CAPITOLUL 8 STRATEGII DE MARC

8.1 Arhitectura brandului

Strategia de branding sau arhitectura brandului unei firme le spune comercianilor ce nume, sigle, simboluri de brand .a.md. s implementeze produselor noi sau deja existente. Difereniem adeseori strategiile de branding prin aceea dac o firm implementeaz, sau ar trebui s o fac, o umbrel corporativ sau un brand de familie tuturor produselor (precum brandul companiei) sau o colecie de branduri individuale, fiecare cu nume diferite (precum o companie de branduri). Arhitectura brandului definete deopotriv frontierele brandului i complexitatea brandului. Care dintre diferitele produse ar trebui s poarte acelai nume de brand? Cte variaii ale aceluiai nume de brand ar trebui s ntrebuinm? Rolul definirii strategiilor de branding sau al arhitecturii brandului este unul dublu: Clarificare Recunoaterea brandului: mbuntirea nelegerii consumatorului i comunicarea asemnrilor i deosebilor dintre produse individuale. Motivaie Imaginea brandului: Maximizarea transferului de valoare ctre / de la brand nspre produsele individuale pentru a mbunti procesul i a repeta achiziia. Analizm un portofoliu de brand dup abilitatea sa de a maximiza valoarea brandului: Niciunul dintre brandurile din portofoliu nu ar trebui s lezeze sau s scad valoarea celorlalte. n portofoliul de brand optim, fiecare brand maximizeaz valoarea n combinaie cu toate celelalte branduri din portofoliu. Putem caracteriza strategia de branding a unei companii n conformitate cu amploarea acesteia (n termenii relaiilor brand-produs i strategiei de extindere a brandului) i adncimea acesteia (n termenii relaiilor produs-brand i a protofoliului sau mixul de brand). De exemplu, o strategie de branding este deopotriv de amploare i adnc dac firma are un numr mare de branduri, dintre care multe au fost extinse la diferite categorii de produse. Amploarea strategiei de branding Amploarea strategiei de branding descrie numrul i natura diferitelor produse legate de brandurile vndute de o companie. Compania trebuie s ia decizii strategice cu privire la ct de multe linii de produs diferite ar trebui s implementeze (lrgimea mixului de produs), precum i ct de multe variante s ofere n fiecare linie de produs (adncimea mixului de produs). Lrgimea mixului de produs. Lehmann i Winer prezint o analiz n lime a factorilor care influeneaz puterea de atracie a categoriei de produs. Acetia stabilesc trei grupe principale de factori care determin puterea de atracie inerent a categoriei de produse, dup cum urmeaz: 1. Factorii de pia agregai: Caracteristicile descriptive ale pieei nsei. Orice altceva pornete egal, o categorie este atractiv dac este relativ larg (msurat deopotriv n uniti i dolari); n cretere rapid (n termeni actuali i preconizai) i n etapa de cretere a ciclului vieii unui produs; neciclice i nesezoniere n modelele comerciale; i caracterizate de limite de profit constant relativ ridicate. 2. Factori de categorie: Subliniind factorii structurali care influeneaz categoria. n general, o categorie este atractiv dac ameninarea noilor intrri este redus (din cauza barierelor de intrare ale noilor economii de scal, deosebirilor de produs, cerinelor de capital, costurilor conexe sau sistemelor de distribuie); puterea de a negocia a cumprtorilor este redus (cnd produsul reprezint un mic procentaj din costurile cumprtorilor sau se diferenieaz clar, sau atunci cnd cumprtorii obin profituri ridicate, lipsindu-le informaia despre produsele concurente sau nu reuesc s integreze vertical); rivalitatea categoriilor curente este redus (cnd exist puini concureni sau dezechilibrai pe pieele n cretere rapid); exist civa nlocuitori de produse 63

