Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Departamento de Psicología
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
1. Metodología
• Universo
Jóvenes, entre los 18 y 25 años de edad, de NSE A-B, y que, además, sean
consumidores de gaseosas.
• Objetivo General
Conocer y describir la imagen de “Coca Cola” en el mercado peruano, así como los
respectivos factores involucrados en su configuración,.
• Objetivos específicos
o Explorar los posibles factores involucrados en el proceso de decisión de compra
del producto.
o Conocer la evaluación de los atributos y beneficios del producto
o Explorar las motivaciones subyacentes al consumo del producto
o Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al producto
“Coca Cola”.
o Conocer y describir las actitudes hacia la marca “Coca Cola”
o Analizar la personalidad de marca “ Coca Cola”
o Conocer y describir los elementos principales en la campaña publicitaria de
“Coca Cola” en el mercado peruano.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
The CocaCola Company fue establecida en el año 1886 e inició su actividad basada
únicamente en la producción y venta de Coca-Cola en los Estados Unidos. Con el
pasar del tiempo, Coca-Cola se ha consolidado en el mercado estadounidense al
incrementar su cuota del mercado y utilización del producto a través de una estrategia
de penetración en el mercado efectiva (Pendergrast et. al, 2007). En la actualidad, es
dueña de 4 de las 5 bebidas gaseosas más exitosas del mundo, siendo líder mundial
en producción, venta y distribución de concentrados y jarabes de bebidas no
alcohólicas (cuenta con el 47% del mercado mundial de refrescos) (Pendergrast et. al,
2007). Esta empresa se encuentra presente en más de 200 países alrededor del
mundo, divididos en 6 grupos de trabajo: Eurasia y África, Europa, América Latina,
Norte América y las Islas del Pacífico. Posee, además, un amplio portafolio de más de
230 marcas diferentes (Pendergrast et. al, 2007), que se consume en un volumen de
1,5 billones por día.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Inca Kola, Inca Kola Light, Coca Cola, Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Sprite, Sprite
Zero, Crush, Canada Dry, Kola Inglesa, Powerade, Burn, Dasani, San Luis y Frugos.
Mercado Peruano
Coca cola se comercializa en Perú desde enero de 1937 y en el año 1999, suscribió
una alianza comercial con la Corporación JR Lindley, por la que se hizo propietaria del
50% de la marca Inca Kola y del 20% de la Corporación JR Lindley. Esta empresa se
dedica a la elaboración, embotellamiento y venta de gaseosas, agua gasificadas y de
mesa, así como de pulpas y néctares de frutas. A través de la adquisición de la
embotelladora ELSA en el 2004, CJRL se consolidó como la principal empresa de
bebidas no alcohólicas del Perú, con una participación del 60% en promedio durante
los últimos años (Apoyo, 2008). Su liderazgo se debe principalmente a sus principales
marcas, Coca-Cola e Inca Kola, las cuales representan conjuntamente el 67.2% de
sus ingresos, durante el primer semestres del 2008 (Apoyo, 2008).
En los últimos años, las empresas que producen bebidas están ampliando su
capacidad de planta y también construyendo nuevas plantas para satisfacer el
crecimiento del mercado. Así, la Corporación JR Lindley, aliada de Coca Cola, tenía
programado inversiones superiores a US$ 50 millones en el 2007, destinados a la
compra de equipos en frío, envases, maquinaria, infraestructura y líneas de
producción. Además, debido al fuerte crecimiento que registra el mercado de
gaseosas en el interior del país, la prioridad de esta corporación en cuanto a
inversiones viene concentrándose en provincias (en el 2006 invirtió cerca de US$ 27
millones) (CAVANAGH, 2008).
Competencia
En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por
Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%)
Coca Cola
25%
Inca Kola
26%
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer lugar
con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con
16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribución.
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El
40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasía", la participación de
mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las
colas negras.
En el mercado peruano existen ocho marcas de gaseosas oscuras entre las que se
encuentran Coca Cola, Pepsi, Kola Real, Big Cola y Perú Cola. En tanto en amarillas
también se encuentran unas ocho marcas, entre ellas, Inca Kola, Triple Kola, Sabor de
Oro, Isaac Kola y Viva, informó la investigadora de mercados CCR. Esta organización
también señala que el nivel de consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú es
de 48.6 litros, en Chile de 93 litros y en México de 150 litros.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Estrategia de Marketing
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
A pesar de que existen teorías que respaldan tanto la total estandarización de los
productos y servicios así como la total adaptación al medio, Coca-Cola asume una
estrategia mixta, a partir de la cual se mantienen cerca a la estandarización aquellos
elementos que constituyen el corazón de la marca, como la publicidad, la plaza, el
producto y los procesos; mientras mantiene más cerca a la adaptación aspectos como
el precio y el público.
Por otro lado, la estrategia asumida por Coca-Cola no apunta al logro de una ventaja
competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la “diferenciación mediante una
calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la
marca”. Además, Coca-Cola recurre a su publicidad y su envasado para incrementar
dicha diferenciación; un ejemplo de ello es la particular forma de sus botellas.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Por sus dimensiones y alcance geográfico, Coca Cola es una marca que maneja una
amplia variedad de información en relación con sus diferentes públicos, sus
características y necesidades.
