Analiza mediului de marketing al S.C. BIOFARM S.A.

Mediul de marketing al ntreprinderii reprezinta ansamblul factorilor fizici si sociali ce influenteaza prin actiunea lor directa sau indirecta, sistemul de negociere al ntreprinderii si nivelul de performanta pe care aceasta din urma l realizeaza, n raport cu obiectivele de piata pe care si le-a fixat. MEDIUL EXTERN DE MARKETING Elemente ale macromediului BIOFARM Mediul demografic Dimensiunile demografice ale unei tari definesc starea si evolutia istorica, economica, sociala, politica a acesteia, n strnsa conditionare cu factorii naturali - re 11111v212l lief, clima, etc., si sub impulsul mediului conjunctural national si international. La rndul lor, dimensiunile demografice ale unei tari, influenteaza starea si nivelul de dezvoltare societala al tarii respective, determinnd pozitiv sau dimpotriva, valorificarea sanselor, oportunitatilor de care dispune aceasta.Analiza atenta a mediului demografic att din perspectiva structurii lui, ct si a distributiei geografice asigura informatii necesare stabilirii caracteristicilor potentialilor clienti ai organizatiei, astfel nct oferta de produse sa aiba coerenta si sa se adreseze unui public tinta bine definit. n ideea celor spuse mai sus, se poate afirma ca datele statistice referitoare la situatia populatiei ce sufera de anumite afectiuni (numarul si structura pe sexe, precum si pe categorii de vrsta) intervin ca factor decisiv n formularea unor strategii viabile de gestionare a portofoliului de produse. De asemenea, principalele tendinte n evolutia trasaturilor demografice ale populatiei stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor din domeniul farmaceutic. Tabel 1. Situatia indicatorilor demografici n 2005 INDICATORI Populatia (mii locuitori) Densitatea populatiei (loc./kmp ) Natalitate () Mortalitate () Spor natural () Speranta de viata - masculin (ani) Speranta de viata - feminin (ani) Ponderea populatiei din urban (%) Populatia din Bucuresti (mii locuitori) NIVEL 22.430 94,0 10,5 11,8 -1,3 65,5 73,3 54,6 1.996

Sursa: Institutul National de Statistica, Anuarul Statistic al Romniei, 2004

Mediul economic

Romnia a nregistrat, n primul trimestru din 2004, o crestere economica n termeni reali cu 6,1% fata de aceeasi perioada a anului precedent, Produsul Intern Brut (PIB) estimat fiind de 405.354,5 miliarde lei preturi curente, conform Institutului National de Statistica. Cresterea a fost determinata de marirea volumului de activitate si, n consecinta, a valorii adaugate brute, cu precadere, n industrie (+6,6%) si constructii (+7,2%), ramuri a caror contributie la Produsul Intern Brut a fost de 35,8%. Consumul final total a nregistrat o crestere cu 8,1% n perioada 1.I - 31.III 2004, comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent; consumul final efectiv al gospodariilor populatiei a crescut cu 8,4%. n calculul cheltuielilor efectuate de gospodarii au fost cuprinse sumele alocate pentru cumpararea de bunuri si servicii si cheltuielile pentru consum individual al administratiei publice si cheltuiala pentru consumul individual al organizatiilor nonguvernamentale. Potrivit datelor furnizate de Agentia Nationala pentru Ocuparea Fortei de Munca, numarul somerilor nregistrati la sfrsitul lunii mai 2005 era de 617,8 mii persoane. Comparativ cu luna mai din anul 2004 numarul somerilor nregistrati la agentiile pentru ocuparea fortei de munca a fost mai mic cu 75,3 mii persoane. Din numarul total al somerilor nregistrati, femeile reprezentau 40,9%. Rata somajului nregistrat n luna mai 2005 a fost de 6,8% n raport cu populatia activa civila totala (7,6% n luna mai 2004). Cstigul salarial mediu brut n luna mai 2005 a fost de 8.008.210 lei. Cstigul salarial mediu net a fost de 5.801.110 lei, mai mic cu 2,8% fata de luna precedenta. Indicele preturilor de consum n luna iunie 2005, fata de iunie 2004, este, pe total economie de 112%, o crestere de 116,8% nregistrnd sectorul serviciilor, n timp ce marfurile alimentare si cele nealimentare nregistreaza indici de 108,5% si respectiv 113,8%. n ultima luna, preturile au crescut n medie cu doar 0,6%, iar medicamentele sau scumpit cu 0,1%. Pentru prima perioada a anului 2004, situatia balantei comerciale a Romniei se prezenta astfel: - deficitul comercial FOB/CIF al Romniei a fost de 2,31 miliarde euro, n perioada 1 ianuarie - 31 mai 2004, iar n luna mai 2004 a fost de 672,1 milioane euro, fata de 1,56 milioane euro n primele cinci luni ale anului 2003 si de 500 milioane euro n luna mai 2003, informeaza Institutul National de Statistica. - exporturile FOB realizate n primele cinci luni ale anului 2004 au fost de 7,37 miliarde euro, cu 18,4 % mai mare fata de aceeasi perioa - importurile CIF n primele cinci luni ale acestui an au nsumat 9,69 miliarde euro, cu 20,2 % mai mult fata de aceeasi perioada a anului precedent. n preturi FOB, importurile din primele cinci luni din 2004 au fost de 8,94 miliarde euro.