asemntoare n ochii consumatorilor; iar piaa funcioneaz la sau aproape de capacitate. 3. Factorii de mediu: Factori externi fr legtur cu clienii produsului i concurenii acestuia care influeneaz strategiile de marketing. Mulimea factorilor tehnologici, politici, economici, de reglementare, sociali va influena viitorii clieni poteniali ai unei categorii. Toi aceti factori au legtur ntr-o anumit msur cu consumatorii, concurena i mediul de pia. Comercianii pe pia trebuie s le evalueze pentru a stabili puterea de atracie inerent a unei categorii de produs sau pia, precum i s ia n considerare propriile competene cheie i obieciile i scopurile strategice. Numele curente ale produselor pentru a intra pe aceste piee diferite vor depinde de strategia de branding. Adncimea mixului de produs. O dat ce comercianii pe pia au luat propriile decizii clare cu privire la categoriile de produs adecvate i a pieelor pe care s concureze, trebuie s aleag linia strategic de produs optim. Analiza liniei de produs necesit o nelegere clar a pieei i costul interdependenelor dintre produse. Aceasta impune examinarea procentajului de vnzri i profitul adus de fiecare articol n linia de produs i capacitatea de a rezista concurenei i a rspunde nevoilor consumatorilor. O linie de produs este prea redus dac managerul poate crete profitul pe termen lung adugnd articole, iar prea lung dac managerul poate crete profitul nlturnd articole. Creterea lungimii liniei de produs prin adugarea de noi variante sau articole extinde de obicei puterea de acoperire a pieei i, ca urmare, cota-parte de pia, dar totodat crete costurile. Din perspectiva brandingului, linii de produs mai lungi pot diminua consistena imaginii brandului conex, dac toate articolele folosesc acelai brand. Date fiind categoriile de produs adecvate i liniile de produs, comercianii pe pia urmeaz s decid ce produse s anexeze fiecrui brand, precum i ct de multe branduri s susin n fiecare dintre categoriile de produs. Adncimea unei strategii de branding Adncimea unei strategii de branding este numrul i natura diferitelor branduri comercializate ntr-o categorie de produs vndut de companie. De ce ar avea o companie branduri multiple n aceeai categorie de produs? Principalul argument este cota-parte de pia. Dei General Motors, Procter&Gamble au fost deschiztori de drumuri n brandingul multiplu, este n mare msur recunoscut dreptul de practic extins. P&G a devenit pionierul brandurilor multiple dup introducerea propriei mrci de detergent Cheer, ca o alternativ la deja celebrul detergent Tide, obinnd vnzri mai mari prin categorii de produs combinate. Principalul argument pentru adopta mrci multiple este de a ajusta diferite segmente de pre, diferite canale de distribuie, diferite frontiere geografice etc. Multe companii au introdus branduri multiple deoarece nici unul dintre branduri nu este privit deopotriv favorabil de ctre toate segmentele diferite de pia spre care compania ar dori s inteasc. Alte argumente pentru implementarea brandurilor multiple ntr-o categorie includ urmtoarele: S-i sporeasc prezena n magazin i dependena de detalist; S atrag consumatorii n cutare de diversitate care, altfel, ar schimba cu un alt brand; S creasc concurena intern n cadrul companiei; S genereze economii de scal n publicitate, vnzri, comercializare i distribuie fizic. n planificarea unui portofoliu optim de brand, comercianii trebuie, n general, s dea o cot-parte de pia i alte astfel de analize n schimbul costurilor i al profitabilitii. Precum o linie de produs, un portofoliu este prea mare dac profiturile pot fi mbuntite prin renunarea la branduri; i nu este suficient de mare dac profiturile pot fi crescute prin adugarea de branduri. Este foarte probabil ca liniile de brand cu mrci insuficient difereniate s fie caracterizate de mai mult canibalism i s necesite un egalaj corespunztor. Principiul de baza n planificarea unui portofoliu de brand este de maximiza cota-parte de pia aa nct nici un client potenial s nu fie ignorat, dar s minimizeze suprapunerea de brand 64

