Tehnici promotionale

Curs I

Joi de la 15- 16.30 ore de indrumare consultatii (este de fapt in facult de la 13.00 la 18.00) Marti de la 18.00 -21.00 -0722.322.804 - Mihai Papuc Seminar Cristina Neagoe Cartea Tehnici Promotionale M. Papuc este mov
40 de puncte EVALUARE (10 puncte prezenta curs 1 + 30 puncte testul final) 60 de puncte de la seminar

I.

Locul si rolul promovarii in activitatea de marketing a firmei

Conceptul de comunicare Comunicarea este un proces prin care o persoana sau un grup de persoane transmite idei, ganduri, opinii unei alte persoane sau grup de persoane cu intentia de a obtine un raspuns. Comunicarea presupune existenta a doi participanti: un emitator si un receptor. Comunicarea presupune un proces, adica o suita de evenimente care au loc in timpul si spatiul dintre emitator si receptor. Comunicarea presupune: folosirea unor simboluri = cuvinte, semne, gesturi, mimica pentru alcatuirea mesajului. intentia emitatorului de a influenta intr-un fel sau altul receptorul si de a obtine un raspuns. Universul comunicatiilor umane este extrem de complex si variat. Cuprinde practic toate cuvintele, frazele dar si toate semnele, gesturile si mimica folosita in comunicatii. Cea care a facut o prima tipologie a comunicatiilor se numeste Marla Treece: - dupa numarul destinatarilor o comunicatii intra-personale = comunicatia unei persoane cu ea insasi - 70% din universul comunicatiilor se intampla cu persoana insasi o comunicatii inter- personale = intre persoane pana la famiie o comunicatii intra-grup = intr-un grup o comunicatii inter grup o comunicatii in masa de la sisteme complexe de la radio, televiziune, presa catre marea masa de oameni - dupa natura simbolurilor utilizate o comunicare verbale = care folosesc cuvinte o comunicare non- verbale = care folosesc gesturi dupa numarul elementelor implicate in comunicatii (examen) Scoala Romana de Marketing o sisteme de comunicatii inter-personale = intre persoane o organizationale = in interiorul unei organizatii sau intre organizatii o publica = de la diverse organisme publice catre populatie o in masa = intre diverse organisme media (radio, televiziune) catre populatie

La nivelul unei organizatii, firme exista doua tipuri de comunicatii:

formal sistem de comunicatii organizat, insemnand un program de comunicatii (plan), un compartiment care se ocupa de comunicatii si personal specializat. Informal sistem intamplator facut de angajatii firmei = sistem cel mai credibil

(examen) Elementele procesului de comunicatii (examen): in sens restrans o sursa de informatii poate sa fie o persoana care vorbeste, scrie, gesticuleaza (o firma , organizatie, asociatie) care emite un semnal cu conditia ca acesta sa fie interceptat corect o mesajul un cuvant, un grup de cuvinte, o nota scrisa sau orice alt semnal, venit de la purtatorul de mesaj o canalul de transmitere al mesajului suportul pe care circula informatia, de la emitator la receptor (presa, radio, tv, internet, panoul publicitar) o destinatarul persoana care primeste mesajul (poate sa fie clientul sau producatorul)

(examen) Dupa Philip Kotler: Exista 8 elemente ale procesului de comunicatie: - 2 = emitator + receptor - 2 mijloace de propagare = mesajul si canalul de transmitere - 4 activitati: o Codificarea transformare a ideilor in simbolurilor o Decodificarea o Semnificatia o Reactia inversa sau feedback-ul = partea de raspuns data de receptor Raspunsul = reactia receptorului la primirea mesajului (examen) Pentru ca comunicarea sa fie eficienta trebuie indeplinite 3 conditii: - suficient de puternica pentru a patrunde in randul auditoriului - sa fie atragatoare pentru a fi receptionata cu placere - sa fie credibila, adica sa respecte adevarul privind cateva elemente esentiale ale produsului( compozitie, pret, scop)

