Sunteți pe pagina 1din 41

CAP1.1.

Def marketingului este formulat n anul 1988 de Asociaia American de Marketing Marketingul reprezint: procesul planificrii i execuiei conceptului, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. 1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii :
a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere

pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketing al ntreprinderii, marketing economic.
b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul

Dawson, n anul 1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing..


c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la

nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc
d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a

sensibilizrii publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor.


e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale

ale activitii ntreprinderii, cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei .
1

f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn

Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987
g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n

Europa, de profesorul francez Philippe Baux. Cele dou concepte, ntre cele dou axe ale cilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic.
a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler,

n anul 1972.
b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude

Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp.

CAP 2. Particularitile marketingului social 2.1. Definiia marketingului social - este dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale , care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Sau marketingul social: este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale.
2

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:
*0 *1 *2 *3

reforme n domeniul sntii reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor reforme n domeniul educaiei reforme economice

Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: scopl principal, produsele cererea eterogenitatea 2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale a) Demersul educativ: - s neleag de ce este nevoie s fac aceasta - s nvee cum trebuie s procedeze.

b) Demersul persuasiv- Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie. c) Demersul modificrilor comportamentale: - nva tehnicile necesare pentru a aciona; - consider c rezultatele sunt remuneratorii. d) Demersul influenei sociale: - normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate; - presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; - comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social. 2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia

punctul

de

plecare

al

demersului

este

constituit

de

studierea

comportamentului consumatorului; cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie; toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile int sunt atent segmentate; interveniile se bazeaz pe mixul de marketing; n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

CAP 3.Particularitile marketingului politic particularitile organizaiilor din cele dou domenii; particularitile mediului extern n care acioneaz acestea; obiectivele specifice pe care le urmresc particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate; deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului. Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativ. 3.1. Definiia marketingului politic Michel Bongrand, definete marketingul politic un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. O alt definiie aparine lui Philip Kotler: interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social.

La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor..

3.2. Specializrile marketingului politic : marketingul electoral marketingul puterilor publice i administrative marketingul politic internaional

3.3. Specializrile marketingului activitilor nelucrative: sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor.

CAP 4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii sclavilor fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale. 4.1. Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic A aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii.
6

Teoria abundenei de produse Teoria dinamismului social-economic 4.2. Apariia marketingului social-politic Inceputului de secol XX, perioad considerat a marca nceputurile marketingului clasic. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); 2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); 3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); 4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);

6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); 7. Organisme publice (guvern, administraie etc.). 4.3. Etape n evoluia marketingului clasic Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe 4 etape n dezvoltarea sa: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie Etapa orientrii spre producie - se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Etapa orientrii spre vnzri - apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing - debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social Marketingul societal are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de dezvoltare intensiv a marketingului clasic, ntr-un capitol anterior. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor

Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. 4.4. Etape n evoluia marketingului social-politic Evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic este centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. si este cea realizat de Bruce I. Newman, fiind reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale:

orientarea ctre partid. orientarea ctre produs.

orientarea ctre vnzri orientarea ctre marketing 4.5. Importana studierii marketingului social-politic

din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile legislative.

din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare va conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic.

CAP 5.Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing socialpolitic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic. 5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat. Mediul economic - vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Mediul politico-instituional - se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Mediul tehnologic - este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor.

10

Mediul natural - are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Mediul internaional - poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri.

5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Componentele urmtoarele: micromediului de marketing social-politic sunt

grupurile-int,

subscriptorii,

militanii

(voluntarii),

prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice.

CAP 6. Piaa organizaiilor sociale i politice

6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului. Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod
11

mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori. Semnificaia relaiilor este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptoripersoane fizice, cu (2) ntreprinderile i cu (3) bugetul statului n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. 6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate.

12

Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze. Trsturi specifice pieei electoral, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i serviciilor: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv. nvingtorul ia totul. caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. caracterul implicant al actului de votare.

CAP 7. Cercetri de marketing social-politic

13

7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic : activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare: mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate. Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc. 7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen in :

studiul comportamentului grupurilor-int. studiul mediului extern de marketing al organizaiei. studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate.
14

verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie.

Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute pot fi: cercetri calitative cercetri cantitative n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting:

cercetri neutre. cercetri proprii. 7.3. Istoricul cercetrilor de marketing social-politic Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c

principala calitate a unui eantion nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la Literary Digest a avut dou cauze principale:

lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit

rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%), n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu, democratul Harry Truman. n realitate, Truman a

15

rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de voturi, fa de cele mai puin de 22 de milioane obinute de contracandidatul su republican. Printre cauzele acestui insucces se numr: efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensmnt efectuat la vremea respectiv n S.U.A., dar care data din 1940. Tot din perioada interbelic dateaz i primele preocupri europene n privina studiilor de opinie. Astfel, ca dovad a interesului de care ncepuser s se bucure sondajele de opinie, n anul 1938 au aprut, n Frana i n Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice. Dac rdcinile cercetrilor de marketing electoral se regsesc n perioada interbelic, anii de aur ai acestor cercetri pot fi considerai anii 70. Argumentele pentru o astfel de afirmaie rezid n urmtoarele elemente: n aceast perioad a avut loc o adevrat explozie a numrului de institute n rile dezvoltate s-a perfecionat metodologia de organizare i conducere a cercetrilor cantitative utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice a mbuntit posibilitile de analiz rapid i aprofundat a informaiilor obinute;

s-a trecut la efectuarea unor cercetri selective bazate pe ipoteze identificate n prealabil prin intermediul cercetrilor calitative etc.

16

CAP 8. Studiul documentar n marketingul social-politic 8.1. Datele secundare obiect al studiului documentar Aa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare nainte de a prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele ntrebri, de genul: Care a fost scopul studiului? Cine a cules informaiile? Ce fel de informaii au fost culese? Cum au fost obinute informaiile? n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse? Avantajele i dezavantajele datelor secundare : Avantaje Dezavantaje

17

1. Costuri reduse 2. Efort sczut 3. Rapiditate 4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele primare 5. Unele informaii pot fi obinute doar din date secundare

1. Sunt culese pentru un alt scop 2. Nu exist control asupra culegerii datelor 3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare 4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit 5. Pot fi depite (ca timp) 6. Pot s nu corespund cerinelor 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri

8.2. Studiul documentar n cercetrile de marketing social-politic Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat fiierul concurenilor fiierul media fiierul subscriptorilor De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.
18

CAP 9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic 9.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje Avantajele cercetrilor calitative, in raport cu cercetrile cantitative: rspunsuri mai profunde; obinerea unor idei noi i interesante; rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. 9.2. Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Reguli de desfurare a unui interviu n profunzime:

nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. non-directivitate asupra fondului problemei. recentrajul permanent asupra elementului trit. neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei.
19

utilizarea tehnicii oglinzii. Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n

profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal . Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu; respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; se vor folosi nregistrri audio sau video; spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

9.3. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

20

n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar sociodemografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 35 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing : Spontaneitate Subiectivitate Stimulare Viteza Simplitate Structura Specializare Selectivitate Confidenialitate

21

Cost redus Comportamentul moderatorului in buna desfurare a unui focus group presupune abilitile : S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei. S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput. S-i ctige pe participani de partea sa. S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe ceilali. S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil. S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear lmuriri. Pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice: spaiu de primire i o mic sal de ateptare; sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i neconvenionale; sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o one-way window, care includ aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric; birouri administrative; toalete;
22

sli pentru echipamentul de nregistrare.

9.4. Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american. Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti, lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.). Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate. CAP 10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic 10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative

23

Identificarea problemei de rezolvat. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.

Formularea ipotezelor cercetrii.

Precizarea colectivitii cercetate Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul Elaborarea chestionarului.

Determinarea mrimii eantionului. Elaborarea grilei de corelaii. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Desfurarea anchetei pilot. numr restrns de subieci (20-50) Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe i expedierea lor n teritoriu Administrarea chestionarului. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. 10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

Stabilirea schemei de eantionare


Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor

Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate.

24

Iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu.

CAP 11. Strategii de marketing social-politic 11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia:

Ctigarea alegerilor, respectiv, Obinerea unui scor bun Propagarea unor idei 11.2. Strategii de marketing electoral

O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale. Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea:

cerere negativ absena cererii

cerere latent cerere n declin


25

cerere fluctuant cerere complet cerere excesiv cerere indezirabil Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: Eroul Omul obinuit Liderul seductor Printele naiunii Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele: Strategia apartenenei partinice. Strategia crerii unui contrast clar. Strategia crerii unei distincii ideologice.. Strategia propunerii unice. Strategia crerii unei imagini pozitive. Strategia crerii unei imagini negative. Strategia constituirii de diverse coaliii. Strategia constituirii unei organizaii..
26

Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. Stabilirea strategiei de marketing electoral, sunt urmtoarele: obiectivele stabilite; structura electoratului; atitudinea fa de cerinele electoratului; atitudinea fa de concuren; resursele disponibile. Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu: Coninutul acestor variante strategice este urmtorul: 1a. Strategia promovrii ideilor. 1b. Strategia maximizrii scorului. 1c. Strategia ctigrii alegerilor. 2a. Strategia nedifereniat. 2b. Strategia difereniat. 2c. Strategia concentrat. 3a. Strategia deschis. 3b. Strategia nchis. 4a. Strategia pozitiv. 4b. Strategia negativ. 4c. Strategia pasiv. 5a. Strategia austeritii. 5b. Strategia echilibrului. 5c. Strategia copleirii adversarului.

