Sunteți pe pagina 1din 11

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Fundamentareastrategieidemarketingpebazamsurrii valoriiclienilor
Substantiationofthe MarketingStrategyBasedonCustomer ValueMeasurement

Autor: CarmenBlan Abstract:Specialitiidemarketingconsiderdezvoltarearelaiilorcuclieniioprghie major a dezvoltrii durabile a organizaiei. Managementul relaiilor cu clieniipresupuneschimbarearadicalaactivitiiistrategiilororganizaiei, n raport cu evoluia tradiional. De la stadiul n care clienii sunt consideraicanumrsauvaloaretotalatranzaciilorrealizate,totmaimulte organizaiiseorienteazsprestrategiiledemarketingfocalizatepestabilirea i meninereaunorrelaiideduratcufiecareclientrelevant.Proiectareai implementarea unor strategii de marketing eficace presupune un efort substanial de msurare a valorii fiecrui client. Doi dintre indicatorii care pot facilita identificarea tipurilor de clieni din portofoliul organizaiei sunt valoarea cumprrilor clientului i cota de client. Prezentul articol are ca obiectiv clarificarea coninutului i rolului celor doi indicatori. Totodat, autorul formuleaz o serie de recomandri referitoare la obiectivele de marketing i principalele strategii de marketing pe care le pot implementa organizaiilefurnizoare,pentrufiecareprofildeclient,dincelepatruposibile (A, B1, B2 i C), n cadrul unei tipologii definite pe baza valorii cumprrilorclientuluiiacoteideclient. Cuvintecheie: marketing,strategie,CRM,valoareaclientului,msurare Keywords:marketing,strategy,CRM,customervalue,measurement

Pe plan mondial, deopotriv pe pieele B2B i B2C, se manifest o tendin evident de promovare a conceptelor i strategiilor de marketing relaional, de implementare a valorilor managementului relaiilor cu clienii. Esena politicilor de marketing const n orientarea spre client i focalizarea pe satisfacia clientului (Balaure, 2002). Cu toate acestea, majoritatea organizaiilor nu au o imagine clar asuprapotenialuluiivalorii fiecruiclientdinpropriulportofoliu.

Operspectivgradual
n prezent, literatura de marketing, la nivel mondial, pune accentul pe doi indicatori eseniali, respectiv customer lifetime value i customer equity. Mai precis,ceidoiindicatori serefer,ncadrulrelaieicufurnizorul,lavaloareaactualizat aprofituluigeneratdeclientulloial,petermenmediuilung,respectivlasumavalorilor

65

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

actualizate aferente tuturor clienilor din portofoliu. Aceste dou concepte majore trebuiesfundamentezestrategiiledemanagementalrelaiilorcuclienii. Cu toate acestea, numeroase organizaii nu au reuit nc s proiecteze i s realizezeunsisteminformaionalcareslepermitaplicareaeficaceieficientacelor dou concepte. Chiar i ntro astfel de situaie n care lipsesc elemente de baz ale managementului relaiilor cu clienii (CRM), organizaiile pot s msoare o serie de variabile mai puin sofisticate (comparativ cu customer lifetime value icustomer equity), dar relevante pentru fundamentarea strategiei de marketing orientate spre client. Exemple de astfel de indicatori pe care specialitii de marketing i pot calcula sunt valoarea cumprrilor clientului (exprimat prin valoarea total a cumprrilor realizatedeclient)i cotadeclient(exprimatprinpondereancumprrilerealizatede client). n funcie de aceti indicatori, se poate segmenta portofoliul de clieni al organizaiei, n vederea implementrii celor mai adecvate strategii de marketing i vnzri. Cu certitudine, indicatorii respectivi vor fi capabili s ofere doar o imagine parial a valorii fiecrui client din perspectiva furnizorului. Aportul lor la evaluarea capacitiifiecruiclientdeageneraprofituripentruorganizaieestelimitat.Totui,n demersul de orientare spre client, nainte de a calcula valoarea pe via a fiecrui client (customer lifetime value) i valoarea capitalizat n portofoliul propriu de clieni (customer equity), este necesar ca fiecare organizaie s parcurg o faz preliminar ce const n msurarea unor variabile cum sunt cele prezentate n continuare.

