Sunteți pe pagina 1din 100

BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing Termenul marketing provine de la verbul de origine anglo-saxon to market, care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii de pia. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar lund n considerare i aspectele practice pe care le presupune desfurarea unei activiti de marketing eficiente n zilele noastre, specialitii au formulat pn n prezent peste 6000 de definiii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este util pentru desprinderea semnificaiilor majore ale acestui concept. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, aceast noiune are n vedere realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Acestei definiii, precum i altora asemntoare, i se imput faptul c se limiteaz numai la o parte a activitilor care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la acelea care succed crearea bunurilor i se finalizeaz cu desfacerea acestora pe pia. Alte definiii se axeaz asupra consumatorilor i necesitii satisfacerii exigenelor acestora. n aceast concepie, marketingul reprezint procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului. (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). Dup ali autori ns, marketingul nu reprezint o activitate filantropic, ci se subordoneaz n mod obligatoriu interesului fundamental al ntreprinztorilor, i anume, maximizarea profitului. Ideea aparine unor specialiti consacrai n domeniul marketingului J.E. Mc. Carthy, potrivit cruia marketingul desemneaz aciunile de dirijare a tuturor eforturilor n vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul c cheia atingerii obiectivelor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor pieelor int. nelesurile atribuite marketingului n ultima perioad sunt multiple; ele s-au individualizat ca faete distincte ale aceluiai concept, n egal msur interdependente 1 : o concepie economic modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmelor. n acord cu aceasta, orice activitate economic trebuie s se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, n condiii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i promovare la cererea specific; un ansamblu de activiti practice concrete, n cadrul crora se transpune noua concepie a ntreprinderii. n aceast categorie pot fi incluse, pe lng operaiuni i procese economice tradiionale, elemente cum sunt: cercetarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale, servicii post-vnzare, urmrirea comportrii produselor n consum etc.; un set de metode i tehnici tiinifice de aciune utilizate pentru cunoaterea n dinamic a cererii i nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii i tendinelor pieei, optimizarea aciunilor firmei, dar i pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor necesare pentru transpunerea lor n practic cu profit maxim;
1

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992; Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2001

instrument al conducerii tiinifice care fundamenteaz un nou mod de a gndi i aciona ce aduce n primul plan exigenele clienilor i nu vnzarea produselor existente pe pia. n consecin programul de producie i/sau de comercializare a produselor firmei trebuie s se adapteze cerinelor exprimate de purttorii cererii; marketingul reprezint, de asemenea, o funciune a ntreprinderii, care dobndete un coninut concret n raport cu celelalte funciuni ale ntreprinderii: funciunea de cercetare-dezvoltare, funciunea de producie, funciunea comercial, funciunea financiarcontabil i funciunea de personal. Exercitarea funciunii de marketing permite managerilor ntreprinderii posibilitatea de a cunoate i a previziona cerinele pieei pe care opereaz aceasta, de a produce i desface acele categorii de mrfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor i preferinelor consumatorilor, ca i de a valorifica eficient potenialului material, uman i financiar de care dispune. Pentru ndeplinirea acestei funciuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaii (fie ea productoare, comercial, prestatoare de servicii sau fr scop lucrativ) se localizeaz ntr-un compartiment (birou, serviciu, direcie, departament dup caz) ce ocup un loc distinct i bine precizat n organizarea respectivei ntreprinderi; tiin tnr n sistemul tiinelor manageriale, atribut dobndit de marketing n ultimele dou decenii. n opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii colii romneti de marketing) teoria marketingului s-a cristalizat n ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al tiinelor economice. Aceast afirmaie este probat prin existena unei teorii asupra sistemului conceptual i a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul c marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific i de o vast literatur care l personalizeaz completeaz argumentele care i confer acestuia indubitabil statutul de tiin. 1.2. Funciile marketingului Primele ncercri de identificare a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor care fac obiectul transferului de bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referin a funciilor de marketing a fost fcut de Ch. F. Philips i cuprinde urmtoarele categorii 2 : funcii privind distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); funcii privind transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); funcii de sprijin al asociate activitilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanarea, studierea pieei etc.) Clasificarea cea mai actual a funciilor marketingului este formulat de profesorul Constantin Florescu i cuprinde urmtoarele 3 : a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum i / sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu, fie de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n rndul anumitor segmente de consumatori sau nie de pia. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing.

2 3

Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing, Editura Focus, 2003 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001. 4

b) Adaptarea continu a firmei la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) firmei spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i / sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ. c) Satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezint prima din funciile obiectiv ale marketingului. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. d) Maximizarea eficienei economice (profitului), care se constituie n cea de a doua funcie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele firmei, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice. 1.3. Evoluia marketingului n economia mondial Evoluia teoriei i practicii de marketing este paralel cu restructurarea permanent a raporturilor dintre agentul economic i piaa de desfacere. n opinia reputatului specialist american Philip Kotler, evoluia marketingului a fost jalonat de urmtoarele orientri: 1. Orientarea spre producie, care urmrea optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast concepie este inseparabil legat de producia i distribuia n mas i a fost caracteristic pentru prima jumtate a secolului XX, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori. Principalele preocupri ale acestora erau reducerea timpilor normai de munc, optimizarea fluxurilor de fabricaie, minimizarea consumului de factori de producie, mbuntirea tehnologiilor de fabricaie etc. 2. Orientarea spre vnzri deplaseaz centrul de greutate al preocuprilor asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, evideniindu-se n acest fel plusurile calitative ale propriei oferte n comparaie cu cea a concurenilor. Obiectivul principal al acestei orientri a fost atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast gndire a caracterizat perioada n care cumprtorul ncepe s pun stpnire asupra pieei, oferta fiind mai ridicat dect cererea. Inconvenientul acestei orientri este viziune pe termen scurt care are drept scop exclusiv actul propriu-zis al vnzrii, neglijnd nivelul de satisfacie al clinetului dup cumprare. 3. Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evoluii specifice pe pieele de desfacere care au determinat saturarea treptat a acestora. Conform noii orientri, cheia atingerii obiectivelor organizaionale const n determinarea nevoilor pieelor-int i n livrarea produselor solicitate ntr-o manier mai rapid i mai eficient n raport cu principalii competitori. ntreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigenelor pieei i de a anticipa
5

modificrile mediului au posibilitatea obinerii unui avantaj competitiv pe termen lung i a unui nivel mai ridicat de profitabilitate. n timp, centrul de interes al activitii de marketing a evoluat n direcii adiacente, fiecrei etape fiindu-i caracteristic o anumit orientare decizional. Astfel, anii '70 ai secolului XX s-au caracterizat prin amplificarea importanei activitii comerciale. Specific pentru aceast perioad este dezvoltarea unor sisteme de marketing vertical prin integrarea activitilor de producie cu cele de distribuie n cadrul unor companii de mari dimensiuni, a cror activitate se extinde n ntreaga lume. Dezvoltarea societilor multi- i transnaionale, n anii '80, coroborat cu criza materiilor prime i creterea preului petrolului au determinat intensificarea proceselor concureniale la nivel planetar. Este perioada n care ntreprinderile i-au focalizat activitatea de marketing asupra concurenei, pentru a identifica formulele cele mai adecvate de rspuns la cererea manifestat pe pia. n acest context, se pun bazele marketingului strategic care beneficiaz de eforturi riguroase de fundamentare, att n plan teoretic, ct i n sfera activitilor practice de conducere a ntreprinderii. Fiecare manager caut s identifice i s exploateze n favoarea sa aa-numitele avantaje concureniale competitive nelese ca acele soluii prin care firma caut s satisfac mai bine cererile pieei i n condiii de profitabilitate (la costuri mai reduse) comparativ cu concurenii si. La nceputul anilor '90, firmele performante, care au asimilat concepia de marketing ca pe un element indispensabil dezvoltrii lor de ansamblu, iau n considerare tot mai frecvent, interesele consumatorilor pe termen lung. Externalizarea activitilor economice face ca obiective cum sunt protecia mediului nconjurtor sau pstrarea sntii consumatorilor s devin primordiale n raport cu mai vechea concepie a maximizrii profitului cu orice pre. 4. Prin urmare elementul cheie al stadiului urmtor de dezvoltare a concepiei de marketing l reprezint pstrarea i fidelizarea clientelei. Se realizeaz astfel trecerea de la marketingul tranzacional (n care accentul se plaseaz asupra derulrii profitabile a tranzaciei ntre partenerii actului de vnzare-cumprare) la orientarea spre marketingul societal, optic n care obiectivul principal al ntreprinderii este satisfacerea clienilor de o manier n care s se asigure bunstarea consumatorilor i a societii. Aceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme grave cu care se confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza resurselor naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. 1.4. Specializarea marketingului Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan, specializarea marketingului se nfptuiete n raport cu: funciile ntreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de mrfuri i caracterul geografic al activitii ntreprinderii etc. Domeniul cel mai fertil al activitii de marketing este cel al produciei i consumului. Acest lucru este determinat, n principal, de urmtoarele aspecte: complexitatea celor dou sectoare i dispersare lor teritorial; gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt firmele de producie; marea diversitate, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i a cererilor de mrfuri; caracterul puternic segmentat al pieelor; sezonalitatea produciei i consumului. Pe de alt parte, preocuprile tot mai evidente ale specialitilor de a extinde aplicabilitatea marketingului i spre celelalte sectoare economice dect producia i consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor i tehnicilor de lucru.
6