Relatia comunicatie organizationala, comunicarea de marketing, promovare Toate tipurile de informatii vehiculate la nivelul unei firme formeaza asa numita organizatie globala sau comunicatie organizationala Exista 4 fluxuri importante la nivelul firmei, toate cu dublu sens: 1. firma client 2. firma- furnizor / intermediar 3. firma organisme publice 4. conducerea firmei catre proprii angajati

Comunicatia de marketing este o parte a comunicatiei organizationale si are in vedere doar vehicularea informatiilor cu privire la cele patru elemente ale mixului de marketing. Asadar, promovarea este si ea o parte a comunicatiei de marketing si o parte si mai mica a comunicatiei organizationale. In ziua de azi produsul este pe primul loc, apoi promovarea. DEFINITIE: Promovarea cuprinde un ansamblu de metode si tehnici specifice care are ca scop informarea cat mai larga a cumparatorilor potentiali privind existenta si caracteristicile bunurilor / produselor/ servicilor, modificarea comportamentului de cumparare si consum si in final accelerarea vanzarilor (cresterea vanzarilor). (examen) Structura activitatii promotionale Avem 3 categorii: A. Metode sau tehnici de promovare 7-8 metode: - publicitatea este cea mai importanta = cuprinde un ansamblu de metode si tehnici specifice care are ca scop prezentarea nepersonala sau non-personala a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu/firma de catre un sponsor/platitor identificat. de ordin calitativ - promovarea stimulenta (promovarea vanzarilor) = cuprinde un ansamblu de metode si tehnici specifice care aduce cumparatorului avantaje economice imediate reduceri de preturi, mostre gratuite, prime, cadouri- de ordin cantitativ - relatiile publice = cuprinde un ansamblu de metode si tehnici specifice de ordin calitativ care are ca scop prezentarea nepersonala sau non-personala a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu care contribuie la imbunatatirea imaginii firmei si a produsului- de ordin calitativ - utilizarea marcii de ordin calitativ este un ansamblu de semne distinctive care invidualizeaza un produs/serviciu de concurenta marca garanteaza calitatea produselor/serviciilor, certifica notorietatea si prestigiul firmei. - Manifestatiile promotionale = targuri, expozitii, sponsorizari (de ordin cantitativ si calitativ in acelasi timp) - Fortele de vanzare sau agentii de vanzari = persoane angajate sau asociate ale unei firme care prezinta diverse produse, realizeaza demonstratii practice, negociaza si incheie contracte. Vand efectiv produse in alte locuri decat cele destinate exclusiv comertului (de ordin cantitativ si calitativ) - Marketingul direct (cantitativ si calitativ) realizeaza o legatura directa intre producator (vanzator) si cumparatorul final telemarketing, teleshoping, e-mailing, mailing. La examen se cere sa alegem dintr-o serie de tehnici care sunt calitativ sau cantitativ.

B. Instrumente de promovare

Sunt mijloacele prin care sunt promovate diverse produse folosind tehnicile de promovare de mai sus. Exemplu : Publicitatea -> are ca mijloc - publicitatea media - publicitatea prin tiparituri - publicitatea gratuita C. Suporturi promotionale Canalele prin care circula diversele informatii Exemplu : publicitatea media are ca suport presa, radio, televiziune, internet

Publicitatea Pentru desemnarea acestui tip de activitate exista mai multe notiuni: o Notiunea cea mai completa din punct de vedere semantic este : advertising. o Mai exista si termenul: publicity desemneaza acele tipuri si metode de promovare fara sa se plateasca. o Un alt cuvant este reclama cuprinde un domeniu mai restrans comertul. o Un alt cuvand este propanganda domeniu restrans domeniul politic.