Como empresa, los conceptos que exalta como representativos se plasman en su misión
y visión.
A partir de estos enunciados, puede inferirse que Coca Cola desea transmitir valores
relacionados con una actitud positiva y serena ante la vida, el mantenimiento de su
particularidad y el compromiso con el desarrollo tanto de sus colaboradores como sus
clientes y consumidores, y, a nivel general, un deseo concreto de colaborar con la
generación y el mantenimiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo; sin
perder de vista el hecho objetivo de que se trata de una empresa con fines de lucro, y las
ganancias también son importantes.
Ejemplos claros de estos valores se encuentran tanto en publicidad gráfica (Ver Anexo 1)
como en comerciales (Anexo 2 para direcciones web) como:
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
- “Momento Cursi”: aviso en el que se presenta una pareja compartiendo una Coca
Cola light, mientras corazones animados cantan una canción exaltando lo “cursi” del
momento a manera de broma, sin dejar de lado lo agradable y la posibilidad de verlo
como algo divertido.
- “Sudemos la camiseta”: aviso creado para las Eliminatorias 2008 del mundial de
fútbol, en el que se muestra grupos de amigos animando a su selección de fútbol, con
los componentes de algarabía y compañerismo típicos de este deporte.
- “La fábrica de la felicidad”: spot publicitario en el que se muestra el supuesto “mundo”
de fantasía detrás de la creación de la gaseosa en cuestión, en el que se exalta la
imaginación, el elemento “mágico” de la Coca Cola, junto al cariño y detalle de su
elaboración, como puede observarse en la complejidad del proceso (se pasa por
varias fases) y en imágenes como personajes animados besando la botella antes de
su expedición.
- “Algo de uno en todos”: aviso publicitario en el que se observa como varios
personajes van compartiendo una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo
del previo consumidor alguna de sus características. La resultante es un personaje
extraño y único, compuesto por muchos de los atributos de los demás. De esta
manera, la marca exalta lo interesante y divertido de la existencia de la diversidad,
mostrándola como un concepto positivo que hace “únicos” a los consumidores de la
gaseosa, a la vez que muestra una situación de familiaridad y compartir.
- “Osos polares”: serie de spots publicitarios que, mediante el uso de osos, exaltan los
valores familiares, el amor y la amistad, mostrando situaciones en las que la ternura y
solidaridad son el componente principal. Entre otros, resalta el spot en el que se
muestra a los osos observando a los pinguinos durante una fiesta, y estos últimos los
acogen con alegría y agrado. Aquí, se exaltaría también el acercamiento positivo a
las diferencias y la posibilidad de compartir más allá de ellas.
- “Coca Cola Todo Terreno”: aviso publicitario que se corona como la máxima
expresión de la empresa. En este se muestra distintas partes y tipos de Coca Colas,
mientras se menciona a qué tipo de personas se parece: “para los chicos, para los
grandes, para los gordos, para los flacos, etc”. Este spot muestra la idea base de la
empresa de que su producto es para todos, en todas las situaciones y lugares del
mundo, dejando una sensación de comunión con los demás, a partir de la
identificación con al menos alguno de los personajes mencionados.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Siguiendo los resultados de nuestras encuestas los niveles socioeconómicos a los que
apuntaría serían el NSE A y el NSE B, debido a que, aunque no es una marca con precio
demasiado alto, definitivamente requiere de cierto poder adquisitivo. En otras palabras,
no es tan caro como para ser un producto de élite, pero tampoco tan barato como para
ser consumido por cualquier estrato económico. Cabe resaltar que encuestas realizadas
por Apoyo (2008), contemplan la posibilidad de que los sectores que más consumen este
producto a nivel individual serían el NSE A y el NSE D, resultados que tendrían que ser
corroborados en posteriores investigaciones.
A B C D E
Coca Cola 37 53 34 29 45 37
Inca Kola 36 26 36 46 34 17
Kola Real 10 0 5 7 11 27
Pepsi 5 3 6 3 6 7
Sprite 2 7 2 2 1 4
Guaraná 2 5 4 1 1 4
Otras 6 5 9 10 2 4
No precisa 2 1 4 2 0 0
Sin embargo, estas también mencionan que el NSE B consume este producto en un
porcentaje mayor al 30%. Por otro lado, debido a los valores en los que se enfoca, los
rasgos que describen a su consumidor son los de alguien divertido, alegre, optimista,
auténtico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones difíciles de la vida con calma
para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos, se enamora, valora a su
familia, toma riesgos y le gusta innovar. Las encuestas realizadas corroborarían estas
afirmaciones, agregando que la persona que consume Coca Cola poseería también
cierto nivel de status, atractivo y éxito en la vida.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Este proceso parte del reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor. Este
reconocimiento tiene mayores probabilidades de producirse cuando el consumidor se
enfrenta a un problema.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
No podemos dejar de mencionar que Coca Cola, como marca, ofrece un valor simbólico
de felicidad, asociándolo a disfrute personal y a un “compartir” con otros significativos
momentos de goce y gratificación.
- Identificación de alternativas
Este paso del proceso para la decisión de compra se da cuando un consumidor percibe
una necesidad que puede ser satisfecha a partir de la compra, y el posterior consumo de
un producto.
