Sunteți pe pagina 1din 63

Buzzmarketing

Fa lumea sa vorbeasca despre ceea ce faci

Mark Hughes
Publicat de Penguin Group Penguin Group (USA) Inc., 375 Hudson Street, New York, New York 10014, U.S.A. trad. Smaranda Nistor, Ed. Publica, Bucuresti, 2008

Capitolul 1
Desprinderea de convenional
Publicitatea convenional are efecte convenionale. Nu duce la rezultate spectaculoase. n plus, este nevoie de un buget substanial pentru a i-o permite. Singura opiune pentru companiile nceptoare care doresc s se dezvolte este buzzmarketingul. Word-of-mouth este cea mai puternic form de promovare, de 10 ori mai eficient dect spoturile i printurile publicitare. Buzzmarketingul acapareaz atenia consumatorilor i a massmedia care vorbesc despre brandul sau compania promovate pentru c este interesant, fascinant, un mod de divertisment. Buzz d fru liber conversaiilor.

convenional versus neconvenional


n modelul de marketing tradiional, echipa de marketing creeaz mesajul, cumpr canalele media i livreaz produsul clientului sau consumatorului. n modelul de buzzmarketing, consumatorul spune altor 2 prieteni despre produs/serviciu, acetia spun fiecare altor 2 prieteni i tot aa, crend buzz. Ideea este s le dai celorlali un subiect despre care s vorbeasc. Gndete mai mult, mai creativ vs Cheltuie mai mult Buzz marketing nu este mjloc sau instrument de comunicare Buzz marketing nu este marketing de guerilla

a fi sau a nu fiun buzzmarketer


n fiecare an, n America sunt introduse peste 23.000 de produse noi. Dintre produsele destinate bunului de larg consum, 70% eueaz n primul an. Dintre micile afaceri ntreprinse n fiecare an n America, 80% dau faliment n primii 5 ani. Prin buzzmarketing, poi deveni excepia.

6 secrete
Principii fundamentale n buzz: 1. Creeaz buzz 2. Atrage media 3. Acapareaz atenia Leadership n buzz: 4. Cucerete Everestul n buzz 5. Descoper creativitatea 6. Monitorizeaz produsul

Capitolul 2
un brand pe hart
Half.com este un magazin virtual n stil eBay care se adreseaz cumprtorilor i vnztorilor de cri, filme, muzic i jocuri video, dar cu o interfa asemntoare Amazon. Este i unul dintre cele mai mari succese n publicitate, conform revistei Times. Lansarea companiei nu beneficia de un buget urias de marketing. Prin urmare, era nevoie de o idee geniala.

influeneaz-i pe cei care influeneaz


Brandul a devenit cunoscut n urma deciziei echipei de marketing de a numi unul dintre oraele care aveau cuvntul Half n componen, dup numele site-ului: Half.com., timp de un an Oraul ales a fost Halfway, Oregon. Povestea a atras presa nc nainte de decizia consiliului oraului de a schimba numele, ceea ce a provocat ostiliti printre rezideni. Dup o serie de prelegeri publice cu liderii de opinie ai oraului care au dat echipei de marketing ansa s explice toate beneficiile care deriv din publicitate, consiliul a votat n favoarea schimbrii numelui.

concluzie
Presa a fost fascinata de subiect, iar Half.com a avut o expunere uria datorit. Oraul care ia numele unei companii-publicitate care pur i simplu nu se poate cumpra n 6 luni, compania a fost achiziionat de eBay la preul de 300 de milioane de dolari. n mai puin de 1 an, cu un buget ct o zecime din valoarea bugetelor competitorilor, Half.com a devenit unul dintre cele mai accesate site-uri de retail de pe Internet. n mai puin de 3 ani, a crescut de la 0 la 8 milioane de utilizatori nregistrai.

