Sunteți pe pagina 1din 70

capitolul V

Marketingul iniierii afacerii


5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri
5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz 5.1.2. rolul strategic al segmentrii pieei 5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici

5.2. oferta de pia: elaborare i testare 5.3. Gestionarea preurilor n afaceri 5.4. Proiectarea sistemului de distribuie
5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i proiectarea canalului de marketing 5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie 5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei

5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale


5.5.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei 5.5.2. Procesul de promovare i tehnici promoionale 5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare

5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri


5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul are o istorie relativ scurt, reprezentnd o consecin fireasc a evoluiei relaiilor de schimb i, n special, a intensificrii dificultilor pe care le ntlneau ntreprinztorii n realizarea ofertei lor. Gndirea de marketing i are nceputul n momentul n care ofertanii Capitolul V. Competene: produselor i serviciilor pe pia au n definirea marketingului i a principiceput a-i dimensiona i structura oferta ilor i obiectivelor sale; pornind de la cunoaterea prealabil a cerinelor consumatorilor i pe aceast identificarea funciilor de baz ale baz asigurnd o satisfacere ct mai marketingului; deplin i complex a acestor cerine. cunoaterea instrumentariului marPotrivit unei definiii generale, marketingului i a specificului lui n micile ketingul reprezint funcia afacerii resafaceri; ponsabil de pia i de satisfacerea 105

Marketingul iniierii afacerii

cerinelor consumatorilor, pornind de la definirea produsului i diferenierea cunoaterea pieei i gestionarea activinivelurilor sale; tii firmei viznd piaa. n acest context, cunoaterea clasificrii produselor n marketerul (specialistul n marketing) marketing; nu nceteaz s-i pun urmtoarele ntrebri fundamentale n marketing: cunoaterea metodelor de testare a ideii i a conceptului unui produs nou - Cine reprezint piaa (consumasau a seriei-pilot; torii care vor cumpra produsele firmei)? descrierea i analiza etapelor ciclu- Ce dorete piaa (i corespunde lui de via al produselor; oare oferta firmei sau trebuie mo definirea preului n marketing; dificat)? identificarea modalitilor de deter- Cine sunt concurenii, care este minare a preului de pia; oferta lor i care sunt cotele de identificarea factorilor ce influeneapia ale fiecrei firme (respectiv, z preul; cum poate firma s-i menin/ definirea strategiilor de pre; mreasc cota de pia)? - Ce oportuniti i riscuri ofer nelegerea coninutului i a rolului zilnic firmei mediul economicodistribuiei; social (mediul de afaceri) i cum identificarea principalelor tipuri ar putea fi acestea folosite n intede canale de distribuie i gestionarea resul firmei? acestora; ncercnd s gseasc rspunsuri la evaluarea i selectarea amplasamenaceste ntrebri, marketingul a evoluat tului unitii de distribuie; pe parcursul anilor, devenind un dome cunoaterea specificului procesului niu distinct al afacerilor, cu funciile i vnzrii i negocierii n afaceri; principiile sale specifice. identificarea i definirea principalereferindu-ne la funciile marketinlor elemente componente ale activitii gului, vom delimita funciile operaionale promoionale; ale acestuia de cele manageriale. Funcii cunoaterea aspectelor de baz ale le operaionale (figura 5.1) sunt legate de planificrii activitii de promovare a activitile specifice ale marketingului, firmei; care l difereniaz de alte funcii ale afacerii, cum ar fi cea de producere, financi aplicarea tehnicilor merchandisingului n scop de promovare. ar-contabil, de personal (resurse umane), de aprovizionare etc. Acestea includ: - cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor; - formarea gamei de produse ale firmei; - stabilirea preurilor i a rabaturilor; - formarea reelei de distribuie a produselor; - gestionarea stocurilor de produse; - livrarea produselor ctre clieni i ncasarea plilor; - promovarea firmei i a ofertei ei (publicitate, promoii, participare la expoziii, merchandising, relaii publice). 106

Marketingul iniierii afacerii

Vnzarea

Formarea gamei de produse ale firmei Stabilirea preurilor i a rabaturilor

Distribuia i gestionarea stocurilor de produse

Promovarea firmei i a ofertei

Cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor

Figura 5.1. Funciile operaionale ale marketingului

Des. 1.Funcii operaionale ale marketingului

Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcii, ntlnit uneori n rndurile antreprenorilor nceptori, relev o viziune ngust asupra marketingului ca disciplin i practic de afaceri. Astfel, de cele mai dese ori marketingul este asociat cu vnzarea (funcia comercial), cu publicitatea (promovarea) sau cu sondajele de opinie (funcia de cercetare a pieei). n realitate, doar realizarea complex a tuturor funciilor sale permite marketingului s-i ating eficiena scontat. Clasificarea funciilor dup criteriul operaional este n concordan i cu unul dintre conceptele strategico-tactice universale din marketing cel al mixului de marketing, sau 4P. Mixul de marketing este un concept fundamental n marketing, reprezentat de ansamblul instrumentelor controlabile strategico-tactice utilizate de firm pentru a produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei vizate. Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate face firma ca s influeneze cererea pentru produsul sau serviciul su. Multiplele posibiliti existente n acest sens pot fi grupate n patru categorii de variabile, cunoscute sub denumirea de cei patru P produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Aceste elemente vor fi examinate n detaliu n ceea ce urmeaz. La rndul lor, funciile manageriale (figura 5.2), legate de conducerea (managementul) marketingului, sunt, n linii mari, aceleai pentru toate subdiviziunile firmei, avnd n vedere c managementul este indispensabil pentru orice subdiviziune. Funciile manageriale includ analiza, planificarea, implementarea i controlul planurilor i al programelor de marketing. Principiile marketingului reprezint un set de reguli fundamentale, care direcioneaz toate activitile de marketing i care formeaz conceptul de marketing sau ideologia marketingului. Aceste principii includ: - primordialitatea consumatorului (marketingul relaional); - abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul difereniat); 107

Marketingul iniierii afacerii

- corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing i marketingul integrat); - corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul strategic); - inovarea continu pentru a oferi noi soluii la problemele consumatorilor (marketingul inovaional); - abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii de ordin public, social, ecologic, personal etc. (marketingul social-etic); - aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul firmei (marketingul intern). Dac ar fi s ncercm o ierarhizare a principiilor menionate dup importana acestora, atunci locul de frunte, cu siguran, ar fi ocupat de principiul primordialitii clientului. Satisfacerea consumatorului mai deplin i mai bine dect concurena reprezint nucleul conceptului modern de marketing, iar nevoile i dorinele consumatorilor obiectul central de studiu al marketingului. orientarea ctre consumator presupune o cercetare temeinic a pieei i, ca rezultat, oferirea unor produse sau servicii pe care le prefer consumatorii, la preul pe care sunt dispui s-l plteasc, n locurile de unde prefer s le cumpere i cu folosirea mijloacelor de promovare cele mai atractive i comode pentru client. Marketingul ca funcie a firmei necesit resurse pentru realizarea strategiilor i programelor sale de aciuni. Problema eficienei, n acest context, este una natural, de altfel ca i pentru oricare alt funcie a afacerii. Altfel spus, apare ntrebarea referitoare la obiectivele marketingului i la gradul lor de realizare. Este firesc ca obiectivul principal al marketingului s fie obinerea unor profituri ct mai mari, dar este de nepermis ca profitul s devin un scop n sine, neglijndu-se principiile marketingului. Pentru a evita aceast situaie, se recomand stabilirea concomitent a obiectivelor de marketing de ordin cantitativ i a celor de ordin calitativ. obiectivele calitative corect formulate i vor permite firmei s nu se ndeprteze de viziunea strategic n favoarea unor beneficii de moment. Principalele obiective de ordin calitativ i cantitativ ntlnite n afaceri sunt urmtoarele:
Analiz Planificare

Control

Implementare

Figura Funcii manageriale ale marketingului Des. 2. 5.2. Funciile manageriale ale marketingului

108

Marketingul iniierii afacerii

de ordin cantitativ: creterea cifrei de afaceri; meninerea i sporirea cotei de pia; sporirea profitului i a rentabilitii; creterea investiiilor n inovare;

de ordin calitativ: - imaginea favorabil n rndul consumatorilor (a mrcii sau a firmei); - gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii; - gradul de satisfacere a clientului; - fidelizarea clienilor. Este evident c fiecare afacere i va formula, reieind din aceste obiective, care sunt destul de generale, obiectivele sale mai concrete, specifice pentru produsul/ serviciul oferit i condiiile mediului de afaceri n care activeaz.

5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei


Firmele de astzi neleg foarte bine c nu pot atrage toi consumatorii n acelai fel. Clienii au nevoi i dorine diferite, fiecare dintre ei reprezentnd n mod potenial o pia separat. n situaia ideal, vnztorul ar trebui s creeze oferte diferite pentru fiecare cumprtor n parte, cum este, de exemplu, cazul atelierelor de confecii. Totui majoritatea furnizorilor de produse i servicii tind spre identificarea unor grupuri mai mari de cumprtori, sau segmente de pia, care se aseamn ntre ei n ceea ce privete nevoile i modul de a face cumprturi. Pentru a facilita procesul de divizare a pieei n segmente, marketingul a identificat o serie de variabile criterii de segmentare, care au permis stabilirea a patru tipuri de segmentare: - segmentarea geografic are la baz criteriul teritorial-geografic (ri, regiuni, orae, cartiere); - segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri n funcie de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei etc.; - segmentarea psihografic divizeaz cumprtorii pe grupuri n funcie de clasa social, stilul de via i personalitate; - segmentarea comportamental presupune clasificarea cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legtur cu un anumit produs (de exemplu, fideli i infideli, consumatori activi i moderai etc.). n general, firmele ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil, pentru ca mai apoi s multiplice numrul de criterii (de exemplu, segmentarea geodemografic). Exist trei posibile strategii de segmentare a pieei: a. Marketingul nedifereniat (sau marketingul de mas) este folosit dac o firm decide s aib o ofert unic pentru ntreaga pia i astfel s ignore diferenele dintre segmente. 109

Marketingul iniierii afacerii

b. Marketingul difereniat se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de pia ales. c. Marketingul concentrat este folosit n special atunci cnd resursele firmei sunt limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast, firmele care folosesc marketingul concentrat tind s obin un procent mare dintr-un segment de pia mic. Una dintre variantele marketingului concentrat este marketingul de ni. o ni reprezint un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de mari i, n mod normal, atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme concurente. De regul, niele de pia reprezint obiectul ateniei firmelor mici, dei nu sunt excluse cazurile cnd i companiile mari pot fi interesate de anumite nie. Principalii factori care determin selectarea strategiei de segmentare a firmei includ: - resursele (resursele limitate presupun alegerea a nu mai mult de 1-2 segmente); - gradul de variabilitate-omogenitate a produsului (de exemplu, aa produse ca grul, legumele, fructele, petrolul etc. nu ofer mari posibiliti de difereniere); - ciclul de via al produsului (la lansarea produsului pe pia este vizat un segment-int, ca mai apoi oferta s fie orientat i spre alte segmente); - variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse variate, atunci marketingul de mas va fi soluia optim); - strategiile de segmentare ale concurenilor (pe o pia segmentat nu este raional s apari cu un produs de mas). o decizie important n segmentare ine de evaluarea i selectarea segmentelor sau segmentului mai atractiv i eficient. Pentru a putea fi considerate eficiente, segmentele de pia trebuie s fie: - difereniabile (s reflecte diferene reale dintre preferinele consumatorilor); - msurabile (s ofere posibilitatea estimrii potenialului de vnzare pe segmentul vizat); - accesibile (fizic, comunicaional, financiar); - substaniale (s permit recuperarea investiiilor); - eficace (s asigure obinerea profitului rezonabil). Analiza pieei n scop de segmentare este o operaiune util la faza elaborrii ideii de afaceri i a conceptului de produs. mpreun cu intirea, poziionarea i elaborarea mixului de marketing, segmentarea alctuiete blocul de decizii strategice fundamentale ale marketingului.

5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici


Marketingul n cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile mari. Diferenele au la baz, evident, dimensiunile diferite ale organizaiilor, care determin, implicit, structuri i funcionaliti diferite. n viaa de toate zilele putem gsi multe analogii, cum ar fi oraele mici i metropolele, organismele unicelulare 110

Marketingul iniierii afacerii

i cele multicelulare, camioanele mari i bicicletele, cazangeriile de cartier i cazanele de apartament. Desigur, aici nu poate fi pus problema excluderii unei alternative n favoarea celeilalte. Jocul individual al firmelor mici nu este mai puin atractiv dect jocul n echip al corporaiilor, ambele au utilitatea i frumuseea proprie i pot coexista foarte reuit, contribuind la eficiena comun i a fiecreia n parte. 1. Marketingul micilor afaceri este, mai nti de toate, mult mai operativ i flexibil. Deciziile se aduc rapid la cunotina tuturor, deseori decidentul fiind i executorul deciziei. Schimbrile direciei (strategiei) i aciunilor (tacticii) sunt mai puin dureroase, deoarece cheltuielile alocate sunt relativ mici. n plus, deseori avantajele care urmeaz acoper pierderile de renunare la direciile anterioare. Astfel, dac piaa solicit un ambalaj mai mic, pierderile cauzate de stocurile de ambalaje mari neutilizate pot fi uor acoperite de vnzrile mari (datorit avantajului apariiei timpurii pe pia). 2. Firmele mici se pot aventura cu succes n proiecte puin atractive pentru giganii pieei. Economia de scal nu le permite companiilor mari s se specializeze pe un singur domeniu (cum ar fi, de exemplu, livrarea de piese auto pentru o marc rar de automobile). Iar unele proiecte, de tipul prelungirea orelor de program n legtur cu un flux neateptat de clieni, sunt practic irealizabile n organizaiile mari, spre deosebire de cele mici (vezi boxa 5.1). 3. n materie de calitate a produselor i serviciilor, firmele mici se pot bucura de avantajul controlului sut la

Boxa 5.1 Strategii de specializare a firmelor mici 1. Specializarea pe categorii de utilizatori finali (o firm de consultan juridic se poate specializa pe clieni-ntreprinderi sau clieni-ceteni). 2. Specializarea pe vertical (antreprenorul poate deschide o mic moar, o brutrie sau o reea de gherete de comercializare a produselor de patiserie). 3. Specializarea n funcie de mrimea clientului (o firm de transport poate presta servicii pentru marile companii de import-export sau pentru firmele locale i, eventual, pentru ceteni). 4. Specializarea pe 1-2 clieni importani (o firm de servicii computerizate se poate angaja s menin funcionalitatea sistemului informaional-contabil al unei companii care dispune de o reea de supermarkete). 5. Specializarea geografic (o firm de televiziune prin cablu deservete clienii din sectorul Botanica al mun. Chiinu). 6. Specializarea pe produs sau linie de produse (o mic ntreprindere comercial cu amnuntul este specializat pe linia de produse ceai-cafea). 7. Specializarea pe un atribut al produsului (de exemplu, produse agricole ecologic pure). 8. Specializarea flexibil (un atelier de confecii care ajusteaz mbrcmintea la nevoile clienilor). 9. Specializarea pe calitate sau pre (magazinul Totul la 35 lei se specializeaz pe pre). 10. Specializarea pe servicii la scal mic (frizerii, reparaia electrocasnicelor etc.). 11. Specializarea pe canale (firmele care creeaz magazine on-line pentru a comercializa anumite produse).

111

Marketingul iniierii afacerii

sut a produciei i eliminarea unor eventuale defeciuni. ntreprinderile mari sunt nevoite s automatizeze multe procese de control al calitii i s aplice metode statistice, iar acestea permit o anumit marj de eroare. 4. Firmele mici au posibiliti mult mai mari de stabilire a relaiilor personale cu clienii, ca urmare a unui numr de clieni substanial mai mic. n consecin, apare avantajul personificrii ofertei i satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la rndul su, devine loial ntreprinderii (client permanent).

5.2. Oferta de pia: elaborare i testare


Produsul ocup un loc central n marketing, deoarece anume el este menit s satisfac doleanele consumatorului. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia i promovarea) au mai degrab rolul de a susine produsul pe pia. Ele ns nu vor avea nici o valoare dac produsul nsui nu va fi un succes. n linii mari, produsul reprezint oferta de pia menit s satisfac anumite nevoi sau doleane ale consumatorilor. Definirea produsului n marketing are la baz trei niveluri: avantajul de baz, produsul efectiv i produsul total (figura 5.3). Primul nivel, numit avantajul de baz, este axat pe conceptul potrivit cruia piaa ofer soluii, nu produse. De exemplu, consumatorul nu are nevoie de automobil, ci de posibilitatea de a se deplasa; nu are nevoie de main de gurit, ci de gaura din perete, nu are nevoie de becuri, ci de lumin etc. odat cu identificarea unei noi soluii la problema consumatorului, acesta nu va ezita s renune la produsul vechi.

Produsul total

Produsul efectiv
Instalare Marc Design Ambalaj Avantajul de baz
Servicii postvnzare

Nivelde calitate

Setdecaracteristici

Garanii

Creditedeconsum

Figura 5.3.3.Treinivelealeprodusuluin marketing Des. Trei niveluri ale produsului n marketing

112

Marketingul iniierii afacerii

De exemplu, apariia calculatoarelor i a imprimantelor au cauzat scoaterea din uz a mainilor de dactilografiat. Astfel, produsele apar i dispar, se nasc i mor, perioada cuprins ntre aceste dou momente de timp fiind numit ciclu de via al produsului (CVP), adic evoluia vnzrilor i profiturilor unui produs pe parcursul duratei de via a acestuia. Ciclul de via al produsului are patru etape distincte: lansare, cretere, maturitate, declin (figura 5.4).Analiza evoluiei n timp a produselor pe pia permite ntreprinderii repartizarea eficient a resurselor de care dispune. Astfel, n perioada de lansare resursele vor fi orientate n special spre promovare, pentru a familiariza clienii cu noul produs, n perioada de maturitate cutarea unor noi segmente de pia i elaborarea noilor modele de produse reprezint sarcini primordiale, n timp ce perioada de declin este asociat cu raionalizarea cheltuielilor de marketing i restrngerea pieei. La al doilea nivel, marketerul urmeaz s transforme avantajul fundamental ntr-un produs efectiv, adic s conceap atribute caracteristice ale produsului i serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marc i un ambalaj. De exemplu, o camer video portabil Sony este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele componente, designul, caracteristicile, ambalajul i alte atribute au fost combinate atent pentru a furniza avantajul de baz: o modalitate comod de efectuare a nregistrrilor video de nalt calitate. n sfrit, cel care planific produsul trebuie s conceap un produs total (sau produs augmentat) cu un avantaj de baz i al produsului efectiv, oferindu-i consumatorului servicii i avantaje suplimentare. Sony trebuie s ofere mai mult dect o camer video trebuie s-i asigure consumatorului o soluie complet la problemele de nregistrare a imaginilor. Prin urmare, atunci cnd consumatorii cumpr o camer video Sony, firma Sony i distribuitorii si le ofer cumprtorilor i o garanie pentru piesele componente i mecanisme, instruciuni privind modul de utilizare a camerei, servicii prompte de reparaii i un numr de telefon netaxabil la care cumprtorii s sune atunci cnd au probleme sau ntrebri.
VNZRI

(PROFIT)

Vnzri

Profit

TIMP

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Figura 5.4. Ciclul de via al produsului

