Sistemele informatice de marketing in turism si ospitalitate a interprinderilor mici si mijloci : Un studiu de utilizare a internetului pentru cunoasterea pietei Sumar

Acest studiu cerceteaza felurile sistemelor informatice de marketing (MkIS) in cazul companiilor de dimensiuni mici si mijlocii. (SMEs) si se concentreaza asupra importantei informatilor externe si asupra cunoasterii pietei. Sursele pietei de marketing sunt investigate, punandu-se un accent aparte pe intelegerea utilitatii internetului pentru adunarea informatilor externe. Prin cercetarea laborioasa in vederea sprijinirii studiului se folosesc diferite feluri de sondaje pentru investigarea sistemelor informatice de marketing , pietelor de marketing si folosirea internetului in cadrul ospitalitatii si turismului SMEs in regiunea Yorkshire si Humber. Cercetarile indica faptul ca interprinderile mici si mijloci din aceasta zona folosesc sistemul informatic de marketing dar care se concentreaza, in principal, pe date interne din cel mai apropiat mediu de operare. Insa informatile importante despre piata sunt mai putin utilizate, in special, din cauza constrangerilor resurselor financiare ale acestor mici afaceri. Internetul nu este inca recunoscut ca o importanta sursa pentru cunoasterea pietei, in ciuda faptului ca ofera o mai mare parte din datele necesare intr-un timp mai scurt si cu un cost mai mic decat multe alte surse. (Drepturi de autor, 2001 John Wiley & Sons. Ltd.) Introducere Potrivit unui numar de studii adunate de Brown (in 1994) sectorul servicilor tinde sa fie orientat mai putin catre marketing, utilizand mai putine informatii externe decat sectorul de productie. Sisodia (1992 p. 51) a ajuns la aceeasi concluzie. Pe cand multe companii de ambalare a bunurilor au realizat profituri formale din sistemele informatice de marketing, cele mai multe dintre ele fara sa depuna eforturi deosebite in acesta directie. Mai tarziu un studiu pragmatic realizat de Li in anul 1997 arata deasemenea ca este mai putin probabil ca organizatiile din servicii sa posede sisteme informatice de marketing. Majoritatea sistemelor informatice de marketing utilizeaza de obicei date interne deoarece acestea sunt mai usor de obtinut, dar cercetarile au demonstrat ca menegerii solicita, de obicei, informatii externe pe care se pot baza deciziile pe termen lung. Datele interne au de obicei doar importante operationale, intrucat, deciziile strategice necesita informatii ale tendintelor

pietei, strategii ale concurentei, dar si fluctuatiile economice si politice (Xu & Kaye, 1995 ) Prin potentialul sau, internetul este o cale rapida si convenabila de accesare cu usurinta a informatilor din mediu extern si de imbunatatire a procesului de luare a decizilor, dar pentru ca aceste date sa fie utilizabile si avantajoase, trebuie sa fie incorporate in sistemul informatic de marketing (MkIS). Internetul, ca o sursa, trebuie sa inglobeze sursele existente de date interne si externe, oferind o mai buna imagine de ansamblu, pe care sa se bazeze deciziile. Exista din ce in ce mai putine companii care nu au acces la internet si in ultimii cinci ani, s-a inregistrat o crestere exponentiala a folosirii internetului pentru comunicarea in marketing (Hoffman and Novak, 1998). Aceasta ramura a internetului este bine documentata si a furnizat clare si masurabile profituri, comapniilor care folosesc acest nou mediu de promovare si distributie. Utilitatea internetului ca o sursa inteligenta de marketing nu a primit atat de multa atentie, mai ales in contextul interprinderilor mici si mijlocii , in sectorul de ospitalitate si turism (Friel, 1999). Barbston and McNamara (1998) considera internetul un instrument competitiv de cunoastere, dar aceste cercetari sunt limitate, in principiu, la domeniile de biblioteca si informatii din management, cum ar fi articolul UK Business information on the internet scris de Swashs in 1998. Aceasta lucrare cerceteaza sistemele informatice de marketing si folosirea internetului cu scopul obtinerii de solutii inteligente de catre SMEs in domeniul turismului. Concentrarea pe interprinderile mici si mijlocii este considerata potrivita deoarece, asa cum au sustinut si altii, de exemplu Thomas (1998), comportamentul si angajamentul acestora cu mediul de afaceri este probabil in mod semnificativ, diferit fata de marile organizatii pe acelasi domeniu. Noi subliniem importanta firmelor mici in sectorul ospitalitatii si al turismului si afirmam ca exista baza suficienta pentru a analiza cateva organizatii cu categorii analititce diferite, de la micile firme , in general, pana la alte firme de turism si ospitalitate mai mari ca dimensiune. (Thomas 1998 p. 5). Consideratile au fost facute dupa diferitele definitii ale micilor afaceri din acest sector, concluzionand ca a fost nevoie de o combinatie de caracteristici. Departamentul de comert si industrie (DTI) claseaza afacerile cu mai putin de 50 de angajati ca fiind mici, iar pe cele cu mai mult de 50 dar mai putin de 250 de angajati ca fiind medii. Acest maxim numar 250, echivalentul angajatilor cu norma intreaga combinat cu marimea afacerii calculata dupa numarul de camere de cazare, a fost folosit in scopul cercetarii. Mai putin de 100 de camere in lant au fost selectate pentru a arata

