Sunteți pe pagina 1din 13

MONICA IZVERCIANU

MARKETINGUL RESURSELOR UMANE -O NOUA ABORDARE-

EDITURA SOLNESS TIMIOARA 2002

PREFA
Marketingul Resurselor Umane - O nou abordare este o lucrare despre recrutarea, instalarea i cariera n care se remarc profundele mutaii ale funciei de Resurse Umane. Care sunt noile mize ale gestiunii Resurselor Umane, care este impactul de imagine al ntreprinderii, care sunt noile motivaii ale candidailor i ale salariailor? Sunt doar cteva ntrebri care se pun. Pentru a putea raspunde la ele, responsabilii de RU trebuie s-i elaboreze metodologii inspirate din metodele de marketing, comunicare i publicitate. Prezenta lucrare i propune schimbarea opticii asupra noiunilor de recrutare candidai , salariai i generarea de noi piste de reflexie asupra angajatului - client i angajatului - produs. Structura crii este adecvat nevoilor studenilor de la cursurile postuniversitare de MBA. Lucrarea a fost elaborat n cadrul programelor europene, Grant CNFIS Master Executiv n Managementul i Administrarea Afacerilor cu susinere financiar din partea Bncii Mondiale. Autorul

SUMAR Cap. I .CANDIDATUL, OBIECT DE CUMPARARE SAU CLIENT ?..........9 1. Ctre un nou statut al candidatului client.................................................9 2. Contingena-vnzare de serviciu sau vnzare de candidai ?................ .10 3. Munca-bun de consum ?........................................................................ 11 4. De ce marketing ?...................................................................................13 Cap. II.RESURSA UMAN- DE LA GESTIUNE LA MARKETING.......... 17 1. Resursa uman ntr-o perioad de schimbri...........................................17 1.1.Generaliti..............................................................................................17 1.2. Efectul de generaie...............................................................................18 1.3.Apariia serviciilor..................................................................................18 1.4.Piaa muncii.............................................................................................19 1.5.Opinia salariailor....................................................................................20 2. Importana comunicrii n domeniul resurselor umane...........................20 2.1.Crize ale pieei de recrutare a RU...........................................................20 2.2.Timpi operaionali n cadrul RU............................................................21 2.3.Revoluia RUtrecerea de la biroul personal la Direcia de Resurse Umane .........................................................................................................22 2.4.Imaginea RU ..........................................................................................24 3. Comunicarea n domeniul resurselor umane............................................25 3.1.Cheile comunicrii...................................................................................25 3.2.Mizele comunicrii n recrutare..............................................................26 3.3.O nou imagine a ntreprinderii prin prisma recrutrii de personal........27 3.4.Imaginea RU...........................................................................................28 Cap.III. RECRUTAREA I SELECIA...........................................................31 1.Procedura de recrutare i selecie...................................................................31 1.1.Definirea ateptrilor...................................................................................31 1.2.Atragerea candidailor.................................................................................36 1.3.Publicitatea..................................................................................................37 1.4.Recrutarea din exterior................................................................................40 1.5.Trierea solicitrilor......................................................................................42 1.6.Metode de selecie.......................................................................................49 2.Imbunatirea eficienei recrutrii i seleciei.................................................52