A pesar de que la teoría sostiene que el consumidor privilegiará las fuentes internas, en
este caso, podría decirse que ambas fuentes tienen igual relevancia para la elección de
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
compra. Esto se debe a que Coca Cola realiza una gran inversión en estrategias de
comunicación para lograr llegar a su público a través de distintos medios de
comunicación y creativos anuncios publicitarios, con el fin de formar vínculos profundos
con los mismos. A su vez, este esfuerzo viene siendo recompensado por la lealtad de
sus consumidores, y por el reconocimiento de Coca Cola como una “lovemark”.
Se tuvo oportunidad de comprobar este tipo de relación mediante las respuestas de los
sujetos que participaron en nuestro sondeo pues la gran mayoría hablaba de Coca Cola
como una “necesidad”, “obsesión”, “casi adicción” asociada a sensaciones de
“gratificación a nivel muy personal e íntimo”.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
En cuanto a los criterios para la evaluación de las marcas, los más aludidos son Sabor
(punto de dulce), Cantidad de gas y Precio. Se pudo apreciar que los consumidores de
Coca Cola en la muestra parecen atribuir un alto grado de importancia a la cualidad
“energizante” del producto.
De acuerdo a Schiffman (2006) existen dos tipos de actividades que se realizan después
de la decisión y están ligadas entre sí, ya que tienen como objetivo incrementar la
satisfacción del consumidor con la compra realizada.
El Comportamiento de Compra
Los consumidores realizan tres tipos de compra. La primera es la “compra de prueba”, en
ésta los consumidores intentan evaluar un producto por medio del uso directo. Este tipo
de compra se ve generado por ciertas prácticas promocionales como el ofrecimiento de
muestras gratis, cupones de descuento o precios rebajados u ofertas. El segundo tipo de
compra son las “compras repetidas”, en este caso los consumidores vuelven a comprar
aquella marca que ya probó ser satisfactoria en el pasado. Este tipo de compra este
estrechamente relacionada con el concepto de “lealtad a la marca”. Finalmente, el tercer
tipo de compra es el de las “compras que implican compromiso a largo plazo”;
generalmente se trata de bienes más durables y lo más común es que el consumidor
pase de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo (a través
de la compra) sin haber realizado una prueba real del producto.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Cabe mencionar que Coca Cola busca reforzar lo anterior mediante sus anuncios
publicitarios, los cuales enfatizan la idea de satisfacción y goce tras consumir Coca Cola.
El nivel de involucramiento tiene que ver con la inversión de tiempo y energía que realiza
el consumidor en adquirir mayor conocimiento de la marca. Como se ha mencionado
anteriormente, los consumidores de Coca Cola, a nivel general, presentan un nivel de
involucramiento entre medio a alto con la marca que se ve favorecido y reforzado por los
esfuerzos de ésta para entablar vínculos con ellos, buscando constantemente espacios
para la interacción como el presente en su página web (http://www.coca-
cola.com/template1/index.jsp?locale=es_PE) y la actividad titulada “Design the World a
Coke”(http://www.cocacola.com/template1/index.jsp?locale=es_PE&site=../olympics/inde
x.jsp)
.
Por otro lado, la Percepción de Riesgo se define como “la incertidumbre que los
consumidores enfrentan cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones
de compra. Las dos dimensiones relativas del riesgo percibido son la incertidumbre y las
consecuencias” (Schiffman,, 2006).
En el caso del consumo de Coca Cola, las respuestas de la muestra no arrojaron ningún
indicio de percepción de riesgo psicológico o social pues la gran mayoría de sujetos
destacaba el placer de consumir un producto con un “sabor único”, “original”, “de
garantía” y reconocimiento a nivel mundial. A lo mucho se podría decir que se percibía un
riesgo físico (producto que engorda, o que descalcifica).
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Finalmente, los instrumentos aplicados nos permitieron recoger información que nos
dio suficiente base para mencionar que los consumidores de Coca Cola podrían estar
representando varios de los modelos de comportamiento del consumidor. Por ejemplo,
viendo la Teoría del Aprendizaje, la cuál sostiene que las personas compran sólo
aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado buenos
resultados (Arellano, 1993), podríamos hablar del grupo de consumidores que desde
que probaron por primera vez Coca Cola, y se sintieron satisfechos por la misma, no
han dejado de comprar esta marca.
Desde la Teoría Psicoanalítica, la cuál plantea que la conducta del consumidor está
motivada por la reducción de tensiones mediante la compra (Arellano, 1993),
podríamos mencionar la gran frecuencia de respuestas que aluden a la gratificación
conseguida a través del consumo de Coca Cola. Por otro lado, desde la Teoría
Sociológica, la misma que sostiene que la principal razón del comportamiento de las
personas es su necesidad de integración al grupo social (Arellano, 1993), se estaría
aludiendo al grupo de consumidores que hacen referencia al consumo “familiar” o en
situaciones de “afiliación” de Coca Cola.
