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MULTICINES UVK

1. Investigacin a. Secundaria
INDUSTRIA DEL CINE EN EL PER En el Per, durante los ltimos aos, la industria del cine ha ido creciendo de manera importante, pasando de 148 pantallas en el 2001, a 284 en el 2008 (271 al cierre del 2007). Asimismo, la asistencia a nivel nacional fue de 18.4 millones de espectadores, cifra 12.7% superior a lo registrado durante el 2007, debido al mayor nivel de ocupacin y al aumento del nmero de salas en el pas. 1

Vamos bien, somos uno de los pases que experimenta tasas sostenidas de crecimiento. La industria creci 17; el ao 2009 fue espectacular, an considerando la crisis y otras cosas, gracias a la oferta de pelculas y determinados factores que favorecieron el cine. Este ao, la industria est creciendo alrededor del 7%, y debera terminar con un 10%.

-Tito Aguilar, gerente de marketing y comercial de Cinemark

Por otro lado, una de las caractersticas de la industria de exhibicin de pelculas es que tiene una marcada estacionalidad, la cual se encuentra directamente relacionada a las vacaciones escolares, y los feriados. Esta estacionalidad tambin se ve influenciada por los blockbusters y los momentos que las distribuidoras escogen para sus lanzamientos, los cuales tienden a ser fiestas patrias (28-29 de julio) y navidad. Los blockbusters pueden determinar el xito o fracaso de un mes y del ao de la industria.

El pblico que asiste al cine es totalmente variado. La industria del cine como tal se ha masificado, y ha hecho que este tipo de entretenimiento marque actualmente todos los segmentos. Podemos afirmar que todos los segmentos asisten al cine, no existe uno exclusivo, porque independiente de niveles socioeconmicos, edades, gneros, todos van al cine, pues

Apoyo y Asociados. Bonos de titulacin Cineplex. Mayo 2009

existe oferta en ubicaciones, y habr an ms, lo que provoca que la oferta sea muy diversa y dirigida a todos.

El pblico se ha ido sectorizando, entonces, hay pblico para los blockbusters, hay un pblico para determinado tipo de pelculas, entonces lo que ocurre es que los multicines rentabilizan mejor el espacio en esta situacin en la que el pblico se ha ido especializando. Se ha fragmentado y se han creado nichos de pblico, nichos de mercado para determinados tipos de pelculas. Explotan adems el hecho que cuando se va al cine, a un centro comercial, mucha gente no sabe que va a ver. Es decir, va al cine, pero no van a ver una pelcula determinada [] Yo creo que ahora hay ms pelculas, para un pblico tal vez un poco menor que el de antes, en cantidad absoluta, pero ms diverso. Los hbitos han cambiado.

Entrevista realizada a Ricardo Bedoya 5 de diciembre de 2005.

Flix Chacaltana, gerente de marketing de UVK Multicines, se explaya en la dinmica del entonces nuevo cinfilo:

La cultura del multicine es la del comprador impulsivo. A una pareja que se encuentra paseando por LarcoMar bien puede antojrsele entrar a ver algn estreno los afiches ayudan mucho. De esta manera, las mltiples salas de cine cumplen con cerrar el crculo virtuoso del entretenimiento. Almuerzo, caf, juegos de vdeo y cines: todo al alcance de la mano 2

Con respecto al sistema de rotacin de pelculas, estas primero se estrenan en Estados Unidos y Europa, pasando posteriormente por Latinoamrica. En general suele ser as, y es quiz este factor el que contribuye a la piratera, pues deja a las personas que se dedican a este delito un tiempo prudencial para sacar las copias correspondientes y venderlas en el mercado. Sin embargo, el hbito del consumidor peruano ha cambiado y este ha tomado consciencia de que la piratera es mala. La gente no dice consumirla tan abiertamente como antes, y si lo sigue haciendo, esto se da de manera ms sigilosa. Ahora se dan cuenta de la diferencia entre el cine y la pelcula pirata, adems de estar conscientes que la piratera es un delito.
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Caretas / noviembre 23, 2006

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Los cines podran haber crecido ms, si no fuera por la piratera. En general, la industria estara 30% ms alta de los niveles que maneja actualmente. La gente es consciente de que existe de por medio un tema cultural y econmico. La buena noticia es que se dan iniciativas propias que se canalizan a travs de una asociacin donde participan los distribuidores, exhibidores e INDECOPI, que desarrolla acciones para generar una consciencia antipiratera.

Los grficos que se sealan a continuacin son de elaboracin propia y corresponden, el primero, a un contraste de los aos 2003 al 2005 en las salas de cine del Per, y el segundo, al nmero de pantallas a nivel nacional que posee cada empresa de este rubro.

Como ltimo punto, analizaremos los ingresos de los cines mediante un ejemplo que brinda Cineplanet: La taquilla representa los ingresos por las ventas de las entradas al cine, las cuales estn directamente relacionadas a la capacidad instalada del complejo y el precio de la entrada. Durante el 2008, la taquilla represent el 60.2% del total de las ventas de la Empresa. Cabe mencionar que, aparte del IGV, la taquilla est afecta a un impuesto de taquilla equivalente al 10% del ticket.

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La dulcera representa los ingresos percibidos por las concesiones de comida y dulces y explica el 35.1% de las ventas totales en el 2008.

Entre los otros ingresos que percibe el cine destacan las ventas corporativas y las ventas de publicidad, las que son manejadas basndose en la informacin recabada por el sistema de fidelizacin de la empresa, permitindole a los anunciantes dirigirse a su pblico objetivo. Este rubro participa con el 4.7% de las ventas totales de la Empresa en el 2008 (5.5% en el 2007)3.