Capitolul 3
Apsai cele 6 butoane care genereaz buzzului
Discuiile fa-n-fa i ofer ceea ce marketerii ncearc s obin zi de zi: atenie. Atenia reinut astfel nu are concuren. Un alt secret al word-of-mouth este credibilitatea. Cei care i povestesc despre un nou brand nu sunt pltii s i fac publicitate aa c le acorzi toat ncrederea. n plus fa de atenie, stimulii audio provoac o memorare de tip superior, fiind mai eficieni dect cei vizuali.

sun un prieten
n ziua de azi, word-of-mouth are o importan covritoare: 1. Supraabundena n advertising a ajuns la cote alarmante n America. 2. Formele tradiionale de media sunt din ce n ce mai scumpe, adugndu-se la dezordinea din publicitate. 3. Am fost expui de attea ori publicitii mincinoase, nct singurele mesaje n care avem ncredere sunt cele care vin de la oameni simpli, ca mine sau ca tine. 4. Tehnologia favorizeaz word-of-mouth.

ncepe o conversaie
Marketingul prin word-of-mouth se concentreaz nu pe produs sau brand, ci pe consumatori, pe ceea ce i motiveaz s comunice Ce anume incit ntr-o discuie? 1. Tabuuri (sex, minciuni, bathroom humor) 2. Neobinuit 3. Scandalos 4. Ilar 5. Secretele (att pstrate ct i dezvluite)

Capitolul 4
branduri precoce
n anii 70, cota de pia pentru berea cu coninut sczut de calorii era de 0,3%. Consumatorii mptimii nregistrau 85% din consum i nu i doreau o bere cu mai puine calorii, considernd-o lipsit de masculinitate. n 1964, Piels a lansat pe pia Trommers Red Letter i n 1967, Rheingold a lansat Gablingers, ambele nregistrnd vnzri foarte proaste. Rezultatul: produsele au fost retrase de pe pia la scurt timp dup lansare.

timpul pentru Miller


n 1973, Compania Miller Brewing din Milwaukee a decis s sparg gheaa cu o bere numit Lite. 10 ani mai trziu, Miller Lite se afla pe locul 2 n topul celor mai vndute beri din America, dup Budweiser. nainte de lansarea berii Lite, Miller se afla doar pe locul 6. Pe atunci, Miller i poziiona cel mai de succes brand, High Life, ca ampania berii la sticl, dei 80% din bere era consumat de muncitori. n 1969, Philip Morris a achiziionat Compania Miller Brewing.

insight-ul potrivit
Dup achiziionarea companiei, High Life a fost repoziionat ca bere pentru muncitori. Philip Morris a continuat s cumpere companii de bere, manifestnd un interes special pentru unul dintre noile branduri Lite de la Meister Brau. A fost creat o nou reet i agenia de advertising McCannErickson a fost contractat pentru a lansa berea Lite. Rezultatele intervievrii unui numr de 75 de consumatori Gablingers au artat c butorii de bere nu aveau nici un interes n ceea ce privete numrul de calorii. Pur i simplu, consumatorii nu priveau cu ochi buni o bere uoar

ambientul potrivit
n SUA, restaurantele i barurile nregistrau 25% din consumul de bere.n Anderson, Indiana, procentul era de 75%, iar Schlitz Light era a treia cea mai vndut bere pe piaa oraului. Barurile sunt un mediu social, n care consumatorii sunt puternic influenai de cei din jur Berea light nu era promovat intens prin campanii de advertising, dar audiena creease propria sa poziionare a berii uoar. Promovat prin campania potrivit spoturile pentru Lite artau foste celebriti sau atlei ca simpli consumatori de bere ntr-un bar aceast campanie era ns o soluie provizorie

Sportivii care apreau in reclame erau prezentai ca oameni obinuii, cu ciudeniile si sensibilitile lor. Reclamele au strnit rumoare in barurile in care rulau, pentru c reau amuzante, iar oamenii vorbesc despre lucruri amuzante. Era demontat reclama aceea banal n care diverse vedete promovau un produs, jurnd ca succesul lor se datoreaz acestuia. A fost apsat butonul ilar

Capitolul 5
verde pentru Greenfield
Buzzmarketingul este soluia potrivit i pentru micii ntreprinztori. Cnd Uri Geller devenise faimos pentru numrul su cu linguria ndoit n anii 70, Jeff Greenfield fcea acelai numr magic, dei era nc adolescent. Numele su era menionat n renumita publicaie Magic Arts Journal. Jeff a studiat chiropractica la un colegiu din Los Angeles, pltindu-i taxele ca cel mai tnr magician dintr-un club exclusivist din Hollywood Hills, Magic Castle.

debutul
Dup ce a absolvit,a nfiinat Greenfield Family Chiropractic. Majoritatea chiropracticienilor din Boston se promovau prin pagini aurii sau prin birotice personalizate cu numele i numrul de telefon al medicului metode convenionale, aglomeraie Ideea genial: Greenfield a tratat pacienii fr asigurare medical, respini de ceilali medici, cerndu-le n schimb s povesteasc tuturor cunoscuilor despre tratamentele sale. A reuit astfel s se diferenieze de concuren i s creeze buzz n jurul afacerii lui.