Creemos que para el caso Coca Cola, la Teoría Sociológica parece ser la de mayor
peso a la hora de entender el comportamiento predominante de sus consumidores
pues la idea de “compartir” esta sumamente asociada al producto y marca en sí.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Los temas relacionados con la alimentación han recibido especial atención desde la
perspectiva psicológica, y particularmente en el estudio del comportamiento del
consumidor. La razón principal de esta relevancia se refiere a que tanto el hambre
como la sed, además de ser dos de las motivaciones elementales para la subsistencia
del ser humano, cuentan con una serie de bases psicodinámicas, en tanto “alrededor
de la función nutritiva se organiza todo el mundo psicológico del niño, sus
sentimientos, el modo de relacionarse con el mundo exterior… sus ansiedades y
miedos, sus modalidades de expresar amor y agresividad” (Dogana, 1984). Además,
se menciona que la comida, además de la función alimentaria, puede también poseer
una “función de connotación de estatus social de la persona” (Dogana, 1984). En el
caso de Coca Cola, se hace evidente que, por la estrategia publicitaria y la identidad
de marca establecida, ambas funciones pueden ser cubiertas, además de una serie de
necesidades específicas que se abordarán más adelante.
Por otro lado, cabe resaltar que existe una “categoría de alimentos que parece cumplir
esencialmente una función lúdica, de pasatiempo y de evasión, los cuales son
disfrutados en situaciones de pasividad y distensión en las que no estamos ocupados
activamente en la realidad” (Dogana, 1984). A partir de las encuestas parecería que
Coca Cola cumple también con la función lúdica mencionada, en tanto varios de los
sujetos encuestados la asocian a momentos personales de relajación.
En relación a las bases teóricas del tema, es conveniente señalar que la base del
proceso de consumo se halla en la necesidad, entendida como “la diferencia o
distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por el individuo”
(Arellano, 1993). Por lo general, “los individuos estarán más conscientes de sus
necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas” (Schiffman, 2005),
puesto que estas representan la posibilidad o imposibilidad de supervivencia de los
mismos. Sin embargo, muchos autores consideran que estos individuos,
“subconscientemente, se comportan de manera que también se satisfagan sus
necesidades psicológicas “adquiridas” (Schiffman, 2005). En adición, no existe una
jerarquía estandarizada de necesidades –sean estas de orden fisiológico o adquirido-
común a las personas, de manera que la importancia de las mismas aparece
diferenciada según cada individuo (Arellano, 1993).
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Por otro lado consumir Coca Cola podría estar facilitando la satisfacción un momento
de autoengreimiento – “placer” que se disfruta individualmente – hasta necesidades
relacionadas a lograr ser percibido por los pares como un individuo de mayor estatus y
originalidad (que evidentemente, aluden a una defensa del ego y preservación de una
autoestima adecuada). Esto último también explicaría la satisfacción de necesidades
de seguridad (aunque siempre más ligada a una seguridad “psicológica” que trae
consigo el ser aceptado por los demás).
Por otro lado, en el campo de las necesidades de carácter social, se puede asociar a
Coca Cola con la satisfacción de necesidades de afiliación, pertenencia y amor, en la
medida en que su estrategia publicitaria resulta efectiva -a partir de los resultados de
las encuestas- al abordar temas relacionados al afecto positivo, la familia y los amigos.
De allí que encontremos frases como que Coca Cola se toma en “almuerzos
especiales, reuniones, fiestas, universidad, la casa de mi enamorada”, entre otras. De
esta forma, Coca Cola cuenta con dos elementos importantes en la estructuración de
hábitos alimentarios: los factores perceptivos y la experiencia (Dogana, 1984), ya que
posee tanto los atributos organolépticos de buen sabor, color y aroma, como su
asociación a situaciones vivenciales de aprendizaje social.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Colores
El color negro
La bebida de Coca-Cola (el líquido en sí) ostenta el color negro, que a nivel general,
se asocia con status, elegancia, poder y refinamiento. Estos atributos lograrían que, a
nivel perceptual, la persona sintiera que cuando consume Coca-Cola, está
consumiendo un producto de calidad. Sin embargo, sucede que el color mencionado
no suele aparecer asociado a productos alimenticios (alimentos y bebidas) en la
naturaleza, siendo, por el contrario, relacionado con putrefacción, falta de frescura,
suciedad, lo que generaría “naturalmente” sensaciones de disgusto y rechazo de
forma adaptativa. La única excepción, hasta antes de las bebidas gaseosas negras,
eran las bebidas alcohólicas y el café, lo que implicaría que Coca-Cola debió enfrentar
un reto considerable al momento de iniciar su comercialización. En efecto, se
menciona que inicialmente esta bebida se comercializaba como un jarabe, lo cual
incrementaba el reto en la medida en que este incluía un cambio de imagen
importante. A pesar de ello, es evidente que esta bebida logró posicionarse
exitosamente, lo que definitivamente incrementa el interés en el estudio de sus
estrategias de publicidad y ventas, las que habrían logrado vencer el “esquema mental
natural” de las personas.
El color blanco
La inclusión del color blanco en sus envases y logo, podría estar relacionada con este
deseo de cambio de esquema, ya que se asocia a características como pureza y
pulcritud. Así, de alguna manera, lograría contrarrestar la asociación con suciedad o
falta de frescura del color negro, incrementando la idea de Coca-Cola como una
bebida consumible para el ser humano, saludable y placentera.
