STUDIU DE CAZ

Analiza semiotica a pliantelor publicitare Cosmote STUDIU DE CAZ

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, neleas ca utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i apartine. Ca organizare formal, discursul publicitar relev- metaforic vorbind- o pia a limbajului, n sensul c activeaz, n forme i cu intenii specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retorico-stilistic i pragmatic.n plus, n majoritatea cazurilor, discursul publicitar este un construct mixt sau eterogen din punct de vedere semiotic, care presupune funcionarea sincretic a dou componente: verbal i nonverbal, aceasta, la rndul ei, plurivalent senzorial (vizual, auditiv, eventual olfactiv, gustativ sau tactil, n funcie de canalul sau de condiiile generale de transmitere a reclamei). n varianta ideal i canonic, reclama scris se compune din redacional (text informativ, de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente paratextuale, verbale i grafice: titlul, marca firmei i a produsului, sloganul, logoul, imagini figurative i/sau nonfigurative. Formele concrete de realizare a discursului publicitar sunt variante combinatorii, caracterizate frecvent prin absena unuia sau a mai multor elemente constitutive din inventarul virtual i complet.Astfel, redactionalul poate fi omis cnd obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (buturi, cosmetice, detergeni) sau cnd reclama explicit este interzis (de exemplu, la igri); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocuren facultativ. Elementele paratextuale nu formeaz planul periferic al textului-accesoriu cu simplu rol de acompaniere a enunului de baz; asociat redactionalului i-cu precdere-n absena acestuia, paratextul publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri, informeaz, (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul, delecteaz i, n ultim instan, manipuleaz receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale l ocup imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.Imaginea poate aprea n mod legitim ca un text, n sensul forte al termenului, n msura n care constituenii si (i distribuia lor n spaiul reprezentrii) solicit din partea spectatorului o serie de ajustri despre care am putea spune c se circumscriu procesului pe care l numim lectura. Pentru a exemplifica cele spuse mai sus , voi prezenta analiza relaiei dintre redacional i elementele paratextuale, n special relaia imagine-text n cteva dintre pliantele publicitare realizate de ageniile de publicitate pentru operatorul de telefonie mobil COSMOTE Romnia. Pliantul publicitar este destinat informrii publicului larg n legtur cu profilul, coleciile, oferta de servicii i facilitile oferite de o anumit organizaie. Pliantul publicitar este modul standard de promovare a unei companii. Pliantele pot promova locaii, produse, evenimente i servicii. Au un coninut succint i atrag prin designul lor. n locurile unde oamenii se strng vor fi i pliante care s atrag atenia. Un pliant poate fi tiprit pe fa dar i fa-verso, pe o hrtie subire dar i pe una groas, n cantiti mici sau n cantiti mari. Fr tiprirea pliantelor, o campanie de publicitate nu este complet. Coninutul pliantelor publicitare trebuie s fie scurt, clar i concis. Culorile trebuie s fie vii i s evidenieze caracteristicile produselor sau promoiile. Pliantele reprezint o soluie complet de a descrie o anumit afacere ntr-un mod uor de neles. Pentru a vedea ce dorete Cosmote s transmit publicului consumator de telefonie mobil prin pliantele publicitare distribuite, vom aborda aceast modalitate de publicitate din perspectiva analizei semiotice. Relevant pentru realizarea acestui lucru este faa pliantului, pe care o vom supune analizrii fiecrui element - n special plastic, i n special cromatic prezent n imaginea publicitar respectiv.