n ceea ce priveste investitiile straine pe piata romneasca, se poate afirma ca lipsa unui capital romnesc solid si lipsa unei cresteri economice sustenabile au ndepartat, mult timp, investitorii straini de pe piata romneasca a fuziunilor si achizitiilor. n acest context, Integrator, firma producatoare de solutii informatice pentru management a explicat ca valoarea redusa a fuziunilor si achizitiilor, echivalentul a aproximativ 1% din produsul intern brut (PIB), a fost determinata n principal de preferinta investitorilor straini pentru companiile din tarile vecine Romniei, care au nregistrat cresteri economice solide si sustenabile. n acelasi timp, lipsa unui capital romnesc puternic, care sa sustina investitiile straine directe n economia interna, a reprezentat un alt factor ce a defavorizat realizarea de fuziuni. Se poate afirma ca mediul economic influenteaza n mod decisiv att producatorii autohtoni, ct si potentialii investitori, ramnnd multe sectoare economice neexploatate. Mediul tehnologic Produsele farmaceutice, prin natura lor, nglobeaza un grad nalt de tehnologie. Complexitatea proceselor implicate n productia de medicamente (fizice, chimice sau biologice) si pun amprenta asupra calitatii produselor si, implicit, asupra succesului acestora pe piata. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu al industriei farmaceutice, generator de avantaje competitive. Cel mai mare impact pe care l are progresul tehnologic n activitatea producatorilor de medicamente se observa la nivelul procesului de productie, datorita rigurozitatii conditiilor de desfasurare a acestuia. Din acest motiv, companiile farmaceutice aloca resurse financiare substantiale reconditionarilor, dezvoltarii si modernizarii liniilor de productie. De asemenea, n planurile de investitii anuale figureaza, de cele mai multe ori ca avnd o pondere semnificativa, fondurile banesti alocate activitatii de cercetare si dezvoltare de noi produse, care sa raspunda unor nevoi ale consumatorilor aflate ntr-o continua diversificare si multiplicare. Obligativitatea standardelor GMP n ultimii ani, producatorii de medicamente au suportat importante modificari ale sistemelor de productie n directia alinierii la standardele internationale de calitate, astfel implementarea GMP (engl. Good Manufacturing Practice reguli de buna practica de fabricatie) devine o conditie imperativa la adresa tuturor jucatorilor de pe piata devenind obligatorie ncepnd cu data de 31 decembrie 2003, dupa o serie de mai multe amnari. Obtinerea standardelor GMP este esentiala n mentinerea competitivitatii companiilor romnesti si pentru a respecta standardele internationale de calitate n acest sector si care le-ar permite exporturi n tarile Uniunii Europene si SUA. Cele mai importante consecinte ale implementarii GMP le constituie:

disparitia firmelor fantoma de pe piata, fiind cazul multor producatori de talie mica a caror functionare era legata de contracte cu companii straine, pentru care fabricau ntr-un fel de "lohn" unul sau doua produse. Probabil ca aceste companii straine se vor reorienta catre producatori mai mari; unele companii se vad nevoite sa renunte la o parte din portofoliu, miznd desigur pe cresterea vnzarilor la produsele pentru care s-a implementat GMP-ul, avnd un nivel calitativ mai ridicat; aspecte financiare negative: cresterea costurilor de fabricatie, severitatea normelor, precum si o anumita pierdere a flexibilitatii; pentru statul romn vor fi influente legate de pretul medicamentelor si al efortului de compensare al produselor. Mediul socio-cultural

Ca element al macromediului unei ntreprinderi, studierea aspectelor socioculturale ofera un ansamblu de informatii substantiale referitoare la caracteristicile psihografice ale clientilor efectivi sau potentiali ai respectivei ntreprinderi. Din acest motiv, ncercarea de a caracteriza publicul tinta doar prin prisma trasaturilor sale demografice este sortita esecului, analiza efectului conjugat al celor doua componente asigurnd nsa, premisa unei ntelegeri a profunzimii fenomenului social. Care sunt valorile, credintele, traditiile si normele dupa care se ghideaza oamenii n societate, ce anume le motiveaza consumul unor categorii de produse sau utilizarea anumitor servicii, sunt ntrebari la care poate raspunde analiza mediului socio-cultural. Atitudinile populatiei fata de problemele de sanatate sunt prezentate n continuare: Standardul de viata al multor romni nu le permite sa-si ngrijeasca sanatatea asa cum ar dori ei: 51% din adultii din mediul urban declara ca si-ar face analizele n mod regulat daca ar avea mai multi bani. n acelasi timp 47% declara ca prefera sa se refaca fara sa ia vreun medicament iar 48% declara ca prefera tratamentele medicale alternative. Cu privire la creditul pe care l acorda doctorilor, 46% din adultii din mediul urban spun ca au mai mare ncredere n doctorii din clinicile private dect din cele de stat. Atunci cnd sunt bolnavi doar 40% din adultii din mediul urban consulta un doctor, iar 18% consulta un farmacist. Un procent semnificativ (23%) declara ca nu consulta pe nimeni.

Totusi, exista suficient de multi romni care au grija de sanatatea personala, 28% din ei declara ca se duc la doctor sa-si verifice starea de sanatate chiar si atunci cnd nu sunt bolnavi.