PARTICIPACIN DE MERCADO La participacin de mercado de las principales cadenas de cine en el mercado limeo ha ido cambiando a travs de los aos.

En el 2001 la empresa lder del mercado cinematogrfico limeo fue Cineplanet con el 28.7% del total de espectadoras, seguida por UVK con el 19.9% y por Cinemark con un 15.6%.4 Para el 2008 la participacin de la taquilla total mostr a Cineplanet con un 46.1%, seguido por Cinemark con 23.3% y finalmente UVK con un 12%, es decir 7.9% menos que en el 2001. 5 Para el 2010 Cineplanet tuvo 43% de participacin del mercado, Cinemark 22% y UVK solo 8%.6

Realizando un cruce de informacin entre los tres aos podemos observar la siguiente grfica:

50% PARTICIPACIN MERCADO 40% 30% 20% 10% 0%


29%

46%

43%

24% 16%

22%

20% 12% 8%

2001 2008 2010

Cineplanet

Cinemark CINES

UVK

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Apoyo y Asociados. Bonos de titulacin Cineplex. Mayo 2009.

Los datos son de la consultora Maximixe, base en la informacin de CINEDATOS Estadsticas, publicados en el diario El Comercio, en febrero del 2002. 5 Fuente: Cineplex (2008)
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Entrevista a Tito Aguilar, gerente de marketing y comercial de Cinemark del Per Por Maritza Asencios de Biznews.pe, 2010

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Vemos cmo, con el transcurso de los aos, UVK ha ido perdiendo terreno en el mercado, mientras que su principal competencia se ha mantenido en la cabeza y creciendo en su participacin de mercado.

ANLISIS DE LA EMPRESA Para realizar este anlisis se ha recurrido a dos fuentes: el sitio web oficial de UVK y sus perfiles de Facebook y Twitter, las redes sociales ms utilizadas en el pas.

SITIO WEB Como principal fuente de informacin de la empresa tenemos su sitio web, www.uvkmuticines.com, la cual cuenta con un diseo adecuado para el pblico objetivo y contiene todos los datos que los consumidores puedan requerir sobre el cine.

Acerca de la empresa, menciona las seis salas de cine permanentes que tiene a nivel nacional y la sala estacional que funciona en el Boulevard de Asia, adems de sus cualidades y posicionamiento:

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La sala UVK Platino Basadre es la ltima propuesta de la cadena, sealndola como un servicio exclusivo. Cuenta con butacas ergonmicas, un lobby, la chocolatera, salas ms pequeas y una barra gourmet.

La sala UVK LarcoMar ofrece entretenimiento en uno de los centros comerciales ms exclusivos de Lima; adems, tiene de innovador el CineBar.

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Las dems salas de cine no tienen mayor explicacin en la web de UVK, solo tienen los datos necesarios como direccin, cartelera y lo que se puede encontrar dentro del establecimiento. Una ltima observacin sobre este punto es que en la web no aparece la visin ni la misin de la empresa.

Con respecto a las promociones que ofrece UVK, estas estn ligadas a asociaciones con otras marcas y empresas, como el Banco Financiero, Ripley, Worlds Gym y Diners Club. Adems ofrece a sus distinguidos clientes exhibiciones diferidas de la temporada 2011 2012 de la pera de The Metropolitan Opera, con funciones hasta abril de 2012.

Tambin cuenta con una seccin de ventas corporativas que explica qu otras actividades se pueden realizar en sus salas de cine, como alquiler de salas para eventos especiales, funcin exclusiva, Movie Pass y entradas y combos corporativos. Todo ello puede ser utilizado como incentivo para el personal, para reforzar la fuerza de ventas, entre otros objetivos.

Finalmente, UVK tambin ofrece una tarjeta, la UVKard, que funciona bajo el siguiente sistema: cada tres visitas el cliente podr canjear, alternadamente, una entrada gratis de lunes a viernes o un combo gratis. Aparte de estos beneficios, tendr la oportunidad de ganar entradas y participar de concursos y eventos exclusivos, as como de disfrutar de descuentos en la chocolatera.

FACEBOOK El perfil de Facebook de UVK cuenta con casi 50 mil personas a quienes les gusta la marca. Asimismo, la red social nos brinda informacin acerca de cuntas personas estn hablando de 7|Pgina

este tema, y en el caso de UVK, son 517. La direccin web es la siguiente: http://www.facebook.com/uvkmulticinesperu.

De acuerdo con lo observado, hay una actividad permanente por parte del encargado de social networking de la empresa, pero no es constante. El ltimo post rescatado del muro de publicaciones fue el siguiente, el da 10 de octubre a las 11:40 pm:

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Como se aprecia, el ltimo post fue del da anterior a la captura de esta imagen. Sin embargo, se ve que ha tenido acogida por parte de los consumidores, quienes han demostrado su inters en este concurso. Bsicamente son estos y los premios los que permiten la actividad constante de los usuarios. Entre los premios ms destacados estn las entradas gratis a distintas pelculas, merchandising y viajes internacionales.

TWITTER En el caso de Twitter (@uvk_multicines) el ltimo tweet de la empresa se dio el 14 de agosto, dando a entender que tienen poca actividad en esta red social, pero hay un intento de conectarse con las nuevas formas de comunicacin virtual. Al parecer, utilizan Twitter cuando tienen alguna promocin importante, en ese caso la transmisin en vivo del concierto de Red Hot Chilli Peppers:

ANLISIS DE LA COMPETENCIA En este acpite, se realizar el anlisis de las herramientas web de los dos principales competidores de UVK Multicines, a saber, Cineplanet y Cinemark.