marimea hotelurilor. Doar afacerile independente au fost chestionate , excluzand trusturile nationale care detin atractii turistice. Obiectivul a fost sa sa li se arate celor care pot avea acces la sistemul informatic de marketing precum marile organizatii. Aceasta lucrare incepe prin revizuirea existentelor cercetari pe trei aspecte legate de: sistemul informatic de marketing, studiul de piata si utilizarea internetului in afaceri. Scopul acestei revizuire este de a stabili importanta pietei de marketing cand este folosita cu MkIS si de a identifica cum este folosit internetu si cum poate el sprijini MkIS al organizatilor de turism mai mici. Constatarile unui sondaj de opinie dintr-o mica firma de turism din regiunea Yorkshire Tourist Board sunt mai apoi raportate. Obiectivele de studiu sunt : 1. Identificarea prezentei forme a MkIS utilizate in cadrul firmelor mici si medii si masurarea gradului de constientizare a acestui tip de informatii disponibil prin intermediul internetului. 2. Detemina daca si cum aceste firme foloses internetul pentru atragerea pietei de marketing. 3. Adunarea de opinii ale utilizatorilor din grupul tinta despre utilitatea internetului in determinarea pietei precum si descoperirea problemelor intalnite sau anticipate folosind internetul pentru cunoasterea pietei. Lucrarea concluzioneaza prin dezvoltarea unei bune practici, model pentru implementarea Internetului prin MkIS in interprinderile mici si medii bazate pe turism. Sistemele informatice de marketing Sistemul informatic de marketing, ca o organizatie, este un sistem folosit pentru salvarea, analizarea si colectarea informatiilor cu scopul de a sprijini luarea deciziilor de marketing. In ultimul deceniu, cele mai multe MkIS au facut uz de tehnologia informatiei (IT) si aceasta a permis schimbul de informatie in intraga organizatie. Mai recent odata cu cresterea informatiei on-line sistemul IT s-a extins, deci aceste date pot fi obtinute si accesate prin conexiunea de internet. Internetul folosit pentru stabilirea pietei . TABEL Figura 1 Culegerea de informatii matrice ( sursa: adaptat de Wright si Ashill 1998 p 132 , reprodus cu permisiunea MCBUP Ltd)