Afirmatii de valoare privind atitudinile si obiceiuri legate de sanatate reies si n urma unei cercetari desfasurate de Daedalus Consulting n luna mai a anului trecut pe un esantion de 1.072 persoane cu vrsta cuprinsa ntre 18 si 65 ani, fiind reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de vrsta luata n calcul. Studiul reliefeaza ca romnii adopta mai degraba o atitudine pasiva dect activa fata de mentinerea sanatatii. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din romni au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), n timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat n ultimele 12 luni. Aproape unul din trei romni au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot attia au facut exercitii fizice/jogging/fitness/sport (29.0%) sau au tinut post pentru mentinerea sanatatii (28.3%) n ultimele 12 luni. Persoanele cu vrsta de peste 50 de ani sunt mult mai preocupate n mentinerea sanatatii prin comparatie cu persoanele din celelalte categorii de vrsta. Cu exceptia exercitiilor fizice - care par a fi apanajul tinerilor pna n 30 de ani si a aportului regulat de vitamine - unde nu se constata diferente pe categoriile de vrsta, persoanele cu vrsta cuprinsa ntre 50 si 65 de ani practica ntr-o proportie semnificativ mai mare toate celelalte activitati de mentinere a sanatatii. Ca metode de mentinere a sanatatii, att barbatii ct si femeile se comporta similar n ceea ce priveste respectarea orelor de somn si a regimului alimentar echilibrat. Cu toate acestea barbatii sunt mai predispusi dect femeile la mese regulate si exercitii fizice, n timp ce femeile au o nclinatie mai mare catre post si aport regulat de vitamine ca metode de mentinere a sanatatii. n ceea ce priveste activitatile considerate a fi cele mai potrivite pentru mentinerea sanatatii, pe primele locuri se situeaza regimul alimentar echilibrat (59.7%), exercitiile fizice (50.3%) si mesele regulate (47.7%). 36.0% dintre respondenti considera controlul medical periodic ca fiind important pentru mentinerea sanatatii, n timp ce aportul regulat de vitamine este considerat ca fiind o modalitate de mentinere a sanatatii de 17.9% dintre respondenti. Persoanele cu vrsta de peste 50 de ani sunt mai nclinate sa considere regimul alimentar echilibrat ca dezirabil pentru mentinerea sanatatii, n timp ce persoanele cu vrsta sub 30 de ani au tendinta sa considere mai degraba exercitiul fizic (sub diverse forme exercitii fizice, jogging, fitness, sport) ca pe o modalitate dezirabila de mentinere a sanatatii. Prin comparatie, barbatii sunt mai nclinati sa considere exercitiile fizice (55.5% barbati comparativ cu 46.0% femei) n timp ce femeile sunt mai nclinate sa considere

controlul medical (40.5% femei comparativ cu 30.7% barbati) ca fiind modalitati potrivite pentru mentinerea sanatatii. Promovarea unui stil de viata care sa maximizeze, n limitele unor conditii date, sanatatea, bunastarea si mplinirea umana, reprezinta un obiectiv a carui realizare presupune actiune conjugata a disciplinelor medicale si comportamentale, a factorilor economici, politici, sociali si culturali. Programul OMS Sanatate pentru toti se bazeaza, n mare masura, pe capacitatea oamenilor de a-si cunoaste si optimiza stilul propriu de viata, de a corija deficientele constatate n structurarea lui, de a opera modificari, remodelari, n sensul realizarii unui stil de viata sanatos. Stilul de viata are o importanta majora n determinarea starii de sanatate a oamenilor. Astfel, ponderea celor patru factori determinanti ai sanatatii este urmatoarea: 1. stilul de viata 51% 2. factorul biologic 20% 3. mediul ambiant 19% 4. sistemul ngrijirilor de sanatate 10% Mediul politic Nu putine campanii electorale au inclus n programele lor referiri directe la stimularea economiei nationale prin atragerea unor investitori strategici. Sectorul farmaceutic nu face exceptie, dovada fiind amplele miscari de preluare a unor producatori autohtoni de catre mari grupuri internationale. Organismul implicat n dezvoltarea proiectelor de investitii prin atragerea si mentinerea capitalului strain n economie este Agentia Romna pentru Investitii Straine(A.R.I.S.), institutia abilitata sa aplice politica Guvernului Romniei pentru promovarea si atragerea investitiilor straine directe n economie Obiectivele pe care si le propune A.R.I.S. sunt: 1. Cresterea semnificativa a volumului investitiilor straine n Romnia 2. Crearea unei imagini pozitive a Romniei ca destinatie pentru investitori la nivel de tara, regiune, ramura economica. 3. Abordarea pro-activa a investitorilor straini prin realizarea unei oferte de proiecte si propuneri concrete de investitii. 4. Oferirea unor servicii profesionale de asistenta predecizionala, pe durata si ulterior realizarii investitiei.

Sub incidenta atributiilor A.R.I.S. se nscriu: asistenta pentru implementarea proiectelor de investitii si promovarea investitiilor straine n conformitate cu strategiile celorlalte institutii si organizatii implicate n procesul de atragere a capitalului strain n economie (Autoritatea pentru Privatizare si Administrarea Participatiilor Statului, Autoritatea pentru Valorificarea Activelor Bancare, ministere, etc.), precum si a imaginii Romniei si a climatului investitional existent, utiliznd toate mijloacele specifice de promovare. n cadrul derularii Programului PHARE al Uniunii Europene RO 97122003, s-a realizat un studiu amplu, al carui document final l-a reprezentat Politica nationala a medicamentului n Romnia.Conform acestui document, statul este obligat sa garanteze, prin legi si reglementari specifice, dreptul populatiei la serviciile de sanatate, n cadrul carora serviciul terapeutic, avnd ca obiectiv medicamentul, are un rol important. Politica nationala a medicamentului abordeaza problemele majore ale urmatoarelor domenii: 1. mbunatatirea si consolidarea legislatiei sectorului farmaceutic, armonizarea cu cerintele Uniunii Europene: - inspectia farmaceutica, statutul inspectorului; - regulile de buna practica, inclusiv reglementari privind donatiile de medicamente; - sustinerea industriei locale; - autorizarea de punere pe piata a produselor medicamentoase; - reglementarea circulatiei medicamentelor orfane. 2. Cresterea disponibilitatii si accesibilitatii medicamentelor: - asigurarea bazei de date cu privire la informatiile statistice, referitoare la consumul de medicamente; - elaborarea listei medicamentelor compensate; - elaborarea listei medicamentelor esentiale; - asigurarea cu medicamente n zonele defavorizate; 3. ncurajarea consumului rational de medicamente: - formarea continua a farmacistilor, medicilor, informarea publicului