CINEPLANET Cineplanet es, segn su sitio web www.cineplanet.com.pe, una empresa peruana dedicada a la operacin de complejos cinematogrficos y exhibicin de pelculas que inici en julio de 2000. Perteneciente al Grupo Interbank, esta empresa actualmente cuenta con 132 pantallas y 18 complejos en el pas. Es el lder en nmero de salas, espectadores y recaudacin. Adems de su historia, podemos encontrar su misin y visin y sus valores corporativos. 9|Pgina

Lo primero que se puede notar en el sitio web de Cineplanet es que en la parte superior cuenta con unos recuadros para ingresar el usuario y su respectiva contrasea, cosa que UVK no tiene.

Lo rescatable de la web de Cineplanet, adems de la informacin sobre las salas y la cartelera, es el servicio de compra de entradas y combos por Internet, mediante la tienda web. Un video se acciona solo y vemos al lder de opinin de la marca, Bruno Pinasco, explicando el mecanismo de compra por Internet y menciona que este servicio pronto estar disponible tambin para celulares. Esta tecnologa aplicada en cines ha sido inaugurada por Cineplanet, y es algo por lo que hay que aplaudirles. Estn innovando en nuevas maneras de hacer la experiencia de cine mucho ms fcil.

Con respecto a las promociones, no han implementado una seccin especial donde se detallen, pero s han hecho lo propio con banners en la pgina y un pop up en Flash al ingresar a la web. Actualmente estn trabajando en asociacin con la tarjeta Interbank (pues pertenecen al grupo que maneja este banco) y adems est realizando una promocin de mircoles a precio de martes en 2D y 3D solo el da 12 de octubre.

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Cineplanet cuenta con la tarjeta Planet Premium, que viene en dos versiones, la original y la Oro. La original se adquiere pagando S/. 2.00 y permite acumular puntos en entradas y en la dulcera para canjear entradas a menor precio. La tarjeta Oro se adquiere cuando uno se vuelve cliente frecuente acumulando 30 ms visitas anuales, y tiene vigencia de un ao.

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FACEBOOK En esta red social, el perfil www.facebook.com/cineplanet tiene ms de medio milln de likes o me gusta. Ms de 14 mil personas estn hablando o mencionando a Cineplanet en sus conversaciones.

En cuanto a participacin de usuarios, estn muy bien debido a que realizan promociones constantemente, hacen concursos o postean las novedades que trae el cine. Este, por ejemplo, es el ltimo post del da y ha tenido gran acogida e incluso el contenido ha sido compartido 33 veces por los usuarios:

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Los posts de Cineplanet llaman la atencin porque tienen beneficios muy significativos para los usuarios, como una rebaja en el precio o una promocin o concurso especial.

TWITTER En Twitter, @Cineplanet tiene ms de 23 mil seguidores. Sus tweets no son continuos pero se renuevan cada cierto tiempo del da. Una impresin de pantalla ayudar a esclarecer un poco este tema:

CINEMARK La web de Cinemark, www.cinemark-peru.com, est cargada de muchos elementos visuales llamativos. En primer lugar podemos notar que cuenta con un espacio para ingresar al sistema con un usuario y contrasea. Ms abajo hay muchos recuadros y banners con promociones, una manera de llamar la atencin del cibernauta.

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Lo innovador de Cinermark es que, entre sus contactos se encuentran las redes sociales de contacto ya conocidas: Facebook y Twitter. Sin embargo, esta empresa ha innovado y ha creado una nueva: Cinemark Social. Con ella, uno puede enterarse de las pelculas a estrenar y del ranking que las personas conectadas que ya vieron la pelcula le otorgan como una especie de recomendacin. La red entonces destaca las pelculas por categoras, por ejemplo como vemos ms abajo- Top quieres verlas o Las ms comentadas.

Cinemark cuenta con muchas promociones y asociaciones con varias firmas para lograrlas: Visa, Fanta, CMR, Universidad de Lima son algunas de ellas:

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Adems de ello, cuenta con promociones propias como la Movie Plus, una tarjeta que te permite canjear entradas a menor precio por la acumulacin de 5 stickers, uno por cada entrada comprada anteriormente. Tambin, tiene le opcin de celebrar los cumpleaos en sus instalaciones. Finalmente, cuenta con la opcin de tener una pelcula diaria con descuentos solo para sus funciones en cualquier cine.

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FACEBOOK Lo ms destacable de su pgina de Facebook, www.facebook.com/cinemarkperu, es que cuenta con una aplicacin llamada Movie Alert, la cual indica a los seguidores de Cinemark cundo se van a estrenar las pelculas que quieren ver para que no se pierdan el estreno.

En el Facebook de Cinemark hay actividad pero no demasiada. Su estrategia no es diferente a la de su competencia: concursos, promociones y premios. En su ltimo post solo recibieron 31 likes y 10 comentarios:

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Finalmente, este perfil tiene varios seguidores y personas que comentan sobre este cine, como vemos en la siguiente imagen:

TWITTER En Twitter, @Cinemark_Peru tiene ms de 6000 seguidores y la actividad es constante. La mecnica sigue siendo la misma de promocionar y sortear productos y entradas.