113

Marketingul iniierii afacerii

Clasificarea produselor. Produsele i serviciile se mpart n dou clase mari, definite dup tipul consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse industriale. Dei aceasta este clasificarea cea mai frecvent ntlnit n marketing, ntr-o accepiune mai larg, produsele includ i experienele, organizaiile, persoanele, locurile i ideile. I. Produsele de consum sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei, marketerii clasific mai departe aceste bunuri n: produse de uz curent, produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de cerere special i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele dup modul n care sunt cumprate i, n consecin, dup modul n care sunt promovate i comercializate. Produsele de uz curent sunt produse i servicii de consum pe care clientul le cumpr n mod frecvent, imediat i cu un efort minim de comparaie i de achiziionare. Cteva exemple ar fi spunul, bomboanele simple, ziarele i mncarea fast-food. Produsele de uz curent sunt comercializate de obicei la preuri sczute, iar marketerii le plaseaz n ct mai multe locuri de vnzare, pentru a fi disponibile imediat atunci cnd clienii au nevoie de ele. Produsele de alegere sunt produse i servicii de consum cumprate mai puin frecvent, pe care clienii le compar cu atenie din punctul de vedere al caracteristicilor, al calitii, al preului i al stilului. Atunci cnd cumpr bunuri i servicii de alegere, consumatorii cheltuiesc mult timp i depun efort pentru a aduna informaii i a face comparaii. Cteva exemple ar fi mobilierul, mbrcmintea, aparatele mari de uz casnic i serviciile de hotel i cltorie cu avionul. De obicei, marketerii i distribuie produsele de alegere n mai puine puncte de vnzare, dar asigur o susinere de vnzare mai atent (consultaii, demonstrri), pentru a-i ajuta i a-i orienta pe consumatori n procesul de comparaie. Produsele de cerere special sunt produse i servicii de consum cu caracteristici unice sau de mrci selecte, pentru care cumprtorii sunt dispui s depun un efort special de achiziionare. Ca exemple pot servi automobilele, aparatajul fotografic foarte scump, mbrcmintea cu marc de designer i serviciile medicilor de nalt calificare sau ale juritilor. Un automobil, de exemplu (n special unul de lux), este un produs de cerere special, deoarece cumprtorii sunt de obicei dispui s se deplaseze la mare distan (chiar i n alt localitate sau ar) pentru a ajunge la distribuitorii care vnd produsele dorite. Produsele fr cutare sunt produse de consum despre a cror existen consumatorul fie nu tie, fie, dac tie, nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea inovaiilor importante sunt produse de care nu ntreab nimeni, pn n momentul n care consumatorul devine contient de existena lor prin intermediul publicitii. Exemple clasice de produse cunoscute, dar fr cutare, ar fi asigurrile de via, florile de camer, enciclopediile etc. Prin nsi natura lor, produsele fr cutare necesit foarte mult publicitate, vnzare personal i alte eforturi de marketing. II. Produsele industriale sunt cele cumprate de firme pentru prelucrare ulterioar sau pentru utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena 114

Marketingul iniierii afacerii

dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care este cumprat produsul. Dac un consumator cumpr o main de tiat iarb ca s-o foloseasc pe lng cas, aceasta va reprezenta un produs de consum. Dac acelai consumator cumpr aceeai main de tiat iarb ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole, maina n cauz este un produs industrial. Principalele trei grupe de produse i servicii industriale sunt: (I) materiale i piese; (II) bunuri de capital (mijloace de producie); (III) consumabile curente i servicii pentru firme. n grupa materialelor i pieselor intr materiile prime, dar i materialele i piesele fabricate (adic rezultate dintr-un proces de producie). Materiile prime sunt produse agricole (gru, bumbac, animale de sacrificare, fructe, legume) i produse naturale (pete, cherestea, iei brut). Materialele i piesele fabricate sunt materiale componente (fier, fire textile, ciment, srm) i piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate). Majoritatea materialelor i pieselor fabricate se vnd direct utilizatorilor industriali. Preul i serviciile sunt principalii factori de marketing, n timp ce impunerea mrcii i publicitatea tind s fie mai puin importante. Bunurile de capital sunt produse industriale care ajut la desfurarea procesului de producie sau a operaiilor cumprtorului, incluznd: (I) instalaiile i (II) echipamentele accesorii. Instalaiile constau din achiziii importante, cum ar fi cldiri (fabrici, birouri) i alte mijloace fixe (generatoare de curent, instalaii de foraj, ascensoare). Echipamentele accesorii sau bunurile de inventar cuprind echipamentele de fabric portabile i uneltele portabile (scule de mn, maini de ridicat) i echipamentele de birou (telefoane, capsatoare, maini de brourat). Bunurile de inventar au o durat de via mai scurt dect instalaiile i nu fac altceva dect s ajute n desfurarea procesului de producie. Grupa final a produselor industriale este dat de consumabilele curente i serviciile pentru firme. Consumabilele curente cuprind consumabilele utilizate n activitatea curent (lubrifiani, crbune, hrtie, creioane) i consumabilele de ntreinere i reparaii (vopsea, cuie, mturi). Consumabilele sunt produse de uz curent ale domeniului industrial, deoarece achiziionarea lor se face, de obicei, cu un efort minim de comparaie. Serviciile pentru firme cuprind serviciile de ntreinere i reparaii (splarea geamurilor, reparaii calculatoare) i serviciile de specialitate pentru firme (servicii juridice, consultan managerial, publicitate). Serviciile de acest gen sunt prestate, de regul, pe baz de contract. Cunoaterea clasificrii produselor n marketing este important din dou puncte de vedere. Primul ine de tabloul general oferit antreprenorului de aceast clasificare la momentul lansrii afacerii. Antreprenorul va examina toate grupele de produse pentru a o alege pe cea mai potrivit pentru afacerea sa. Al doilea vizeaz diferenierea produsului selectat de alte produse i grupe de produse, deoarece sistemul de marketing aplicat acestora are trsturile sale specifice. Testarea ofertei firmei. orice afacere are la baz unul sau mai multe produse sau servicii. reuita acestora determin n mare parte succesul ntregii afaceri. Pentru a nu da gre din prima, marketingul recomand testarea ofertei, adic a produsului, a preului, a canalelor de distribuie i a promovrii. Testele de marketing se bazeaz 115

Marketingul iniierii afacerii

pe ntreprinderea anumitor msuri de marketing pas cu pas, urmrindu-se apoi reacia corespunztoare a pieei. Principalele direcii de studiere a produsului care urmeaz a fi oferit pieei includ cercetarea exploratorie a pieei, cercetarea conceptului produsului i cercetarea de pia a seriei-pilot (figura 5.5). Acestea vor fi examinate n cadrul prezentului paragraf, iar celelalte trei componente ale mixului de marketing al ofertei (preul, distribuia i promovarea) n paragrafele urmtoare. Prima form sub care apare un produs nou pe pia este cea a ideii de produs. Prin idee de produs nou se nelege un produs potenial care ar putea fi oferit pe pia, prezentat sub forma unei descrieri generale n cuvinte (de exemplu, ideea lansrii pe pia a unui soft de diagnosticare a pacienilor dup simptome).
Testarea exploratorie a pieei Testarea conceptului produsului Testarea seriei-pilot Testarea: - preului - distribuiei - promovrii

Des. 5. Direcii de testare a ofertei firmei Figura 5.5. Direciile de testare a ofertei firmei

1. -

Cercetarea exploratorie a ideii are ca scop gsirea rspunsurilor la ntrebrile: exist oare pia pentru oferta firmei i care sunt segmentele ei? care este concurena pe pia? care sunt atributele importante ale ofertei pentru consumator?

A. Piaa reprezint consumatorii cu dorina i capacitatea lor de a cumpra. Existena pieei nseamn existena nevoilor i dorinelor consumatorilor. ncercarea de a vinde blnuri n rile sudice i a sandalelor n zonele de dup Cercul Polar sunt exemple clare de eec, din lips de pia. Uneori lipsa de pia (piaa limitat) poate fi rezultatul capacitii de cumprare reduse a consumatorilor (de exemplu, piaa ceasurilor de lux, a bijuteriilor scumpe, a picturilor etc.). Exist dou domenii majore pe care trebuie s le aib mereu n vedere doritorii de a-i lansa sau extinde afacerea: - inovaiile tiinifice; - reclamaiile consumatorilor referitoare la produsele i serviciile existente pe pia. Privite prin prisma nevoilor umane (de exemplu, a celor 5 categorii de nevoi, potrivit teoriei lui Maslow), antreprenorii au ansa n primul caz s gseasc noi modaliti de satisfacere a nevoilor, iar n al doilea caz s perfecioneze produsele existente. Este evident c, prin natura lor, inovaiile tiinifice sunt mult mai accesibile pentru antreprenorii care sunt n business de mai mult timp, avnd experiena, tehnologiile i resursele necesare. Exemple de produse i servicii recente n acest sens sunt telefonia mobil, televizoarele LCD, serviciile Internet etc. Antreprenorii nceptori au i ei unele anse legate de produsele noi, n special privind comercializarea i reparaiia acestora, producerea de accesorii etc. Uneori exist oportuniti de aplicare a inovaiilor tiinifice la o scar mai mic, de exemplu patentele inovaiilor, care 116

Marketingul iniierii afacerii

necesit doar mna antreprenorului pentru a fi transformate n afaceri. Informarea permanent cu privire la aceste inovaii din publicaiile i de pe site-urile instituiilor de cercetare respective i ageniilor de stat de protecie a proprietii intelectuale pot avea roade benefice att pentru mediul academic, ct i pentru cel de afaceri. Reclamaiile consumatorilor (cea de-a doua surs) sunt destul de uor de identificat folosind mai multe metode de informare. n primul rnd, documentarea adic lecturarea presei periodice, vizionarea i audierea programelor televizate i a radioului. oamenii sunt nemulumii de instituiile precolare, de calitatea proast a serviciilor comunale, a produselor alimentare i nealimentare. De la aceste plngeri este doar un pas pn la o idee de afaceri reuit. n acest context, nu trebuie uitat nici piaa business-to-business, adic ntreprinderile-clieni care deseori ar subcontracta cu plcere firme mici pentru realizarea unor lucrri sau fabricarea unor instalaii, accesorii etc. Discuiile libere nestructurate cu prietenii, rudele, cunoscuii referitor la dificultile vieii cotidiene i de la serviciu pot servi ca surse pentru numeroase oportuniti de afaceri. B. Studierea concurenei presupune examinarea gradului de saturaie a pieei, analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor i selectarea concurenilor care vor fi atacai sau evitai. Saturaia pieei reprezint gradul n care concurenii actuali satisfac cererea existent pe pia. Cel mai convenabil este s te lansezi pe o pia nesaturat. Astfel, dac pe pia lipsesc restaurante cu buctrie francez, aceasta ar nsemna zero saturaie pe segmentul buctrie francez. Totui lipsa unui produs sau serviciu pe pia nu nseamn succes garantat. Nu este exclus c nici nu exist pia pentru produsul respectiv, cum ar fi, de exemplu, bucatele din melci sau broate n ara noastr. Indicatorul general al saturaiei pieei este numrul de concureni. o examinare rapid a ghidurilor de ntreprinderi gen pagini de aur permite o informare general despre domeniile n care exist cele mai multe firme. Cu toate acestea, ar fi o greeal s judecm comparnd doar cifre absolute. Astfel, faptul c exist mult mai multe firme care comercializeaz produse alimentare dect produse petroliere nu nseamn nimic, dac nu inem cont i de numrul optim necesar pentru a deservi o anumit pia. o metod simpl de studiere a saturaiei pieei const n vizitarea locurilor de comercializare a produselor concurente i evaluarea intensitii activitii comerciale. Dac sunt muli cumprtori (eventual se formeaz cozi) i se vinde mult, este posibil ca pe pia s existe loc i pentru nou-venii. Se poate utiliza i metoda cumprtorilor misterioi, cnd cercettorul deghizat n cumprtor intr n discuie cu personalul comercial, interesndu-se de facilitile i serviciile oferite (posibilitatea cumprrii n credit, reduceri de pre, servicii de transportare, montare, garanii etc.). Cu ct facilitile sunt mai impuntoare, cu att este mai probabil s ne confruntm cu o pia saturat. De menionat aici c, n general, piaa produselor noi este ntotdeauna nesaturat. Analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor const, ntr-o prim etap, n identificarea principalelor domenii de activitate de marketing (focalizarea pe piaa int, poziionarea, mixul de marketing), elaborndu-se o list de control (boxa 5.2). 117

Marketingul iniierii afacerii

Apoi are loc evaluarea, dup un anumit numr de puncte, a firmelor prezente pe piaa examinat. Aceast evaluare poate fi efectuat de cercettor (sau de viitorul antreprenor) prin dou modaliti: - vizitnd personal magazinele i alte puncte de comercializare a produselor concurenilor (conform listei de control); - elabornd un chestionar i distribuindu-l n rndurile consumatorilor care cunosc firmele concurente. Analiza datelor colectate permite ierarhizarea unitilor (firmelor) dup competitivitatea general a acestora, dar i pe domenii aparte. Viitorul antreprenor i va face o impresie global despre aceea cum se activeaz n ramur (pe ce pun accentul concurenii) i va putea identifica unele aspecte scpate din vedere de concureni pentru a le folosi ca atuuri n afacerea proprie. Luarea deciziei de a ataca sau de a evita concurena este legat de faptul c apariia unei noi firme pe pia poate provoca anumite reacii din partea concurenilor. Pentru a le evita pe cele negative (micorarea preurilor pentru a submina profitabilitatea, publicitatea mai intens, lansarea unor produse noi, metode mai agresive de vnzare, politic de loializare a clienilor), este necesar luarea unor decizii corecte vizavi de comportamentul concurenial. n afar de aceasta, fiecare concurent are o anumit filozofie de derulare a afacerilor, o cultur intern i convingeri de care se conduce. nelegerea profund a mentalitii concurenilor va permite noului antreprenor s anticipeze cum vor aciona sau vor rspunde concurenii. Firma are posibilitatea prin deciziile sale legate de clienii vizai, canalele de distribuie i strategiile mixului de marketing s atace sau s evite anumii concuBoxa 5.2 List de control pentru evaluarea unitilor comerciale concurente
Domenii de evaluare 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Amplasareamagazinului Sortimentul Operativitateadeservirii Comportamentulpersonalului Prezentareaproduselornsal Amenajareainterioar Programuldeactivitate Evaluare 1-10 puncte Nr.1* Nr.2 Nr.3

*Nr.1,nr.2,etc.numerotareaunitilorcomerciale.

118

Marketingul iniierii afacerii

reni. Dac oferta firmei este foarte asemntoare cu cea a unuia dintre concureni, acesta din urm este supus unui atac frontal i este normal s reacioneze. Focalizarea pe punctele slabe ale concurenilor, mbuntind oferta proprie, reprezint strategia atacului lateral. Strategia copierii const n fabricarea unor produse aparent asemntoare cu cele ale concurenilor, dar de facto de o calitate mai proast (n caz de nclcare a drepturilor de proprietate intelectual existnd riscuri legale). n final, strategia imitrii se reduce la copierea unor aspecte-cheie ale ofertei concurente, ambalajul, culoarea, marca fiind total diferite. Cele mai multe firme prefer s atace concurenii slabi. Pentru aceasta este nevoie de mai puine resurse i de mai puin timp. Totui, n acest caz, ctigurile sunt, de regul, substanial mai mici. C. Pentru a gndi n unison cu consumatorul este necesar a stabili de la bun nceput care sunt atributele principale ale ofertei firmei. Consumatorul, dup cum s-a menionat, privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumprtori difer de la un produs la altul (boxa 5.3). n baza modelului multiatributiv al produsului poate fi elaborat un instrument util pentru evaluarea ofertelor concurenilor. Consumatorii sunt rugai mai nti s aprecieze importana pe care o acord acestor atribute (caracteristici) pe o scal de la 1 la 5 sau de la 1 la 10 puncte, apoi respondenii evalueaz performanele ofertelor firmei i ale concurenilor n ceea ce privete prezena acestor atribute. Esena ctigrii avantajului concurenial const n abordarea fiecrui segment vizat de pia i n examinarea modului n care oferta firmei este comparat cu cea a principalilor si concureni. Dup unele calcule relativ simple (pentru fiecare atribut se nmulete punctajul obinut pentru importan cu punctajul pentru prezena atributului n produsul dat, iar suma cifrelor obinute va alctui scorul global al produsului respectiv), va fi stabilit o ierarhie a competitivitii produselor concurente examinate.
Boxa 5.3 Exemple de produse i atribute ale acestora
Produse/servicii 1. 2. 3. 4. Televizoare Anvelope Pastdedini Serviciihoteliere Atribute Calitateasunetului,calitateaimaginii,fiabilitate,design, pre Siguran,rezistenlauzur,comportareladrum,pre Capacitatedecurare,deprotejareasmaluluiigingiilor,arom,gust,pre Amplasarehotel,curenie,zgomotstradal,comportamentulpersonalului,pre

119

Marketingul iniierii afacerii

2. Cercetarea conceptului produsului urmeaz dup selectarea ideii, viitorul antreprenor nelegnd clar care va fi domeniul de activitate (de exemplu, asigurarea efectelor pirotehnice pentru evenimente speciale, domeniul de divertisment) i care sunt segmentele existente pe pia (persoane fizice, ntreprinderi, organizaii de stat). Conceptul de produs este prima form de concretizare a ideii de produs nou, prezentndu-se, de regul, ca o schi, ca un desen, ca o machet, nsoit de o descriere din care pot fi desprinse caracteristicele sale principale care l difereniaz i l orienteaz spre un segment specific al pieei. Testarea conceptului produsului se realizeaz cu ajutorul consumatorilor poteniali sau al specialitilor n domeniu. Acestora li se prezint conceptele elaborate, mpreun cu un mic chestionar pentru fiecare concept. Tipurile de ntrebri-standard utilizate n chestionar sunt prezentate n boxa 5.4.
Boxa 5.4 Tipuri de ntrebri utilizate n testarea conceptelor produselor
ntrebri 1. Vsuntclareavantajele produsuluiileconsiderai credibile? Consideraicprodusulv rezolvoproblemsauv satisfaceoanumitnevoie? Alteprodusevpotsatisfacenprezentaceeai nevoie? Comentarii Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i credibilitateaconceptuluiprodusuluinou.Dac rezultatulobinutestesczut,conceptultrebuie revizuit. Rspunsul msoar intensitatea nevoii. Cu ct nevoiaestemaiputernic,cuattestemaimare interesulateptatdinparteaconsumatorilor. Rspunsul indic decalajul dintre noul produs i produsele existente. Cu ct acesta este mai mare,cuattinteresulconsumatorilorestemai sporit.nmulindintensitateanevoiicumrimea decalajului se obine un scor nevoie decalaj. Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul ateptat al consumatorilor este mai mare. Un scor nevoie decalaj mare nseamn c persoanaceconsumprodusulconsidercacestaisatisfaceonevoieputerniciceanueste mulumitdealternativeleexistente. Rspunsulmsoarvaloareaperceput.Cuct valoareaestemaimare,cuattestemaimare iinteresulconsumatorilor. Rspunsularatinteniadecumprare.Arfide ateptat ca aceasta s fie mare pentru consumatoriicareaudatunrspunspozitivlaceletrei ntrebrianterioare. Rspunsurileiindicpeutilizatoriivizai,ocaziiledecumprareifrecvenacumprrii.

2.

3.

4.

Consideraicpreuleste rezonabilnraportcu valoarea? Aicumpraprodusul(n modsigur,probabil,probabilnu,cusigurannu)? Cinevafolosiprodusul?

5.

6.

