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Diseo Grco 1 Ctedra Mazzeo

FADU|UBA

Introduccin a la retrica visual


Nociones bsicas

Retrica
Introduccin
Si pensamos al diseo grco como una actividad proyectual que tiene por objeto producir discursos visuales, es decir piezas grcas con objetivos comunicacionales diversos, entenderemos que la dimensin argumentativa es de suma relavancia. Si entendemos que la argumentacin implica inducir reexiones, producir cambios de conducta y, de alguna manera, propiciar un dilogo con quien entra en contacto con la pieza grca diseada, nos ser posible comprender la relacin que esxiste entre el diseo grco y la retrica. La retrica, como recurso de persuacin discursivo tiene su origen en Grecia y fue tema de anlisis ya desde es poca. En una primera aproximacin podramos entenderla como un modo de ordenar el discurso con el objetivo de convencer y persuadir a quien nos escucha. En el campo del diseo grco, la retrica resurge como modo de construir el discurso para favorecer su efectividad. La retrica de la comunicacin visual permite manejar las tcnicas de la persuacin en el campo grco; desde la perspectiva del diseo consiste en una serie de herramientas que facilitan al comunicador visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado para denir el mensaje.1

Las guras retricas


Todos los signos pueden ser comprendidos desde dos aspectos, su forma (lenguaje, color, texturas, etc.) y desde su signicado generalmente construdo en un contexto cultural determinado y dependiente de ste. La retrica, para organizar el discurso apela a estos dos aspectos de los signos, segn cul de estos aspectos se priorice podemos hablar de guras retricas sintcticas, las que se apoyan en la forma y su organizacin y las guras retricas semnticas, las que se apoyan en su signicado. En esta primer aproximacin al tema profundizaremos en las primeras ya que implican un grado de complejidad menor, pertinente para la introduccin al tema.

Figuras retricas sintcticas:


Estas guras apelan a lo que vemos, a lo que se muestra, a lo que la forma, por su organizacin interna y en el campo, dice. Si bien tienen por objeto el signicado, apelan a leyes perceptivas y morfolgicas para su construccin. Apelan a la denotacin2 del signo (a lo que ste signica en un primer nivel) y operan a partir de la forma de ordenar los elementos. Esto no implica que el signicado de los signos utilizados no est presente sino que, en este tipo de propuestas el mensaje se construye desde su dimensin formal. A partir de los diferentes modos de organizacin de los signos podemos denir 5 tipos distintos: las guras transpositivas, las privativas, las repetitivas, las acentuativas y los tipogramas. Veremos en detalle cmo funciona cada una.

1Retrica y Comunicacin Visual, M. Cecilia Iuvaro, Tipogrca N 1, 1987 2La denotacin es el conjunto de cosas que designa un trmino. Cuando decimos que P denota C signicamos que C es la clase de todas las cosas a las cuales es correcto aplicarles el trmino P La metfora en el arte, Elena Oliveras

El orden normal del torso se altera as como la relacin con las piernas. Figura transpositiva.

Figuras transpositivas:
Se construyen alterando el orden normal, el orden esperado.

Figuras repetitivas:
Esta gura se basa en un recurso al que apelamos casi naturalmente para asegurarnos la comprensin, la repeticin. As mismo, la reiteracin puede indicar inters, nfasis, atencin. La repeticin puede ser del mismo elemento, de elementos similares, producirse por simple reiteracin, por acumulacin y por gradacin. Cada una de estas alternativas tiene, asu vez, caractersticas distintivas desde el signicado. Este recurso es particularmente valiosos cuando la importancia del suceso est dada por la cantidad.

Figuras acentuativas:
Como su nombre lo indica, en este caso se acenta parte de la imagen para reforzar aquello que se quiere comunicar, se marca una parte, un detalle, un elemento, etc.

Tipogramas:
Estas guras apelan a la forma tipogrca y sus posibilidades de semantizacin, cambios en la lectura, combinacin de signos, etc. permiten construir mensajes o reforzar la intencin comunicacional.

En esta pieza vemos como la repeticin refuerza la idea de cantidad en una pieza que tiene por objetivo promocionar un concurso. Figura repetitiva.