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b. Investigacin primaria
La Agencia ha realizado investigaciones utilizando diferentes herramientas cualitativas y cuantitativas. En primer lugar, se hicieron observaciones en LarcoMar y el CC Caminos del Inca, ya que en ellos se encuentran las dos salas ms concurridas de UVK. En segundo lugar, se realiz una encuesta a 40 personas en LarcoMar. Finalmente, se organiz un focus group para conocer mucha ms informacin cualitativa por parte de los usuarios.

OBSERVACIN La primera observacin se realiz el da 1 de octubre (sbado) a las 7:00 pm en LarcoMar.

Notamos que, al pasar por la boletera del cine, mucha gente mira los precios y pasa de largo. Ese da tambin se realiz la encuesta. Al preguntarle a una chica que estaba acompaada de su novio a qu cine acuda ms, tuvo la intencin de decir que iba al de LarcoMar, y le pregunt a su novio: Qu cine es este? El novio rode la boletera hasta ver el logo de UVK y le respondi: Es UVK. En ese momento, la chica marc UVK en la encuesta.

Por otro lado, notamos tambin que la gente que suele estar dentro del centro comercial es la de mayor poder adquisitivo, pues al encuestar nos decan que venan de distritos como La Molina y Surco. Al salir a la parte superior de LarcoMar, donde se puede salir a la calle, estaban las personas de menor nivel socioeconmico y de menor edad tambin, y muchos de ellos 18 | P g i n a

venan de lugares muy alejados como La Punta o Bellavista, distritos del Callao, pero no entraban.

La segunda observacin se realiz el da 12 de octubre (mircoles) a las 5:20 pm en el Centro Comercial Caminos del Inca.

En lneas generales, a este CC van parejas jvenes en su mayora, muchos adolescentes y madres jvenes con hijos pequeos, y la mayora trae muchos nios con ellas, entre hijos y sobrinos. Traen tambin a sus nanas, quienes visten mandil y uniforme, mientras las otras personas visten con ropa de marca y van bien arregladas. Son de rasgos caucsicos y dan a entender que pertenecen a una clase social elevada.

En cuanto al cine en s, notamos que este se encuentra en el ltimo piso y que al ingresar al CC se ve la cartelera exhibida pero no hay ningn indicador o seal de la ubicacin precisa del cine, solo el logo de la marca puesto muy grande en las afueras del CC. Esta ltima informacin fue brindada por Erwin, un colaborador de UVK al que entrevistamos brevemente. Entre otras cosas, nos dijo que los das de mayor afluencia son los martes y sbados en la noche, a partir de las 6:00 7:00 pm (hora pico). Tambin mencion que en la chocolatera se debera vender helado, pues muchas personas vienen con su helado comprado en otras tiendas y deben acabarlo antes de entrar a las salas, lo cual puede molestar a los clientes. Notamos que en este lugar hay muy pocos combos y no venden muchas cosas adicionales como lo suelen hacer otros cines, como nachos, donas, pizza, entre otros snacks. Solo se ofrece canchita, gaseosa y dulces. Con respecto a las pelculas, mencion que el pblico objetivo dependa de la temtica de cada una de ellas, y que los nios son los mayores usuarios de las salas 3 y 4 que son las de 3D, pues por ms que se estrenen pelculas para adultos bajo esta modalidad, muy pocos pagan una entrada 3D y prefieren ver la misma pelcula en 2D. Finalmente, mencion que existen fieles consumidores que cuentan con la UVKard y estn al tanto de las promociones porque se las mandan por mail.

Siguiendo con la observacin, notamos que la infraestructura es muy moderna y, aunque no es muy grande, s se llena de gente deseosa de ir al cine. Pensbamos que esto no iba a ser as por lo mismo que el CC no tiene tanta afluencia de pblico como otros de esta clase.

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ENCUESTAS El da sbado 1 de octubre la Agencia realiz una encuesta a 80 personas en el Centro Comercial LarcoMar, aproximadamente entre las 7 y las 8 de la noche. Inicialmente, se busc a personas que estaban entrando o saliendo del cine y luego a personas que tengan un conocimiento general del cine, pues la encuesta no era exclusiva para clientes de UVK, sino que queramos saber qu cine era el preferido por la gente, en qu lugar estaba UVK en este ranking, sus percepciones sobre los cines en general, sus formas de consumo y qu mejoraran o qu les gustara que los cines ofrecieran.

Las preguntas y respuestas en grficos de dicha encuesta se encuentran en los anexos del presente documento.

A continuacin se presenta un resumen de los resultados obtenidos: 1. El 56% de las personas encuestadas ve pelculas en sus casas y el 44% las ven en el cine. 2. Cineplanet es considerado como el mejor cine con un 46% de respuestas positivas, mientras que Cinemark tiene un 25% y UVK se encuentra en tercer lugar con 23%. 3. La gente suele asistir, en su mayora, cada 15 das o en su defecto una vez al mes. Se suele frecuentar ms este lugar con amigos (42%) que en pareja (34%). 4. Los das que ms se frecuenta al cine son los fines de semana (37%) seguidos de los martes (31%). El 63% de los encuestados prefiere ir en la noche. 5. La Internet es el medio preferido para buscar la cartelera con un 53%, seguido del peridico, con un 19%. Tambin es el favorito para buscar promociones, con un 61% y la televisin es el segundo con un bajo 13%. 6. La calidad del sonido y video, la comodidad y la variedad de pelculas son los atributos ms valorados de este rubro. 7. El 84% consume los productos de la confitera dentro del cine. El 80% de estos consume canchita y gaseosa o refresco. 8. El 54% tiene una tarjeta de cine. 9. Sobre UVK, el precio es considerado como normal (70%) y las salas son calificadas como buenas (85%).