Valoareacumprrilorclientului
Unprim indicatordeevaluareestevaloareacumprrilorclientului.nesen, acest indicatorreprezint valoarea total a cumprrilor realizate de client din diferite surse. Astfel, sunt considerate cumprrile efectuate de un anumit client de la toi furnizoriisi,nunumaidelaorganizaiacareevalueazpotenialulclientuluirespectiv. Denumirea indicatorului subliniaz faptul c accentul este plasat pe cererea clientului,respectivpe nevoiaidorinadeaobineanumiteprodusei mrci,carese materializeazpepiacaurmareaputeriidecumprareaclientului.Estevizatcererea efectiv a clientului, respectiv acea parte a nevoilor clientului sau dorinelor sale de a achiziionabunuriiservicii,careseconcretizeazsubformatranzaciilornperimetrul pieei. Din perspectiva furnizorului, valoarea cumprrilor clientului este, de fapt, valoareavnzrilorrealizatedetoifurnizorii,lanivelulclientuluirespectiv.Evaluarea cantitativestereflectatdeformulaurmtoare:
n

VCC = C i
i=1

(1)

unde VCC este valoarea cumprrilor clientului, i (de la 1 la n) este sursa de aprovizionare,iarCi estevaloareacumprrilorrealizatedeclientdinsursai(unanumit furnizor,fieproductor,fieintermediar). Formula prezentat poate avea mai multe grade distincte de agregare. Mai precis,putemconsidera:

66

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

a. un grad minim de agregare. O prim variant de calcul se axeaz pe valoarea cumprrilor unui anumit produs. Astfel, furnizorul dispune de informaii precise despre oportunitile oferite de client. Gradul minim de agregarepermiteseleciauneistrategiieficacepentruprodusulconsiderat. b. un grad de agregare mic. Este posibil calcularea valorii cumprrilor realizatedeclientdintroanumitcategoriedeproduse.Acestindicatorare ungradmarederelevan,deoarecefaciliteazadoptareaceleimaiadecvate strategii de cretere a competitivitii unei organizaii furnizoare, n raport cuceilalifurnizori,pentrucategoriadeprodusecarefaceobiectulanalizei. Indicatorulreflectbugetulalocatdeclientpentrucumprareauneianumite categorii de produse. Pentru organizaiile furnizoare cu poziie de lider de pia, este important att creterea valorii cumprrilor clientului din mrcile i produsele sale, ct i sporirea valorii bugetului alocat de client respectivei categorii de produse, indiferent de sursa de aprovizionare. Din aceast perspectiv, organizaia furnizoare va avea n vedere strategiile de tip upselling, de dezvoltare intensiv, axat pe creterea valorii cumprrilor, nu neaprat pe dezvoltarea extensiv, focalizat pe sporirea cantitativacumprrilordincategoriavizat. c. un grad mediu de agregare. O alt posibilitate de calcul vizeaz toate categoriiledeprodusepecarelearenportofoliuorganizaiacareestimeaz valoarea clientului. La prima vedere, o perspectiv cumulat asupra mai multor categorii de produse nu este relevant. Totui, pentru organizaiile implicate simultan n mai multe categorii, un grad mediu de agregare este utilpentruadepistapotenialulpecareloferclientulpentruaplicareaunor strategii de tip crossselling, de vnzare corelat, de ctre un anumit furnizor,amaimultorcategoriideproduse,lanivelulclientuluivizat. d. un grad de agregare maxim. O variant integrat de calculare a valorii clientului const n stabilirea valorii totale a cumprrilor clientului, respectiv a valorii tuturor produselor achiziionate, indiferent de categoria de produse creia i aparin. Aceast perspectiv i permite organizaiei furnizoare s identifice posibilitile de cretere nu numai a valorii cumprrilor efectuate de client n privina mrcilor i produselor furnizoruluirespectiv,cii a valorii cumprrilorrealizatedintroanumit categorie de produse (indiferent de sursa de cumprare). La acest nivel, organizaia furnizoare va alege cele mai adecvate strategii de marketing pentru a spori competitivitatea categoriei de produse care prezint interes pentru ea, n raport cu celelalte categorii de produse pe care le cumpr clientul.nesen,ungradmaximdeagregarereflectbugetuldisponibiln modefectivlanivelulunuiclient.Pentrufiecarefurnizor,informaiaprivind valoareatotalacumprrilorestepunctuldestartpentruaelaborapolitici cares facilitezeaccesareauneiponderict mai maridin valoareatotala bugetuluiclientului.nacestcontext,oanumitcategoriedeproduseseafl ncompetiiedirectcucelelaltecategoriiachiziionatedeclient,nvaloarea bugetuluipecarelinvestete. S considerm exemplul unei organizaii furnizoare care distribuie produse de birotic i papetrie, care are un portofoliu de clieni diversificat. n cazul n care furnizorul dorete s estimeze valoarea cumprrilor unui client care are ca obiect de

