Sunteți pe pagina 1din 44

CUPRINS

1. MARKETING. O privire de ansamblu.............................................................................................................................2 2. PRODUS i PRE..........................................................................................................................................................19 3. DISTRIBUIA ............................................................................................................................................................................................25 4. PROMOVAREA...........................................................................................................................................................29 5. CUCERIREA PIEEI....................................................................................................................................................34 6. Atelier.............................................................................................................................................................................41

1. MARKETING. O privire de ansamblu

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s:

cunoatei definiia marketing-ului i s nelegei mecanismul prin care el determin avantaje pentru cumprtorii produselor; urmrii dezvoltarea conceptului de marketing i nelegerea implementrii lui;

tii ce sunt pieele i cum sunt ele clasificate;

identificai cele 4 elemente ale "marketing mix"-ului i importana sa n dezvoltarea strategiei de marketing; nelegei cum afecteaz mediul (circumstanele) marketingului planificarea strategic a pieei;

descriei utilizarea segmentrii pieei i s previzionai vnzrile;

delimitai diferena dintre un sistem informaional de marketing i cercetarea n marketing; nelegei factorii multipli care pot influena comportamentul cumprrii;

evaluai costurile i beneficiile marketingului.

Figura l

1.1 Definiia marketingului i mecanismul prin care el determin avantaje pentru cumprtorii produselor
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind "procesul planificrii i executrii concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii de idei, bunuri i servicii pentru crearea schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale". Procesul marketingului implic 8 funcii majore i numeroase activiti relaionate. Funciile de schimb Toate companiile, cum sunt productorii, en-grositii i vnztorii en-detail cumpr i vnd marfa lor pe pia.

Cumprarea include acele funcii cum sunt: obinerea materiei prime pentru a fabrica produse, cunoaterea stocului optim de marfa i selectarea furnizorilor.

Vnzarea creaz "utilitatea posesiei" prin transferarea dreptului asupra unui produs de la vnztor la client.

Funciile de distribuie fizic


Aceste funcii implic trecerea bunurilor de la productori la cumprtori. Transportul depozitarea asigur "utilitatea de timp" i "utilitatea de loc" i cer un management atent a inventarului.

Transportul implic selectarea modului de transport care asigur un orar de livrare acceptabil la un pre acceptabil.

Depozitarea bunurilor este adesea necesar pentru a le vinde la cel mai potrivit moment.

Funciile de facilitare
Aceste funcii ajut celelalte funcii: Finanarea ajut n toate stadiile marketingului. Pentru achiziionarea materiilor prime, fabricanii se mprumut adesea de la bnci sau primesc credite de la furnizori. Vnztorii en-gros pot fi finanai de ctre fabricani, iar revnztorif pot fi finanai de ctre en-grositi sau de ctre productori. In sfrit, revnztorii asigur adesea finanri clienilor. Standardizarea stabilete specificaii uniforme pentru produse sau servicii. Trierea clasific produsele dup mrime i calitate, n mod uzual se face printr-un proces de sortare. Standardizarea i trierea faciliteaz producia, transportul, depozitarea i vnzarea.

Preluarea riscului; chiar dac un management competent i asigurrile pot minimiza riscurile acestea sunt o realitate constant a marketingului, deoarece pot apare pierderi din cauza creditelor nerambursabile din diverse motive: ieirea din uz a produselor (de ex. perisabilitate, nvechire, uzur

moral), furturile de ctre angajai i procesele pentru rspunderea asupra produselor.

Strngerea informaiilor de pe pia este necesar pentru luarea tuturor decizilor legate de marketing.

1.2 Dezvoltarea marketing

implementarea

conceptului

de

Acest "concept de marketing" este o filosofie de afaceri care implic ntreaga organizaie n procesul satisfacerii nevoilor cumprtorilor, n acelai timp ndeplinind i scopurile acelei organizaii. Toate zonele funcionale, de la dezvoltarea produsului prin producie la finanare i desigur, marketingul, sunt vzute ca jucnd un rol major n asigurarea satisfaciei cumprtorului. Conceptul de marketing a fost adoptat de multe dintre cele mai de succes firme. Unele firme, cum sunt FORD MOTOR COMPANY i APPLE COMPUTER, au trecut printr-un proces mai mic sau mai mare de reorganizare. Deoarece conceptul de marketing este esenial n filosofia afacerilor, oricine poate spune, "Cred n el". Dar pentru a-l face funcional trebuie s-l adoptm n ntregime i s-1 aplicm. Pentru implementarea conceptului de marketing o firm trebuie s:

obin n primul rnd informaii despre prezenii i potenialii si clieni; determine nu doar nevoile clienilor, dar i cum sunt aceste nevoi satisfcute de ctre produsele curente de pe pia (deopotriv produsele sale i produsele competitorilor);

stabileasc cum pot fi mbuntite produsele proprii i ce prere au clienii despre firm i despre eforturile sale de marketing;

utilizeze aceste informaii de pia pentru a stabili exact nevoile specifice i clienii poteniali, ctre care i va direciona resursele i activitile sale de marketing (evident c nici o firm nu se poate atepta s satisfac toate nevoile i nici nu poate fi considerat orice individ sau orice firm un potenial client pentru fiecare produs fabricat sau vndut de ctre o firm);

s-i mobilizeze resursele sale de marketing pentru: 1. asigurarea unui produs care s-i satisfac cumprtorii; 2. stanilirea unui pre pentru produs la un nivel acceptabil pentru clieni s care s aduc i un profit; 3. promovarea produsului ala nct potenialii clieni s fie prevenii de existena sa i de posibiltatea sa de satisfacere a nevoile lor; 4. asigurarea c produsul este distribuit astfel nct s fie disponibil clienilor cnd i unde au nevoie.

s obin din nou informaia de marketing, de aceast dat privind eficacitatea eforturilor sale. Poate fi produsul mbuntit? A fost el promovat corespunztor? Este rpeul prea mare?

s fie gata s modifice oricare sau toate activitile sale de marketing pe baza feed-back-ului primit.

1.3 Pieele i clasificarea lor


O pia este un grup de indivizi, organizaii sau ambele, care au nevoie de produse dintr-o anumit categorie i care au capacitatea, dorina i autoritatea pentru a cumpra aceste produse. Ei trebuie s fie n stare s cumpere produsul cu bani, bunuri, sau servicii care pot fi date n schimbul produsului. Ei trebuie s fie doritori s-i utilizeze puterea lor de cumprare. Pieele sunt clasificate ca piee de consumatori, piee industriale i piee de revnztori. Aceste clasificri se bazeaz pe caracteristicile individuale i organizaionale din cadrul fiecrei piee. Deoarece eforturile de marketing variaz n funcie de presupusa pia, vnztorii sau cumprtorii trebuie s neleag caracteristicile generale ale acestor 3 grupuri. Pieele de consumatori sunt alctuite din achizitori i/sau membri individuali casnici care intenioneaz s consume sau s beneficieze de pe urma cumprrii produselor i care nu cumpra produsele pentru a face un profit.

Pieele industriale sunt n linii mari grupate astfel: de productori, guvernamentale instituionale.