120

Marketingul iniierii afacerii

Testarea conceptului produsului nou permite concretizarea parametrilor ofertei solicitate de diferite segmente de pia. n plus, marketerul are posibilitatea de a determina i strategia de segmentare (vor fi deservite toate segmentele pieei sau doar cteva dintre ele), n funcie de potenialul i competenele firmei. 3. Cercetarea de pia a seriei-pilot se efectueaz la etapa cnd produsul nou este deja elaborat i bun de comercializare. Testarea de pia se focalizeaz pe dou direcii: - studiul preferinelor i satisfacerii consumatorilor; - evaluarea vnzrilor. odat ce produsul este elaborat i fabricat, a sosit momentul cel mai important n viaa acestuia lansarea pe pia, adic punerea n vnzare. Consumatorii care i-au exprimat la etapele precedente atitudinile i preferinele, acum vor demonstra pe cont propriu ce le place ntr-adevr. Testarea pieei se face pas cu pas, de la mic la mare. Ar fi raional ca primele vnzri s fie efectuate prin Internet, pe pieele locale sau n baza anunurilor n ziarele locale. Aceste canale de comercializare sunt accesibile i destul de ieftine factori importani pentru muli nceptori. n plus, la etapa de lansare pe pia antreprenorul deseori i comercializeaz marfa de sine stttor, aceasta nsemnnd i posibilitatea de a obine informaii din prima surs despre preferinele consumatorilor. n procesul discuiei cu clientul un vnztor iscusit poate determina: - segmentul de pia din care acesta face parte (categoria de vrst, nivelul de venituri, zona urban sau rural de trai, ocupaia i stilul de via, unele caracteristici psihologice); - importana acordat de cumprtor diferitelor atribute ale produsului; - compararea produsului firmei cu cele ale concurenilor (muli cumprtori cunosc i alte produse pe pia). Pentru a identifica comportamentul n consum al produsului firmei, consumatorii pot fi contactai telefonic sau prin pot (cu condiia c datele personale au fost colectate n momentul vnzrii). Principalele date solicitate vor include: - utilizarea la momentul actual a produsului (dac nu de ce?); - satisfacia general a consumatorului (consider achiziia reuit?); - nivelul de satisfacere a ateptrilor cu privire la fiecare atribut al produsului; - inteniile de achiziionare a produsului n viitor (va rmne fidel sau va cuta alte oferte pe pia). Volumul de vnzri ale produsului reprezint cel mai elocvent indicator al succesului acestuia pe pia. n mod normal, produsul nregistreaz mai nti vnzri n continu cretere (conform ciclului de via al produsului), apoi acestea se stabilizeaz. Evoluiile nefavorabile ale vnzrilor pot fi explicate prin analiza structurii vnzrilor, inclusiv: - creterea vnzrilor din contul cumprtorilor noi (promovarea funcioneaz bine) sau al celor vechi (consumatorii sunt mulumii de produs); - vnzrile pe zone ale oraului sau ale rii (i din ce cauz exist diferene); - vnzrile pe produse (n cazul comercializrii mai multor produse); - vnzrile de sezon (inclusiv modalitile de atenuare). 121

Marketingul iniierii afacerii

Pentru firme colectarea acestor date poate fi mai mult sau mai puin dificil (cu excepia ultimelor dou poziii, care pot fi asigurate de serviciile contabile). Firmele care utilizeaz sisteme de nregistrare a datelor despre clieni (inclusiv n form electronic) pot s rspund cu uurin i la celelalte ntrebri de mai sus. n alte cazuri rolul vnztorilor sau al personalului care deservete clienii este deosebit de important. Acetia vor trebui, n urma discuiilor, s noteze ntr-un registru (sau altfel) datele despre fiecare client. n cazul unui flux mare de clieni care fac cumprturi relativ mici, vnztorii vor putea efectua zilnic unele estimri cu referin la ntrebrile de mai sus, datele urmnd s fie generalizate sptmnal i lunar. Poziionarea ofertei pe pia. Poziionarea este un instrument strategic de marketing prin intermediul cruia firmele i ofertele lor se difereniaz de concureni. Ea const n prezentarea ofertei firmei n aa fel, nct consumatorul s o perceap ct mai clar n plan de caracteristici (calitate, ambalaj, scumpieftin etc.) i soluii la problemele proprii (detergentul cur, nlbete) i, concomitent, s o diferenieze (deosebeasc) de ofertele concurenilor. Una dintre metodele mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este cea a hrii percepiei consumatorilor. Aceasta se bazeaz pe: (I) identificarea diferenelor dintre ofertele concurente i (II) percepiile i preferinele consumatorilor. De exemplu, dac analizm poziionarea prin prisma atributelor accesibilitatea ofertei i raportul calitate pre, suprapunerea hrii concurenilor i hrii preferinelor permite obinerea hrii finale. Pe baza acesteia din urm pot fi uor identificate zonele pieei n care competiia este mai intens i cele relativ mai libere (reprezentnd nie de pia) (figura 5.6).
Harta concurenilor Raportul precalitate Raportul precalitate Harta preferinelor consumatorilor Raportul precalitate Harta final

A B C D E

A B C D E

Accesibilitatea ofertei

Accesibilitatea ofertei

Accesibilitatea ofertei

Figura 5.6. Poziionarea produselor pe baza hrii percepiei Des. 6.Poziionarea produselor n baza hrii percepiei

Fiecare firm urmeaz s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele segmentului de pia pe care vrea s se lanseze, pe fiecare pia existnd suficient loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca strategia aleas s devin special i atractiv n ochii clienilor. Strategiile de poziionare pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. n funcie de avantajele de poziionare, firmele pot utiliza strategii orientate spre: - poziionarea n funcie de atribute (pasta de dini conine fluor, care ntrete emailul dinilor); 122

Marketingul iniierii afacerii

- poziionarea n funcie de beneficii (pasta de dini care previne i stopeaz cariile dentare); - poziionarea n funcie de utilizri (pentru situaiile cnd apa conine puin fluor); - poziionarea n funcie de utilizatori (pentru copii). n funcie de elementele mixului de marketing pe care se pune accentul, pot fi aplicate urmtoarele strategii de poziionare: - poziionarea prin produs (atribute de baz); - poziionarea prin servicii suplimentare oferite (garanii, creditri); - poziionarea prin canalul de distribuie (acoperire teritorial, operativitatea livrrii); - poziionarea prin personalul firmei (amabilitate, profesionalism); - poziionarea prin imagine (brand, culori, design interior). n funcie de raportarea la concuren, poate fi selectat una dintre urmtoarele strategii: - poziionarea alturi de concurenii existeni cnd sunt utilizate aceleai argumente de poziionare i promovare a ofertei; - poziionarea de ni prin identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren i satisfacerea unor nevoi reale existente pe pia, fr a deranja competitorii. n funcie de raportul pre valoare oferit, strategiile de poziionare se difereniaz dup accentele puse: - mai mult valoare pentru un pre mai mare; - mai mult valoare pentru acelai pre; - aceeai valoare pentru un pre mai mic; - mai puin valoare pentru un pre mult mai mic; - mai mult calitate pentru un pre mai mic. i n funcie de numrul de avantaje competitive promovate, firmele au la dispoziie mai multe variante strategice. Una dintre soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al produsului, alta promovarea unui numr mai mare de diferene, n cazul n care dou sau mai multe firme propun aceleai avantaje pentru produsele lor. n aplicarea poziionrii, un antreprenor mai puin experimentat poate comite o serie de erori, dintre care trei majore: - subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie bazat pe un element distinctiv; - suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste; - poziionarea confuz utilizarea mai multor campanii publicitare separate n acelai timp, transmind caracteristici diferite ale aceluiai produs. Nu toate diferenele dintre produse sunt semnificative i importante, de aceea firmele trebuie s aleag cu grij aspectele pe care vor s le scoat n eviden, pentru a se distinge de concuren. o diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii: - este important ofer un beneficiu valoros consumatorilor; 123

Marketingul iniierii afacerii

este distinctiv concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv; - este superioar diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; - este comunicabil diferena este comunicabil i vizibil; - diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren; - este abordabil cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; - este profitabil diferena poate fi aplicat n mod profitabil. odat ce firma i-a ales poziia pe pia, ea urmeaz s depun eforturi pentru a o aduce la cunotin consumatorilor-int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii, atunci ea trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare. Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente necesit timp ndelungat. n acelai timp, este important a fi menionat c o poziie ctigat n muli ani de munc poate fi rapid pierdut. odat obinut, poziia dorit trebuie meninut. -

5.3. Gestionarea preurilor n afaceri


Preul de vnzare-cumprare reprezint forma cantitativ a nivelului compromisului de interese ale vnztorului i cumprtorului. Un pre corect este acel care satisface att vnztorul (de profitul obinut), ct i consumatorul (de valoarea de consum a obiectului sau serviciului respectiv). Lansnd produsul pe pia, antreprenorul urmeaz s parcurg cinci etape pentru a stabili preul final (figura 5.7).
Stabilirea nivelului generalal preului Analiza competitiv a preului Evaluarea costuri pre profit Corelarea preului i distribuiei Conformarea preului cu reglementrilelegale

Figura 5.7. Etape n stabilirea preului la produs

1. Stabilirea nivelului general al preurilor este determinat de raportul pre calitate. Selectarea pieei-int i testarea conceptului produsului permit firmei s stabileasc, la aceast etap, un anumit interval al preului aproximativ (minim i maxim) pentru produsul respectiv. Astfel, poziionarea pe segmentul de lux ar nsemna un cu totul alt nivel al preurilor comparativ cu cel econom. Dup nivelul preurilor firma poate decide s se poziioneze pe segmentul premium, mediu sau econom (tabelul 5.1). 124

Des. 7.Etape n stabilirea preului la produs

Marketingul iniierii afacerii

Tabelul 5.1
Exemple de preuri la oferta firmei n funcie de raportul pre calitate
Segmentul premium preuripentruperformanedeexcepie preuridefructificarea avantajuluidepia (pentruprodusenoi) preuripentruprodusede marc Segmentul mediu preuripentruperformanemediialeprodusului Segmentul econom preuripentruperformanejoase preuripromoionale preurideptrunderepe onoupia preuridedescurajarea concurenilor

2. Analiza competitiv a preului. Competiia este un factor major ce influeneaz (alturi de cerere i costuri) stabilirea preurilor. oferind pieei anumite produse, firma va ine cont i de corelarea preurilor sale cu cele practicate de concureni. Comparnd produsele pentru a face o cumprtur, consumatorul cntrete plusurile i minusurile fiecruia pentru a nu plti mai mult dect este valoarea oferit de produs. Totodat, este de reinut c valoarea este relativ, nu exist termeni absolui legai de aceasta. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate avea o valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator acesta s nu aib nicio valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe cu referin la un produs depinde de calitatea oferit de produsul sau de serviciul respectiv, care, la rndul ei, este dat de beneficiile economice, funcionale i psihologice pe care le poate obine consumatorul de la acel produs. Metoda de analiz utilizat n marketing pentru a determina cum efectueaz clientul aceast comparaie se numete metoda valorii percepute. Pentru a o utiliza, unui eantion de consumatori i se ofer posibilitatea (n cadrul unei expoziii, al unui centru comercial sau n oficiul firmei) s-i expun prerea cu privire la 3-4 produse concurente vizate. Consumatorii evalueaz ofertele propuse pentru testare pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei urmnd s acorde un total de 100 de puncte produselor respective, n funcie de modul n care apreciaz fiecare atribut. respondenii vor acorda, de asemenea, alte 100 de puncte care s reflecte importana relativ a atributelor n ansamblul calitii produselor analizate. Tabelul 5.2 prezint o modalitate de a analiza valoarea perceput pentru produsul covor a trei firme concurente care ofer pe pia produsele A, B i respectiv C. Folosind aceast analiz se poate observa care este percepia consumatorilor asupra produsului nostru (produsul A) n comparaie cu produsele competitoare n funcie de beneficiile ateptate i, astfel, se poate stabili nivelul preului de echilibru, corespunztor valorii percepute a acestui produs. Dac raportul scorului unui anumit produs cu alte produse este supraunitar (A i B fa de C), atunci nseamn c percepia general a consumatorului despre produsul respectiv este mai bun dect fa de produsele competitoare i ar trebui s se practice preuri mai mari ca cele ale competitorilor. Cu ct ne vom ridica mai mult peste 125

Marketingul iniierii afacerii

pragul de 1, cu att avem capacitatea de a rezista mai bine competiiei. Invers, dac raportul este subunitar (B fa de A i C fa de A i B) i avem preuri similare cu ale competitorilor, din cauza unei percepii generale defavorabile asupra produsului nostru, este recomandabil o reducere de preuri pentru a putea vinde produsul. Tabelul 5.2
Metoda evalurii preului produselor concurente (covoare) n baza valorii percepute
Evaluarea de ctre consumator a produselor concurente, puncte ProdusulA
Scor Scorximportan

Atributele produsului

Importana medie a atributelor pentru consumator

ProdusulB
Scor Scorximportan

ProdusulC
Scor Scorximportan

Design nlimeaidensitateafibrelor Rezistenalauzur Rezistenalapraf Rezistenalapete Termoizolare Ecologicpur Valoarea perceput Preul mediu de pia Preul de echilibru

18% 16% 20% 15% 15% 8% 8%

40 30 35 45 40 25 30

7,2 4,8 7,0 6,75 6,0 2,0 2,4 36,15

30 45 15 25 35 50 45

5,4 7,2 3,0 3,75 5,25 4,0 3,6 32,2

30 25 50 30 25 25 25

5,4 4,0 10,0 4,5 3,75 2,0 2,0 31,65

842 lei m.p. 913 lei m.p. 814 lei m.p. 800 lei m.p.

Metode suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului. Este evident c mrirea valorii percepute a produsului firmei este un obiectiv important de marketing. Pentru realizarea lui se va lucra, n primul rnd, la atributele de baz ale produsului, importante pentru piaa-int. Firmele dispun ns i de o serie de tactici de marketing care pot spori valoarea perceput a ofertei lor fr prea multe costuri, inclusiv prin: 126

Marketingul iniierii afacerii

a) adugarea unor utilizri suplimentare produsului, astfel nct s satisfac funciile pe care ar fi trebuit s le satisfac un alt produs. De exemplu, o hrtie igienic parfumat care s nlocuiasc un dezodorizant de baie. Acelai lucru se poate spune i despre ambalaje (cutiile oferind posibilitatea utilizrii ulterioare); b) facilitarea activitii i vieii consumatorilor. Poate fi vorba de un nou ambalaj, care este mai uor de deschis sau mai uor de mnuit; c) mbuntirea continu a produsului. Uneori unele detalii mrunte (de exemplu, designul nasturilor) pot influena decizia final a consumatorului; d) simplificarea produsului, mai ales a ambalajului. Aceasta este tactica aplicat de firmele ce pun n vnzare cereale pentru micul dejun, care au nlocuit cutiile de carton voluminoase cu pungi de plastic, reducnd astfel i din pre; e) oferirea cupoanelor (de reduceri) sau a produselor n plus (cadouri) din sortimentul firmei; f) crearea programelor de fidelizare i stimulare a clienilor frecveni; g) mbuntirea calitilor estetice, astfel nct produsul s atrag consumatorii; h) mrirea perioadei de garanie a produsului sau oferirea ctorva pri componente pe gratis. De exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete de perii. 3. Etapa a treia (evaluarea pre cost profit) demareaz la faza testrii de pia a seriilor-pilot de produse i const n evaluarea elasticitii cererii, preului corespunztor volumului minim al vnzrilor (practic preului minim) i preului de maximizare a profitului (practic preului maxim). Costurile ne indic limita de jos a preului. Costul total al unui produs se obine adunnd costurile variabile pe produs i costurile fixe pe produs. n mod normal preul trebuie stabilit peste acest nivel prin adugarea unei marje de profit, dar n anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de produse, se pot stabili preuri la nivelul costurilor totale. n situaii critice (supravieuirea firmei) costurile fixe pot fi chiar ignorate, n special dac ele pot fi recuperate de la alte categorii de produse. Cele expuse mai sus pot fi prezentate ca formule: P1 = (CV + CF) + MP; P2 = CV + CF; P3 = CV, unde: P1, P2, P3 = 3 niveluri diferite de pre n funcie de obiectivele de pre (de exemplu P1 pre nalt pentru recuperarea investiiilor, P2 pre relativ jos de lansare a unui nou produs pe pia, P3 pre foarte sczut de supravieuire); CV costuri variabile; CF costuri fixe; MP marja de profit. Divizarea costurilor n fixe i variabile permite firmei s estimeze care va fi volumul minim anual al vnzrilor pentru a fi atins pragul de rentabilitate (a acoperi cheltuielile totale i a iei la zero profit zero pierderi). De altfel, urmnd aceeai logic, poate fi calculat i volumul de vnzri necesar pentru a atinge un volum planificat al profiturilor. Pentru a calcula volumul minim al vnzrilor se pleac de la relaia: 127

Marketingul iniierii afacerii

Profit = Venit total - Cost total Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)], unde: P pre; Q cantitate produse; CF costuri fixe; CVU costuri variabile unitare. Aceast relaie permite estimarea preului pentru un produs n condiiile n care se ateapt un anumit profit i se preconizeaz vnzarea unei anumite cantiti de produse. Exemplu pentru un productor de lanterne: Cost variabil: 96 lei/bucata Costuri fixe totale: 90 000 lei anual Preul de vnzare: 126 lei Determinarea pragului de rentabilitate sau a volumului de vnzri necesar pentru a acoperi costurile totale (zero profit) are loc n felul urmtor: a) Qmin = CF / (P - CVU) = 90 000 / (126 - 96) = 3 000 uniti. Dac antreprenorul vrea s afle ce volum al vnzrilor (la acelai pre) i vor asigura un profit de 60 000 lei, atunci calculul va fi urmtorul: b) Q60 000 = (90 000 + 60 000) / (126 - 96) = 5 000 uniti. Problema poate fi formulat i n felul urmtor: la un profit ateptat de 100 000 lei pentru 5 000 de buci de produs, ce pre al produsului trebuie stabilit? Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)] 100 000 lei = (P x 50 000) [90 000 lei + (96 x 5 000)] 100 000 lei = 50 000P - 90 000 - 480 000 5 000 P = 670 000 P = 134 lei Dependena cantitilor cumprate de consumatori de modificrile preului de vnzare poart numele de elasticitate a cererii n funcie de pre (E) i se calculeaz dup formula: E = (C/C1) / (P/P1), unde: C proporia modificrii cererii, C = C2 C1; C1 cererea iniial; P proporia modificrii preului, P = P2 P1; P1 preul iniial. Dac n urma unei creteri a preului de vnzare cu 10% se constat o reducere a vnzrilor cu 20%, atunci elasticitatea n funcie de pre este -2 (-20% mprit la +10%). 128

Marketingul iniierii afacerii

Importana practic a elasticitii cererii n funcie de pre const n urmtoarele: cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd produsul pe care l cumpr are caracter de unicat sau un nivel nalt de calitate, prestigiu ori exclusivitate. Acelai lucru poate fi afirmat i atunci cnd consumatorii nu pot gsi produse de substituie sau cnd nu pot face cu uurin comparaie ntre nivelurile de calitate ale produsului de baz i al celui de substituie. n fine, cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd cheltuielile totale pentru un produs sunt relativ mici fa de venitul pe care l realizeaz sau cnd costul este suportat n comun cu altcineva. Practicarea de preuri ridicate n aceste cazuri este ceva obinuit. ns atunci cnd sensibilitatea (i elasticitatea) cererii la modificarea preului este mare, rolul marketingului const n evaluarea atent a situaiei pentru a nu pierde venituri (vnzri i profituri) din cauza unor preuri prea ridicate. n unele cazuri, o mic reducere a preurilor poate avea ca rezultat creteri impuntoare ale vnzrilor i chiar ale profiturilor n mrime absolut (este evident c pe unitate de produs profitul se reduce). n condiiile micilor afaceri, la etapa lansrii pe pia a seriilor-pilot de produse, antreprenorii au ansa s evalueze elasticitatea cererii n funcie de pre prin organizarea unui mic experiment de marketing. Astfel, iniial ei vor stabili un pre bazat pe valoarea perceput de consumator (metoda de calcul este prezentat n tabelul 5.2). Peste 1-2 luni firma va lansa o promoie, oferind produsul cu o anumit reducere. Cu condiia c promoia va dura o lun, vor putea fi uor comparate vnzrile lunare pn la reducere i dup (tabelul 5.3), astfel calculndu-se i elasticitatea cererii n funcie de pre. De exemplu, dac o firm produce i comercializeaz osete pentru brbai i nregistreaz la preul de 30 lei perechea 40 mii buci vnzri, iar la preul de 20 lei respectiv 60 mii buci, atunci coeficientul de elasticitate va fi egal cu: E = [(60 mii - 40 mii) / 40mii] / [(20 - 30) / 30] = -1,5 Valoarea de -1,5 a coeficientului de elasticitate semnific o modificare de -1,5% a cererii la modificarea cu 1% a preului. n baza datelor de mai sus, firma are posibilitatea s determine i preul de maximizare a profitului. n acest scop se utilizeaz metoda Mayer (primul pas), care presupune determinarea ecuaiei unei drepte pornind de la coordonatele a dou puncte medii. Parametrii dreptei Q = a + bP vor fi calculai utiliznd relaiile: b = (Q2 - Q1) / (P2 - P1) = (60 - 40) / (20 - 30) = -2 a = Q1 - bP1 = 40 - (-2 x 30) = 100. Ecuaia cererii n cazul de fa va fi Q = 100 - 2P (1) Tabelul 5.3

Vnzrile lunare ale firmei pn la promoie i pe parcursul promoiei


Pn la lansarea promoiei PreulP1 30lei VnzriQ1 40miibuci PreulP2 20lei Pe perioada promoiei VnzriQ2 60miibuci