aa nct brandurile s nu concureze ntre ele pentru a obine aprobarea aceluiai client. Fiecare brand ar trebui s aib o pia int i un domeniu distincte. De exemplu, ncepnd din 2000, Procter&Gamble a urmrit s maximizeze cota-parte de pia i s minimizeze suprapunerea de brand prin ajustarea creterii organice de la brandurile cheie existente, mai degrab dect prin introducerea ct mai multor branduri noi. Flancuri Un rol din ce n ce mai important pentru anumite branduri este acela de branduri de lupttor de flanc. Scopul brandurilor de flanc este, n general, acela de a crea puncte de egalitate mai puternice cu brandurile concurenilor, aa nct branduri de avangard mai importante (i mai profitabile) s-i menin poziionarea dorit. n special, multe companii implementeaz branduri de discount drept flancuri pentru a concura mai mult cu brandurile din magazin i s-i protejeze tovarii de brand cu preuri mai ridicate. n anumite situaii, companiile repoziioneaz brandurile existente n portofoliul lor pentru a juca acest rol. Posibile roluri speciale ale brandurilor n portofoliul de brand 1. S atrag un segment specific de pia care n prezent nu este acoperit de alte branduri ale companiei 2. S serveasc drept flanc i s protejeze brandurile standard 3. S serveasc drept vac de lapte i s fie muls pentru profit 4. S serveasc drept produs cu prestigiu de nivel nceptor, modest care s atrag noi clieni ctre franciza brandului 5. S serveasc drept produs cu prestigiu de nivel avansat pentru a aduga prestigiu i credibilitate ntregului portofoliu de brand 6. S-i sporeasc prezena n magazin i dependena detailistului 7. S atrag consumatori n cutare de diversitate care n caz contrar s-ar putea reorienta spre alt brand 8. S creasc competiia intern n cadrul companiei 9. S genereze economii de scal n publicitate, vnzri, comercializare i distribuia fizic

8.2 Ierarhia brandului

Ierarhia brandului reprezint un mijloc folositor pentru portretizarea grafic a strategiei de branding a companiei etalnd numrul i natura elementelor de brand comune i distincte printre produsele companiei, revelnd lansarea clar a comenzilor a elementelor de brand. Se bazeaz pe consideraia c putem realiza brandul unui produs n moduri diferite n funcie de ct de multe elemente de brand noi sau existente folosim i cum le combinm pentru fiecare dintre produse. Putem construi o ierarhie pentru reprezentarea modului n care (dac se ntmpl) produsele se grupeaz cu alte mrfuri datorit elementelor de brand comune. Exist diferite moduri pentru a defini elementele de brand sau nivelurile ierarhiei. Probabil cea mai simpl reprezentare a elementelor de brand i a nivelurilor unei ierarhii a brandului din vrf pn la baz ar putea fi: 1. Brandul corporativ sau al companiei (General Motors) 2. Brandul de familie (Buick) 3. Brandul individual (Park Avenue) 4. Modificator (desemnnd articolul sau modelul) (Ultra) Cel mai nalt nivel al ierarhiei, tehnic, const ntotdeauna dintr-un brand brandul corporativ sau al companiei. Din motive de legalitate, brandul companiei sau corporativ este aproape ntotdeauna prezent undeva pe produs sau pe ambalaj, dei numele unei companii poate aprea ca substitut n locul numelui corporaiei. Pentru anumite companii precum General Electric i Hewlett-Packard, brandul corporativ este n mod evident singurul brand. Anumite companii combin numele brandului corporativ cu branduri de familie sau branduri individuale; Siemens a 65