El color rojo
Por otro lado, el color rojo asociado a movimiento, acción, energía y actividad,
aportaría el elemento de diversión y felicidad parte de los conceptos básicos que
ostenta la marca. Este color también aportaría la noción de calidez relacionada con la
marca, dando la sensación de que Coca-Cola sería una bebida para compartir con la
familia y amigos.
Así, Coca-Cola combinaría estos tres colores con el objetivo de generar la asociación
de esta marca con trasparencia, salud, limpieza, felicidad, actividad y calidez. Estos
atributos vendrían a ser complementados por el uso de formas y letras específicas,
que se explicarán a continuación.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Letras
Las letras y elementos icónicos que componen el logotipo e isotipo de Coca Cola se
componen de formas curvas y gruesas, de color blanco y delineados en negro, sobre
un fondo rojo con detalles de burbujas.
Tipografía
En el caso de la tipografía utilizada en el logo, se sabe que el tipo de letra cursiva
suele asociarse a la calidez, y la inclinación hacia la derecha podría relacionarse con
una tendencia de la marca a enfocarse hacia el futuro. Por otro lado, las letras darían
una impresión no sólo de dinámica y movimiento –por su carácter curvo-, sino también
de contacto e interrelación, ya que se entrelazan unas con otras; lo que también
sucedería con la línea curva que se ubica debajo de las palabras (isotipo).
Grosor y tamaño
Por otro lado, el grosor de las letras podría asociarse a generosidad, consistencia y
bienestar, ya que se genera una impresión de robustez sin perder la calidez
mencionada.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Envase
En el caso del envase de Coca Cola, notamos formas redondeadas que parecerían
asemejarse a las curvas femeninas relacionadas con la proporción cintura-cadera.
Esta asociación parecería incrementar el atractivo del producto al relacionarlo, tanto
con esta figura femenina como con conceptos como calidez, cercanía y familiaridad.
A nivel general, podría decirse que Coca Cola, a través de su logotipo e isotipo, unidos
a su envase, buscaría transmitir al potencial consumidor una imagen cálida, dinámica
(incentivando al libre movimiento) y divertida, reforzando lo mencionado anteriormente
en relación a su uso del color.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Atención
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Selección Perceptual
Estos son algunos de los elementos encontrados en el aviso elegido; sin embargo, lo
interesante del mismo reside en que se encuentra presentado en forma de manchas y
muchas de las imágenes percibidas son en realidad espacios en blanco con formas
sugerentes. Esta presentación brinda la posibilidad de interpretar los estímulos de
acuerdo a los propios contenidos de la persona, lo que incluiría experiencias pasadas
y necesidades proyectadas.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Interpretación
Por otro lado, pese a que la botella no cuenta con todas las particularidades de los
envases de Coca Cola, ésta se asocia a la marca sin realizar mucho esfuerzo, ya que
cuenta con su color característico y la palabra “Coke” encaja exactamente en ella.
Estos elementos, aunque pocos, son suficientes para generar la identificación de la
marca debido a que la publicidad de Coca Cola se ha preocupado en lograr la
recordación de los mismos en el público, y es evidente que ya han sido interiorizados
por el mismo.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Por último, debido a la gran asociación que existe entre el logo y el envase, Coca Cola
tiene especial cuidado en no sobrepasar los umbrales diferenciales de sus
consumidores al momento de introducir cambios o mejoras en los mismos pues estaría
alterando no sólo la imagen del producto, sino la misma imagen de marca y su
concepto. Por otro lado, si Coca Cola descuidase su política de adaptación a los
mercados locales a los que ingresa, tal vez podría correr el riesgo de verse demasiado
asociada al imperialismo y valores de Estados Unidos, perdiendo su “universalidad”.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Coca Cola parecería poseer una perspectiva de márketing de estilos de vida que
apuntaría, en principio, a todos los segmentos de personas que puedan consumirla, en
función al precio que ostenta, es decir, toda persona de clase A y B, sin mayor distinción
basada en sexo, edad, raza o religión (o clasificación de cualquier tipo). En ese sentido,
parecería no “discriminar” ningún segmento específico, sino apuntar a todos los públicos
que puedan comprarla. Por esta razón, consideramos que los arquetipos junguianos
presentes tras la personalidad de la marca son bastante variados. Entre ellos, son
especialmente notorios:
El Patriarca, símbolo de honorabilidad, autoridad e inspiración, relacionado con la
idea de que Coca Cola es una marca de tradición, que también se enfoca en el
público adulto y adulto mayor que “enseña” a los hijos y nietos el valor de la marca
y su presencia a lo largo del tiempo.
El Ángel, símbolo de optimismo e inocencia, relacionado con la visión de Coca
Cola como una marca que exalta el “lado positivo” de la vida, y que intenta que sus
consumidores introduzcan en su modo de vida la idea de que las situaciones
cotidianas pueden ser complicadas y problemáticas pero que siempre podrá
encontrarse algo positivo en ellas y mantener el buen ánimo y la felicidad.
El Trovador, símbolo de gozo, libertad y agilidad, relacionado con la idea de que
Coca Cola es una marca que exalta la felicidad y el entretenimiento, junto al
dinamismo y movimiento, además de la consigna de que lo correcto es hacer lo
que uno considere le hace bien y le genera “buenas energías”.
