Preul - element al mix-ului de marketing bancar

Abstract : In cadrul serviciilor financiar-bancare, preturile sunt asemanatoare, si indiferent care ar fi ele, la baza lor, se afla o motivatie.Obiectivele stabilite de catre banca, vor fi corelate cu strategiile de pret, pentru a obtine in cele din urma, rezultatul dorit. Unele preturi sunt sau nu acceptate de piata, tocmai de aceea, o banca trebuie sa tina cont de multe elemente atunci cand fixeaza un pret, sa fie receptiva la factorii care pot influenta aceste preturi, dupa care sa apeleze la metodele de stabilire a acestora. Pe baza informatiilor, am realizat un studiu de caz, evidentiind modul de stabilire al preturilor de catre BRD-GSG. Am identificat motivele care au stat la baza, atunci cand s-a stabilit un pret si am putut observa ca totul a constat in nevoia bancii de a-si realiza obiectivele, toate acestea corelate mai mult sau mai putin, cu nevoile clientilor.Concluzia? chiar daca pretul nu este atat de flexibil fata de alte elemente din mix-ul de marketing, acesta poate influenta un element important: cererea. Cuvinte cheie: BRD-GSG, concurenta, factori de influenta a preturilor, obiective, strategii de pret. Introducere In sfera serviciilor prestate, se afla si serviciile financiar-bancare, servicii de care toti ne folosim, mai repede, sau mai tarziu, fie sub forma unui credit, card, cont de economiii s.a. Este foarte important aceste sector, deoarece se leaga de veniturile noastre, chiar si incasarea unui salariu se face, mai nou, pe baza unui card, asadar, ne lovim mereu de institutiile bancare. Pornind de la teorie, unde conform primei abordari a mix-ului de marketing ( 1953- N.H. Borden), existau mai multe variabile, ajungem si la abordarile clasice, desemnate prin expresia Cei 4 P ai mix-ului de marketing: Produs, Pret, Promovare si Plasare. Conform opiniei lui Ovidiu I. Moisescu Mixul de marketing este acel set de instrumente sau variabile pe care orice organizatie le poate utiliza pentru a influenta consumatorii si a-si atinge obiectivele de marketing . Continuand, Valerica Olteanu sustine ca utilizat ca instrument al politicii de marketing pretul intra in relatii speciale atat cu produsul si distributia cat si cu promovarea pe baza carora isi delimiteaza o pozitie specifica in raport cu fiecare in parte. Trecere in revista a literaturii de specialitate In opinia lui Lazar Dumitru, pretul, in domeniul serviciilor financiar-bancare, este numai un element al mix-ului de marketing , fiind singura componenta care aduce in mod direct, profit. Pretul nu este elementul central, perceptia acestuia de catre client este mai critica decat marimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat, fiind astfel calculat in functie de valoarea perceputa a serviciului, de catre client. In cadrul serviciilor financiar-bancare, preturile sunt exprimate in: comisioane, taxe, dobanzi, speze si prime de asigurare. Deoarece in general, clientii nu sunt familiarizati cu comisioanele si ce presupun acestea, ma voi folosi de teorie, pentru a exemplifica pe scurt, aceste tipuri de preturi practicate in sectorul financiar-bancar. Comisioanele bancare sunt exprimate procentual, si de obicei, se raporteaza la suma care este tranzactionata.Aceste comisioane sunt de doua feluri: 1.Comisioane explicite, care se regasesc in tarifele serviciilor prestate si sunt sub forma comisioanelor pentru schimb valutar, pentru retrageri numerar etc, aceste comisioane fiind evidente inca de la inceputul tranzactiei.Aceste comisioane sunt stabilite pe baza avantajelor pe care le resimte clientul in momentul utilizarii unui serviciu, astfel ca, in cazul unei tranzactii oarecare, se reflecta o anumita cantitate de munca si un numar oarecare de personal utilizat. Ca sa fie mai ieftin si mai eficient, multe banci au introdus ATM-uri, unde, atunci cand se retrag bani, nu se percepe comision, 1