variat construcia de maini electrice i unitile afacerii electronice cu un brand cu modificri descriptive, precum Sisteme de transport Siemens. n ncheiere, n alte situaii, numele companiei este evident invizibil, i dei tehnic parte a ierarhiei, nu primete realmente nicio atenie n programul de marketing (Black & Decker nu-i folosete numele pentru uneltele profesionale de nalt putere DeWalt). La nivelul inferior urmtor, un brand de familie este utilizat pentru mai mult dect o categorie de produs, dar nu este obligatoriu numele companiei sau al corporaiei. Pentru exemplificarea brandurilor de familie care se pot mndri cu vnzri anuale de peste un miliard de dolari sucurile Tropicana de la Seagram, buturile sportive Gatorade ale PepsiCo i berea Budweiser de la Anheuser-Busch. Cele mai multe companii susin de obicei doar cteva branduri de familie. Dac brandul corporativ se aplic unei game de produse, atunci se comport i el ca un brand de familie, iar cele dou nivele se comaseaz ntr-unul singur pentru aceste produse. Un brand individual este un brand limitat la o anumit categorie de produs, dei se poate utiliza pentru o serie de tipuri diferite de produse n cadrul categoriei. De exemplu, n clasa produsului gustare srat, Frito-Lay ofer chipsuri de porumb Fritos, chipsuri tortilla Doritos, chipsuri de cartofi Lays i Ruffles i covrigei Rold Gold. Fiecare brand are o poziie dominant n categoria respectiv de produs n cadrul clasei de produs lrgite a gustrii srate. Modificatorul reprezint un mijloc pentru a desemna un articol specific sau un tip de model, ori o versiune specific sau configuraie a produsului. Land OLakes ofer variante de unt cremos, nesrat i clasic. Iaurtul Yoplait prezint arome uoare, stil cremos sau original. Construcia valorii la diferite nivele ale ierarhiei naintea analizei modului n care ierarhia brandului poate ajuta la formularea strategiilor de branding, s examinm mai nti cteva dintre discuiile specifice pentru nelegerea structurilor de brand i astfel a valorii brandului la fiecare dintre nivelurile diferite ale ierarhiei brandului. Nivelul Brandului corporativ sau de companie. Putem considera imaginea corporativ ca fiind asocierile consumatorului cu compania sau corporaia productoare a produsului sau prestatoare a serviciului. Imaginea corporativ este relevant n special atunci cnd brandul corporativ sau al companiei joac un rol determinant n strategia de branding. Unii dintre experii n marketing consider c un factor cu o importan din ce n ce mai mare n luarea deciziilor l reprezint percepiile consumatorului cu privire la rolul companiei n societate, de exemplu, cum i trateaz o companie angajaii, acionarii, vecinii locali i pe ceilali. Dup cum cel aflat la conducerea unei agenii de publicitate a subliniat: Singurul avantaj competitiv de menionat al oricrei afaceri este reputaia acesteia. n rezonan cu aceast consideraie, o vedere general global extins a analitilor financiari i altora din comunitatea investitorilor a indicat un procent de 91% din respondeni care sunt de acord c o companie care eueaz n consolidarea reputaiei sale se va confrunta cu dificulti financiare. Mai mult, 96% dintre analiti au rspuns c reputaia directorului companiei a fost destul de, foarte sau extrem de important pentru influenarea evalurilor. nelegerea faptului c nu doar clienii ci i ceilali s-ar putea arta interesai de discuii dincolo de caracteristicile produsului i asocieri a determinat o bun activitate de marketing pentru stabilirea imaginii corporative adecvate. Imaginea corporativ va depinde de un numr de factori precum produsele fabricate de o companie, aciunile ntreprinse i maniera n care comunic cu consumatorii. Aa cum observa cndva directorul Johnson&Johnson Reputaia reflect comportamentul demonstrat constant prin intermediul a sute de lucruri mrunte. Modul n care i gestionezi reputaia este reprezentat de preocuparea permanent i ncercarea de a face ceea ce este corect n fiecare zi. Un brand corporativ este diferit de un brand de produs prin aceea c poate cuprinde o mulime mai larg de asocieri. De exemplu, numele unui brand corporativ s-ar putea s evoce mai degrab asocierile produselor comune cu atributele sau beneficiile aferente; oamenii i relaiile;