Aceste piee achiziioneaz produse specifice pentru folosul lor de zi-cu-zi sau pentru a fabrica alte produse n scopul unui profit. Pieele de productori sunt alctuite din organizaii individuale i de afaceri care intenioneaz s fac un profit din cumprarea anumitor produse pentru fabricarea altora. Pieele guvernamentale cuprind guvernul, ageniile guvernamentale, autoritile locale si instituii subordonate acestora. Ei cumpra bunuri i servicii pentru ntreinerea operaiilor interne i pentru asigurarea cetenilor cu asemenea produse cum sunt autostrzi, educaie, ap, energie i aprare naional. Suma achiziiilor lor totalizeaz bilioane de dolari anual. Pieele instituionale includ biserici, coli private i spitale, cluburi civice, organizaii caritabile i fundaii. Scopurile lor sunt diferite de scopurile de afaceri tipice cum sunt profitul, mprirea pieei sau beneficiul rentors din investiii. Pieele de revnztori cuprind intermediari cum sunt en-grositii i revnztorii care cumpr produse finite i le vnd pentru a face profit.
*

Dup clasificarea i identificarea pieei sale din ansamblul pieelor, o organizaie trebuie s-i dezvolte strategii de marketing pentru influenarea audienei.

1.4 Marketing mix-ul i dezvoltarea strategiilor de marketing


O strategie de marketing este un plan care permite unei organizaii s-i utilizeze cel mai bine resursele proprii i avantajele pentru ndeplinirea obiectivelor sale. O strategie de marketing este alctuit din: 1. selecia i analiza unei piee int;

2.

crearea i ntreinerea unui "marketing mix" potrivit, o combinaie de produs, pre, distribuie i promovare dezvoltat pentru satisfacerea unei piee int particulare.

O pia int este un grup de persoane pentru care o firm dezvolt i ntreine uri "marketing mix" potrivit pentru nevoile i preferinele specifice ale grupului, n selectarea unei piee int, managerii de marketing examineaz pieele poteniale pentru posibilele efecte asupra vnzrilor firmei, costurilor i profitului. Managerii se ateapt s determine dac organizaia are resursele pentru producerea unui "marketing mix" care s ndeplineasc nevoile unei piee int particulare i dac satisfacerea acelor nevoi se potrivete cu obiectivele generale ale firmei. Ei analizeaz deasemenea puterea i numrul competitorilor care deja vnd pe piaa int potenial. Managerii de marketing folosesc n general metoda pieei totale sau metoda segmentrii pieei n alegerea unei piee int. Un segment de pia este un grup de indivizi sau organizaii, din interiorul pieei, care au una sau mai multe caracteristici comune. Procesul divizrii unei piee n segmente este denumit segmentarea pieei. Comercianii utilizeaz o gam larg de principii de segmentare. Fiecare dintre acestea pot fi utilizate ca un singur principiu pentru segmentarea pieei sau n combinaie cu alte principii. O firm de afaceri controleaz 4 elemente importante ale marketingului, elemente care trebuie s se combine n aa fel nct s influeneze piaa int dat. Acestea sunt produsul n sine, preul produsului, mijloacele alese pentru distribuia sa i promovarea produsului. Cnd sunt combinate, aceste 4 elemente formeaz un "marketing mix " . O firm i poate modifica marketing mix-ul prin schimbarea unuia sau mai multor ingrediente dintre acestea . n acest fel, o firm poate utiliza un mix de marketing pentru influenarea unei piee int i un al doilea, ntructva diferit, pentru influenarea altei piee int.

Produsul ca ingredient al marketing mix-ului include deciziile despre proiectarea unui produs, numele de marc, ambalajul, garaniile i altele asemenea caracteristici

Preul ca ingredient cuprinde att preul de baz ct i discount-urile variatelor tipuri de produs. Deciziile legate de stabilirea preului urmresc atingerea anumitor scopuri, cum este maximizarea profitului sau chiar crearea spaiilor pentru noi modele.

Distribuia ca ingredient implic nu doar transportul i depozitarea ci i selecia intermediarilor. Cte nivele de intermediari trebuie s fie utilizai n distribuirea unui anumit produs? Trebuie distribuit produsul pe o scar ct se poate de larg? Sau trebuie restricionat distribuia la cteva magazine din fiecare zon?
;

Promovarea ca ingredient se concentreaz pe asigurarea informaiilor pe piaa int. Formele majore ale promovrii includ reclama, vnzrile n sistem personal, promovarea vnzrilor i publicitatea.

Ingredientele "marketing mix" - ului sunt elemente controlabile. Firma poate varia pe fiecare dintre ele pentru a potrivi scopurile organizaionale, scopurile de marketing i pieele int. Extinzndu-ne discuia la planul general de marketing al firmei vom vedea c mediul general de marketing include i un numr de elemente necontrolabile.

1.5 Mediul general de marketing i planificarea strategic a pieei


Marketing mix-ul conine elemente pe care firma le poate controla i utiliza pentru influenarea pieei int. In plus, firma are controlul asupra resurselor organizaionale cum sunt finanele i informaia. Aceste resurse pot fi de asemenea utilizate pentru ndeplinirea scopurilor marketingului. Activitile de marketing ale firmei sunt de asemenea afectate de un numr de forte externe, datorit mediului extern organizaiei, n general necontrolabile. Forele care alctuiesc mediul extern al marketingului sunt:

Fore economice - apar datorit condiiilor economice i se exercit asupra abilitaii i consimmntului cumprtorilor de a cumpra; Fore legale - apar datorit legilor construite deopotriv pentru protecia consumatorilor i pentru pstrarea unei atmosfere competitive pe pia;

Fore sociale - se datoreaz valorilor sociale i culturale ale consumatorilor,

micrilor (migraiei) consumatorilor i mprejurrilor de mediu;

Fore competitive apar datorit aciunilor competitorilor, care sunt n procesul de implementare a propriilor planuri de marketing;

Fore politice datorate reglementrilor guvernamentale i politicilor care afecteaz marketingul, chiar dac sunt sau nu direcionate n mod special asupra marketingului;

Fore tehnologice fore datorate schimbrilor tehnologice care pot determina un produs (sau o ntreag industrie) s devin nvechit aproape peste noapte.

Aceste fore influeneaz deciziile asupra ingredientelor marketing mix-ului. Schimbrile n mediu pot avea un impact major asupra strategiilor de marketing existente. In plus, schimbrile forelor de mediu pot conduce la schimbri brute n nevoile pieei int. Dezvoltarea unei strategii de marketing ncepe cu o evaluare a mediului de marketing. Analiza S.W.O.T. este una din metodele de evaluare folosit cu succes i care presupune analiza pe patru direcii a elementelor marketing mix-ului: Puncte tari Puncte slabe Oportuniti Ameninri.

Analitii de pia trebuie s adune i s analizeze toate informaiile disponibile privind mediul marketingului, eficiena programelor sau strategiilor anterioare de marketing, prezentele piee poteniale ale firmei i nevoile lor, precum i disponibilitatea resurselor, n mod evident, cercetarea de marketing i sistemul managerial al firmei pentru controlarea informaiilor sale de marketing joac un rol important n primul stadiul al procesului de planificare. Apoi, trebuie s fie formulate obiectivele de marketing particulare i detaliate. Aceste obiective trebuie s fie dezvoltate n concordan cu scopurile organizaionale. Ele trebuie s fie deasemenea msurabile i realiste, corelate cu situaia marketingului i resursele disponibile. La acest moment apare necesitatea alegerii pieei int i trebuie s fie proiectat un marketing-mix pentru influenarea acelei piee astfel nct produsul, stabilirea

preului, distribuia i strategiile promoionale s fie coordonate ntr-un mix unificat. Dup cum am subliniat, strategia de marketing trebuie s fie proiectat pentru a opera n mod efectiv n condiiile mediului extern de marketing. In final, performanta strategiei de marketing trebuie s fie evaluat. Cercetarea de marketing i sistemul informaional de marketing sunt utilizate ca instrumente de monitorizare. Informaia obinut trebuie s fie utilizat la evaluarea strategiei i la modificarea ei dac este necesar. Aceast informaie trebuie s fie utilizat i pentru nceperea urmtoarei runde a planificrii pieei.