evitandu-se astfel comisioanele de acest gen, dar in acelasi timp, oferind clientilor si alte beneficii: retrageri rapide, cozi mici, 24/24 deschis etc. Concluzionand, desi costurile bancii sunt mai scazute in acest caz, pretul unui serviciu poate ramane acelasi, datorita beneficiilor suplimentare de care se bucura clientul1. 2.Comisioane implicite, sunt acele costuri ascunse, care nu sunt clar prezentate clientilor, sau clientii nu sunt nici macar constienti ca le platesc, deobicei acestea se aplica contului curent ce ofera anumite gratuitati. Ca un exemplu, la deschiderea unui cont curent, nu se va percepe comision, insa la inchiderea acestuia, comisionul aferent inchiderii, va contine si cel aferent deschiderii, insa clientul, probabil nu va fi constient de acest lucru. Astfel de comisioane sunt aplicate mereu, in urma unor sondaje realizate la nivel de tara, tot mai multi clienti au reclamat aceste costuri ascunse, astfel ca, incet, bancile vor incepe sa foloseasca mai mult comisioanele explicite, pentru a exista transparenta in cadrul taxarii acestor servicii. Taxele sunt niste valori fixe, ce sunt aplicate la o tranzactie, indiferent de valoarea acesteia2, iar primele de asigurare se identifica in cazul societatilor de asigurari. Daca spezele reprezinta o suma fixa de bani impusa de catre banca pentru anumite servicii prestate, dobanda reprezinta o suma de bani care trebuie platita de un beneficiar al unui imprumut, odata ce a folosit disponibilitatile banesti ale unui creditor ( banca ). In final, toate acestea, sunt niste preturi aflate sub forme diferite, preturi cu care banca se poate juca, influentand intr-un mod sau altul comportamentul clientilor.Prin modificarea preturilor in sens crescator, in cazul depozitelor, de exemplu, banca va dori sa atraga resurse pe termen lung, dar daca va scadea dobanzile la depozitele pe termen scurt, se va incerca descurajarea utilizarii acestui tip de economisire, fiind un bun plan, in cazul in care institutia bancara va dori sa utilizeze mai mult decat deobicei, economiile clientilor. In stabilirea preturilor pentru produsele financiar-bancare, intervin anumiti factori care influenteaza mai mult sau mai putin, usurinta cu care sunt stabilite acestea, dar si pretul, din punct de vedere cifric, valoric. Conform spuselor lui Lazar Dumitru, inainte de a se stabili preturile, o banca trebuie sa inteleaga relatia dintre pret si cererea produsului sau serviciului respectiv.Astfel ca cererea, este unul din factorii care influenteaza preturile, mai mult decat atat, Oana Preda sustine ca nivelul cererii de pe piata determina si intensitatea concurentei din sectorul financiar, ca urmare, trebuie urmarite si strategiile de pret ale concurentei. Un alt factor este structura costurilor, in cadrul careia se poate mentiona faptul ca, fiecare banca va dori sa stabileasca preturile, in asa fel incat sa acopere costurile de dezvoltare si promovare, si sa obtina totodata, si un profit aferent activitatii depuse. Se vor evalua costurile si cheltuielile, inainte de a se stabili pretul, Lazar Dumitru considerand ca piata este cea care determina, in final, pretul.Clientul nu va plati pentru ineficienta. Insa pe de alta parte, Paula Cornelia Mitran considera ca o structura a costurilor in cazul serviciilor financiar-bancare este destul de greu de estimat, si ca de multe ori, preturile sunt fixate in functie de concurenta. Exista anumite restrictii legale ce intervin in activitatea bancara, sub forma de reglementari, ce pot influenta stabilirea preturilor, atat din punct de vedere al nivelului acestora, cat si modalitatea de aplicare (De exemplu, in Romania s-a stabilit un numar maxim de comisioane aferente creditarii-5). Metode de stabilire a pretului

1 2

Dumitru, Lazar, Marketing financiar-bancar: note de curs, Ed.Dimitrie Cantemir, Targu-Mures, 2001 Oana, Preda, Elemente de marketing financiar-bancar, Ed.Universitara, Bucuresti, 2009, p114-119.