3.Referine i oferte............................................................................................53 Cap.IV. A RECRUTA ESTE A COMUNICA...................................................57 1.O metod pentru reuita unei campanii de comunicare i recrutare................57 1.1.Definirea axelor de marketing.......................................................................59 1.2.Axele creaiei.................................................................................................59 2.Mijloacele pentru marketingul RU...................................................................61 2.1.Presa, suportul nr.1 n comunicarea de recrutare a RU.........61 2.2.Alte sisteme de comunicare n afara mass-media..69 Cap.V. INTERVIEVAREA N VEDEREA SELECIEI..81 1.Scopul...............................................................................................................81 2.Natura unui interviu..........................................................................................83 3.Aranjamente pentru interviu.............................................................................83 4.Pregtirea..........................................................................................................85 5.Planificarea i structurarea interviurilor...........................................................86 6.Tipuri de abordare a interviurilor.....................................................................87 7.Tehnici de intervievare-introducerea i ncheierea..........................................90 8. Tehnici de intervievare-punerea ntrebrilor...................................................91 9.Abiliti n conducerea interviurilor de selecie...............................................97 10.Concluzii........................................................................................................99 11.Lucruri care se fac i care nu se fac n cadrul unui interviu de selecie........100 Cap.VI. TESTELE PSIHOLOGICE..................................................................101 1.Definire............................................................................................................101 2.Scop.................................................................................................................101 3.Caracteristicile unui test bun...........................................................................101 4.Tipuri de teste.................................................................................................103 5.Interpretarea rezultatelor.................................................................................106 6.Alegerea testelor.............................................................................................107 7.Utilizarea testelor n cadrul procedurii de selecie..........................................109 Cap.VII . PLANIFICAREA RESURSELOR UMANE.....................................109 1.Mediul internaional........................................................................................110 2.Mediul politic..................................................................................................110 3.Mediul demografic..........................................................................................110 4.Abilitile, aptitudinile....................................................................................111 5.Mediul tehnologic...........................................................................................113 6.Atitudinea angajailor......................................................................................114 Cap.VIII. INCADRAREA N ORGANIZAIE115 1.Definitivarea instalrii.....................................................................................115 2.Primirea...........................................................................................................117 3.Documentaia...................................................................................................117 4.Instalarea n companie-informarea iniial......................................................118
7

5.Introducerea la locul de munc........................................................................118 6.Cursuri formale de introducere........................................................................119 7.Pregtire la locul de munc.............................................................................120 Cap.IX. CARIERE..............................................................................................123 1.Organizaii n schimbare.................................................................................123 2.Definiii ale carierei : accepiuni diverse........................................................126 3.Intelegerea carierei : perspective teoretice.....................................................128 4.Perspective holistice : metafore noi pentru abordarea carierei......................130 5.Abordri interpretative : oamenii nelegndu-i cariera...............................131 6.Cariere diverse : carierele femeilor i teoriile brbailor...............................132 7.Apariia unor noi tipuri de cariere - noi modaliti de a gndi......................133 8.Cariera : implicaii pentru RU.......................................................................135 9.Studii de caz...................................................................................................141 CONCLUZII.....................................................................................................149 BIBLIOGRAFIE..............................................................................................151

Capitolul I. CANDIDATUL, OBIECT DE CUMPRARE SAU CLIENT ? 1.Ctre un nou statut al candidatului client Economia i lumea muncii cunosc n zilele noastre o adevarat revoluie : noi tehnologii, societi de informare, organizaii n reea, economia de servicii mai degrab dect industria, clientul considerat n inima ntreprinderii, structuri din ce n ce mai puin ierarhice i mai mult matriciale, timpuri noi de munc, flexibilitate, mobilitate, apariia de noi domenii de activitate i externalizarea unor anumite funcii. Munca tinerilor nu se mai aseamn cu cea a prinilor lor. Se mai poate adauga faptul c din ce n ce mai muli salariai devin proprietari ai firmelor, spre a deveni acionari. In aceast structur complex, ntrebarea cine se subordoneaz i cui ? nu mai are sens. Fa de aceste manifestri n domeniul muncii, capitalul uman este din ce n ce mai valorificat pentru c este un factor major de performan al ntreprinderii i din cauz c ntreprinderea nsi devine mai motivat n a cuta noi modaliti de realizare. Economia este un serviciu orientat ctre om i nu invers, un vis pentru unii, o realitate pentru alii. Valoarea salariatului, rzboiul talentelor i noua raportare asupra muncii conduce spre o repoziionare a candidatului n client. Gestiunea resurselor umane, n timpul acestei noi paradigme se raporteaz la noiunea de angajabilitate , ca fiind capacitatea salariatului de a oferi competen pe piaa forei de munc. Veritabila asigurare a omajului individual elibereaz salariatul de legturile de subordonare i situaia de a oferi competen ca surs de bogie pentru ntreprindere. Ideea de a considera candidatul ca un client presupune un nou mod de seducere a candidatului, alt politic corect sau o reechilibrare profund a relaiei recrutat- recrutator. In momentul n care candidatul sesizeaz oportunitatea de a deveni actor n relaia mai echilibrat cu recrutatorul, oare nu devine acest context riscant pentru ntreprindere n procesul alegerii candidatului ?