1.6 Msurarea pieei i onorarea vnzrilor


O organizaie trebuie s msoare potenialul su de vnzri pentru un segment specific de pia, s evalueze fezabilitatea penetrrii a noi segmente (de pia). Estimrile potenialului de vnzri i permit unei organizaii s decid cum s aloce optim resursele i activitile de marketing ale companiei pentru segmentele de pia n care firma este deja activ. Toate aceste estimri trebuie s identifice cadrul relevant de timp. Estimrile pe termen scurt sunt pentru mai puin de un an, cele pe termen mediu sunt pentru unu pn la cinci ani, iar estimrile pe termen lung sunt pentru o perioad mai mare de cinci ani. Estimrile trebuie deasemenea s defineasc limitele geografice ale previziunii. Spre exemplu, potenialul de vnzri poate fi estimat pentru un ora, o zon, un stat, sau grupuri de naiuni. In sfrit, cei care fac previziunile trebuie s-i limiteze estimrile la o linie de produs specific sau la un produs. Estimarea (previziunea) vnzrilor unei companii este cantitatea dintr-un produs pe care o organizaie se ateapt s o vnd de-a lungul unei anumite perioade de timp, bazat pe un nivel dat al efortului de marketing. Managerii se sprijin pe estimarea vnzrilor atunci cnd cumpr materie prim, la planificarea produciei, asigurarea resurselor financiare, la achiziia de materiale i echipamente, la angajarea personalului i planificarea nivelului de inventar, ntruct exactitatea estimrilor vnzrilor este important, multe organizaii utilizeaz mai multe metode pentru previziunea vnzrilor, incluznd decizii executive, monitorizarea cumprtorilor sau a echipei de vnzri, analiza prin serii de timp, analiza corelativ i testele de pia. Metodele specifice utilizate depind de costurile implicate, tipul de produs,

caracteristicile pieei, durata previziunii, scopurile pentru care se utilizeaz previziunea, stabilitatea cronologic a datelor despre vnzri, disponibilitatea informaiilor cerute, expertiza i experiena previziunilor.

1.7 Sistemul informaional de marketing i cercetarea n marketing


Acurateea i oportunitatea informaiei este baza marketingului efectiv i, n particular, al conceptului de marketing. O bogie de informaii de marketing sunt disponibile deopotriv din interiorul firmei ct i din surse exterioare, ns aceasta informaie trebuie s fie strns, analizat i pus la dispoziia personalului de marketing.
i

Exist dou metode generale pentru colectarea informaiilor de marketing. Un sistem informaional de marketing asigur informaia bazndu-se pe un principiu de continuitate, pe cnd cercetarea de marketing este utilizat pentru obinerea informaiilor pentru proiecte specifice de marketing. Un sistem informaional de marketing este un sistem pentru administrarea informaiei de marketing care este acumulat n mod continuu din surse interne i externe. Un computer este utilizat n mod frecvent din cauza cantitii mari de date pe care sistemul trebuie s-1 accepte, s-1 memoreze, s-1 sorteze i s-i reueasc. Continuitatea coleciei de date este esenial dac sistemul trebuie s conin informaiile cele mai proaspete. n principiu, operarea cu un sistem informaional de marketing nu este complex. Datele provenite dintr-o varietate de surse sunt introduse n sistem. Datele din surse interne includ cifre legate de vnzri, costuri legate de produs i de marketing, nivelurile inventarelor (stocurilor) i activiti ale echipei de vnzri. Datele din surse externe sunt n relaie cu furnizorii firmei, intermediarii i clienii, activitile de marketing ale competitorilor i condiiile economice. Toate aceste date sunt memorate i procesate n cadrul sistemului informaional de marketing. Rezultatul acestuia l reprezint un flux de informaie ntr-o form care s fie ct mai folositoare pentru luarea deciziei de marketing. Pot fi cuprinse n aceast informaie rapoartele de vnzri zilnice pe zone i pe produse, previziuni ale vnzrilor sau tendinele de cumprare i rapoarte despre schimbrile n partajarea

pieei pentru mrcile importante dintr-o industrie specific. Att rezultatele ct i formele lor de prezentare depind de cerinele personalului din firm. Cercetarea n marketing este procesul de adunare sistematic, nregistrare i analiz a datelor privind o problem particular de marketing. Astfel, cercetarea n marketing este utilizat n situaii specifice pentru obinerea informaiei care nu ar fi altfel disponibil celor care iau decizii. Este o surs de informaii de marketing mai degrab intermitent dect continu. O procedur n 6 pai pentru dirijarea cercetrii n marketing este prezentat n figura 2. Aceast procedur se potrivete n mod special testrii de noi produse, determinrii variatelor caracteristici ale pieelor de consumatori i evalurii activitilor promotionale.

1. Definirea problemei: Problema trebuie prezentat clar i corect pentru determinarea subiectelor implicate n cercetare (ce ntrebri s fie puse i de ce tipuri de soluii este nevoie). Acesta este un pas crucial care nu trebuie executat n grab.

2. Investigaia preliminar: Obiectivul investigaiei preliminare este dezvoltarea att a unei definiii mai clar conturate a problemei ct i a unui set de tentative de rspunsuri. Tentativele de rspunsuri sunt dezvoltate att prin examinarea informaiilor interne i a datelor publicate ct i prin discuii cu persoane care au experien n aceast problem. Aceste rspunsuri vor fi testate de cercetri ulterioare.

3. Planificarea cercetrii: n aceast etap cercettorii cunosc ce soluii sunt necesare pentru rezolvarea problemei identificate i ce soluii sunt disponibile. Ei fac planuri cum s strng informaia care lipsete, dar care este obligatoriu necesar.

4. Strngerea informaiilor efective. Odat ce planul de baz pentru cercetare a fost completat, informaia necesar poate fi colectat prin pot, telefon, sau interviuri personale; prin observaie sau din date comerciale sau guvernamentale. Aleeerea deninde de nlanul si de sursele de informaie disponibile.

5. Interpretarea informaiei. Faptele n sine nu aduc totdeauna o soluie extraordinar la o problem de marketing. Ele trebuie s fie interpretate i analizate pentru determinarea variantelor care sunt disponibile managementului.

6. Finalizarea cercetrii: Uneori concluzia sau recomandarea devine evident atunci cnd faptele sunt interpretate. Oricum n unele cazuri, tragerea unei concluzii poate s nu fie aa de uoar din cauza golurilor informaionale sau a factorilor intangibili care sunt greu de evaluat. Dac i cnd dovezile sunt incomplete, este important ca aceast lucru s fie recunoscut.