In cadrul acestei metode de stabilire a pretului, Oana Preda considera ca exista o insiruire de tipuri de pret, si-anume: Pretul tranzactional- un pret ce este stabilit individual, pentru fiecare tranzactie, optiune aleasa de banca, atunci cand doreste sa evidentieze acest pret in mod special, fie e foarte ridicat, fie e foarte scazut. Pretul pe pachete de produse si servicii- acest pret este fixat pentru mai multe produse, in acest fel, se realizeaza o sensibilitate a clientului cu privire la pretul total. Mai exact, clientul nu cunoaste pretul pentru fiecare produs si serviciu in parte, astfel ca, aceasta optiune mascheaza intr-un fel sau altul, preturile exagerate, fie ele prea mari sau prea mici. Pretul de penetrare- un pret care are o valoare realmente mica, folosit la lansare, pentru a castiga o pondere insemnata de piata.Aceasta metoda se foloseste deobicei, cand este vorba de un produs nou pe piata, dar asemanator cu al concurentei, se doreste familiarizarea cu produsul respectiv, determinand clientii sa-l aleaga, din cauza pretului scazut. Pretul de smantanire- acest pret este unul ridicat, iar scopul acestei metode este de a castiga repede un venit maxim. De regula, acest pret este fixat pentru produsele noi, la care inca nu exista concurenta, banca profitand de acest lucru, stabilind un pret ridicat, in circumstantele in care, concurenta, in cel mai scurt timp posibil, va incerca sa lanseze si ea, un produs similar. Pretul la valoare perceputa- in opinia Oanei Preda, acest tip presupune asocierea unor atribute tangibile si intangibile la valoarea perceputa de client. Pret raportat la concurenta- dupa cum poarta si denumirea, aceasta metoda consta in stabilirea pretului in functie de cel al concurentei.In general, aceasta metoda se foloseste cand serviciul oferit de concurenti este asemanator, si banca nu doreste sa realizeze un studiu de piata individual, pentru a stabili singura pretul, folosindu-se astfel de preturile fixate de acestia, bazandu-se fiecare pe clientii fideli ai lor. Pret tactic- este o metoda folosita atunci cand se doreste stimularea cererii, prin utilizarea unor oferte promotionale pe perioade stabilite anterior, dar totodata, si limitate.Deobicei, aceasta metoda se foloseste cand banca doreste sa epuizeze stocul de produse si servicii, probabil din cauza faptului ca nu a respectat target-ul fixat anterior, incercand prin aceasta metoda, sa respecte obiectivul stabilit. Pret fixat- acest pret este stabilit pe baza unor calcule contabile si se doreste, de regula, doar respectarea pincipiului de acoperire a costurilor aferente.

Ca o concluzie, putem mentiona faptul ca odata ce banca si-a stabilit obiectivele pe perioada imediat urmatoare, preturile la serviciile si produsele financiar-bancare vor fi corelate cu aceste obiective, stimulandu-se astfel, sub o forma sau alta, cererea petru aceste produse si servicii. Atunci cand vom vedea ofertele promotionale, vom inceta sa gandim ca banca, vine in intampinarea clientilor cu tot felul de reduceri si gratuitati, ci vom incepe sa realizam ca de fapt, in spatele acestor strategii, sta fie realizarea target-ului, fie concurenta, fie chiar o strategie interna a bancii de a domina piata, si a realiza, in permanenta, profit. Metodologie Pentru a realiza aceasta lucrare, am inceput sa citesc diferite articole din site-urile specializate in economie (Saptamana Financiara, Ziarul Financiar), urmarind mai mult, interviuri cu oameni de afaceri din domeniul financiar-bancar, dar si ultimele noutati in materie de obiective, strategii ale institutiilor bancare urmarite (BRD-GSG). Urmatorul pas a fost sa caut pe site-ul oficial al BRD toate comisioanele si taxele care se regasesc in lista destinata Persoanelor Fizice, dar si produsele aferente, pentru a putea trage o concluzie privind activitatea bancii, in general, urmarind mai exact evolutia preturilor la anumite produse. Dupa toate acestea, am inceput sa citesc literatura recomandata in cadrul bibliografiei, autori precum Olteanu Valerica, Oana Preda, Dumitru Lazar, Paula Cornelia Mitran, Ovidiu Moisescu, pe baza celor citite, reusind sa inteleg marketingul financiar-bancar din perspectiva pretului. 3