67

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

activitate construciile imobiliare, el ar putea considera, de pild, cel puin urmtorii indicatori: a. valoarea cumprrilor unui anumit produs, de exemplu hrtie pentru copiator/imprimant,deformatA4,80g/mpicuunanumitgraddealb b. valoareacumprriloruneianumitecategoriideproduse,respectivhrtiede diferite tipuri i formate, pentru realizarea schielor, machetelor, tiprirea documentaieicorespunztoarefiecruiproiectdeconstruciietc. c. valoareacumprrilorrealizatedeclientdinmaimultecategoriideproduse de birotic i papetrie, de la diferii furnizori, categorii aflate i n portofoliulfirmeidistribuitoare,cumsunturmtoarele:hrtia,instrumentele de scris, tonerul pentru imprimant/copiator, diferitele medii de arhivare (dosare,registre,CDurietc.) d. valoarea tuturor produselor i serviciilor cumprate de organizaia client pentru buna desfurare a activitii sale din domeniul construciilor imobiliare, indicator ce reflect valoarea relativ mic a cumprrilor de produse de birotic i papetrie, n comparaie cu bugetul total al organizaiei, care este cheltuit pentru diferite alte produse i servicii, cum suntmaterialeledeconstrucii,echipamentele,instalaiile,utilitileetc. Valoareacumprrilorclientuluiesteunindicatorcesepoateaplicadeopotriv ncazulclienilororganizaionaliincelalpersoanelorfizice.Informaiilereferitoare lavaloareacumprrilorsepotobinedirectdelaclient,pebazaunorcercetridirecte. O metod de culegere a informaiilor, n cazul clienilor persoane fizice, poate fi sondajul. n cazul clienilor organizaionali, furnizorul poate s realizeze interviuri, n modspecialprinintermediulforeidevnzarecaresedeplaseazlaclientiaremenirea de a dezvolta relaiile cu clienii i cu membrii centrului de cumprare de la nivelul fiecreiorganizaiicliente. n privina clienilor individuali, cu ct gradul de agregare a informaiilor solicitate de furnizor crete, cu att sporete gradul de dificultate a obinerii informaiilor respective. n general, clienii persoane fizice sunt reticeni n privina ofeririidedatedesprebugetullordisponibil,despreveniturilelortotale. Interesul organizaiilor furnizoare pentru valoarea cumprrilor realizate de client este generat de preocuparea de a reine n propriul portofoliu i de a fideliza clienii de mari dimensiuni, precum i pe cei de mare potenial. Astfel, organizaia vnztoare va putea s genereze o cifr de afaceri n continu cretere i, implicit, profituri. Totui, este necesar o analiz mai detaliat a contribuiei fiecrui client la cifra de afaceri i profiturile organizaiei, sub impactul costurilor asociate servirii i dezvoltriirelaieicufiecareclient.