A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa n: 1. Marketingul bunurilor de producie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, datorit urmtoarelor particulariti: caracterul preponderent raional al deciziei de cumprare; achiziionarea mrfurilor n partizi mari; gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum; numrul relativ mic de cumprtori i formele de comunicare personal i individual cu clientul; preponderena canalelor de distribuie scurte (distribuia direct); implicarea frecvent a clienilor n dezvoltarea noilor produse. Aceste particulariti au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum. 2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg cmp de aplicare, constituind i elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt: decizia de cumprare este rezultatul combinrii, n proporii diferite, a factorilor raionali cu cei emotivi; varietatea larg de caracteristici ale cererii determin modele comportamentale complexe pentru declanarea acesteia; paleta larg de alternative decizionale de la marketingul de mas la marketingul personalizat; cicluri de inovare mai scurte; multitudinea produselor tip imitaie n cadrul ofertei; preponderena canalelor lungi de distribuie; caracterul persuasiv al publicitii. 3. Marketingul serviciilor, reprezint domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evoluia rapid a sectorului teriar (serviciile) fa de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). Particularitile principale ale serviciilor n raport cu bunurile industriale se refer la: caracterul intangibil al ofertei de servicii; imposibilitatea stocrii; consumul serviciilor la locul producerii; implicarea consumatorului n mecanismul prestaiei; gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii; diferenierea mai pronunat a tarifelor prestaiilor n raport cu elemente caracteristice ale cererii. B. Dup criteriul geografic, specializarea marketingului se refer la: 1. marketing intern (domestic), care orienteaz activitatea agenilor economici n raport cu cerinele pieelor locale i naionale; 2. marketingul internaional, care dirijeaz activitatea agenilor economici nafara granielor naionale i care, la rndul su, mbrac dou forme: marketingul ntreprinderilor internaionale; marketingul companiilor multinaionale

3. marketing global, specific marilor companii transnaionale care abordeaz piaa la nivel global. C. Dup nivelul de organizare economic, delimitm: micromarkertingul, care privete activitatea la nivelul firmei, ntreprinderii sau organizaiei non-profit n confruntarea sa cu mediul economico-social i cu piaa; macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naionale, include forme specifice de organizare sau de orientare a activitilor economice (diferite de la o ar la alta). Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele extinzndu-se att n plan orizontal, ct i vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti, care decurg din natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiarbancar, marketingul transporturilor sau din marketingul internaional s-a desprins marketingul importului i marketingul exportului.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI


2.1. Coninutul i rolul mediului de marketing Ca agent economic, firma i orienteaz i desfoar activitatea sub impactul condiiilor concrete ale mediului su ambiant. Noiunea de mediu ambiant este complex i cuprinde n sens larg, un ansamblu eterogen de factori de natur economic, social, politic, tiinifico-tehnic, juridic, geografic, demografic etc., care acioneaz pe plan naional i internaional asupra firmei, influennd puternic relaiile sale de pia. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. Cobornd ns observaia la nivelul ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene 4 . Luat n ansamblu, mediul marketingului cuprinde n principal dou componente: mediul extern i mediul intern. Mediul extern cuprinde la rndul su dou elemente: macromediul extern i micromediul. Caracteristica de baz a acestor a mediului const n faptul c firma nu poate controla ntreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesit derularea unor cercetri care s stabileasc principalele componente ale acestui mediu. Referitor la mediul intern, firma dispune de prghiile necesare n controlul i verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piaa de desfacere. Mediul de marketing se prezint schematic n figura nr. 2.1 2.2.Micromediul firmei Ansamblul factorilor externi care afecteaz n mod direct capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele i asupra crora aceasta poate exercita o influen, formeaz micromediul ntreprinderii. n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizori de resurse bneti (bncile) i furnizori de for de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate clienilor. Pe lng acetia apar o serie de ali ageni, care sunt denumii generic, organisme publice, i care influeneaz n mod similar activitatea ntreprinderii. a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic etc. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti distincte piaa financiar.
4

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 9

c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
MACROMEDIUL DE MARKETING

A
MICROMEDIUL DE MARKETING

FURNIZORI pt.: - mat eriale; - materii prime; - produse: - servicii; - capit al etc. ORGANISME P UBLICE CLIENT I

FIRM A ECONOMICA
(MEDIUL INTERN de MARKETING)

FIRME DE DISTRIBUTIE FIRME CONCURENTE

PIATA DE DESFACERE

A B C D

MEDIUL DEMOGRAFIC I ECONOMIC MEDIUL TEHNOLOGIC MEDIUL CULTURAL, NATURAL MEDIUL POLITICO-JURIDIC Figura nr. 2.1: Mediul de marketing al firmei

d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing. Acestea se concentreaz pe identificarea nevoilor, cunoaterea cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. Clienii se pot grupa n raport cu statutul lor i/sau natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei n:consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc. e) Concurenii se constituie din firme similare care i disput aceeai categorie de clieni, urmrind s satisfac aceleai nevoi ale consumatorilor. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. f) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena derularea activitii firmei. Ele sunt alctuite din: organisme financiare (bnci, societi de investiii, acionari), asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune), marele public .a. n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc.
10

2.3.Macromediul firmei Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii firmei formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe 5 : a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei. El intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri. Printre indicatori specifici mediului demografic sunt: numrul populaiei, ocupaia, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban rural) a populaiei, rata natalitii etc. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun spaiul economic n care acioneaz firma. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. c) Mediul tehnologic n care activeaz firma, este constituit din numeroi factori care concur la obinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, inveniile i inovaiile, volumul fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, apariia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care i pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societi. Cunoaterea mediului cultural este important deoarece pe baza componentelor menionate se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama firma. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale n timp, coexistena microculturilor, apartenena la o anumit cultur, etica, relaiile oamenilor cu ei nii, cu ceilali oameni sau cu instituiile economiei de pia, relaiile cu societatea i natura etc. e) Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ri, acestea fiind un factor determinant al tipului de structur economic care poate fi dezvoltat ntr-o ar, factor care determin modul de localizare i de distribuie n spaiu a activitilor umane. Pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni etc. condiiile naturale alctuiesc n mod nemijlocit nsui obiectivul activitii. n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, amplificarea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. f) Mediul politico-juridic este alctuit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale, claselor sociale, forelor politice etc. care influeneaz libertatea de aciune a
5

