeasc i s asculte mult, s posede un spirit de sintez, s tie s preconizeze o aciune, s stabileasc un plan de comunicare. A comunica cu exteriorul firmei este un lucru bun. A face cunoscut un mesaj n interiorul firmei sau grupului este altceva, ns la fel de important. Comunicarea intern nglobeaz ansamblul actelor de comunicare care se produc n interiorul unei firme. Modalitile variaz de la o firm la alta, fiecare avnd obiceiurile sale (de la politica uilor deschise la birouri nchise; de la dialogurile informale la reuniunile periodice etc.) i instrumentele sale (ziarul, radioul, reeaua telefonic de informaii, cutia cu idei etc.). Comunicarea intern ndeplinete multiple funcii: de a expune (rezultate, un bilan de activitate), de a transmite (informaii, o tire, o meserie), de a explica (o nou orientare, un proiect al companiei). De exemplu, un colaborator este promovat sau prsete firma, compania i public rezultatele economico-financiare, lanseaz un produs, respinge un proiect etc. Comunicarea se nscrie, de asemenea, ntr-o perspectiv social, rspunznd ateptrilor legitime de informare ale salariailor. Nu poi s le ceri oamenilor s participe la un proiect colectiv sau o lucrare n necunotin de cauz. O bun comunicare are un efect pozitiv asupra climatului intern, asupra opiniei pe care salariaii o au despre firm i deci asupra imaginii globale a ntreprinderii. Aceasta depinde de imaginea pe care o difuzeaz oamenii care triesc n interiorul firmei: un personal motivat n interior face ca o ntreprindere s fie apreciat n exterior.

1.1

DEFINIII ALTERNATIVE ALE RELAIILOR PUBLICE

Definiia1: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la o acceptare reciproc i la cooperarea dintre organizaie i publicil ei. Relaile publice implic managementul problemelor ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice.

Definitia 2: Relaiile publice reprezint funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Definiia 3: Relaiile publice pot fi definite ca ansamblul de mijloace folosite de ctre instituii i nterprinderi penrtu a creea un climat de ncredere i de simpatie n rndul pulicului extern, precum i n rndul propriului personal. Definiia 4: Relaiile publice implic cultivarea unor contacte directe, realizate constant i sistematic cu diferite categorii de public. Definiia 5: Relaiile publice implic cercetarea atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea programelor de aciune, comunicarea acelor probleme n vederea obinerii nelegerii i sprijinului, evaluarea efectului pe care l-au avut programele de comunicare asupra publicului.

1.2

DIFERENE I ASEMNRI NTRE RELAIILE PUBLICE I MARKETING

Asemnri: ambele se ocup de relaiile unei organizaii i folosesc instrumente de comunicare similare pentru a ajunge la public; amndou au ca i scop final asigurarea succesului i a supravieuirii economice a unei organizaii Deosebiri relaiile publice se ocup cu construirea relaiilor i de atragerea bunvoinei fa de organizaie, n vreme ce markentingul se ocup de consumator i de vnzarea produselor i a serviciilor; profesionitii din marketing i publicitate tind s vorbeasc despre piee int, consumatori i cumprtori. Profesionitii din relaii publice n schimb vorbesc despre publicuri, audien i parteneri. Cnd relaiile publice sunt folosite pentru a susine n mod direct obiectivele de marketing ale organizaiei avem de-a face cu comunicarea de marketing. Unii autori fac astfel distincia ntre relaii publice de marketing i relaiile publice corporatiste. Dei exist deosebiri bine definite ntre domeniile publicitii, marketingului i cel al relaiilor publice, ncepnd cu anii 90 apare o
4

perspectiv integratoare a acestora. Conceptul de integrare nseamn nelegerea necesitii de coeren n comunicarea unei organizaii.

1.3 DIFERENE I ASEMNRI NTRE RELAIILE PUBLICE I PUBLICITATE

Ambele folosesc media pentru difuzarea mesajelor, dar formatul i contextul sunt diferite. Relaiile publice folosesc popularizarea (adic o serie de informaii despre un eveniment, un individ, un grup sau un produs) ca i instrument de comunicare iar aceasta apare n media sub form de tire sau reportaj. Prin contrast, publicitatea nseamn spaiu tipografic i timp de emisie pltite. Formatul i coninutul reclamelor sunt controlate n acest caz de firmele specializate (de publicitate), care se ocup de cele mai multe ori i de achiziionarea spaiului sau timpului n mass-media. Publicitatea se desfoar exclusiv prin canale media, relaiile publice se bazeaz pe mai multe instrumente de comunicare: discursuri, comunicate de pres, articole, evenimente speciale, etc. Publicitatea se adreseaz doar publicurilor externe i mai ales consumatorilor. Relaiile publice se adreseaz n primul rnd unor publicuri externe mai diverse (consumatori, furnizori, etc.), dar se adreseaz n plus i publicurilor interne (angajailor, acionarilor). Publicitatea se identific c o funcie de comunicare specializat promovarea. Relaiile publice au o sfer de aciune mult mai larg, ocupndu-se de performanele i de politicile unei ntregi organizaii, de la moralul angajailor, pn la modul n care rspund la apeluri operatorii telefonici. ntre publicitate i relaii publice exist o relaie de interdependen. Publicitatea este adeseori folosit ca i instrument de comunicare n cadrul companiilor de relaii publice, iar activitatea de relaii publice susine adeseori campaniile de publicitate. Funcia publicitii este de a vinde produsul, cea a relaiilor publice este de a crea un mediu n care organizaie s poat prospera.

1.3

DIFERENE I ASEMNRI NTRE RELAIILE PUBLICE I JURNALISM

Scrisul este activitatea comun profesionalitilor n relaii publice i jurnalitilor. Ambele categorii i fac meseria cam n acelai fel: iau informaii, adun i sintetizeaz mari cantiti de informaie, scriu n stil jurnalistic i sunt instruii s produc materialul finit n limita de timp stabilit. n ciuda multor tehnici comune, cele 2 domenii sunt totui fundamental diferite n privina scopului, obiectivelor, publicurilor i canalelor de comunicare. Scopul: dincolo de articolele scrise n stil jurnalistic i de relaiile cu presa, relaiile publice presupun activiti de consiliere i management. Obiectivele: n media, activitile de comunicare sunt un scop n sine, n relaii publice comunicarea este doar un mijloc n atingerea scopului (iar scopul nu este simpla informare, ci schimbarea atitudinilor i comportamentelor oamenilor pentru a promova scopurile i obiectivele unei organizaii).