2 cerine
De asemenea, a planificat un orar, n funcie de pacient, astfel nct s l trateze ct mai rapid cu putin. Pentru pacieni, asta prea un miracol. n fiecare sptmn, Dr. Jeff le ddea pacienilor 4 cri de vizit neconvenionale cu o maxim nscris pe verso, un mesaj de suflet, pe care pacienii si s-l pstreze Oamenii vorbeau despre doctorul care trateaz pacienii gratuit i uureaz suferinele ntr-un timp foarte scurt Afacerea sa ncepea s se extind, ajungnd la o valoare de mai multe milioane de dolari

ambientul
n timp ce ali chiropracticieni aveau programai 30 de pacieni pe zi, numrul de pacieni care veneau la Dr. Jeff era de la 125 la 150. Era timpul pentru achiziionarea unui sediu propice. Dr. Jeff a nceput s fac rezervri n fiecare sear de luni i de joi la unul dintre restaurantele locale n schimbul ateniei invitailor la discursurile despre practicile sale. 95% dintre cei care au rspuns invitaiei au programat ntlniri cu Dr. Jeff i 70% dintre acetia au devenit pacieni.

concluzie
Povestea familiei de chiropracticieni Greenfield este un exemplu despre cum o afacere prosper poate fi construit pe intenia de a acapara atenia consumatorilor, unul cate unul fa de mesajele din advertising la care sunt expui milioane de consumatori deodat. Da, crearea buzzului n jurul a ceea ce faci cere mai mult munc i renunarea la metodele testate in trecut. Dar rezultatele sunt pe msura efortului depus.

Capitolul 6
American Idol
Fremantle Media, compania de producie condus de Simon Fuller i Simon Cowell lansase un show foarte popular n Marea Britanie, Africa de Sud i Polonia Pop Idol. Cu toate acestea, productorii de la Hollywood nu erau entuziasmai de ideea de a aduce show-ul Idol n America. A fost nevoie de Mike Darnell, head al departamentului de reality show la Fox, pentru ca Idol s ajung pe trmuri americane.

nainte de emisie
Show-ul i-a fidelizat audiena nc nainte de a fi lansat fr mesaje de marketing destinate maselor largi, ci prin contactul fa-n-fa cu miile de oameni venii la audiii i prin lansarea sa vara, cnd competiia este slab deoarece foarte puine show-uri sunt lansate. Toi cei care au venit la preselecie au spus mai departe rudelor, prietenilor, cunotinelor despre experiena lor. i putei fi siguri c prima ediie a fost urmrit de toi cu sufletul la gur Presa a fost de asemenea atras i a spus mai departe povetile celor care ateptau n faa sediului Fox ansa de a deveni American idol

dup emisie
n America, trendul prezentatorilor de televiziune a fost dintotdeauna cel de a cosmetiza adevrul. Simon Cowell, co-creator al American Idol, tia ns c disputele i controversele genereaz buzz i, implicit, un rating ridicat. Modul lui agresiv de a juriza a generat reacii din partea publicului, dar, cel mai important, i-a lipit cu ochii de ecran la fiecare ediie: oare ce va mai spune Cowell in seara asta? n plus, n afar de faptul c reuea s acapareze atenia telespectatorilor dndu-le un subiect de discuie, ceea ce diferenia American Idol de alte show-uri era onestitatea.

n secret
Joi seara, la orele 02.00, dup fiecare show American Idol doar 4 oameni tiau cine e ctigtorul. Secretele dau natere speculaiilor i speculaiile genereaz buzz. A fost apsat butonul secrete

sms
Ianuarie 2003, al doilea sezon din American Idol. Telespectatorii au, pentru prima dat, ocazia s voteze prin sms-uri favoritul. n 2003, 7,5 milioane de mesaje au fost trimise n show-ul American Idol, iar 33% dintre acesteau veneau de la oameni care trimiteau sms-uri pentru prima dat n viaa lor. Este lansat astfel pe pia serviciul de mesaje al companiei Rezultatele cercetrilor fcute de firma InStat/MDR arta c volumul total de mesaje pe teritoriul SUA a crescut de la 11.9 miliarde n 2003 la 30.2 miliarde n 2004.

interactivitatea
Interactivitatea presupune o implicare activ a audienei, a cititorilor sau a consumatorilor. Interactivitatea sporit merge un pas mai departe, oferind consumatorilor un motiv pentru care s i doreasc s investeasc n brandul sau compania cu care vin n contact. American Idol s-a folosit de interactivitate, devenind un show al fanilor.