129

Marketingul iniierii afacerii

Al doilea pas const n estimarea funciei costului i descrie costul total (C) al producerii cantitii Q ntr-o perioad de timp. n situaia cea mai simpl, funcia costului total este descris de ecuaia linear C = CF + CVU x Q, n care CF este costul fix total, iar CVU este costul variabil pe unitatea de produs. S presupunem c ecuaia costului evaluat de ctre firm pentru produsul su are forma: C = 6 000 + 15Q (2)

Pentru a determina preul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de dou ecuaii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre preul practicat i cantitatea vndut: V=PxQ (3)

A doua este cea a profitului total (Z), care reprezint diferena dintre venitul total i costul total: Pr = V - C (4) Acum firma poate determina raportul dintre profit (Pr) i pre (P) pornind de la ecuaia profitului (4) i continund n modul urmtor: Pr = V - C => Pr = PQ - C => Pr = PQ - (6 000 + 15Q) => Pr = P (100 - 2P) - 6 000 - 15 (100 - 2P) Pr = 100P - 2P2 - 6 000 - 1 500 + 30P Pr = -7 500 + 130P - 2P2 (5) Am obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi avnd ca necunoscut preul. Graficul acesteia (o parabol) atinge valoarea maxim atunci cnd preul este de 32,5 lei. Acest rezultat l obinem dac determinm derivata ecuaiei (5) i o egalm cu zero (din matematic se tie c, n punctele n care graficul funciei nregistreaz valori maxime sau minime, derivata este egal cu zero). 4. Canalele de distribuie influeneaz preul final pentru consumator. Atunci cnd firma practic vnzrile directe ctre consumator (Internet, catalog, teleshopping, multilevel marketing), ea controleaz preul produsului la consumatorul final. ns atunci cnd produsul este comercializat prin intermediari, acetia pot influena preul final prin adaosurile practicate i prin nivelul serviciilor oferite. Astfel, atunci cnd produsul necesit consultarea vnztorului, demonstrarea funcionrii i servicii postvnzare, rolul intermediarilor crete, ca i adaosul lor. Pentru produsele de lux, de exemplu cosmetice, parfumuri scumpe, productorii nchiriaz spaii n magazine pentru a folosi propriul personal (consultani) i a oferi servicii de nalt calitate. 5. Reglementrile legale pot influena i ele preul final. Pe de o parte, poate aprea fenomenul de fixare a preurilor cu limite minime sau maxime i, pe de alt parte, pot exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Pentru vnztori preurile fixate nseamn, de regul, preuri neconvenabile (joase). n mod similar 130

Marketingul iniierii afacerii

accizele pentru astfel de produse cum ar fi alcoolul i igrile urmresc descurajarea consumului prin ridicarea artificial a preurilor lor finale. Strategii de preuri. Satisfacerea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unor strategii n domeniul preurilor, decizie asupra creia influeneaz att factorii caracteristici ai pieei, ct i condiiile interne de activitate ale firmei. Aceste strategii vizeaz patru domenii distincte: preurile la produsele noi, preurile corelate n cadrul gamei sortimentale a firmei, oferirea de reduceri i preurile n raport cu cele ale concurenei. A. Stabilirea preurilor la produsele noi. n funcie de obiectivele trasate, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii i ale concurenei, firma poate opta pentru una dintre urmtoarele dou strategii: 1. Strategia de fructificare a avantajului de pia are ca principal caracteristic vnzarea produsului nou la un nivel de pre nalt, n scopul realizrii unui profit ct mai mare ntr-un interval de timp foarte scurt. Aceast strategie este recomandat n urmtoarele situaii: - produsul este destinat unui segment restrns de consumatori, care posed resursele necesare i sunt dispui s-l cumpere indiferent de preul acestuia; - diferenierea fa de produsele concurenilor este semnificativ; - ciclul de via al produsului se preconizeaz a fi scurt; - produsul nou poate fi imitat relativ rapid i uor de ctre firmele concurente (preul mare fiind, n aceste condiii, singura opiune pentru rentabilizarea investiiei); - cererea este inelastic n raport cu variaiile preului. n perioada urmtoare lansrii, preul va fi redus n mod gradual, pentru a crete cererea i a atinge un nivel competitiv, nainte ca firmele concurente s acapareze segmente importante din pia. 2. Strategia de penetrare a pieei vizeaz stabilirea unui pre redus la lansarea produsului, urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei cote de pia ct mai semnificative. Este o strategie pe termen lung i trebuie nsoit de o distribuie intensiv a produsului i de campanii publicitare susinute. Ea este aplicabil n urmtoarele situaii: - cererea este elastic n raport cu preul, iar firma se adreseaz cu produsul su ntregii piee, lund n calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori; - posibilitatea de imitare a noului produs de ctre un numr important de firme concurente, iar practicarea unui pre sczut constituie o barier n calea ptrunderii noilor concureni pe pia; - creterea volumului produciei antreneaz reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de scar. riscul implementrii strategiei de penetrare a pieei este legat de posibilitatea apariiei unor concureni care stpnesc tehnologii mai performante la niveluri de cost reduse. Penetrarea pieei poate fi realizat rapid sau progresiv, n funcie de volumul mijloacelor financiare alocate eforturilor publicitare. 131

Marketingul iniierii afacerii

B. Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale. ntre produsele aparinnd aceleeai game se manifest interdependene determinate de efectele substituiei sau complementaritii n consum. innd cont de acestea, marketerii pot opta pentru una dintre urmtoarele variante: 1. Strategia preurilor captive. Se utilizeaz atunci cnd produsele unei game sunt complementare, stabilindu-se un produs care, prin preul su accesibil, s stimuleze consumatorii n cumpararea celuilalt produs (de exemplu, aparate de ras ieftine i lame de ras scumpe). 2. Strategia preului de prestigiu. obiectivul vizat prin aceast strategie nu este creterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii i a prestigiului gamei sortimentale. Ea presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat sau care nglobeaz o tehnologie superioar la un pre ridicat, urmnd ca celelalte articole s beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta. 3. Strategia de difereniere a preului. Produsele din cadrul unei game pot avea preuri difereniate n msura n care se deosebesc prin (I) caracteristicile lor i (II) opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. n caz contrar consumatorul va avea dificulti n alegerea produsului (observnd, de pild, diferene mari de preuri, caracteristicile fiind asemntoare). C. Strategii de ajustare a preurilor. Pornind de la diferenele existente ntre consumatori i dinamica pieei, firmele i ajusteaz preurile prin intermediul urmtoarelor instrumente: a) acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a recompensa clienii care i achit la timp facturile, achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau fac achiziii n extrasezon; b) folosirea preurilor difereniate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, n funcie de amplasament sau momentul vnzrii, atunci cnd firma comercializeaz un produs folosind mai multe preuri, fr o difereniere corespunztoare a costurilor; c) folosirea preurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaz pe starea emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. De exemplu: preul Odd-Even, care se bazeaz pe constatarea, verificat practic, c volumul vnzrilor la preul de 99 lei, de exemplu, este mai mare dect n cazul unei pre de 100 lei; preul de prestigiu (nalt), utilizat n situaia n care se urmrete s i se asigure produsului o imagine deosebit; d) folosirea preurilor promoionale. Stabilirea preului produsului trebuie s fie o activitate strns legat de politica de promovare, lundu-se n calcul, din acest punct de vedere, alternative strategice precum: preul lider-pguba, aplicat atunci cnd firma fixeaz la unele produse preuri sub nivelul pieei, celelalte produse ale sale rmnnd destul de scumpe; reducerea preurilor cu ocazia unor evenimente speciale, cnd se mizeaz pe majorarea semnificativ a volumelor de vnzri. 132

Marketingul iniierii afacerii

D. Strategii reactive la preurile concurenilor. Schimbarea preului de ctre firmele concurente reclam o reacie similar din partea firmei. Iniierea reducerii preurilor (pentru a spori vnzrile) poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de pia, dorina de a obine poziia de lider pe pia prin practicarea unor preuri mici etc. Imitarea strategiei de ctre concureni poate conduce la reducerea profiturilor tuturor ofertanilor pe pia. Dac concurenii procedeaz la ridicarea preului pentru a evita reducerea profitului n condiiile n care costul materiilor prime se majoreaz, firma va imita aceast strategie numai dac nu dispune de posibiliti de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de producie. Alinierea la preurile concurenilor poate fi realizat imediat sau cu o oarecare ntrziere, n aceeai proporie sau n proporii diferite.

5.4. Proiectarea sistemului de distribuie


5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i proiectarea canalului de marketing
odat ce produsul a fost fabricat, urmeaz ca acesta s devin disponibil consumatorului. Pentru aceasta este necesar crearea sistemului de distribuie sau, altfel spus, a canalului de distribuie (figura 5.8), prin intermediul cruia fiecare firm ncearc s aduc produsul la consumator ct mai repede i ct mai eficient posibil. Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Ca s poat proiecta un canal de distribuie, firma trebuie s fac o analiz a segmentului de pia vizat, precum i a canalelor existente pe pia, pentru a le selecta pe cele mai potrivite pentru produsele sale. Procesul de creare a unui sistem de distribuie poate fi divizat n cinci etape, care vor fi examinate n continuare. 1. Prima etap ine de analiza cerinelor segmentelor de pia i a strategiei de poziionare. Dup cum s-a menionat n paragraful despre segmentarea pieei, diverse grupuri de consumatori pot avea preferine diferite, inclusiv cu privire la canalele de distribuie a produsului. n acest context, ceea ce l intereseaz pe marketer este, n primul rnd, identificarea locului de amplasare a unitii de distribuie (care va fi examinat n paragraful 5.4.2), stabilirea aspectului exterior i interior al magazinului (examinat n paragraful 5.4.3 referitor la merchandising) i determinarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia de la canalul de marketing. Serviciile realizate de canalul de distribuie sporesc valoarea produsului pentru consumator. Principalele dintre acestea sunt urmtoarele: ambalarea produsului n cantiti diferite, timpul de ateptare i livrare, transportarea la domiciliul consumatorului, ajustarea produsului la dorina clientului, sortimentul i varietatea de produse. Unii consumatori vor solicita un nivel maxim al serviciilor, alii pot prefera ns o reducere a preului n defavoarea serviciilor. Apariia unor magazine-depozite, cash and carry etc. reflect anume aceast situaie n comer. Studiind, de exemplu, consumatorii de buturi rcoritoare, cercettorul de marketing are ansa de a identifica dou tipuri de consumatori: o familie care cumpr pentru 133

Marketingul iniierii afacerii

a consuma acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n pauz la serviciu. Fiecare dintre acetia va dori ceva diferit de la canalele de distribuie (tabelul 5.4). Cele dou tipuri de consumatori, respectiv familia i angajatul, au cerine total diferite n ceea ce privete canalele de distribuie. n timp ce familia este mai puin interesat de disponibilitatea produsului ntr-un ambalaj cu numr mic de uniti, de amplasarea punctului de desfacere i de rapiditatea livrrilor, angajatul are cerine ridicate legate de aceste trei aspecte. Varietatea produsului este foarte important pentru familie, i mai puin important pentru angajat. Practic, cele dou tipuri de consumatori reprezint dou segmente de pia diferite, care doresc ca acelai produs s ajung la ele n moduri diferite. Unitile de distribuie necesare pentru satisfacerea acestor doleane de asemenea vor fi diferite (respectiv supermarketul i micul magazin de cartier). Tabelul 5.4
Solicitrile diferiilor consumatori de buturi rcoritoare
Categorii de cerine Familie (consum la domiciliu) Nu are cerine ridicate. Va cumprarcoritoarentimpulvizitelorsptmnalela supermarket,preferabilmai multe sticle la pachet (beneficiind i de o reducere depre) Distanapnlasupermarketestemaipuinimportant,deoarececumprrcoritoarelecuocaziaefecturii altor cumprturi n cadrul vizitelorsptmnalelasupermarket Cerine reduse, deoarece acas se menin stocuri de rcoritoare i dac nu gsetelaovizitlamagazin buturiledorite,levaachiziionaurmtoareadat Cerine ridicate, deoarece fiecare membru al familiei bea o anumit butur i familialevadoridisponibile petoatelaacelaimagazin Angajat (consum la serviciu) Cerine ridicate. Deoarece cumprntimpulpauzeide mas de la serviciu, nu va cereunpachetde6sticle.Va doriosingursticlpecare soconsumepeloc(chiari launpremaimare)

1.Numruldeuniti ambalatentr-un pachet

2.Amplasarean spaiuaunitiide distribuie

Cerineridicate.Esteimportant amplasarea magazinului n apropierea locului de munc. Un automat ar fi soluiaceamaipotrivit

3.Disponibilitatea produsuluiirapiditatealivrrilor

Cerine mari. Dac produsulnuestedisponibillaacel moment, nu va reveni mai trziu,pentrucnumaiare pauz

4.Sortimentuli varietatea

Cerine minime, deoarece doreteorcoritoaredeoricetipcares-lrevigorezen timpulpauzei

134

Marketingul iniierii afacerii

2. A doua etap proiectarea canalului optim const n stabilirea structurii acestuia, respectiv lungimea, limea i tipurile de intermediari (figura 5.8). Ea are la baz concluziile formulate n etapa anterioar cerinele de adaptare a canalului n funcie de serviciile de distribuie solicitate de consumator. Principalele alternative decizionale aferente acestei etape sunt urmtoarele: a) Decizia de folosire a unor canale directe sau a unor canale indirecte. Un canal de distribuie direct const n vnzarea produsului fr intermediari, direct consumatorului, i are ca principal avantaj faptul c, prin eliminarea intermediarilor, firma nu mai depinde de detailiti, care se grbesc s retrag un produs nou de pe rafturi dac nu se vinde foarte bine chiar de la nceput. Acesta este cel mai scurt canal de distribuie, dar mai dificil de organizat pentru micile firme cu resurse limitate i experien redus n comer. Un canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai departe: detailiti, angrositi, reprezentani ai productorului, ageni. Prin folosirea intermediarilor, profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaz, deoarece o parte din el va fi cedat celorlali membri ai canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul c produsul ajunge la mult mai muli consumatori fr eforturi suplimentare din partea productorului. b) Stabilirea lungimii canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari pe la care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul final pe o anumit linie de distribuie. Produsul poate fi vndut detailistului (canal cu un intermediar sau de nivelul 1) ori angrosistului, care, la rndul lui, l vinde unui detailist (canal cu doi intermediari sau de nivelul 2), ori, n fine, unui distribuitor, care, la rndul lui, vinde angrosistului, iar ultimul detailistului etc. (canal cu trei intermediari sau de nivelul 3). Principalii factori ce influeneaz luarea deciziei cu privire la lungimea canalului de distribuie sunt: puterea financiar a firmei, mrimea medie a comenzii, concentrarea geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geografic dintre locul de producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod normal produsele perisabile trebuie distribuite ct mai repede i printr-un numr de intermediari ct mai mic.
Productor Productor Productor Productor Angrosist Angrosist Distribuitor Angrosist Detailist Detailist Detailist Consumator Consumator Consumator Consumator

Des. 8.Variante de canale de distribuie de diferit lungime de diferit ProductorFigura 5.8. Variante de canale de distribuie Detailist lungime Distribuitor Angrosist Consumator Des. 8.Variante de canale de distribuie de diferit lungime

135

Marketingul iniierii afacerii

c) Stabilirea tipului de intermediari. Cnd productorul are nevoie de o distribuie ntins pe o suprafa geografic mare, el poate apela la angrositi. Cnd acest lucru nu este necesar, se poate recurge direct la detailiti. Vnzarea ctre detailiti se poate realiza direct, prin propria for de vnzare, sau prin intermediul firmelor de distribuie sau al agenilor. Crearea propriei fore de vnzare asigur obinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vndut, dar solicit resurse materiale i manageriale (angajarea, pregtirea i remunerarea agenilor de vnzare) i inflexibil (este mult mai greu s reduci numrul propriilor vnztori sau ageni de vnzare atunci cnd piaa este n declin i vnzrile scad). n schimb, utilizarea unei firme de distribuie asigur o mai larg acoperire a pieei i poate fi o soluie bun cel puin n prima etap, cnd se intr pe o pia sau un segment nou. d) Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului. Limea canalului va depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. Pentru a exemplifica, vom examina trei produse (o past de dini, un frigider i un automobil) n scopul studierii comportamentului consumatorului la cumprare i modului n care acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul de distribuie. Pasta de dini: Este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor. Cumprarea unui nou tub este un proces de rutin i relativ neinteresant. Deoarece cumprtorii sunt de prere c produsele existente pe pia nu difer foarte mult unele de altele ca pre i calitate, ei sper s gseasc produsul n magazinele obinuite pe care le viziteaz frecvent. n acest caz este recomandabil distribuia intensiv, prin care produsul se plaseaz n ct mai multe uniti de comer. Acest tip de distribuie se potrivete produselor de larg consum alimentare i nealimentare de uz curent, ca berea, rcoritoarele, biscuiii, igrile, guma de mestecat, spunul etc. Frigider: Achiziionarea unui frigider reprezint un proces de cumprare de frecven redus i de valoare mare. La luarea deciziei de a cumpra un frigider particip civa membri ai familiei, ce caut produsul dorit n mai multe magazine din ora pn s se hotrasc i de aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n toate magazinele. Clienii necesit consultri prealabile din partea vnztorului, de aceea distribuirea produsului prin magazinele care pot oferi serviciul dat la un nivel nalt va fi o decizie corect. Alternativa recomandat n cazul acestor produse este distribuia selectiv folosirea unui numr limitat de intermediari, pentru a-i putea sprijini mai bine n meninerea mrcii firmei pe pia, pe de o parte, i pentru a se adresa segmentului specific de pia, pe de alta. Produsele pentru care se potrivete acest tip de distribuie sunt mbrcmintea, nclmintea, electrocasnicele. Automobil: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important, pentru un produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr mare de persoane. n cazul acestui produs, consumatorul se va deplasa la locurile de desfacere indiferent de amplasamentul acestora. Din aceste considerente este recomandabil o distribuie exclusiv, care const n stabilirea unui singur intermediar n fiecare regiune. Intermediarul primete exclusivitate n sperana c va sprijini puternic acest produs pe pia. 136

Marketingul iniierii afacerii

Unele firme prefer s proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le foloseasc n mod simultan. De exemplu, companiile farmaceutice pot vinde direct farmaciilor (un canal), dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor farmaceutice, care vnd farmaciilor (alt canal). Firmele mici i mijlocii utilizeaz deseori simultan trei canale-standard: magazinele, cataloagele i Internetul. Scopul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca produsul s fie vndut. Cu toate acestea, utilizarea mai multor canale de distribuie are i unele dezavantaje legate de costurile nalte, de aceea pentru firmele mici este recomandabil s nceap distribuia produsului printr-un singur canal i s se extind eventual n mai multe canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este posibilitatea ridicat de apariie a unor conflicte din cauza rivalitii dintre canale. De exemplu, unele farmacii pot refuza preluarea unui produs farmaceutic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de distribuie n mas (de exemplu, supermarketuri). 3. Procesul de selectare a membrilor canalelor de distribuie presupune trei direcii de evaluare: (I) analiza general a intermediarului; (II) evaluarea performanelor de distribuie ale acestuia i (III) examinarea posibilitilor de colaborare cu intermediarii selectai. Ct privete prima direcie (analiza general a intermediarului), se va stabili un numr de criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a distribuitorului, liniile de produse pe care le comercializeaz n prezent, gradul de acoperire a pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitudinea (dinamism, entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vor fi alei acei intermediari care sunt capabili s vnd i s susin produsul respectiv. Este vorba de o analiz preliminar, care permite, mai degrab, selectarea intermediarilor cu care firma nu va colabora cu siguran. n ceea ce privete direcia a doua (evaluarea performanelor de distribuie a intermediarului), se va avea n vedere msura n care sunt satisfcute funciile distribuiei de unii sau de ali comerciani. Astfel, principalele funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt funcii comerciale (formarea sortimentului i a varietii de produse, schimbarea titlului de proprietate (vnzare-cumprare), finanare, promovare, colectare de informaii) i funcii logistice (sortare, stocare, depozitare, transport). Practic va fi elaborat o list a celor mai eficieni distribuitori existeni la momentul dat pe pia. referitor la a treia direcie (examinarea posibilitilor de colaborare), este important a meniona c procesul de selectare a intermediarilor nu este un proces ntr-un singur sens, mai degrab n ambele sensuri. Furnizorii i aleg intermediarii, dar i viceversa. relaia furnizor/productor-distribuitor merge cel mai bine cnd fiecare dintre acetia este important pentru cellalt. Principiile de baz ale unei colaborri eficiente de care trebuie s in cont furnizorul (productorul) sunt: - concentrarea pe anumii intermediari. ncercarea de a coopta ct mai muli intermediari nu este o soluie bun. Segmentarea pieei i a intermediarilor va permite selectarea canalelor pentru care i furnizorul, i produsele acestuia s aib o semnificaie aparte; 137