Cotadeclient
nprocesuldedeterminareavaloriiclientului,unaltindicatorrelevantestecota de client. Se exprim ca pondere a organizaiei furnizoare n valoarea monetar a cumprrilorrealizatedeclient. nprezent,specialitii n marketingconsiderc nafardecotadepia,cota de client este un indicator ce st la baza formulrii obiectivelor din planurile de marketing ale organizaiilor. n fapt, pentru numeroase organizaii, obiectivul de

68

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

cretereacoteideclientadevenit mult mai importantdectcelde cretereacoteide pia, n special n pieele mature, caracterizate de o intensitate mare a concurenei. Nivelul indicatoruluicot de client poate indica oportuniti de dezvoltare intensiv a organizaiei,comparativcudezvoltareaextensiv,bazatpeatragereadenoiclieni. Terminologiasadiversificatcaefectalpreocuprilororganizaiilordindiferite sectoare de activitate economic (Kotler, Armstrong, 2006). De exemplu, bncile se refer la cota de portofel, cu alte cuvinte la ponderea n bugetul fiecrui client. Supermarketurile, restaurantele i productorii de alimente se refer la cota de stomac. La rndul lor, asamblatorii de automobile vorbesc despre cota de garaj. Ageniiledeturismicompaniiledetransportaviaticdecltoridiscutdesprecotade cltorie. nfunciedereferinaconsiderat,cotadeclientsepoatecalculandoumoduri distincte: a. cota de client individual. Acest indicator exprim ponderea pe care organizaia furnizoare o deine n valoarea cumprrilor efectuate de un anumit client. Gradul de agregare poate varia n funcie de necesitile de informaii ale furnizorului, de la un anumit produs, la ntregul buget al clientuluirespectiv.Pentruacalculacotarespectiv,sepoateutilizaformula urmtoare: C CCI = n i * 100 (2) Ci
i= 1

undeCCIestecotadeclientindividual(exprimatprocentual),i(dela1la n) este sursa de aprovizionare, Ci este valoarea cumprrilor realizate de clientdinsursai(unanumitfurnizor,fieproductor,fieintermediar),iar Ci estevaloareatotalacumprrilorrealizatedeclientdindiferitesurse. Deexemplu,ncazuldistribuitoruluideprodusedebiroticipapetrie,n relaia cuorganizaiaclientdin sectorulconstruciilor imobiliare,cotade clientindividualvafide30%,dactrimestrial,clientulcheltuiete27.000 lei pentru produse de birotic i papetrie, dintre care 9.000 lei pentru produseleachiziionatedeladistribuitorulrespectiv. b. cota de client agregat. Cu ajutorul acestui indicator, furnizorul are posibilitateascunoascponderea sa n valoareacumprrilorrealizatede un grup sau segment de clieni relevant pentru organizaie. Gradul de agregarepoatevaria nconformitatecunecesitileorganizaiei furnizoare, de la un produs, la o categorie de produse sau un grup de categorii de produse aflate n portofoliul furnizorului. Calcularea cotei se poate realiza astfel:
m

CCI
(3) N undeCCAestecotadeclientagregat(exprimatnprocente),j(dela1la m) indic clienii din grupul/segmentul analizat, CCI este cota de client individual, iar N este numrul de clieni analizai din grupul/segmentul respectiv. ncazul ncaredistribuitoruldinexemplulanteriorareunportofoliude20 demiideclieniactivi,dintrecare300dindomeniulconstruciilor,pentrua
CCA=
j =1

69

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

afla cota de client agregat, la nivelul sectorului respectiv, va calcula o medie aritmetic simpl a cotelor de client individuale, corespunztoare celor300deorganizaii.Desigur,acestmoddecalcularelimitelesale.Una dintre cele mai importante este faptul c toi clienii sunt considerai n aceeai proporie, indiferent de mrimea lor, respectiv nu consider o ponderenfunciedeimportanaclientuluipentruorganizaiafurnizoare. Oaltvariantdecalculpoateconsideraurmtoareaformul:
m

Cj
CCA=
j=1 n m

(4)