2. Contingena-vnzare de serviciu sau vnzare de candidai In cadrul firmelor de recrutare se disting dou tipuri de relaii contractuale : Contractul n care sunt prevzute obligaiile fiecruia, redactat n englez, impune firmei de recrutare s realizeze tot ceea ce este posibil pentru a optimiza procesul de recrutare prin a prezenta ntreprinderii cliente cei mai buni candidai posibili, dintr-un mediu economic dat : este imaginea medicului care face totul pentru a-i ngriji pacientul. Corespunznd unei alte concepii despre aceast meserie, contextul este centrat pe furnizarea de candidaturi i vinderea de curriculum. Nu este deloc vorba de un sfat (o evaluare), constituind pentru agenie o prestare de servicii dar i vnzarea fr ncetare de informaii normative. Aceast obligaie face obiectul unei facturri unice n cazul succesului misiunii. Aceasta este dezaprobat de Syntec (Sindicatul Francez de Sftuire n domeniul recrutrii de personal ). Destul de des, aceast practic este asociat lipsei de concuren ntre agenii. Cu toate acestea, exist riscul pentru ntreprindere s nu i gseasc candidatul, mai ales innd cont de faptul c sunt cutate profile din ce n ce mai specializate. Ageniile se ateapt ca investiiile realizate cu ocazia cercetrilor s nu fie ntotdeauna ncoronate de succes. i vom deplnge definiiile postului rapide i puin aprofundate, convorbirile foarte scurte i chiar inexistente, candidaii buni se prezint la mai multe societi n aceeai perioad - prin toate acestea a trecut un ex-candidat. Interesat de un anun, el rspunde, dar nu primete un contract din partea firmei de recrutri. Dou sau trei luni mai trziu, anunul reapare n form identic. El scrie din nou, iar de aceast dat este chemat la un interviu. Afl de la un consulatnt c un anun este publicat de mai multe ori, pentru c exist n fiier . Avnd contractul n mn, candidatul va revedea acelai anun aprnd n pres. Pentru candidat, raportarea la compania de recrutri este diferit, corespunznd unui potenial onorariu retribuit. Acest lucru nu risc s influeneze, contient sau incontient, neutralitatea i obiectivitatea consultantului ?

10

Contractul confer senintate afirma Jean- Francoise L Hermine, preedintele Syntec. Pentru a nu cdea pe panta srcirii profesiei, care se orienteaz ctre sftuire versus o mecanic de livrare de CV, este indispensabil a evita confuzia genurilor. Aceasta este alt prestaie, alt meserie, spune Victor Ernoult, directorul cabinetului Ernoult Search Infraplan. Acela care face plasarea nu trebuie s se prezinte ca i cum ar oferi consiliere. In caz contrar, el vinde ceva care nu este i acest lucru nu este loial. Laissons Piere Lemoin traduce acest lucru n imagini : dac survolai America ntr-un avion i descoperii prin hublou dou fluvii : unul este galben, iar cellalt este verde. Ce se va ntmpla la confluena lor? Se vor amesteca pentru a forma alt culoare. Asemntor celor dou fluvii, cele dou concepii despre profesie trebuie s coexiste fr a se amesteca, pentru ca att clienii ct i candidaii s perceap bine diferena. Odat cu dezvoltarea contingenei i a internetului, profesia trece un promontoriu : din artizanat, ea intr n era industrializrii. Mai departe, cele dou concepii despre meserie intr ntr-o confruntare de natur economic, contingena i consilierea rmn pentru candidai, pentru ca acesta s-i gseasc cu adevrat locul fr a reduce totul la o candidatur. Ce rol i se va acorda lui ? 3. Munca bun de consum ? De civa ani buni asistm la noile comportamente ale generaiei de tineri. Ii aleg singuri modul de via i valorile fr a impune alegeri nimnui. Existenialist, acest nou val revendic dreptul fiecruia de a-i inventa viaa, de a reui n via i nu numai n timpul vieii. Aceast ntreprindere a sinelui este definit de Bob Aubrey ca o concepie a individului care este fondat pe constatarea c omul i dezvolt fr ncetare capacitatea de cunoatere, de educare, de adaptare la alte contexte sociale i de dezvoltare a unei strategii de via. Intr-un cuvnt, n cele din urm el este cu adevrat antrenorul propriei viei, aceasta fiind o etic de dezvoltare pe tot parcursul vieii Aceast dinamic, aceast schimbare de atitudine se exprim bine i n domeniul muncii. Euforia muncii face s apar acest urcu al individualismului latent, de 100 ani, dup Serge Perez, director al Mediasystem. Un candidat consumator exigent, testeaz piaa i selecioneaz viitoarea slujb n funcie de variate criterii care depesc cu mult cadrul salariului. i aceasta n cadrul unui demers de construcie i realizare personal care apare a fi logica unei mici ntreprinderi : capitalul meu, modul meu de a-l fructifica, dorinele mele care trebuie satisfcute.