2. PROCESUL DE COMUNICARE I COMUNICAREA DE MARKETING A FIRMEI

n termenii cei mai generali comunicarea presupune un emitor, un mesaj, un canal, un receptor, o relaie ntre emitor i receptor, un efect, un context n care are loc comunicarea i o serie de lucruri la care se refer mesajele. Comunicarea nseamn tot ceea ce firm transmite voit sau nu contextual sau izolat prin ceea ce deine, prin ceea ce produce i cum produce, prin actele pe care le svrete. Comunicare vizeaz toate variabilele mixului de marketing. Promovarea este acea parte a comunicrii care urmrete fixarea produselor n mintea clienilor i stimularea cererii pentru produsul respectiv. Promovarea presupune activitatea de: publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice. Comunicare de marketing reprezint ansamblul semnalelor emise de ctre firm n direcia publicurilor sale (clieni, distribuitori, acionari, instituii ale puteri publice, personalul propriu) n vederea influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora. Cnd relaiile publice devin parte a unei strategii de marketing ele sunt deseori numite comunicare de marketing.

2.1 STRUCTURA PROCESULUI DE COMUNICARE

Conform modelului de comunicare al lui Lasswell (1948), comunicarea este un proces prin care un emitor trasmite informaii receptorului cu scopul de a produce asupra acestuia anumite efecte (Figura 1.1).
CINE emitor CE SPUNE mesaj PE CE CANAL mijloc de comunicare CUI receptor CU CE EFECT efect

Figura 1.1 Modelul de comunicare al lui Lasswell

Emitorul este cel care se afla la originea mesajului, cel care l produce, l pltete sau l semneaz. Mesajul reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor. Mediile/canalele reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor. Exist canale de comunicare direct i canale mediatice de comunicare n mas. Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul. Alte modele, precum cel al lui Schramm (1954) (Figura 1.2), extind modelul comunicrii cu o serie de alte elemente: Codificarea este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limbaje etc. Decodificarea este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs. Distorsiunile reprezint contextul general al comunicrii care poate duce la deformarea mesajelor (zgomotul). Rspunsul reprezint ansamblul reactiilor receptorului dup primirea mesajului. Feedback-ul (conexiunea invers) reprezint partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitorului

Figura 1.2 Modelul de comunicare al lui W. Schramm

2.2 REGULI PENTRU REALIZAREA UNEI COMUNICRI EFICACE Cunoaterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor a condiiilor pe care trebuie s le respecte emitorul mesajului pentru a realize o comunicare eficace. Principalele reguli a cror respectare contribuie la realizarea unei comunicri eficace sunt: 1. Emitorul trebuie s determine cu precizie segmentele int crora li se va adresa i tipul de rspuns pe care l asteapt de la acestea.

2. Mesajele trebuie concepute pornind de la experiena receptorului cu produsul i de la modul n care audiena are tendina s decodifice mesajele. 3. Mesajele trebiue transmise prin intremediul canalelor de comunicare care sunt preferate de inta vizat. 4. Emitorul trebuie s evalueze anticipat mesajul pentru a cunoate reaciile receptorului la mesajele comunicate. 5. Mesajul trebuie aliniat la cerinele, valorile, atitudinile si personalitatea receptorului. 6. Emitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i grupul de referin care influeneaz acceptarea sau neacceptarea mesajului. 7. Emitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea de a-i influena atitudinile.

3. STRATEGIA DE COMUNICARE A FIRMEI

Strategia de comunicare a firmei reprezint ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii organizaiilor stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective. Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Stabilirea obiectivelor comunicrii (la nivel cognitiv, afectiv i comportamental) Definirea intei vizate de firm prin comunicare Stabilirea mesajelor care se vor transmite i a mijloacelor prin care se vor transmite Repartizarea bugetului ntre mijloacele alese

Obiectivele comunicrii devin utile managerilor dac ele sunt formulate cu claritate. Se specific, n primul rnd, care este intenia mesajului (de ex.: cunoaterea produsului, a aciunii, a persoanei, crearea unei imagini favorabile, generarea unei aciuni concrete, etc). Intenia trebuie s conin i inta cruia i se va adresa mesajul (liderii de opinie, cumprtorii, distribuitorii) Obiectivul atribuit comunicrii trebuie s se exprime, pe ct posibil, n termeni cantitativi (procente, cantiti efective). De asemenea, la precizarea obiectivului, se va stabili i termenul n care se urmrete ndeplinirea sa. Obiectivele comunicrii se definesc pornind de la strategiile de marketing pe care le adopt firma, pentru c strategia de comunicare este o parte a strategiei de marketing. Totui, strategia de comunicare nu se deduce automat din strategia de marketing, deoarece acestea din urm se pot realiza prin intermediul unor alternative de comunicare diferite. Definirea intei vizate prin strategia de comunicare pe care o elaboreaz emitorul (firma productoare, agenia de relaii publice, organizatorul unei campani electorale) se adreseaz unui anumit public care reprezint inta comunicrii. Determinarea intei comunicrii presupune clasificarea acesteia ca urmare, n primul rnd, a restriciilor de natur bugetar n: inta general a comunicrii i inta prioritar asupra creia se concentraz emitorul. inta vizat prin strategia de comunicare este n general mai larg dect segmentul int al activitii de marketing.
10

Segmentul int cuprinde numai cumprtori poteniali, n timp ce inta comunicrii cuprinde toate categoriile de persoane fizice i juridice care pot fi influena comportamentul consumatorilor poteniali. Definirea i descrierea intei comunicri necesit segmentarea pieei pe baz a diferite criteri dintre care cele mai utilizate sunt: a) criteriile geografice, economice i socio-demografice (sex,vrst etc.). b) criterii psihologice i psihografice (motivaii, stil de via, implicare, etc). c) criterii comportamentale (cantiti consumate, frecvena cumprrii/ vizitrii, etc).