Utlizarea It-ului in sistemul informatic de marketing a devenit un factor cheie pentru o organizatie , in relaizarea avantajelor competitive. As Talvinen (1994 p.8 ) a argumentat Gestionarea informatilor de marketing prin mijloace de IT a devenit unul dintre cele mai vitale elemente de eficienta a marketingului. Literatura de specialitate din sistemul informatic de marketing, (Sisodia 1992 , Seth et al 1993, Talvinen si Saarinen 1995, Li 1997, Weiber si Kollmann 1998, Wright si Ashill 1998) ofera dovezi despre existenta unor astfel de sisteme care, daca la un nivel operational simplu, tranzactional sau un sistem complex de sprijin al deciziilor duc la imbunatatirea luarii de decizii in domeniul marketingului. Exista o dezbatere cu privire la faptul ca sistemul ar putea fi formal (cautare sistematica pentru predeterminarea surselor/tipurilor de informatii in mod regulat) sau informal (cand colectarea datelor este aleatorie si mai potrivita la nevoile de moment) . Modelul de urgenta sugerat de Wright si Ashill (1998) favorizeaza mai mult sistemele informale si este folosit pentru companii mai mici care sunt mai accesibile pentru manageri , care nu dispun de resursele marilor companii, sisteme de compiutere sofisticate sau cercetari de piata formale. (Wright si Ashill 1998, p. 140) Prin urmare se pot baza cu succes pe investigatiile informale si intalnirile de rutine, asa cum se arata in figura 1. Un sondaj in 153 de mici compani din USA (de Li 1997) confirma ca Aceste mici companii nu exploateaza pe deplin cele mai recente informatii tehnologice pentru a-si creea avantaje competititve. Studiul concluzioneaza ca: este vital pentru firmele mici sa impuna proprile MkIS in viitorul apropiat. (Li, 1997. P. 34) Sondajul acopera o gama larga de industrii in servicii si in sectorul de fabricatie si prevede o diferenta bazata pe sectorul de industrie cu firme de servicii care utilizeaza mai putin MkIS decat sectorul de fabricatie. Rezultatele arata ca firmele mici nu sunt colectoare de date de mesiu si nu sunt pe deplin utilizatoare a sistemelor compiuterizate. Aici accentul se pune pe furnizarea de date interne, date despre clienti si cateva informatii despre competitie in principal in ceea ce priveste vanzarile. De altfel studiul nu cerceteaza direct motivul pentru care folosesc prea putin sistemul informatic, el mentioneaza ca in comparatie, firmele mici au resurse sarace si sistemele compiuterizate nu sunt un instrument esential de afaceri. S-ar parea ca, prin urmare, aceste SMEs au nevoie de MkIS neonsumatoare de resurse dar care detin informatii interne si externe ce ajuta la luarea bunelor decizii.

Market intelligence In general termenii : ratiunea afacerii, ratiunea pietei, ratiunea competitorilor sunt folositi alternativ. In sensul prezentului studiu, ratiunea sau cunoasterea pietei este definita ca fiind o informatie obtinuta dintr-o sursa externa care poate fi folosita pentru identificarea problemelor, schimbarilor si oportunitatilor din exteriorul mediului de afaceri. (Talvinen 1994 p.18 ). A fost demonstrat ca aceste companii care I-au in considerare performantele competitorilor si schimbarile mediului de afaceri extern, sunt considerate mai aproape de a reusi. Oricum, cazul acesta este doar cand informatiile acumulate sunt exacte si utilizate intr-un mod adecvat. Acesti factori depind foarte mult de sursa de informatii si de formatul sistemului informatic de marketing. (Hewitt-Dundas et. Al. 1997). Importanta cunoasterii pietei ( a datelor externe ) este un component vital pentru succesul MkIS a fost accentuat la inceputul cercetarii. In particular Xu si Kaye (1995), recomanda o trecere de la concentrarea pe date interne si focalizarea pe cele externe, viitoare informatii de scanare si raportare. Ei sugereaza ca un raport de 80:20 intre intern si extern este tot mai folosit de managerii de top. Datele interne tind sa suprasolicite sistemele oficiale si neoficiale si acest lucru poate fi deosebit de adevarat in operatiile bazate pe servicii, cum ar fi turismul. Aceste paralele au fost descoperite si recomandate de Lis in 1997 in cercetarea afacerilor de rang mic. Folsom in 1991 a interdievat un esantion de mici companii bazate pe servicii si vanzari, de pe teritoriul USA cu scopul de a evalua inteligentza lor practica , de marketing. Rezultatele arata ca cele mai multe forme de a practica marketingul au fost interprinse monitorizand reclamele competitorilor si vorbind cu acestia sau cu angajatii lor. Au concluzionat ca micile firme nu practica o economie de marketing agresiva. Aceste constatari au fost aratate de cercetarile facute in Northern-Ireland by Hewintt -Dundas et. Al. in 1997. Studiul pilot al firmelor mici a prezentat o slabiciune in cunostintele si acuratetea concurentilor. Un sondaj conduce spre o varietate de aspecte in sectoruol de turism si ospitalitate , spune Thomas et. Al. 1997, acoperind un numar important de probleme , dintre care una a fost caliatatea si tipul de cercetare de marketing interprinse. Rezultatele arata cel putin ca cercetarile erau din mediul extern de afaceri si ca cele mai multe zone de cercetare au fost dupa nevoile clientului. Acest rezultat a fost reliefat de Friel in 1998, p.130 unde, el discuta despre pericolul firmelor mici din turism si ospitalitate, care nu monitorizeaza mediul de afaceri. El a argumentat ca in mediul competiiei si dinamismului,