11

Ateptrile tinerilor poart prin posibilitatea de nflorire , condiiile materiale ale slujbei lor, salarizarea, orarul, pentru c nici vorb de a-i sacrifica viaa privat sau de a adopta profilul inferior asemntor generaiei precedente, confruntnd obsesia omajului planurilor sociale i precaritatea angajrii. Diferite studii exprim aceste ateptri. Condiiile de lucru stau mrturie unui sentiment de imobilitate, n termenii recunoaterii perspectivei unei cariere, evoluiei salarizrii i echilibrului ntre viaa privat i cea profesional. In primvara anului 2001, ideea de a ctiga mai puin, dar de a lucra mai puin, a sedus 49 % dintre intervievai, rspuns majoritar pentru prima dat, comparativ cu a ctiga mai mult, dar a munci mai mult. Raportarea noastr la vremuri s-a schimbat, raportarea noastr la munc, de asemenea. Noile valori ale muncii devin : munca mea, timpul meu Cum este privit munca ? care sunt aspiraiile salariailor ? Analiza contextului raportat la noile valori asupra muncii a fost publicat n ianuarie 2001 de Mediasystem, n colaborare cu Institutul Internaional de Analiz a Contextului- i rspunde acestor ntrebri. Ceea ce noi vom gndi mine depinde n mare msur de ceea ce vedem, ateptm, citim astzi n media. Asupra acestui postulat se oprete studiul. El ofer o oglind a felului nostru de a nelege munca, prin prisma presei care repune n scen i amplific, tendinele i comportamentele detectate pe teren. Prima nvtur a studiului : raportarea noastr asupra timpului se schimb, raportarea noastr asupra muncii de asemenea. Timpul, odinioar liniar, se decupeaz n comportamente (timp de munc, timp de repaus) este o noiune rentlnit : viaa profesional i viaa privat se interpenetreaz. In acest context prinde contur problema muncii : este mult mai puin perceput ca o constrngere n zilele noastre. Alte tendine de fond : eu nsumi i personalizarea. Fiecare vrea s i aleag timpul de munc, s se organizeze i s munceasc n felul su. Sub aceste noi revendicri, relaia angajat / angajator cntrete astfel : individul este cel care de acum nainte i impune valorile, viziunea sa asupra muncii, n ntreprindere. Un individ capabil s i pun n valoare preferinele devine infidel ntreprinderii care nu rspunde ateptrilor sale. Aceast acoperire de norme noi care tind s respecte avantajul individului i dorinele sale seamn de asemenea cu noi forme de constrngeri aprute : un individ care are obligaia permanent de a face alegeri i de a le impune, de a se pune n valoare, de a se autodepi, ntr-o cutare nebun de nflorire total. Intreprinderile au nceput deja s se potriveasc acestor tendine : loc de socializare de ieri, ele tind astzi s fie locuri de realizare personal i nflorire. Ergonomii revzute i corectate, spaii de destinderepentru a face locul de munc un loc de via.
12