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002; Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001; Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, Florescu Constantin, Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992 11

organizaiilor i persoanelor particulare dintr-o economie. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, protecia consumatorilor, facilitarea actelor de pia, stimularea i protejarea concurenei etc. Normele i conveniile juridice privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc. 2.4. Mediul intern al firmei Mediul intern al firmei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia 6 . Mediul intern se identific n ultim instan cu resursele de care dispune ntreprinderea i pe care aceasta le combin n procesul de producie. Resursele firmei pot fi clasificate n raport cu o varietate de criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse umane, resurse financiare i resurse informaionale. Resursele materiale cuprind elementele de capital fix i circulant implicate n activitatea ntreprinderii. Capitalul fix este acea parte a capitalului tehnic care particip la mai multe cicluri de producie, se nlocuiete dup mai muli ani i i transmite valoarea treptat asupra bunurilor la producerea crora particip. n componena sa intr: cldirile i construciile, mainile, utilajele i echipamentele, mijloacele de transport etc. Capitalul circulant reprezint acea component a capitalului care este utilizat n cadrul unui singur ciclu de producie, pe parcursul cruia se consum sau se transform profund nct trebuie nlocuit dup fiecare ciclu de producie. Din aceast categorie fac parte: materiile prime, combustibilii, energie electric, ap tehnologic etc. Resursele umane ale unei firme reprezint ansamblul personalului (muncitori, tehnicieni, ingineri, economiti) care influeneaz direct evoluia acesteia prin calitatea pregtirii profesionale i a rezultatelor obinute n urma participrii lor la activitatea curent. Obiectivele unei organizaii nu ar putea fi realizate fr o utilizare eficient a capitalului uman i fr a i se asigura acestuia condiiile ce garanteaz satisfacerea nevoilor angajailor i implicit motivarea acestora de a contribui la realizarea obiectivelor stabilite la nivelul firmei. Resursele financiare reprezint totalitatea mijloacelor bneti necesare realizrii anumitor obiective economice, sociale sau de alt natur. Pentru o ntreprindere n funciune, resursele financiare sunt obinute prin vnzarea produselor i serviciilor sau prin mprumuturi; n cazul nfiinrii unei activiti, a unei ntreprinderi, resursele financiare se constituie prin aportul acionarilor, asociailor, proprietarilor, prin donaii, moteniri sau prin atragerea unor resurse bancare. Resursele financiare susin investiiile, procesul de producie sau prestaia de servicii, asigur salariile, sursele energetice, materiile prime i materialele, astfel nct ncasrile obinute din vnzarea rezultatului activitii (produse sau servicii) s nlocuiasc suma investit i s asigure un profit, ambele capabile s condiioneze reluarea procesului ciclic de producie, cel puin pe aceeai scar i, treptat s constituie un fond de rezerv pentru dezvoltare i modernizare. n procurarea resurselor financiare, destinate investiiilor, aproape ntotdeauna, statul ofer faciliti sub forma unor subvenii, stimulente fiscale, exonerri fiscale etc. Resursele informaionale ale ntreprinderii cuprind ansamblul informaiilor disponibile (obinute i/sau generate) i refolosibile 7 . Supravieuirea firmelor n condiiile conectrii acestora la un mediu extrem tot mai dinamic este condiionat de obinerea i utilizarea unor informaii vitale cu privire la pia (dinamic, dimensiuni, structur), la concureni (cota de pia deinut,
6 7

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Kerbalek I. (coord.), Economia ntreprinderii, Editura Forum Consulting Partners, Bucureti, 2000. 12

produse i servicii oferite, niveluri de pre practicate, aciuni promoionale etc.) la consumatori (necesiti, gusturi, comportamente de achiziie, putere de cumprare etc.). Prin urmare ntreprinderile trebuie s-i constituie un sistem informaional de marketing care s realizeze culegerea, prelucrarea, utilizarea i stocarea informaiilor relevante cu privire la pia, transformndu-le n stocuri de cunotine extrem de utile n contextul proceselor de fundamentare a deciziilor strategice. O tendin dominant n perioada contemporan este mutaia de la economia bazat preponderent pe resurse fizice, tangibile la economia bazat pe cunotine 8 . La baza acestei evoluii se afl rolul pregnant care revine cunotinelor n economia modern. Astfel, n ultimele decenii s-a evideniat creterea importanei economice a tehnologiilor, informaiilor, proceselor economice, capitalului uman i competenelor manageriale ca factori organic corelai de informaii i cunotine. La nivelul ntreprinderii, cunotinele se regsesc la fora de munc (capitalul uman), n cerinele i preferinele clienilor (capitalul-clieni), n produsele, procesele, capabilitile i sistemele sale (capitalul structural). Ca urmare, valoarea activelor informaionale poate s depeasc semnificativ valoarea activelor tangibile.

Nicolescu O. (coord.), Sistemul informaional managerial al organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 2001 13

14

PIAA
Definirea i tipologia pieei n cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor i serviciilor se realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare care se deruleaz n mod organizat n cadrul pieei. Piaa reprezint o categorie economic de o complexitate deosebit, definit ca ansamblul relaiilor economice stabilite ntre indivizi, care se desfoar ntr-un anumit spaiu economic i n cadrul crora are loc confruntarea dintre cerere i ofert, formarea preurilor i efectuarea tranzaciilor cu mrfuri i servicii. n prezent, derularea relaiilor de pia ntre vnztorii i cumprtorii aflai n puncte diferite ale Globului, nu reclam ntlnirea fizic a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicaie (telex, telefax, Internet etc.). Marketingul se ocup n principal cu cercetarea pieei; n acest sens, piaa poate fi definit ca o reea ce se formeaz ntre cei care ofer bunuri i servicii i cei care cumpr bunurile i serviciile respective n funcie de nevoi, necesiti, dorine. P. Kotler definete piaa ca fiind constituit dintr-un ansamblu de clieni care sunt dornici s realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorine prin achiziia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definiii rezult ca realizarea unei tranzacii de pia presupune ndeplinirea unor condiii necesare legate de consumul individual sau colectiv, i anume: a) existena necesitii sau a dorinei de consum sau de posesie a unui bun; b) existena unor resurse care pot susine satisfacerea necesitii respective; c) luarea unei decizii privitoare la achiziionarea bunului respectiv sau utilizarea unui serviciu, decizie ce nsemn o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului n funcie de anumite prioriti stabilite de consumator. La scar macroeconomic, economia se prezint sub forma unui sistem de piee interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate n raport cu o varietate de concepii i criterii specifice: a) Dup natura economic a bunurilor care fac obiectul tranzaciei exist: piaa factorilor de producie, piaa bunurilor de consum, piaa monetar, piaa imobiliar, piaa valutar, piaa informaiilor, a serviciilor, piaa bunurilor cultural-artistice etc. Din acest punct de vedere, se poate vorbi de attea piee cte categorii de bunuri omogene exist n societate i sunt supuse tranzaciilor de pia; b) Dup gradul de materializare a bunurilor tranzacionate avem: piaa real, reprezentnd cererea i oferta de bunuri de consum i factori de producie i piaa fictiv care grupeaz cererea i oferta de titluri de proprietate, nsemne bneti etc.; c) Dup locul de desfurare a tranzaciilor i influena exercitat asupra activitilor economice de ansamblu, distingem: piee locale, regionale, naionale, zonale, mondiale. Ultimele categorii menionate nu trebuie imaginate ca simple nsumri mecanice ale acelora care le preced n enumerare; d) Dup gradul de informare asupra mediului economic de ctre agenii economici participani exist: piee transparente, caracterizate prin cunoaterea mecanismului de funcionare i a variabilelor specifice (cerere, ofert, pre, concuren, modaliti de tranzacionare), de ctre toi participanii i piee opace, n cadrul crora participanii dein