34

STUDIU DE CAZ
COSMOTE PREZENTAREA MRCII Cosmote este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman n decembrie 1998 i s a lansat comercial n martie anul urmator, sub numele de COSMOROM. Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de telefonie fix national Romtelecom, nu a rezistat concurenei iar n anul 2005 , cu mai puin de 100 de clienti compus din angajai i parteneri Romtelecom( care nu pltesc), compania a nceput s fie monitorizat putnd s intre n faliment oricnd. Cosmorom nu nregistrase pn atunci profituri nete i se estimeaz c investiia initial i pierderile acoperite de Romtelecom depsesc un milliard de dolari. S-au desfurat negocieri pentru nchiderea sa, dar decizia a fost amnat n repetate rnduri, astfel nct viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.La sfritul lunii mai, Romtelecom a ncheiat un acord privind transferul unui pachet de 70% din aciunile Cosmorom ctre compania Cosmote, divizia de telefonie a grupului elen OTE, valoare tranzaciei ridicndu-se la 120 de milioane de euro. La sfritul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec Cosmote. ISTORIC Pe 6 decembrie 2005, cu mai puin de 20.000 de clieni i o cota de pia mai mic de 1%, s-a relansat comercial printr-o campanie agresiv din puctul de vedere al preurilor. COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politic transparent de tarifare a serviciilor de voce, fr nscrisuri mici, promovnd tarifarea unic, fr difereniere ntre reele. n acelai timp, COSMOTE a introdus pe piaa cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele cartele prepltite i abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluii de comunicare atractive pentru utilizatorii de business i a adus pe piaa din Romnia, n exclusivitate, serviciul de date i multimedia i-mode. Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori n Romnia, n numai doi ani de la lansarea operaiunilor. n anul 2007, el a fost cel mai dinamic operator de pe piaa romneasc de telefonie mobil, nregistrnd 2,4 milioane de utilizatori noi. COSMOTE Romnia continu dezvoltarea reelei sale naionale de distribuie, care, n momentul de fa, este format din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity, Romtelecom i numeroi dealeri independeni. n 2006, Grupul COSMOTE a anunat achizitionarea Germanos SA, micare strategic care va crete prezena comercial a companiei n Romnia i n regiunea de sud-est a Europei. Urmare a investiiilor semnificative, COSMOTE Romania i-a extins n timp record acoperirea reelei, dublnd acoperirea la nivelul populaiei i triplnd acoperirea teritoriului numai n ultimul an. n prezent COSMOTE ofer acoperire pentru 98,2% din populaie i 87,5% din teritoriu. POLITICA DE INVESTIII n prezent, compania a dezvoltat o reea ce are o capacitate considerabil i o arhitectur avantajoas, utiliznd o reea mixt ce opereaz n ambele benzi de frecvene 900 i 1800 MHz. Avnd ntotdeauna ca scop oferirea de servicii la un nalt grad de calitate pentru clienii si, reeaua COSMOTE a fost proiectat cu scopul de a oferi suficient capacitate(canale de comunicaie simultane) i, concomitent, un semnal vocal curat prin eliminarea interferenelor de orice fel. n mai puin de trei ani de la lansarea Cosmote pe piaa din Romnia i n ciuda mediului extrem de competitiv n care activeaz, compania continu s obin rezultate remarcabile i s confirme, inc o dat, c este operatorul mobil cu cea mai mare cretere din Romnia. Cosmote ncearc s atrag consumatori din toate categoriile de vrst. Au programe speciale pentru elevi i studeni, opiuni cu minute i mesaje incluse pentru o palet ntreag de nevoi de comunicare, abonamente pentru acces internet i wap. 35

STUDIU DE CAZ
Totodat, Cosmote Romnia a introdus pe pia cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele prepltit i postpltit. Numrul total de utilizatori a atins 6,9 milioane la finele lui 2009, cu 17% mai mult fa de anul precedent, dintre care aproximativ 19% sunt abonai. Compania a atras 1,027 milioane noi clieni n 2009, fapt ce demonstreaza ncrederea romnilor n produsele i serviciile COSMOTE. VIZIUNEA COSMOTE Noi nelegem mai bine ca oricine comportamentul uman i felul n care comunicaiile mobile influeneaz viaa de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformm aceast nelegere n produse i servicii care sunt relevante, simple, accesibile i plcute, care mbuntesc calitatea vieii.27 Marca COSMOTE este asociat cu spiritul de iniiativ, performan tehnologic, calitatea i fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din prezent. Sigla COSMOTE semnific armonia dintre om i tehnologie, forma simpl i direct reflectnd tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicrii dintre acetia. Agenia GMP/ASHLEY Bucharest a creat i implementat campaniile de comunicare pentru Cosmote, cel mai nou operator de telefonie mobil de pe piaa romaneasc. COSMOTE i ofer oportunitatea de a comunica oricnd, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul campaniei este tineresc, dinamic, energizant i transmite atributele mrcii: apropiere si accesibilitate. O dat cu aceste campanii, a fost lansat n Romnia i sloganul brandului: COSMOTE. In touch with life. Acesta reflecta filozofia mrcii de a fi alturi de consumator i de a-i anticipa nevoile i dorinele, oferindu-i n permanen soluii de comunicare accesibile. Dup un an i
jumtate de succese pe piaa din Romnia, n care compania a fost 'In touch with life' i conectat la nevoile consumatorilor, Cosmote lanseaz o nou campanie de imagine i un nou slogan: Alturi de tine. Prin noul slogan n limba romn i imagini specifice vieii cotidiene a romnilor, campania aduce Cosmote mai aproape de romni, mprumutnd cteva din calitile care i caracterizeaz pe acestia: optimism, umor, buntate, grij fa de cei din jur etc. Dup doi ani i

