CASO 6

Universidad Latina
Administración de la mercadotecnia
Compitiendo por el sector de la prensa
gratuita en España metro frente a que

•Antonio Acosta
•José Luis Morales
•Elizabeth Sánchez

Profesora. Cristián Castillo García

 Carlos Oliva Vélez director general
de metro Internacional en España

Oliva revisaba algunas cifras

importantes relacionadas con
la evolución de su compañía
en 2003 en España la
inversión total en publicidad
fue de 12.015,3 millones de
euros solo un 2.6% mas que
el año anterior.

Esto representaba el 1.64%

de PIB español una cifra que
había ido descendiendo cada
año desde el 2000 cuando
alcanzo el 1.93%
 Evolución del gasto publicitario en España como porcentaje del PIB

3.5
3

2.5
2 1.94
1.89 1.79
1.68 1.72 1.69 1.64
1.5 1.62 1.61

0.5 0.8 0.76 0.76 0.8 0.9 0.93 0.87 0.85 0.8
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

publicidad tradicional publicidad no tradicional

La publicidad no tradicional
incluye:
• TELEMARKETING
• EXPOSICIONES La publicidad tradicional
• PATROCINIO DE DEPORTES incluye:
• TARJETAS DE FIDELIDAD • PERIODICOS
• SUPLEMENTOS
• REVISTAS
• RADIO
• TELEVISION
• CINE E INTERNET
 Porcentaje del gasto en publicidad tradicional

periodicos
otros; 7.60% suplementos
periodicos; 26.90% revistas
radio
cine
televiision; 41.60% suplementos; 1.90% televiision
revistas; 10.80%
radio; 9.10%
cine; 0.90% otros
 Además de las cifras del gasto
publicitario en los periódicos también
disminuían. En el 2003 la inversión
total fue de 1498.57 millones de
euros un 2.1% menos que en el 2002
y un 6.1% menos que en el 2001
 Gasto publicitario en España 1999 - 2003

2003 2002 2001 2000 1999

periódicos 1,496.00 1,531.20 1,593.80 1,692.10 1,529.90

suplementos 105.90 106.80 111.30 116.60 108.60

revistas 601.20 590.10 619.90 618.40 566.80

radio 508.20 484.90 489.50 501.80 465.90

cine 47.60 45.30 44.60 55.20 42.40

televisión 2,315.20 2,172.20 2,142.10 2,319.90 2,107.70

otros 422.30 408.60 406.50 426.30 386.20

Internet 74.60 71.20 51.60 53.40 15.00

tradicional 5,571.00 5,410.30 5,459.30 5,783.70 5,222.50

no tradicional 6,444.40 6,303.90 6,211.70 6,009.60 5,492.60

Gasto publicitario en España 1999 - 2003
20,000.00

18,000.00

16,000.00

no tradicional
14,000.00
tradicional
internet
12,000.00
otros
television
10,000.00
cine
radio
8,000.00
revistas

6,000.00 suplementos
periodicos

4,000.00

2,000.00

0.00

2003 2002 2001 2000 1999

 La reducción del gasto publicitario en los periódicos
eran preocupaciones de los periódicos tradicionales
algo que reflejo el libro blanco de la prensa diaria
española atribuía la reducción de la rentabilidad de la
prensa a una desaceleración económica y la
consiguiente disminución de la publicidad. el
lanzamiento de “Metro” y “20 Minutos” estaban
haciendo con un mayor porcentaje del decreciente
gasto global en publicidad de hecho en el 2003 solo
los periódicos gratuitos fueron capaces de
incrementar sus ingresos por publicidad en un
22.10% un porcentaje nada despreciable sobre todo
si se comparaba con las decrecientes cifras de los
demás periódicos
 Evolución del gasto publico en periódicos en España

periódicos cuota de mercado evolución 2002 - 2003

nacionales 30.00% -3.90%

regionales 61.10% -2.70%

gratuitos 3.10% 22.10%

deportivos 3.90% -2.90%

económicos 1.90% -8.20%

Evolución del gasto publico en periódicos en
España

3% 4% 2%
30%
nacionales
regionales
gratuitos
deportivos
economicos
61%
Evolución del gasto publico en periódicos en
España

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00% 61.10%
evolucion 2002 - 2003
20.00% cuota de mercado
30.00% 22.10%
10.00%
3.10% 3.90% 1.90%
0.00% -3.90% -2.70% -2.90%
-8.20%
nacionales regionales gratuitos deportivos economicos
-10.00%