15

informaii vagi i superficiale, iar mecanismele de funcionare se caracterizeaz prin elemente aleatoare care scap, cel mai adesea, regulilor normalitii; e) Dup volumul tranzaciilor efectuate, exist: piee dispersate sau descentralizate (en-detail) n care bunurile de vnd n cantiti reduse unor cumprtori individualizai i piee concentrate, centralizate, care deruleaz tranzacii cu partizi mari de mrfuri (piee en-gros, burse, etc.) pe care au acces ageni cu for economic, ale cror decizii sunt n msur s influeneze considerabil volum cererii, al ofertei, preurile etc.; f) Dup modul de acces pe pia avem: piee libere, n cadrul crora fiecare agent vnztor sau cumprtor poate participa n mod egal i n aceleai condiii la formarea cererii i a ofertei, piee intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate i autorizate expres (brokerii i dealerii de pe pieele bursiere) i piee reglementate n care accesul participanilor (n special al ofertanilor) este condiionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (deinerea unor diplome autorizate de ctre cei n drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu); g) n raport cu factorul timp, exist: piee la vedere pe care tranzaciile se desfoar imediat (sau n cel mult 48 de ore) dup ncheierea actelor de vnzare-cumprare i piee la termen, n cadrul crora transferul asupra proprietii bunului tranzacionat are loc la un moment T1, ulterior celui n care se stabilesc condiiile acordului (T0); h) Dup numrul i puterea economic a participanilor se disting: piaa monopolistic, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corect a tipului de pia ofer participanilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea unui loc preferenial pe pia. Dimensiunile i dinamica pieei Piaa reprezint locul n care acioneaz un numr ridicat de ageni economici i se caracterizeaz printr-o continu modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificri se refer la: dimensiunile pieei (numrul de consumatori, cantitile consumate etc.), la structura intern a pieei, la spaiul sau zona geografic (local, naional, internaional etc.) n care se realizeaz tranzacii de pia. n funcie de atitudinea persoanelor n raport cu un anumit produs, piaa se compune din consumatori i nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei i consumatorii produselor/serviciilor concurenilor. Nonconsumatorii, la rndul lor, pot fi relativi i absolui. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care n momentul actual nu achiziioneaz n vederea consumului sau utilizrii produsul analizat din diverse motive care nu sunt ns definitive i care nu exclud posibilitatea transformrii n consumatori efectivi n anumite circumstane. Pe msur ce venitul acestor persoane crete, preul produsului este redus sau performanele sale mbuntite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absolui sunt persoane care nu consum produsul din cauza unor motive definitive de natur biologic, psihologic, social, moral etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumit vrst nu pot consuma un produs anume. Delimitarea celor dou categorii de nonconsumatori permite identificarea urmtoarelor dimensiuni ale pieei: a. piaa efectiv, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei i concurenilor; b. piaa potenial, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor i nonconsumatorii relativi;

16

c.

piaa teoretic care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i absolui. n figura nr. 3.1 sunt redate sugestiv categoriile de piee descrise anterior. Nonconsumatori absolui

PIAA TEORETIC PIAA POTENIAL Nonconsumatori PIAA EFECTIV relativi Piaa firmei Piaa concurenilor Figura nr.3.1: Structura pieei

Orice firm, fie aceasta productoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este preocupat de extinderea i consolidarea profitabil a activitii sale de pia. Dezvoltarea activitii de pia a firmei poate fi realizat, n principal, pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din rndul noncosumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente. Calea extensiv se concretizeaz n abordarea unor noi zone geografice (piee externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firm etc.). Aceast cale presupune o cretere a consumului de produse i este aplicat n special n cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate folosirii pe o perioad ndelungat de timp. Pentru analiza modificrilor n consumul intensiv se analizeaz factorii care determin creterea intensitii de consum, cum ar fi de exemplu uzura utilajelor i echipamentelor industriale, creterea nevoilor de consum, posibiliti i tendine de substituire a consumului de produse etc. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, n cazul produselor alimentare aceast cale presupune din punct de vedere teoretic o cretere a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice, pentru mrfurile nealimentare i pentru o parte din serviciile prestate populaiei, limita creterii intensive este subordonat bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. n cazul produselor cu utilizare productiv, calea intensiv poate fi utilizat prin lansarea pe pia a unor utilaje i echipamente cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din exploatare a celor depite, aflate nc n funciune. Cele dou ci extensiv i intensiv - de cretere a dimensiunilor pieei intervin n proporii diferite n raport cu produsul sau perioada analizat. De exemplu, este posibil s existe produse la care una dintre ci s fi fost epuizat (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci. Indicatori de estimare a pieei Pentru a determina i estima dimensiunile pieei se recurge la un sistem de indicatori care cuprinde 9 : capacitatea pieei, gradul de saturaie a pieei, cota de pia etc.

Foltean Florin, Ldar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001. 17

Capacitatea pieei este o dimensiune sintetic, care reflect n acelai timp: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilor i importurilor, numrul clienilor etc. Volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei. Necesarul pieei pentru un anumit produs se stabilete cu relaia: (3.1) C = qN n care: C volumul cererii; q - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs; N numrul total al consumatorilor. Volumul ofertei reprezint cantitatea de produse pe care o firm le poate oferi pieei la un moment dat, evaluarea cantitii de bunuri realizndu-se, de regul, cu ajutorul datelor statistice. Volumul ofertei este un indicator al capacitii pieei, utilizat de regul n urmtoarele situaii: cererea este mai mare dect oferta; numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrns; informaii detaliate privind producia sunt disponibile. Volumul vnzrilor (cifra de afaceri) este considerat indicatorul cel mai sugestiv i reprezint totalul tranzaciilor de produse i/sau servicii ale firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Informaiile necesare estimrii acestui indicator se obin din statistici privind vnzrile firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie, anchete efectuate pe baz de chestionare etc. Volumul vnzrilor nu este ns n msur s indice dimensiunea cererii neacoperite cu mrfuri sau oferta fr desfacere. Consumul aparent (Ca) se utilizeaz n situaia n care nu se cunoate consumul efectiv pe o pia. Consumul aparent se determin adugnd la producia intern (Qint) importul (Imp) i scznd exportul (Exp): Ca = Qint + Imp - Exp (3.2) Gradul de saturaie a pieei (Gs) permite determinarea potenialului de cretere a vnzrilor unui produs pe piaa de referin, calculndu-se sub forma raportului dintre volumul vnzrilor pe piaa efectiv i volumul vnzrilor pe piaa potenial (P) sau invers: V P (3.3) G s = 100 sau G s = 100 P V Dac V=P => Gs=100% (sau1). Un asemenea grad de saturaie arat c piaa este saturat, ntreaga cerere este satisfcut i deci posibilitile de ptrundere i/sau plasare a mrfurilor pe aceast pia sunt reduse. Dac V < P => Gs<100% (sau < 1). n acest caz, piaa nu este saturat, cererea nu este integral satisfcut de ofert i, prin urmare, exist posibiliti de ptrundere i desfacere a mrfurilor pe pia. Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm, un produs sau o marc n cadrul pieei de referin. Relaiile de calcul folosite sunt: V CA i CPi = i 100 sau CPi = 100 (3.6) V CA unde: CPi cota de pia; V volumul vnzrilor produsului pe pia; Vi - volumul vnzrilor firmei/mrcii de produs; CA cifra de afaceri total pe pia a produselor x; CAi cifra de afaceri a firmei/mrcii de produs.