11

4. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

Campania de relaii publice reprezint un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. Planificarea unei campanii de relaii publice presupune parcurgerea urmtoarelor etape: efinirea problemelor Analiza situaiei Stabilirea obiectivelor Identificarea diferitelor categorii de plublic int Stabilirea bugetului i repartizarea sa ntre diferite tipuri de activiti Stabilirea strategiilor i a tacticilor Ealonarea activitii n timp Stabilirea procedurilor de evaluare

4.1

DEFINIREA PROBLEMELOR

Termenul de problem nu se refer doar la aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Orice campanie ncepe ca urmare a unei situaii sau a unor motive ntemeiate. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt extrem de variate i numeroase, dintre cele mai importante putnd fi enumerate urmtoarele: eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu. Apariia unei astfel de probleme este semnalizat de reacii cum ar fi: nemulumirile clienilor fa de produsele firmei, declaraii ale personalului propriu cu privire la modul n care managerii le respecta drepturile, critici ale specialitilor referitoare la produsele sau serviciile organizaiei. coordonarea unui proiect specific prin care se urmrete trasnmiterea de semnale cu privire la imaginea organizaiei prin aciuni specifice. Astfel de proiecte se refer la: lansarea unor noi produse/servicii, inaugurarea unui obiectiv, etc.
12

punerea n aplicare a unui program de lung durat pentru a consolida imaginea favorabil pe care o are organizaia.

4.2

ANALIZA SITUAIEI

Simpl enunare a problemei nu este suficient, la fel de important fiind analiza cauzelor care au dus la apariia problemei, ct i a factorilor care o pot elimina sau atenua. Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru care poate cuprinde 2 seciuni: Analiza factorilor interni, care se refer la urmtoarele aspecte: declaraia de principii a organizaiei, regulamente, structur, istoricul organizaiei; lista personalului important din organizaie; descrieri ale produselor, serviciilor i activitilor organizaiei; statistici referitoare la bugete, vnzri, investiii, finanri; descrierea modului n care organizaia a gestionat situaii similare, etc. Analiza factorilor externi se refer la categoriile de public implicate n problema aprut, dosarul incluznd n principal aspecte referitoare la: extrasele din diverse publicaii care se refer la organizaie i la problema n cauz; analize de coninut a mesajelor aprute n media; rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz; calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaie i de problema respectiv; liste cu instituiile i oficialitile care prin deciziile lor pot afecta organizaia; extrase din studii tiinifice, cri, nregistrri sau alte surse care au legtur cu tipul de situaie analizat, etc. n urma analizei detaliate a celor 2 categorii de factori se poate realiza o analiz de tip SWOT.

4.3

STABILIREA OBIECTIVELOR

Definirea precis a problemelor aprute conduce la stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice. Principalele obiective atribuite campaniilor de relaii publice sunt: determinarea ncrederii consumatorilor n organizaie;
13

facilitarea introducerii pe pia a noilor produse, servicii sau activiti; poziionarea organizaiilor ca lideri sau experi ntr-un anumit domeniu; comunicarea noilor avantaje ale unor produse vechi; relansarea i repoziionarea produselor; crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de prosuse/servicii; completarea publicitii i pregtirea consumatorilor pentru o mai bun acceptare a mesajelor trasnmise prin publicitate sau diminuarea rezistenei acestora fa de publicitate; influenarea liderilor de opinie; prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate; popularizarea unor evenimente; testarea unor concepte de marketing; comunicarea deciziilor adoptate de ctre manageri categoriilor de public interesate (fuziuni, achiziii, intrarea pe noi piete, etc.)

4.4

INDENTIFICAREA CATEGORIILOR DE PUBLICURI INT

Dup stabilirea obiectivelor atribuite campaniilor de relaii publice, demersul de planificare continu cu identificarea publicului vizat prin aciunile care se vor ntreprinde intele relaiilor publice se pot clasifica n: publicul intern: se refer la personal, angajaii poteniali, acionari; clienii: pot fi clasificai n mai multe categorii, fiecare dintre ele fiind vizate de aciuni specifice: clieni fideli, clieni ocazionali, clieni poteniali, clieni pierdui alte elemente ale mediului, n care sunt incluse: instituii ale puterii publice i administraiei, diverse grupuri socio-economice, mediile financiare, bncile, societi de investiii, sindicate i asociaii profesionale, furnizori, parteneri poteniali i organizaii, formatori de opinie.

4.5

STABILIREA BUGETULUI CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE

nc din etapa stabilirii obiectivelor campaniei, managerii trebuie s ia n considerare limitele bugetului de care dispun. Calculul efectiv al bugetului se face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i ealonarea n timp a aciunilor pn n acel moment, folosindu-se un buget preliminar menit s ofere o fotografie aproximativ a cheltuielilor presupuse de derularea campaniilor. n buget sunt defalcate cheltuielile fiecrei aciuni n parte i pe elemente de calculaie:
14

tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente i materiale, deplasri, protocol, bannere, panouri, spaii cumprate n mas media, pot i telefoane, cheltuieli de personal, etc. La aceste tipuri de cheltuieli se adug un procent suplimetar de cheltuieli neprevzute

4.6

STABILIREA STRATEGIEI I A TACTICILOR DE RELAII PUBLICE

Elaborarea strategiilor de relaii publice reprezint un ansamblu de activiti prin care se determin scopurile i obiectivele campaniei, se definete cursul aciunilor i se stabilete modul de alocare a resurselor n vederea ndeplinirii obiectivelor fixate. Elaborarea strategiei implica adoptarea urmtorului demers: alegerea strategiei care corespunde cel mai bine obiectivului stabilit dintr-o list fixat; cercetarea i testarea strategiei prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un eantion reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare prin care se precizeaz elementele care vor sprijinii strategia nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; precizarea calendarului pentru toate aciunile; fixarea bugetului pentru fiecare activitate; prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.

Tacticile de relaii publice se refer la nivelul operaional: evenimente, mass-media sau metode folosite pentru a implementa strategia. Stabilirea tacticilor presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Pentru fiecare tacticp sunt necesare urmtoarele informaii: - descrierea pe scurt a aciunii care se va realiza; - termenul limit de realizare a aciunii (deadline-ul); - bugetul estimat;

15

- cerinele speciale cum ar fi: echipamente, nchirierea unor spaii, invitarea unor personaliti etc; - numele persoanei care rspunde de respectiva aciune.