FOCUS GROUP 20 | P g i n a

El da 9 de octubre se realiz un focus group entre 5 personas, hombres y mujeres entre los 20 y 27 aos de edad de Lima Metropolitana.

Luego de analizar la informacin obtenida se llegaron a las siguientes conclusiones: 1. El cine al que acuden ms es Cinemark y Cineplanet. Estos dos por ser cntricos o ms cercanos a sus casas. Cinemark suele ser la opcin que eligen cuando cuentan con mayor cantidad de dinero para gastar. 2. Los productos y precios en la confitera son un factor muy importante a la hora de elegir un cine. Cinemark tiene la mejor canchita, pero Cineplanet les da ms y con refill. 3. Cineplanet les da muchos beneficios, tanto con la tarjeta Premium que cuenta con el calendario de promociones mensuales, como las promociones que van sacando estacionalmente. Adems, Cineplanet presenta bastante actividad en su Facebook con concursos no solo por entradas gratis, sino tambin por entradas a otras actividades como el teatro, combos y merchandising. 4. La gran mayora va al cine en parejas. Esto se debe a que no hay muchas opciones de recreacin para parejas, as que entre salir a comer, caminar o ir al cine, esta ltima es la mejor opcin. El resto va con sus amigos pero esto solo se da cuando disponen de tiempo para ello, pues generalmente cada uno est ocupado con sus cosas y es difcil hacer coincidir las agendas de todos. Finalmente, de forma ocasional van al cine con sus familias los das domingos de preferencia. 5. Con respecto a los momentos en los que gustan de ir al cine, se pueden definir tres. El primero es porque quieren salir del aburrimiento que sienten dentro de sus casas. El segundo, porque desean ver una pelcula que han esperado y creen que vale la pena (esto tanto para personas que van frecuentemente al cine y personas que no suelen asistir mucho). Finalmente, porque quieren salir de sus casas a divertirse y buscan una distraccin que no requiera de mucho trajn. 6. Gustan de ir al cine porque les da un respiro y les permite desconectarse por unas horas para ser parte de la pelcula. Nos dijeron que, sin darse cuenta, de pronto se sienten parte de la pelcula y de la vida de los protagonistas y no piensan en la propia. 7. Los productos de la confitera son indispensables y hasta decisores para que las personas entren al cine. Uno de los asistentes mencion que se senta atrado por el olor de la canchita y eso lo motiv a ver la cartelera y entrar a una funcin en el cine, y 21 | P g i n a

ni siquiera lo haba planeado. Los dems asistentes estuvieron de acuerdo. En este punto se pregunt qu opinaban de la confitera de UVK y dijeron que era aburrida porque no tena muchos combos y solo ofrecan lo bsico, como canchita y gaseosa. 8. Sobre UVK, opinan que no la consideran como una sala de cine cntrica debido a que no cuenta con muchos locales y los ms recordados son los de LarcoMar y el centro comercial Caminos del Inca, aunque este ltimo pierde atractivo por no contar con atracciones interesantes aparte del cine. 9. Aparte, manifestaron que UVK les parece una buena marca de cine y reconocen que lo perciben como de buena calidad, pero creen que no realiza una buena comunicacin de sus servicios porque no han escuchado de la marca en bastante tiempo. Por otro lado, no estn al tanto de sus promociones. Durante el focus se pregunt si tenan conocimiento de los viajes que regala UVK y todos se sorprendieron. 10. Los miembros del focus dijeron que las salas a las que han acudido son las de LarcoMar y la de Caminos del Inca, pero una de las asistentes dijo que asisti a la sala de Jirn de la Unin y esta no mantena el mismo protocolo de las dems salas. Dijo que las marcas de gaseosas ofrecidas eran otras, como Triple Kola, y las salas estaban muy descuidadas: butacas no forradas. Estaba muy decepcionada de esta mala experiencia. 11. Con respecto a las sugerencias, mencionaron que sera pertinente que UVK invierta en publicidad porque la marca necesita sonar ms, lo que se puede lograr con un relanzamiento de la marca. Tambin opinan que se debera reforzar las promociones con tarjeta. Por ltimo, dijeron que tenan muy pocos locales y que no conocan la ms reciente apertura del UVK Platino, la ltima sala inaugurada por esta cadena.

c. Diagnstico
El diagnstico es realizado a partir de encuestas y focus a personas que han asistido como mnimo una vez a algunos de los cines de UVK. Tambin de una observacin de campo al cine UVK Caminos del Inca, una entrevista corta a unos de los trabajadores del cine del mismo establecimiento y a la investigacin secundaria realizada, sobre todo en tema del manejo de Internet.

De las investigaciones encontramos que las personas que suelen ir a los cines son en su mayora jvenes. Pero el pblico en general es variado, todo depende de la pelcula a estrenar;

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es decir, si es de nios, se suele ver ms familias con nios pequeos; si es una comedia romntica es comn ver a parejas o amigos.

Los jvenes son sociables y como tales buscan distracciones: bares, discotecas, teatros, ver una pelcula en casa (internet o DVDS) y como mencionamos el cine. Asisten a los dos primeros cuando realmente quieren divertirse; esto implica beber bebidas alcohlicas y amanecerse. Sin embargo, acuden a los ltimos cuando quieren pasar un momento ms tranquilo. A pesar de ello, el teatro y especialmente el cine van ms all de un momento tranquilo, implica divertirse, salir de casa y abstraerse de la realidad; es decir, darse un respiro de la rutina diaria y los problemas que acarrean cada uno. La atmsfera del cine transporta al espectador a una realidad paralela, ficticia pero que en ese momento el espectador la toma como verdadera.