66

programe i valori i credibilitatea corporativ. Aceste asocieri pot avea o important influen asupra valorii brandului i a performanei de pia a produselor individuale. Construcia i organizarea unui puternic brand corporativ impune condiii suplimentare. Este necesar ca firma s susin un profil public la nlime, n special n termenii influenrii i mprtirii unora dintre cele mai abstracte tipuri de asocieri. Directorul sau managerul, dac este s fie asociat cu un brand corporativ, trebuie s-i doreasc s susin un profil public ereditar de comunicare a noutilor sau informaiilor, precum i de a conferi probabil o nsemntate activitilor curente de marketing. n acelai timp, prin virtutea deinerii unui profil public mai vizibil, o companie trebuie s-i doreasc de asemenea s se expun unei examinri minuioase i s fie mai transparent n privina valorilor, activitilor i programelor. Prin urmare, brandurile corporative trebuie s rezoneze cu un nivel mai ridicat de deschidere. Un brand corporativ prezint o serie de avantaje poteniale de marketing, ns numai dac valoarea brandului corporativ este atent construit i alimentat o sarcin provocatoare. Muli dintre nvingtorii din marketing n anii urmtori vor fi acele companii care i construiesc i organizeaz n mod corespunztor valoarea brandului corporativ. Nivelul brandului de familie. Brandul de familie, precum brandul corporativ sau de companie, este un brand aplicat unui ansamblu de categorii de produs. Principala deosebire este aceea c, deoarece un brand de familie se poate deosebi de un brand corporativ sau de companie, asocierea nivelului companiei poate fi mai puin proeminent. Ali autori consider uneori aceste tipuri de branduri branduri de categorie sau branduri umbrel. Comercianii pot implementa branduri de familie n locul brandurilor corporative pentru o serie de motive. Pe msur ce produsele devin mai diferite, poate deveni mai dificil pentru brandul corporativ s pstreze n minte semnificaia fiecrui produs sau s conecteze efectiv produse disparate. Brandurile de familie distincte, pe de alt parte, pot evidenia un set special de asocieri cu privire la un grup de produse conexe. n privina brandurilor corporative, aceste asocieri pot fi coroborate cu beneficiile, caracteristicile i comportarea produsului obinuit i, probabil, mai puin extinse la oameni i relaii, programe i valori, i credibilitatea corporativ. Brandurile de familie pot reprezenta, n consecin, un mijloc de a corobora asocierile comune cu produsele multiple, dar distincte. Costurile introducerii unui nou produs conex pot fi mai reduse i probabilitatea acceptrii poate fi mai mare atunci cnd comercianii implementeaz un brand de familie existent unui nou produs. Pe de alt parte, dac produsele coroborate cu brandul de familie i programele de marketing ajuttoare nu sunt atent gndite i planificate, asocierea cu brandul de familie poate deveni mai puin eficient i mai puin favorabil. Mai mult, eecul unui produs poate determina ramificri nefavorabile asupra altor produse vndute de companie sub acelai brand n virtutea identificrii obinuite cu brandul. Aceste argumente pro i contra vor ajuta la stabilirea dac reprezint o strategie mai potrivit o cas a brandurilor sau brandul casei. Nivelul brandului individual. Brandurile individuale sunt limitate de obicei la o anumit categorie de produs, dei multiple tipuri de produs pot s fie diferite n privina modelului, mrimii ambalajului, aromei .a.m.d. Principalul avantaj al crerii unui brand individual este acela c putem accesoriza brandul i toate activitile de marketing ajuttoare pentru a rspunde nevoilor unui grup specific de clieni. Astfel, numele, sigla, i alte elemente ale brandului, precum i planificarea produsului, programele comunicrii de marketing, strategiile de pre i distribuie, se pot focaliza toate pe o anume pia int. Mai mult, dac brandul prezint dificulti sau d faliment, riscul pentru celelalte branduri i chiar pentru companie este minim. Dezavantajele crerii brandurilor individuale, n orice caz, sunt dificultatea, complexitatea i costurile dezvoltrii unor programe de marketing separate pentru a construi un anumit nivel al valorii brandului. Nivelul modificator. Indiferent dac comercianii aleg branduri corporative, de familie sau individuale, acetia trebuie adeseori s disting mai departe ntre branduri n conformitate cu diferitele tipuri de articole sau modele. Adugarea unui modificator poate de cele mai multe ori semnala perfecionri sau diferenieri ale brandurilor legate de factori precum nivele de calitate (whisky Johnnie Walker Red Label, Black Label, Gold Label i Blue Label Scotch), caracteristici 67