Cij
j=1 i=1

undej(dela1lam)indicclienii dingrupul/segmentulanalizat,i(dela1la n) indic sursele de la care se aprovizioneaz clienii, Cj este expresia monetaracumprrilorrealizatedeclieniidingrupul/segmentulint,dela furnizorul ce dorete s estimeze cota de client agregat, j (de la 1 la m) m n indicclieniidingrupul/segmentulanalizat,iar Cij estevaloareatotal
j=1 i= 1

a cumprrilor realizate de toi clienii furnizorului respectiv, din grupul/segmentulint,delatoifurnizoriilacareapeleaz. n exemplul referitor la distribuitorul de produse de birotic i papetrie, aplicareaacesteiformulevaconducelaunraportntrevaloareacumprrilor clienilordinsectorulconstruciilor,delaorganizaiafurnizoarerespectivi valoareacumprriloraceloraiorganizaiidintoatesursele(nunumaidela furnizorul respectiv). Astfel, dac presupunem c valoarea numrtorului este12milioanelei,iarceaanumitoruluieste30milioanelei,rezultocot declientagregatde40%. nprivinamoduluideculegereadatelorpentrucalculareacotelorCCIiCCA, este de remarcat faptul c valoarea vnzrilor furnizorului ctre fiecare client este consemnat n sursele interne ale furnizorului. n schimb, valoarea vnzrilor fiecrui furnizor concurent este dificil de estimat. Cea mai frecvent utilizat modalitate de obinere a datelor respective sunt cercetrile directe de tip retail audit, realizate pe eantioanedetippanel(Ctoiu,2002).Datelestatisticereferitoarelavaloareavnzrilor deproduseimportatedepapetrieibiroticpotfiunatu.Totui,valoareaunorastfel de informaii este diminuat de gradul lor sczut de disponibilitate, de absena unor informaiiclare,preciseisuficiente.Adesea,raionamentulmanagementuluiareunrol importantnestimareaCCIiCCA. Cunoatereacoteideclientindicoportunitidedezvoltareavaloriivnzrilor idecretereaprofiturilor,nrelaiadintrefurnizoriclient.Unindicatorcumestecota de client individual reflect gradul n care potenialul unui anumit client a fost valorificat de furnizor i prefigureaz prioritile privind activitatea consultanilor sau agenilor de vnzri. Estimarea cotei de client agregate permite o perspectiv mai precis asupra performanelor organizaiei furnizoare n raport cu un anumit grup sau segmentdeclieniint.

70

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Cotadeclienticotadepia
Cota de client nu trebuie s fie confundat cu frecvent utilizatul indicator denumitcotdepia.nmodfrecvent,cotadepiaestecalculatpebazaurmtoarei formule: CP= Vf V t * 100 (5)

unde CP este cota de pia a unei anumite organizaii, Vf sunt vnzrile realizate de organizaia respectiv, Vt sunt vnzrile totale ale tuturor furnizorilor la nivelul pieei analizate. Diferena ntre cota de pia i cota de client const n numrul i tipologia clienilor la care se refer. Cota de client individual vizeaz ponderea organizaiei furnizoarencumprrilerealizatedeunanumitclient,nupondereanvnzriletotale pepiaaanalizat,aacumestecazulcoteidepia.Nicicotadeclientagregatnuse poateconfundacuindicatorulcotdepia.Argumentulestefaptulc,ntimpcecota declientagregatestecalculatnumainraportcuclieniiorganizaieifurnizoare,cota de pia se refer la cumprrile tuturor clienilor efectivi existeni n cadrul pieei analizate, indiferent dac sunt clienii firmei furnizoare care realizeaz evaluarea sau suntclieniiconcurenilor. Deexemplu,ncazuldistribuitoruluideprodusedepapetrieibirotic,cotade clientagregatpoatefide40%.Totui,cotasadepiapoateaveaovaloarediferitde 40%,datoritconsiderrii nprocesuldecalculal indicatoruluirespectiv, la numitorul fraciei,nunumaiaclienilorproprii,ciiaclienilorcarecumprastfeldeprodusede laconcureniifurnizoruluianalizat. Exist posibilitatea de a calcula cota de pia a unui anumit furnizor, pe baza indicatorilor valoarea cumprrilor clientului i cota de client. Modul de calcul este prezentatnformulaurmtoare:
m

(CC *VCC )
j j

CP=

j=1 n

m ij

(6)