Los asistentes de los cines UVK suelen ir los fines de semana y los martes. Por lo general van en parejas, con amigos, en familia y un porcentaje muy bajo solo; de preferencia las tardes y noches. Los fines de semana son los preferidos por los amigos y las parejas porque se cuenta con ms tiempo y el domingo es el da en que se ven ms familias segn trabajadores de los cines. El sbado es uno de los das de mayor concurrencia al cine despus del martes. A pesar de esto, consideramos que el da sbado debe ser calificado como el ms importante para las empresas de cine, ms que el martes porque ese da las personas van pensando en sus bolsillos, ya que las entradas son casi a mitad de precio; en cambio, los sbados son ms importantes porque las personas no piensan en el precio de entradas o combos, simplemente gastan porque el dinero pasa a segundo plano y el factor cine como medio principal de disfrute pasa al primer lugar. As concluimos de que las empresas de cine deben dedicar tiempo y atencin a las personas que acuden los das sbados porque los martes van por default. Deben convencer al pblico ir los das no slo sbados sino jueves, viernes y domingo porque en estos no hay descuentos y las personas invierten por placer.

Cuando indagamos

acerca de sus gustos y preferencias por el cine, notamos que los

consumidores de cine de hoy son exigentes y que saben muy bien qu es lo quieren. En primer lugar, evalan el servicio del cine. De las encuestas encontramos que definen su preferencia de sala por la calidad del sonido e imagen, por los precios y promociones, por la infraestructura y por la variedad de pelculas. En segundo lugar, califican el plus que el cine les ofrece porque pueden tener buen audio, imagen, infraestructura, pero si ellos sienten que no reciben nada a 23 | P g i n a

cambio la percepcin de ese cine vare de igual manera. De esto concluimos que hoy los cines no pueden darse el lujo de solo ofrecer sus servicios bsicos, la competencia est fuerte y las personas en su mayora han pasado por todas ellas realizando comparaciones frecuentes. Por ello, saben reconocer cundo un cine brinda ms all de los servicios convencionales que suele ofrecer. En otras palabras, cundo engren a sus asistentes y cundo no lo hacen.

En este punto, salieron a la luz las opiniones que los mismos asistentes de UVK tienen respecto a las otras salas de cine, en este caso, la principal competencia de UVK: Cineplanet y Cinemark. Estas salas de cine tienen una muy buena participacin de mercado, en realidad juntas hacen ms del 50% de participacin y UVK solo llega al 8%. Pero, por qu? El principal factor es que Cinemark y en especial Cineplanet tienen una muy buena plaza, UVK solo cuenta con 4 salas de cine -UVK LarcoMar, UVK Platino (Basadre), UVK Caminos del Inca y UVK San Martn-. Esto hace que las personas no vayan a UVK porque se encuentran lejos de sus casas y si van es porque UVK est estratgicamente ubicado en centros comerciales exclusivos, entonces los espectadores tienen un motivo adicional para justificar tal desplazamiento.

Encontramos que las promociones son un factor importante para determinar la asistencia, las personas asocian las buenas promociones especialmente a Cineplanet porque esta cadena de cines tiende a realizarlas de manera constante y existen diversas maneras de acceder a ellas: por su calendario, por su tarjeta de descuentos, por sus asociaciones a otras empresas, etc. Cinemark tambin cuenta con muy buenas promociones y, como Cineplanet, sus asociaciones son con empresas conocidas, por ejemplo dos entradas a S/. 8.50 con compras en Saga Falabella. No es que UVK no tenga buenas promociones, las tiene. Pero existe un factor: estas no son conocidas y se asocian con empresas con poca participacin en sus rubros, como el banco Financiero, con tarjeta Diners Club, etc. Las formas de acceder entonces a las promociones de UVK son cerradas, es decir, solo para personas que usen este tipo de establecimientos y adems no son muy promocionadas.

Evaluando las confiteras, nos dimos cuenta de que son indispensables para los asistentes y un gran gancho de atraccin. El 74% de los encuestados afirm que consume productos de la confitera cuando va al cine, de estos la canchita y la gaseosa son los productos estrella por ser los ms pedidos. Tambin encontramos que los espectadores asocian el cine a la canchita y

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especialmente a su olor. En el focus, una persona mencion que el olor de la canchita jala, es tan fuerte que ese simple olor puede convencer entrar a la sala de cine.

Las confiteras de UVK solo ofrecen lo suficiente: golosinas, canchita y gaseosas en comparacin con Cinemark que ofrece, adems de los tpicos productos, muffins, helados, nachos, man dulce, pizza, caf, chica morada, etc. Los asistentes se dan cuenta de ello y muchos la tildan como aburrida. Por otro lado, los combos no son muy atractivos, solo tiene 3 tipos de ellos y los precios no son muy cmodos. Un empleado del establecimiento de Caminos del Inca nos dijo que agregar helados al men de la confitera sera una muy buena idea porque se viene el verano y muchas veces ellos han tenido que pedirles a los asistentes que terminen su helado antes de entrar al establecimiento por reglas del lugar y esto causa incomodidad. Nos dijo que uno de los clientes fue quien les dio la idea.