Definitia publicitatii clarifica urmatoarele aspecte: - prezentare nepersonala sau non-personala prezentarea unui produs printr-un intermediar, deobicei o media(tv, radio, internet) - obiectul promovarii un produs /serviciu sau firma - forma platita intotdeauna mesajul se plateste - sponsor sau platitor identificat se cunoaste persoana juridica sau fizica care plateste Istoria publicitatii: Se spune ca este la fel de veche ca si istoria schimbului de produse. In antichitate s-au gasit diverse forme de publicitate, inscriptii. In evul mediu de obicei publicitatea se facea prin strigari. (examen) Un an oficial este considerat 1453 cand a aparut tiparul (johan guttenberg) In 1472 avem primul mesaj scris de mana pe usa unor biserici din Anglia pentru vanzarea unei carti de rugaciuni. Primul mesaj publicitar tiparit a aparut in Germania 1525. Era pe niste fluturasi si promova vanzarea unui medicament. In jurul anului 1700 apare primul mesaj intr-un ziar in Anglia. Era mesajul care oferea o recompensa pentru 12 cai furati. In 1704 in SUA apare un ziar numai cu anunturi publicitare (Boston Newsletter). Apar si primele agentii de publicitate 1841. Este un magazin obisnuit de marfuri al carui patron se numeste Volney Palmer. El lua mesaje publicitare de la oameni care cumparau produse si le publica in ziar = precursorul unei agentii de publicitate. (Philly, Penns.) In 1869 apare prima agentie de publicitate, patronul se numea Francis Ayer, agentia numindu-se Ayer and Son. In 1880 se infiinteaza o agentie de publicitate si in Romania, conducatorul se numeste David Adamia.

In jurul anului 1925 apare radioul asadar in 1930 apar primele anunturi la radio. In jurul anului 1947 apare televiziunea iar in 1950 apar primele anunturi la tv. In Romania in 1925 apare primul testimonial cand Regina Maria face un anunt referitor la crema Ponds. Testimonial = atestarea de catre o personalitate asupra calitatii unui produs. In 1970 1980 apare internetul in SUA(armata), dar abia in anii 1990 apare www si mesaje publicitare. Dupa 2000, globalizarea publicitatii. Caracteristicile publicitatii: Pentru ca publicitatea are un caracter de masa, are un caracter public. Publicitatea are un caracter partizan pentru ca este in serviciul unei persoane. Publicitatea are un caracter impersonal pentru ca se transmite printr-un intermediar. Publicitatea este relativ ieftina avand in vedere costul pe un receptor. Publicitatea are un caracter ofensiv pentru ca indeamna la cumparare. Publicitatea are un caracter persuasiv(prezentat foarte frumos) Avantaje si dezavantaje ale folosirii publicitatii: Avantaje: Dezavantaje : publicitatea creeaza un climat de siguranta a produselor, pentru ca nu toate firmele isi permit sa faca publicitate ci doar firmele care au produse de calitate. Publicitatea creeaza imagine favorabila pentru firma si produsele sale Publicitatea da impresia de forta financiara pentru o anumita firma Publicitatea este relativ ieftina pe anumite canale

publicitatea nu este foarte credibila publicitatea este o comunicatie intr-un singur sens pe televiziune publicitatea este mai scumpa.

Functiile publicitatii 1. functia de informare informeaza asupra existenta unui produs si caracteristici 2. functie economica prin publicitate se recupereaza contravaluarea, grabeste circuitul economic 3. functie sociala modele de comportament influentate 4. functie politica prin informatiile pe care le difuzeaza creaza impresia de putere a maselor, ei putand sa impuna acte normative. 5. functie persuasiva foloseste constructii sofisticate pentru a determina cumparatorul sa achizitioneze 6. functie poetica