Figura 2 Cei 6 pai ai cercetrii n marketing

1.8 Tipuri comportamentale ale cumprtorilor


Comportamentul cumprtorilor poate fi definit n funcie de deciziile i aciunile persoanelor implicate n cumprarea i utilizarea produselor. Comportamentul cumprtorului se refer la achiziionarea unor produse pentru uzul personal sau pentru uz casnic i nu pentru scopuri de afaceri. Comportamentul organizaional de cumprare reprezint achiziionarea de produse de ctre productori, uniti guvernamentale, instituii, i revnztori. Atta timp ct succesul unei firme depinde mult de reaciile cumprtorilor la o strategie particular de marketing, este important s se neleag comportamentul cumprtorilor. Managerii de marketing sunt mai api pentru a prezice rspunsurile consumatorului la strategiile de marketing i pentru a dezvolta un marketing mix satisfctor dac cunosc factorii care afecteaz comportamentul n procesul de cumprare. Consumatorii utilizeaz diferite tipuri de comportamente decizionale atunci cnd cumpr diferite produse. Pentru produsele cumprate frecvent, sau cele cu pre sczut, un consumator adopt un rspuns comportamental de rutin. Este nevoie de un efort i o cutare minim pentru a efectua aceste achiziii. Cumprtorii iau decizii limitate pentru cumprturi fcute ocazional i atunci cnd este necesar mai mult informaie despre un produs necunoscut dintr-o categorie de produse binecunoscut. Consumatorii se angajeaz n luarea de decizii extensive atunci cnd cumpr un produs nefamiliar, scump sau unul care se cumpr rar. O persoan care s-a decis s fac o achiziie trece prin unele sau toate stadiile cercetrii n marketing. In primul rnd consumatorul ia la cunotin despre existena problemei. Apoi cumprtorul caut informaia care s includ marca, caracteristicile produsului, garanii i alte particulariti. Apoi, cumprtorul compar opiunile echivalente care i se pun n fa i n final ia o decizie i achiziioneaz un produs, n stadiul post-cumprare, consumatorul evalueaz ct de corespunztor este produsul. Decizia va avea un efect asupra achiziiei viitoare. Procesul cumprrii este influenat de factori specifici legai de persoan (demografici, situaionali), factori psihologici (percepie, motive, studii, atitudini, personalitate) i factori sociali (familie, rol, grupuri asemntoare, clase sociale, cultur i subcultur). Cumprtorii organizaionali iau n considerare calitatea unui produs, preul sau / i

serviciile asigurate de ctre furnizori. Cumprtorii organizaionali sunt de obicei mai bine informai dect consumatorii despre produsele pe care le cumpr i n general cumpr n cantiti mai mari. n general adesea ntr-o organizaie, responsabilitatea deciziilor vizavi de achiziii aparine mai degrab unei echipe dect unei persoane. Membrii echipei trebuie s ia n considerare obiectivele organizaiei, politicile de cumprare, resursele i personalul. Cumprarea organizaional se desfoar prin descriere, inspecie, mostre i negociere. De ce cumpr clienii? Consumatorii cumpr cu sperana unei satisfacii curente i viitoare ct mai mari relativ la puterea lor de cumprare. Consumatorii cumpr deoarece ei prefer s aib mai degrab un anumit bun sau serviciu dect banii pe care-i au pentru cheltuit. Mai precis, consumatorii pot alege s cumpere un produs dat pentru 5 motive:
1.

Au nevoie de produs. Multe produse ndeplinesc imediat o nevoie. O buctrie are nevoie de vesel; un student are nevoie de cri.

2.

Ei apreciaz confortul pe care un produs l poate oferi. Produse cum sunt un deschiztor electric de conserve i un sprgtor de ghea nu sunt eseniale, dar ele ofer confort i astfel satisfacie.

3.

Ei cred c achiziionarea unui produs le va spori bogia. Oamenii colecteaz antichiti sau monede de aur att pentru investiii ct i pentru plcere. Posesorii casnici cumpr tmplrie de aluminiu, copertine i garduri pentru a aduce valoare

4.

Se mndresc cu proprietatea asupra produsului. Muli consumatori achiziioneaz produse cum sunt un compact disc player sau ceasuri de aur Rolex deoarece aceste produse le aduc un statut i o mndrie de proprietate pe lng utilitatea produselor.

5.

Ei cumpr pentru siguran. Consumatorii cumpr asigurri de sntate, de via i contra incendiilor pentru a se proteja pe ei nii i pe familiile lor. Detectoarele de fum, dispozitivele temporizatoare automate i cecurile de cltorii sunt alte produse similare care aduc deasemenea siguran i protecie.

1.9 Marketing. Costuri i beneficii


Unele motive pentru creterea general a cheltuielilor de marketing de-a lungul anilor sunt:

Cererea consumatorului pentru servicii cum sunt: localizarea magazinelor ntr-un plasament convenabil, sortiment bogat de marfa sau marfa atractiv aranjat, credite, privilegii n returnarea mrfii, garanii, service postvnzare, i livrare gratuit, toate cresc costurile de marketing.

Creterea rapid a preurilor energiei, transportului, ambalrii materialelor, etichetelor i multe alte intrri utilizate de ctre furnizorii de bunuri i servicii au crescut n mod direct costurile de marketing.

Reglementrile guvernamentale asupra mpachetrii, etichetrii, sortrii i asupra multor altor activiti de marketing au crescut beneficiile marketingului, dar au crescut deasemenea i costurile lui.

Unele dintre beneficiile activitiilor de marketing sunt urmtoarele: Dezvoltarea de produse noi sau mbuntite; Crearea utilitii de timp, de loc i de posesie; Crearea de locuri de munc; Creterea standardului de via.

1.10 ntrebri i exerciii


1. timp i de posesie? Cum creaz efectiv marketingul utilitatea de loc, de

2. Prin ce este diferit o firm orientat spre marketing de o firm orientat spre producie sau o firm orientat spre vnzri? Care sunt cerinele majore pentru un grup de indivizi i organizaii pentru a constitui o pia?
3.

4. marketing?
5.

Care sunt componentele eseniale ale strategiei de

Care este scopul segmentrii pieei? Care sunt relaiile dintre segmentarea pieei i selecia pieelor int? 6. Care sunt cele 4 elemente ale marketing mix-ului? n ce sens sunt ele "controlabile"? Descriei forele din mediul exterior care afecteaz deciziile legate de marketing ale unei organizaii.
7.

8. Ce puncte principale trebuie s fie specificate nainte de a face o estimare a vnzrilor? 9. Care este diferena dintre un sistem informaional de marketing i un proiect de cercetare de marketing? n ce relaie ar putea s fie ele? 10. De ce trebuie ca analitii de pia s neleag comportamentul cumprrii? 11. Enumerai 5 motive pentru care consumatorii achiziioneaz produse. Ce nevoie este satisfcut n fiecare caz? 12. Cum poate s utilizeze un manager informaia despre orientrile cumprtorilor?

2. PRODUS i PRE
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: o o o tii ce este un produs i cum sunt produsele clasificate; nelegei ciclul de via al produsului i cum conduce acesta la dezvoltarea nelegei definiiile termenilor "linie de produs" (grup de produse similare care

noului produs; difer doar prin cteva caracteristici minore) i "mix de produse" (gam de produse, respectiv toate produsele pe care o firm le ofer spre vnzare); o o o o o cunoatei metodele disponibile pentru schimbarea mix-ului de produse; nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i a v nsuii bazele economice ale preurilor i ale mijloacelor prin care vnztorii identificai obiectivele majore legate de preuri i metodele pe care le utilizeaz recunoatei diferitele strategii disponibile companiilor pentru stabilirea

etichetrilor; pot controla preurile i percepia cumprtorilor privind preurile; firmele pentru implementarea lor; preurilor de baz.

2.1 Ce este un produs i cum sunt produsele clasificate


Un produs este tot ceea ce primete cineva ntr-un schimb, incluznd toate atributele i presupusele beneficii. Produsul de baz poate fi un reper fabricat, un serviciu, o idee sau unele combinaii ntre acestea. Produsele sunt clasificate n concordan cu utilizarea lor final. Clasificarea afecteaz distribuia unui produs, promovarea i preul lui. Produsele de consum obinuite i produsele speciale de consum sunt achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei. Produsele industriale sunt cumprate pentru utilizarea lor n operaii de firm sau pentru a fabrica alte produse.

2.2 Ciclul de via al produsului i dezvoltarea noului produs


Fiecare produs trece printr-o serie de 4 stadii:

introducere; cretere;

maturitate; declin.