-20.00%
El sector de la prensa en España

En los últimos años el

crecimiento del sector de la
prensa se había estancado con
unos niveles de penetración de
15 puntos por debajo de la radio
y las revistas y de 50 puntos por
debajo de la televisión
 periodic intern
o
s suplementos revistas radio television cine

1983 33.90 21.20 45.80 59.70 80.30 12.50

1984 33.10 26.60 55.50 60.70 86.70 9.90

1985 31.40 28.20 56.60 56.10 86.60 9.40

1986 31.20 30.30 51.70 55.30 87.90 8.30

1987 30.10 30.00 52.10 54.70 86.70 7.70

1988 30.00 30.20 54.90 53.00 87.20 6.70

1989 30.20 32.00 55.80 53.00 86.10 6.60

1990 31.90 35.30 56.80 50.08 87.40 6.70

1991 32.40 36.10 58.20 52.20 89.50 6.30

1992 33.60 36.60 57.90 52.40 89.50 6.90

1993 36.40 37.90 56.20 52.90 90.01 7.60

1994 36.80 36.10 54.00 55.40 90.04 7.80

1995 38.00 33.80 54.70 56.50 91.10 8.30

1996 38.20 32.90 55.60 56.60 91.30 9.30 1.00

1997 37.70 32.40 54.70 55.00 90.70 8.80 2.70

1998 36.90 31.90 53.20 53.50 89.40 10.20 4.60

1999 35.20 31.30 53.30 53.00 89.40 10.20 7.00

2000 36.30 32.10 53.60 52.90 89.20 11.00 12.60

2001 35.90 30.40 52.80 52.40 89.20 11.20 20.40

2002 37.40 29.50 51.40 54.70 89.90 10.20 22.50

 Penetración de los medios de
comunicación en España
100.00
90.00
80.00 periodicos
70.00 suplementos
60.00 revistas
50.00 radio
40.00 television
30.00 cine
20.00 internet
10.00
0.00
84
85

88
89

91
92

95

98
99

02
83

86
87

90

93
94

96
97

00
01
19
19

19
19

19
19

19

19
19

20
19

19
19

19

19
19

19
19

20
20
la evolución del sector en un periodo de
tiempo mas largo podremos ver que el
sector de la prensa había incrementado su
penetración desde el 33.9% en 1983 al
37.4% en 2002 este 9.36% de incremento
desde los niveles de 1983 solo era un
resultado mejor que el obtenido por la
radio que redujo su penetración en 5
puntos situándose en el 54.7% y el cine
cuya penetración disminuyo 2.3 puntos
situándose en el 10.2 %
 Control de la difusión
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)

No controlaba la difusión
de Metro y 20 minutos
debido a “irregularidades
detectadas” en las cifras
que facilitaban.

La EGM (Estudio General de

Medios) proporcionar datos
importantes sobre la penetración,
la evolución y los perfiles de los
clientes de los distintos medios de
comunicación tomando una
muestra de 40,000 personas.
La estructura del mercado

El sector de la prensa en España podía

dividirse en tres segmentos:
periódicos de información general,
periódicos deportivos y económicos
Estructura de mercado de los
periodicos en españa

ejemplares cuota de
ejamplares cuota vendidos mercad
vendidos 2003 de mercado 2002 o

generales 3,102,848.00 77.51% 3,117,640.00 78.01%

deportivos 827,049.00 20.66% 79,319.00 19.85%

economicos 73,117.00 1.83% 85,627.00 2.14%

4,003,014.00 3,996,457.00
Estructura de mercado de los
periodicos en españa

ejamplares cuota
vendidos 2003 de mercado vendidos /impresos 2003

generales 3,102,848.00 77.51% 3,117,640.00

deportivos 827,049.00 20.66% 79,319.00

economicos 73,117.00 1.83% 85,627.00

4,003,014.00 3,996,457.00
Los grandes grupos mediáticos
El 70% del sector de la prensa
estaba controlado por seis
grandes grupos: Grupo Vocento,
Prisa, Recoletos, Zeta, Godo y
Prensa Iberica.