4.7

EVALUAREA CAMPANIEI DE REALII PUBLICE

Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Evaluarea campaniei se poate face pe mai multe planuri: - evaluarea planului campaniei, ceea ce presupune verificarea suficenei i calitii informaiilor care au stat la baza planului campaniei. Acest plan al controlului se poate descompune n urmtorii pai: evaluarea adecvrii informaiilor folosite n elaborarea planului: dac au lipsit informaii eseniale, dac informaiile disponibile au fost complete, dac informaiile au fost corect utilizate. evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i a tacticilor propuse: Mesajele au fost transmise corect i la timp de ctre pres? Au existat reacii de adversitate? evaluarea calitii mesajului i a celorlalte componente ale programului.

- evaluarea punerii n aplicare a planului prin care se stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul campaniei i-au atins scopul. Acest etap presupune parcurgerea urmtorilor pai: evidena numrului de mesaje transmise: se nregistreaz, astfel, numrul de scrisori, comunicate, publicaii i alte forme de comunicare cu intele vizate; se numr, de asemenea, numrul de intervenii publice, de prezentri, expoziii sau lansri de activitti; monitorizarea mesajelor preluate de mass-media; identificarea categoriilor de public int care au fost expuse la mesajele transmise n cadrul campaniei publicitare; stabilirea numrului celor care au recepionat mesajele.

16

- evaluarea impactului campaniei de relaii publice este o etap n care se msoar gradul n care au fost realizate obiectivele campaniei, dar i reaciile publicului vizat. Paii parcuri n cadrul acestei evaluri, sunt, n principal, urmtorii: stabilirea modului n care au fost percepute mesajele transmise i aciunile organizate; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinile dup derularea campaniei; stabilirea numrului de persoane care adopt comportamentul sugerat de campania de relaii publice; stabilirea contribuiei campaniei la producerea unor schimbri pozitive, de natur cultural i social. De fapt, prin evaluarea campaniei de relaii publice se obine rspunsuri la ntrebri cum ar fi: A fost campania de relaii publice bine planificat? A neles publicul int mesajele transmise? Mesajele au ajuns la categoriile de public int vizate? Au fost ndeplinite obiectivele fixate ale campaniei? Campania s-a integrat n bugetul stabilit? Ce corecii pot fi aduse pentru a mbunti n viitor astfel de campanii?

17

5. TEHNICI DE RELAII PUBLICE UTILIZATE N REALIA CU MASS-MEDIA

n funcie de inta intermediar (jurnaliti, lideri de opinie), managerii organizaiei aleg o anumit tehnic, avnd n vedere atractivitatea i credibilitatea asociat fiecreia. Grupul int massmedia cuprinde editori, redactori, jurnaliti, autori i comentatori economici. El este deosebit de important din cauza efectelor de multiplicare pe care le produce munca acestor oameni n procesul de comunicare. De acest grup in i redaciile de tiri i alte departamente ale staiilor de radio i televiziune. Mass-media are un rol esenial n formarea opiniei publice, datorit faptului c jurnalitii preiau i relateaz n mii de exemplare, pentru mii de asculttori i privitori tirile, conferindu-le astfel o putere imens n aceast lume construit pe informaii. Mass-media acioneaz nu numai ca o camer de rezonan, ci cteodat i ca filtru deformant. Jurnalitii nu reproduc niciodat o informaie identic cum le-a fost transmis. Iar acest lucru se poate ntoarce n favoarea sau defavoarea companiei. Din punctul de vedere al unui agent de relaii publice al unei companii, gazetarul este cel mai important aliat dar i un potenial adversar. Aliat, pentru c, n situaia n care va reui s coopteze interesul presei, ideile lui vor ajunge direct la destinatari (consumatori, clieni, clieni poteniali, publicul larg etc.). Adversar, pentru c orice punct slab nesusinut de argumente, orice greeal, orice vorb nedublat de fapte este imediat amendat, n cel mai bun caz prin ignorare, aceasta nsemnnd c mesajul nu va mai fi cunoscut publicului care este clientul firmei. n situaia n care compania lanseaz jumti de adevruri, mesaje distorsionate sau chiar neadevrate din punctul de vedere al imaginii, aceasta va fi eliminat de pe pia. Ori de cte ori intervine o criz n cadrul unei corporaii bine cotat sau recunoscut n rndurile publicului, crete i presiunea mijloacelor de informare n mas asupra acesteia, iar aceasta nu face dect s ngreuneze situaia critic deja existent. Responsabilul n probleme de comunicare are dubla misiune, aparent contradictorie, de a controla difuzarea de mesaje i de a facilita comunicarea deschis, ceea ce este deosebit de dificil atunci cnd criza este n ascensiune. ncercarea de a ascunde anumite aspecte ale crizei i de a rosti doar jumti de adevr nu va avea ca efect dect, ntr-o prim faz, crearea unei stri de confuzie n rndurile publicului, iar ntr-o faz ulterioar tirbirea credibilitii organizaiei.