Toate aceste stadii formeaz mpreun Figura 3 Ciclul de via al unui produs ciclul de via al p r o d u s u l u i . Du p c u m produsul parcurge aceste stadii, vnzarea lui i profitabilitatea cresc, au un vrf, apoi ajung n declin (vezi figura 3). Dac o firm nu introduce noi produse pentru a nlocui produsele aflate n declin va da eventual faliment.

2.3 "Linia de produs" i "mix-ul de produse"


O linie de produs este un grup de produse similare scoase pe pia de ctre o firm. Mix-ul de produse include toate produsele pe care o firm le poate oferi spre vnzare. Satisfacia consumatorului i obiectivele organizaionale cer agenilor de pe

pia s dezvolte, s ajusteze i s menin mix-ul de produse. Agenii pot mbunti un mix de produse schimbnd produsele existente, anulnd alte produse, sau dezvoltnd noi produse.

2.4 Metodele disponibile pentru schimbarea mix-ului de produse


Noile produse trebuie dezvoltate ntr-o serie de 6 pai prezentai n figura 4.
1.Generarea ideilor Primii 2 pai, presupun generarea ideii i studierea ei, respectiv eliminarea acelor idei de produse care nu se potrivesc cu scopurile organizaionale sau 2. Studierea ideilor care nu sunt fezabile. Al treilea pas, analiza afacerii, genereaz informaii despre 3. Analiza afacerii "market-abilitatea" i profitabilitatea presupusului produs. 4.Ultimii trei pai, Dezvoltarea produsului respectiv dezvoltarea produsului, testarea i comercializarea lui, creaz produs un 5. Testarea pieei real i-1 lanseaz pe pia. Cele mai multe eecuri n acest sens rezult din planificarea 6. Comercializarea i dezvoltarea inadecvat a produsului. Figura 4

2.5 Utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i a etichetrilor


Strategiile de denumire (marcare) a produselor sunt utilizate pentru a asocia (sau a nu asocia) produse particulare cu produse existente, cu productori ori cu intermediari. Ambalarea protejeaz bunurile i ajut efortul de promovare pe pia. Etichetarea asigur consumatorilor informaii despre produs, unele dintre ele cerute de ctre lege.

2.6 Bazele economice ale preurilor i ale mijloacelor prin care vnztorii pot controla preurile i percepia cumprtorilor privind preurile
n condiii ideale de competiie pur, un vnztor individual nu are controlul preturilor produsului su. Preturile depind de cum lucreaz cererea i oferta. In economia noastr real, ns, vnztorii i exercit un oarecare control, n mod primar, prin diferenierea produselor.

2.7 Obiective majore legate de preuri i metodele pe care le utilizeaz firmele pentru implementarea lor
nainte de stabilirea preului unui produs, o firm trebuie s decid dac baza lui de competiie va fi preul sczut sau alte considerente nelegate de pre. Deasemenea managerii trebuie s ia n considerare relativa important a preului pentru cumprtori, pe piaa stabilit, nainte de a fixa preturile.

2.8 Strategii disponibile companiilor pentru stabilirea preurilor de baz


Preurile pot fi stabilite pe baza costurilor, cererii, preurilor concurenei, sau prin combinaii dintre acestea. Stabilirea preului bazat pe costuri i pe competiie este mai simpl dect stabilirea preului bazat pe cerere, care ia n considerare factori adiionali de marketing n procesul de stabilire a preului. Odat fixate preurile de baz, vnztorul poate pune n aplicare variate strategii de stabilire a preurilor, pentru a-i duce mai bine la ndeplinire scopurile de pe pieele sale. Dup stabilirea preului de baz, vnztorul poate aplica temporar sau permanent una dintre strategiile pentru implementarea preului. Tabelul urmtor prezint sintetic aceste strategii.

Tabelul l Strategii de implementare a preurilor

Strategii pentru produse noi

Cel mai mare pre posibil pe pia Pre de penetrare a pieei

Strategii pentru preuri psihologice

Preuri "incomplete" - ex. 499 in loc de 500 Preuri pentru prestigiu Alinierea preurilor Discount pentru comerciani serioi Discount pentru cantitate Discount pentru plata pe loc Preul poate include costul de transport sau o parte din acesta

Strategii de discount

Strategii geografice

2.9 ntrebri i exerciii


1. 2. 3.

Ce obine cumprtorul de la un produs, alturi de bunul, serviciul sau ideea n sine? Care sunt produsele a) unei bnci, b) unei companii de asigurri i c) unei universiti? Ce factori majori determin dac un produs este industrial sau de larg consum? Care sunt cele patru stadii ale ciclului de via al produsului? Cum poate o firm determina n care stadiu al unui produs particular se afl? Care sunt diferenele dintre o "linie de produs" i un "mix de produs"? Dai exemplu pentru fiecare dintre acestea.

4. Descriei fiecare dintre clasificrile unui produs industrial.


5. 6.

7. n ce condiii modificarea unui produs are cele mai bune rezultate? 8. De ce trebuie eliminate produsele dintr-un mix de produs? 9. De ce au firmele nevoie s introduc noi produse? 10. Descriei pe scurt cele ase stadii de dezvoltare ale unui nou produs. 11. Care este diferena dintre a) mrcile unui productor i ale unui magazin i b) mrcile de grup i cele individuale? 12. Cum poate fi utilizat ambalarea pentru a mbunti activitile de marketing? 13.n ce scopuri se utilizeaz etichetarea?
14.

Comparai i stabilii diferitele caracteristici dintre competiia bazat pe preuri i competiia bazat pe ali factori dect preurile.

15. Cum pot percepiile legate de pre ale cumprtorilor influena deciziile legate de stabilirea preului? 16. preului.
17.

Enumerai i descriei pe scurt cele cinci obiective majore ale stabilirii

Care sunt diferenele dintre metodele de stabilire a preurilor: . metoda cu adaos comercial, . stabilirea preului prin analiza cu metoda profitului O (breakeven) metoda alinierii preurilor la competiia de pe pia?

18.n ce fel este mai realist metoda bazat pe cerere dect metoda adaosului comercial? 19. De ce ar dori o firm s utilizeze metoda studierii preurilor competiiei de pe pia n stabilirea preului? Care strategii de stabilire a preurilor sunt utilizate frecvent a) pentru produse noi, b) pentru revnztori i c) pentru vnzarea ctre intermediari?

3. DISTRIBUIA

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: cunoatei diferitele canale de distribuie care sunt utilizate pentru produsele industriale i de larg consum;

nelegei conceptul de acoperire a pieei; cunoatei ce este un sistem de marketing vertical i identificarea tipurilor sistemelor de marketing vertical;

identificai necesitile vnztorilor en-gros; recunoatei tipurile de vnztori en-gros i descrierea serviciilor pe care le asigur pentru revnztorii cu amnuntul i pentru productori;

nelegei diferenele dintre tipurile majore de piee de desfacere cu amnuntul;

asimilai amnuntul;

cunotinele

despre

ipoteza

"roii"

comerului

cu

cunoatei categoriile centrelor de vnzare i identificarea factorilor care determin cum sunt clasificate aceste centre; recunoatei cele mai importante 5 activiti de distribuie fizic.

3.1 Canalele de distribuie utilizate pentru produsele industriale i de larg consum


Un canal de marketing este o secven de organizaii care direcioneaz un produs de la productor la utilizatorul final. Canalul de marketing pentru un produs particular este preocupat de transferul proprietii acelui produs. Comerciantul intermediar primete de fapt drepturile asupra produselor, pe cnd intermediarul funcional ajut doar la transferul acestor drepturi.