automedicatia; - elaborarea ghidurilor terapeutice; - mbunatatirea modului de prescriere a medicamentelor; - relatia medic farmacist pacient. 4. Definirea, mbunatatirea si consolidarea reglementarilor privind politica de preturi: - politica de preturi; - finantarea medicamentului (acoperirea cheltuielilor determinate de utilizarea medicamentului n sistemul de sanatate); - compensarea n cadrul sistemului national de asigurari de sanatate. n vederea armonizarii legislatiei cu cea a UE, Romnia trebuie sa-si defineasca n prezent un program adecvat, n concordanta cu cerintele UE, pentru transpunerea n propria legislatie, avnd la baza urmatoarele principii cheie: echitate, accesibilitate, transparenta, parteneriat, competitie corecta, calitatea ngrijirii si continutul costului. Cteva dintre cele mai importante obiective pe care si le propune politica nationala a medicamentului n ceea ce priveste mbunatatirea si consolidarea legislatiei sectorului farmaceutic si armonizarea cu cerintele Uniunii Europene sunt: Sustinerea industriei locale. Datorita faptului ca asigurarea populatiei Romniei cu medicamente cu calitatea, siguranta si eficacitatea dovedite, n cantitatile necesare si la preturi accesibile nu poate fi realizata fara o industrie locala puternica, strategia de sustinere a industriei locale trebuie sa includa: sustinerea din partea statului a industriei farmaceutice si a industriei chimice producatoare de materii prime utilizate n industria farmaceutica,n scopul asigurarii conditiilor pentru implementarea GMP si a celor pentru materiile prime, se poate realiza prin crearea unor facilitati adecvate ; elaborarea de catre Ministerul Sanatatii si Familiei a reglementarilor referitoare la: a) metodologie de formare a pretului medicamentului care sa nu discrimineze produsele romnesti n raport cu cele de import; b) substitutia generica; identificarea cailor si masurilor care sa conduca la cresterea calitatii produselor medicamentoase romnesti si a calitatii pregatirii profesionale continue a personalului implicat;

intensificarea actiunilor de promovare a medicamentelor romnesti; realizarea unui parteneriat ntre Ministerul Sanatatii, industria farmaceutica si Casa Nationala de Asigurari de Sanatate.

Autorizarea de punere pe piata. Asigurarea populatiei cu produsele medicamentoase cu calitatea, siguranta si eficacitatea dovedite reprezinta un obiectiv primordial al politicii nationale a medicamentului si nu se poate realiza dect n baza unei proceduri de autorizare la nivelul standardelor internationale. Autorizarea de punere pe piata a produselor medicamentoase este atributia Agentiei Nationale a Medicamentului.
Mediul institutional Primordiale n stabilirea cadrului legal de desfasurare a unei activitati economice intervin actele normative care protejeaza concurenta. Consiliul Concurentei reprezinta Romnia n relatiile cu organizatiile si institutiile internationale de profil si coopereaza cu autoritatile de concurenta comunitare si extracomunitare, fiind desemnat de Guvernul Romniei sa coordoneze negocierea referitoare la Politica concurentei n procesul de aderare a Romniei la Uniunea Europeana. Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor, organ de specialitate al administratiei publice centrale, n subordinea Guvernului, cu personalitate juridica, nfiintat n anul 2001, si desfasoara activitatea n conformitate cu Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor, cu modificarile si completarile ulterioare. Prin H.G. 681 / 19.07.2001, pe lnga Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor functioneaza Comitetul interministerial pentru Supravegherea Pietei Produselor si Serviciilor si Protectia Consumatorilor, a carui principala atributie este asigurarea colaborarii dintre autoritatile administratiei publice centrale, pe de o parte si colaborarea dintre aceste autoritati si structurile civile n vederea perfectionarii Sistemului national de supraveghere a pietei produselor si serviciilor, perfectionarii cadrului legislativ, accelerarii procesului de armonizare a legislatiei nationale cu legislatia Uniunii Europene. Specificitatea sectorului farmaceutic este reglementata de: Agentia Nationala a Medicamentului (ANM) autoritate centrala a Guvernului, misiunea ANM fiind aceea de a contribui la protejarea si promovarea sanatatii publice prin: -evaluarea la cel mai nalt nivel de competenta stiintifica a documentatiei de autorizare n vederea punerii pe piata a unor produse medicamentoase de buna calitate, sigure si eficace ; -supravegherea sigurantei produselor medicamentoase aflate n circuitul terapeutic prin activitatea de inspectie si farmacovigilenta; -asigurarea pentru pacienti si personalul medico-sanitar a accesului la informatii utile si corecte privind produsele medicamentoase autorizate de punere pe piata n Romnia . Institutul de Sanatate Publica Bucuresti este unitate specializata proprie a Ministerului Sanatatii, institutie publica cu personalitate juridica si efectueaza activitati de asistenta de sanatate publica si ndeplineste rolul de for tehnic si profesional al Ministerului Sanatatii pentru elaborarea si fundamentarea stiintifica si profesionala a strategiilor de politica sanitara. Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci - a elaborat o serie de propuneri de acte normative privind armonizarea si implementarea de noi reglementari n domeniul protectiei proprietatii industriale prin conceperea unui certificat complementar al medicamentelor si produselor fitofarmaceutice. Un alt aspect de interes ce vizeaza piata de medicamente este reprezentat de restrictiile referitoare la publicitatea si mijloacele media specifice acestei categorii de produse de aplicarea acestora ocupandu-se Consiliul National al Audiovizualului. Legea nr. 504/2002, enunta: Art. 31 - Publicitatea sau teleshoppingul pentru produsele medicale si tratamentele medicale pentru care este necesara o prescriptie medicala este interzis. Art. 34, punct (3) - Sponsorizarea programelor de catre persoane ale caror activitati includ fabricarea ori comercializarea produselor medicale sau a tratamentelor medicale se poate face numai prin promovarea numelui sau a imaginii persoanei respective. Lege nr. 148 din 06/26/2000 privind publicitatea,din Monitorul Oficial nr. 359 din 08/02/2000 prevede n Art. 17:Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamentului. La nivel international, organismul abilitat n domeniul medical si farmaceutic este Organizatia Mondiala a Sanatatii (OMS) agentie specializata a ONU. Strategia de Medicamente a OMS pentru perioada 2000-2005 include: - mbunatatirea accesului la medicamente pentru problemele majore de sanatate;