El Bufón, relacionado con características como ingenio, flexibilidad y atrevimiento,
que unidas a la noción previa de dinamismo, confluyen en un concepto de marca
divertido, que se adapta a los cambios, lleno de energía y con el impulso hacia
realizar acciones fuera de lo común, arriesgarse.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Como puede notarse, el estilo de vida predilecto de Coca Cola es el de la vida activa.
Esta marca busca que su público se identifique con la idea de tener una vida en
constante movimiento y toma en cuenta que sus gustos y preferencias evolucionan con el
paso del tiempo, lo cual se ve reflejado en la introducción de nuevas líneas de productos
y publicidad innovadora; y resulta muy acorde al modo de vida moderno, caracterizado
por su rapidez, constante cambio y versatilidad.
Por otro lado, y siguiendo el sistema de segmentación de valores y estilos de vida (VALS)
encontraríamos que Coca Cola tiene distintos tipos de consumidores. Entre los
principales a los que apuntaría, encontramos:
Los orientados a sus principios, que toman decisiones de compra basadas en sus
sistemas de creencias. Coincidirían con el manejo de Coca Cola de la necesidad
de singularidad; siendo sus principales sujetos los adolescentes y jóvenes.
Los orientados a la acción, que consideran que los productos que consumen
tienen impacto en el mundo que los rodea. Se referiría al segmento consumidor
que se identifica con la idea de que el “espíritu” Coca Cola genera buenas
energías en quienes la consumen y en aquellos que se encuentran en su entorno.
Los experimentadores, individuos impulsivos, jóvenes, que disfrutan de las
experiencias originales y arriesgadas. Que también coinciden con el lado osado e
innovador de Coca Cola, que te lleva a la búsqueda de retos y salir de la rutina
diaria.
Y finalmente, los creadores, orientados a la acción, enfocan su energía en ser
autosuficientes. Este grupo consumidor coincidiría con la idea de Coca Cola como
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
A partir de estos ejemplos, podemos notar que, aunque busca posicionarse como una
marca enfocada en prácticamente todo el público, Coca Cola tiene una predilección por
el consumidor joven: adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28
años. Siguiendo esta predilección, Coca Cola describe a su consumidor como alguien
divertido, alegre, optimista, auténtico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones
difíciles de la vida con calma para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos,
se enamora, valora a su familia, toma riesgos y le gusta innovar. Esta sería la opinión de
la empresa en torno a la personalidad de sus consumidores, pero ¿qué piensan ellos
sobre sí mismos? A partir de 15 entrevistas realizadas para el presente trabajo,
encontramos que la personalidad asociada a la marca es la de una persona activa,
divertida, extrovertida, alegre, sociable, original, un tanto egocéntrica y que gusta de
llamar la atención. Suele ser una persona atractiva, segura y fresca. A excepción de las
carácterísticas negativas de egocentrismo y exageración en llamar la atención, todos los
atributos relacionados con Coca Cola son positivos, lo que reflejaría un gran valor de
marca percibido por los entrevistados.
Por otro lado, en relación con la diferencia de Coca Cola con otras marcas, es importante
mencionar que hubo poca consistencia en las opiniones sobre las mismas. Así, en varias
de ellas se mencionaron características opuestas como extroversión y timidez,
sociabilidad y aislamiento, delicadeza y exuberancia. Sin embargo, en todos los casos
Coca Cola sobresalía en las características en las que se comparaba: Kola Real era
menos sociable; Pepsi, menos amigable, menos profundo y menos inteligente; Fanta,
más joven y menos energética; y Sprite, simpática pero menos sociable. Por tanto, se
considera que a nivel general Coca Cola es percibida como una marca con una
personalidad fuerte y definida, reconocida en el entorno y sobresaliente en relación con
las demás.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
que instintivamente se desea (el quiero) y lo que la sociedad considera adecuado (el
debo). Así, notamos que la personalidad asociada a Coca Cola, aunque imaginativa y
creativa, tiene los “pies en tierra”, siguiendo el principio de realidad. Asimismo, sueña y
busca cumplir estas metas ideales, pero utilizando medios reales, que canalizan estos
deseos de forma adecuada y aceptable para el mundo exterior. Ejemplos de este tipo
de “canalizaciones” se relacionan con el énfasis de la marca en mantenerse en
actividad, hacer deportes, bailar y utilizar escapes creativos interesantes como pintar y
salir con los amigos.
Por otro lado, un aporte relevante de esta teoría se refiere al hecho de que tras el
consumo de la marca existirán siempre motivaciones latentes, que no se dicen o que
en todo caso son inconscientes. Aunque ya se vio este tema en puntos anteriores, no
está de más mencionar que algunas de las motivaciones latentes principales en el
consumo de Coca Cola se refieren a la aceptación social, afiliación (compañía, amor,
afecto), la autorecompensa y el estatus.
A modo de conclusión, consideramos que existe gran coherencia entre la imagen que
la marca busca transmitir y lo que las personas que la consumen consideran de sí
mismas. Esto nos hablaría de un exitoso posicionamiento del concepto asociado a
Coca Cola en las mentes de sus consumidores y de su gran capacidad para generar,
mediante su publicidad, elementos de identificación con su público meta. (Ver anexo 4
– Parte I y III)
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Componente Cognitivo
Al pensar en Coca Cola, la gran mayoría de los participantes hizo alusión a sus
características organolépticas, sobre todo en lo que respecta a su sabor, único y
original. Asimismo, aunque con menor frecuencia, se evidencian fuertes creencias
acerca de Coca Cola como una marca de tradición, originalidad, prestigio, frescura,
energía/ vitalidad; y algunos incluso mencionaron que era una necesidad / obsesión
(adicción) para ellos. Esto obviamente estaría ligado con el placer y diversión
resultantes luego de consumirla.