18

5.1 COMUNICATUL DE PRES Comunicatele de pres pot cuprinde informaii neprelucrate, cum ar fi cele referitoare la o numire n funcie ori la nfiinarea unui departament ntr-o firm, organizaie, sau pot fi articole de prezentare a unui produs nou, a unui client, a unui eveniment. Comunicatul de pres furnizeaz rapid o informaie, exprimat n mod concis i telegrafic. Este un instrument necostisitor, sobru i discret, furniznd o informaie fiabil i rapid. Este un bun instrument de lucru, des utilizat, avnd totui dou inconveniente: - caracterul su banal (zilnic, redaciile primesc zeci de comunicate de pres); - necesitatea conciziunii sale (cteva paragrafe - maximum o pagin) - ceea ce strnete de cele mai multe ori nemulumirea jurnalitilor interesai de mai multe detalii. Principala diferen ntre scrierea unui comunicat de pres i scrierea unui articol de informare este de structur. n general, structura unui comunicat de pres este urmtoarea: - NUMELE CLIENTULUI I COORDONATELE PUBLICE ALE ACESTUIA (adresa, telefon, fax, adresa e-mail, home-page etc.). Antetul indic de la prima vedere sursa emitent i, implicit, secia creia i se adreseaz fax-ul (economic, politic, social etc.) n felul acesta te poi asigura c mesajul i va fi citit fr prea mare ntrziere, nu se va rtci, nu va fi gsit peste cteva zile i aruncat; - TERMEN DE DIFUZARE (de exemplu, pentru difuzare imediat); - DATA; - TITLU RELEVANT, care s indice redactorului subiectul articolului; - LOCUL DE UNDE PROVINE ARTICOLUL; - ALINEATELE TREBUIE S FIE MAI SPRE INTERIORUL PAGINII, iar textul se scrie la dou rnduri. Acest lucru are o importan deosebit, ntruct gazetarul poate corecta rapid, printre rnduri, poate aduga fraze de legtur, tirea fiind mult mai uor de prelucrat, dac nu solicit neaprat rescrierea ei; - CONINUTUL. Primul paragraf va reda, obligatoriu, cele mai importante elemente ale tirii. Structura informaiei n ordinea descresctoare a importanei este necesar pentru a permite direct scurtarea unui text i introducerea lui ca atare, fr a fi necesar rescrierea lui. Regula rmne valabil i pentru media electronic (radio, televiziune), cu att mai mult cu ct se tie c asculttorul urmrete cu atenie debutul tirilor. Prin urmare, trebuie evitate introducerile stufoase la nceputul comunicatelor. n caz contrar, se risc ca redactorul s nu aib rbdarea sau timpul necesar s descifreze comunicatul i s nu-l mai publice deloc. Ceea ce nseamn c mesajul nu va mai ajunge la publicul int vizat. n ceea ce privete forma n care trebuie redactat un comunicat, este bine s se foloseasc cuvinte din limbajul uzual i fraze ct mai scurte, uor de citit i de neles, evitnd subtilitile literare.
19

- PARAGRAFUL FINAL trebuie s dea nite informaii de reper foarte precise; - INFORMAII SUPLIMENTARE (numele persoanei creia i se poate adresa reprezentantul presei n scopul obinerii de date n plus). Reputaii autori n domeniul relaiilor publice Newsom i Carrell (1994) disting, urmtoarele tipuri de comunicate de pres: anunurile; tirile scurte; replicile; prezentrile.

Comunicatele de tip anun sunt cele mai des ntlnite i folosite de ctre cei n sarcina crora cade activitatea de PR (directorul pe probleme de comunicare sau ali angajai ai departamentului de comunicare, purttorul de cuvnt al firmei etc.). Anunurile au anse cu att mai mari de a fi luate n considerare de ctre pres cu ct informaia nou pe care o aduc este mai apropiat de interesul public i mai deprtat de un coninut publicitar, cel puin n prezentare. tirile scurte apar n perioadele n care organizaia / firma se gsete ntr-o stare de criz (de exemplu: o pan de curent ce a determinat oprirea temporar a produciei, un accident la una din uzinele corporaiei, o grev de avertisment a angajailor, starea sntii unei persoane importante n structura ierarhic a firmei etc.). Replicile conin informaii specifice din partea organizaiei / firmei, ca rspuns la presiunea opiniei publice la ntrebrile formulate direct sau indirect de pres sau la acuzaii. Prin coninutul lor informaional, prezentrile au valoare de tire, dar ies din aceast categorie, fiind mai mult dect o relatare brut a unor fapte. Prezentrile trebuie astfel modelate, nct acestea s sensibilizeze publicul unei anumite publicaii sau al unui anumit post de radio sau televiziune pentru care se scrie. Distribuirea comunicatelor de pres depinde de situaie, dar i de mijloacele tehnice avute la dispoziie. Este o adevarat art s foloseti canalul de difuzare potrivit n funcie de timpul disponibil (pota clasic, pota electronic), de costul comunicaiei i chiar de tendinele destinatarilor de a foloi cu predilecie informaia sosit ntr-un anumit fel.

20

5.2 DOSARUL DE PRES Dosarul de pres pune la dispoziia reprezentanilor mediilor de informare un ansamblu de materiale astfel nct acetia s dispun de toate elementele necesare redactrii tirilor lor. Principalul scop pentru care se fac dosare de pres este acela de a permite jurnalitilor s capteze atmosfera unui eveniment la care particip. n general, un dosar de pres conine: - o scrisoare n atenia unui redactor (scrisoarea adresat nominal i semnat n original este considerat o dovad de profesionalism); - unul sau mai multe comunicate de pres; - o list cuprinznd fapte semnificative, menite s descrie contextul n care are loc evenimentul respectiv. Denumit i list faptic, acest material este folosit cu predilecie n cazurile n care informaia complet ar face comunicatul de pres prea lung i prea tehnic; - o list de sugestii ce ar putea fi folosite de redactor n cazul n care nu dorete s foloseasc textul comunicatelor de pres ca atare; - un text cu informaii de fundal (ex: istoricul organizaiei, participarea sa la evenimente deosebite etc.). Pe lng aceste materiale, dosarul de pres mai poate conine fotografii, dischete, pixuri, abibilduri, insigne, afie, un univers ntreg de mici obiecte de promovare care, ajunse n biroul redactorului, vor constitui o permanent surs de reamintire a evenimentului, asigurnd ca ua s ramn deschis pentru contacte viitoare. Prezentarea grafic a unui dosar de pres este important pentru a atrage dintr-o privire atenia redactorului. Ideal este ca prima grafic s reflecte ct mai mult din imaginea organizaiei / firmei. Scrisoarea acroat are de fapt un caracter promoional, prin ea artndu-se n ce mod poate beneficia publicul canalului de pres respectiv de pe urma publicrii materialelor referitoare la firm. Aceeai scrisoare descrie i coninutul dosarului. Ca i n cazul comunicatului de pres, este necesar ca numrul de telefon al responsabilului specializat n relaiile cu mijloacele de informare s figureze la nceputul scrisorii. Formatul tradiional este acelai cu al unei scrisori de afaceri, specificndu-se n antet cel puin ctre cine se trimite scrisoarea, din partea cui, referitor la ce i data. Lista faptic trebuie conceput astfel nct persoana care citete aceast list s poat gsi o sintez a informaiilor, uor de parcurs, datorit unei clasificri i unei paginri corespunztoare.
21

n cazul unei corporaii, nu pot lipsi din lista de date: domeniul n care se desfoar afacerile acesteia; coordonatele sediului principal, adresele filialelor i / sau reprezentanelor; un scurt istoric; nume cheie din managemenrul corporaiei; tabele i grafice cu privire la performanele financiare. alte informaii, cum ar fi cele privind implicarea

Alturi de acestea se pot aduga i corporaiei n activiti de interes social.

