CONDUCTOR TIINIFIC Conf. univ. dr.

Olimpia BAN

MASTERAND GAL Adriana Amalia LASCU Alexandra

Destinaiile turistice devin tot mai substituibile, datorit creterii concurenei pe pieele turismului la nivel mondial, personalitatea destinaie turistice este vzut ca o metafor pentru construirea Mrci de destinaie i meteugrit.

La nivel conceptual, importana personalitii destinaiei turistice a fost recunoscut, ns nici o cercetare empiric nu a identificat nc dimensiunile sale. Aaker a studiat personalitatea brandului, acest studiu fiind menit s identifice dac turitii atribuite trsturi de personalitate la destinaiile turistice.

Rezultatele studiului indic faptul c percepia Personalitai destinaiei turistice are 3 dimensiuni: sinceritate, entuziasm, i sociabilitate. Concurena cu care se confrunt destinaiile care devin substituibile, i introducerea pe pia a organizaiilor duce la btlie n ceea ce privete atragerea turitilor.

n literature de specialitate privind turismul a fost o proliferare a imaginilor pe baza de studii, care au durat mai bine de 3 decenii. Dar destinaiile personalizate, sau trsturile unei destinaii au fost n mare msura neexplorate. Cercetrile au suferit, din cauza lipsei de teorii comune.

Un brand distinct de personalitate ar putea ajuta la crearea unui set de asociaii unice i favorabile n memoria consumatorului, i ar spori eticheta de brand. Un brand recunoscut poate influena preferinele consumatorului i dezvolta legturi emoionale mai strnse, precum loialitate i ncredere n brand. n mod similar, o diferen emotional sau atractiv este indicat s impulsioneze asupra imaginii percepute de un loc i de a influena comportamentul de a alege.

Un exemplu: Australia de Vest este o destinaie de brand cu personalitate ce a pus ara pe un loc n premier ca i destinaie turistic bazat pe natur i a dus la creterea cererii turistice.

Pn n prezent, studiile cu privire la aplicarea studiului BPS au fost limitate la bunurile de consum. Acest studiu i propune s rspund la 2 ntrebri de cercetare: Poate o destinaie turistic s pozeze o anumit personalitate dup cum spune Aakar?, i dac da, care sunt trasaturile de baza. Dei se pare c exista un consens cu privire la influena personalitii unei destinatii asupra comportamentului, se tie puin despre ele.

Personalitatea destinaiei turistice

n termeni teoretici, personalitatea unui brand reflecta un set al trsturilor umane asociate cu un brand. Ea evoca legturi emoionale ntre mrci i consumatori, i acestea sunt puncte de referin tangibile, sunt complete i transmit un sens generic. La nivel practic, brandurile pot fi caracterizate prin descriptori de personalitate, precum: tinereasc, energic, extrovertit sau sofisticat.

Idea de produs sau personalitatea brandului pot fi urmrite napoi la originile sale, prin teoria simbolismului. Teoria sustine c consumatorii vd produsele lor preferate ca o extensie a lor. i prin urmare, comportamentul lor este motivat de sombolurile produsului.

Nenumrate studii au stabilit c, n interaciunile interpersonale, oamenii sunt atrai de personalitii similare, deoarece similitudinea este considerat a fi un punct de vedere precum recompensarea emoional. Consumatorii dezvolt relaii cu branduri bazate pe valoarea lor simbolic. Ca rezultat, brand-ul devine viu i nu mai este un obiect pasiv, ci un partener activ n mintea consumatorului.

Trsturile de personalitate pot fi asociate cu o destinaie ntr-un mod direct, prin cetenii rii, angajaii hotelului, restaurante, i atracii turistice, sau pur i simplu prin imagini turistice. ntr-o manier indirect, trsturile de personalitate pot fi atribuite prin destinaii, programe de marketing cum ar fi publicitatea de cooperare, de stabilire a preurilor, valoare, celebriti din ar, mass-media i construcii.

Autorul Aaker a dezvoltat pe baza personalitii umane, studii prin care a dovedit c brandul este multidimensional i este compus din 5 dimensiuni: sinceritate, emoie, competene, sofisticare i rigiditate.

De exemplu, Aaker, Benet-Martinez, i Garolera (2001) au investigat structurile de personalitate a brandului de mrci comerciale, n Japonia i Spania.

Pentru ambele ri, a fost gasita o structura bazata pe 5 dimensiuni, dar unele dimensiuni erau diferite fata de cele ale lui Aaker (1997) studiate n Statele Unite ale Americii.