informatiile de marketing sunt necesare pentru a permite firmelor sa raspunda schimbarilor strategice si sa exploateze oprtunitatile. Friel a sugerat ca aceasta lipsa de monitorizare externa indica o forma miopica de marketing unde neglijarea cercetarea in randul clientilor necesita importante schimbari de mediu. Facem din nou legatura cu constatarile lui Xu si Kaye (1995) si sugeram ca accentul pe schimbare este necesar. Majoritatea literaturii de specialitate in marketing (Folsom 1991, Sisodia 1992, Seth 1993) a aplicat in lumea intreaga adoptarea internetului . Prin urmare, aceste studii nu se refera la internet ca o sursa particulara de marketing ci la faptul ca folosirea internetului in micile companii a crescut sau va creste rezultatele prin acesta noua metoda de acces. Folosirea internetului in lumea afacerilor Cateva studii pun in lumina valoarea informatiilor despre afaceri disponibile pe internet. De exemplu McGinty (1998) afirma ca internetul este un ajutor util pentru eforturile de marketing depuse de firmele mici, datorita multitudinii de informatii de marketing disponibile fara nicio taxa. Barbstone si McNamara in 1998 listau cantitatea de informatii de piata utile, disponibile si se refereau in special la cum aceste informatii pot ajuta in analizarea mediului industriei si a macromediului. Swash (1998) clasifica calitatea si valoarea informatiilor disponibile pe internet din lumea de afaceri a UK, concluzionand ca este mai degraba o mare sursa de informatii periferice . Oricum majoritatea cercetarilor articolelor recente si discutarea lucrarilor bazate pe marketing si internet presupun intenetul ca un intrument de promovare, vabnzare si distribuire a produselor si serviciilor mai drgraba decat importanta internetului ca o sursa de informare. Vezi, de exemplu Heinen, 1996; Poon si Jevons 1997, Pon si Swarman 1997, OConnor si Galvin 1997, si OConnor 1999. Tabel 1 folosirea World Wide Web ului in afaceri. Folosirea internetului este cercetata de Thomas et. al. 1997 . Rezultatele arata ca folosirea internetului este intr-o crestere semnificativa in randul micilor companii de turism si ospitalitate si ca mai mult de un sfert din aceste firme folosesc deja internetul pentru promovarea afacerii. Folosirea internetului pentru cautarea informatiilor este de asemenea un sector in crestere. In acest caz, acest lucru va duce la un mod de abordare a lipsei actuale de monitorizare a mediului de afaceri interprinse de aceste firme, relateaza Main si Friel in 1999.

Poon si Swatman (1997) au cercetat un mic sector de companii (sub 50 de angajati ) in Australia pentru determinarea folosirii internetului in afaceri. Ei au descoperit ca aceste comapnii folosesc internetul mai mult pentru comunicare (telefon si fax) si pentru caracterul de promovare, desi erau un anumit numar care foloseau internetul pentru informarea in anumite scopuri. Deci acestia foloseau internetul pentru baza de informatii mai mult decat anumite organizatii individuale mai mari. Oricum, cercetarea lor nu arata daca aceste mici companii culeg avantaje de pe urma accesului. Urmarind si literatura de specialitate putem concluziona ca MkIS este de dorit, si probabil necesar pentru a ajunge la succes. Oricum acesta nu trebuie sa fie structurat in mod formal si nici consumator de resurse. Cel mai important factor pentru ca structura sa fie in stare sa compare informatile externe cu cele interne. Internetul este, indubitabil, o bogata sursa de informatii externe. Pentu ca micile companii sa obtina avantaje, pentru a depasi problemele, a persevera si a se integra in lumea informatiei cu datele interne cu ajutorul unui sistem informatic formal sau informal de marketing. Abordarea metodologic i design de cercetare Prima metoda de cercetare folosita pentru a cunoaste obiectivele acestui studiu a fost in cea mai mare parte sondajul de opinie. Aceasta metoda a fost aleasa dupa o analiza generala a aspectelor metodologice (pozitivismul versus fenomenul apropierii) si cercetarile anterioare facute in medii si sectoare similare. Un sondaj a fost ales dupa metoda principala de colectare a datelor necesara cantitatii sistemulu informatic de marketing, cunoasterea pietei de marketing si folosirea internetului in diverse servicii, sectoare cu scopul de a cunoaste obiectivele cercetarii. Este recunoscut faptul ca in cateva stadii a cercetarii sondajelor din sectorul de servicii a fost dovedit a fi necorespunztoar pentru caracteristicile serviciilor care sunt predominant intangibile iar aspectul de accesibilitate i a calendarului vor fi semnificative n livrarea efectiv a serviciului. (Gilmore si Carson, 1996 ). Aceasta arata calitatea cercetarii care poate fi mai precisa, dar aceasta cercetare nu cauta colectarea datelor cu privire la serviciul in sine folosit doar ca un instrument de piata aceste constatari nu sunt obligatoriu, necesare. Ancheta adresata populatiei : Tipurile de companii selectate au acoperit doua mari subacatgorii : atragerea turistilor si gazduirea sau cazarea acestora. Aceste companii au