Capitolul 7
capteaz atenia presei
Mass-media este a patra putere n stat prin controlul exercitat asupra politicienilor i Americii corporatiste. Media deine cele 2 trsturi eseniale ale word-of-mouth: atenia i credibilitatea. Cititorii sunt de 6 ori mai ateni la articolele de tiri dect la reclamele din ziare. Ca s atragi presa, trebuie s ai un subiect despre care s se vorbeasc.

Subiectele care atrag presa


Cele mai frecvente 5 tipuri de subiecte abordate de pres sunt: 1. Poveti gen David i Goliat 2. Poveti neobinuite sau scandaloase 3. Poveti controversate 4. Poveti despre celebriti 5. Ceea ce este actual n pres

Capitolul 8
atacul Apple Mac
Cel mai bine vndut computer n 1982 a fost Commodore 64. Apple l-a detronat cu un produs nou promovat printr-o campanie memorabil. Intenia iniial era cea de a difuza spotul 1984 la 1 ianuarie n cadrul jocurilor televizate College Bowl. Dar, deoarece Apple nu-i putea permite costurile, s-a hotrt lansarea noului produs Macintosh n cadrul Super Bowl, o opiune mai ieftin.

big brother
n decembrie 1983, versiunea final a spotului TV 1984 a fost prezentat board-ului executiv Apple. Reacia sa a fost una ferm de respingere. S-a hotrt vinderea timpului de emisie cumprat n cadrul Super Bowl i abandonarea conceptului 1984. Cu toate acestea, ultimele 60 de secunde de emisie au fost pstrate i 1984 a rulat la 22 ianuarie 1984. Telespectatorii au fost atat de entuziasmat de spot, nct cereau in numr mare redifuzarea lui.

ingrediente
ns Apple nu-i putea permite financiar s redifuzeze spotul. Datorit cererii imense a publicului, televiziunile nu i-au putut permite s nu-l difuzeze gratuit, pentru rating Succesul spotului 1984 s-a datorat celor 4 ingrediente care au strnit buzz n rndul telespectatorilor: 1. Un subiect actual n media 2. Controversa 3. David versus Goliat 4. Neobinuitul

revana
n 1984, Super Bowl nu era recunoscut drept un eveniment propice pentru difuzarea unei campanii. Apple i-a jucat mna att de bine nct Super Bowl a devenit evenimentul numrul 1 pe listele advertiserilor

Capitolul 9
ClearPlay
Un DVD player dotat cu ClearPlay permite filtrarea anumitor secvene din materialul vizionat. La momentul lansrii sale, piaa era deja suprasaturat de concureni: CleanFlicks, MovieMask, Movie Shield Box i Clean Films. Studiind un deceniu de film, firma de consultan Paul Kagen Associates a artat c o medie de 3% din filme nregistrau 50% din profitul din industria de film. i acestea erau filme care puteau fi vizionate cu acordul prinilor. Filmele interzise minorilor nregistrau doar 12% din profit. n 2003, procentul ajunsese la 81%.

cenzurat
Dup nfiinarea companiei n 1997, ClearPlay a negociat un contract cu Sanyo care a fost de acord s fac urmatoarele lor DVD playere dup standardele ClearPlay. n acelai timp, managementul ClearPlay curta investitorii i WalMart. 63% din americani erau interesai sau foarte interesai s filtreze coninutul anumitor filme. n 20 Septembrie 2002, Steven Spielberg, Martin Scorsese i ali 12 regizori ntrunii n Breasla Regizorilor Americani i-au manifestat intenia de a aduce n sala de tribunal fiecare productor din industria filtrrii pentru nclcarea dreptului de copyright.

litera legii
Avocaii care reprezentau Sanyo au luat n serios posibilitatea ca numele brandului s fie implicat n proces astfel c firma a decis s nu mai produc DVD playere dotate cu ClearPlay. ClearPlay s-a lansat n defensiv fr susinerea nimnui. Adversarul ntreaga industrie de divertisment. Presa a preluat povestea, focusndu-se asupra curajului de a ine piept unei ntregi industrii.