- mbunatatirea accesului la medicamente noi si generice esentiale; - existenta unor standarde pentru masurarea accesului la medicamente esentiale create si testate; - acces la medicamente promovat prin intermediul contractelor internationale de comert.

Mediul natural Mediul natural intervine n activitatea producatorilor din sectorul farmaceutic ca un important furnizor de materii prime, fie de origine animala, fie vegetala. O analiza completa a acestei componente a macromediului devine cruciala n stabilirea celor mai adecvate surse de aprovizionare att n termeni de cost cat si de calitate. n conformitate cu politicile industriale elaborate de Ministerul Economiei si Comertului, preconizate a fi aplicate n perioada 2008-2025, asa cum rezulta si din Strategia de dezvoltare durabila a Romniei, ORIZONT 2025, se estimeaza tendintele si mutatiile ce vor avea loc n structura industriei prelucratoare. ntregul program strategic porneste de la realitatile pietei interne si externe n continua dezvoltare, ca urmare a actiunilor ntreprinse de actualul guvern. n acest context, se poate afirma ca realizarile perioadei 2001-2003 constituie fundamentul dezvoltarii durabile bazata pe competitivitate, ce va avea loc n anii urmatori. Astfel, transformarile structurale n perioada 2008-2025 vor cuprinde:

dezvoltarea normelor pentru bune practici n probleme de mediu n ramurile industriale; diminuarea ponderii sectoarelor ce utilizeaza materii prime si produse rezultate din resurse neregenerabile (petrochimie, transporturi rutiere, metalurgie); generalizarea sistemului de reciclare pentru toate sectoarele industriale; dezvoltarea sectoarelor care realizeaza echipamente pentru mari programe globale: energie din surse regenerabile, informational, protectia si monitorizarea mediului.

Preocuparea pentru utilizarea de tehnologii nepoluante a luat amploare n ultimii ani, fiind investite substantiale resurse financiare n directia modernizarii si reconditionarii liniilor de productie. Responsabilitatea privind protectia mediului revine autoritatii centrale pentru protectia mediului - Ministerul Mediului si Gospodaririi Apelor si inspectoratelor sale teritoriale. Activitatea de protectia mediului n Romnia este reglementata de Legea Protectiei Mediului nr.137/1995 (republicata n anul 2000).

Elemente ale micromediului BIOFARM O situatie a principalilor furnizori de echipamente si aparatura ai BIOFARM, la nceputul lunii iulie a acestui an, aduce n prim plan societatea croata Pharmalab, care detine o pondere de 34,4% din totalul echipamentelor achizitionate. Pharmalab reprezinta un furnizor strategic pentru toate liniile de productie ale BIOFARM oferind o gama eterogena de produse industriale: cuve si rezervoare de diferite capacitati pentru depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei si generare a aburilor, sisteme de preparare si transfer al zaharului, pompe si sisteme de distribuire a preparatelor medicamentoase, etc. BIOFARM importa de la Kevin Engineering din India (al doilea furnizor ca importanta cu o cota de aproximativ 17%) granulatoare, mixere si cabinete mobile. Lista celorlalti furnizori se prezinta astfel: o o o o o o o o o o o o o o IMA Precision Gears LTD, India senzori de detectie, mese rotative; DEV Industrial Enterprises, India vase de diferite capacitati, sisteme de rotire, silozuri de amestecare, granulatoare; PALL, New York sisteme de filtrare; Carrier, Connecticut racitoare; GIC Engineering INC, Florida masini de laborator pentru producerea de capsule gelatinoase; Tooltronics, Texas echipamente pentru linia de capsule gelatinoase; Watson Marlow LTD, Anglia pompe peristaltice; IMA Industria Macchine Automatiche Spa., Italia sisteme de ambalat substantele; Precision Gears, Noua Zeelanda masini de ambalat n cutii de carton; Maschinpex, Germania sisteme de sortare automatica; Roca Industrial SRL dispozitive de manipulat; Viola Total SRL echipamente si aparatura de laborator; INCDT Comoti RA matrite; MJ Maillis, Romnia echipamente de ambalat n folie PONY - Gramegna;

o o o o o o o

Marcom RMC 94 SRL echipamente pentru producerea aerului comprimat; Minex INT SRL aspiratoare industriale; Sitma SRL sisteme de transport; Hidrotica SRL pompe centrifugale; ELK Connect International SRL sisteme centralizate de comunicare; Donau Lab SRL cntare; CMC Machinery Co., India alte echipamente. BIOFARM colaboreaza cu urmatorii furnizori de ambalaje:
o o
Polirom Co. hrtie si folii adezive, ambalaje din carton simplu si ondulat, funii de legat; Argo-Rom Plastics S.A. flacoane din PE, PVC, flacoane din PP pentru solutii injectabile sterilizabile la 120 C, flacoane cu picurator; o Stirom S.A. Bucuresti recipiente din sticla de diferite capacitati; o Saint-Gobain, Franta gama larga de recipiente din plastic.