Con respecto al manejo de web, de lo investigado se concluye que Cineplanet y Cinemark cuentan con la opcin de crear un usuario y contrasea, algo que UVK no tiene si quiere reforzar el vnculo con los clientes. Adems, el problema de las promociones en asociacin con empresas no masivas tambin se refleja en la web, pues esta es una fuente de informacin para el usuario de UVK. En cuanto a redes sociales, hay que lograr llamar la atencin para obtener ms seguidores y fans de la marca que se enteren de las promociones y las difundan, como lo hacen con Cineplanet, lder tambin en esta categora. Se debe tener un manejo y posteo constante en sus cuentas de Facebook y Twitter para que la gente est al tanto no solo de las promociones de cada semana, sino de lo que trae el cine en s, o noticias sobre este rubro que llamen la atencin del pblico.

Finalmente, el pblico de UVK deseara una confitera con variedad de productos y combos ms originales que vayan de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, si van en parejas uno con doble gaseosa y canchita. Durante los das con mayor afluencia de gente, se requiere agilizar la compra de las entradas y tambin aumentar la variedad de promociones desde las entradas hasta los combos permanentemente. UVK se asocia a empresas cuyos servicios no son muy utilizados por la mayor parte del pblico, por eso, desearan que las promociones se vinculen con establecimientos ms utilizados por ellos. En general, quieren un cine que demuestre que se preocupa por sus asistentes y sobre todos que recompensa a sus clientes frecuentes con

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promociones que los hagan querer volver en cada momento. UVK posee una muy buena imagen y el servicio que brindan debe ir a la altura de la imagen que proyecta.

d. Recomendaciones
Por el diagnstico obtenido, recomendamos que UVK invierta en promocin para que sus nicas 4 salas se llenen no solo los martes y fines de semana, ya que su problema es comunicacional. Pero para que esto suceda debe de surgir primero un cambio interno, cuyo norte debe estar enfocado en:

1. Mejorar, como se ha estado diciendo, las confiteras con productos exclusivos del cine como helados en verano y combos ingeniosos: agrandar su versin de canchita extra grande porque la competencia la tiene en un tamao superior, poner nombres ingeniosos y creativos a los combos y no quedarse con los tpicos Combo 1, Combo 2 o Combo 3.

2. Realizar promociones frecuentes y de fcil acceso; de esta manera ms personas podr hacer uso de ellas. Las promociones estacionales son una gran herramienta, nunca son demasiadas para las personas porque mientras ms cosas el cine regale ms enganchados estarn y de a pocos se fidelizarn porque estas ofertas sern dadas como regalo por ser clientes que van al cine con frecuencia.

3. Usar herramientas web adecuadamente, como Facebook, Twitter y la misma web de la empresa para dar a conocer las ltimas novedades de UVK y tambin las promociones del momento. Las redes sociales son gratuitas y sirven para fidelizar a las personas. Eso s, se debe tener mucho tacto y movimiento constante para causar buena impresin en los usuarios.

4. Usar publicidad exterior como vallas en las principales avenidas de Lima. Estas tienen un precio cmodo en comparacin con otros medios publicitarios y funciona bien para el pblico al cual UVK se quiere dirigir: jvenes. Los lugares en los cuales se deben colocar las vallas deben ser idneos, como en las principales avenidas de Lima: Javier Prado, Arequipa, etc. y lugares estratgicos en dnde se pueda encontrar el pblico objetivo de UVK, frente a universidades y cerca de los establecimientos de la cadena. 26 | P g i n a

5. El uso de prensa tambin sera una muy buena herramienta para el anuncio del relanzamiento de UVK. Una pgina completa que anuncie por todo lo grande UVK y muestre todo lo nuevo que este cine tiene para ofrecer un da domingo al costado de la cartelera sera un completo acierto. El peridico que recomendamos es El Comercio porque es considerado un peridico de respeto y serio.

2. Estrategia a. Situacin actual de la marca


Con el siguiente grfico queremos dar un panorama general de la situacin que actualmente atraviesa la marca:

Identidad

Es una empresa que se caracteriza p calidad a un pblico que busca exclu

Posicionamiento

Es un cine bueno pero no se escucha

Preferencia

La gente prefiere a Cineplanet por la el desconocimiento de las que ofrec

Fidelizacin

Los consumidores no se identifican c tenerle fidelidad. Acuden al cine por

Participacin

La principal competencia es Cineplan mercado, seguido de Cinemark con e

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En cuanto Identidad, UVK es una empresa que se caracteriza por brindar un servicio de calidad a un pblico que busca exclusividad. El Posicionamiento consiste en que la gente piensa que es un buen cine pero no escuchan nada de l. La Preferencia se da bsicamente para Cineplanet gracias a sus variadas promociones y al desconocimiento de las de UVK. La Fidelizacin no se consuma, pues son muy pocos los clientes que se identifican con la marca. Finalmente, la Participacin de UVK es del 8%, mientras que la de la principal competencia, Cineplanet es del 43% y la de Cinemark, 22%.

b. Problema / solucin y hecho clave


El Problema encontrado es que UVK tiene un buen producto, pero la gente no lo conoce muy bien o no puede utilizar sus promociones debido a asociaciones con empresas no masivas. Por ello tiene poca afluencia de pblico. La Solucin a dicho problema consiste en refrescar la imagen de UVK con un relanzamiento para que la gente lo vuelva a tener en cuenta. Para ello se necesitar de un cambio interno para que este pueda ser comunicado. Dado el hallazgo de un Hecho clave, que es que la gente tiene un recuerdo positivo de la marca pero no ha escuchado de ella hace tiempo, nos enfocaremos en este punto para dar pie a la campaa.