En 2002 Vocento era el líder del

país, con un control del 18.7%
seguido de Prisa con 16.13% y
Recoletos 10.78%.
El sector de la prensa en España

cuota de mercado cuota

ventas diarias entre los grandes grupos mercado total

grupo vocento 746,082.00 26.90% 18.70%

grupo prisa 643,461.00 23.20% 16.13%

grupo recoletos 429,899.00 15.50% 10.78%

grupo zeta 346,692.00 12.50% 8.69%

grupo godo 307,863.00 11.10% 7.71%

prensa iberica 296,769.00 10.70% 7.43%

otros 30.55%
El sector de la prensa en España

18.70%
30.55% grupo vocento
grupo prisa
grupo recoletos
grupo zeta
grupo godo
16.13%
prensa iberica
7.43% otros
7.71% 10.78%
8.69%
 Evolución de los lectores de los
periódicos españoles

2,500.00

el pais
2,000.00
el mundo
metro
1,500.00 20 minutos
abc
1,000.00
el periodico
la vanguardia
500.00

0.00
mar-01 may-01 nov-01 mar-02 may-02 nov-02 mar-03 may-03 nov-03 may-04
abr-00 oct-01 feb-01 abr-01 oct-01 feb-02 abr-02 oct-02 feb-03 oct-03
RECOLETOS
Inicio su actividad en 1977 cuando un grupo
de periodistas compro “Actualidad Económica.”
El grupo fue espoleado al principio por las
adquisiciones que empezaron en 1982 con la
compra de Telva. En 1984 Recoletos adquiere
el diario deportivo MARCA y en 1986 lanzaron
el diario económico “Expansión”. Desde los
años noventa, entre los cuales había
publicaciones económicas deportivas y
femeninas
Ingresos y publicidad del grupo
recoletos ingresos 2003

4.90%
1.40%
3.40%
6.30%
deportes 58.1%
economia y finanzas 25.80%
mujer 6.30%
medicina y salud 3.40%
25.80% 58.10%
juventud 1.40%
otros 4.90%
Ingresos y publicidad del grupo
recoletos margen bruto 2003

5.20%
0.30%
2.00%
5.80%
deportes 77.4%
9.40% economia y finanzas 9.4%
mujer 5.8%
medicina y salud 2.0%
juventud 0.3%
otros 5.2%
77.40%
Desglose de publicidad 2003

medicina y
deportes economia y finanzas mujer salud juventud

2002 41.01% 30.19% 9.95% 8.10% 3.39%

2003 42.64% 27.37% 11.23% 8.22% 3.36%

evol 2002
200
3 4.00% -9.30% 12.90% 1.50% -0.90%
Desglose de publicidad 2003

45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
2002
20.00%
2003
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
deportes economia y mujer medicina y juventud
finanzas salud
La diversificación del grupo
recoletos
En los noventa Recoletos inicio un
proceso de diversificación con la
entrada en nuevos negocios como
la radio, la televisión e Internet
fortaleció su posición en el sector
de la empresa, con innovaciones en
el sector editorial español

•PERIODICOS
•INTERNET
•TELEVISION
•RADIO
La diversificación
internacional
Empezó en 1996 con la
adquisición del 15% de ediciones
financieras de Chile el grupo
mostraba una de sus
aspiraciones que es establecer En 1998 adquirió una
un posicionamiento internacional participación del 50% en
en el mundo de habla hispana y economía SGPS, empresa
portuguesa portuguesa que contaba con
varias publicaciones
económicas y financieras, el
grupo adquiero el 50%
restante en 2002 y se
estableció como único
propietario de la compañía
 GRUPO PRISA
Este grupo era uno de los mayores del
mundo de habla hispana con una
presencia en 22 países y posición líder
en España, fue creado en 1990
España por la familia Polanco
Prensa: Estaba más presente en los tres segmentos de la
prensa española: información general, deportiva y
económica.