3.2 Conceptul de acoperire a pieei


Acoperirea pieei se poate face prin aa numitele canale de distribuie. Tipul acestor canale difer pentru produsele de larg consum i pentru produsele industriale, dup cum se poate observa n figurile 5 i 6.

Canalele i intermedierile sunt alese pentru implementarea unei intensiti de distribuie date, de la intensiv (cel mai larg) la exclusiv.

3.3 Sistemul de marketing vertical


Un sistem vertical de marketing (VMS) rezult din combinarea a doi sau mai muli membri ai canalului de la diferite nivele sub un singur management. Administrat, contractual ncorporat (n cadrul unei organizaii) reprezint cele trei tipuri majore de VMS.

3.4 Necesitile vnztorilor en-gros


Vnztorii en-gros sunt intermediarii care achiziioneaz de la productori sau de la ali intermediari i vnd utilizatorilor industriali, vnztorilor cu amnuntul, sau altor vnztori en-gros. Vnztorii en-gros ndeplinesc multe funcii ntr-un canal. Dac sunt eliminai, ali membri ai canalului (cum ar fi productorul sau vnztorul cu amnuntul) trebuie s ndeplineasc aceste funcii.

3.5.Descrierea serviciilor pe care le asigur vnztorii en-gros


Vnztorii en-gros asigur vnztorilor cu amnuntul ajutorul necesar n promovarea produselor, colectnd informaii i finanndu-i pe termen scurt. Comercianii comisionari i brokerii sunt ageni care nu preiau drepturile asupra bunurilor.

3.6.Tipurile majore de piee de desfacere cu amnuntul


Vnztorii cu amnuntul sunt intermediarii care cumpr de la productori sau engrositi i vnd ctre consumatori. Vnztorii cu amnuntul prin magazine au n componen magazine universale, magazine cu discount, camere de prezentare a cataloagelor pentru produse cu discount, magazine specializate, supermarket-uri, supermagazine de mncare i bunuri de larg consum, mici magazine cu program prelungit (n special pentru produse alimentare) i depozite de vnzare en-gros. Vnztorii cu amnuntul care nu au magazine vnd prin sistemul u-n-u, prin pot, sau prin maini automate de vnzri.

3.7. Ipoteza "roii" comerpului cu amnuntul


Ipoteza "roii" comerului cu amnuntul arat c revnztorii ncep prin desfacerea produselor n magazine cu statut primitiv, cu preturi sczute i, n timp, spaiile de desfacere se transform n magazine de lux cu costuri mari i deasemenea cu preuri mari.

3.8.Categoriile centrelor de vnzare


Exist trei tipuri majore de centre de vnzri: cele din vecintate, planificate pentru a servi consumului curent (ex.: aprozare, farmacii, staii de benzin, fast-food), cele planificate pentru a deservi comunitatea (cuprind mai multe magazine universale i unele specializate - pot oferi o gam larg de produse) i centrele regionale (care cuprind un numr mare de magazine universale, magazine specializate, restaurante, cinematografe i uneori chiar i hoteluri). Un centru poate fi clasificat ntr-una din aceste categorii pe baza numrului i tipurilor magazinelor i mrimea zonei geografice deservite de ctre centru.

3.9 Activiti de distribuie fizic


> 9

Distribuia fizic const din activiti destinate s transporte produsele ctre utilizatorul final. Cele cinci funcii majore ale sale sunt: 1. managementul inventarului (stocurilor); 2. procesarea comenzilor; 3. depozitarea; 4. mnuirea produselor; 5. transportul. Aceste funcii intercorelate sunt integrate n efortul de marketing.

3.10 ntrebri i exerciii


1. 2. 3. 4. 5.

Prin ce difer un canal de distribuie de calea luat de un produs n timpul distribuiei fizice? Care sunt cele mai obinuite canale de marketing pentru produsele de larg consum? Dar pentru produsele industriale? Care sunt cele trei metode generale pentru acoperirea pieei? Ce tipuri de produse se utilizeaz n acest scop? Ce este un sistem vertical de marketing? Identificai exemple ale celor 3 tipuri de VMS. Enumerai serviciile asigurate de ctre vnztorii en-gros. Pentru cine sunt asigurate fiecare dintre aceste servicii? Facei distincia dintre a) comisionari i ageni i b) ramura de vnzri a productorilor i birourile de vnzri ale productorilor. Care este diferena dintre un magazin universal i un magazin de vnzare cu discount, cu referire la orientarea vnzrilor sau filosofia acestora? Ce poate oferi clienilor si un revnztor care nu deine magazine i ce nu poate oferi un revnztor care deine magazine?

6. Care sunt diferenele eseniale dintre un comerciant en-gros i un agent?


7.

8. Care este diferena esenial dintre vnztorii en-gros i cei cu amnuntul?


9. 10.

11.Ce sugereaz ipoteza roii vnzrilor despre noile operaii de revnzare? 12.Comparai i evideniai contrastele dintre centrele de desfacere comunitare i centrele de desfacere regionale. 13.Ce este distribuia fizic? Ce funcii majore include? 14.Ce activiti sunt incluse n depozitare pe lng nmagazinarea fizic?
15.

Enumerai cele mai importante moduri de transport i citai cel puin un avantaj al fiecruia.

4. PROMOVAREA

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: recunoatei rolul promovrii; cunoatei cele 3 tipuri de reclam; cunoatei avantajele i dezavantajele mijloacelor majore de reclam;

identificai paii importani n dezvoltarea unei campanii de publicitate; cunoatei componentele procesului vnzrii individuale i noiuni de baz ale managementului vnzrilor; nelegei obiectivele i metodele promovrii vnzrilor; recunoatei formele de publicitate i cerinele pentru utilizarea efectiv a publicitii cu scopul creterii vnzrilor; cunoatei factorii care influeneaz selecia ingredientelor promovrii, n ansamblu.

4.1 Rolul promovrii


Promovarea este canalul de comunicare ce are ca scop informarea, convingerea sau

reamintirea, n cadrul unei piee int alese de o organizaie, asupra produselor oferite de ctre acea organizaie. Principalele ingrediente din "mix-ul de promovare" sunt: reclama; vnzarea n sistem personal; promovarea vnzrilor; publicitatea. Rolul promovrii este de a facilita schimburile directe sau indirecte i de a ajuta o organizie s menin relaii favorabile n cadrul su i n cadrul grupului din mediul de pe pia.

4.2 Tipuri de reclam


Reclama este un mesaj pltit, nonpersonal, comunicat prin mass-media unui auditoriu selectat. Reclama selectiv promoveaz o gam particular de produse. Reclama instituional este reclama care creaz imaginea unei firme. Reclama cererii primare promoveaz produsele unei ntregi industri mai degrab dect a unei singure mrci.

4.3 Avantajele i dezavantajele mijloacelor majore de reclam


Mediile de promovare principale sunt ziarele, revistele, vnzrile direct prin pot, reclamele "outdoor" (prin panouri, postere etc.), televiziune i radio. Ziarele acumulea cea mai mare parte din cheltuielile de publicitate, secondate foarte aproape de televiziune. Reclama prin reviste este poate cea mai prestigioas, iar reclama prin "direct mail" (vnzri prin pot) este n mod sigur mijlocul cel mai selectiv. Reclama prin radio i reviste poate fi de asemenea selectiv, iar radioul este relativ mai ieftin.

