Politica promoional 10.1.

Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei Din perspectiva marketingului att a celui clasic, ct i a celui social-politic important este demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii. n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional. n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului. n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare. Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe care l considerm inadecvat n.n.] precis identificat. Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de urmtoarele elemente: caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare); repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, Un exemplu ar fi impactul cromatica al panourilor stradale preyentate n descretere: albastru pe alb; negru pe galben; verde pe alb;

puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine); sunetul, culoarea, micarea);

negru pe alb; verde pe rou; rou pe galben; rou pe alb; oranj pe negru; negru pe purpuriu; oranj pe alb; rou pe verde.

Dinamica micrilor n spoturile publicitare video: de la stnga la dreapta este perceput mai uor dect inversul; micarea pe diagonal din colul stng de jos n colul dreapta sus este perceput ca micarea pe diagonal din colul drept de jos spre colul stng de sus i invers este

realizarea a ceva important, invers ca pierderea anumitor poziii. perceput ca ceva negativ.

Concentraia cromatic ale panourilor publictare: Cromatica Negru - alb n dou culori n patru culori Rayting 100 120 138

n dependen de formatul publicitii n presa scris: Formatul 1/4 1/3 1/2 2/3 1 2 Rayting 55 66 91 94 124 213

Timpul contactului oferilor i pasagerilorcu panotajele stradale: Viteza km/or 80 65 50 30 15 Distana 75m 3.4 4.3 5.7 8.7 17.1 eficiena. eficiena panotajului: Distana 150m 6.8 8.5 11.4 17.1 34.2

E=Axn/2+Txm/2+P/2 E eficiena panotajului; A fluxul de automobile care circul prin faa sa; n fluxul mediu de pasageri n aceste automobile; T fluxul de transport public care circul prin faa sa; m fluxul mediu de pasageri n transport public; P fluxul de pietoni care trec prin faa sa. - eficiena publicitii pe

transportul public: Etrans=Axn/2+Txm/2+P/2+PP/2 Etrans eficiena publicitii pe transportul public; A fluxul de automobile care circul prin faa sa; n fluxul mediu de pasageri n aceste automobile; T fluxul de transport public care circul prin faa sa; m fluxul mediu de pasageri n transport public; P fluxul de pietoni care trec prin faa sa. PP fluxul de pasageri - eficiena publicitii pe

transportul public: Eh= 60/t*x(Axn/2+Txm/2+P/2+PP/2) Eh eficiena publicitii pe transportul public; t timpul de parcurgere a traseului; A fluxul de automobile care circul prin faa sa; n fluxul mediu de pasageri n aceste automobile; T fluxul de transport public care circul prin faa sa; m fluxul mediu de pasageri n transport public; P fluxul de pietoni care trec prin faa sa. Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate.

Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor. Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care lar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor. Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite. O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei. Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate. Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale).

Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial. Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public. Tabelul nr. 10.1. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat Criteriul de difereniere Domenii principale intervenie Finalitate Obiective urmrite Tehnicile utilizate Modul de exploatare Sponsorizare de Sport Mecenat Art, cultur

Preponderent comercial Preponderent necomercial Notorietate i imagine Valorizarea firmei Mai apropiate de Mai apropiate de relaii publice publicitate a Sistematic Total sau parial Obligaii reciproce Discret Nul Relaii cu sens unic, bazate pe

evenimentului Controlul evenimentului Caracteristicile contractului

finanare Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40. Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer. Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini. Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

10.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice. Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: 1 Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un

comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice. 2 Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor. 3 Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: - localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; - diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; - numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; 4 Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. 5 Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de

comunicaie mai puin costisitoare; componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor; n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc. Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media. De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii. La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Republica Moldova, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris, n timp ce partidele politice se orienteaz ctre afie i panouri publicitare. Chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare ale organizaiilor sociale i politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari. La fel, partidele politice i candidaii acestora apeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral. n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi,

cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).

10.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr. Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi. Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale. Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia. De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz. Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral: 1 axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre

candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat. 2 axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. 3 axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia. axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut. Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales. n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing. Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.