jumatate, COSMOTE Romnia introduce Lumea noastr eti tu, precum i o noua campanie de imagine,orientat i inspirat de lumea reprezentat de clienii si. n ce msur se dovedete brandul Cosmote fidel culorii sale representative vom vedea n partea imediat urmtoare, unde vom ncerca s gsim elementele ce au fost pstrate i elementele noi din campanile de publicitate ale operatorului de telefonie mobil. 3.5. ANALIZA PLIANTELOR PUBLICITARE COSMOTE Pliantele publicitare supuse analizei semiotice sunt urmtoarele: Cosmote In touch with life

Cosmote Alturi de tine

27

36

STUDIU DE CAZ

Cosmote Lumea noastr eti tu

nainte de nceperea analizei propriu-zise, subliniem cteva asocieri ale culorii verzi care se regsesc i n identitatea brandului Cosmote: tineree, natur, bogie, creativitate, bani (n cazul nostru o evident economisire a resurselor financiare, ceea ce ofer operaturului un plus de apreciere), ncredere, aer, ap, deci via. Vom supune analizei semiotice, aa cum am precizat, unele dintre pliantele publicitare Cosmote aprute de la lansarea operatorului pe piaa romnesc pn n prezent. Pliantele selectate sunt tiprite fa-verso, dar relevante metodei noastre de analiz sunt imaginile prezente pe prima pagin, amintind, n linii mari, i de elementele prezente pe partea verso a acestora.

37

STUDIU DE CAZ
COSMOTE. IN TOUCH WITH LIFE Procesul de rebranding, lansat la nceputul lunii decembrie 2005, a inclus o nou politic i o nou strategie: compania ofer, att clienilor utilizatori de cartele COSMOTE ct i abonailor, tarife unice n orice retea i mai sczute dect ale principalilor competitori. Sfritul Cosmorom-ului nu a fost ns i sfritul problemelor celui de-al treilea juctor pe piaa de telefonie mobil. Motivul: culoarea aleas pentru emblem, respectiv verdele, a generat o confuzie de brand COSMOTE i CONNEX. Acuzat c i construiete un brand pe o baz solid realizat exclusiv de CONNEX, compania COSMOTE Romania a modificat logo-ul su i identitatea corporativ, adugnd galbenul pe lng verde i alb; un galben pe care nu l mai folosete nici un alt operator. Trebuie menionat totui c, pn la urm, COSMOTE i-ar fi putut justifica opiunea cromatic foarte simplu: operatorul elen a adoptat culoarea verde la nivel international, nc nainte de a intra pe piaa din Romnia. Prin urmare, nu are sens s aleag alt culoare pentru Romnia doar pentru a nu deranja concurena. 3.5.1.1. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 1