VCC
i=1 j=1

undeCPestecotadepiaaorganizaiei furnizoare,j(de la1 la m)esteclientul,CCj este cota deinut de furnizor din cumprrile clientului j, VCCj este valoarea cumprrilor realizate de clientul j din diferite surse, i (de la 1 la n) este sursa de cumprare,iarVCCij estevaloareatotalacumprrilorrealizatedetoiclieniidin diferitelesurse. Astfel, cota de pia este cota de client pe ansamblul tuturor clienilor care cumprprodusul saucategoriadeprodusecare faceobiectulanalizei, indiferentdac sunt clieni ai furnizorului pentru care se calculeaz cota de pia sau clieni ai concurenilor. Raportul dintre cota de pia i cota de client agregat poateoferi o imagine a importaneifurnizoruluicaoperatorpepiaaanalizat.Spresupunemcdistribuitorul

71

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

de produse de papetrie i birotic se adreseaz unei piee constituite din 100.000 de clieni poteniali, dintre care 500 n domeniul construciilor imobiliare. Portofoliul su declienicuprindenumai300declienidinsectorulanalizat.Daccumprrilerealizate n medie de un client al distribuitorului sunt de 95.000 lei anual, iar vnzrile totale realizate de toi furnizorii de produse de birotic i papetrie la nivelul clienilor din sectorul construciilor imobiliareestede150 milioane leianual,atuncicotadepia a distribuitoruluiconsideratestede19%,fiindcalculatastfel:
300 *95000 . * 100= 19 % (7) 150000000 . . Dac cota de client agregat este de 30%, iar cota de pia este de 19%, pe o pia cu un grad mare de concentrare, se poate afirma c distribuitorul a reuit, prin tehnicidemarketingidezvoltarearelaiilorcuclientul,sctigeopartesemnificativ acumprrilorrealizatedeacesta.Situaiancarecotadeclientagregatestemaimare dectcotadepiaestedepreferatsituaieiinverse,deoarecereflectopoziiemaibun n ierarhia furnizorilor la nivelul fiecrui client, un grad mai mare de loialitate a clienilordinportofoliuidezvoltareaunorrelaiimaistrnsentrefurnizoriclieni. CP =

Seleciacelormaiadecvatestrategiidemarketing
Organizaia furnizoare va considera valorile celor doi indicatori valoarea cumprrilorclientuluiicotadeclientpentruaproiectaiaplicacelemaiadecvate strategiidemarketing. Din perspectiva furnizorului, este evident faptul c gradul de atractivitate a clienilor este influenat deopotriv de valoarea cumprrilor clientului i de cota de client. Totui, doi clieni crora le corespunde aceeai cot de client pot avea un grad diferitdeatractivitatepentrufurnizor. Figura1Tipologiaclieniloristrategiilor,nfunciedevaloareacumprriloricota declient Mare
B2 A