(Wrigleys Spearmint, Doublemint i arome Juicy Fruit ale gumei de mestecat), funcii (filme Kodak de 100, 200, 400 fotosensibilitate, 35mm i APS) .a.m.d. Modificatorii de brand indic cte produse diferite dintr-o categorie care mpart acelai nume de brand n privina uneia sau mai multor caracteristici semnificative sau dimensiuni ale profitului. Prin urmare, una dintre utilizrile sale este aceea de a demonstra ce legtur au variaiile unui brand cu celelalte din acelai brand de familie. Modificatorii ajut la prezentarea produselor mai clar i relevant pentru consumatori sau chiar pentru comer.

8.3 Crearea unei strategii de branding

Date fiind posibilele niveluri diferite ale ierarhiei de branding, o companie are la dispoziie o serie de opiuni de branding, n funcie de nivelul la care se angajeaz. Nu exist nici un acord unic cu privire la un anumit tip de strategie de branding pe care toate companiile ar trebui s-l implementeze pentru toate produsele. Astfel, ierarhia brandului s-ar dovedi asimetric. Obiectivele corporative, comportamentul consumatorului sau activitatea concurenial s-ar putea uneori s impun devieri semnificative n strategia de branding i n ceea ce privete modul n care ierarhia brandului este organizat pentru diverse produse sau diferite piee. Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puin evideniate, sau s lipseasc cu desvrire, n funcie de anumite produse i piee. De exemplu, ntr-un segment de pia organizaional n care numele brandului DuPont poate fi de folos n mai mare msur, elementul poate fi evideniat mai bine dect sub-brandurile asociate. Pentru atragerea unui segment de pia de consum, un sub-brand precum Dragon poate fi mai plin de semnificaie i s fie relativ mai bine evideniat. Reguli generale privind deciziile Ierarhiei Brandului: 1. Fixarea numrului de niveluri, Principiul simplitii: Angajarea ctor mai puine niveluri posibile. Principiul claritii: Logica i relaiile dintre toate elementele brandului angajate trebuie s fie evidente i transparente.
2. Deciderea asupra nivelurilor de recunoatere i a tipurilor de asocieri care s fie create

pentru fiecare nivel. Principiul relevanei: Crearea unor asocieri abstracte care s fie relevante prin ct mai muli termeni posibil. Principiul diferenierii: Diferenierea termenilor i brandurilor individuale 3. Alegerea produselor ce urmeaz s fie introduse. Principiul creterii: Investirea n penetrarea pieei sau expansiunea vs. dezvoltarea produsului conform oportunitilor. Principiul supravieuirii: Extensiile brandului trebuie s ating valoarea mrcii n categoriile din care fac parte. Principiul sinergiei: Extensiile brandului ar trebui s sporeasc valoarea brandului de origine. 4. Fixarea modului n care se fac legaturile de la niveluri diferite pentru un produs. 68

 Principiul evidenierii: Evidenierea elementelor de brand afecteaz perceperea distanei produsului i tipul de imagine creat pentru noi produse.