Descrierea pliantului: Acest pliant publicitar a aprut pe pia pentru a face cunoscut o ofert inegalabil n acel moment, aceea conform creia a fost lansat pe piaa telefoniei mobile cartela Cosmote care i ofer posibilatea s vorbeti 2000 de minute cu orice numr Cosmote, cu doar 3 euro pe lun. Aceast informaie ne este oferit pe partea verso a pliantului, ns nu analiza prii lingvistice face obiectul studiului nostru. De aceea ne vom axa pe analiza imaginii prezentate mai sus, acea imagine care apare pe faa pliantului. Aadar, imaginea publicitar este format dintr-o ilustraie pe care este suprapus o poriune de forma unui dreptunghi n care apare mesajul lingvistic. n ilustraie apare un cadru ce pare tiat dintr-un ora oarecare ceea ce nseamn c reclama este adresat persoanelor de oriunde. ntr-un plan mai apropiat apar trei personaje, doi biei i o fat. n planul cel mai apropiat apare caseta verde cu galben , asezat in colul din stnga, jos, reprezentnd unghiul din care este realizat imaginea. Imaginea este nsoit de de un mesaj textual format din logo-ul firmei i sloganul In touch with life. Mesajul plastic: se distinge prin semnificaiile culorilor, formelor, luminii, ncadrrii, a unghiului din care este realizat imaginea i a alegerii obiectivului imaginii. Pliantul publicitar este de forma unui ptrat, form geometric ce are toare laturile i unghiurile egale, lucru ce semnific, din perspectiva analizei semiotice, ncredere, egalitate, siguran, verticalitate Liniile sunt mprumutate din natur. Domin liniile curbate ale corpurilor personajelor, forme ce semnific prietenie, apropiere, cldur, senzaie oferit i de colurile rotunjite ale dreptunghiului din prim-plan. n planul ndeprtat apar liniile drepte care au rolul de a ncadra , de a face delimitare ndre cele dou pri ale mesajului plastic: fundalul i obiectivul imaginii. ncadrarea imaginii este vertical, aceasta fiind realizat din unghiul din partea stng,jos, personajele ilustrate avnd contact vizual direct cu spectatorul. Acest schimb de priviri au rolul de a 38

STUDIU DE CAZ
antrena i de a invita spectatorul la aciune, de a-l face prta la fericirea personajelor, care ar trebui s fie fericirea i mulumirea proprie. Satisfacia degajat de actorii acestei imagini publicitare sunt extrem de persuasive pentru spectator n ceea ce privete folosirea ulterioar a serviciilor oferite de operatorul de telefonie mobil. Cadrul surprins las pe seama imaginaiei privitorului s realizeze restul decorului, rezultnd de aici faptul c ceea ce ne prezint aceast reclam este aplicabil n orice loc i dorete spectatorul (reclama face referire la acoperiea Cosmote). Cromatica, aparent simplist, format din cinci culori (rou, albastru, galben, verde i gri), este plin de semnificaii. Culoarea albastr: culoare fundamental, este culoarea cerului i a mrii , dar i cea a spiritului , sugereaz odihna i poate determina organismul s produc compui chimici care au un efect calmant. Este culoarea sgettorilor, a celor care dispun de o fin intuiie care e n concordan de multe ori cu un remarcabil sim al anticiprii unor situaii ori a finalitii discursurilor. Albastrul este o culoare cu efect calmant, fiind asociat cu profunzimea, prospeimea cerului i inducnd o stare de visare, simboliznd aerul i apa, albastrul este druitor de via. Culoarea verde: culoarea primverii, a revenirii la via, a vieii n sine. Verdele ocup mai mult spaiu n spectrul vizibil al ochiului uman , i se claseaz pe locul doi , dup albastru , n preferinele oamenilor. Verdele este culoarea naturii. Simbolizeaz fertilitatea, armonia i prospeimea. Culoarea verde are o coresponden puternic emotional cu noiunea de siguran. Este culoarea balanelor, adic a persoanelor echilibrate, autoritare i independente, cu simul esteticii foarte dezvoltat. Culoarea galben: culoare principal; este culoarea caracteristic tipului activ, expansiv, investigativ i cu un nivel ridicat de aspiraie. Este culoarea persoanelor nascute sub semnul zodiacal al leului, adic a persoanelor puternice, a liderilor, a generozitii, a geloziei. Un bun leader, metodic, educat, cu un spirit creativ dezvoltat, cere, cu siguran, o personalitate galben. Este culoarea cea mai cald, cea mai calmant, cea mai luminoas. Culoarea rou: de asemenea culoare fundamental, simbolizeaz vitalitatea, fora, dragostea, pasiunea, succesul, onoarea, impulsul, voina de a obine rezultate, puterea de a influena i de a nelege dificultile i leciile vieii. Roul energizeaz, stimuleaz, mbunatete circulaia, crete presiunea sangvin, tonific. Aciunea stimulatoare se manifest i la nivel mental: accentueaz dorina de a aciona i de a pune n practic ideile. Rou simbolizeaz cldura, foc, pasiune, entuziasm i agresiune. Culoarea gri: elegan , respect , subordonare , subtilitate , stabilitate , nelepciune , emoii puternice , echilibru , neutralitate , formalitate. Aadar observm c alegerea cromaticii nu este ntmpltoare, iar aceast imagine publicitar dorete s ne transmit, prin intermediul simbolisticii acestor culori, principiile pe care Cosmote le mprtete: siguran, fidelitate, longevitate, stabilitate, bani, pasiune, energie, tineree, prietenie. Mesajul iconic: este format din elemente iconice particulare imaginii publicitare. Aceste elemente sunt purttoare de mesaj i orienteaz privitorul spre un parcurs de lectur bine deimitat. Semnificant iconic Semnificat la primul Conotaie la al doilea nivel nivel Blocuri Casa , locuin Ora, comunitate Baieii i fata Tineree Bucurie, vitalitate, energie Adidai, tenei nclminte sport Lejeritate, relaxare, comoditate Chipuri zmbitoare Fericire Euforie, satisfacie, tineree Palme deschise Prietenie, apropiere Comunicare, intenia de socializare 39