Pe fondul diminuarii considerabile a activitatii industriei chimice din tara noastra, aprovizionarea cu materii prime se realizeaza prin importuri de la firme straine (80%), restul necesarului fiind acoperit prin achizitii de la firmele romnesti (18%) incluznd la aceasta categorie si reprezentantele firmelor straine, iar circa 2% reprezinta materii prime produse chiar n incinta societatii BIOFARM (o mare parte a extractelor de origine animala). Lista furnizorilor de materii prime grupati dupa produsele oferite se prezinta astfel:
o
Hoffmann La Roche, Elvetia acid ascorbic (vitamina C), acid nicotic, betacaroten, pantotenat de calciu; o Colorcon, Anglia vitamine; o S&D, Anglia estradiol, hidrocortizon; o Dolner, Elvetia acetoftalat de celuloza; o ICE, Italia bila de bovine; o Loba, Spania clorhidrat de naftoza, dimetil sulfoxid; o Aarhus Olie, Danemarca cebao; o Diosinth, Danemarca efedrina HCI, heparina, oxitocina; o Induken, Canada silimarina; o Magitech, Romnia CMC 300-600; o Medchim, Romnia atropina sulfat.

Buna desfasurare a actelor de piata presupune intercorelarea cu succes a activitatilor societatii caracterizate de un grad nalt de eterogenitate. De aceea, alegerea prestatorilor de servicii trebuie sa fie subordonata criteriilor de eficienta n materie de cost si calitate.

Lista colaboratorilor BIOFARM, clasificati n functie de natura serviciilor oferite este urmatoarea:
o o
GO-Trans 98 SRL comisionar vamal; Institutul pentru Tehnica de Calcul (ITC) furnizor al sistemului de gestiune a resurselor ntreprinderii BAAN ; o Serviciile financiare sunt oferite de ABN AMRO Bank pentru operatiunile de import-export si de Banca Comerciala Romna la nivel national.

n directia organizarii si desfasurarii actiunilor promotionale, BIOFARM apeleaza la agentii specializate astfel:
o o o o o
Direct Distribution agentie de publicitate full-service ; Zenith Media planificare media (cumpararea si gestionarea spatiului media); Quick Monitoring Media monitorizare media; Zadvertising si Profile Grafics design de ambalaj; Seriprint Promotions obiecte promotionale : truse protocol, pixuri, tricouri, sepci, port card-uri, bannere, tiparituri de orice fel; o GECEDIM furnizor al programului informatic de cercetare de piata PADDS.

Principalii furnizori de forta de munca sunt, datorita specificului activitatii BIOFARM, urmatoarele institutii de nvatamnt superior:
o o o
Universitatea de Medicina si Farmacie Carol Davila; Universitatea Bucuresti Facultatea de Chimie si Facultatea de Biologie; Universitatea Politehnica Bucuresti;

Agentia Nationala de Ocupare a Fortei de Munca intervine de asemenea, ca un important plasator de mna de lucru. Clientii BIOFARM n functie de statutul lor, clientii carora le se sunt adresate produsele BIOFARM se mpart n firme distribuitoare, consumatori finali, iar o pondere de 5% din volumul vnzarilor se ndreapta catre spitale. Tabel 2.Comerciantii cu care BIOFARM colaboreaza o DITA Import-Export SRL Bucuresti o Montero SRL Bucuresti o ChPM SRL Bucuresti o Farmacom S.A. Brasov o Biosfarm SRL Piatra Neamt o Farmexpert D.C.I. SRL Bucuresti o Geranium SRL Timisoara o Mediplus Bucuresti o Iassyfarm Iasi o Fildas Bucuresti o A.D.M. Bucuresti o Arochim Ploiesti o Deltafarm Suceava o Pharma Distribution Group Cluj Napoca

Desigur, majoritatea acestor comercianti si-au creat n timp si lanturi proprii de farmacii, nsa numarul acestora detine o pondere de doar circa 25% din numarul total al farmaciilor n care se comercializeaza produsele BIOFARM. Trebuie precizat ca, n conformitate cu prevederile legale n domeniu, producatorii de medicamente nu-si pot vinde direct productia catre farmacii, fiind prevazute conditii severe de desfasurare a contractelor de vnzare-cumparare. Cantitatea contractata determina procentul de discount acordata distribuitorilor precum si termenul de plata al comenzii, perioada medie a unui credit comercial acordat fiind de 30, 45 respectiv 60 de zile. Productia companiei este destinata n proportie de 80% farmaciilor, restul reprezentnd livrarile de produse cerute n mod constant de spitale. Spitalele detin doar 20% din volumul de vnzari, datorita neatractivitatii acestui sector, amenintat permanent de blocajele financiare concretizate n neplata la termen a datoriilor catre furnizorii de medicamente. Pentru produsele cu care BIOFARM aprovizioneaza spitalele (ca unic furnizor), se ncaseaza contravaloarea acestora pe loc. Produsele BIOFARM acopera o mare varietate de clase terapeutice fiind destinate, n functie de acestea, unei largi palete de consumatori, eterogena att din punct de vedere al categoriei de vrsta ct si al afectiunilor de care acestia sufera. BIOFARM si-a pozitionat produsele pe piata medicamentelor ca avnd un pret inferior comparativ cu cele ale concurentei, de aceea printre clientii BIOFARM se regasesc segmentele de populatie cu venituri medii si mici. Categoria suplimentilor nutritivi se adreseaza, nsa, si celor cu venituri peste medie, deoarece ei pot aloca sume de bani suplimentare n directia achizitionarii de produse care sa le asigure o structura sanatoasa a elementelor nutritive din organism.