18

n funcie de piaa de referin pot fi analizate diferite cote de pia: cota de pia total determinat n raport cu vnzrile totale pe piaa de referin; cota de pia servit determinat n raport cu vnzrile totale nregistrate pe segmentele de pia pe care activeaz firma; cota de pia relativ determinat n raport cu vnzrile celui mai puternic concurent sau ale primilor 3-5 concureni de pe pia. Cota de pia relativ a unei firme se calculeaz cu relaiile: V CA i CPi CPR i = i ; CPR i = ; CPR i = (3.7) VL CA L CPL iar cota de pia relativ a liderului: V CA L CPL CPR L = L ; CPR L = ; CPR L = (3.8) VII CA II CPII unde: CPR cota de pia relativ; V volumul vnzrilor; CA cifra de afaceri; L lider; II concurentul care ocup locul secund pe pia (din punctul de vedere al vnzrilor) i marca de produs/firma a crei poziie pe pia este analizat. Determinarea cotei de pia relative presupune cunoaterea vnzrilor realizate de ctre concurenii principali. Datele necesare calculrii cotei de pia pot fi culese din statisticile oficiale (Institutul Naional de Statistic, Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de birouri de studii de marketing, asociaii profesionale etc. Distribuia spaial a pieei Dimensiunile spaiale ale pieei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: gradul de concentrare a pieei; migraia cererii de mrfuri (gravitaia comercial); gradul de solicitare a reelei comerciale. Gradul de concentrare a pieei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorial a vnzrilor; densitatea reelei comerciale (suprafaa comercial la 1000 locuitori); vnzrile medii pe locuitor. Un instrument de msurare a gradului de concentrare a pieei l constituie coeficientul de concentrare Gini obinut prin intermediul relaiei: , cu condiia n >1 (3.11) n 1 n care: C-coeficientul de concentrare Gini; n numrul de localiti n care ntreprinderea are cte o filial (n aparine mulimii numerelor ntregi); pi-ponderea fiecrei filiale n totalul vnzrilor firmei. Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 0 i 1, avnd urmtoarele semnificaii: 0distribuie spaial perfect uniform; 1-concentrare maxim ntr-un singur loc. Migraia cererii de mrfuri. n general, mrfurile sunt cumprate n localitile de domiciliu ale consumatorilor. Exist ns situaii n care se nregistreaz o migraiune a cererii dintr-o localitate spre alta.
C= n p i2 1
i =1 n

19

Se apreciaz c n ara noastr, circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din localitile de domiciliu. Cererea care migreaz are o pondere mai mare n cazul produselor nealimentare i provine din partea clienilor care i au reedina n mediul rural. Cercetrile asupra direciilor migrrii cererii scot n eviden fora de atracie comercial a oraelor. Fora de atracie a unui ora sau centru comercial depinde de urmtorii factori: mrimea centrului oraului; funciile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic etc.); ci de acces disponibile; gradul de dezvoltare a reelei comerciale; structura socioprofesional a populaiei aflat n zona de influen comercial a acestuia. Msurarea intensitii fenomenului gravitaional poate fi realizat cu ajutorul unor metode deterministe i probabilistice. Cercetnd un important numr de cazuri concrete, Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a oraului fa de localitile din jur se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i invers cu distana ntre localiti. Legea gravitaiei comerciale a lui Reilly a fost formulat astfel: dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T (mai mic), n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre, respectiv:
C a Pa D b (3.12) = C b Pb D a n care: Ca, Cb- cumprrile atrase de centrele urbane Ai B; Pa, Pb - populaia celor dou centre; Da, Db- distana de la localitatea T pn la centrele A i B. Cercetarea fenomenului gravitaiei comerciale ridic i problema raportului dintre fora de gravitaie i cea de inerie n interiorul unei zone de atracie. Pornind de la relaia lui Reilly, P.D. Converse a stabilit ca proporia dintre cererea atras de centrul A (respectiv Ca) i cea care rmne s fie satisfcut n localitatea T (notat cu Cb) se poate determina pe baza urmtoarei relaii:
C a Pa 4 (3.13) = C b Pb D b n care: 4 mrimea factorului de inerie. Metodele probabilistice au n vedere alegerea realizat de cumprtori dintre mai multe centre posibile. Poate fi menionat modelul lui D.L. Huff care are la baz doi factori: suprafaa comercial a centrului de atracie; timpul necesar deplasrii pn la acest centru. Pentru calcul se folosete relaia: Sj
2

Pij =

unde: Pij- probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un punct i s se deplaseze la un centru j; Sj mrimea centrului comercial j exprimat prin suprafaa comercial destinat vnzrii unei anumite categorii de produse; Tij- timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j;
j=1 ij

Tij n S j

(3.14)

20

- parametru, estimat empiric, care reflect efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de mrfuri; - parametru care reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale. Numrul probabil de consumatori din localitatea i care vor efectua cumprturi n centrul comercial j Nij se va determina sub forma produsului dintre numrul consumatorilor Ci domiciliai n localitatea i i probabilitatea de deplasare Pij : (3.15) N ij = C i Pij Aria de atracie comercial a centrului j Aij , se calculeaz pe baza relaiei: n n A ij = N ij = (P ij C i ), j = 1, m (3.16) i =1 i =1
Gradul de solicitare a reelei comerciale pune n eviden aspecte privind aprovizionarea reelei, corelarea dimensional a acesteia cu cererea de mrfuri i se calculeaz cu relaia: I G si = vi 100 (3.17) I pi n care: Gsi gradul de solicitare a reelei comerciale aferente produsului i; Ivi indicatorul vnzrii produsului i n reea; Ipi indicatorul de prezen a produsului i n reea. Indicatorul vnzrii produsului i n reea reflect ponderea vnzrilor din acest produs n totalul vnzrilor prin reeaua respectiv ntr-o anumit perioad de timp. Indicii de prezen a produsului n reea se determin ca raport ntre numrul situaiilor n care produsul se afl n reea i numrul de verificri ale prezenei (acesta din urm trebuie s fie suficient de mare pentru ca aprecierile s fie semnificative).

21

CERCETAREA PIEEI
4.1. Instrumentele cercetrii de marketing 4.1.1 Msurarea n cercetarea de marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflect evoluia preferinelor sau a pieei, posed o anumit caracteristic. Instrumentul cu care se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Scala poate fi de natur clasic, pentru msurarea unor mrimi fizice, sau dimensionat astfel nct s asigure o cuantificare calitativ (atitudinea consumatorilor, preferinele acestora) prin care se urmrete s se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie s respecte dou cerine principale: a) o scal trebuie s fie inteligibil, adic neleas de toi subiecii de la care se culeg informaiile; b) s se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate. Tipuri de scale. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare care poate fi obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut clasificare este cea propus de unii dintre clasicii acestui domeniu, S. Stevens: 1. Scale nominale; 2. Scale ordinale; 3. Scale interval; 4. Scale proporionale. Primele dou tipuri se numesc i scale metrice (neparametrice), iar urmtoarele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare. Scala nominal, primul tip de scal neparametric are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialiti merg pn acolo nct consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu-zis. Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea caracteristicii studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit de o staiune balneo-climatic, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma dou grupe distincte: grupul celor care prefer serviciul respectiv (acetia vor fi simbolizai cu 1) i grupul celor care nu l prefer (i care vor fi simbolizai cu 2). ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii unei uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul turitilor, cu

22

ajutorul unei scale nominale de tip multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii: turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine neformat; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3. Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, iar altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat, se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia dintre grupe. Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de echivalen. Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. De exemplu, fiecare membru al unui astfel de grup este consumator al unui anumit produs. Scala ordinal al doilea tip de scal neparametric realizeaz un progres n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei n raport cu celelalte alternative. Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi trei i respectiv patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Astfel, este posibil ca distana dintre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect aceea dintre C i D. Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine al scalei. n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor. Pentru o mai bun nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de specialitate se consider, adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i Celsius cu ajutorul crora se msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are o semnificaie diferit, la fel ca i unitatea de msur (un grad pe scal). Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o constant b; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f ( x ) = a x + b . Astfel, n situaia celor dou scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut fiind faptul c: 9 F = C + 32 5 unde: F numrul de grade Fahrenheit de pe scal;

23

C numrul de grade Celsius de pe scal. Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult ca dac dou persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu se poate deci spune c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei. Scala proporional realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare dect 4. Diferitele uniti de msur pentru msurarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale. n tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ i sintetic proprietile celor patru tipuri de scale descrise.
Tipul de scal Nominal Ordinal Interval Proporional Permite clasificri Da Da Da Da Caracteristici pe care le posed Permite ordonri Intervale egale Nu Nu Da Nu Da Da Da Da Origine unic Nu Nu Nu Da