8.4 Dezvoltarea unei arhitecturi a brandului

n dezvoltarea unei strategii optime a brandului, comercianii trebuie s defineasc mai nti segmentele de consumatori corespunztoare. Ct de mare este suprapunerea segmentelor i ct de mult pot fi vndute ncruciat produsele? Apoi, comercianii trebuie s aib o poziionare a brandului i o valoare bine definite n termeni de puncte de paritate i puncte de difereniere. Mantra brandului poate fi crucial pentru a putea stabili hotarele produselor sau balustrada. O mantra a brandului bun ar trebui s ofere beneficii raionale i emoionale, captnd i fiind suficient de robust pentru a permite creterea, suficient de relevant pentru a ridic interesul consumatorului i detailistului i suficient de difereniat pentru a susine longevitatea. n concluzie, comercianii trebuie s evalueze implicaiile valorii brandului asupra arhitecturii brandului n termeni de transfer (deopotriv pozitiv i negativ) de la brandurile mam la produse individuale, precum i reacia invers, de la produsele individuale ctre brandurile mam. S pstrm n minte urmtoarele linii ale arhitecturii brandului: 1. Adoptarea unui focus mai puternic al consumatorului. 2. Evitarea brandingului excesiv. 3. Stabilirea regulilor i conveniilor i disciplinarea. 4. Crearea de platforme de brand vaste, robuste. 5. Angajarea selectiv a sub-brandurilor ca mijloace de completare i ntrire a brandurilor. 6. Extinderea selectiv a brandurilor pentru stabilirea valorii noilor branduri i intensificarea valorii celor existente. n evaluarea arhitecturii unui brand existent, se cere evaluarea atent a portofoliului de brand i a ierarhiei. Pentru portofoliul de brand, toate brandurile au roluri definite? Brandurile maximizeaz acoperirea riscurilor sau minimizeaz suprapunerile n mod complet? Pentru ierarhia brandului, are brandul potenialul extinderii? n cadrul categoriei? n afara acesteia? Este brandul exagerat de larg? Cnd o companie se mut de la o simpl strategie de branding un singur brand - un singur produs la adoptarea unor strategii de branding mai complexe probabil implicnd extinderi de brand multiple, branduri multiple sau niveluri multiple ale ierarhiei folosite pentru brandul fiecrui produs ar putea avea nevoie s fac anumite ajustri pentru susinerea programului de marketing. De exemplu, branduri diferite pot juca roluri diferite i, ca urmare, s necesite dozaje destul de diferite de marketing. Prin urmare, aspectul produsului, politicile de pre, planurile de distribuie i campaniile de comunicare marketing s-ar putea s difere semnificativ n funcie de rolul brandului i interdependenele sale cu alte branduri. Dac compania folosete niveluri diferite ale unei ierarhii a brandului, i-ar putea dori diferite tipuri de notorietate i imagine la fiecare nivel. n special, n cadrul unei strategii de subbrand, ar putea avea sens s crem o campanie de comunicare de marketing la nivele de brand corporativ, de companie, de familie pentru a completa campaniile de comunicare marketing ale brandului individual sau de produs specific. Ca parte a acestei campanii de nivel nalt, companiile ar putea angaja o serie ntreag de opiuni de comunicare marketing, inclusiv publicitatea, promoiile de relaii cu publicul i sponsorizarea. Vom discuta n continuare dou strategii de comunicare marketing potenial folositoare pentru construcia valorii brandului la nivelul brandului corporativ sau a celui de familie. Campaniile de imagine corporative Campaniile de imagine corporative sunt desemnate s creeze asocieri cu brandul corporativ n ansamblu i, astfel, tind s ignore sau s elimine produsele individuale sau sub-branduri n 69