Concurentii BIOFARM Pentru a vizualiza pozitionarea BIOFARM pe piata farmaceutica romneasca am apelat la graficul poligoanelor competitivitatii. Indicatorii luati n calcul n vederea stabilirii pozitiei companiei sunt: cifra de afaceri, cota de piata, rata rentabilitatii,capacitatea de autofinantare.Se considera ca fiecare dintre cei sase indicatori au aceeasi importanta pentru fiecare companie analizata si sunt evaluati pe o scala de la 1 la 5, unde 1 indica un nivel scazut al indicatorului. Competitorii a caror situatie am analizat-o sunt cei prezentati sunt: GSK Europharm, NOVARTIS, PFIZER, SICOMED Bucuresti, TERAPIA Cluj si ANTIBIOTICE Iasi. Cifra de afaceri pozitioneaza GSK Europharm n fruntea clasamentului, urmata de companiile NOVARTIS, PFIZER si producatorul bucurestean SICOMED. Cota de piata n expresie volumetrica pune pe primul loc pe SICOMED, care

se bucura de asemenea, de o mare capacitate de productie, n timp ce restul companiilor obtin unul de 3 puncte. n privinta ratei rentabilitatii, GSK Europharm, PFIZER si TERAPIA obtin scorul de 4 puncte. Capacitatea de autofinantare (cash-flow) se constituie n slabiciune pentru majoritatea producatorilor de medicamente, datorita blocajelor de fonduri din sectorul sanatatii, spitalele nerespectnd termenele de plata pentru medicamentele livrate. Se ajunge astfel la situatia unor grade de nencasare a cifrei de afaceri de pna la 60%. Din acest punct de vedere sunt avantajate companiile ale caror produse sunt destinate n ponderi mici spitalelor cazul BIOFARM. Planurile investitionale au fost, pe parcursul ultimilor ani, pentru toti producatorii, de amploare, datorita obligativitatii implementarii standardelor GMP. Alocarea fondurilor s-a facut n directia retehnologizarii liniilor de productie, n infrastructura si IT. GSK este cel mai mare investitor al pietei farmaceutice 55 de milioane de dolari pentru construirea fabricii de la Brasov. Trebuie mentionat ca, piata de medicamente se afla ntr-o continua schimbare, datorita fuziunilor si achizitiilor care se pregatesc si care pot aduce modificari importante n clasament. Organismele publice Principalele organisme sub a caror incidenta intra activitatea BIOFARM sunt:
o
asociatiile profesionale nfiintate de catre producatorii de medicamente pentru a-si putea apara interesele, lund astfel nastere:

Asociatia Romna a Producatorilor de Medicamente si Asociatia Romna a Producatorilor Internationali de Medicamente

o
mediile de informare n masa: posturi de televiziune si de radio, presa scrisa (n special revistele specializate Farmacist, Info Medica, Orizonturi Medicale, Viata Medicala Romneasca, British Medical Journal, dar si reviste care contin n structura editoriala sectiuni de sanatate: SANA, Formula AS, Olivia, Ioana, etc.) Internetul capata o importanta din ce n ce mai mare n spectrul media exista pagini Web specializate n domeniile farmaceutic si medical: www.farmaline.ro, www.farma.ro, www.naturaplant.ro, www.ed-medicala.ro, etc; trebuie considerata de asemenea, influenta pe care o au portalurile romnesti n directionarea utilizatorului catre adresele companiilor, Internetul intervenind astfel ca un mediu ieftin, dar eficient pentru promovarea companiei si a produselor acesteia. o marele public receptioneaza mesajele companiei prin intermediul mass-media. Componenta acestui element de micromediu este data de totalitatea segmentelor carora compania li se poate adresa, mpartindu-se astfel n consumatori efectivi, potentiali si nonconsumatori. n functie de pozitia lor fata de produsele companiei, sunt elaborate strategii de comunicatie potrivite fiecarui segment.

MEDIUL INTERN DE MARKETING

Resursele materiale Resursele materiale reprezinta suportul fizic al activitatii oricarui producator. Generatoare de valoare, atunci cnd nglobeaza un grad nalt tehnologic, baza materiala poate diferentia competitorii pe o piata dinamica, asa cum este cea a produselor farmaceutice. n conditiile impuse de Ministerul Sanatatii, de implementare a normelor GMP, sa impus ca obligatorie evaluarea bazei materiale existente si nlocuirea acesteia, acolo unde a fost cazul, pentru a fi conforma cu cerintele normelor de buna practica de fabricatie. n prezent, BIOFARM detine trei linii de productie operative astfel: o o o linia de capsule gelatinoase moi (engl. soft gels) singura din Romnia; linia de lichide are cea mai mare capacitate din Romnia, BIOFARM pozitionndu-se ca lider pe piata siropurilor si solutiilor; linia de tablete filmate.