defensiva
ClearPlay a lansat o campanie defensiv. Apoi, a angajat o firm de PR care s rspndeasc mesajul i s acapareze atenia presei. n scurt timp, subiectul a nceput s fie dezbtut n Wall Street Journal, Forbes, USA Today i Time. Bill Aho, CEO la ClearPlay, a devenit inta adversarilor pe Internet (cel mai detestat om de la Hollywood sau Trfa ef), ceea ce a sporit att controversa, ct i materia prim pentru media.

mainstream
Mai 2004. Bill Aho, CEO la ClearPlay depune mrturie n faa Congresului. Ordinul HR 4856 aprobat n iunie 2004 absolv productorii de tehnologie de filtrare tip ClearPlay de toate acuzaiile de nclcare a dreptului de copyright. Tot atunci, Wal-Mart ncepe s comercializeze DVD playere dotate cu ClearPlay. Experii estimeaz c, pn n 2008, ClearPlay va fi prezent n peste 50% din casele americane dotate cu DVD playere.

concluzie
8 milioane de gospodrii subscriu la serviciul On Demand; pn n 2010, On Demand ar putea fi la fel de popular ca HBO n aproximativ 30 de milioane de gospodrii. Scenariul pentru ClearPlay este unul optimist. Preul de 2 sau 3 dolari pe lun pentru a filtra coninutul programelor este unul accesibil n viitor, venitul companiei ar putea ajunge la un miliard de dolari.

Capitolul 10
acapareaz atenia
Telespectatorii zapeaz peste 63% din timpul dedicat reclamelor. Aproximativ 25% din timpul de emisie este rezervat reclamelor. n pauza publicitar, 92% dintre noi schimbm canalul, dm pe mute sau ne ndreptm atenia spre altceva. Cu ct mediul este mai ncrcat de publicitate, cu att mai redus este atenia. Aglomerare sporit, impact sczut.

maxima 1: echilibreaz media pentru un impact sporit


Impactul obinut este unul mult mai mare dac media alese tipurile de media folosite pentru advertising sunt echilibrate. Brandurile cu media echilibrate cheltuiesc cu 76% mai puin pentru a obine acelai grad de notorietate. Advertiserii ncep s renune la dependena de mediul audiovizual.

maxima 2: folosete canale libere de media pentru a acapara atenia


Media tradiionale (TV, print i radio) pot juca un rol important n mixul de marketing, dar canalele libere i ofer ansa s acaparezi atenia consumatorilor n procent de 100%. n 1925, Burma Shave a investit 200 de dolari n semnalizatoare plasate de-a lungul autostrzii pentru a-i promova produsul. Acestea s-au rspndit pe ntreg teritoriul Americii, devenind o piatr de hotar in advertising. Half.com a folosit pungi de alune pentru a-i rspndi mesajele amuzante sau a lipit stickere pe scurgerile de la pisoare.

rvae
96% din mesajele din prjiturile cu rvae sunt citite i 67% din ele sunt citite cu voce tare. Half.com a inserat mesaje promoionale n prjituri, acoperind astfel un target care l depea pe cel al revistei Time nainte de a acapara cota de pia, acapareaz atenia consumatorilor.

maxima 3: renun la strlucire


BuddyGopher este un program care permite utilizatorilor s-i personalizeze statusul de AOL Instant Messages ct timp lipsesc. Primele 4 luni au nregistrat 13.000 de useri, 150.000 de nicknames i 9 milioane de mesaje n fiecare lun. Nick Gray, programatorul care a lansat BuddyGopher, s-a promovat prin afie lucrate n PhotoShop care, n mod intenionat, artau neprofesional. A pltit 7 dolari pentru a printa 20 de buci.

maxima 4: transform media cumprate n buzz pentru a acapara atenia


Mai multe spoturi diferite care ruleaz pe perioade scurte de timp reprezint o soluie mai inspirat dect un singur spot repetat pn la plictis. n ceea ce privete mediul audio-vizual, produsul va fi trecut cu vederea dac este promovat cu regularitate n cadrul unui show. Cu toate acestea, exist opiunea de a nscrie brandul n structura emisiunii, transformndu-l ntr-un element complementar al acesteia. AT&T a fcut acest lucru cu sms-urile din cadrul showului American Idol i Absolut Vodka a devenit subiectul central al unui episod din Sex and the City.