Obiectivele publicitatii: Cel mai important este cresterea vanzarilor. Subordonate acestui obiectiv exista: - lansarea pe piata a unor produse noi - prezentarea produselor existente pe piese noi - informarea cat mai larga a cumparatorului - modificarea comportamentului de cumparare si consum. - Educarea gusturilor si preferintelor consumatorului Cerintele publicitatii: Exista 3 cerinte (inscrise in Codul Practicilor Loiale camera de comert internat. De la Paris inca din 1937). Abia in anul 2000 au fost preluate in legea publicitatii din Romania. o Decenta: in alcatuirea mesajelor publicitare trebuie sa se respecte anumite cerinte asupra codului de conduinta morala. o Loialitatea: in construirea mesajelor publicitare nu trebuie sa se profite de lipsa de cunostinta si lipsa de informare a oamenilor, de anumite credinte, de religia practicata si mai ales de o boala a unui om. o Credibilitatea sau veridicitatea: in construirea mesajelor publicitare trebuie sa se respecte adevarul cel putin cu privire la urmatoarele elemente Compozitia produsului respectiv Modul de fabricare al unui produs Originea produsului( tare de fabricatie) Destinatia principala a produsului Pretul produsului (examen) Tipologia publicitatii: In functie de obiectul publicitatii: - de produs o de informare, dar care are in vedere numai informarea produsului pe piata o de conditionare: conditiile de comercializare ale produului o comparativa- interzisa in multe tari, inclusiv in Romania o de re-amintire - de marca se refera la marca sub care produsului este comercializat - institutional Dupa raza teritoriala: - locala - regionala - nationala - internationala Dupa criteriul pietei: - publicitate pentru utilizatorii individuali - industriali si institutionali - pentru intermediari

Dupa natura mesajului: - de natura factuala care scoate in evidenta caracteristicile produsului - de natura emotionala care are in vedere aspectul emotiv Dupa sponsori: - a producatorului - a vanzatorului - intermediarului - diverselor institutii guvernamentale sau non guvernamentale Reglementarea juridica:

Exista legi speciale, coduri de procedura penala si civila ca si practici administrative care interzic diverse forme de publicitate. In primul rand exista interdictii privind diverse produse: - publicitate interzisa pentru arme/droguri - publicitate limitata pentru tutun/alcool - publicitate pentru medicamente Cu vedere la continutul mesajelor: - privind consumul exagerat de alcool/tutun - recomandari privind continutul mesajelor privind turismul : destinatia, conditii de transport, cazare, pret - recomandari in ceea ce priveste folosirea jucariilor. - Recomandari in ceea ce priveste cursurile de formare profesionala Cu privire la tehnicile de publicitate folosite: - publicitate comparativa interzisa in diverse tari mergand pana la desfiintarea sponsorului care face o asemenea publicitate - publicitate mincinoasa Cu privire la timpul acordat publicitatii - acorda un timp pe toata ziua - in romania 8 minute pe tv natioanala si 12 min pe tv-urile comerciale Cu privire la numarul de intreruperi - in Romania in timpul emisiunilor de stiri nu e voie - in timpul emisiunilor de tip show 5 -6 intreruperi. Cu privire cu sumele alocate publicitatii - reglementari care spun maxim un procent 3% din profit sau cifra de afaceri. Cu privire la participarea persoanelor in mesajele publicitare: - nu este voie sa se foloseasca cuvintele unui personalitati fara ca acesta sa isi dea acordul - nu este voie sa se foloseasca imaginea persoanelor publice fara acordul acestora - orice texte din lucrari editate

Bariere in calea publicitatii: Bariere culturale o prima si cea mai importanta este limba. Daca mesajul se difuzeaza intr-o anumita tara trebuie sa foloseasca limba respectiva. o Religia o Folosirea simbolurilor si culorilor o Patriotismul in mesajele publicitare este respins in general in Europa o Muzica in spoturi video si radio in general piese usoare o Scenele erotice sunt in general agreate insa sunt respinse in tarile de religie islamica Bariere tehnice o Sunt in special in difuzarea mesajelor publicitare. Se refera la frecventele pe care functioneaza anumite canale o Date de nivelul tehnic al aparaturii de filmare sau de redare o In presa de nivelul tehnic al tipografiilor Bariere legale o Sunt date de acele legi speciale de procedura.