Textul cu informaiile de fundal (n limba englez backgrounder) nu este un text informativ, este mai degrab o fi oferit reporterului pentru a-i pune la dispoziie un memento, de utilizat atunci cnd scrie despre corporaia n cauz. Dup cum am artat i mai sus, este greu de imaginat un dosar de pres modern fr imagini. n unele cazuri, dosarele conin chiar CD-uri cu imagini digitalizate, gata de transferat n calculatorul redactorului i de inclus ntr-un articol. Orice firm tie c, pentru a lansa un produs nou, nu poate lsa realizarea unei fotografii la latitudinea inspiraiei de moment a fotoreporterului. Ea va alege din timp cea mai reprezentativ imagine dintr-un set de ncercri, fcut la comand de un profesionist care a cutat unghiul cel mai potrivit. Un produs tehnic va fi nsoit i de grafice de performan. n ceea ce privete costul mediu al unui dosar de pres, acesta este evaluat la aproximativ 10 USD. Desigur, acesta variaz n funcie de calitatea dosarului realizat i de coninutul lui: numrul filelor, calitatea hrtiei, natura documentelor anexate (fotografii, diapozitive, eantioane). n general, pentru a-i limita cheltuielile ocazionate de realizarea dosarelor de pres, firmele procedeaz la realizarea a dou categorii de astfel de dosare: un dosar de <lux> pentru jurnalitii prioritari (ntocmit pe o hrtie de o calitate deosebit, cu fotografii color etc.) i un dosar obinuit, pentru jurnalitii secundari, crora le va parveni aceeai informaie, dar mbrcat ntr-un <ambalaj> mai sobru (hrtie obinuit, fotografii alb-negru etc.).

5.3 CONFERINA DE PRES O conferin de pres reunete mai muli jurnaliti la o or i ntr-un loc prestabilite, economisindu-se n acest fel timpul purttorului de cuvnt. Practic, responsabilul cu aspectele legate de comunicare este intervievat simultan de mai multe persoane. Conferina de pres este cel mai bun mijloc de a crea transparen informaional.
22

De regul, o conferin de pres se convoac numai atunci cnd exist ceva cu adevrat important de anunat sau cnd solicitrile presei sunt prea numeroase pentru a fi tratate separat (este cazul situaiilor de criz din interiorul organizaiei). Ocaziile cu care se lanseaz astfel de manifestri sunt multiple: bilanul unei operaii; lansarea pe pia a unui produs; prezentarea unor situaii financiar-contabile; replica la un zvon fals, etc.

Sarcina organizrii unei conferine de pres cade asupra purttorului de cuvnt, acesta trebuind s anune conferina de pres i toate detaliile necesare pentru prezena presei, s asigure mijloacele de comunicare pentru toi cei care au de jucat un rol n eveniment. Conferina de pres nu asigur numai participarea mass-media la un eveniment (pe termen scurt), ci permite stabilirea unor contacte privilegiate cu presa (preocupare fundamental pe termen lung). La ntrebarea dac trebuie s se organizeze sau nu astfel de evenimente, nu se poate da un rspuns general valabil. Acesta depinde de dimensiunea intreprinderii, de practicile care exist n brana din care face parte, de mijloacele disponibile, de numrul jurnalitilor susceptibili de a participa (cci nimic nu este mai neplcut ca o sal pe jumtate goal). Atunci cnd se pregtete o conferin de pres trebuie s se aib n vedere: a) alctuirea unui material complet, n care s se precizeze data, ora, subiectul i locul desfurrii, inclusiv posibilitile de a ajunge acolo, plus cerinele de legitimare, dac este nevoie de alte documente dect legitimaia de ziarist. Acest material poate fi ntocmit sub forma unui comunicat de pres sau a unei simple liste de informaii; b) cunoaterea declaraiei de pres pe care o va prezenta purttorul de cuvnt, anticipnd ntrebri i rspunsuri; c) pregtirea materialelor tiprite ce urmeaz a fi distribuite reprezentanilor mijloacelor de informare; d) dac este cazul, pregtirea materialelor grafice astfel nct purttorul de cuvnt s-i poat susine punctul de vedere; e) verificarea condiiilor tehnice, astfel nct conferina de pres s se poat desfura ntr-o ambiana optim (sonorizare, iluminat, ventilaie, aezarea i sigurana scaunelor, serviciul de acomodare al invitailor etc.);

23

f) nregistrarea conferinei de pres pentru a putea proceda la o luare de poziie n cazul unei false citri sau prezentri maliioase din partea unui canal de pres. Doar pe baz de dovezi, jurnalitii care au nclcat deontologia profesional pot fi determinai s retracteze public afirmaiile lor. Pentru ca o conferin de pres s aduc rezultatele scontate, trebuie planificat i organizat cu foarte mult grij, n caz contrar, va fi afectat nsi imaginea companiei, crendu-se astfel o percepie negativ n rndul mass-media. Dac se dorete ca lucrurile s funcioneze fr nici un fel de probleme, este necesar o perioad de aproximativ 6 luni pentru a pregti o conferin de pres. Planul de organizare al unui astfel de eveniment se prezint n tabelul urmtor: Tabelul 1. Planul de organizare al unei conferine de pres Observaii

Timp
Cu 6 luni nainte

Activitate

Stabilirea obiectivelor Alegerea locului - n raport cu obiectivele i neaprat cu posibilitile tehnice Temele de baz Lansarea inteniei Lansarea temelor propuse Lansarea propunerilor pentru vorbitori, conductori de dezbateri Confirmri ntr-o lun i jumtate Cerere de comentarii pentru subiecte moderatori, Precizri clare - cine suport cheltuielile, taxa de participare, obligaiile fiecrui participant Nu trebuie anunat numele unui moderator fr a avea acceptul acestuia, cel puin de principiu Se telefoneaz tuturor invitailor la eveniment pentru a obine o confirmare sau infirmare clar a participrii