Tabelul nr. 4.1 conine cteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menionate. Tabelul nr. 4.1: Exemple de scale utilizate n cercetarea de marketing Tip de scal Exemple
Nominal Dihotomice/binare - rspunsuri certe Cu variant de rspuns incert De mprire n mai multe grupe Suntei student? Da Nu V place formaia X? Da Nu Nu cunosc Ci copii avei? Nu am Unul Doi Mai muli Cu ce v-ai deplasat astzi la serviciu? Cu tramvaiul Cu autobuzul Cu autoturismul personal Pe jos Cu alte mijloace Notai cu 1, 2, 3, ordinea preferinelor dv. pentru urmtoarele produse: P1 P2 mprii 100 de puncte pentru urmtoarele produse: P1 P2

Ordinal Ordinea preferinelor Cu sum constant

Acord-dezacord (Likert, de nsumare Magazinul X este bine aprovizionat a scorurilor) Dezacord total Dezacord parial Neutru Acord parial Acord total 1 2 3 4 5 Scale de difereniere: - difereniala semantic F. Bun.F. Ru - difereniala cu suport verbal Foarte bun Bun Mediu Ru Foarte ru

24

Deloc n mic msur Mediu n mare msur Foarte mult - diferenierea dup importan - diferenierea dup intenia de Vei cumpra un telefon mobil n acest an? Da Nu tiu Nu cumprare - diferenierea dup probabilitatea de Nu Posibilitate mic Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine cumprare Interval Proporional De cte ori este mai mare salariul dv. fa de salariul soiei? Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori Cte igri fumai pe zi?

4.1.2. Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale n funcie de natura cercetrii, de volumul de informaii, de precizia acestor informaii, de mrimea erorii cu care sunt obinute informaiile respective. n cadrul cercetrii de marketing sunt frecvent utilizate urmtoarele metode: A. Difereniala semantic vizeaz exprimarea opiniilor subiecilor cu privire la un stimul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi, se interpune o scal cu 3, 5, sau 7 nivele, urmnd ca fiecare subiect s marcheze pe scala respectiv acel segment care red cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat. Exemplu:
Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil 5 4 3 2 1 B. Scala Likert impune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului; 2) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu afirmaiile respective: ACORD ACORD INDIFEREN DEZACORD DEZACORD TOTAL TOTAL (AT) (A) (I) (D) (DT)

3) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie, dup administrarea chestionarului un set de valori numerice: n cazul unei propoziii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0; -1; -2 ; n cazul unei propoziii cu caracter nefavorabil: -2 ; -1; 0; + 1; +2 ; 4) se calculeaz scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetic a valorilor numerice care cuantific opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a unui eantion fa de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar i aditiv, se urmrete cuantificarea att a opiniei fiecrei persoane, ct i aprecierea global n raport cu elementele ce caracterizeaz stimulul supus cercetrii. Atitudinea unui individ fa de o marc a unui produs se calculeaz cu formula:

25

Akj = Wik Oij


i =1

(4.1)

unde: Akj = atitudinea individului k fa de marca j, (j = 1,g); Wik = evaluarea fcut de persoana k importanei relative a atributului i; Qij = msura n care stimulul j l satisface pe consumator n privina atributului i (0 < scala < 1); k = subiectul; j = stimul (j=1,g) ; i = atributul (i= 1,h). Pentru calculul atitudinii persoanei k pentru stimulul j , se poate efectua o operaie de normalizare n urma creia suma evalurii atitudinilor, va fi egal cu unitatea:

Wik
i =1

=1
h

(4.2)

Normalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii: Akj =

Wik Oij Wik Oij


j =1 i =1 g i =1 h

(4.3)

D. Scala lui Stapel reprezint o variant a diferenialei semantice. Ea este alctuit din zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre cele dou zone se aeaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Folosirea sa presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - se construiete scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului); - subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul produsului; - datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca la difereniala semantic, ambele conducnd la obinerea informaiilor specifice scalei interval.

+5 +4 +3 +2 +1 Design -1 -2 -3 -4 -5 Figura nr.3.3: Scala lui Stapel

26

E. Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului investigat; acesta va trebui s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Exemplu: O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su (A), n raport cu alte trei produse similare (B, C i D), aparinnd principalilor si concureni. n acest scop, a fost proiectat i realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion reprezentativ, incluznd 1200 de persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat s compare, dou cte dou, cele patru mrci, preciznd, pentru fiecare comparaie marca apreciat mai favorabil. Rezultatele obinute pot fi sistematizate astfel: A/B: A-370; B-700; indecii 130 respondeni; A/C: A-480; C-600; indecii 120 respondeni; A/D: A-450; D-320; indecii 430 respondeni; B/C: B -550; C -530, indecii 120 respondeni; B/D: B -600; D -560, indecii 40 respondeni; C/D: C -550; D -450, indecii 200 respondeni. Prin nsumarea voturilor obinute de cele patru mrci n urma tuturor comparaiilorperechi realizate, poate fi stabilit ierarhia celor patru mrci. F. Metoda ordonrii rangurilor. n cazul acestei metode, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Astfel, sunt evitate erorile de tranzitivitate (n situaia metodei comparaiilor perechi s-ar putea s se evalueze c stimulul A este preferat stimulului B i stimulul B stimulului C pentru ca apoi, n mod incorect, s se aprecieze c stimulul C este preferat stimulului A). pe de alt parte, metoda ordonrii rangurilor poet fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor este mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor perechi devine foarte anevoioas), fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns. Exemplu: ntr-o cercetare calitativ, celor zece subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci ale unui produs A, B, C i D, din punctul de vedere al preferinelor pentru acestea. Fiecrui subiect i-au fost prezentate cele patru mrci i apoi i s-a cerut s le evalueze cu 1,2,3 i respectiv 4, n funcie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n form tabelar. De exemplu, subiectul 1 poate s plaseze marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea. G. Scala cu suma constant. Aceast metod solicit subiecilor cercetai s mpart o sum constant (egal cu 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. n funcie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supui cercetrii se calculeaz scorul corespunztor fiecrui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaia obinut prin aceast metod este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. Exemplu: O companie de transport aerian a decis s realizeze o cercetare n rndurile utilizatorilor serviciilor sale, urmrind identificarea opiniilor acestora fa de calitatea serviciilor oferite. Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 de puncte ntre trei criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de cltorie), acordnd criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Prelucrarea datelor presupune calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrui criteriu i ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport ordinea punctajelor medii individuale.
27

4.2. Metode i tehnici de cercetare utilizate n marketing

Metodele de cercetare difer n raport cu problema supus cercetrii sau cu durata de timp afectat i pentru aceasta este necesar ca la nceperea cercetrii s se stabileasc att amploarea studiilor, ct i perioada n care aceste studii trebuie puse n aplicaie. Pentru efectuarea unor cercetri mai profunde, este necesar s se apeleze la metode de cercetare n teren. Metodele au n vedere n principal observarea, care presupune prelucrarea unor informaii fr implicarea purttorului acestor informaii i ancheta care presupune o relaie direct ntre operatorul de interviu i subiectul cercetat.
4.2.1. Ancheta