Terenul, privit ca factor de productie, intervine ca baza de desfasurare a activitatii, pe el fiind amplasate cladirile companiei (cladirea administrativa, si cele de productie si depozitare). BIOFARM are sediul n Str. Logofat Tautu Nr. 99. Resursele umane Marii producatori ai pietei farmaceutice s-au vazut nevoiti a opera restructurari ale fortei de munca, datorita implementarii treptate a normelor GMP. La baza deciziei de reducere a personalului a stat pe de o parte, cresterea gradului de automatizare a liniilor de productie, iar pe de cealalta parte, rationalizarea costurilor aferente factorului uman (implementarea GMP presupunnd semnificative eforturi financiare). Specificul activitatii BIOFARM impune apelarea la un personal calificat, care sa corespunda cerintelor n continua schimbare ce intervin n procesul productiei de medicamente, specializarea angajatilor constituindu-se ntr-un factor determinant al calitatii produselor oferite de organizatie si, implicit, al succesului acesteia pe piata de referinta. BIOFARM are, n prezent un numar de 395 de angajati, dintre care
o o
125 de angajati (32%) personal administrativ; 270 de angajati (64%) personal productiv.

La nivel organizatoric, BIOFARM are constituite departamentele traditionale specifice fiecarui agent economic aflat n calitate de producator: de personal, financiar-

contabil, de marketing si vnzari, de aprovizionare, de IT, de managementul calitatii, de cercetare-dezvoltare, de protectia muncii. La nivel operativ, de o importanta cruciala sunt laboratoarele locul de testare a formulele medicamentoase. De asemenea, desfasurarea tuturor proceselor ce intervin n cadrul productiei necesita o atenta organizare si coordonare, astfel nct o buna pregatire a personalului direct implicat se impune ca o conditie absolut necesara. Nu trebuie neglijata nici importanta angajatilor cu rol de supraveghere, ntretinere si reparatie a echipamentelor de productie. Resursele financiare Pe data de 15 iulie, Adunarea Generala Extraordinara a Actionarilor S.C. BIOFARM S.A. a luat hotarrea de majorarea a capitalului social. Valoarea totala cu care a fost majorat capitalul social este de 217.815.086.000 lei. Noul capital social este n valoare de 277.114.008.000 lei, integral subscris si varsat, din care 269.087.001.660 lei si 945.466 USD. Majorarea capitalului social s-a facut cu: rezervele constituite din profitul net aferent anilor 1997, 1998,1999 repartizat pentru modernizarea societatii, n valoare totala de 14.574.406.219 lei; profitul net nerepartizat aferent anilor 2001, 2002, 2003, n valoare totala de 203.240.679.781 lei. Evolutia situatiei financiare a BIOFARM
Tabel 3 Principalele date din contul de profit si pierdere 31.12.2003 Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profitul brut 208.546.709 227.014.033 199.208.128 30.06.2004 120.308.900 127.442.976 100.830.790 26.612.185 31.12.2004 234.546.432 235.485.535 204.447.791 31.037.744

Sursa: Contul de profit si pierdere al BIOFARM 2002, 2003 -mii lei-

n 2004, BIOFARM Profitul net 21.826.219 20.659.774 22.903.098 S.A. a nregistrat o cifra de afaceri de 234 miliarde lei, n crestere cu doar 12,46% (26 miliarde lei) fata de anul anterior, ceea ce, la o rata a inflatiei de 14,1% anul trecut, releva o scadere, n termeni reali, de 1,64%. Cifra de afaceri prevazuta pe 2003, de 240 miliarde lei, a fost realizata n proportie de 97,5%. Administratorii companiei motiveaza evolutia modesta a cifrei de afaceri prin influenta nefasta a concurentei manifestata la nivelul pietei, n
27.805.905

special la licitatiile electronice organizate de catre unitatile spitalicesti, ceea ce a impus reducerea preturilor pentru o parte din produsele licitate, n vederea adjudecarii unui volum sporit de contracte. Profitul brut a nregistrat o evolutie asemanatoare cifrei de afaceri, cu o crestere de 11,62% (3,2 miliarde lei), ceea ce n termeni reali se traduce printr-o diminuare de 2,48%. Estimarile privind profitul brut au fost realizate n proportie de 92%. Veniturile din exploatare au fost de 233 miliarde lei si reprezinta 99% din veniturile totale. Aceste venituri au corespondent n partea de cheltuieli de exploatare valori de 197 miliarde lei, fapt ce a condus la nregistrarea unui profit din exploatare de 35 miliarde lei, cu 2 miliarde lei n crestere fata de anul 2002. Veniturile financiare nregistrate n anul 2004 au fost de 2,51 miliarde lei, ponderea principala avnd-o veniturile din diferente de curs valutar, aferente creantelor si obligatiilor n valuta nregistrate n cursul acestui exercitiu financiar. Pentru profitul brut nregistrat la finele anului 2003, conform reglementarilor fiscale aplicabile acestui exercitiu s-a nregistrat un impozit pe profit de 8,13 miliarde lei, ceea ce a condus la evidentierea unui rezultat net de 22,9 miliarde lei, n crestere cu 4,93 miliarde lei fata de 2002 (ceea ce reprezinta o scadere de 9,17% n termeni reali, la o rata a inflatiei de 14,1%). Aspecte pozitive- Mediul intern

Experienta de 80 de ani a BIOFARM n fabricarea de produse medicamentoase Gradul nalt de acoperire a pietei Raportul calitate-pret avantajos nglobarea de tehnologii superioare Pozitia de lider pe piata siropurilor si solutiilor Exclusivitate n producerea de capsule gelationoase

Mediul extern
o Potentialul ridicat al pietei Deschiderea pietelor externe odata cu implementarea GMP ncurajarea de catre stat a ntreprinderilor romnesti prin acordarea unor facilitati o

Preocupari ale Guvernului pentru relansarea reformei n domeniul Sanatatii.