Capitolul 11
lansarea brandului Britney
Cnd l-a ntlnit pentru prima dat pe Larry Rudolph, Britney Spears avea doar 13 ani. Cel care este n mod clar n spatele succesului celor mai mari artiti din lumea muzicii a refuzat-o iniial, rugnd-o ns pe mama acesteia s in legtura cu el. Britney nu era unul dintre acei adolesceni care cnt sub du i att. i petrecuse veri n New York la Centrul de Dans OffBroadway i la coala de Arte Profesionale. La 10 ani, a adugat cursuri de actorie CV-ului ei i de la 11, timp de 2 ani, a fost Muchetar n Clubul Mickey Mouse.

faima
Rudolph tia c un artist solo de 13 ani nu avea nici o ans n 1995, n condiiile n care muzica pop nu mai era pe val. n urm cu 2 ani, New Kids On The Block saturasera deja piaa i fanii lor de 8-13 ani deveneau adolesceni n cutarea unui sound mai inspirat i mai nou. Abia n iunie 1997, pe msur ce muzica pop rectiga teren, s-a ivit i oportunitatea unei piee n cutarea unei soliste. Britney Spears a vndut peste 55 de milioane de discuri i a fost votat de revista Forbes drept cea mai puternic celebritate.

Capitolul 12
cucerete Everestul n buzz
Everestul n buzz reprezint climaxul s reueti s faci ceea ce nimeni nu a mai fcut. La nceputul anilor 60, Rit dye era un produs pe baz de pudr folosit de femei n vrst pentru a colora draperii i tapiserii de mobilier. Vopseaua era comercializat n supermarket-uri, magazine de specialitate i lanuri gen Woolworth. Cota sa de pia era infim n comparaie cu cea a brandului leader. Dar se vindea cu 49 de ceni i costurile de producie nu depeau 7 ceni.

maxima 1: gsete Everestul i cucerete-l


Focusndu-se pe utilitile produsului, cercettorii au aflat c era folosit n Africa i n India n scopuri decorative. Don Price, brand manager, a decis s aduc procedeul tye-dye n America. La nceputul anilor 60, culorile psihedelice erau n vog i hippies puteau fi un segment de pia interesat de vopselele psihedelice cu care puteau s-i personalizeze look-ul. Liderii micrii hippie se aflau n Greenwhich Village, New York.

experiment
Don a gsit artiti dornici s experimenteze procedeul tye-dye, crendu-se astfel un cerc restrns de utilizatori. Problema era c targetul nu se extindea. A invitat o serie de editori de moda n Greenwhich, spernd c acetia vor recomanda tye-dye ca urmtorul trend. Tot n aceeai perioad, n Woodstock, New York, se pregtea un concert. Tricouri vopsite prin tye-dye au fost aezate ncruciat pe o suprafa comparabil ca dimensiuni cu un teren de fotbal, invadnd fiecare centimetru de spaiu. Ideea a prins.

n vog
Tye-dye a devenit un simbol al libertii. Imediat dup concertul de la Woodstock, vnzrile la Rit dye au nceput s creasc, fr a nregistra ns o ascensiune spectaculoas. Don a organizat o licitaie pentru o linie vestimentar n New York. 23 de designeri de moda l-au refuzat dar Halston, un nume celebru n lumea modei, i-a manifestat interesul pentru tye-dye. La scurt timp dup, Halston a folosit motivul tye-dye, lansndu-l ca cel mai n vog trend.

maxima 2: accept provocarea


Cile deja btute nu prezint nici un risc, dar nu duc dect la rezultate moderate, cote de pia moderate i profituri moderate. Dac nu ncerci s cucereti Everestul n buzz, s-ar putea s nu tii niciodat ce ai pierdut.