Odata familiarizata cu acest sector, am inceput sa realizez studiul de caz, folosindu-ma de site-ul oficial BRD, de bibliografie, si de stagiul de practica realizat cu cateva luni in urma. Dupa ce a fost terminat, mi-a fost usor sa comentez pe baza studiului de caz, si sa fac anumite recomandari, pentru ca eram bine informata. In final, am inceput sa redactez lucrarea, construind abstractul, adaugand cuvintele cheie, introducerea s.a verificand ca toate informatiile introduse sa fie corecte si clare. Rezultate BRD-GSG face parte din topul bancilor din Romania, dupa activele bancare si detine a doua capitalizare la Bursa De Valori Bucuresti. Guy Poupet, presedintele BRD, sustine ca obiectivul major al acestei banci in urmatoarea perioada este de a gasi noi piete de desfacere, in conditiile unei cereri foarte reduse si de a mentine relatiile cu clientii in conditii facvorabile. In acest sens, BRD se va concentra pe intreaga piata a clientelei de persoane fizice, mai mult de atat, se va pune la dispozitie o intreaga gama de produse si servicii destinate tinerilor si studentilor, salariatilor si pensionarilor, pentru a compensa nivelul scazut de creditare3. Pornind de la aceasta idee, in cadrul bancii BRD-GSG se identifica anumite strategii de pret aplicate, tocmai pentru a sprijini obiectivul major din aceasta perioada. Bazandu-ne pe cele sustinute de Paula Cornelia Mitran, stim ca firmele practica preturi situate la distante variabile in ambele sensuri, si ca la baza lor sta un motiv, o strategie, un obiectiv urmarit. In ultimii ani, BRD-GSG a optat unoeri pentru stabilirea unor preturi foarte mari.Odata stabilit acest pret ridicat, s-au cunoscut si motivele care au stat la baza, si-anume: se dorea fructificarea avantajului de piata oferit de noutatea produselor si serviciilor firmei

Creditul Work&Travel- singurul credit de acest gen oferit pe piata Comisionul analizei de credit: 25 EUR/USD Comisionul administrarii creditului: 0,32%/ luna Aceste comisioane sunt destul de ridicate fata de alte comisioane de acest gen, tocmai de aceea multi clienti care au apelat la acest tip de credit, s-au plans de comisoanele si taxele aferente, dar si de dobanda pe care trebuiau sa o plateasca la sfarsit.Insa atata timp, cat BRD-GSG este singura varianta pentru acordarea acestui tip de credit, aceste preturi vor continua sa fie la fel de mari, clientii neavand alta posibilitate. se dorea cultivarea imaginii unor produse cu performante de exceptie

MasterCard GOLD in Euro (70Euro/an) si Visa GOLD in Usd (90Usd/an) -aceste produse sunt destinate persoanelor cu venituri peste medie, care circula des in strainatate. Pretul este ridicat deoarece, atasat se gasesc anumite servicii de asigurare, se pot utiliza niste linii de credit etc. Cu toate acestea, s-a optat si pentru stabilirea unor preturi mici. Obiectivele au fost:
3

interesul de a patrunde pe anumite piete

www.sfin.ro

MasterPass Transport RATB- in aceasta perioada, clientii beneficiaza de gratuitate la comisionul de gestiune pentru primul an, si la preturi avantajoase la restul comisioanelor. promovarea vanzarilor

Creditul Expresso NonStop- unul sau mai multe credite pentru nevoi personale, suplimentare imprumutului initial, care sa permita valorificarea tuturor oportunitatilor aparute pe parcursul derularii creditului initial4. Comsion de administrare de 0,10%/luna fata de 0,40%/ luna sau 0,32%/luna. O larga categorie de practici comerciale se bazeaza pe efectele psihologice ale cumparatorilor, pe sensibilitatea lor diferita fata de preturile produselor, pe comportamentele rationale sau irationale ale acestora. Aici, sunt specifice o varietate de preturi, denumite generic preturi psihologice. De exemplu, in politica implementata de BRD-GSG am regasit acele preturi de prestigiu, sianume: in 2006, au existat niste carduri bancare editie limitata, cu un design unic in lume, prezentand imagini memorabile din carierele marilor campioni Nadia Comaneci, Ilie Nastase si Gheorghe Hagi, aceste carduri avand si a doua holograma.Oferta era valabila pentru cei care detineau un pachet de produse format din unul din cele 6 carduri editie limitata, cont de economisire AtuCont lei sau euro/ Credit de Consum/ Descoperire de cont. Aceste carduri au fost regasite in cadrul clientilor cu venituri foarte mari, deoarece comisoanele aferente erau ridicate, si in plus, ideea de baza era sa se transmita ca aceste carduri, cu pozele campionilor imprimate, sa fie detinute de niste oameni cu un anumit statut. In schimb, cand BRD-GSG a dorit sa incurajeze utilizarea unui produs sau serviciu, sau sa creasca numarul pachetelor/client, a stabilit niste preturi diferentiate.S-au stabilit niste preturi diferentiate, la pachetele de produse si servicii fata de un serviciu individual.