Otros negocios: Prisa poseía la cadena SER, principal

red de emisoras. En televisión poseía un canal por cable.
El grupo Prisa tenía además una presencia en distribución
de libros y en música producía discos, organizaba
conciertos y gestionaba hechos.
GRUPO VOCENTO
Fue creado por el Grupo Correro tras
adquirir prensa española en 2001, dio
origen al principal grupo del sector de la
prensa de España con una cuota de
mercado de mas del 18%. El grupo
correo se remonta al lanzamiento del
diario regional “El Pueblo Vasco”. En
1948 el grupo compro en el diario vasco
y permanecería como grupo circunscrito
al ámbito del país vasco hasta los años
ochenta.
diversificación
 Además el grupo Correo empezó a diversificarse en 1996
con la adquisición de una participación en Telecinco, una
cadena privada de televisión y taller de editores.
 En los años 1999 y 2000 el grupo consolido su
posicionamiento adquiriendo participantes en producciones
el grupo Árbol y Boca a Boca. En radio el grupo compro una
participación minoritaria en la COPE, una de las mayores
cadenas de radio comercial de España.
 El grupo había entrado también en negocios relacionados
con Internet y empresa gratuita. En Internet participaba en
un proveedor de servicios de la red.
 El grupo se introdujo en el negocio de los periódicos
gratuitos a través de Gratuitos de Corporación de Medios.
Internacionalización

En 1999 inicio su proyecto de

internacionalización con la
adquisición del 33.3% de
CIMECO empresa propietaria
de los periódicos regionales
de Argentina. La voz del
interior (Córdoba) y los
Andes (Mendoza)
El desarrollo de los periódicos
gratuitos

En los últimos años los periódicos gratuitos habían

experimentado un desarrollo muy rápido en España desde el
lanzamiento de Madrid y M@s en 2002 el crecimiento había
superado el 40% anual global

Metro: el periódico gratuito

Fue lanzado por primera vez el 13 de febrero del 2005 en

Estocolmo fue el mayor periódico del mundo y el mas rápido
crecimiento con 37 ediciones 28 en Europa y 3 en Asia saliendo
en 54 ciudades importantes de 16 países
Evolución de las ventas anuales
netas de metro

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

suecia 9,648.00 18,289.00 25,073.00 39,561.00 51,888.00 59,870.00 50,129.00 47,756.00 56,752.00

francia 3,835.00 14,035.00

resto de europa 1,752.00 4,382.00 10,430.00 25,250.00 45,348.00 66,024.00 94,427.00

resto del mundo 6,818.00 14,431.00 25,030.00 37,213.00

sede central 191.00 1,137.00

total 9,648.00 18,289.00 26,825.00 43,943.00 62,318.00 91,938.00 109,908.00 142,836.00 203,564.00
Evolución de las ventas anuales
netas de metro
250,000.00

1,137.00
200,000.00
37,213.00

150,000.00 sede central

191.00
resto del mundo
25,030.00
94,427.00
resto de europa
francia
14,431.00
100,000.00 suecia
6,818.00
66,024.00
25,250.00 45,348.00
14,035.00
10,430.00
50,000.00 3,835.00
4,382.00
59,870.00 56,752.00
1,752.00 51,888.00 50,129.00 47,756.00
39,561.00
18,289.00 25,073.00
9,648.00
0.00
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
METRO EN EL MUNDO
AMERICA
America 6 ediciones

Canadá: 2 ediciones
Toronto: lanzado el 29 de junio de 2000
Montreal: lanzado el 1 de marzo de 2001
Estados unidos: 3 ediciones
Filadelfia: lanzado el 24 de enero de 2000
Boston: lanzado el 21 de mayo de 2001
Nueva York: lanzado el 5 de mayo de 2004

Chile: 1 edicion
Edicion Nacional, Santiago de Chile el 12
de enero del 2000
METRO EN EL MUNDO
ASIA
Asia 3 ediciones

Corea Del Sur: 2 ediciones

Seul: lanzado en mayo de 2002
Pusan: lanzado en septiembre de 2003

China: 1 edicion
Hong Kong: lanzado el 15 de abril de 2002
METRO EN EL MUNDO
EUROPA
Europa 28 ediciones

España 7 ediciones
Barcelona lanzado el 5 de marzo de 2001
Madrid lanzado el 27 de agosto de 2001
Sevilla lanzadoen septiembre de 2003
Zaragoza lanzado en septiembre de 2003
La Coruña lanzado el 18 de noviembre de 2003
Valencia lanzado el 2 de febrero de 2004
Alicante lanzado el 2 de febrero de 2004
METRO EN EL MUNDO
EUROPA
Francia 6 ediciones
Paris lanzado el 18 de febrero de 2002
Marsella lanzado el 18 de febrero de 2002
Lyon lanzado el 18 d emarzo de 2002
Toulouse lanzado el 19 de enero de 2004
Burdeos lanzado el 7 de mayo de 2004
Lile lanzado el 2 de febrero de 2004