Cu 5 luni nainte

Cu 4 - 3 luni Colectarea confirmrilor nainte Alctuirea listei de invitai Lista final a temelor de dezbatere, inclusiv nominalizarea moderatorilor Programul final Rezervarea de principiu a slilor, verificarea logisticii Cu 3 luni nainte Lansarea invitaiilor finale Elaborarea materialelor de lucru pentru dezbateri. Proiectarea coninutului mapei pentru eveniment Realizarea materialelor de lucru Stabilirea strategiei pentru relaiile cu massmedia Realizarea materialelor folosite ca suport vizual, ecusoane, mape Lista final a sosirilor Asigurarea mijloacelor de transport Stabilirea programului final i a activitilor din afara dezbaterilor Verificarea confirmrilor Pregtiri pentru amenajarea centrului de pres

Cu 2 luni nainte

Cu 1 lun nainte

24

Cu 1 sptmn Verificri finale nainte Amenajarea centrului de pres i al punctului de informare pentru participani Perioada manifestrii ntmpinarea oaspeilor, cazarea Distribuirea materialelor de lucru i a ecusoanelor Indicarea persoanelor care se ocup de organizare i domeniul de care acestea sunt rspunztoare Deschiderea oficial Difuzarea materialelor pentru pres Urmrirea i derularea programului extradezbateri

5.4 INTERVIUL DE PRES

Interviul este unul dintre cele mai utilizate genuri de pres i unul dintre cele mai spectaculoase. Din punct de vedere al gazetarului, este preferabil s obin un interviu sau o declaraie, pentru c acestea sunt direct relaionate de emitor, de surs, deci sunt credibile. Din punctul de vedere al vorbitorilor (directori generali sau purttori de cuvnt ai acestora) este, de asemenea, important, ntruct acetia i pot transmite mesajele exact n forma pe care le lanseaz, fr a mai fi prelucrate sau interpretate de jurnaliti. Pe de alt parte, interviul este spectaculos pentru c este o permanent lupt ntre dou tendine: cea reprezentat de gazetar, care dorete s-i duc interlocutorul n punctele interesante pentru el (puncte sensibile de mare interes pentru publicul larg) i cea reprezentat de intervievat, care dorete s-i sublinieze principalele opinii i s transmit mesajele favorabile lui. Interviurile solicitate de reporteri pot fi: spontane - atunci cnd reporterul cere rspunsuri imediate la ntrebri pentru care intervievatul nu are timp s se pregteasc; exclusive - atunci cnd purttorul de cuvnt convine s discute o anumit problem doar cu reporterii de la o singur agenie de tiri, n acest caz, ntrebrile pot fi cunoscute dinainte. Pentru ca un gazetar s-i solicite directorului unei companii un interviu, fie l consider o surs important de informaii interesante pentru el i pentru publicul su, fie consider c acesta ncearc s ascund anumite aspecte i s muamalizeze anumite evenimente. naintea desfurrii interviului, gazetarii ncearc s afle totul despre subiectul interviului. De cele mai multe ori el tie ce crede directorul (sau reprezentantul oficial al acestuia), ce a exprimat acesta i n alte interviuri i, n general, cunoate care sunt punctele slabe ale companiei. Iat de ce,

25

pentru ca aceast confruntare s nu fie inegal, este important ca interviurile s fie pregatite n prealabil. Pregatirea interviului presupune: studierea publicaiei, postului de radio sau televiziune care solicit interviul (tipul, caracteristicile, publicul int). E indicat s se citeasc articole de pres de acelai gen cu cel care va fi scris i publicat; informarea asupra gazetarului care solicit interviul (cine este, dac este recunoscut sau nu, ce a mai scris, ce opinii a mai exprimat, ce personalitate are, care sunt punctele lui de interes, ce teme abordeaz cu predilecie, etc.); cunoaterea temei interviului, intervievatul ncercnd pe ct posibil s afle n avans care sunt punctele principale pe care le va atinge acesta; coninutul interviului, intervievatul stabilind n avans ce anume dorete s comunice sau s reias din interviul acordat. Intervievatul trebuie s reflecteze dinainte asupra informaiei brute, asupra argumentaiei care o susine i asupra unor exemple concludente pentru cazurile prezentate. Avnd aceste informaii, de cele mai multe ori, cel care va acorda interviul poate prevedea ce ntrebri i se vor pune (parial) i s-i formuleze pentru fiecare ntrebare posibil un rspuns adecvat n raport cu strategia sa. Pentru ca interviul s fie considerat un succes de ctre managerii companiei trebuie respectate o serie de reguli: (1) Intervievatul nu trebuie s fie prea familiar. Nu trebuie s-l tutuiasc pe gazetar chiar dac l cunoate bine. Tonul folosit trebuie s fie unul neutru. (2) Intervievatul nu trebuie s ezite s spun <nu tiu aceste date dar m pot informa i vi le voi transmite ulterior>. De asemenea, el trebuie s explice de ce anume nu poate discuta o anumit problem n detaliu (de ex.: <nu dorim s divulgm concurenei aceast informaie>; <momentul este nc prea apropiat de eveniment ca s ne putem da seama exact de ceea ce s-a ntmplat> etc.). (3) Intervievatul trebuie s ofere rspunsuri constructive la probleme negative (ex.: <compania va comunica presei cifrele exacte ale pierderilor>; <conducerea are n vedere mai multe alternative>; <nu s-a luat nc o decizie>). (4) Intervievatul nu trebuie s vorbeasc despre subiecte pe care nu le cunoate n detaliu. (5) Intervievatul nu trebuie s atace persoane, ci doar principii, idei.