De exemplu, Pachetul Clasic oferea: cont curent, card la alegere, asigurare pentru card, chei si documente, si serviciul de phone banking Vocalis. Comisionul de administrare pentru acest pachet intreg era de 6,5 lei/luna, insa daca am calcula fiecare comison in parte, pentru fiecare produs si serviciu ce apartine pachetului, am putea observa costul ridicat fata de costul pachetului intreg. Totodata, s-au stabilit preturi diferentiate si atunci cand s-au stabilit preturile negociabile. Mai exact, daca la depozitele in lei, in anul 2009 dobanda era de 9,25%/an, pentru o scadenta de 90 de zile, prin negociere, la un depozit de minim 20.000 euro, se putea ajunge si la o dobanda de 11,5%/an.

O alta manevrare a pretului se face uneori, intr-o maniera care sa nu duca la rentabilizarea fiecarui produs sau serviciu oferit de firma, ci la largirea clientelei stabile, asa cum procedeaza BRD la Casierie, cand nu aplica Comisioane pentru depuneri de numerar. In concluzie, toate practicile de acest fel, dovedesc ca pretul este o componenta secundara, si ca in cadrul serviciilor financiar-bancare, flexibilitatea acestuia este redusa, la fel si gradul de control asupra lui.

Discutii/ Recomandari In urma studiului de caz efectuat pe baza informatiilor din cadrul bancii BRD, am putut urmari cum sa optat, in anumite momente pentru stabilirea preturilor la produsele si serviciile oferite de aceasta
4