STUDIU DE CAZ
Mesajul lingvistic: se constituie din logo i slogan Cosmote.In touch with life. Mesajul lingvistic din aceast imagine publicitar ndeplinete funcia de releu prin faptul ca acesta vine s completeze carenele expresive ale imaginii. Imaginea ne transmite fericire, tineree, prietenie, via, textul ne spune In touch with life . Mesajul lingvistic alctuiete mpreun cu celelalte tipuri de mesaje (plastic i lingvistic) un ansamblu nchegat de semne i conotaii care ne ajut s ne formm o imagine unitara despre reclam. Rolul i utilizarea culorilor Albastrul are rolul de a ne arta infinitatea, nemrginirea, prin intermediul lui demonstrndu-se acoperirea pe care o are operatorul de telefonie mobil. Albastrul este culoarea care domin peisajul, inducnd astfel o not de optimism mesajului global. Verdele, n cantitate mic, are rolul de a imprima n mintea privitorului identitatea corporativ, fiind prezent in logo-ul din prim-planul imaginii. De asemenea este folosit n vestimentaia actorilor, care n combinaie cu roul duce cu gndul la dragoste, pasiune, amintindu-ne de mitologia greac i, implicit, de farmecul i puterea Afroditei, care, dei zei a frumuseii era cstorit cu zeul chiop, hidosul Hefaistos, dar iubit i de iubit de zeii Ares, zeul rzboiului, Dionysos, Hermes i Poseidon , precum i de muritorii de Anchises i Adonis.28 Astfel , verdele din vestimentaia fetei i roul din vestimentaia baiatului sugereaz dragostea, pasiunea, prietenia i fericirea, patru elemente care dau farmec vieii. Sintez: imaginea i textul se completeaz reciproc, alctuind mpreun un ansamblu bine definit. Prin culorile, formele i semnele folosite putem spune c aceast pliant se adreseaz unui public tnr, dinamic, fr a exclude ns orice alt categorie de vrst. Ceea ce trebuie neles este c operatorul Cosmote este n contact cu viaa. 3.5.1.2. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 2

Descrierea pliantului publicitar: acest pliant publicitar vine pentru a ntri pe cel analizat anterior, la cartela Cosmote ai 2000 de minute n reea. i n acest caz, explicaiile textuale sunt oferite pe verso. n acest pliant se observ absena persoanelor, lucru oarecum neobinuit, majoritatea dintre ele avnd protagoniti persoane de diferite vrste. Aadar, n centrul atenie se afl personajul 2000, care nete dintr-un anumit loc, oricare, oriunde. Mesajul plastic: se distinge prin luminozitatea, culorile, ncadrarea i formele utilizate. Pliantul publicitar este conceput n forma unui ptrat, form geometric ce are laturile i unghiurile egale, lucru ce sugereaz stabilitate, egalitate i siguran. Imaginea este centrat pe punctul de echilibru al pliantului, pe locul unde diagonalele ptratului se intersecteaz, lumina mprind 2000- ul pe jumatate. Cromatica aleas este foarte plin de semnificaii: Roul simbolizeaz n acest caz fora, pasiunea, violena, tactica, victoria. Aceast culoare este folosit pentru a evidenia foa cu care oferta a ptruns pe piaa romnesc, ntr-un moment
28