cadrul procesului. Aa cum ne-am putea atepta, unii dintre cei care investesc cel mai mult n astfel de campanii sunt companiile bine-cunoscute care i folosesc numele corporativ sau de companie n strategiile de branding, precum Toyota, British Telecom, IBM, Novartis, Microsoft, Deutsche Bank, Siemens i Hewlett-Packard. Din ce n ce mai multe companii desfoar n prezente astfel de campanii publicitare fr a specifica un anume produs n special brandurile detailiste i de servicii care, n mod obinuit, i folosesc numele corporativ n parte, deoarece att de multe produse au devenit conectate de-a lungul timpului cu brandurile de familie sau corporative. Unii au criticat campaniile de imagine corporativ n trecut ca fiind o pierdere de timp egocentric. Pentru consumatori poate fi uor s ignore aceste activiti de marketing. n orice caz, un brand corporativ puternic poate conferi beneficii de marketing i financiare imposibil de evaluat permindu-i companiei s se exprime i nfrumusend semnificaia i asocierile pentru produsele individuale. Pentru a maximiza probabilitatea succesului, comercianii trebuie s-i defineasc clar obiectivele campaniei de imagine corporativ i s msoare cu atenie rezultatele n comparaie cu aceste obiective. ntr-o campanie de brand corporativ sunt posibile o serie de obiective diferite: Construcia notorietii companiei i a naturii afacerii sale. Crearea de atitudini i percepii favorabile ale credibilitii companiei. Convingeri conexe care pot fi ridicate prin marketingul specific de produs. S faci o impresie favorabil n comunitatea financiar. Motivarea angajailor cureni i atragerea unor recrui mbuntii. Influenarea opiniei publice n anumite privine. n termeni de construcie a valorii brandului pe baza consumatorilor, primele trei obiective sunt deosebit de critice. O campanie de imagine corporativ poate intensifica notorietatea i crea o imagine mai favorabil brandului corporativ care va influena evalurile consumatorilor i va spori valoarea asociat produselor individuale i a oricror sub-branduri conexe. n alte cazuri, totui, celelalte trei obiective pot avea o importan sporit. Exemple notabile ale primelor trei obiective cele cu cea mai direct legtur cu construcia valorii de brand bazat pe consumator sunt evideniate n paragrafele urmtoare. Crearea notorietii companiei i a naturii afacerii sale: dei evident un brand matur, HP a condus o campanie de brand corporativ cu tema Dezvoltnd posibiliti nainte de a o schimba cu una numit A inventa ca mijloc de evideniere a direciei tehnologice, viziunii i capacitilor extinse. Crearea ncrederii n companie i a credibilitii: Johnson&Johnson a condus o campanie publicitar pentru promovarea ncrederii brandului corporativ. Reclamele prezentau multe poze de familie calde i pufoase. Produsele Johnson&Johnson nu au fost evideniate, dei produse ca pudra pentru bebelui Band-Aids, i periua de dini Reach erau prezentate n treact. Reclama concluziona prin cuvintele: De-a lungul anilor Johnson&Johnson a avut grij de mai multe familii dect oricine altcineva. Crearea asocierilor de imagine corporativ care pot fi ridicate de marketingul de produs specific: Pentru a se repoziiona drept brand mai aproape de consumator, Philips Consumer Electronics a lansat o campanie de publicitate corporativ global n 2004. Centrat pe noul slogan Raiune i simplitate care a nlocuit sloganul vechi de 9 ani Haidei s mbuntim lucrurile, reclama prezenta produse Philips inovative care rspundeau fr efort sitului de via sofisticat al consumatorilor. Campania prezenta produse Philips stindard existente, precum FlaTv cu Ambilight, DVD-ul HDRW72C cu hard disk ncorporat i periua de dini Sonicare Elite. n consecin, campaniile de imagine corporativ se concentreaz pe caracteristici i aspecte ale brandului n ansamblu. De asemenea, pot aciona i la nivelul brandului de familie. Campaniile liniei de brand. O a doua strategie de comunicare de marketing pentru crearea valorii brandului la nivelul brandului corporativ sau a brandului de familie este campania liniei de brand. Campaniile de branding evideniaz interesul pentru produsele asociate brandului. Spre deosebire de campania de imagine corporativ care prezint brandul n termeni abstraci cu puine, dac exist, referine la produse specifice, campaniile liniei de brand se adreseaz unei game de 70

produse asociate cu linia brandului. Prezentnd consumatorilor diferitele ntrebuinri i beneficii ale multiplelor produse oferite de un brand, reclamele liniei de brand pot fi n special folositoare pentru crearea notorietii brandului, clarificarea semnificaiei brandului i sugerarea unor ntrebuinri suplimentare. Promoiile liniei de brand pot obine eluri similare. Chiar atunci cnd folosesc branduri individuale, reclamele umbrel care cuprind branduri multiple pot servi unui scop. De exemplu, n 2004 General Mills a ales s fabrice toate cerealele cu 100% cereale integrale i a promovat beneficiile cerealelor integrale 100% pe toate ambalajele de produs i cu o campanie publicitar. Beneficiile cerealelor integrale includeau micorarea riscului de boli cronice precum boli de inim, anumite tipuri de cancer i diabet. Deoarece 9 din 10 americani nu primeau un nivel suficient de cereale integrale n dieta lor, aceste beneficii reprezentau un semn distinctiv (n comparaie cu concurenii cerealelor neintegrale) comun tuturor brandurilor General Mills din categorie.

71