4.4 Dezvoltarea unei campanii de publicitate


O campanie de publicitate se dezvolt n mai multe etape. Prima sarcin a unei firme este identificarea i analiza intei sale pentru reclam. Scopurile campaniei trebuie deasemenea bine stabilite. Apoi firma trebuie s dezvolte platforma de reclam sau expunerea celor mai importante puncte legate de vnzri i determinarea bugetului alocat pentru reclam. Urmtorii pai sunt dezvoltarea unui plan de promovare i crearea unui mesaj de reclam, n sfrit, eficiena unei campanii de reclam trebuie s fie evaluat nainte, n timpul, i/sau dup sfritul campaniei. O firm i poate dezvolta propriul sistem de reclam, poate s angajeze o agenie de publicitate care s-i planifice i s-i produc propriile reclame, sau amndou la un loc. Publicitatea este monitorizat de ageniile napionale i locale i de ctre alte organizaii specializate.

4.5 Componentele procesului vnzrii individuale i noiuni de baz ale managementului vnzrilor
Vnzarea n sistem personal este un proces personal de comunicare avnd ca int informarea clienilor i convingerea lor de a cumpra produsele unei firme. Aceasta este cea mai adaptabil metod de promovare: mesajul poate fi modificat de ctre persoana vnztor pentru a se potrivi fiecrui cumprtor. Exist trei tipuri de vnztori: persoane care primesc (i transmit mai departe) comenzi, cei care preiau comenzi i personalul de susinere (de informare). Procesul de vnzri n sistem personal conine 6 pai prezentai n figura 7. Administratorii de vnzri sunt implicai n mod direct n stabilirea obiectivelor de vnzri; recrutare, selecie i pregtire a agenilor de vnzri; recompensarea i motivarea personalului de vnzri; crearea unui teritoriu de vnzri i evaluarea performanelor.

Figura 7

4.6 Obiective i metode de promovare a vnzrilor


Promovarea vnzrilor nseamn utilizarea activitilor i materialelor specifice n scopul convingerii directe a clienilor i cumprtorilor. Exemplele includ cupoanele, mostrele, oferirea premiilor, stabilirea standurilor de reclam din cadrul magazinelor i invitarea la show-uri promoionale. Activitile de public-relation, sau construirea imaginii, includ sponsorizarea programelor i evenimentelor care sunt de interes general pentru public.

4.7 Tipuri de publicitate


Publicitatea este un mesaj impersonal sub forma unui articol de tiri livrat printr-un mijloc mass-media, fr taxe. Ea este transmis mijlocului de informare prin intermediul: informrilor despre nouti (cea. 300 cuvinte), articolelor scoase de o organizaie pentru includerea acestora ntr-o publicaie particular (cea. 3000 cuvinte), fotografiilor nsoite de o scurt explicaie i prin conferine de pres.

4.8 Factorii care influeneaz selecia ingredientelor promovrii


O campanie promoional este un plan pentru combinarea i utilizarea reclamei, a vnzrilor personale, promovarea vnzrilor i publicitatea pentru atingerea unuia sau mai multor obiective de marketing. Obiectivele campaniei se dezvolt din obiectivele marketingului. Promovarea n ansamblu se dezvolt pe baza organizaiei i a obiectivelor ei de marketing, pe baza naturii pieelor int, a caracteristicilor produsului i pe fezabilitatea diferitelor metode promoionale.

4.9 ntrebri i exerciii


1.

Care este diferena dintre un "marketing mix" (combinaie de produs, pre, distribuie i promovare dezvoltat pentru a satisface o anumit piaa int) i promotion mix" (combinaie de metode de marketing)? n ce relaie sunt ele? Prin ce difer reclama selectiv, instituional i cea general (care promoveaz un anumit produs indiferent de marc)? Dai un exemplu din fiecare. Enumerai cele mai importante 4 medii de difuzare n mas tiprite i specificai avantajul i dezavantajul fiecruia. Ce tipuri de firme utilizeaz fiecare dintre cele dou medii de difuzare electronice? Schiai cei 4 pai principali necesari pentru dezvoltarea unei campanii publicitare. De ce ar dori o firm s utilizeze o agenie de publicitate dac ar avea propriul sau departament de publicitate? Explicai cum conduce fiecare pas dintr-un proces de vnzri n sistem personal la urmtorul pas. Care sunt sarcinile majore ce se regsesc n managementul unei echipe de vnzri? Care sunt n opinia dumneavoastr cele ma eficiente 3 tehnici pentru promovarea vnzrilor? Cum alimenteaz fiecare dintre aceste tehnici reclama? Care este diferena dintre publicitate i public-relations? Care este scopul fiecreia? De ce este promovarea n mod deosebit eficient n stabilirea poziiei unui produs i n stabilizarea sau creterea vnzrilor? Ce factori determin utilizarea unor metode specifice de promovare?

2. Care este rolul principal al promovrii?


3.

4. Ce este reclama n cooperare? Ce fel de firme o utilizeaz?


5. 6. 7. 8.

9. Identificai i dai exemple din cele 3 tipuri de comerciani.


10. 11. 12.

13. 14.

15.

5. CUCERIREA PIEEI
'

Obiectivele capitolului

Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: identificai cile de atac, dezvoltare i meninere pe pia; 0 cunoatei capacitatea financiar actual a organizaiei;

monitorizai poziia organizaiei;

actual pe pia

a produselor/serviciilor

prognozai poziia organizaiei pe pia; cunoatei i s nelegei modul de elaborare a unor strategii de cucerire a pieei.

5.1 Modaliti de cucerire a pieei


Cile prin care se poate asigura reuita comercial a unei organizaii sunt legate de: strategia de marketing; orientarea ctre client; cererea pieei i raportul calitate/pre. O bun strategie de marketing poate influena 80% din succesul pe pia a produselor/serviciilor organizaiei, restul de 20% fiind asigurat de modul de gestionare curent a resurselor. Timpul alocat msurilor strategice presupune:

analiza gamei de produse actuale i viitoare; elaborarea unei strategii de dezvoltare;

deschiderea de noi piee de desfacere;

optimizarea activitilor organizaiei; Figura 8

asigurarea resurselor financiare.

Timpul alocat activitilor operaionale presupune: monitorizarea vizitelor la client; realizarea de campanii publicitare; acordarea de discount-uri; angajarea de noi vnztori. Orientarea ctre client implic focalizarea eforturilor pentru satisfacerea nevoilor clierilor i meninerea contactului direct cu acetia.

5.1.1 Condiiile unui succes de pia durabil: creterea intensitii cererii prin alegerea metodelor optime de penetrare a pieei Pia de Pia Pia de cucerit Pia iluzorie monopol concurenial Nivelul Puternica Medie (clienii Slab (trebuie =0 (clienii (intensitate (clienii au nevoie de modificate nu au a cererii) ateapt cu produs, dar au obiceiurile dorina de nerbdare i posibilitatea consumatorilor) cumprare) produsul) de a alege ntre diveri furnizori) Suntem Exist mai Suntem singurii Suntem Nivelul de singurii monopol singurii care muli furnizori, furnizori i va putem dar noi ne trebui s furnizori, dar satisface distingem net suportm toate nu ne cerinele pe pia cheltuielile de avantajeaz clienilor lansare Mediu spre Foarte mare Nivelul Eforturi mari, Slab mare pentru a pentru a putea eforturilor dar fr ne distinge de schimba de rezultat concuren obiceiurile comercializ consumatorilor are poziionarea strategic pe pia n funcie de raportul calitate/pre al produselor similare Pre mai mic Mai ieftin, dar Mai ieftin i la Mai ieftin, Unic i ieftin dar mai bun fel de bun mai puin bun (4) (1) Identic capre, Calitate i pre Pre identic, Unic la un pre Pre similar dar mai slab identic dar calitativ rezonabil calitativ mai bun Mai scump Mai scump i Unic i foarte Mai scump, dar Pre mai fr a fi mai mai slab scump mai bun mare bun (2) calitativ (6) (5) (3) calitate calitate calitate calitate slab comparabil mai bun deosebit Legend: (1) Acordarea de discount-uri poate conduce la faliment (2) Aprecierea calitativ este dat de client (3)Excepiile care confirm regula (4) Poziie inexpugnabil (5) Poziia "specialistului" (6) Oferta unic permite fixarea preului (mare)

poziionarea strategic pe pia n funcie de raportul cerere/for comercial FC mare, dar cerere sczut (1) FC medie i cerere sczut FC slab i cerere sczut (2) FC mare i cerere medie FC medie i cerere medie FC slab i cerere medie Cerere medie FC mare i cerere mare FC medie i cerere mare FC slab i cerere mare (3) Cerere mare