Personalitatea destinaiei turistice, imaginea destinaiei, precum i intenia de a recomanda destinaia Personalitatea destinaiei turistice este o dezvoltare relativ nou n investigaiile academice, dar studiile destinaiei poat fi urmrite ncepnd cu anul 1970, atunci cnd Hunt (1975) studia rolul imaginii n dezvoltarea turismului.

O destinaie turistic este privit ca un amalgam de produse i experiene care se combin pentru a forma o experien total a zonei vizitate. Dei imaginea destinaie a fost recunoscut s fie alctuit din componente att afective i cognitive, cele mai multe studii de turism s-au limitat la investigarea componene cognitive i au trecut cu vederea dimensiunea afectiv.

Dei personalitatea brandului este o metafor viabil pentru nelegerea percepiilor consumatorilor de branduri, a existat o dezbatere de lung durat n literatura de marketing generic cu privire la relaia dintre personalitatea brandului i imaginii de marc. Dei cercettorii au investigat n trecut efectele de personalitate a brandului i imaginea de destinaie n comportamentul consumatorilor, nu am putut identifica nici un studiu care a examinat simultan impactul personalitii destinaie i imaginea destinaie turistic cu privire la intenia s se recomande.

Personalitatea destinaie, imaginea destinaie, precum i intenia de a le recomanda

Ideea de personalitatea a destinaiei este o dezvoltare relativ recent n investigaiile academice. O destinaie turistic este privit ca un amalgam de produse i experiene care se combin pentru a forma o experien total a zonei vizitate. Cercetarile anterioare au demonstrat c imaginea destinaie are att componente cognitive i afective.

Dei personalitatea brandului este o metafor viabil pentru nelegerea percepiilor consumatorilor de branduri, a existat o dezbatere de lung durat n literatura de marketing cu privire la relaia dintre personalitatea brandului i imaginii de marc.

Analiza post-hoc: Destinatii Personalitate, imaginea destinaie, precum i intenia de a recomanda

Analiza a fost menit s determine efectele de personalitate a destinaie i imaginea destinaie cu privire la intenia de a o recomanda. Ca rspuns la discuiile precedente cu privire la imaginea destinaie i de personalitate , ne propunem ca efectul de imagine a destinaie n intenia de a recomanda este mai mare atunci cnd destinaiile sunt percepute c au personaliti puternice.

O personalitate puternic a destinaiei folosete imagini ale destinaiei n intenia de a o recomanda.

Implicaii pentru marketingul destinatiei Din punct de vedere practic, concluziile ofer implicaii importante pentru dezvoltarea i introducere pe pia a unor strategii. n climatul competitiv de astzi, crearea i gestionarea personalitii de destinaie turistic corespunztoare au devenit vitale pentru poziionare eficient i pentru difereniere. Mai precis, marketingul trebuie s se concentreze pe dezvoltarea eficient i metodele de comunicare. n ceea ce privete antecedente, a fost a sugerat c personalitatea brandului este creat de o multitudine de variabile de marketing, cum ar fi imagini i ghidul de publicitate .

Destinaiie de marketing pot mbunti impactul pozitiv al imaginii cu intenia de a se remarca, prin publicitate i prin tactici de management. n plus, dei cele mai multe studii pana n prezent au fost limitate la compararea, clasificarea, i evaluarea destinaiilor pe baza de imagini percepute de oameni, diferenierea bazat pe trsturi de personalitate a fost nc neexplorat. Limitri i domeniile viitoare de cercetare

Rezultatele studiului sunt specifice pentru o cultur i nu pot fi generalizate la alte populaii turistice. Acest studiu nu a luat n considerare efectele de motivare a cltoriilor n scop turistic. Motivele turistice au fost de multe ori concepte diferite. Impactul asupra relaiei dintre imaginea de destinaie i intenia de a recomanda. Prin urmare, cercetrile viitoare ar trebui s reproduc studiul sub motivaii diferite de cltorie.

De asemenea, o agend de cercetare viitoare ar putea investiga impactul direct al auto-congruen (gradul de potrivire ntre personalitate de destinaie i de auto-concept) privind alegerea comportamentului. Conceptul de Autocongruena a fost demonstrat s afecteze libertatea alegerii consumatorului.

Astfel, studiile viitoare ar putea evalua impactul direct de destinaie personalitate-auto-concept de acord cu privire la destinaia alegere, sau impactul moderator de destinaie personalitate-auto-concept de congruen cu privire la relaia ntre imaginea destinaie i intenia de a reveni, folosind trei dimensiuni de personalitate de destinaie incluse n acest studiu.

VA MULTUMIM!