Marketingul iniierii afacerii

- crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de produsul furnizorului, tiind c vor avea ceva de ctigat de pe urma colaborrii cu furnizorul n cauz comparativ cu concurenii acestuia; - cultivarea relaiilor. Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin o dat. Crearea unei relaii asigur ns vnzri stabile i pe termen lung; - ncetarea colaborrii cu intermediarii fr performane. Dac produsele furnizorului sunt cu adevrat bune, chiar i intermediarii de frunte vor dori s le aib i s le vnd; - realizarea campaniilor promoionale pentru produs. Exemplele de succes creeaz atractivitate. Informarea de ctre furnizori a managerilor de magazine cu privire la programele lor promoionale d roade bune; - implicarea n afacerile detailitilor. Furnizorul nu va face bani dac intermediarii nu fac bani. oferirea ideilor i participarea n comun la realizarea campaniilor promoionale (inclusiv oferirea materialelor promoionale) vor fi binevenite. 4. Implementarea canalului de distribuie presupune trei activiti majore: stabilirea raportului de fore (puterea i controlul) n cadrul canalului, coordonarea membrilor canalului i managementul conflictului. Stabilirea raportului de fore n cadrul canalului. Canalele de distribuie sunt formate dintr-un numr mare de firme, care s-ar putea s nu aib aceeai motivaie pentru a opera n modul dorit de productor. Prin natura muncii lor, membrii canalului de distribuie sunt specializai pe anumite activiti, deci este necesar ca toi membrii canalului s obin performane, pentru c, n caz contrar, ntregul canal va avea de suferit. De exemplu, un sistem de transport deficient, nu asigur livrri la timp, afecteaz vnzrile produsului. Membrul canalului ce deine cea mai mare putere poate remedia situaia, convingnd veriga slab s-i mbunteasc activitatea, pentru a nu fi scoas din sistem. ntr-un sistem puterea este reprezentat de capacitatea unui membru de a controla sau de a influena comportamentul celorlali membri ai canalului n baza dimensiunilor i forei financiare a acestuia, oferirii unor avantaje rare pe pia (marc cunoscut, reea de distribuie la scar naional), poziiei statutare (acionar al celorlali membri ai canalului) etc. Coordonarea membrilor canalului const n activitatea prin care se stabilesc obiective unice pentru ntreg canalul i prin care aciunile tuturor membrilor sunt combinate astfel nct s asigure atingerea obiectivelor ntregului canal. La modul practic aceasta presupune organizarea unor ntruniri, nfiinarea de asociaii obteti n scopul orientrii i coordonrii eforturilor tuturor membrilor. Managementul conflictului n cadrul canalului. odat ce o parte din sarcinile legate de produs sunt delegate intermediarilor, n mod inevitabil apare o relaie de conflict i de cooperare n acelai timp: cooperarea ine de scopul comun de a vinde ct mai mult, iar conflictele de eforturile pe care le face fiecare (sau pe care ar trebui s le fac) pentru a realiza vnzrile. De exemplu, atunci cnd furnizorul vinde produsul su unui intermediar la un anumit pre, el este interesat ca produsul s se vnd mai departe la un pre mic, pentru a stimula vnzrile. Intermediarul, la rndul lui, dorete s vnd la un pre mai mare pentru a-i maximiza veniturile pe 138

Marketingul iniierii afacerii

termen scurt. Maximizarea coordonrii i reducerea conflictului se pot realiza prin ncheierea unor contracte. Primul pas n soluionarea conflictului este identificarea surselor acestuia, pentru a fi ndeprtate. De exemplu, un productor poate observa c exist un conflict ntrunul din canalele de distribuie: distribuitorii nu depun suficient efort pentru vnzarea produsului. Analiza poate arta motivul distribuitorul respectiv obine mai mult profit din vnzarea unui produs concurent. n aces caz este vorba de un conflict legat de existena unor obiective diferite: n timp ce productorul dorete s maximizeze profitul pentru produsul su, distribuitorul dorete maximizarea profitului pentru toate produsele deinute n portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict, productorul poate folosi sursele sale de putere i spori adaosul oferit distribuitorului, astfel nct acesta s ctige mai mult de pe urma produsului i s-l sprijine mai bine, sau poate investi n crearea i consolidarea unei mrci puternice, astfel nct produsul s fie cerut de ctre consumator i, n consecin, cutat de verigile canalului de distribuie. 5. Asigurarea distribuiei fizice a produsului (logisticii). Distribuia fizic const n realizarea activitilor de furnizare a unui produs consumatorilor finali sau intermediarilor. Tabelul 5.5 prezint principalele aciuni necesare n distribuia fizic a produselor, activiti pe care firma trebuie s le desfoare ct mai bine pentru a fi eficient, pe de o parte, i pentru a servi consumatorul, pe de alta. Tabelul 5.5
Activiti logistice tipice
Elemente-cheie
Transport a.Selectareamodalitiidetransportiafirmei detransport b.Stabilirearuteidetransport c.Programareavehiculelor Managementul stocurilor a.Politicilegatedenivelulstocurilor b.Previzionareavnzrilorpetermenscurt c.Localizareastocurilor Servicii pentru clieni a.Determinareanevoilorconsumatorului b.Analizareacieiirspunsuluiclienilorla serviciu c.Stabilireaniveluluiserviciuluipentruclient Procesarea comenzilor a.Corelaiadintrecomenziistocurileexistente b.Transmitereainformaiilordesprecomand c.Regulideelaborareacomenzii

Activiti de suport
Depozitarea a.Stabilireaspaiului b.Configuraiadepozitului c.Amplasareastocului Manipularea produselor

1.

1.

2.

2. a.Echipamenteipersonal

b.Procedurideridicareacomenzii Ambalaje de protecie a.Designpentrumanipulare b.Designpentrudepozitare c.Designpentruprotecie Programarea produciei a.Previzionareavolumeloragregate deproduse b.Programareantimpaproduciei Fluxul informaional b.Analizadatelor

3.

3.

4.

4.

5. a.Colectareaistocareadedate

139

Marketingul iniierii afacerii

Eficacitatea distribuiei fizice are un impact major asupra modului n care intermediarii pot servi pieele finale. Cnd desfacerea produselor de ctre productor este deficitar, intermediarii trebuie s menin stocuri ridicate sau se ciocnesc cu lips de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea clienilor. Existena produselor n punctele de desfacere i costul lor sunt influenate n mod direct de sistemele de distribuie fizic. Crearea i managementul unui canal de distribuie este o activitate complex i dificil. odat creat, acest sistem este mult mai greu de schimbat sau abandonat. Cu att mai important este proiectarea lui n cele mai mici detalii nainte de demararea operaiilor. n calitate de list de control pot servi activitile enumerate n tabelul 5.5.

5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie


Unele puncte de vnzare sunt preferate, mai nti de toate, datorit distanei pn la ele i accesibilitii nu exist obstacole: autostrzi, ci ferate, poduri sau ape de traversat. Zona de influen comercial a unitii comerciale (de distribuie) este spaiul geografic care nconjoar locul de vnzare, n care locuiesc, lucreaz sau tranziteaz clienii poteniali ai acesteia. Pot fi evideniate trei zone de influen comercial: (I) primar n jurul punctului de vnzare, care atrage 60 75% din cumprtorii din zon, specific magazinelor de proximitate; (II) secundar cuprinde aproximativ 25% din cumprtori, fidelitatea clienilor este relativ, unii cumpr doar ocazional; (III) teriar (limitrof) furnizeaz un procent sczut de clieni. Identificarea zonei de influen comercial nu se poate face dect dup o foarte bun cunoatere a teritoriului: trebuie consumate cel puin cteva zile n strad, pentru a observa atent ce se ntmpl, astfel nct s se poat rspunde la urmtoarele ntrebri: - cum evolueaz viaa cartierului, zonei, oraului n diferitele momente ale zilei? - care sunt locurile cele mai animate? - care ar prea s fie cele mai bune forme de comer adaptabile? - cum se desfoar traficul (persoanelor, autoturismelor, mijloacelor de transport public)? Deschiderea unui magazin ntr-un loc nepotrivit reprezint un risc pentru viitoarea afacere. De regul, dup jumtate de an unitatea respectiv ncepe a da semne de faliment (lipsa vnzrilor se reflect i asupra exteriorului i interiorului unitii, i asupra dispoziiei vnztorilor). Alegerea locului este, ntr-adevr, una dintre problemele cele mai delicate pe care viitorul comerciant trebuie s le rezolve. La luarea deciziei se va ine cont, n mod esenial, de oferta care este propus publicului, pentru c exist produse care ofer garania succesului, chiar dac punctul de vnzare se afl ntr-o poziie aparent dezavantajoas, dar i altele care, pentru a se vinde, cer amplasri privilegiate. Ar fi iraional, de exemplu, deschiderea unui magazin de bomboane, de ciorapi sau de suvenire n zone slab frecventate. Magazinele de acest tip i bazeaz rentabilitatea pe volumul ridicat al vnzrilor i este limpede c deschiderea lor n zone puin frecventate nseamn, practic, falimentarea lor. Exist, n 140

Marketingul iniierii afacerii

schimb, magazine care obin rezultate foarte bune fr s se bucure de poziii foarte avantajoase: este cazul magazinelor de mobil, al celor de produse electronice, de articole casnice sau, n general, al magazinelor care ofer mrfuri achiziionate mai rar (produse la alegere i de cerere special). Fundamentarea deciziei de amplasare a unitii comerciale are loc n baza unui studiu al zonei de interes. Acesta const din mai multe etape de cercetare examinate mai jos. 1. Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier, sector, ora, regiune). nainte de toate se va determina zona de atracie comercial a viitorului amplasament. De exemplu, un mic magazin alimentar nu poate pretinde dect la o zon comercial de cartier, n timp ce un magazin de electrocasnice, de regul, se poziioneaz la nivel de sector de ora (sau de ora). La nivel regional se poziioneaz marile centre comerciale amplasate n afara localitilor sau magazinele mari din orae. De exemplu, un dealer de automobile are o arie de atracie care, de regul, depete substanial dimensiunile oraului de localizare. La aceast etap hrile geografice, administrative, economice, demografice sunt de o utilitate mare pentru cercettor. 2. Studiul datelor geodemografice privind zona comercial. odat ce zona comercial a fost stabilit, urmeaz studierea minuioas a acesteia, inclusiv: - colectarea datelor sociodemografice pe baza surselor statistice sau a sondajelor de teren (vrst, ocupaie, tipul de locuin, posesia automobilului etc.); - compararea datelor zonei de operare (de exemplu sector) cu datele entitilor teritoriale de nivel superior (ora, regiune) pentru a identifica eventuale diferene (aspect important pentru segmentare). 3. Studiul traficului auto (n baza observrii de teren): - infrastructura de transport (drumuri, parcri); - intensitatea fluxului de transport privat; - intensitatea fluxului de transport public. Interseciile aglomerate cu flux de transport intens au, de regul, i un potenial comercial mai mare, cu condiia existenei unor ci de acces pentru pietoni (trotuare, pasaje pietonale, scri) i automobile (ci de acces, locuri de parcare). 4. Studiul traficului pietonal (n baza observrii de teren): - fluxul general de oameni; - gradul de corespundere a caracteristicilor pietonilor cu cele ale locuitorilor din zon (pentru a depista fluxurile zilnice de migrare din alte zone teritoriale); - barierele de trafic pentru pietoni (traversarea zonei de drumuri auto cu trafic intens, zonele urbane n degradare, reeaua de strzi pietonale i de trotuare, prezena pasajelor subterane i supraterane). 5. Studiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al pietonilor migrani (n baza unui sondaj de teren): - obiceiuri de cumprare, valori, stil de via, atitudini i preferine fa de anumite produse i branduri; - compararea datelor cu cele obinute n entitile teritoriale superioare (pentru a identifica eventuale segmente). 141

Marketingul iniierii afacerii

6. Studiul unitilor concurente din zon (n baza observrii de teren): - numrul i dimensiunea acestora; - distana dintre uniti i aria de acoperire comercial; - gradul de asemnare/difereniere a ofertelor concurente. 7. Studiul unitilor complementare (nonconcurente) din zon (n baza observrii de teren): - uniti de comer i alimentaie public; - uniti de cultur i divertisment; - uniti de prestare a serviciilor (frizerii, uniti medicale, ateliere de confecii etc.). 8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei (documentare la serviciul relaii cu publicul al primriei locale i cercetri de teren): - construcia de locuine noi; - construcia infrastructurii urbane noi; - dezvoltarea afacerilor noi; - evoluia populaiei dup vrst, venit, ocupaie, stil de via etc. Examinnd informaiile obinute conform criteriilor menionate mai sus, cercettorul are posibilitatea s aleag o localizare optim pentru unitatea sa de afaceri i chiar s elaboreze o hart a concentrrii teritoriale a consumatorilor si. Aceasta din urm poate servi ca baz pentru alte studii i activiti de marketing.

5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei


Multitudinea de relaii specifice canalului de distribuie impune participanilor dezvoltarea abilitilor de comunicare de afaceri. Capacitile de negociere ale agenilor i managerilor de vnzri sau ale simplilor vnztori cu amnuntul sunt n prezent n centrul ateniei antreprenorilor i a directorilor firmelor. n continuare vom examina dou dintre cele mai ntlnite situaii cu referire la acest aspect: (I) pregtirea unei vizite de afaceri a agentului comercial la client; (II) vnzarea produsului i stabilirea unor relaii de durat cu clienii. I. Pregtirea unei vizite de vnzri Pentru ca o vizit de vnzri la un potenial client s aib succesul scontat, agentul de vnzri trebuie s-i pregteasc minuios fiecare pas. Pasul 1: Deinerea controlului asupra procesului de vnzare. o problem delicat care se ridic n faa agentului de vnzri este planificarea prealabil a ntlnirii de vnzri. o bun planificare presupune ntocmirea de ctre agent a unei fie a clientului (persoan fizic sau juridic), ce cuprinde, printre altele, urmtoarele informaii: - data ntocmirii fiei; - numele clientului; - adresa clientului; - numerele de telefon i fax ale clientului; - adresa de e-mail/web a clientului; - domeniile de activitate a clientului; 142

Marketingul iniierii afacerii

- numele, funcia, adresa, numrul de telefon i adresa de e-mail/web ale persoanelor decidente din domeniul aprovizionrii clientului etc. orice alte informaii care prezint interes i apar ulterior ntocmirii fiei sunt trecute n fia clientului. Agentul de vnzri urmrete s se familiarizeze ct mai bine cu situaia clientului. El i noteaz cele mai importante ntrebri pe care le va adresa clientului cu prilejul ntlnirii lor i schieaz unele variante posibile de rspuns. Succesul unui agent de vnzri depinde de puterea de concentrare i de modul n care i gestioneaz timpul n decursul ntlnirii cu clientul. Pasul 2: Crearea unei atmosfere propice. Unul dintre primele lucruri pe care clientul l observ este inuta agentului de vnzri. n anii 80 i la nceputul anilor 90 ai secolului trecut, agenii de vnzri erau ncurajai s poarte costume i accesorii scumpe (de exemplu, ceasuri rolex) pentru a prezenta imaginea unor oameni de succes. n ultimii ani a avut loc o deplasare spre un stil mai liber, mai puin sobru i pretenios. Este de reinut c nu exist reguli fixe i stricte n ceea ce privete mbrcmintea agenilor de vnzri. Desigur, o inut ngrijit reprezint un atu, dar, mai presus de orice, conteaz imaginea pe care agentul de vnzri vrea s o proiecteze n faa clientului. Este recomandabil ca agentul s aib o inut apropiat de cea a clientului. De exemplu, este mai puin probabil ca un agent de vnzri ce poart un costum italienesc elegant i scump i s vnd tractoare agricultorilor. Este important i ceea ce aduce agentul de vnzri la ntlnirea sa cu clientul. La o prim ntlnire cu clientul, este indicat ca agentul s nu prezinte prea multe mostre, deoarece clientul se poate simi jenat din cel puin dou motive. Pe de o parte, el poate considera c agentul de vnzri are nite ateptri prea mari pentru prima ntlnire de afaceri, iar pe de alt parte, se poate simi presat de agent n a avea o ntlnire mai lung i mai serioas dect fusese planificat. De asemenea, agentul de vnzri trebuie s acorde atenie micilor detalii, precum pantofii, genile cu mostre sau servieta. o uzur prea mare a acestora va transmite un semnal negativ clientului. Cu toate acestea, o atenie excesiv a agentului de vnzri pentru inuta sa nu este indicat, deoarece n centrul ateniei sale trebuie s fie ntotdeauna clientul. Pasul 3: Stabilirea momentului sosirii. Agentul de vnzri trebuie s ajung la locul stabilit cu exact 5 minute mai devreme. ntrzierile pot fi interpretate de ctre client ca un semn de lips de consideraie. Pe de alt parte, dac agentul ajunge prea devreme la locul ntlnirii, clientul l poate percepe drept o persoan nervoas sau chiar disperat. De asemenea, clientul se poate simi presat de agent n a ncheia afacerea. Agentul de vnzri trebuie s fie calm, relaxat naintea ntlnirii cu clientul. n acest sens, este recomandabil lectura unui ziar sau a unei reviste cuprinznd articole referitoare la domeniul de activitate al clientului. Clientul va fi plcut surprins de acest fapt. Prin urmare, pregtirea ntlnirii cu potenialul client implic nu numai cercetarea atent a acestuia, ci i conceperea de ctre agentul de vnzri a unui mesaj clar i concis, care urmeaz a fi transmis n timpul discuiilor. o bun pregtire a ntlnirii de afaceri reprezint o dovad de competen a agentului de vnzri i conduce adesea la obinerea succesului n activitatea de vnzri. 143

Marketingul iniierii afacerii

orict de simpl i de scurt i s-ar prea ntlnirea, agentul de vnzri nu trebuie s-i piard nici pentru un moment concentrarea. Un bun agent de vnzri trebuie: a) s rmn atent n decursul ntregii ntlniri cu clientul; b) s fie contient de importana oricrei ntlniri de vnzri; c) s nvee s-l citeasc pe client n timpul unei ntlniri de afaceri. II. Etapele procesului de vnzare i construire a relaiilor cu clienii Cutarea clienilor i purtarea negocierilor sunt cele mai importante activiti pentru vnztori i agenii de vnzri, iar abilitatea de a efectua o vnzare este o chestie de prestigiu pentru orice om de afaceri. Pentru a realiza o vnzare de succes i a stabili relaii de durat cu clientul, este necesar parcurgerea urmtorilor zece pai: prospectarea, abordarea iniial, abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile, soluionarea obieciilor, ncheierea de prob, ncheierea, urmrirea i deservirea. 1. Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospecilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei ntrevederi. Pentru a identifica un prospect se folosesc, de regul, referinele. Dup ce aceste referine au fost calificate, ele se transform n prospeci. Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte organizaii concurente. Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici i mijlocii etc.), ocupaia, vrsta etc. Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de poteniali cumprtori (deinerea resurselor financiare, autoritatea de a cumpra i, bineneles, dorina de a cumpra), care ntr-un interval de timp scurt vor cumpra produsul oferit. De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea prin telefon, care permite stabilirea unor viitoare ntrevederi cu prospecii. 2. Abordarea iniial presupune obinerea unor ntrevederi cu prospecii n cadrul crora vnztorul determin obiectivele de vnzare, definete profilul clienilor, stabilete beneficiile pentru clieni i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate. Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntrevederi pot fi amintite urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea clientului s accepte o demonstraie etc. 3. Abordarea urmrete captarea ateniei i trezirea interesului prospectului fa de eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin achiziionarea produselor. n acest moment, vnztorul se ntlnete cu potenialul client i ncearc, ntr-un interval de timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa. Abordarea trebuie bine gndit i realizat, deoarece aceasta determin succesul vnzrii. Dac cumprtorul este plcut impresionat de atitudinea i modul de abordare a agentului de vnzri, atunci el va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va urma. Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii. 144