Capitolul 13
rzboiul cola
n anii 70, cota de pia deinut de Coca-Cola era cu 37% mai mare dect cea deinut de Pepsi. Previziunea c, pn n 1990, Pepsi va deveni un competitor insignifiant n industria de buturi rcoritoare a declanat Provocarea Pepsi propriul Everest n buzz pentru Pepsi care, din 1975 pn n 1983, a schimbat istoria marketingului. Diferena de cote de pia dintre Coca-Cola i Pepsi a sczut de la 37% la 10%. Observaia care a generat Provocarea Pepsi a fost aceea c, n cadrul focus grupurilor organizate de Pepsi, consumatorii alegeau, n proporie de 70%, gustul Pepsi.

provocarea
Provocarea Pepsi a fost organizat ntr-un mall din Dallas. Spaiul a fost amenajat n dou camere, o sal de ateptare i o camer pentru teste. Au fost filmate 500 de teste dintre care 10 au fost folosite ca spoturi TV. Cnd Pepsi a adus provocarea n Los Angeles, a strnit iritarea Coca-Cola. n loc s ignore reclamele Pepsi, Coca-Cola a atacat printr-o critic la procesul tiinific folosit de Pepsi. Multumit Coca-Cola, ceea ce ncepuse ca buzz pentru Pepsi s-a transformat ntr-un rget.

Capitolul 14
descoper creativitatea
Imunitatea noastr la publicitate din cauza aglomerrii, a lipsei de sinceritate i a mediocritii campaniilor ndreptete observaia lui George Lois c 85% din advertising e invizibil. Creativitatea reprezint un proces deliberat. Pentru a fi un lider n buzz-ul creativ, este nevoie de deschidere i sinceritate deoarece, prin marketingul de tip buzz i word-ofmouth, ctigi ncrederea consumatorilor.

7 maxime pentru a descoperi creativitatea


Maxima 1: fii curajos cere creativitate n primul rnd de la tine nsui. Maxima 2: definete problemarenun la strategie. Maxima 3: intr n mintea consumatorului. Maxima 4: foreaz limitele ct mai mult. Maxima 5: ncurajeaz competiia. Maxima 6: atenie la nume i cuvinte. Maxima 7: creeaz coninut, nu reclame.

Capitolul 15
Mustang
ntre 1961 i 1964, 2 din 3 americani care doreau s cumpere o main nici mcar nu luau n considerare opiunea Ford. Lansarea Mustang la 17 aprilie 1964 avea s schimbe acest fapt i s declaneze una dintre cele mai mari rstunri de situaie din istoria marketingului. Prin reclamele Walter Mitty, Mustang a fost poziionat ca o main de clas pentru mase, crend isterie general n rndul consumatorilor. n locul unei simple lansri, campania a debutat cu un teasing.

dezvluirea
Reclamele din ziarele de pe primele 60 de piee ale Americii anunau difuzarea spoturilor. Pentru prima dat, Ford a cumprat tot timpul de emisie audiovizual din intervalul 21.30 22.00 ntr-o seara de joi pentru a satura America cu prima reclam a mainii. Imediat dup primul anun, SUA erau mpnzite cu 150.000 de billboarduri care anunau c secretul a fost dezvluit.

radio
De asemenea, compania a lansat una dintre cele mai inovatoare campanii de radio. Ford a angajat primii 200 de DJ ai Americii s vina n Detroit, s testeze Mustang-ul nainte de lansare i s scrie propriul lor text despre experiena trita la volan. n primele cteva luni, 4 milioane de oameni au luat cu asalt dealerii Ford. n sptmna lansrii, Ford a aprut att pe coperta Time ct i pe cea Newsweek.

buzz + ad
Printurile pentru Mustang au avut o acoperire fr precedent de 95% n rndul cititorilor. Cnd buzz-ul i advertisingul coincid, impactul publicitii este de la 6 pana la 10 ori mai eficient. n mai puin de 150 de zile, Mustang a vndut 10.000 de maini. n primul an, numrul acestora ajunsese la 418.000 i ar fi fost mai mare n cazul n care capacitatea ar fi permis acest lucru. nainte de cea de-a doua aniversare, Mustang vnduse peste 1 milion de maini, acaparnd, cu un singur model, o cot de 5% din piaa mainilor.

Capitolul 16
monitorizeaz produsul
Un produs monitorizat reprezint seva buzz-ului. Impresiile proaste se rspndesc mult mai rapid dect cele favorabile. Pentru fiecare plngere primit, sunt 26 de consumatori nemulumii care nu s-au obosit s se plng. n medie, acei 26 vor povesti fiecare altor 16 prieteni despre brandul de care sunt nemulumii. Deci, pentru 23 de clieni care s-au plns n legtur cu produsul, exist 10.000 de alti clieni nemulumii.

Maxima 1: nu-i ignora instinctul. Maxima 2: determin liderii s monitorizeze produsul. Maxima 3: supravieuiete, supravieuiete, supravieuiete. Maxima 4: motiveaz-i angajaiicu buzz!