Ancheta este o metod complex de culegere a informaiilor primare prin investigarea sistematic i dirijat a unei colectiviti. Principalele tipuri de anchete utilizate n cercetarea de marketing i criteriile de clasificare a acestora sunt urmtoarele: n raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi: a) unice, care se efectueaz doar o singur dat; b) repetitive, care se reiau cu o anumit regularitate, prin care se pun aceleai ntrebri n scopul desprinderii evoluiei n timp a fenomenului urmrit. Dup natura lor, anchetele se pot orienta spre: a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumprare; b) panelurile de utilizatori, urmrind acelai lucru, dar n cazul bunurilor industriale; c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vnzrilor, achiziiilor i stocurilor; d) panelurile de specialiti, care asigur culegerea unor opinii ale specialitilor asupra diferitelor probleme de marketing etc. n funcie modul n care se realizeaz legtura dintre cel care efectueaz ancheta i persoanele intervievate, ntlnim: a) anchete prin contactarea direct a purttorilor de informaii (realizate pe strad, n magazine etc.); b) anchete prin mesaje potale; c) anchete prin telefon; d) anchete prin terminale de ordinator etc. Anchetele prin contact direct sunt cele care asigur cea mai ridicat calitate a informaiilor culese i cel mai bun control asupra condiiilor n care ele se efectueaz, fiind, n schimb, cele mai costisitoare. Formele pe care acestea le mbrac pot fi privite din trei puncte de vedere: al numrului celor anchetai, al structurii i al caracterului acestora. Dei presupun un contact direct cu anchetaii, unele anchete pot avea un oarecare caracter indirect, urmrind obinerea unor informaii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De acest gen sunt, de pild, anchetele care vizeaz testarea modului n care consumatorii percep diferite mesaje publicitare. Anchetele prin mesaje potale sunt mai puin costisitoare dect cele prin contact direct, utilizndu-se mai ales atunci cnd colectivitatea avut n vedere este foarte dispersat n spaiu, iar urgena informaiilor nu este mare. Pe lng costul redus, ele prezint i avantajul c intervievatul nu este grbit s dea un rspuns pe loc, putnd reflecta mai bine asupra lui, nlturnd i stresul specific anchetatului pus n faa anchetatorului. Ca dezavantaje, de reinut sunt timpul mai ndelungat de obinere a rspunsurilor la ntrebri, imposibilitatea furnizrii unor lmuriri suplimentare, imposibilitatea exercitrii unui control asupra celor anchetai i, poate n
28

primul rnd, ponderea relativ mare a celor care nu returneaz chestionarele cu rspunsuri (care se ridic adeseori pn la 80-90%). Anchetele prin telefon s-au dezvoltat, n multe ri, mai ales n ultimii ani, ncadrndu-se ntre cele prin contact direct i prin pot, fiind mai puin costisitoare dect primele (ale cror avantaje sunt preluate) i ceva mai scumpe dect celelalte (ale cror dezavantaje la elimin). Ele trebuie s-i impun anumite limite n ceea ce privete: numrul ntrebrilor adresate; natura acestora; durata anchetei etc. n general, aceste anchete sunt mai scurte dect cele fa n fa sau prin pot, neconinnd mai mult de cinci categorii de rspunsuri. Anchetele prin terminalele de calculator se extind odat cu proliferarea calculatoarelor n economie, n viaa social, precum i n cea familial chiar. n cazul lor, ntrebrile i variantele de rspunsuri sunt afiate pe un ecran, persoanele anchetate precizndu-i rspunsurile prin intermediul unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate n ntreprinderi, organizaii, instituii sau la domiciliul celor chestionai, substituind anchetatorii, pota sau telefoanele. Deocamdat, acest tip de anchet presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scar mai restrns. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului rspunsurilor i nregistrarea lor; minimizarea timpului de rspuns; uurarea gestiunii chestionarelor. Orice anchet presupune rezolvarea a trei probleme: 1) stabilirea eantionului; 2) redactarea chestionarului; 3) administrarea chestionarului i prelucrarea datelor.
4.2.2. Eantionarea

n principiu, eantionarea este o tehnic de cercetare a colectivitilor totale prin intermediul unor pri reprezentative ale acesteia. n mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde urmtoarele etape: - definirea populaiei care urmeaz a fi supus studiului; - stabilirea cadrului eantionrii; - determinarea unitilor de eantionare; - stabilirea tehnicii de eantionare; - selecia elementelor care constituie eantionul. Definirea populaiei are la baz chiar obiectivul cercetrii. De exemplu, n investigarea modului n care consumatorul apreciaz un produs, se constituie eantionul de persoanele care au consumat cel puin o dat produsul. Stabilirea cadrului i unitii de eantionare. Cadrul eantionrii este reprezentat de o list complet cu toate elementele populaiei, care st la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eantion. Unitatea de eantionare este elementul din populaie care este inclus n eantion, reprezentnd de fapt sursa de informaie. Trebuie fcut distincie ntre unitatea declarant (de exemplu membrul familiei care rspunde) i unitatea de referin sau grupul n numele cruia rspunde (de exemplu familia sau firma). Stabilirea metodei de eantionare. Exist dou categorii de metode: - probabilistice, caz n care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea s fie incluse n eantion este cunoscut. Aceast probabilitate nu trebuie s fie neaprat egal pentru toate elementele populaiei; - neprobabilistice, situaie n care selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleatoriu, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut.
29

Dac n cazul metodelor probabilistice este posibil calcularea erorii de eantionare i a preciziei estimrii, n cazul celor neprobabilistice acestea rmn necunoscute. Din categoria metodelor probabilistice de eantionare, cele mai importante sunt 10 : 1. Metoda de eantionare aleatoare simpl ofer tuturor unitilor colectivitii investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii. Procedura tipic-ideal de selecie aleatoare simpl este cea a loteriei sau a tragerii la sori. Cnd se dorete aplicarea eantionrii aleatoare simple n mod riguros ns, e preferabil s se recurg la un procedeu care reproduce n condiii aproape perfecte exigenele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la N. Apoi, se aleg secvenial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercettor, trane de cte dou, trei sau patru cifre n funcie de dimensiunea eantionului. Elementele care vor fi incluse n eantion sunt cele care au codul corespunztor numerelor din tabel. 2. Metoda de eantionare sistematic se deosebete de eantionarea simpl aleatoare prin aceea c selecia componentelor eantionului este interdependent, alegerea uneia depinznd de selecia componentei anterioare. Metoda const n alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi incluse n eantion. Volumul eantionului (n) se stabilete anticipat, iar fracia de sondaj (d) se obine ca raport ntre volumul colectivitii totale (N) i volumul eantionului (d=N/n). Dup primele (d) uniti din list, se extrage la ntmplare una, care este prima inclus n eantion. Urmtoarea unitate extras se obine prin adugarea fraciei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia .a.m.d.. Dac prima unitate extras are, de exemplu, rangul sau numrul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul k + (n 1) d . 3. Metoda de eantionare stratificat presupune mprirea colectivitii investigate n straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie selectat, n mod aleatoriu, un numr de componente pn la atingerea dimensiunii prestabilite a eantionului. n prima faz, colectivitatea este divizat n mai multe straturi n baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; acestea sunt tipice, adic formate din subcolectiviti relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dup stratificare, se extrage un numr de elemente din fiecare strat, extragere care urmeaz procedeul eantionrii aleatoare simple i poate fi proporional sau neproporional cu mrimea stratului. Metoda este superioar eantionrii simple aleatoare, n sensul c eantionul astfel obinut are o reprezentativitate mai bun. 4. Metoda de eantionare pe grupuri se bazeaz, de asemenea, pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri care se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Metodele neprobabilistice de eantionare se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt: 1. Eantionarea pe cote se fundamenteaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma crora s-au fcut statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populaiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau compoziia teoretic a eantionului. Compoziia efectiv a eantionului va fi proporional cu aceste cote.
10

Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 30

2. Eantionarea bulgre de zpad implic identificarea, de ctre cercettor, pe baza unor raionamente specifice, a unui numr de respondeni care vor fi intervievai i care, la rndul lor, vor indica (recomanda) ali respondeni cercettorului i care vor face, la rndul lor, obiectul cercetrii. Prin analogia cu formarea unui bulgre care, mpins de zpad i mrete treptat dimensiunea, eantionul cercetrii crete pn la un prag considerat suficient de ctre cercettor. 5. Determinarea mrimii eantionului. n practica dimensionrii unui eantion trebuie s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivitii, precizia dorit a estimrilor/rezultatelor, mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care se gsete fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate n eantion), tipul de selecie folosit. Dac se noteaz cu n mrimea eantionului, acesta poate fi determinat cu relaia: t 2 p (1 p) n= (4.4) E2 unde: t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); E eroarea minim acceptat. Din categoria restriciilor organizatorice care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot aminti: fondurile bneti afectate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor care vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
3.5.3.3. Chestionarul Chestionarul reprezint un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a culege datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Alctuirea unui chestionar este strict subordonat unor elemente cum sunt: scopul i obiectivele cercetrii; locul n care urmeaz s se desfoare interviurile; modul de completare; posibiliti de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n ansamblu etc. La elaborarea propriu-zis a chestionarelor trebuie s se aib n vedere necesitatea ca acestea s fie prezentate ntr-o form grafic adecvat. Practica a demonstrat c forma grafic a chestionarului trebuie s faciliteze: completarea; pregtirea pentru prelucrare; prelucrarea informaiilor pe supori de prelucrare (benzi, discuri, CD rom etc.). n forma grafic final a chestionarului se obinuiete i menionarea unor elemente, cum sunt: instituia sub egida creia se efectueaz sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efecturii interviului i a pregtirii pentru prelucrare .a. De asemenea, este util i inserarea n chestionar a unei meniuni privitoare la caracterul confidenial al informaiilor furnizate de persoanele intervievate. Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a chestionarelor n cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instruciunilor de completare (codificare) a acestora. Ele sunt menite s asigure caracterul unitar al informaiilor, toi operatorii de interviu urmnd s interpreteze n mod uniform noiunile i sensul ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de emitor.