Marketingul iniierii afacerii

n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele variante: (I) declaraiile, (II) demonstraiile, (III) ntrebrile. (I) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial. De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate: - Declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu potenialul client. De exemplu: Bun ziua, domnule Codreanu. Numele meu este tefan Nistor i reprezint compania Agat. - Declaraiile de felicitare. Acestea au rolul de a impresiona plcut interlocutorul i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere. De exemplu: Domnule Codreanu, am auzit despre performanele companiei Dvs. i cred c am cteva idei care v-ar ajuta s v meninei n top. - Declaraiile cu referine. Acestea reuesc s trezeasc atenia clientului potenial dac persoana la care se face referire este bine vzut. De exemplu: Domnule Codreanu, am vorbit sptmna trecut cu partenerul Dvs. de afaceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie de un echipament nou. - Declaraiile premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau a unor articole noi. De exemplu: Domnule Pop, primii acest calendar de birou cu numele Dvs. gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta. (II) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta rapid atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentreaz pe produs, n acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului, lsndu-l pe el s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n care produsul este nou, atractiv, unic sau are cteva mbuntiri. Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui mic spectacol, n care vnztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o manier original (de exemplu, pentru un produs care scoate petele vnztorul vars o can de cafea pe o bucat de estur, dup care produsul va trebui s-i demonstreze eficacitatea). (III) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o conversaie care va avea drept scop luarea deciziei de cumprare a produsului respectiv. De aceea ntrebrile care vor fi formulate trebuie: - s trezeasc curiozitatea prospectului (Cum credei din ce cauz n revista Biz a aprut un articol despre compania Dvs.?); - s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesat s cumprai acum la un pre cu 20% mai mic?); - s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de firma noastr?). n procesul de vnzare pot fi utilizate mai multe ntrebri, care au rolul de a crea o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut n acest sens este modelul de ntrebri multiple SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de ntrebri succesive: 145

Marketingul iniierii afacerii

- ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd drept scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia. Exemplu: Ce fel de echipament folosii n prezent?; Ci angajai avei?. Nu se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri, deoarece ele l pot plictisi foarte repede pe client. Vnztorii neexperimentai sunt uneori tentai s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce, cu siguran, nu va contribui la reuita vnzrii; - ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii relevante privind problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de obicei de ctre vnztorii experimentai, care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor. De exemplu: Avei probleme cu acest echipament? Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului; - ntrebri referitoare la implicaii, care vizeaz evidenierea consecinelor sau implicaiilor pe care le au problemele clientului. De exemplu: La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?; Acest lucru nu conduce la costuri mai mari? Prin aceste ntrebri clientul va contientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce l va determina s ia o decizie de cumprare; - ntrebri de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea sau utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz n special asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce conduce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei oferite. De exemplu: Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament? Cumprtorul: Cu siguran, ar crete calitatea produselor. ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra bunele relaii cu clienii deja existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora. odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe ncredere, se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare. 4. Prezentarea. La aceast etap este foarte important ca agentul de vnzri s stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul, pentru a evita transformarea prezentrii ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece numai aa pot fi obinute informaii importante pentru vnzare. n plus, clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o afacere profitabil. Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care vnztorul le va face. Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a trei obiective principale: - crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit; - oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit; - diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentarea calitilor acesteia. 146

Marketingul iniierii afacerii

regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al prezentrii, constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile, materialele vizuale, demonstraia, dramatizarea. De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint stratul special aplicat, avantajul fiind c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul carnea se prepar ntr-un mod mai sntos. Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate apela la utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraii (clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral). Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c acesta este trup i suflet pentru produs i compania din care face parte. Nu se recomand, n nici un caz, denigrarea concurenilor. Se vor prezenta atuurile produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti demonstrndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului. 5. ncheierea de prob. Aceast etap presupune cunoaterea opiniei clientului pe toat durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de care dispune spre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de genul m voi gndi la oferta Dvs. nu au nicio relevan. Aceast prim ncercare de ncheiere ofer clientului posibilitatea de a formula cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat. 6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevrate surse de informaii pentru vnztor, deoarece, ascultndu-le cu atenie, ntreaga prezentare poate fi modulat ntr-o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea acestora. o obiecie nerezolvat conduce la repetarea prezentrii, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu a putut fi remediat. De aceea este foarte important ca obieciile s fie cunoscute i nelese. Exist trei tipuri de obiecii: - obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de celelalte produse concurente. De exemplu: Preul acestui produs este prea mare.; - obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimentare n legtur cu produsul oferit. De exemplu: Acest material chiar este impermeabil?; 147

Marketingul iniierii afacerii

obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul, dar are o mic rezerv i caut s obin un avantaj suplimentar. De exemplu: A cumpra acest produs dac a putea s-l pltesc n rate. Cele mai frecvente obiecii apar n legtur cu: - preul produsului; - teama de a nu fi nelat; - nehotrrea clientului din diverse motive; - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri; - loialitatea fa de furnizorul actual. obieciile pot fi sincere i reale sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de ceea ce spune, de fapt, clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta Dvs. De fapt, la momentul respectiv clientul nu dispune de timp. Atunci cnd este formulat o obiecie, n spatele ei se afl, cu siguran, o problem de baz, pe care vnztorul trebuie s o descopere i care se poate referi la lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, lipsa puterii de decizie, diverse nemulumiri personale etc. Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie analizate n profunzime, pentru a fi identificate soluii i argumente n discuiile purtate cu referire la acestea. 7. Soluionarea obieciilor. Aceast etap presupune, n principal, stabilirea gradului de sinceritate a obieciei, motivele reale ale acesteia i ncercarea de a o rezolva. Dintre cele mai frecvente tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate: - evitarea obieciei, care presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul. De exemplu: Vnztorul: Probabil avei rezerve n privina calitii materialului din care este realizat acest produs. Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia.; - tehnica tcerii, care se bazeaz pe o pauz mai lung luat de vnztor dup o obiecie ce a fost formulat de client, pentru ca acesta s se simt nevoit s ofere informaii suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate din partea vnztorului, pentru a nu crea impresia c nu poate aduce contraargumente la obiecia fcut de ctre client. De exemplu: Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat. Vnztorul: . Cumprtorul: Adic, nu sunt chiar aa de sigur.; - tehnica inversrii, care presupune folosirea obieciei clientului drept caracteristic sau avantaj al produsului oferit. De exemplu: Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul cost mai mult, el permite obinerea unor rezultate net superioare. - tehnica afirmaiei/negaiei, care se bazeaz pe recunoaterea unei obiecii reale sau negarea unei obiecii nereale. 148

Marketingul iniierii afacerii

De exemplu: Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%. Vnztorul: neleg reticena Dvs. legat de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu exist nicio dovad c nu este fiabil. Dup cum am menionat, cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul de vnzare au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o anumit companie. Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vnzri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciului oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie valorificat i transformat n avantaj. regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentarea clar a caracteristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul cel mai sczut. Obieciile care au ca baz o experien neplcut din trecut pot fi eliminate prin prezentarea modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului) i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat clientului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate. Obieciile referitoare la concureni necesit o atenie deosebit din partea vnztorului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent. Dac cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. o atitudine plin de respect fa de concuren va crea o atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast atitudine i va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul concurentului. De exemplu: Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le utilizai n prezent, a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o comparaie. Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un pas major (s renune la produsul/serviciul concurentului), ci doar un pas minor (testarea ofertei propuse). 8. ncheierea de prob. Aceasta presupune aflarea opiniei clienilor dup rezolvarea fiecrei obiecii n parte. n aceast etap, dorinele clientului s-au transformat n convingere c produsul oferit i poate satisface nevoile. Vnztorul simte c acum este momentul s treac la ncheiere. Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a). 9. ncheierea. Este o etap deosebit de important, deoarece conduce la finalizarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda 149

Marketingul iniierii afacerii

atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea poate fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar ea survine, de regul, dup parcurgerea ctorva etape (abordarea, prezentarea, soluionarea obieciilor). Principalele tipuri de ncheieri sunt analizate n ceea ce urmeaz: - ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost deja realizat. De exemplu: Vnztorul: Unde ai dori s fie livrat produsul?; - ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca potenialul client s fi luat o decizie n ceea ce privete achiziia. De exemplu: Vnztorul: Ai prefera s livrm marfa luni sau mari?; - ncheierile de tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cumprtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta. De exemplu: Trebuie s v hotri acum dac dorii s obinei i cadoul promoional.; - ncheieri de tip ultima ans care ncearc s-l determine pe cumprtor s achiziioneze produsul prin oferirea unui pre avantajos. De exemplu: Acum produsul cost 1500 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%.; - ncheieri de tip comand n alb, atunci cnd vnztorul completeaz rspunsurile clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu a luat decizia final de cumprare. ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale de a cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament ferm din partea acestuia. Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de cumprtor. Acestea pot fi nonverbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mostrele oferite sau produsul) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la produs, argumenteaz, obiecteaz, dar fr convingere, pune ntrebri) n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vnztorul va reveni cu oferta. 10. Deservirea. Aceast etap presupune oferirea unor servicii postvnzare clienilor companiei, ceea ce permite fidelizarea clienilor, n situaia n care acetia sunt satisfcui de serviciile/produsele companiei, sau rezolvarea anumitor probleme n situaia n care clienii nu sunt satisfcui. relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij, deoarece acetia vor recomanda produsele cumprate altor clieni. Dac consumatorul este satisfcut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vnztor s-l determine s renune la produsul pe care l folosete n prezent. Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur cu produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, dimensiune, culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea solicitat, discountul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit. 150

Marketingul iniierii afacerii

Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni, dar i pe sporirea vnzrilor ctre clienii existeni. De aceea este foarte important transformarea satisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.

5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale


5.5.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei
Logoul firmei. nceperea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt de neconceput fr alegerea unui nume i elaborarea unui logo (emblem, sigl, icon). Logoul poate fi de dou tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic, Google) sau grafic, combinnd textul i simbolul (de exemplu Nike sau Adidas). Un logo reuit ofer unei firme avantajul de a fi reinut n memoria potenialilor clieni. Acesta poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Logoul este pentru un brand ceea ce amprenta digital este pentru o persoan: un semn unic, care ajut la identificare. La suprafa, funcia practic a unui logo este aceea de a identifica i diferenia o companie, un produs sau un serviciu. n profunzime ns, sarcina unui logo este mult mai complex i ine de funciile simbolice ale acestuia: crearea de asocieri mentale cu valorile brandului. Logoul este chipul unui brand; este faa care corespunde unui nume. Atunci cnd un nume i dorete s fie o marc, are nevoie s fie recunoscut, s aib identitate. Logoul va lucra ntotdeauna fr gre n sensul acesta. Logoul face parte din arhitectura brandului i, ca atare, nu poate fi perceput separat. Este un fel de nainte-mergtor al brandului, cu care consumatorii iau contact nainte de a cunoate brandul. Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exerciiu dificil i complex. Fiecare caz are particulariti specifice, fiecare client are o int pe care dorete s o ating sau o problem pe care o dorete rezolvat. De aceea, o soluie universal n acest sens nu poate exista. Unul dintre criteriile de care trebuie s se in seama la alegerea unui logo este reprezentat de msura n care acesta exprim trsturile pe care brandul alege s le considere importante. Alte criterii importante sunt memorabilitatea i impactul vizual. orice antreprenor are cel puin patru posibiliti n elaborarea unui logo: - utilizarea n calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a iniialelor proprii); - utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes); - utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin); - utilizarea combinrii ntre un nume i un desen (Nike, Puma etc.). La demararea afacerii, cnd logoul este nc necunoscut, se recomand combinarea desenului i a numelui, cu timpul ns se poate renuna la utilizarea numelui. Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt: 1. Simplitatea. Principala trstur comun a celor mai reuite logouri este simplitatea. Cu ct un logo este mai simplu, cu att el va fi mai uor de memorat i de explicat. 151

Marketingul iniierii afacerii

2. Reflectarea profilului i valorilor Boxa 5.5 companiei. De exemplu, repreUtilizarea culorilor n afaceri zentarea unui arpe pe logoul unei Pentru fiecare domeniu de activitate, companii farmaceutice pare ceva specialitii recomand folosirea anunormal, n timp ce pentru o banc mitor culori, n funcie de semnificaia comercial este total neadecvat. acestora: 3. Alegerea corect a culorilor. CuAlB medicin i domeniul tiinific; lorile logoului trebuie specificate NEGRU domeniul financiar, mod, foarte clar (codul culorilor conform construcii, cosmetice, minerit, domeunei anumite palete). Unii specianiul petrolier, marketing, comer; liti fac anumite recomandri cu ROU alimentaie, confecii, mod, privire la utilizarea culorilor n cosmetice, imobiliare, divertisment, funcie de domeniu (boxa 5.5). ngrijirea sntii, servicii de urgen; Logoul trebuie s arate bine att n VERDE medicin, tiin, adminisversiunea alb-negru, ct i n cea trare public, recrutare, resurse umanegru-alb. Se recomand specifine, turism, ecologie; carea culorilor de fundal pentru AlBAsTRu medicin, stomatoloaceste dou cazuri, dar i pentru gie, tiin, utiliti, administrare puvarianta obinuit. blic, ngrijirea sntii, IT, tehnolo4. Posibiliti de scalare i de apligie, recrutare, comer, juridic; care pe suprafee nonplane. Un PORTOCALIU produse pentru nlogo reuit permite mrirea sau grijirea copilului, alimentaie, divermicorarea acestuia, iar aplicarea tisment, educaie, recrutare, sport; lui pe obiecte sferice, cilindrice GALBEN produse pentru ngrijirea sau alungite (pixuri, mingi de golf copilului, alimentaie, divertisment, etc.) nu se va solda cu deformri comer electronic, auto; serioase ale designului. VIOLET astrologie, aromaterapie, 5. Utilizarea unor caractere simple masaj, yoga; pentru denumire (wordmark). TenMARO minerit, construcii, dometaia de a utiliza caractere ct mai niile veterinar, financiar, imobiliar, hoartistice i cu un design sofisticat telier, marketing, Pr, sport. poate crea probleme pentru lizibilitatea textului. n afar de aceasta, pot aprea dificulti i la utilizarea logoului la realizarea de reclame, aplicarea pe ambalaje i produse. Din aceste considerente cele mai frecvent utilizate caractere sunt Verdana, Arial, Garamond sau Times New Roman. Numele de firm. Un nume inspirat poate fi de mare ajutor n lansarea afacerii, deoarece el reprezint prima form de comunicare a inteniilor antreprenoriale ale persoanei. Un nume reuit devine prin sine nsui o form de publicitate. Numele gndit ca o for autonom creeaz o contiin a brandului, de aceea alegerea lui nu mai este o opiune personal, ci o tiin. Antreprenorii nceptori dispun de urmtoarele opiuni pentru a alege numele de firm: 152

Marketingul iniierii afacerii

1. Numele fondatorului. Condiia de baz n acest caz este evitarea combinaiilor stranii, improprii sau cu sonoritate bizar. n afar de aceasta, un nume ales pe astfel de criterii va reui mai greu s creeze asocieri cu atributele produsului/serviciului oferit. Trebuie inut cont i de unele inconveniene legate de o eventual vnzare a afacerii i schimbare a proprietarului. 2. Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS, ASN-Construct). Astfel de nume sunt greu de asociat cu o firm i, prin urmare de memorat. Pentru o firm nou, folosirea acronimelor trebuie scoas din calcul, deoarece acestea sunt uor de uitat. Acronimele sunt apanajul companiilor mari, bine impregnate n mintea consumatorilor. 3. Un nume descriptiv. Numele explic ce face firma sau cum o face, de exemplu Marketing consulting & Research. 4. Un nume cuvnt sonor din alt domeniu. Ideea const n a gsi un nume frumos i neutilizat de alte firme, de exemplu Busuioc, Maximum, Bomba. Deoarece numele nu are nimic comun cu activitatea firmelor n cauz, sunt necesare eforturi importante de marketing pentru a crea asociaiile respective n contiina consumatorilor. 5. Un nume abstract nou-creat. Numele este creat fie prin nsumarea silabelor din alte 2-3 cuvinte aa-numitele nume semiasociative (de exemplu a Microsoft, Carmez carne-mezeluri), sau prin inventarea unui nou cuvnt (spre exemplu Kodak, Toyota). Ca i n cazul logoului, pentru a facilita succesul unei afaceri, trebuie respectate cteva reguli simple la stabilirea numelui acesteia: - Numele ales trebuie s reflecte produsul oferit pe pia. Astfel, potenialii clieni vor fi mai informai, iar antreprenorul mai sigur de sine. Un nume scurt, format dintr-un singur cuvnt, i va dovedi eficiena att n spaiul fizic, ct, mai ales, n cel virtual. - Pentru c Internetul a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient, numele domeniului trebuie stabilit cu aceeai grij ca i numele firmei, pentru a nu se transforma n antireclam. Este cazul companiei engleze Powergen, a crei adres de Internet pentru filiala italian era www.powergenitalia.com, iscnd o serie de comentarii ironice n presa locala. - o alt regul important este evitarea unui nume apropiat de al unei firme existente, n special renumite. o astfel de greeal poate conduce la nenumrate neplceri, pn la proces intentat de firma al crei nume este plagiat. Din aceste considerente antreprenorul trebuie s verifice n registrele comerului dac nu sunt nregistrate i alte firme cu aceeai denumire sau cu denumire apropiat de cea pe care vrea s o foloseasc. - Un nume se impune mai bine dac este vizual, dac trezete imagini i asociaii, chiar dac produsul sau serviciul dezvoltat nu este vizual-orientat, un cuvnt care genereaz o imagine sau o senzaie plcut ori care induce subliminal o asociere pozitiv (de exemplu Sun TV, Franzelua, La Izvor). 153

Marketingul iniierii afacerii

Fonetica numelui poate fi, la rndul ei, de ajutor. Consoane precum p, k, t prind urechile asculttorilor, potrivit unor studii fonetice. Un exemplu de companie care pare a aplica perfect aceast regul este Kodak. Numele ncepe i se termin cu consoane, nmuiate n interior de o alternan ritmat de vocale. Este o denumire uor de reinut, cu un impact sonor maxim. n consecin, este greu de afirmat care ar fi strategia de naming potrivit pentru naterea unui brand. Nu exist o regul n acest sens, ns cu siguran ncercarea de a obine un echilibru ntre nevoile consumatorului i valorile companiei este direcia n care ar trebui s se ndrepte paii celui ce creeaz brandul.