For comercial mare For comercial medie For comercial slab Legend:

Cerere sczut FC for comercial O (1)Misiune imposibil

(2) Partid pierdut din start, deoarece fr for comercial i fr cerere real nu se poate vinde (3) Intensitatea cererii suplinete fora comercial identificarea "profil-marketing"-ului

Figura 9 Evaluarea se poate aplica att la caracteristicile "personale" ale afacerilor, ct i la caracteristicile naiunilor (de exemplu, Japonia, Elveia, SUA au profilul aproape de 1,1,1,1).

Puncte forte strategice Care sunt perspectivele de viitor pentru afacerea mea? = Inegalabile = Favorabile = Medii = Sumbre = Amenintoare

Capacitate de inovare Eforturile prezente sunt suficiente pentru asigurarea viitorului? 1= Creativitate 2= Creativitate 3 = Creativitate medie 4 = Creativitate slab 5 = Creativitate nul

Capacitate de comercializar e Exploatm la maximum avantajele pe care le avem pe pia? 1 = Foarte puternic 2 = Puternic 3 = Mediu 4 = Slab 5 = Foarte slab

Concentrare a mijloacelor J Ne concentrm mijloacele asupra punctelor tari sau ne dispersm 1 = Prioriti clare 2 = Prioriti pariale 3 = Exist concentrare, dar fr metode 4 = Dispersie puternic 5 = Dispersie total

asigurarea unui "plus" de prestaii fa de concuren

Figura 10 asigurarea unui pre mai mic dect cel al concurenei

Figura 11

creterea forei comerciale

Figura 12 - Elementele componente ale capacitii de vnzare a unei organizaii Conceptul de "cucerire a pieei" este instrumentul de gestiune a resurselor de pia care ne permite s favorizm reuita comercial. Acest instrument este util n condiiile n care abordm o conduit activ n cucerirea pieei, ceea ce presupune alegerea strategiilor optime (vezi schema de mai jos). Strategiile trebuie s Strategiile trebuie s se bazeze pe: fie orientare ctre: poziia viitoare pe pia cerinele viitoare ale clienilor; noi tehnologii Strategiile vor conduce la: recunoaterea cerinelor clienilor; stpnirea celor mai importante segmente; transferarea avantajelor noilor tehnologii ctre clieni oferirea de prestaii mai bune, chiar unice, i/sau comparabile dar la un pre apropierea fizic i afectiv de client n vederea creterii cererii

poziia actual pe pia

avantaje date de raportul calitate/pre

resurse financiare

capacitate de vnzare

5.2 ntrebri i exerciii


1.

Ce prere avei, volumul vnzrilor de astzi va putea fi meninut constant i n viitor?

2. Care vor fi cerinele viitoare ale clienilor? 3. Care este evoluia previzibil pentru tehnologie?
4.

Este suficient potenialul actual pentru succesul de mine sau trebuie s dezvoltm noi capaciti?

5. Ce mai este necesar pentru a ne asigura succesul n viitor?

6. Atelier
6.1 Studiul de pia i analiza clienilor i a cumprtorilor
Aceast seciune a planului de afaceri trebuie s prezinte situaii care s conving un investitor c piaa pentru produsul sau serviciul oferit este de aa natur nct intele sau obiectivele vnzrilor pot fi atinse chiar n mediul concurenial. Pieele trebuie foarte clar definite: cine sunt marii cumprtori i unde sunt ei? Este partea crucial a PA pentru c o mare parte din deciziile importante deriv din previziunea vnzrilor Cine sunt clienii ti? (vrst, venituri, stil de via) De ce cumpr ei produsul / serviciul tu? Ct de des l cumpr? Care sunt obiceiurile de cumprare? Care este influenta sezonalittii? Ci bani cheltuiesc ei de obicei? Care ar fi noile caracteristici ale produsului de care clienii ar fi interesai? Care este preul pe care sunt dispui s-1 plteasc? Care sunt motivele care te fac s crezi c vor cumpra de la tine? Enumerai civa clieni actuali sau poteniali care au cumprat sau i-au exprimat interesul pentru produs sau serviciu indicnd i motivul (de ce?) Enumerai civa clieni actuali sau poteniali care au renunat sau i-au exprimat dezinteresul pentru produs sau serviciu indicnd i motivul (de ce?)

6.2 Mrimea pieei i tendine


Unde este localizat piaa ta?

Care este mrimea ei?

Care este mrimea ntregii piee (i/sau uniti de produs); considerai cu mult atenie pentru a cuprinde numai piaa la care se adreseaz produsul sau serviciul. Este o pia n cretere?

Care este rata creterii ei? Felul n care factorii majori ca tendina dezvoltrii industriei, noile descoperiri tehnice, nevoi ale clientului noi sau schimbate afecteaz (dezvoltarea) creterea pieei trebuie prezentat n detaliu. Orice diferene ntre trecut i dezvoltarea (viitoare) programat trebuie explicat Care sunt tendinele pieei?

Piaa ta are caracteristici speciale? Care sunt acestea?

6.3 Concurenta
Care sunt principalii ti concureni i care este reputaia acestora? Prezint punctele tari i slabe ale concurenilor (manageriale i financiare), determinnd capabilitatea fiecrui competitor n materie de marketing, producie, finane i tendina acestora n ceea ce privete vnzrile, segmentul de pia i profitabilitatea. Care sunt prile tari i slabe ale produselor sau serviciilor concurenilor? Produsele i serviciile trebuie comparate cu cele ale competitorilor pe baza: preului, performanelor, service-ului, garanii sau alte caracteristici pertinente.

6.4 Estimarea segmentului de pia i a vnzrilor.


Identificai toi clienii majori care au luat sau urmeaz s ia decizia de cumprare. Indicai importana i stadiul acestei decizii.

Estimai segmentul de pia i vnzrile n buci i pe care credei c le putei acapara.

6.5 Strategia de Marketing (de Pia)


Trebuie s descriei sintetic pentru produsul sau serviciul care face obiectul planului de afaceri: strategia de pre, distribuire i promovare (publicitate). Ce produs sau serviciu oferi?

Care sunt nevoile i dorinele pe care acesta le satisface?

La ce pre vor fi vndute ?

Firma dvs. ofer un produs care necesit service sau garanii? Dac da, indicai importana acestora pentru decizia de cumprare a clientului i apreciai metodele practice de rezolvare a acestor probleme Cum va fi vndut (en-gros, en-detail) i distribuit acesta (produsul sau serviciul)? Apreciai limitele date detailitilor, engrositilor i comisionul pentru agenii comerciali proprii. Descriei orice politici speciale privind aceste relaii i subiecte cum ar fi discounturi i drepturi de distribuie exclusiv, precum i oportunitatea acestora. Care este politica ta de promovare?