c. Definicin de la estrategia
La estrategia general consiste en utilizar el hecho clave para armar toda una campaa bajo la idea de un reencuentro con alguien del pasado que ha vuelto a tu vida.

i. Insight
Para este caso, primero conseguimos un insight de la categora cines: El cine me ayuda a desconectarme y olvidarme de mi da a da. Sin embargo, de acuerdo a toda la investigacin realizada previamente, UVK va ms all de eso, pues su particular situacin hace que se pueda ahondar en el tema y logar un insight mucho ms especfico. El que viene a continuacin es en insight con el que trabajaremos toda la campaa:

UVK es como ese buen amigo que conoc hace mucho tiempo y del que ahora ya no s nada. 28 | P g i n a

ii. Definicin de concepto general creativo


El concepto general creativo que se trabajar es: UVK quiere reencontrarse con aquellos con los que alguna vez la pas bien.

Este concepto apela a una comparacin entre UVK un amigo al cual dejamos de ver hace mucho tiempo por cuestiones de la vida y justo ahora se ha manifestado y quiere reencontrarse con nosotros. El gasto que merece un reencuentro de este tipo va ms all de las cuestiones econmicas, pues lo ms importante es recuperar el tiempo perdido y el dinero pasa a un segundo plano.

En este sentido, el nombre de nuestra campaa ser Reencuntrate con UVK, y el eslogan a utilizar es UVK. Recuperemos el tiempo perdido.

iii. Tono de comunicacin


Segn lo establecido en el brief, el tono de comunicacin ser jovial, moderno, divertido y emocional.

iv. Segmentacin de pblico objetivo


El pblico objetivo son hombres y mujeres de nivel socioeconmico A, B y C, que deseen gozar de las bondades que ofrece el cine UVK, ya sea volviendo a ir o conocindolo si es que no lo han hecho. Deben ser personas que recuerden de manera positiva a la marca pero se pregunten qu sucedi con ella y por qu no lucha con sus rivales para salir adelante.

d. Objetivos comunicacionales y de marketing


Basndonos en el diagnstico obtenido, hemos llegado a la conclusin de que UVK tiene, en lneas generales, un buen manejo del marketing mix: el servicio que ofrecen es bueno, los precios fluctan en el mismo rango que la competencia, la plaza es reducida: solo tiene 4 locales en Lima, 2 en provincias y uno estacional (Asia). Teniendo en cuenta que de estos cuatro, uno, el UVK Platino, no ofrece un servicio masivo, los tres locales no logran abarcar un rango de ubicacin cntrica, ya que deja de lado muchos distritos con potencial comercial. Sabemos que la gente acude a los locales, 29 | P g i n a

pero como una sugerencia, consideramos que la empresa debera construir, en el futuro, ms locales con la finalidad de acercarse a los consumidores. Finalmente, las promociones ofrecidas son muy buenas. Sin embargo, existe un problema comunicacional, es por ello que los objetivos a presentar estn fuertemente enfocados en este ltimo punto.

UVK tiene un buen nivel de recordacin como marca pero no como servicio. Las personas no asisten a este cine porque no conocen sus promociones y porque lo consideran lejano. Lo que tenemos que lograr es hacer que este cine se vuelva tan atractivo que la gente quiera viajar un poco ms por obtener un mejor servicio y una mejor experiencia.

Objetivos comunicacionales: Aumentar el conocimiento de la marca, y contrarrestar el dominio de Cineplanet en el mercado. Informar las bondades del servicio. Realizar acciones que nos conviertan en tema importante en el imaginario de usuarios ms jvenes. Incrementar la publicidad y el anuncio de promociones.

Objetivos de marketing: Incrementar el porcentaje de participacin de mercado. Lograr que UVK reingrese al top of mind de las personas. Incrementar el nmero de fans en Facebook con la finalidad de que la marca est en constante interaccin con un mayor nmero de potenciales consumidores.

e. Posicionamiento estratgico
UVK debe posicionarse como la mejor alternativa en cine por sus atributos fantsticas promociones. y

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f. Propuesta de marca i. Beneficios funcionales y emocionales


Los beneficios funcionales radican en la calidad de sonido e imagen, las salas tipo estadio y las pantallas curvas y flotantes. Todo ello, combinado con el servicio del personal y las ofertas logran crear una excelente oferta para el usuario.

Los beneficios emocionales radican en el compromiso de UVK de reencontrarse con sus consumidores y demostrarles que ya regres de esa etapa de desvanecimiento. UVK es el amigo que regres para quedarse.

ii. Reason why


UVK es la mejor alternativa en cine por la calidad de su servicio y sus promociones, pensadas para satisfacer del todo al consumidor que se reencontrar con la marca.

iii. Personalidad de la marca


Confiable, amena, divertida, emptica. Da todo por su pblico y lo recibe con una nueva imagen y los brazos abiertos.

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g. FODA UVK
FORTALEZAS Tiene calidad de sonido e imagen. Sus salas son tipo estadio. Tiene pantallas curvas y flotantes. El servicio y la atencin es buena. El personal es amable y preparado. OPORTUNIDADES Posibilidad de cambiar la imagen de marca. Posibilidad de refrescar el posicionamiento de UVK. DEBILIDADES Pocas combinaciones de combos de canchita y gaseosa. Promociones poco comunicadas. Poca plaza: solo 4 establecimientos en Lima. AMENAZAS Cineplanet domina el share de mercado, seguido por Cinemark. UVK se encuentra en tercer lugar.

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