Existe la idea, bastante enraizada, de que Coca Cola es más que una gaseosa, es un
producto de valor agregado que no sólo provee de gratificación sensorial y fisiológica
(ante necesidades como la sed) sino que sus consumidores parecen emplear los
mecanismos de proyección e identificación con la imagen de marca que presenta. Así,
se considera que es un producto que confiere estatus, originalidad y, por lo mismo,
facilita una aceptación social (por parte de grupos de pares) de modo casi inmediato.
Esto último estaría evidenciando la gran efectividad de la marca y su publicidad en la
transmisión del mensaje y su exitoso posicionamiento en la mente de su público
objetivo.
Para cerrar, podría decirse que el componente cognitivo en este caso, va más allá de
sus rasgos utilitarios, ubicándonos más en el ámbito de los beneficios inmediatos, y
empezando a ver con mayor claridad los beneficios trascendentes de Coca Cola (en
este caso, muy bien resumido en su campaña “La fábrica de la Felicidad” pues, se
trataría de alcanzar un estado de felicidad a modo general).
Componente Afectivo
En general, Coca Cola es valorada como un producto agradable, tanto por sus
características organolépticas como por la imagen de marca que presenta (y los
valores que ésta engloba ante los ojos de sus consumidores).
Ambas cosas, combinadas, aparecen como los pilares para poder disfrutar de una vida
feliz, y aún más importante, presentan la idea de que la felicidad se puede alcanzar si
existe la actitud correcta y las ganas de hacerlo.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Componente Conativo
Las personas encuestadas presentan una inclinación al consumo de Coca Cola
bastante alto. Al preguntar el motivo del consumo la mayor cantidad de explicaciones
gira en torno a argumentos como el simple gusto, la satisfacción de sed, el deseo de
consumir algo rico, dulce, fresco y/o por obtener estatus (esto, en el caso de la
comparación con otras gaseosas).
Así mismo, el consumo de Coca Cola estaría ligado mayormente a eventos sociales
(reuniones familiares, con amigos, o en general, con seres queridos), pero también se
encuentran alusiones a momentos de autogratificación, momentos para uno mismo,
para engreírse.
Finalmente, podría decirse que los participantes presentan una actitud bastante
positiva hacia Coca Cola. Cabe mencionar que al preguntárseles por alguna cualidad
que podría aumentar las posibilidades de compra, la gran mayoría sostuvo que “nada”,
es decir, Coca Cola tiene ya todo lo que podría hacerla deseable a los ojos de su
público.
Sin embargo, también es pertinente mencionar que, en cuanto a las cualidades que
podría disminuir las posibilidades de compra, muchos de los entrevistados
mencionaron preocupación por los efectos negativos que podría acarrear el consumo
en exceso de gaseosas en general. Quizá podría decirse que Coca Cola trata de
combatir dicha percepción (y verdad) al apoyar un estilo de vida activo y dinámico en
sus consumidores, patrocinando actividades deportivas, y mediante el mensaje
presente en sus etiquetas (el cual advierte a sus consumidores que se debe realizar
ejercicio físico al menos media hora al día para cuidar la salud y bienestar).
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
distintas partes y presentaciones de Coca Cola para explicar el proceso por el que
pasaba el equipo de fútbol de este país, el que incluía tanto derrotas como triunfos,
y que a nivel general busca alentarlo a seguir en la lucha por el título y a no perder
el ánimo y el optimismo; la marca se identifica con el público y le brinda su apoyo
incondicional. Por otro lado, encontramos a Coca Cola como auspiciador en
campeonatos escolares de fútbol, campañas para niños especiales como la de
Olimpiadas Especiales y algunas relacionadas con el incentivo de actividades
deportivas. Todo ello apoya el concepto de marca relacionado con que Coca Cola
se compromete con su público y busca compartir con él y generar relaciones
cercanas.
Por otro lado, Coca Cola utiliza la estrategia de resolución de dos actitudes
conflictivas al presentar productos como la Coca Cola Light y la Coca Cola Zero, ya
que aquel sector del público objetivo que consideraba que esta gaseosa tenía
demasiadas calorías, gas, azúcar y en general, sustancias que engordan, vendrían
a resolver su disonancia cognitiva al encontrar que estos productos carecen de
estas características “negativas”. Así, los nuevos productos generarían nuevos
adeptos que consuman la gaseosa en cuestión.
Finalmente, es interesante notar que el uso de estas estrategias y su estrategia
general de publicidad y marketing parece ser suficientemente importante como
para no necesitar utilizar líderes sociales o modelos para publicitar la marca. Los
conceptos detrás de la marca se presentan de forma suficientemente consistente
como para no necesitar usar estos “modelos” para la identificación del consumidor
con Coca Cola.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Fecha de lanzamiento: Luego del Mundial de Fútbol 2008 (Junio / Julio del 2008)
“La estrategia global de comunicación llamada “El lado Coca Cola de la vida” marca la
tercera etapa del concepto “Toma lo bueno”. La campaña tiene como objetivo principal
recordar a las personas lo importante que es encontrar alegrías en las cosas más
sencillas de la vida y ha sido creada por “Wiedden+Kennedy”, la agencia global de
Coca Cola” 1 .