Cotadeclient
C B1

Mic Mic Mare

Valoareacumprrilorclientului

72

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Pentruandepliniobiectivele salede vnzri,organizaia furnizoarevaaprecia ca fiind mai atractiv clientul care, la aceeai cot de client, realizeaz o valoare mai mare a cumprrilor totale. n consecin, alegerea strategiilor adecvate presupune considerareasimultanacelordoiindicatori. Ceimaiatractiviclienidinportofoliulfurnizoruluisuntceicroralecorespunde ocotdeclientmareiovaloaremareacumprrilor.Principaleleobiectiveistrategii recomandatenfiecarecaznpartesuntprezentatentabelulurmtor: Tabelul1Obiectiveleistrategiiledemarketingrecomandatenfunciedetipurilede clieni Tipuri de Obiectivedemarketing Strategiidemarketing clieni strategiidemeninereidezvoltarea relaiilorcuclieniitipA,prinprogramede loializareaclienilor asigurareasatisfaciei strategiidemixdemarketingadaptatela totaleaclienilor cerereaclientuluiiproiectareaunorsoluii A dezvoltareai dedicatendepliniriicerinelorspecificeale meninerealoialitii/ acestuia,ncondiiilemonitorizriiatentea fidelitiiclienilor profitabilitiiclientuluirespectiv strategiideprotejareacoteideclientnfaa strategiilorofensivealeconcurenilor elaborarea de strategii eficace de comunicarecuclientul studierea atent a nevoilor i cerinelor specificealeclientuluidetipB1 studierea punctelor forte i limitelor ofertei sporireacoteideclient propriiafurnizorului,nraportcuprodusele pentruorganizaia i/sau serviciile furnizorilor concureni, la furnizoare nivelulclientuluirespectiv dobndireastatutului stimularea testrii produselor i serviciilor B1 defurnizorpreferat furnizorului de ctre client, pentru a dezvoltareai demonstra avantajele i beneficiile meninerealoialitii superioare n raport cu ofertele celorlali clienilor furnizoriactualiaiclientului identificarea unor noi produse sau categorii de produse pe care furnizorul le poateoferi n condiii atractive pentru client i care nu aufcutanteriorobiectultranzaciilordintre celedouorganizaii consolidareacoteide protejarea cotei de client, n raport cu client strategiile ofensive ale furnizorilor concureni, direcionate spre clientul sporireagraduluide B2 respectiv satisfacieaclientului creterea valorii cumprrilor realizate de dezvoltareai client de la furnizor, prin intermediul unor meninerealoialitii/

73

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

fidelitiiclienilor

valorificarea oportunitiide moment meninereaunei ponderimicia clienilordetipCn numruldeclienidin portofoliul furnizoruluiidin vnzriletotaleale acestuia

strategiidetip intensiv,detipupselling, care constau n orientarea clientului spre produse cu valoare adugat mai mare, respectiv preuri cu marj mai mare pentru furnizor sporirea valorii cumprrilor realizate de client de la furnizor, prin implementarea unorstrategiidetipextensiv,detipcross selling, care constau n lrgirea gamei de produse sau categorii de produse care fac obiectultranzaciilordintrefurnizoriclient identificarea de modaliti de cretere a profitabiliticlientuluipentrufurnizor,fr aafectacalitatearelaieicuclientuligradul sudesatisfacie meninerea nportofoliudoaraclienilorde tipC,caregenereazprofitpentrufurnizor explorarea atent a profilului i situaiei fiecrui client de tip C din portofoliul organizaiei, pentru a acorda atenie n special clienilor care au posibiliti de dezvoltare viitoare a valorii totale a cumprrilorlor acordarea de consultan clienilor de tip C pentru dezvoltarea activitii lor, n msura ncareesteposibildezvoltarealorviitoare, cu consecine pozitive asupra profitabilitii pentrufurnizor meninerea profitabilitii clientului prin adaptarea strategiei de vnzare la specificul cererii clientului, prin alegerea celor mai puin costisitoare canale de comunicare (de exemplu, apelarea la un centru de telemarketing, n locul forei de vnzare de teren,ncazulclienilororganizaionalietc.)

Managementulrelaiilorcuclieniipresupune identificareacelor maiprofitabili clieniidezvoltarearelaiilorcuacetia.(Payne,2006).Astfel,organizaiaidezvolt propria cifr de afaceri i profitul, pe termen mediu i ling. Totodat, managementul relaiilor cu clienii este o strategie a crei aplicare are consecine organizaionale (Peelen,2005). n consecin, succesul furnizorului n domeniul managementului profitabil al relaiilor cu clienii depinde n msur hotrtoare de capacitatea de adaptare a strategiilorsaledemarketinglatipuriledeclienidinportofoliu,delimitatenfunciede ceidoiindicatorimajori,respectivvaloareacumprriloricotadeclient.

74

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Bibliografie
Balaure,V.(coord.)(2002) Marketing, EdituraUranus,Bucureti CtoiuI.(coord.) (2002) Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti Kotler, Ph., Armstrong, G. (2006) Principles of Marketing, Pearson Education, UpperSaddleRiver,NewJersey,p.20 Payne, A. (2006) Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management,ButterworthHeinneman,p.12 Peelen,E.(2005) CustomerRelationshipManagement,PearsonEducationLimited,p. 417.

75