fost clasificate in mici si medii dupa normele DTI de clasificare, adica sub 250 de angajati si care functionau independent. Sectorul de cazare a fost de asemenea clasificat dupa numarul de camere (mai putine de 100). Regiunea Yorkshire and Humber a fost aleasa dupa numarul si varietatea de SMEs in sectorul care ne interseaza, localizarea acestei regiuni si accesibilitatea ei. Ancheta dimensiunii si metodei esantionului Trei sute de companii au fost selectate, deci cu o rata de raspuns de 20% ar duce sondajul la un rezultat de 60 de chestionare completate. Aceasta forma de raspuns este similara cu sondajul postal in acest domeniu, cum afirma si Thomas et al (1997) si Seth et al (1993) . Acest lucru ar permite pentru o varietate larga de tehnici de statistici sa fie folosite pentru analizarea datelor si cateva analize separate pentru doua subcategorii daca apar diferente majore. In cadrul cercetarii a contat atat numarul populatiei cat si posibilul compromis intre cele doua straturi adica intre o impartire (adecvata pentru comparatie) si o impartire proportionala (adecvata pentru numarul total al populatiei.) (Barnet 1991). Acest rezutat in esantionul final este pe cele doua straturi: 100 de companii din sectorul de atragere a turistilor, si 200 din sectorul de acomodare sau cazare.

Strategii de colectare a datelor Sondajul a fost administrat sub forma unui chestionar postal. Metoda interviului personal sau telefonic a fost respinsa datorita gamei geografice a esantionului, costurilor, dimensiunea propusa a esantionului, si limitarea detaliilor furnizate de sondaj. In scopul de a imbunatati rata de raspuns s-au facut prenotificari, dar recentele cercetari arata ca aceasta duce mai mult la cresterea costurilor. (Wright, 1995). Aceleasi cercetari arata si ca scrisorile de atentionare pot imbunatati semnificativ rata de raspuns, in special daca ei include un dublu chestionar. Prin urmare acestea au fost trimise cu 15-20 de zile inainte de chestionarul initial. Un studiu pilot de cinci companii au fost ntreprinse n scopul de a testa gradul de adecvare a ntrebrilor, nelegerea, relevan, rata de rspuns etc. Respondenii la studiu pilot au fost apoi contactati telefonic pentru a discuta despre deficienele chestionarului, in detaliu, si folosirea rezultatelor pentru a reformula si clarifica cateva din intrebarile sondajului. Formularea