40

STUDIU DE CAZ
n care adversarii nu se ateptau, simbolizeaz lovitura pe care acetia din urm au primit-o i nfrngerea lor. Roul este simbolul rzboiului, i prin intermediul lui Cosmote si anun adversarii c este mereu n gard i ca nu se las paguba pn nu-i va rpune. Roul este culoarea nvingtorilor i prin intermediul lui, operatorul invita publicul s fie nvingtor. Galbenul vine s atenueze violena pe care nirea o are asupra locului de unde provine i s lumineze, s scoat n eviden puterea roului. Nonculorile, albul i negrul, contrastul, lipsa i prezena tuturor culorilor, sunt ncrcate de energie, de electricitate, fiind reacia, rspunsul, feedback-ul pe care compania l ofer concurenei: sincer, pur, elegant, puternic. Mesajul iconic: Semnificant nivel Text 2000 Bonus Reea Comunicare Mulime Rsplat Comunicare Semnificat la primul doilea Interaciune Prietenie, comunicare fidelitate Mulime, comunitate Conotaie la nivelul al

Mesajul lingvistic: este distribuit pe toat suprafaa imaginii pentru a-i oferi acesteia echilibrul de care are nevoie pentru o lecturare corect. Beneficiezi de 2000 (protagonistul) de minute n reea (comunici cu prietenii) doar la cartela Cosmote. Observm astfel cum dispunerea acestei prti textuale pe cromatica aleas ne orienteaz drumul de lecturare. Rolul i utilizarea culorilor: cromatica pliantului ne ntoarce n timp, n momentul n care a fost ntuneric (negru) i Dumnezeu a zis S se fac lumin i lumina (albul) a ieit din ntuneric. Aceast nire din ntuneric ne amintete de Big Bang, acea inimaginabil explozie ce i-a folosit ntraga energie pentru a crea universul. Cosmote i-a pstrat energia, a acumulat toat fora i a lansat pe pia o ofert neegalabil, tasnd un nou drum n lumea telefoniei mobile. Sintez: reunind toate semnele - plastice, iconice, lingvistice - vedem cum un mesaj ct se poate de clar este lansat ctre publicul larg: oricine se poate bucura de discuii nterminabile prin achiziionarea cartelei Cosmote. ANALIZ PLIANT PUBLICITAR 3

Descrierea pliantului publicitar: Aceast pliant publicitar este format dintr-o ilustaie ce ne prezint diferite situaii de via, peste care este suprapus o poriune de form dreptunghiular n care apare mesajul lingvistic. Aadar cadrul imaginii este format din trei situaii de via, n fiecare dintre cele trei aprnd cte dou personaje. Ilustraia ocup o pagin ntreag, imaginea n sine fiind situat in centru, marginile fiind concepute ca i cum ar fi vazute printr-o cea foarte dens sau prin fum foarte des. Imaginea conine i o parte textual, situat n dreptunghiul supapus pe imagine i format, pe de o parte, din sigla i i sloganul companiei i, pe de alt parte, din mesajul campaniei Comunic mai mult!. Partea verso ne invit s vizitm magazinele Cosmote pentru aflarea informaiilor depre pachetele promoionale oferite. 41