Paises bajos 1 edicion

Nacional lanzado el 21 de junio de 1999
METRO EN EL MUNDO
EUROPA

Dinamarca 3 ediciones
Copenhague lanzado el 4 de septiembre de 2001
Aarhus lanzado el 3 de abril de 2002
Nacional lanzado el 2 de febrero de 2004

Hungría 2 ediciones
Budapest lanzado el 7 de septiembre de 1998
Nacional lanzado el 2 de abril de 2001
METRO EN EL MUNDO
EUROPA
Grecia 1 edición
Atenas lanzado el 2 de abril de 2001
Polonia 1 edicion
Varsovia lanzado el 6 de noviembre de 2000
pero nacional desde el 1 de marzo de 2004

Suecia 3 ediciones
Estocolmo lanzado el 13 de febrero de 1995
Gotenburgo lanzado el 16 de febrero de 1998
Malmoe lanzado el 13 de septiembre de 1999

Finlandia 1 edición
Helsinki lanzado el 7 de septiembre de 1999
Publicidad innovadora en metro

 PERIODICO EN UNA BOLSA

 PERIODICO EN UNA FAJA

 REPARTOS DE LAS MUESTRAS

El modelo de metro

El modelo de metro estaba basado en

cinco principios fundaméntales que
hacían de el un periódico diferente a
los tradicionales
Principios fundamentales
 Noticias de ultima hora: Metro daba noticias locales, nacionales
e internacionales
 Imparcialidad: Metro carecia de opinión no editorializada
 Fácil lectura: las noticias en metro eran breves y el periódico
estaba diseñado para ser leído por los usuarios del transporte
publico en desplazamientos que no solian superar los 20 minutos
 Gratuidad :Metro era gratis para el lector. En contraste con los
periódicos tradicionales que obtenían ingresos por ventas. Metro
era gratis, y solo se cobraba a las empresas anunciantes
 Nivel máximo de publicidad, 45%: Metro permitia un máximo
de un 45% de publicidad en el periódico ya que el exceso de
publicidad podría reducir el valor del periódico percibido por los
lectores.
La lectura de costes
Una de las primeras preocupaciones de metro habia sido el
desarrollo de operaciones eficientes a fin de llegar a ser rentable
en un corto tiempo, metro controlaba los costes e ingresos de
sus filiales.
Metro había podido reducir a la mitad al coste medio de la
producción del periódico el coste medio por 1000 ejemplares se
situaba entre 20 y 25 euros.
La impresión en el papel 22%
La distribución 18%
La administración 13%
Costes editoriales 10%
Internet y club metro 1%
Amortización 1%
Estructura de costes de metro
impresión y papel 35.00%

Internet y club metro 1.00%

depreciación 1.00%

editorial 10.00%

administración 13.00%

distribución 18.00%

ventas y marketing 22.00%

Estructura de costes de metro

22.00% imprension y papel

35.00% internet y club metro
depreciacion
editorial
administracion
18.00%
1.00% distribucion
1.00%
13.00% 10.00% ventas y marketing
El perfil del lector de metro
El sistema de distribución de Metro
aspiraba a llegar a los lectores
adecuados en el momento adecuado.
Los lectores eran en general personas
jóvenes activas e instruidas. El 47%
de los lectores eran ladyes. Los
lectores de periódicos gratuitos eran
además más jóvenes que los de los
tradicionales periódicos de pago.
 Perfil de los lectores de periodicos
gratuitos y de pago
años de pago gratuito de pago gratuito

14 al 19 3.00% 7.00% 3.00% 7.00%

20 a 24 5.00% 18.00% 8.00% 25.00%

25 a 34 18.00% 25.00% 26.00% 50.00%

35 a 44 22.00% 24.00% 48.00% 74.00%

45 a 54 20.00% 16.00% 68.00% 90.00%

55 a 64 15.00% 4.00% 83.00% 94.00%

mas de 65 17.00% 6.00% 100.00% 100.00%

 Perfil de los lectores de periódicos
gratuitos y de pago
30.00%
25.00%
25.00% 24.00%
22.00%
20.00%
20.00% 18.00% 18.00%
17.00%
16.00%
15.00% de pago
15.00%
gratuito

10.00%
7.00%
6.00%
5.00%
5.00% 4.00%
3.00%

0.00%
14 al 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 mas de
65