Prin estomparea avansat a frontierelor ntre munc i viaa privat, viaa privat nsi seamnn cu munca : birourile se virtualizeaz, portabilitatea permite cltorii pretutindeni, nu conteaz la ce ore,nu mai putem asocia clar timpul de munc cu timpul de prezen n ntreprindere. Totul se face mai lejer, mai flexibil, mai mobilaceasta cuprinznd i organizarea ntreprinderilor i ierarhiile. Ce perspective sunt pentru ntreprindere ? Imaginarea unei soluii noi care s-i atrag i s-i rein pe angajai, n momentul n care rzboiul talentelor promite s fac ravagii. A ti cum s reechilibreze acest raport de fore, de acum nainte inversat, n beneficiul individului, pentru a evita un nou exces : acela al individualismului Rege, n ciuda energiilor colective. Motivaia de mine este, poate, cutarea de relaii autentice ntre ntreprindere i resursele umane : relaii mai mult bazate pe programe i nu pe promisiuni. Angajabilitatea este astzi n ntregime asumat. Jumtate din cadre i influeneaz cariera i i pregtesc viitorul profesional. Mobilitatea extern este un factor major al angajabilitii. Mai mult de o treime din salariaii ntre 18 i 40 de ani se gndesc s i schimbe locul de munc o dat la 2-3 ani. Raportarea asupra muncii devine aceea a unui client consumator. Versatil i exigent, el alege i evalueaz o oportunitate : aceea de a dobndi noi competene, de a-i dezvolta capitalul personal. Dup 1997, recrutatorii triau adevrate comaruri datorit lipsei de candidai. Acetia au neles c sunt rari i astfel raportul de fore s-a inversat. Candidaii, n special cei calificai, dispuneau de o alegere important i ateptau s fie selectai. ntreprinderile i-au desfurat adevrate strategii de seducie. Acestea i exagerau importana pentru a atrage viitorii recrui. Cu toate acestea, dup ce au desfurat covorul rou, oferind posturi importante tinerilor diplomai, ntre 1998-2000, au nceput s marcheze de ncetinire a cruciadei. Jocul i-a atins limitele fa de ntreprinderile exasperate de exigenele exagerate ale tinerilor. ncercarea de dezvoltare i de gestiune a carierei ncepea s se prevaleze. Un articol din 17 martie 2002, a aprut n La Tribune, denumit Sfritul copiilor rsfai - un sfrit silenios al epocii forumurilor de recrutare. Astfel avantajele s-au redus, salariile au sczut mult la angajare i, bineneles, actorii activitii triau momente sumbre. Criza a fcut mult ru. 4. De ce marketing ? In acest context, managerul prin definiie are dou roluri : acela de a implica, de a motiva n interior, dar i rolul de a atrage din exterior. Acesta este cel mai nou

13

concept de marketing al resurselor umane - acela de a considera salariatul ca i client. Dac marketingul ar fi definit ca ansamblul de metode de care dispune ntreprinderea pentru a-i vinde produsele clienilor , putem deosebi 3 termeni principali coninui n aceast definiie, cum ar fi : vnzare, produs, client. Aceti termeni ne ajut s conturm o schem paralel celei corespunztoare relaiei ntreprindere-candidat.