www.brd.ro

banca.In primul rand, este foarte important ca banca sa aiba obiective clar definite, atat pe termen lung, cat si pe termen scurt. Odata stabilite aceste obiective, se urmareste promovarea produselor si serviciilor urmarite de firma. Pentru acestea, trebuie stabilite anumite strategii de preturi, care sa se coreleze cu obiectivul major al bancii. Daca se doreste stimularea cererii la un anumit produs, de exemplu creditele, intr-o perioada in care oamenii duc un trai bun, se va scadea dobanda, tocmai pentru a atrage clientii sensibili la pret, care, in mod normal, nu ar avea nevoie de un credit, insa din cauza faptului ca dobanzile au scazut, vor fi mai tentati sa incerce. Intr-o alta situatie, daca banca ar avea nevoie de bani, pe o perioada mai lunga de timp, ar putea creste dobanzile la depozitele pe termen lung, pentru a atrage disponibilitati banesti si ar putea scadea dobanda la depozitele pe termen scurt, pentru a descuraja acest segment, concentrandu-se mai mult pe segmentul interesat, de unde rezulta, ca banca, prin pret poate influenta cererea. Continuand, cu totii simtim efectele perioadei in care ne aflam, mai mult decat atat, suntem sensibili cand vine vorba de venitul nostru, si implicit, de cheltuielile pe care le facem.In domeniul financiarbancar, apar si mai multe probleme pentru ca oamenii opteaza tot mai mult pentru credite, credite, care de multe ori, fie nu sunt rambursate la timp, fie nu sunt rambursate deloc, din cauza lipsei de bani. Situatia este de inteles, cel putin din partea acelora care nu au un venit suficient care sa le acopere datoriile, dar care pana nu demult, era un venit fix, pe care se puteau baza. Un motiv in plus de ingrijorare pentru banca, ca sa creasca dobanzile, taxele si comisioanele, pentru a se proteja impotriva acestor credite neperformante.Cu toate acestea, multi dintre clienti considera ca toate aceste preturi sunt prea ridicate, uneori chiar nejustificate (de ex comisionul de administrare al creditului), si sunt nemultumiti, mai ales pentru faptul ca atunci cand trebuie sa plateasca ceva, platesc un pret ridicat, iar cand e de primit o suma de bani de la banca (de ex dobanda pentru un depozit), suma este prea mica.Sintetinzand toate acestea si adaugand si alte informatii pe care le cunoastem, cum ar fi faptul ca in alte tari dezvoltate diferenta dintre dobanzile pentru depozite si dobanzile la creditele acordate, este foarte mica, ajungem sa fim foarte sceptici atunci cand vine vorba de sistemul bancar, sa-l pomenim in fiecare zi, si sa simtim tot mai mult teama pe care ne-o insufla sistemul si tara in care ne aflam. Probabil ca banca are nevoie de aceste comisioane si taxe, dobanzi etc, pentru a realiza un profit ( la urma urmei, acesta este si scopul ), insa probabil ca daca sistemul ar fi sustinut ca in alte tari, si de stat, oamenii de rand nu ar simti nivelul ridicat al preturilor din acest sector, sau gradul de indatorare din cauza lipsei banilor. Este foarte important ca preturile stabilite de banci, sa se adapteze la piata si la perioada in care ne aflam, si nu in ultimul rand, sa se renunte la ideea ca nu se pot realiza profituri in perioadele de criza financiara la fel ca si in perioadele de boom economic. Concluzii In zilele acestea, majoritatea oamenilor s-au indatorat prin credite bancare, fie ele ipotecare, imobiliare sau niste bunuri cumparate, toti achitand acele rate. Odata intrati in acest sistem, multi dintre acesti oameni, nu stiu exact ce platesc, si de ce, pentru ca majoritatea oamenilor nu au cunostintele necesare pentru a putea intelege comisioanele si taxele impuse de banca, iar in aceasta perioada sunt si foarte sensibili la pret. De multe ori, clientul nu este constient de intreaga activitate a bancii, de riscul pe care si-l asuma aceasta in momentul creditarii, de calitatea serviciilor si eforturile depuse de banca, ca in cele din urma, clientul sa fie multumit. Mai mult decat atat, uneori nici banca nu intelege sacrificiile pe care clientii trebuie sa le faca pentru achizitionarea unui serviciu, motiv pentru care clientii doresc sa fie recompensati prin reducerea corespunzatoare a pretului. Tocmai de aceea, apar multe divergente si comentarii din ambele parti, aceste probleme ivite pe parcurs, de multe ori determina clientul sa apeleze la concurenta. S-a demonstrat de la inceput faptul ca, intr-o economie de piata, pretul pentru atragerea de noi clienti este de 4 sau de 5 ori mai mare, in costuri financiare si efort, decat dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii existenti. Un motiv in plus pentru banca, de a fi atenta la modul in care sunt tratati clientii, atat din punct de vedere al personalului, cat si al preturilor stabilite, deoarece un client fidel pe termen lung este cel care asigura venit bancii.

In concluzie, chiar daca in cadrul serviciilor financiar-bancare, preturile sunt asemanatoare, o banca trebuie sa constientizeze si alte elemente care influenteaza mai mult, sau mai putin, clientii.Este necesar un efort continuu, care presupune identificarea permanenta a nevoilor clientilor, iar prezenta unui numar ridicat de persoane la ghiseele bancii, poate reprezenta, atat un numar ridicat de clienti cu care se poate mandri, dar si un personal ineficient si insuficient deopotriva, care determina cozi mari si insatisfactie din partea clientilor. Referinte bibliografice 1.Lazar, Dumitru (2001), Marketing financiar-bancar: note de curs, Ed. Dimitrie Cantemir, TarguMures. 2.Mitran, Paula Cornelia (2005), Marketing financiar-bancar, Ed.Muntenia, Constanta 3.Moisescu, Ovidiu (2010), Bazele marketingului- Note de curs, Cluj-Napoca 4.Olteanu, Valerica (2003), Marketingul financiar-bancar, Ed. Ecomar, Bucuresti 5.www.sfin.ro 6.www.brd.ro + pliante si reviste specializate bancii BRD 7.www.zf.ro