5.5.2. Procesul de promovare i tehnicile promoionale


Muli oameni neiniiai n domeniu consider marketingul i publicitatea acelai lucru. Dup cum s-a menionat anterior, aceasta este o abordare prea ngust, marketingul cuprinznd i multe alte activiti. n plus, nonmarketerii, auzind despre promovare, consider deseori c este vorba despre publicitate. i aici se comite aceeai greeal. Desigur, publicitatea este cea mai vizibil metod de promovare, totui ultima include i alte tehnici, inclusiv promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, forele de vnzare, participarea la trguri i expoziii i altele. Unii antreprenori nceptori nu acord prea mult atenie promovrii sau crerii mrcilor comerciale din simplul motiv c au lucruri mai importante, considernd aceste activiti mai degrab un lux al marilor companii. Atitudinea dat intr clar n contradicie cu unul dintre principiile de baz ale comunicrii sau promovrii: fr nume i imagine eti mai degrab un necunoscut, chiar dac ai inima bun. Indiferent ct de bun este un produs, acesta nu se va vinde dac nimeni nu a auzit niciodat de el. Promovarea include totalitatea metodelor de comunicare utilizate de firm pentru a informa i a convinge consumatorii s cumpere produsele sale i pentru a forma o imagine favorabil despre sine n ochii celor din jur. Principalele metode de promovare utilizate n acest scop includ: publicitatea: reprezint promovarea prin anunuri (avizuri) prin intermediul ziarelor i revistelor, televiziunii, radioului, Internetului, panourilor stradale i reclamei exterioare, materialelor tiprite (fluturai, pliante, brouri, cataloage), scrisorilor publicitare; stimularea vnzrilor (promovarea vnzrilor): reprezint promovarea prin promoii, adic aciuni de scurt durat, pe parcursul crora se ofer avantaje economice clare, menite s genereze vnzri suplimentare imediate (reducerea preurilor, vnzri grupate, vnzri pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri); promovarea prin vnztori: reprezint difuzarea informaiilor de ctre vnztori n procesul de negociere i de vnzare cu clienii; relaiile cu publicul: reprezint promovarea prin imagine i implic activiti (sponsorizri, susinerea diferitelor cauze sociale etc.) orientate spre ctiga154

Marketingul iniierii afacerii

rea atitudinii favorabile din partea consumatorilor, organelor statale i locale, populaiei etc.; merchandisingul i manifestrile promoionale: includ promovarea prin expunerea atractiv i estetic a produsului n unitile comerciale i la expoziii. Toate aceste metode de promovare formeaz aa-numitul mix de promovare (sau mix promoional). Planificarea i aplicarea corect a mixului de promovare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea pieei-int, stabilirea obiectivelor promovrii, elaborarea mesajului promovrii, selectarea mediilor de promovare, stabilirea bugetului promoional, elaborarea mixului promoional propriu-zis i evaluarea eficienei promovrii. 1. Identificarea pieei-int. Publicul poate fi format din consumatori casnici, ntreprinderi, grupri de interes public etc., fiecare avnd anumite particulariti i anumite imagini create despre firm, produsele acesteia sau despre concureni. Acest subiect a fost examinat n detalii n paragraful privind segmentarea pieei. Este important analiza motivaiilor de cumprare, a opiniilor i atitudinilor, care vor sta la baza alegerii de ctre firm a mijloacelor de promovare i de elaborare a mesajului promoional. De exemplu, o reea hotelier va alege covoarele dup criteriul rezistena la uzur, ca unul de baz, n timp ce populaia va acorda o atenie primordial atributelor nlimea fibrelor i termoizolare. 2. Stabilirea obiectivelor comunicrii. n procesul achiziionrii unui produs, cumprtorul trece printr-o succesiune de etape de natur cognitiv, afectiv i apoi comportamental. Atunci cnd o firm (sau un produs) abia se lanseaz pe pia i este necunoscut publicului se practic promovarea de captare a ateniei, care are ca scop rezervarea unui loc n contiina consumatorilor (suntem o firm de construcii i ne numim Consincom SrL). Dup un anumit interval de timp intervine etapa de informare (oferim construcii industriale i comerciale), iar apoi de convingere (oferim calitate nalt la un pre acceptabil). Ulterior, cnd firma are deja un nume cunoscut pe pia, se trece la ultima etap promovarea de reamintire (Consincom SrL V ureaz un sincer La Muli Ani cu ocazia srbtorilor de iarn!). Pentru a identifica etapa n care se afla piaa-int, specialistul n comunicare poate utiliza anumite modele de ierarhizare a rspunsului consumatorului. Principalele modele cunoscute la acest moment (n mare parte similare ntre ele) sunt: - modelul AIDA (atenie interes dorin aciune); - modelul ierarhia efectelor (contientizare cunoatere plcere preferin convingere achiziie); - modelul inovaie-adoptare (contientizare interes evaluare ncercare adoptare). 3. Conceperea mesajului. Dup definirea rspunsului ateptat din partea publicului-int, este momentul propice de a iniia elaborarea mesajului. Ideal ar fi s se aplice modelul AIDA: mesajul respectiv atrage atenia, trezete interes, genereaz dorina i determin aciunea, situaie, din pcate, mai rar ntlnit n practic. n procesul de concepere a mesajului este necesar s se ina cont de patru aspecte: 155

Marketingul iniierii afacerii

- coninutul mesajului, adic ideea, apelul sau tema, reprezentnd avantajul sau motivul care l determin pe consumator s-i opreasc atenia asupra produsului, s-l cerceteze i, n final, s-l achiziioneze. Acest motiv poate fi prezentat: (I) n manier raional (invocnd considerente de ordin economic, calitativ, valoric, de performan ale produsului); (II) n manier emoional: negativ (team, vinovie sau ruine n cazul fumatului, abuzului de alcool, splrii pe dini, controalelor medicale de profilaxie) sau pozitiv (bucuria, umorul, mndria, dragostea) pentru a impulsiona sau restriciona actul de achiziie; (III) n manier moral (adresndu-se contiinei consumatorilor pentru ceea ce este drept i potrivit n anumite situaii: pstrarea cureniei n ora, ecologia, grija fa de persoanele cu handicap); - structura mesajului, adic ordinea n care se realizeaz argumentarea de baz (la nceputul sau la sfritul mesajului), felul n care se formuleaz concluzia (prezent n mesaj sau lsat la discreia consumatorului) i modul de a argumenta (prezentarea argumentelor pro i/sau contra, chiar dac acestea reflect i unele dezavantaje nesemnificative); - forma de prezentare a mesajului depinde de canalul de promovare selectat. n cazul publicitii tiprite este vorba de titlu, text, ilustraii i culori; n cazul radioului text, vitez de rostire, ritm, timbru, pauze, respiraie, accent etc.; pentru televiziune suplimentar la cele menionate pentru radiou mimica, gesturile, inuta corporal, vestimentaia i coafura; - sursa mesajului poate conferi publicitii un grad de atractivitate diferit. n acest scop cei care prezint mesajul sunt alei, deseori, fie din rndul celebritilor, fie al persoanelor nalt calificate, medicilor, experilor, fie chiar al simplelor gospodine. Aceste recomandri de elaborare a mesajului de promovare sunt de ordin general, marketerul fiind cel care urmeaz s decid aspectele concrete de aplicare a lor n cazul diferitelor tipuri de promovare. recomandri mai detaliate pentru fluturaii publicitari i reclamele din presa scris (mai des practicate la etapa de lansare a afacerii) sunt prezentate n boxa 5.6. 4. Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale i impersonale. Cele personale implic comunicarea direct ntre dou sau mai multe persoane, fa n fa sau prin telefon, Internet, pot i constau din: (I) canalele mediatoare (vnztori i ageni comerciali ai firmei); (II) canale-expert (experi independeni care i expun opiniile n faa anumitor auditorii) i (III) canale sociale (rude, vecini, prieteni care discut cu consumatorii vizai). n ultimul timp multe firme apreciaz i sunt preocupate tot mai mult de aceste canale ale conversaiilor sau zvonurilor. De exemplu, multe firme de soft, nainte de a-i promova produsele, ncearc s ctige simpatia specialitilor n domeniu, care i public opiniile prin intermediul presei de specialitate. Chiar i unii dentiti solicit pacienilor satisfcui s-i recomande prietenilor (pentru o anumit recompens). Canalele de comunicare impersonale nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal i includ: (I) mijloacele de informare n mas (presa, radioul, tele156

Marketingul iniierii afacerii

Boxa 5.6 Recomandri pentru elaborarea fluturailor publicitari 1. Fluturaii publicitari trebuie tiprii pe hrtie de calitate, n dou sau mai multe culori, pentru a trezi interesul nc nainte de a fi citii. 2. Textul nu poate fi general. Se va anuna clar problema clientului care poate fi rezolvat. Avei furnici n cas? V scpm definitiv de ele n dou ore! 3. Folosii un stimulent pentru rspuns: Sunai ACUM i obinei o reducere de pre de 10% 4. Foarte util poate fi i o fraz de genul: Dac produsul nostru nu v intereseaz deocamdat, V rugm s transmitei acest flutura unui prieten cruia credei c oferta noastr i-ar fi de folos.; 5. Versoul fluturaului poate fi folosit pentru a tipri mrturii ale clienilor mulumii. 6. Fluturaii trebuie distribuii n zone special selectate, unde trec mai des consumatorii poteniali. Dac oferii cravate, cldirile cu oficii i organizaiile guvernamentale vor fi examinate n primul rnd. Recomandri pentru publicitatea n ziare i reviste 1. Chenarul reclamei, n cazul plasrii acesteia alturi de alte reclame similare, are un rol mult mai nsemnat dect o simpl linie de separare. Utilizarea liniilor ngroate, ntrerupte, duble etc. poate spori considerabil capacitatea reclamei de a capta atenia. 2. Elementul-cheie al unei reclame n presa scris este un headline (titlu) provocator. rolul su este s atrag atenia i s strneasc interesul cititorului, determinndu-l sa citeasc textul reclamei n ntregime. regula de baz presupune un titlu simplu i clar. De exemplu, titlul Prospeimea grdinii pe masa Dumneavoastr poate fi nlocuit cu altul mai simplu: Legume i fructe proaspete pentru c n ultimul caz cititorul va gsi mai uor (dup cuvintele-cheie) ceea ce dorete. 3. Textul const din dou pri: prima se refer la avantajele oferite de produs, iar a doua reprezint un ndemn la aciune (Sunai la telefonul, Doar pn la 15 ianuarie pe adresa). Nu se recomand s se descrie toate avantajele. Focalizarea ateniei asupra a 1-2 puncte centrale i va permite cititorului s raporteze uor produsul la dorinele proprii i s-l diferenieze de ofertele concurente. Nu se recomand nici excesul de superlative. Sunt prea multe reclame care susin c produsul lor este cel mai bun, cel mai ieftin, cel mai cutat etc. 4. Imaginile se vor raporta direct ideii din titlu (altfel n mintea cititorului pot aprea confuzii). Nu sunt recomandate imaginile hazlii, dect dac acesta este cel mai bun mod de a comunica avantajele produsului. 5. Claritatea mesajului este preferabil creativitii. reclamele creative sunt mai eficiente n cazul unor produse cunoscute de toat lumea; aici reclama are doar rolul de a menine treaz interesul consumatorilor. n cazul unei firme mai modeste din punctul de vedere al imagnii i forei de pia, creativitatea excesiv afecteaz claritatea mesajului transmis.

157

Marketingul iniierii afacerii

viziunea, Internetul); (II) ambiana i identitatea firmei (culori, design, simboluri) i (III) manifestrile organizate cu diferite ocazii (trguri i expoziii i aciuni de relaii cu publicul). 5. Stabilirea bugetului promoional. Determinarea mrimii fondurilor care vor fi alocate pentru activiti de promovare este o operaiune destul de dificil, deoarece niciodat nu exist sigurana c un volum mai mare de cheltuieli va genera un rezultat (vnzri, consumatori informai etc.) mai bun i venituri substanial mai mari. n practica de afaceri, firmele recurg, de regul, la una dintre urmtoarele metode: - metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea bugetului promoional n limita a ceea ce firma i poate permite. Antreprenorul sau fondatorul reiese din alternativele de cheltuire a sumelor disponibile (utilaje noi, modernizarea oficiilor etc.), promovarea reprezentnd i ea una dintre aceste alternative; - metoda procentajului din vnzri, care pornete de la ideea c firma poate cheltui mai mult pentru promovare doar dac va vinde mai mult (dispune de fondurile necesare). Deoarece planul de vnzri este aprobat anual, stabilirea unui procent fix din vnzri (0,5%, 1% etc.) permite o determinare uoar a bugetului total de promovare; - metoda paritii competitive, respectiv stabilirea unui buget promoional n raport cu bugetele alocate de principalii concureni, ceea ce, n opinia multora, permite meninerea unui echilibru al competitivitii i previne declanarea rzboaielor promoionale; - metoda obiectivelor i sarcinilor const n dimensionarea bugetelor promoionale pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse i rezolvrii sarcinilor impuse prin aceste obiective. n stabilirea ierarhiei obiectivelor se pornete de la cota de pia planificat ca obiectiv final i se trece apoi la obiective ce in de cota de comunicare (ci consumatori s cunoasc produsele) i cota sentimental (respectiv, s le prefere). n baza acestor trei cote vor fi stabilite o serie de obiective intermediare (de exemplu, numrul de expuneri ale unui consumator la publicitatea televizat etc.). 6. Elaborarea mixului promoional. Pornind de la caracteristicile i costurile fiecrui instrument promoional, precum i de la obiectivele urmrite, specialitii n marketing pot repartiza bugetul avut la dispoziie ntre instrumentele promoionale amintite: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, manifestrile promoionale. Aceast operaiune implic luarea n considerare a mai multor factori, printre care: - tipul pieei produsului. Astfel, n cazul bunurilor industriale se apeleaz, cu precdere, la forele de vnzare, n timp ce n cazul bunurilor de consum, predomin publicitatea; - strategia de stimulare a vnzrilor utilizat, respectiv de mpingere (bazat, n special, pe forele de vnzare) sau de absorbie (implic, n principal, publicitatea i promovarea ndreptat spre consumatori); - etapa de pregtire a cumprtorului. n etapele timpurii ale procesului de decizie (informarea, cunoaterea) este indicat utilizarea publicitii, n timp ce 158

Marketingul iniierii afacerii

n fazele mai trzii (preferina, intenia de cumprare), promovarea vnzrilor ofer un plus de eficien; - etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, n faza de introducere a produsului pe pia se apeleaz la publicitate, n timp ce n faza de maturitate crete rolul promovrii vnzrilor; - poziia firmei n ierarhia pieei. De regul, cu ct firmele se situeaz mai sus n ierarhie (lideri de pia), cu att este mai avantajoas utilizarea publicitii. Pentru firmele situate pe poziii medii i mai jos de medii, promovarea vnzrilor are un efect mai mic. 7. Evaluarea rezultatelor. Aceast operaiune se dovedete a fi destul de laborioas i se realizeaz, de regul, prin evaluarea impactului mesajului asupra publicului, pe baza reaciei declanate n urma recepionrii mesajului, a atitudinii fa de produs i de firm. Una dintre metodele relativ simple de determinare a efectului promovrii presupune intervievarea potenialilor consumatori cu privire la urmtoarele aspecte legate de o msur de promovare concret (spot publicitar, promoie, aviz n pres etc.) sau de o campanie de promovare anumit: (I) informarea despre aciunea de promovare (a auzit, ine minte mesajul de baz, tie toate detaliile); (II) atitudinea fa de aciunea de promovare n cauz (favorabil, neutr, negativ); (III) inteniile de cumprare ca reacie la aciunea de promovare (a cumprat, va cumpra cu siguran, probabil va cumpra, nu va cumpra).

5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare


o definiie mai general a merchandisingului l prezint ca o metoda de promovare care utilizeaz locul comercializrii produselor i produsele propriu-zise n scopul atragerii clienilor i stimulrii vnzrilor. Ideile merchandisingului au rdcini istorice adnci, nc de la apariia comerului, cnd negustorii i clienii, ntlnindu-se la piee i deseori vorbind diferite limbi, comunicau mai degrab prin produsele expuse ct mai atractiv. Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comercianilor s dezvolte instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n procesul de promovare a produselor. Principalele obiective ale merchandisingului modern presupun: - atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori; - transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea); - transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a stimula vizitele viitoare ale clienilor. Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind exteriorul i interiorul magazinului. La rndul su, merchandisingul exterior include faada magazinului, firma, vitrinele exterioare i accesul n magazin, iar cel interior amplasarea i dimensionarea 159

Marketingul iniierii afacerii

raioanelor magazinului, amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori, prezentarea produselor i publicitatea la locul vnzrii (figura 5.9). n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a unui produs la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc.
Merchandising

Exterior Faada Firma Vitrinele Accesul n magazin

Interior Amplasarea i dimensionarearaioanelor Amplasareautilajului Fluxurilede consumatori Prezentareaproduselor Publicitatealalocul vnzrii

Figura 5.9. Structura merchandisingului Des. 9.Componenteleprincipalealemerchandisingului

nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este important s menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate, forma de comer tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru merchandising n comparaie cu autoservirea. o invenie a secolului trecut, autoservirea, a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare. Autoservirea are la baz urmtoarele principii: - prezentarea produselor preambalate n sala comercial; - accesul liber al clientului la marf; - alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a vnztorului; - post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin; - asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interiorul magazinului i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport. Principalele avantajele ale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele: economia de timp, libertatea alegerii, garantarea calitii i greutii mrfurilor, condiiile igienice, sporirea eficienei utilizrii spaiului comercial i investiiei, reducerea personalului. 160

Marketingul iniierii afacerii

Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spaiul magazinului o permite, chiar i n cazul unor magazine mici. Examinarea detaliat a tehnicilor de merchandising ne va confirma o dat n plus avantajele oferite de autoservire ca form a comerului. A. Exteriorul magazinului ca element de merchandising. Un aspect atractiv este important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial exteriorul fiind vital. Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere trectorilor, n permanen, noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exteriorului includ faada magazinului, firma, vitrina i intrarea n magazin. Faada reprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic linia de contact a unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de faade, cel mai frecvent ntlnite fiind urmtoarele (figura 5.10): - faada n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii; - faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes; - faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine. Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd i unele posibiliti de redesign i reamenajare. Firma include denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea consumatorilor despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime etc. Posibilitile de prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori considerabil efectele scontate. Plasarea firmei deasupra intrrii, vitrinei, cldirii sau scoaterea n afara faadei pe un podium special reprezint opiuni care pot fi valorificate pentru a obine un design mai reuit al ansamblului faad firm vitrin. Vitrinele-geamuri trebuie s reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este important ca acestea s prezinte produsele din magazin, s fie actualizate regulat, s fie curate i amenajate n mod estetic. Elementele unei vitrine atractive sunt prezentate n boxa 5.7. Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai multe ori, greu de controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clienilor. Dac zona este prea goal, clienii se vor simi expui i nu vor intra n magazin. Dac este prea aglomerat, va fi la fel de dificil, deoarece clienii vor ntmpina greuti n a intra n magazin. B. Amplasarea raioanelor magazinului. Amplasarea raioanelor are la baz ideea c nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare comercial. Aceasta descrete pe msur ce distana fa de intrarea principal se mrete. Articolele expuse n
Faad n linie dreapt

Faad n unghi

Faad arcad

Des. 5.10. Tipuri faade ale unitilor comerciale Figura 10. Tipuri dede faade ale unitilor comerciale

161

Marketingul iniierii afacerii

zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificndu-i costul Boxa 5.7 mai ridicat. Elementele unei vitrine atractive Principiile de baz ale amplasrii raCuloarea este probabil prima pe care ioanelor sunt: o remarc un cumprtor. n alegerea unei scheme a culorilor este nevoie de - a se evita alturarea raioanelor o analiz aprofundat. repetarea acespe care clienii le viziteaz foarte tora pe fundalul vitrinei va fixa schema frecvent; culorilor n contiina cumprtorilor. - a se evita alturarea raioanelor pe Iluminarea ofer strlucire, dispocare clienii le viziteaz foarte rar; ziie i cldur. Nivelul la care se face - a se ine cont de fluxul de circulailuminarea trebuie s fie adecvat. ie dominant, deoarece se ntmCompoziia. La amenajarea unei vipl destul de rar ca un cumprtor trine, echilibrul i simetria trebuie luate s se ntoarc din drumul su; n considerare n primul rnd. Atenia - a se amplasa raioanele n aa fel trebuie focalizat asupra produselor exnct clienii s-i efectueze cu puse. Cele mai importante elemente ale uurin cumprturile. compoziiei unei vitrine reuite includ: linia: folosirea unor elemente care n amplasarea raioanelor trebuie s s ncadreze marfa sau s ndrepte se in cont de comportamentul consuatenia asupra ei; matorilor, urmtoarele aspecte fiind de o scala: folosirea suporturilor mai importan major: mici sau mai mari pentru a evidenia - cei mai muli dintre clieni ncep marfa; s viziteze sala comercial din impresia teatral: crearea unui anpartea dreapt a intrrii n magasamblu teatral cu poziionarea prozin i se deplaseaz n sens invers duselor n centrul scenei; acelor de ceasornic; umorul: crearea unei scene vesele; - culoarele vor fi ct mai lungi, dup realismul: crearea unei scene reale de via; statistici 25% dintre clieni par repetiia: multiplicarea unui element curg toat suprafaa de vnzare n pe ntreaga vitrin; magazinele cu gondole continue ocul: folosirea unui element total i doar 5% din cele cu culoarele neateptat. transversale; - la dreapta intrrii n magazin se vor plasa produsele de mobil, textilele, electrocasnicele, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n vedere tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin; - articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face clientul s circule ct mai mult posibil; - lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate; - produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele fa de altele. Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente: obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a 162

Marketingul iniierii afacerii

ct mai multe raioane fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale cldirii (form, coloane, intrri, camere frigorifice etc.). C. Dimensionarea raioanelor magazinului se face prin stabilirea spaiului de vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai este de 10% din totalul vnzrilor, atunci pentru cmi va fi alocat o suprafa comercial de 10% din total. Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori: - profitabilitatea produsului. regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs; - formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe rafturi, n stare ambalat sau atrnate pe cuiere; - sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor suprafaa va crete i viceversa; - stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de exemplu biciclete costume sportive adidai. Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul de vnzare este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi: - linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci; - linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere. D. Fluxul clienilor n sala de vnzare. n funcie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct punctul de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului clienilor s fie ieirea din magazin. Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze: - micarea printre rndurile de marf; - staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi; - ateptarea pentru plata cumprturilor la cas. La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele cerine: 1. Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare, calculul va porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii magazinului). 163

Marketingul iniierii afacerii

2. Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea de trecere pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vnzare. 3. Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit. 4. Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa caselor de marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de efectuare a cumprturilor. 5. Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului de mrfuri. 6. Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c amplific monotonia; prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare a clientului n interiorul raionului. E. Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzare. n funcie de obiectivele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului, merchandiserul urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari stiluri de dispunere. 1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o bun comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un traseu impus sau s vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. o astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (figura 5.11). 2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o dat, sub impulsul atractivitii (figura 5.12). 3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Mai dirijant dect amenajarea n gril, ea impune un anumit sens de circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari (figura 5.13). 4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i cost bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate. 164

Marketingul iniierii afacerii

Figura 5.11. Amenajarea dreapt n gril

Des.11. Amenajarea dreapt n gril Des.11. Amenajarea dreapt n gril Des.11. Amenajarea dreapt n gril

Des. 12. Amenajarea cu circulaie Des. 12. Amenajarea cu circulaie aspirat Des. 12. Amenajarea cu circulaie Figura 5.12. Amenajarea cu circulaie aspirat aspirat aspirat

Clientul nu are impresia c ar fi ntr-un i de fiecare dat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (figura 5.14).