STUDIU DE CAZ
Mesajul plastic: se distinge prin semnificaiile culorilor, formelor, luminii i a ncadrrii imaginii. Formele utilizate n imagine sunt mprumutate din cadrul natural al anatomiei corpului uman, dominnd astfel liniile curbate ale chipurilor personajelor. ncadrarea imaginii este vertical, central, dnd astfel impresia unei mari apropieri ntre spectator i actori. Chiar dac exist aceast impresie de apropiere, spectatorul este , n cazul acesta, invitat doar s priveasc, s adere la starea de bine a personajelor, acestea neavnd contact vizual direct cu el. Actorii invit privitorul s testeze produsul, dac ii dorete s aib parte de o stare de fericire, visare, satisfacie, apropiere i confort. Cromatica, natural, las impresia apropierii, a prieteniei, iubirii, succesului. Formele naturale ale feelor personajelor, ca i culoarea tenului acestora, natural i luminoas, dau impresia unei senzaii de catifelare, prospeime, mulumire, o senzaie de bine. Nu trebuie s uitm n analiza acestei reclame marginile ilustraiei, care nu sunt lsate la voia ntmplrii. Acestea conin culoare, aceleai culori care sunt folosite n partea central a imaginii publicitare, doar c, de aceast dat ele nu mai sunt adugate, ci amintesc de capacitatea culorilor de a fuziona. Ceea ce putem observa aici este albastrul din partea superioar, verdele i maroul la baza imaginii, adic cerul, pmntul, iarba, ceea ce ne d libertatea de alegere a locului unde se desfsoar aciunea. Culoarea verde: este culoarea fertilitii pmntului i sugereaz creterea, expansiunea, naterea i echilibrul. Bogia cmpurilor nverzite sugereaz vioiciune i plenitudine, verdele indicnd locurile unde a ptruns viaa. nvluitor, linititor, rcoritor, tonic, verdele reprezint cu succes prospeimea, tinereea, viaa. Culoarea albastr: este culoarea mrii (apelor) i a cerului. El semnific expansiune, libertate, calmitate, loialitate, adncime, eternitate, linite, vindecare i spiritualitate. Este utilizat pentru a susine meditaia, linitea i odihna i implic reflecia, frumuseea i nelepciunea. Culoarea maro: este culoarea pmntului bogat i a trunchiului copacilor solizi. El descrie o persoan practic, demn de ncredere, solid, stabil, senzual, nclinat spre confort i plcere, spre siguran, spre mediul n care i desfoar activitatea. Culoarea alb: reprezint absena culorii, puritatea, sfinenia, virginitatea, perfectiunea, claritatea, cunoaterea raional, lumina i nelepciunea. Mesajul iconic: este format din elementele purttoare de mesaj ce orienteaz privitorul pe drumul potrivit de lecturare a imaginii. Semnificant Semnificat la primul Conotaie la nivelul al nivel doilea Barbai i femei Maturitate Stabilitate, confort, decizie Zmbete largi Fericire siguran, satisfacie Alturarea personajelor Apropiere, prietenie Intimitate, interaciune Mesajul lingvistic: aa cum am spus n descrierea imaginii, mesajul lingvistic se afl n dreptunghiul de culoare verde suprapus pe imagine. Acesta este constituit din dou pari: n partea din dreapta a dreptunghiului regsim sigla i sloganul companiei, implementnd astfel n mintea privitorului imaginea de marc a instituiei n cauz. O a doua parte a acestui mesaj lingvistic o reprezint denumirea campaniei, Comunic mai mult!, expresie folosit la modul imperativ, tocmai pentru a sublinia necesitatea folosirii serviciilor Cosmote pentru a putea beneficia de aceast comunicare fr limite. Dispunerea acestei pri lingvistice n partea din stanga a dreptunghiului de culoare verde nu este ntmpltoare ci ndeplinete funcia de ancorare, deoarece stopeaz multitudinea de sensuri pe care o poate avea imaginea.

42

STUDIU DE CAZ
Rolul i utilizarea culorilor Verdele folosit n aceast reclam reprezint, pe de o parte, cadrul n care actorii se desfoar, i, pe de alt parte, identitatea corporativ Cosmote. Albastrul este culoarea cerului i prin analogie a infinitului, amintindu-ne de acoperirea pe care o are Cosmote att la nivel national, ct i la nivel internaional. Maroul este culoarea pmntului, a stabilitii, siguranei sugernd tocmai ncrederea folosirii serviciilor Cosmote. Albul din vestimentaia personajelor d impresia confortului, lejeritii, apropierii, puritii prieteniei. Mesajul lingvistic folosete caractere boldate de culoare alb pentru a sublinia usurina cu care poi comunica prin intermediul acestui operator. Sintez: imaginea noastr are urmtoarele semnificaii: prietenie, apropiere, iubire, fericire. Comunic mai mult! prin serviciul de telefonie mobil Cosmote (citire de la stnga la dreapta) este mesajul lingvistic care ne mrturisete misterul imaginii: comunic far limite pentru a te bucura n continuare de apropierea cu prietenii ti, chiar dac v despart fizic distane mai mici sau mai mari.

43