27

11.3. Strategia de marketing a organizaiilor sociale Stabilirea pieelor vizate. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia.

11.4. Mixul de marketing instrument de intervenie a organizaiei pe pia Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune

desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora. n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional). Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi

28

o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul: Variabila produs Variabila pre Variabila distribuie variabila promovare CAP 12. Politica de produs 12.1. Coninutul politicii de produs Politica de produs se bazeaz pe cel puin trei argumente: rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. erorile fcute n deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru ntreprindere. deciziile privind celelalte trei componente ale mixului sunt, n mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat. Componentele ce definesc un produs pot fi grupate:

Componentele corporale Componentele acorporale Comunicaiile cu privire la produs Imaginea produsului,

Categori de imagine :

29

imaginea dorit

imaginea transmis (difuzat) imaginea efectiv ( imagine real )

imaginea recepionat

Imaginea unui candidat sau a unei organizaii notorietatea coninutul imaginii intensitatea imaginii claritatea imaginii istoricul imaginii. Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele:

lungimea gamei, lrgimea gamei,

profunzimea gamei, 12.2. Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. Ideile sunt mprite n trei categorii:

30

opinii, atitudini principii. Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. n privina celei de-a doua categorii de produse comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, i introducerea unui nou model de comportament. 12.3. Politica de produs n marketingul politic Exist dou teorii, care stau la baza produsului electoral :

teoria maximizrii voturilor, teoria maximizrii pluralitii,

Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic:

componente corporale, componente acorporale, comunicaiile cu privire la produs, imaginea produsului, CAP 13. Politica de pre

13.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii

31

Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator. n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar. De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional reprezinta o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Intreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu :

nivelul preurilor diversitatea preurilor mobilitatea preurilor

n vederea stabilirii nivelului preului :


orientarea dup costuri.. orientarea dup concuren. orientarea dup cerere. 13.2. Politica de pre a organizaiilor sociale

32

Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de contraprestaii :

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri:

contraprestaii directe imateriale: contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: contraprestaii indirecte imateriale: Obiective de pre: obinerea de surplus

recuperarea total sau parial a costurilor;

supravieuirea organizaiei, utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit 13.3. Politica de pre n marketingul electoral n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale. CAP 14.Politica de distribuie

33

14.1. Coninutul politicii de distribuie Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Coninutul distribuiei : traseul ansamblul operaiunilor lanul proceselor operative aparatul tehnic Distribuiei evideniaz cinci fluxuri paralele:

Fluxul produselor (distribuia fizic) Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) Fluxul titlului de proprietate, Fluxul promoional Fluxul informaional

Aspecte principale ale distribuiei sunt :


transportul mrfurilor de la productor la consumator. alctuirea sortimentului comercial. stocarea produselor. finanarea produciei. prestarea de servicii comerciale.
34

informarea consumatorilor i productorilor.

Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, are dou aspecte:


stabilirea canalelor de distribuie ( formelor de distribuie ) distribuia fizic a mrfurilor.

14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta.

Probleme legate de politica de distribuie : alegerea modalitii de desfurare alegerea locului de desfurare distribuia fizic a spectacolului distribuia accesului Organizarea unui sistem de distribuie implica : stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.

35

n Statele Unite cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile candidatului trebuie s-i arate roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodat ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt coordonate n funcie de o strategie global. Un rol important l joac echipa de advance-men, care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului,. Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea c vizitele din poart n poart Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o constituie cafeaua candidatului. n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie. Televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de preedinte al S.U.A. n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat primul candidat televndut din istoria alegerilor prezideniale americane. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre
36

alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy. CAP 15. Politica de comunicaie promoional 15.1. Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei Componente de comunicatie include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare. Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe care l considerm inadecvat.] precis identificat. Principalele avantaje ale publicitii sunt: repetabilitatea mesajului

valorizarea organizaiei

37

expresivitatea mesajelor transmise eficiena, capacitatea de asociere

Pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung. Printre dezavantajele ale publicitii:

capacitate de convingere mai redus comunicaia este unidirecionat, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii principalele mijloace

Pentru definirea coninutului publicitii publicitatea exterioar, publicitatea prin tiprituri.

utilizate sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor. Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, Tehnici de relaii publice : acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite.

38

O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei. Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat. Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin

organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum

impropriu, publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer. Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii

39

15.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori:

Natura produsului oferit. Particularitile pieei. Caracteristicile grupurilor int vizate. Stadiul din ciclul de via al produsului. Bugetul promoional.

Aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare; componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. 15.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral Principalele tipuri de axe comunicaionale utilizate ntr-o campanie electoral: axa ideologic axa politic axa personal axa tematic

40

Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales.

41