NTREPRINDEREA VNZND PRODUSE

RECRUTAREA

Vnzarea Produsul (obiect material cu servicii ncorporate) Clientul

Convingere, consiliere Oferta unui loc de munc n cadrul ntreprinderii Candidatul

Construirea unei relaii durabile - dac strategia de comunicare de resurse umane (recrutare, comunicare intern, instituional a angajatorului) se construiete astzi cu ajutorul instrumentelor de cercetare i investigaii provenite din marketing (grupe int, pre test, post test de campanie, bilan de imagine, revizuire i mrci), comportamentul candidailor i al salariailor vis--vis de lumea muncii s-au schimbat pn la punctual de a impune o abordare similare celei ale Managementului Relaiilor cu Clientul dect marketingului clasic. Mediasystem folosete aceeai expresie pentru a descrie un mod nou de adresare talentelor prezente pe piaa competenelor : se stabilesc relaii perene cu candidaii, se pune accentul pe apropierea de acetia, pe a le asculta ateptrile i a personaliza contactele. In zilele noastre, o abordare pertinent pe care marketingul o evideniaz i care consist n a se mulumi prin a seduce cu discursuri frumoase, despre ntreprinderi, scopuriMetoda care n perioada rzboiului talentelor se dovedete insuficient. Aa cum a scris negru pe alb Serge Perez, director al Mediasystem, pentru a deveni capital uman, candidaii i colaboratorii i-au schimbat statutul i au fcut neleas dorina lor de a fi ascultai i luai n considerare n mod individual, ca personaje individuale . Ei au scos n eviden evoluia necesar a meseriei de ageni ctre un nou punct de echilibru. Totui, dac individul a ales, ntreprinderea trebuie s apere dreptul acestuia referitor la aceast alegere, acela de a se integra i de a fideliza profilurile care i corespund cel mai bine.

14

Astfel, Mediesystem se poziioneaz ca prima agenie de mediere, pentru a crea condiii pentru alegeri mutuale ntre ntreprindere i candidai, pentru a menine i acompania n tot timpul relaia ntreprindere - individ. Despre ce mediere este vorba ? Crezul ageniei : de a fi mai mult dect o curea de transmisie a unei nevoi a ntreprinderii precum i cutia de rezonan a candidailor i salariailor. O mediere care d ocazia parilor de a se nelege, de a asculta, de a nva, pentru o mai bun colaborare, n sensul prim al cuvntului. Aceasta este toat comunicarea legat de resurse umane, pe care agenia vrea s o reinterpreteze. Medierea ntre ntreprindere i resursele umane ofer privilegiul interacionrii, o dat cu informaiile descendente vine i feed-back-ul . Prin mediere, discuiile (comunicare ) individ + ntreprindere, nu se limiteaz n timp, ci este o micare constant. nseamn din nou a menine nivelul informrii, pentru ca ntreprinderea, ca i individul, aleg n cunotin de cauz i realeg apoi firul relaiei lor. In cteva rnduri, a face din recrutare un act permanent care nu se limiteaz doar la apariia ofertei de angajare. Astfel, demararea acestei medieri permite Mediasystem s rspund ntr-o manier optimist prin trei premise majore legate de resursele umane ale ntreprinderii : atragerea, motivarea, fidelizarea. - Atragerea: suscitarea interesului tinerelor talente pentru ntreprindere n general i pentru oferta de angajare n particular ; - Motivarea: buna primire i integrarea noilor venii, de a crea condiii favorabile motivrii personale, de a ncuraja adeziunea ; - Fidelizarea: re-recrutarea talentelor n interior, meninnd pofta salariailor pentru ntreprindere i proiectele sale. Se ncearc n zilele noastre punerea n scen a unor adevrate inginerii de comunicare, pentru a face vie marca angajat al ntreprinderii i de a-i permite s fie mai aproape de ateptrile candidailor i salariailor si. Managementul resurselor umane pare c i conduce revoluia- nimeni nu se poate plnge. Distingerea (deosebirea ) concurenilor este esenial. Totui, ca i n marketing, ntreprinderea va cuta produsul cel mai bun, caracteristicile funcionale distinctive ale produsului n raport cu concurena. Ins n loc s alerge n zadar dup candidai de negsit, recrutatorii nu trebuie oare s i inverseze demersul i s se adapteze pieei, competenelor i talentelor disponibile ? Este sarcina managerilor de a considera aceast premis de a lua talentele i ateptrile, candidaii i salariaii pentru a imagina cum ntreprinderea poate mbogi capitalul uman. Noua funcie a directorului de resurse umane este aceea de a confeciona o strategie sigur finaliznd definirea posturilor standardizate, o

15

nou er se deschide : aceea a marketingului ofertei de resurse umane i nu a cererii - care se ncheie.

16