Figura 5.13. Amenajarea oblic Des. 13. Amenajarea oblic


Des. 13. Amenajarea oblic

Des. 13. Amenajarea oblic

Des. 14. Amenajarea liber Figura 14. Amenajarea liber 5.14. Amenajarea liber Des. Des. 14. Amenajarea liber singur magazin, el trece din raion n raion

F. Prezentarea produselor pe rafturi. Activitatea de organizare a spaiului de prezentare a produselor include o serie de direcii, inclusiv alegerea tipului i nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse. Alegerea tipului de prezentare Prezentarea produselor se face n principal pe gondole. Gondola este corpul de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate mrfurile puse n comercializare n unitile comerciale. Merchandiserul dispune de dou posibiliti principale de amplasare a produselor pe gondole: pe vertical (utilizarea diferitelor niveluri ale gondolei) i pe orizontal (utilizarea diverselor poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare). n prezentarea pe vertical produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocu165

Marketingul iniierii afacerii

parea, pe vertical, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus. Dezavantajul const n faptul c, n condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus. Prezentarea pe vertical (figura 5.15) este, n general, preferabil celei orizontale, cu condiia c linearul global s fie important (de ordinul a trei fee pe nivel) astfel nct produsul s fie perceput. Avantajele prezentrii verticale sunt: - ncetinete mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o; - permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; - amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate - permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear. n prezentarea orizontal (figura 5.16) produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Avantajele prezentrii orizontale constau n: - evitarea salturilor ateniei clienilor ntre diferitele niveluri ale gondolei; - posibilitatea evalurii vizuale a diferitelor niveluri, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare produsele de apel (oferte speciale), cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca; - facilitarea observrii, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i de sus n jos; - posibilitatea de a efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; - senzaia de claritate i precizie n alegere ca urmare a irului de buticuri perfect delimitate. n prezentarea orizontal produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determina

Des. 15. Prezentarea pe vertical Figura 5.15. Prezentarea pe vertical Des. 15. Prezentarea pe vertical

Des. 16.Prezentarea pe orizontal Figura 5.16. Prezentarea pe orizontal Des. 16.Prezentarea pe orizontal

166

Des. 15. Prezentarea pe vertical Des. 15. Prezentarea pe vertical Des. 16.Prezentarea pe orizontal Marketingul iniierii afacerii

Des.

Des.17.Prezentarea n W Des.17.Prezentarea W Figura 5.17. Prezentarea n W Des. 5.18. Prezentarea nT Figura 18. Prezentarea n T

Des. 18

schimbarea nivelului produselor i optimizarea rotaiei. Prezentarea pe orizontal i vertical nu sunt singurele modaliti, n continuare fiind prezentate nc cel puin patru. Prezentarea mixt: eforturile conjugate ale productorilor i distribuitorilor caut s tearg cele trei niveluri pentru a ameliora rentabilitatea nivelurilor extreme: ntlnim din ce n ce mai des prezentri verticale i orizontale suprapunndu-se sau completndu-se preDes. 19. Prezentarea n fereastr zentri n form de W (figura 5.17) Figura 5.19. Prezentarea n fereastr sau n form de T (figurafereastr Des. 19. Prezentarea n 5.18). Pro dusele care beneficiaz de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri. Avantajul const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz aceste prezentri pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante. Prezentarea n fereastr: se folosesc dou produse, n general unul bine cunoscut i care beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat n jurul altui produs, n general mai nou i mai puin cunoscut, crendu-se o suprafa de atracie vizual (figura 5.19). Efectul optic de fereastr atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs, fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, al unui produs nou sau al unuia care asigur o marj important comerciantului. Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare n formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije, oblig con167

Marketingul iniierii afacerii

sumatorul s se apropie de gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la nivelurile joase. Prezentarea n vrac poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie, sau sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea se apropie de expunerea produselor ntr-o pia tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac reduce costurile de administrare i d impresia unui pre studiat i bun. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea clienilor. Mai mult dect att, ideii de economie i este adesea asociat sentimentul produselor naturale, nonindustriale. Pe lng aceste modaliti de expunere a produselor n cadrul linearului de vnzare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei. Captul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale. Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor, n mare msur fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor. obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant. Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Gradul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Numrul de niveluri variaz n funcie de mrimea ambalajelor de prezentare, distingndu-se, n mod obinuit, trei: nivelul ochilor, al minilor i solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al minilor, se afl pe locul doi, n timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puin rentabil. Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime, aceasta urmnd a fi adaptat raionului, naturii produselor prezentate, motivaiilor de cumprare. Se recomand ca nlimea medie s fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepia nu mai este posibil. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) pot depi 2 m. nlimile cel mai puin susceptibile de vnzare se situeaz deasupra ochilor i dedesubtul minilor. n funcie de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare, de lizibilitate, de frecvena de cumprare, de modalitile de condiionare, fiecare produs are propria lui elasticitate a vnzrilor n funcie de nlimea la care este plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel n mobilierul de prezentare produc fie o cretere, fie o scdere a vnzrilor. Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze la 50 de centimetri, nivel ce permite cea mai bun vizualizare de ctre client a tuturor produselor. Stabilirea suprafeei optime se refer la suprafaa lateral ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs. Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic influen asupra atractivitii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un anumit produs este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). n cazul majoritii produselor, se poate vorbi despre o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Elasticitatea este reprezentat prin raportul dintre variaia relativ a cererii D/D i variaia relativ a liniarului atribuit produsului L/L. Elasticitatea este pozitiv atunci cnd mrirea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nul 168

Marketingul iniierii afacerii

atunci cnd fa de mrire sau scdere cererea nu variaz; negativ atunci cnd variaiei ntr-un sens al liniarului i corespunde o variaie n sens invers a cererii. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a linearului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie. G. Publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul de vnzare constituie un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar care se folosete n magazine i n diverse alte locuri de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului asupra unitii comerciale n general sau a unui raion, a unor suprafee etalate. Ea apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o sensibilitate vizual n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb. Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin: - Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier i suporturi de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectiv, prezentarea prin diferite nsemne sau indicatoare a mrcii reprezentative; - Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se limiteaz la protejarea produsului, el constituind un mijloc de comunicare ntre produs i client. Pentru a respecta acest rol intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc att de prezentare, ct i de informare. rolul informativ al ambalajului crete atunci cnd se asigur o bun mbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic, din punctul de vedere al formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunztoare asupra produsului atrage atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei de cumprare. - Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezint un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte, recomandndu-l i subliniindu-l. Eticheta reprezint un element informaional de mare randament estetic i comercial. Pentru a-i ndeplini pe deplin rolul su funcional, eticheta trebuie ca, pe lng pre, s mai cuprind i elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantajele utilizrii, materiile prime folosite, modul de utilizare etc. - Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt recomandate n general expoziiile specializate, care prezint mai multe produse dintr-o grup de mrfuri, nrudite din punctul de vedere al destinaiei. Pentru a-i atinge scopul publicitar, expoziiile trebuie s fie organizate ntr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de mrfuri, s prezinte un bogat sortiment de articole i s asigure materialul informativ strict necesar clienilor pentru a le trezi interesul; - Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de publicitate la locul de vnzare este marfa nsi, de aceea comerciantul trebuie s-i pun pe clieni n contact direct cu produsele, pentru ca acetia s se conving de valoarea lor de ntrebuinare. Forma concret de materializare a acestei tehnici o reprezint demonstraiile practice. Pentru aceasta, n cadrul magazinului exist un spaiu special amenajat i dotat tehnic unde se demonstreaz funcionalitatea produselor i performanele pe care le au. n cazul mrfurilor alimentare, aciunile de promovare se transform n sampling, care reprezint o degustare efectiv de ctre consumatori a unor mici porii din produsul promovat. 169

Marketingul iniierii afacerii

n sens larg, toate imaginile, sunetele, mesajele, ntreaga atmosfer (intern i extern) a magazinului contribuie la definirea percepiei i a atitudinii consumatorului, ndemnndu-l s cumpere i s aprecieze, astfel nct nimic din acestea nu poate fi neglijat n numele clientului i al obiectivelor firmei.

Sumar
5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul a evoluat pe parcursul anilor, devenind un domeniu fundamental al afacerilor, cu funciile i principiile sale specifice. Potrivit unei definiii generale, marketingul este funcia afacerii responsabil de pia i de satisfacerea consumatorilor, de cunoaterea pieei i de gestionarea judicioas a aciunilor firmei n legtur cu ea. Pentru aceasta marketingul utilizeaz o ntreag palet de instrumente, inclusiv segmentarea, intirea, poziionarea i mixul de marketing (produs, pre, distribuie i plasament). Iar principiul de baz care ncununeaz toate activitile de marketing este primordialitatea clientului. Marketingul n afacerile mici este diferit de cel practicat de marile companii. Principalele caracteristici specifice marketingului firmelor mici includ: operativitate i flexibilitate, posibilitatea specializrii pe un segment mic al pieei, personalizare nalt i calitate excepional a ofertei, dezvoltarea unor relaii speciale cu clienii i oportuniti de fidelizare sporite.

ntrebri pentru discuii


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Numii premisele apariiei marketingului. Care sunt principalele domenii de interes pentru specialistul n marketing? Explicai funciile operaionale i manageriale ale marketingului. Analizai principiile de baz ale marketingului. Enumerai obiectivele cantitative i calitative ale marketingului. Ce criterii de segmentare pot fi utilizate n marketing? Descriei cele trei strategii de segmentare i argumentele n favoarea fiecreia. Ce caracteristici ale segmentelor de pia trebuie examinate pentru a lua decizia cu privire la selectarea lor n calitate de pia-int? 9. Ce avantaje de marketing au firmele mici i care este specificul strategiilor acestora?

Sarcini pentru orele practice

1. Aducei exemple de firme din republica Moldova care respect principiile de marketing i care nu. Structurai rspunsul prin prisma fiecrui principiu. 2. Selectai o firm real sau una ipotetic i elaborai pentru ea obiectivele de marketing, inclusiv de ordin cantitativ i calitativ. 3. Selectai un produs sau un serviciu de pe piaa intern, identificai segmentele existente pe pia (dup un anumit criteriu sau o combinaie de criterii) i propunei o strategie de segmentare pentru o firm mic. 170

Marketingul iniierii afacerii

Sumar
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o importan deosebit pentru ntreprindere. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia i promovarea) au mai degrab rolul de a susine produsul pe pia. Ele ns nu vor avea succesul scontat dac produsul nsui nu va fi un succes. Marketingul privete produsul nu doar ca pe un simplu obiect de consum. Examinat prin prisma celor trei niveluri ale sale, produsul devine un instrument important de lupt concurenial. n acest context, elaborarea atent a ideii i conceptului produsului i testarea minuioas a acestora vor permite firmei s evite surprizele neplcute la faza lansrii pe pia.

ntrebri pentru discuii


1. Ce reprezint produsul n accepiunea marketingului? Descriei fiecare dintre cele trei niveluri ale sale. 2. Definii conceptul de ciclu de via al produsului. Care este utilitatea lui n marketing? 3. Caracterizai clasificrile produselor pe piaa de consum i pe cea industrial. 4. n ce scop i n ce mod se efectueaz cercetarea exploratorie a ideii de afaceri sau a produsului nou? 5. Ce reprezint conceptul unui nou produs i cum are loc testarea lui n marketing? 6. n ce const testarea de pia a seriei-pilot de produse? 7. Ce reprezint poziionarea ofertei firmei i care sunt principalele tipuri de strategii de poziionare i eventualele erori?

Sarcini pentru orele practice


1. Selectai un produs i examinai cele trei niveluri ale acestuia conform definiiei de marketing a produsului. 2. Alegei cte dou produse sau servicii corespunztoare diferitor etape ale ciclului de via al produsului (conform situaiei pe piaa intern). 3. Elaborai o idee de afaceri nou i testai-o n baza informaiilor obinute prin documentare (pres, TV, Internet) i observare n punctele de comercializare a produselor concurente. 4. Elaborai trei versiuni ale conceptului unui produs nou i testai-le pe un eantion de poteniali consumatori (din rndul colegilor i prietenilor) pentru a selecta varianta cea mai atractiv. 5. Formulai strategia de poziionare i sloganul poziionrii pentru conceptul produsului selectat la pct. 4.

Sumar
5.3. Gestionarea preurilor n afaceri Preul reprezint cea mai cantitativ component a mixului de marketing, prin intermediul creia sunt realizate principalele obiective de marketing: vnzrile i 171

Marketingul iniierii afacerii

profiturile. Preul este un instrument complex, care reflect n mod sintetic valoarea ofertei firmei vizavi de preferinele pieei. Corelarea acestora din urm denot o mare iscusin a specialistului n marketing. Pentru a stabili preul final al unui produs nou lansat pe pia, antreprenorul urmeaz s parcurg cinci etape de baz: (I) stabilirea nivelului general al preurilor, determinat de raportul pre-calitate proiectat de firm; (II) analiza competitiv a preului n baza estimrii de ctre consumatori a valorii percepute a produsului firmei i ale altor oferte pe pia; (III) analiza pre cost profit n baza evalurii elasticitii cererii, preului corespunztor volumului minim al vnzrilor (practic preului minim) i preului de maximizare a profitului (practic preului maxim); (IV) corelarea preului i distribuiei; (V) conformarea preului la reglementrile legale.

ntrebri pentru discuii


1. Care sunt etapele de stabilire a preului la oferta firmei? Descriei etapa de stabilire a nivelului general al preurilor. 2. Care este metodologia de analiz a competitivitii preurilor ofertelor concurente? 3. Care sunt metodele suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului? 4. n ce const aplicabilitatea practic a elasticitii preului i a pragului de rentabilitate n marketing? 5. Descriei principalele tipuri de strategii de pre n marketing.

Sarcini pentru orele practice


1. Selectai patru branduri de maini de splat (sau alt produs) existente pe pia. Evaluai preurile acestora n baza valorii percepute (pe un mic eantion de colegi, prieteni etc.). 2. Identificai un produs i un serviciu pe pia. Propunei anumite metode de mrire a valorii percepute a acestora. 3. Determinai volumul minim al vnzrilor unui televizor LCD pe pia dac se tie c costurile variabile ale acestuia alctuiesc 3500 lei, costurile fixe anuale 1600 mii lei, iar preul de vnzare 7500 lei. Ce numr de televizoare trebuie comercializat pentru a obine un profit de 800 mii lei? Ce pre trebuie s stabileasc firma la televizoare pentru a atinge pragul de rentabilitate la un nivel al vnzrilor de 1600 de televizoare? 4. Sunt cunoscute preurile i volumul vnzrilor unui produs pn la lansarea promoiei i pe parcursul promoiei (reducere de pre):
Pn la lansarea promoiei PreulP1 300lei VnzriQ1 4000buci Dup lansarea promoiei PreulP2 250lei VnzriQ2 5000buci

172

Marketingul iniierii afacerii

Care este coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre i ce semnific acesta? Determinai preul de maximizare a profitului dac costurile fixe anuale alctuiesc 640 mii lei, iar costurile variabile pe produs 150 lei.

Sumar
5.4. Proiectarea sistemului de distribuie Distribuia reprezint variabila mixului de marketing care face vnzrile s se ntmple. Ea asigur prezena produsului la locul potrivit, la momentul potrivit i la un nivel de confort adecvat. Acest sistem permite produsului s ajung de la productor la consumator prin intermediul canalelor de distribuie. reprezentnd o activitate destul de complex, distribuia depinde de calitatea interaciunii dintre membrii canalului de distribuie angrositi, detailiti, transportatori, depozite etc. fiecare cu interesele i cerinele sale. Astzi, cnd producia devine din ce n ce mai concentrat, iar consumul din ce n ce mai fragmentat, rolul distribuiei crete ca importan i complexitate.

ntrebri pentru discuii


1. Descriei metodologia analizei cerinelor segmentelor de pia n scop de distribuie a ofertei firmei. 2. n ce const proiectarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei? 3. Ce reprezint implementarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei? 4. Explicai logistica distribuiei i funciile ei. 5. Descriei etapele evalurii locului de amplasare a unitii de distribuie. 6. Cum trebuie pregtit vizita unui agent de vnzri la client? 7. Cum trebuie structurat corect procesul relaional i de vnzare cu clienii?

Sarcini pentru orele practice


1. Elaborai un mic chestionar care s poat fi utilizat la evaluarea cerinelor clienilor unui magazin de materiale de construcii de finisare interioar (gresie, faian, adezivi, tencuieli i vopsele). Ce decizii de marketing vor putea fi luate n baza datelor colectate? 2. Cum va proiecta i va implementa un distribuitor de produse menionate n pct.1 canalul de distribuie pentru a spori colaborarea i eficiena? 3. Cum vei evalua amplasamentul de distribuie n cazul n care intenionai s creai o firm de reparaii a electrocasnicelor? Analizai situaia n cazul municipiului Chiinu. 4. Examinai cazul unui vnztor de calculatoare personale care ascult i soluioneaz obieciile clientului. Formulai principalele obiecii posibile i metodele de tratare a acestora.

173

Marketingul iniierii afacerii

Sumar
5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale Politica de promovare reprezint un element important al politicii de marketing a firmei. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o relaie strns cu performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice (publicitate, promoii, relaii cu publicul, promovarea prin vnztori, merchandising i manifestri promoionale), promovarea poate contribui la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor cu privire la firm i oferta acesteia.

ntrebri pentru discuii


1. Ce reprezint logoul firmei i care sunt caracteristicile unui logo de succes? 2. Care sunt opiunile antreprenorilor n ceea ce privete numele firmei i dup ce criterii trebuie s se conduc acetia la alegerea numelui? 3. Ce reprezint promovarea i care sunt principalele metode de promovare? 4. Descriei etapele planificrii mixului de promovare. 5. Care sunt regulile principale de elaborare a unui aviz publicitar? Dar a unui flutura promoional de succes? 6. Ce reprezint merchandisingul i care sunt componentele sale? 7. Care este coninutul i rolul publicitii la locul vnzrii?

Sarcini pentru orele practice


1. Elaborai un nume i un logo pentru o firm nou-creat i argumentai alegerea. 2. ntocmii schia unui plan promoional pentru firma selectat. 3. Elaborai un aviz publicitar cu referire la firma examinat, pentru a fi plasat n pres. 4. Selectai o unitate comercial de pe piaa intern i analizai n plan critic merchandisingul acesteia.

Bibliografie recomandat
1. 2. 3. 4. 5. 6. Niculescu L. Marketing modern. Polirom: Iai, 2000. Kotler Ph. Armstrong G. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998. Balaure V. (coordonator). Marketing. Bucureti: Uranus, 2005. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. Chiinu, 1998. Anghel L. Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: ASE, 2000. Levinson J. Guerilla marketing. Bucureti: Business Tech International, 2002.

174