26

(6) El nu trebuie s utilizeze cuvinte prea sofisticate, ntruct scopul urmrit este acela de a fi receptat i neles de un numr ct mai mare de asculttori sau privitori. (7) El nu trebuie s jigneasc intervievatorul i nici publicul, ntruct nu va face dect s arunce o umbr de ndoial asupra companiei, tirbindu-i imaginea. (8) Intervievatul trebuie s-i lanseze mesajele dorite clar i direct. Chiar dac ntrebarea este menit s dezvolte un subiect conex, el poate folosi prilejul de a-i lansa ideile dorite. Acest lucru se poate face folosind formulri de genul: < este foarte interesant ce spunei i corect, dar mai important cred c este...> sau <cred c merit mai mult insistat pe faptul c...>. (9) Intervievatul trebuie s dea dovad de diplomaie. n situaii ncordate, pentru depirea momentelor de criz, poate folosi umorul, acesta fiind, de regul, apreciat pozitiv. Se recomand ca el s nege din start insinurile i acuzaiile. Dac acest lucru nu se poate face direct, el poate aduga un <dar...> i s introduc nuana dorit. (10) Pentru a fi mai convingtor, intervievatul trebuie s se sprijine pe date concrete, pe fapte, s formuleze exemple ce-i sunt favorabile. Att pentru televiziune, ct i pentru radio, este important ca reprezentantul companiei s-i lanseze mesajul imediat dup ntrebare, pentru a capta auditoriul, dar este recomandabil ca el s fie relansat nainte de final, pentru a se asigura c cei care au urmrit superficial emisiunea au auzit aceste idei. n concluzie, interviul poate fi considerat un vector de imagine preios, mult mai bogat n informaii dect comunicatul de pres, mai flexibil dect dosarul de pres, mai puin greoi dect conferina de pres. El este o tehnic de comunicare mai subtil, permindu-le companiilor s sensibilizeze mult mai mult i rapid publicul.

27

6. STRATEGII DE COMUNICARE N SITUAII DE CRIZ

O criz reprezint un eveniment sau o serie de evenimente ieite din comun care afecteaz negativ integritatea produsului, reputaia sau stabilitatea financiar a organizaiei ori sntatea i sigurana angajailor, comunitii, publicului larg. Administrarea prin relaii publice a perioadelor de criz este, de regul, cea mai grea i cea mai neplcut parte a activitii agentului RP, dar n acelai timp este i cel mai important serviciu adus companiei n astfel de circumstane. Sunt considerate erori grave n tratarea unei crize urmtoarele aspecte: ezitrile, acestea conducnd la crearea unei imagini de incompeten i confuzie; ripostele, fiind o surs de cretere a tensiunilor i a emoiilor; confruntarea, oferind oponenilor vizibilitate i o platform de atac; informaiile contradictorii, semnificnd lipsa de sinceritate i de receptivitate.

Companiile au nevoie de modele gata pregtite n linii generale, pentru a putea face fa i a depi mai rapid o criz. Aceste strategii sunt fondate pe background-ul companiei i privesc toate compartimentele. Pentru realizarea unor programe de criz, personalul specializat din cadrul companiilor mari solicit scenarii din partea tuturor factorilor decizionali interni, iar reacia n cazul unor evenimemente neateptate se deruleaz, n mare, pe canale dinainte stabilite. De exemplu, prbuirea unui avion de pasageri aparinnd unei companii aeriene este un eveniment dezastruos pentru imaginea acesteia, ce declaneaz o adevarat criz. Acest eveniment, n ciuda implicaiilor sale deosebite, este posibil pentru orice companie aerian. Exist un plan prestabilit pentru astfel de situaii, n sensul c se cunosc dinainte persoane care vor furniza primele declaraii, grupul care va face investigaii, este schiat structura comunicatului de pres cu privire la pierderile de viei omeneti i materiale etc.

Strucura de baz a unui plan de criz conine urmtoarele elemente: lista persoanelor care vor fi implicate n rezolvarea crizei (echipa de criz) i coordonatele acestora (adres, telefon, poziie ocupat n cadrul companiei etc.). Orice echip de criz (nucleu de criz) include obligatoriu agenia de relaii publice sau departamentul pe probleme de comunicare, specialistul n problema-cheie, avocatul i persoanele de decizie din companie. n sarcina acestei echipe cade formularea punctului de vedere public n timp

28

util ctre toi cei interesai: mass-media i opinia public, acionarii, clienii. Este esenial ca echipa de criz s fie izolat de problemele cotidiene ale companiei. - lista persoanelor din companie ce trebuie informate imediat n cazul producerii unei crize; - criteriile de estimare a pierderilor poteniale; - planul de realizare a unei seciuni de documentare, cuprinznd informaii i mrturii; - informaii confideniale ce nu pot fi divulgate nainte de lansarea planului de contracarare a crizei i, de cele mai multe ori, nici dup aceea, dac nu este absolut necesar; programul de aciune (care trebuie s rspund ntrebrilor elementare <Cine?, Ce? i Cnd?).

Tipologia strategiilor de comunicare pe care o organizaie le poate adopta n situaii de criz cuprinde dou mari categorii: strategii defensive i strategii de adaptare.

n rndul strategiilor defensive se nscriu: 1. Contestarea acuzatorului. Partea care susine c exist o criz este atacat, fiindu-i dezaprobate logica i faptele. Uneori aczuatorul este ameninat cu darea n judecat. 2. Negarea. Organizaia susine c nu exist nicio criz. 3. Scuza. Organizaia i minimalizeaz propria responsabilitate pentru criz. Ea neag orice rea intenie i susine c nu a reuit s controleze evenimentele care au condus la criz. Este genul de strategie practicat adesea n cazul dezastrelor naturale sau al falsificrii de produse. 4. Justificarea. Criza e minimalizat printr-o declaraie care susine c nu au fost provocate daune sau leziuni grave. Uneori sunt nvinovite victimele. Se procedeaz astfel mai ales atunci cnd consumatorul nu folosete adecvat produsul sau cnd are loc un accident industrial.

n rndul stategiilor de adaptare se nscriu: 1. Aplanarea. Se ntreprind aciuni pentru calmarea publicului implicat. Consumatorii care se plng primesc cupoane de reduceri sau organizaia face donaii unei societi de caritate (de ex. atunci cnd aciunile firmei au lezat anumite interese).

29

2. Corectarea. Se ntreprind aciuni menite s repare daunele provocate de criz i s prentmpine repretarea acesteia. 3. Asumarea. Organizaia i asum responsabilitatea i i cere scuze n mod public. Adeseori organizaia ofer compensaii n bani sau ofer sprijin

Referine bibliografice 1. Dobre, C., Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Solness, Timioara, 2002; 2. Turcu, D., Comunicare i relaii publice, Eurostampa, Timioara, 2009; 3. Wilcox, D.L., Cameron, G.T., Ault, P.H. & Agee, W.K., Relaii publice: strategii i tactici, Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2009 .

30