O viziune asupra competiiei din perspectiva marketingului Experii n domeniul marketingului sunt afectai substanial de orice legislaie conceput

n scopul reglementrii competiiei. Ct timp acest tip de legislaie este n curs de adoptare sau efectele sale sunt necunoscute, marketingul poate fi considerat unul dintre cele mai nesigure domenii profesionale. Nici o alt profesie nu se confrunt cu astfel de revizuiri drastice privind regulile dup care trebuie s se desfoare. n acest caz, putem fi considerai unul dintre cele mai nepstoare grupuri profesionale dac lsm lucrurile aa cum sunt. Cu siguran nimeni altcineva nu este mai potrivit pentru a lua parte la deciziile privind msurile pentru reglementarea competiiei. Avnd n vedere c n joc se afl nici mai mult nici mai puin dect supravieuirea marketingului ca profesie, problema pare demn de atenia nou-formatei American Marketing Association. Asociaia ar putea s joace n mod legitim un rol de conducere n formularea viziunii despre competiie din perspectiva marketingului. Scopul acestei edine este de a grbi discutarea acestor probleme. Documentele au fost alese pentru a ilustra tipul de materiale referitoare la competiie pe care studiile de marketing le pot oferi. Nu este vorba despre Legea Robinson-Patman (Robinson-Patman Act) sau orice tip de act legislativ de acest gen. n schimb, ne vom ndrepta atenia ctre noiunile privind natura competiiei care sunt considerate implicite de ctre actualele ncercri de a o reglementa. Ce este competiia ? Legea Robinson-Patman reprezint un aspect al micrii constante ctre o reglementare din ce n ce mai extins a competiiei. Avocai emineni susin c viziunea privind competiia coninut de aceast lege difer fundamental de viziunea exprimat prin Legea Clayton. Totui, orice ncercare de a interpreta n detaliu prevederile acestei legi readuce la suprafa o ntrebare rmas suspendat odat cu adoptarea N.R.A-ului Ce este competiia ?. Principalele dou idealuri care au fost incluse n reglementrile comerciale sunt competiia corect i competiia liber. n cadrul legii Robinson-Patman, idealul corectitudinii pare s fi prevalat n mod clar asupra idealului libertii. Grupurile de afaceri care doresc n prezent reglementarea comerului sunt n principal interesate de obiectivul competiiei corecte. Din nefericire, termenul are foarte multe sensuri, numrul intepretrilor fiind comparabil cu numrul tipurilor de companii de business. Totui, idealul nu poate fi redus pur i simplu la o raionalizare a unor interese speciale. Este posibil ca bunstarea public s aib mai mult de suferit din cauza costului ridicat al competiiei necinstite dect din cauza ameninrii creterii preurilor acolo unde competiia nu este n totalitate liber. Competiia liber, cndva sloganul companiilor de business, a fost lsat n seama economistului. Orict de util ar fi conceptul n teoria preurilor, el conine o noiune despre libertatea economic mai puin popular n prezent. Oamenii afaceri sunt reticeni fa de libertate dac aceast libertate i pune fa n fa cu ceea ce ei consider a fi competiie necinstit. Totui, att timp ct idealul economistului este de a menine canalele libere pentru schimbare, difereniere i mbuntirea eficienei, [competiia liber ] este cel mai important obiectiv din punctul de vedere al publicului.

Reconcilierea acestor puncte de vedere trebuie s vin din partea marketingului. Acest lucru ar trebui s se ntmple pentru c profesia marketingului, care i include pe cei care sunt activi n marketing i pe cei care au rolul de observatori, este constant angajat n urmrirea mersului pieelor. Ct timp economitii i asum o lupt pentru existen ntr-o jungl competitiv, numai cei din domeniul marketingului sunt pregtii s scrie istoria junglei afacerilor. Prin urmare, este responsabilitatea marketingului ca profesie s propun o viziune asupra competiiei din perspectiva marketingului, tocmai pentru a ghida ncercrile de reglementare a competiiei i pentru a revitaliza anumite aspecte ale tiinei economice. Elemente pentru o teorie a competiiei Cele treisprezece paragrafe numerotate mai jos nu reprezint o variant final a viziunii marketingului referitor la competiie. Ele reprezint mai curnd o ncercare de a lista anumite puncte care vor fi probabil subliniate de perspectiva marketingului. 1. ntrebarea Ce este competiia ? poate primi rspuns cu ajutorul unei analogii din domeniul biologiei: competiia reprezint setul de relaii existente ntre organisme din cauza faptului c acestea urmresc scopuri interdependente n limitele resurselor unui mediu comun. 2. Pentru mediul afacerilor, studiul competiiei se refer la cercetarea adaptrii companiilor la piee. 3. La fel ca mediile naturale, pieele sufer schimbri rapide. Schimbrile de natur calitativ ale cererii au o importan mai mare dect schimbrile cantitative ale ofertei. 4. O pia relativ omogen din punctul de vedere al necesitilor primare ale consumatorului este infinit divizat de variaiile minore ale bunurilor i serviciilor reprezentnd cererea. 5. Un aspect fundamental al adaptrii competitive este specializarea furnizorilor n scopul de a face fa variaiilor cererii, fie prin modificri aduse produsului, fie prin schimbarea locului i momentului la care cumprtorul primete produsul. 6. ntre fiecare segment al pieei i anumii furnizori specializai se dezvolt relaii semi-permanente. Totui, asocierea aleatorie ntre cumprtor i furnizor este ntotdeauna posibil, la fel ca n situaia competiiei libere. 7. Alturrile semi-permanente au fost denumite competiie monopolist sau cvasimonopoluri, termeni incoreci avnd n vedere c stabilirea n anumite segmente ale pieei a unor furnizori specializai reprezint un obstacol pentru dezvoltarea unui adevrat monopol. 8. Furnizorul specializat pe un anumit segment al pieei nu adopt un comportament monopolist. El caut profiturile adaptrii, care sunt ntr-un anume sens profituri generate de eficien, ns cu un orizont mai larg. Acest tip de profit nu presupune numai ideea de a ndeplini cu bine o sarcin dat, ci de a alege sarcina potrivit. 9. Firma care caut s obin profituri de adaptare este obligat s se ocupe de bunstarea economic general n mod direct i cu mai mult atenie dect n condiiile date de analiza tipic privind supra-investiia, beneficii reduse i mobilitate a capitalului.

10. Cercetarea pieei, analiza costului i publicitatea primesc, din aceast perspectiv, recunoaterea ca instrumente eseniale pentru adaptarea afacerilor. 11. Ajustarea preurilor este de asemenea un aspect de baz pentru adaptarea afacerilor. Schimbrile calitative privind cererea i segmentarea pieelor genereaz politici ale preului, care reprezint un aspect esenial al preului ca element constitutiv al pieei. 12. Conceptul de echilibru competitiv n distribuirea mrfurilor este la fel de important ca cel de echilibru competitiv. Echilibrul competitiv n distribuirea mrfurilor este un aspect vital pentru idealul de marketing ordonat. 13. Competiia include factori strategici care presupun supravieuirea sau declinul unor grupuri ntregi de companii sau a unor firme individuale.