Figuras retricas semnticas:


Estas guras apelan a lo que signica lo que vemos, a lo que el signo connota. Tienen un mayor compromiso con el destinatario ya que demandan de ste un mayor conocimiento y un trabajo de construccin posterior ms profundo. La connotacin es el conjunto de cualidades secundarias que evoca un trmino dado en la mayor parte de los miembros de un grupo lingstico. No obstante el consenso generalizado, esas cualidades pueden no entrar en el abarque especco del trmino, ya que no son necesarias en su denicin. Si en la denotacin, como dijimos, entran las propiedades esenciales del objeto, en la connotacin ingresan signicados adheridos que corresponden a una manera subsidiaria de concebir al objeto.3 Por ejemplo, la imagen de un perro, adems de presentarnos a un animal con caractersticas especcas (denotacin) nos connota delidad, esto reere a caractersticas asociadas por nosotros a su conducta, un len connota fuerza, ereza, realeza (de hecho por este motivo ha sido utilizado habitualmente para simbolizar la nobleza). Esto no sucede solamente con las imgenes, las acciones, las palabras tienen tambin connotaciones que las resignican. Dentro de las guras retricas semnticas podemos encontrar: Figuras contrarias que implican una unin de referentes opuestos, se resalta lo que se quiere decir por yuxtaposicin con su contrario. La asociacin se produce por contraste, a partir de este encuentro se resaltan las diferencias y con ello se refuerza la idea. Figuras comparativas que se basan en la comparacin de referentes. Existen diferentes modos de comparacin, veremos a continuacin los utilizados por la retrica visual.
Aqu vemos como la organizacin de la tipografa expresa el concepto de vuelta que fundamenta la propuesta. Tipograma.

En este ejemplo se ven claramente como por contraste con el fondo se acenta la calavera que da mayor dramatismo a la pieza. Figura acentuativa.

3 La metfora en el arte, Elena Oliveras

Hiprbole: se construye a partir de la exageracin ya sea positiva o negativa para acentuar el signicado. Metfora: implica una traslacin de sentido desde un elemento a otro.

Lo que enriquece a un elemento de la metfora es precisamente , todo aquello que le es ajeno y que el otro elemento le aporta, desde su mundo4 Las metforas pueden representarse por medio de la fusin entre elementos o llegar hasta la sustitucin de uno por otro. Figuras sustitutivas que se basan en la sustitucin de un referente por otro, esta sustitucin puede producirse por contigidad y por inclusin.

Relacin por contigidad: Metonimia


Se utiliza en lugar del elemento, otro que es prximo. Esta proximidad puede darse en el tiempo, en el espacio o vincular causa y efecto, autor y obra, objeto por lugar de procedencia, etc.
En esta pieza se ve claramente el efecto de la exageracin para acentuar el mensaje. Hiprbole.

Relacin de inclusin: sincdoque


Se construye a partir de la idea de que una parte puede sustituir al todo, se fundamenta en la eleccin de un detalle, un sector o una parte capaz de sustituir al elemento completo. Figuras secuenciales que se basan, como su nombre lo indica, en una secuencia, se basa en el desarrollo de una serie, en la aparicin de uno o varios elementos protagonistas. Como vimos hasta aqu, la retrica, como recurso para organizar el discurso grco aporta una gran diversidad de alternativas, desde aquellas aparentemente ms simples referidas a los aspectos formales de la imagen hasta los que implican una elaboracin intelectual ms profunda. El diseador tiene a su disposicin esta diversidad de alternativas y debe, en funcin del objetivo comunicacional de la pieza, del entorno en el que ser leda, de los pblicos que realizarn esta lectura denir con qu gura retrica construir su discurso. Cabe aclarar aqu que le gura retrica por s sola no es suciente para garantizar la efectividad de la pieza, la eleccin de la imagen, del lenguaje grco, de la tipografa, del color tambin intervienen en la calidad grca de la pieza diseada y participan en la construccin de sentido que la signicar.
En este ejemplo, el soldado enemigo es presentado utilizando su cabeza, los ojos son los que dan sentido al mensaje. Sincdoque.

En esta pieza de Isidro Ferrer, Juana de Arco es sustituida por una armazn-armadura de metal y su alma pura por una pluma blanca. Metfora.

El beso por los labios, causa por efecto. Metonimia

4 El discurso visual y sus medios de expresin, M. Cecilia Iuvaro, Beatriz Podest; Tipogrca N 2, 1987

En esta pieza se organiza la secuencia de imgenes que presentan el objeto en forma no lineal. Secuencialidad.

Bibliografa
La metfora en el arte. Retrica y losofa de la imagen. Elena Oliveras, Ed. Emec, 2007 El diseo grco en el espacio social. Alejandro Tapia, Ed. Nobuko, 2005 Retrica y Comunicacin Visual, M. Cecilia Iuvaro, Tipogrca N 1, 1987 El discurso visual y sus medios de expresin, M. Cecilia Iuvaro, Beatriz Podest; Tipogrca N 2, 1987

Elaboracin:
Prof. DG. Cecilia Mazzeo

Colaboracin:
DG. Gabriela Fridman

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