ambigu a adus mai multe instruciuni clare i explicite, inclusiv exemple adugate n dou seciuni a chestionarului. Tabel 2 Analiza raspunsurilor sau refuzurilor Prin studiu pilot, de asemenea, sa constatat c ancheta principal ar trebui s fie direcionate la proprietar sau directorul organizatiei. A fost considerat improbabil, in organizatii de acest tip si dimensiune sa existe managerii pe sisteme functionale de informatii sau de introducere pe piata. Instrumentul sondajului Prima parte a chestionarului contine datele de clasificare, care include factori ca: varsta comaniei, pozitia sau functia respondentilor, timpul de lucru si dinamica perceputa de mediul de afaceri. Acestea erau cativa din factorii identificati in cercetarile anterioare despre sistemele informatice si folosirea internetului, studii facute de Seth et. al. 1993 si Whyte & Bytheway 1996. Urmatoarea sectiune a fost modelata sa identifice sistemul informatic de marketing actual, utilizand n cadrul organizaiei un amestec de ntrebri nchise i deschise. Finalul partii secunde se refera la folosirea internetului in scopul informatiilor de piata. Acesta a fost folosit pentru a determina daca si cum aceste firme folosesc internetul, pentru colectarea avizelor cu privire la utilitatea internetului pentru cunoasterea pietei de marketing si pentru a descoperi ce probleme intervin sau sunt anticipate cu utilizarea internetului pentru informatiile de marketing. O sectiune suplimentara asigura deasemenea ca opinile neutilizatorilor de internet, au fost obtinute. Opiniile respondenilor sunt la fel de important n atingerea obiectivelor de cercetare precum cele ale utilizatorilor de internet i a fos demonstrat a fi o proporie considerabil a organizaiilor respondentilor.

CONSTATARILE ANCHETEI Rata de raspuns Numrul final de rspunsuri utilizabile obtinut nainte de data finala a fost de 52 din 300 (17%). Douazecisiunu de raspunsuri suplimentare au fost obtinute, dar acestea nu pot fi folosite din mai multe motive, care include marimea afacerii, natura sau domeniul organizatiei si necompletarea partii principale a sondajului. (Tabelul 2). Datorit temei de studiu se consider c un numr mai mare de nonrespondeni au fost fr acces la internet. Aceste organizatii vad vizualizarea pe internet ca fiind mai putin relevanta pentru operatiunile proprii, ceea ce a condus la un numar mai mic de raspunsuri. Cantitatea cea mai mare a neraspunsurilor organizatiilor de cazare, este explicata in parte de numarul mare a afacerilor foarte mici. Trei raspunsuri (dar nu folosibile) al organizatiilor de cazare au declarat lipsa de timp sau de personal, motiv pentru care nu au completat. Tabel 4 Rezultatele chi-ptrat de diferena dintre sectoare industriale Caracteristicile esantionului utilizabil : Principala caracteristica a organizatiilor este furnizarea de raspunsuri utilizabile, trecute in Tabelul 3. Media de raspuns pe companie a fost mica, stabilta dupa activitatea fiecareia. Respondentii care au lucrat in afaceri de 57 ani, in medie si prin urmare ar trebui sa aiba o buna cunoastere de afacerii si de mediul lor de operare. Pare a fi un numar egal al comaniilor mari (51 la 250 de angajati) cu acces la internet , fata de companiile mici. (mai putin de 450 de angajati). Aceasta arata ca resursele oraselor nu pot fi un factor decisiv pentru accesul la internet. Analizele Chi-squared si testele Mann Withney arata doua sectoare diferite foarte mici in zona de importanta a acestei cercetari, ex: numarul acceselor la internet, masura colectarii informatiilor externe si mediul de operare. (tabelele 4 si 5). Prin urmare s-a concluzionat ca nu ar fi benefic sa se faca anlize separate pe cele doua sectoare. Thomas et. Al. 1997, pune in lumina cateva diferente generale intre cele doua subcategorii. Dificultatile de recrutare s-a dovedit a fi mai mare in sectorul cazarii. Metodele promotionale variaza dupa discountul pretului si publicitate la nivel national bazata pe sectorul de cazare, publicitate la nivel

local, si literatura de vnzare, ca instrumente principale in sectorul atractiei. Sectorul atractie favorizeaza un cost mai mare fata de sectorul de gazduire care foloseste conditiile predominante afacerilor pentru stabilirea preturilor. (Thomas et al. 1997). Aceste variatii generale pot sugera ca ar fi fost de asteptat sa existe diferentele sectoriale din zona acestei cercetari . De exemplu sectorul organizatiilor de cazare se bazeaza pe conditiile predominante de afaceri ceea ce sugereaza necesitatea de colectare a mai multor informaii externe. Oricum, acest lucru poate fi compensat prin activitatea de planificare pe termen lung a sectorului de atracie, care ar necesita, de asemenea, informaii externe.