A nivel de publicidad, se puede decir que esta compañía se mantiene coherente con
sus políticas principales (lo que también incluiría su misión, visión y principales
valores) 2 . Así, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisión y la
web se relaciona a Coca Cola con alegría, diversión, juventud, frescura tanto en
sentido literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la
vida, versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercanía con el consumidor, la
generación de una fuerte sensación de familiaridad con el mismo. El mensaje es
brindado tanto de manera explícita, como con el uso de colores variados, mucho
movimiento, jingles pegajosos y personajes en situaciones alegres y divertidas.
1 Extraído de http://analisisgrafico.wordpress.com/2006/07/20/el‐lado‐coca‐cola‐de‐la‐vida‐en‐
palabras‐de‐vuarn/ el 08 de Noviembre del 2008.
2
Esta información se encuentra disponible en el primer acápite del trabajo final (ya elaborada en el
primer avance entregado)
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
- Mensaje Publicitario:
La Campaña “El lado Coca Cola de la vida” presenta, como características comunes a
todas sus piezas publicitarias (al menos las televisivas), imágenes abocadas a la
exaltación de la idea de compartir, y para tal fin, presenta a Coca Cola como producto
que puede ser usado como medio para crear momentos de alegría, diversión y unión
entre las personas.
Además, este comercial en particular apunta a la idea de superar las diferencias (énfasis
en una apertura y celebración de la diversidad, cualidad característica de los seres
humanos ya que no hay dos iguales) , promoviendo así la creencia de que la felicidad se
debe lograr siendo uno mismo (auténticidad, originalidad) y mediante la presencia de una
actitud optimisma.
La campaña se destaca por no presentar ningún texto (al menos, ninguno previo al
momento de cierre), y por ende, recurre a historias /secuencias bastante entretenidas y
fáciles de comprender por cualquiera.
- Slogan y cierre: “El lado Coca Cola de la vida” – Toma lo bueno – Coca Cola
Este Slogan es usado como cierre en toda pieza publicitaria que forme parte de la
campaña en cuestión.
Como se puede apreciar, se encuentra el distintivo envase de Coca Cola (en cuanto a
forma), la predominancia del color rojo (apelando a asociaciones de energía, calidez,
dinamismo, fuerza, pasión, etc.) y el típico Logotipo de la marca.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Nos parece que el texto “El lado Coca Cola de la vida” es lo suficientemente amplio y
abstracto para que cada potencial consumidor pueda proyectar y volcar sus propios
contenidos como más le acomode pero sin perder de vista los valores que la marca
fomenta en su imagen.
En particular, este comercial permite observar como varios personajes van compartiendo
una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo del previo consumidor alguna de
sus características. La resultante es un personaje extraño y único, compuesto por
muchos de los atributos de los demás. De esta manera, la marca exalta lo interesante y
divertido de la existencia de la diversidad, mostrándola como un concepto positivo que
hace “únicos” a los consumidores de la gaseosa, a la vez que muestra una situación de
familiaridad y compartir.
El comercial finaliza con el encuentro del protagonista y una mujer joven que, al igual que
él, está con su botella de Coca Cola en la mano y presenta una apariencia extraña de
evidente “mezcla” con las carácterísticas que probablemente fue adquiriendo cada vez
que compartió su Coca Cola con otra persona. Por último, aparece el mensaje “El lado
Coca Cola de la música” – Toma lo bueno – Coca Cola que cierra la pieza.
1) Etapa 1
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
2) Etapa 2
3) Etapa 3
4) Cierre
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Asimismo, se podría mencionar que, a parte de los valores de la marca, lo que se repite
es el slogan y el cierre ya que todas las piezas publicitarias finalizan con la imagen de la
botella roja de Coca Cola, su logotipo y el mensaje “El lado Coca Cola de la vida” –
“Toma lo bueno” – Coca Cola (en pocas palabras, toma lo bueno, toma Coca Cola).
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Referencias Bibliográficas
Apoyo Asociados (2008) Análisis de riesgo corporación José R. Lindley S.A. Lima:
Apoyo Editorial
Arellano, R. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones
prácticas para América Latina. México: Harla
Cavanagh, J. (2008) Perú: The Top 10,000 companies 2008. Lima: Peru Top
Publications, 2008
Dogano, F (1984) Psicopatología del consume cotidiano. Barcelona: Gidesa
Packard, V. (1989) Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda y
clave real del Negocio. Buenos Aires: Tesis
Pendergrast, M., Vrontis, D., Sharp, I., Mok, V., Dai, X., Yeung, G., Taylor, M.,
Mohn, C., Dana, L., Oldfield, B. & Payne, J. (2007) El estilo Coca Cola. Estrategias
para competir en un Mercado global. Barcelona: Ediciones Deusto
Schiffman, L. (1995) Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Juárez:
Pearson Educación.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.