31

Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege informaii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar, n acelai timp, s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante; - s asigure un rspuns ct mai complet; - s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare; - s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund; - s conin ntrebri filtru care s duc a constatarea dac cel care rspunde este o persoan calificat i stpnete problemele la care d rspunsuri; - s faciliteze evaluri, analize i interpretri. Specialitii consider c exist mai multe tipuri de ntrebri care se folosesc ntr-un chestionar: 1. ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului s-i formuleze singur rspunsul, folosind propriile cuvinte, fr a-i limita variantele de rspuns (de exemplu: Care sunt, dup prerea dumneavoastr, avantajele echipamentului nostru?); 2. ntrebri nchise, care implic mai multe opiuni - solicit interlocutorului s aleag ntre un numr de factori care ar putea s-i influeneze preferina (de exemplu: Care din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr n alegerea unei buturi rcoritoare? Gustul , Compoziia chimic , Preul , Capacitatea ambalajului ); 3. ntrebri mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. este posibil ca variantele de rspuns ale uni ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune i atunci i se ofer o variant distinct pe care este rugat s o defineasc, ca i n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis (Care sunt motivele pentru care ai cumprat televizorul marca L.G.? Calitatea imaginii Designul modern Raportul calitate-pre Garaniile oferite Alte motive Care?...) 4. ntrebri dihotomice (bifurcate) ofer interlocutorului posibilitatea de a alege ntre dou rspunsuri (ex.: da/nu, prefer-nu prefer, brbtesc-femeiesc .a.); 5. ntrebri semantice n scar se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile consumatorilor (de exemplu: Suntei mulumit de noul nostru produs? Foarte mulumit , Mulumit , Indiferent , Nemulumit , Foarte nemulumit ); 6. ntrebri de control se folosesc pentru a proba dac rspunsurile sunt n concordan cu ntrebrile i pot fi acceptate ca atare. Exist anumite orientri de baz care trebuie avute n vedere atunci cnd se formuleaz ntrebrile: - ntrebrile s fie scurte; ntrebrile lungi tind s duc la confuzii din partea interlocutorului; - nu ntotdeauna este cel mai bine s se formuleze ntrebri directe. Uneori se obin informaii mai multe i mai bune la ntrebrile indirecte; - trebuie puse numai ntrebri de la care se ateapt ca interlocutorul s rspund din propria experien i cunoatere; - se recomand evitarea rspunsurilor care se bazeaz pe memoria interlocutorului; - ntrebarea din chestionar trebuie s se refere numai la o singur problem; - ntrebrile vor fi formulate n aa fel nct pentru toat lumea s nsemne acelai lucru i s aib numai o singur interpretare;
32

evitarea unor ntrebri tendenioase sau prea personale, care privesc viaa privat; evitarea ntrebrilor neclare, a cror formulare implic fie dou idei diferite, fie o dubl negare, ceea ce va conduce la obinerea de rspunsuri eronate; - ntrebrile trebuie s conduc la rspunsuri care pot fi repede i uor nregistrate; - eliminarea ntrebrilor inutile, deoarece chestionarul trebuie s fie ct mai scurt i ct mai simplu posibil. n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o ordine logic. ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia interviul, ct i cel care rspunde s intuiasc fuxul discuiei. Aranjarea lucrrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea structur: - o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei de cercetare); - ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte sensibile, cu caracter confidenial); - ntrebri filtru; - ntrebri deschise; - alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie; - date de clasificare. Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaii (feed-back) cu privire la unele mbuntiri ce pot fi aduse chestionarului i, de asemenea poate contura o idee general cu privire la durata aproximativ necesar pentru a rspunde la ntrebrile din chestionar. Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii se poate finaliza numrul i secvena ntrebrilor.
4.3. Experimentul de marketing 4.3.1. Definire i elemente componente

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea obinerii unor informaii preioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing constituie o simulare deliberat ,provocat de scar redus i n condiii mai mult sau mai puin artificiale a unei aciuni de marketing n vederea caracterizrii modului n care aceasta este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este manipulat de cercettor n vederea cuantificrii efectelor exercitate de aceasta asupra unor uniti de observare (consumatori, utilizatori, uniti comerciale .a), a interpretrii rezultatelor obinute i a enunrii legilor de evoluie probabile. Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing sunt 11 : variabilele de marketing; unitile de observare; tratamentele experimentale; efectele; eroarea experimental. Variabilele experimentale. Un experiment opereaz cu dou mari categorii de variabile: a) Variabilele independente constituite din factorii de influen a cror aciune este urmrit n cadrul experimentului. La rndul lor, acestea se grupeaz n dou mari categorii: - variabile explicative numite i factori experimentali sau stimuli de marketing (concretizate n produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare,
11

Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003. 33

faciliti de plat, pre, mesaje publicitare etc.) a cror mrime este modificat n mod provocat de ctre operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor modificri asupra cererii, volumului de vnzri, concurenei, distribuitorilor; - variabilele aleatoare (din afar) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar dac efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit creia variabilele independente determin modificrile variabilelor dependente. Important este deci nicidecum s se nlture existena acestora, ci doar s se menin, pe ct posibil, constant, nivelul lor. b) Variabilele dependente (denumite i variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate n volume de vnzri, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i atitudini, reacii ale concurenei, mrci de fabric, eficiena intermediarilor etc. Este foarte important ca acestea s fie protejate, pe parcursul derulrii experimentului, de influenele factorilor perturbatori. Unitile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite mrfuri, loturile de produse care se testeaz, grupurile de cumprtori etc. ale cror reacii la diveri stimuli sunt observate, msurate i analizate. i unitile de observare se divizeaz n dou categorii: - unitile experimentale crora li se aplic tratamentul experimental i msurrile corespunztoare; - unitile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaiei, dar sunt meninute nafara stimulilor cu care se opereaz asupra primelor, rolul lor fiind de baz de comparaie pentru modificrile suferite de unitile experimentale. Tratamentele reprezint un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influeneaz starea i evoluia diferitelor caracteristici ale unitilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluia valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare, tratamentele reprezint nsi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele constau n schimbarea unor niveluri de pre (pentru a nregistra variaia cererii), a unor caracteristici funcionale ale produsului (pentru a analiza evoluia volumelor de vnzri), a unor comportamente ale vnztorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de cumprare) etc. ntre efectul unui factor i efectul experimentului exist o diferen de coninut. Astfel, efectul unui factor este rezultatul aciunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezint modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respectiv. El mai este denumit i reacie experimental sau efect al tratamentelor. De exemplu, dac n urma reducerii experimentale a preului unui produs cu p lei, cererea reacioneaz, majorndu-se cu Q uniti, efectul experimentului este Q (egal nu cu cererea iniial sau modificat, ci cu sporul de cerere). Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, n realizarea acestora intervine i noiunea de efect mediu, neles ca media aritmetic a mrimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental n parte. Acesta este cunoscut i sub denumirea de efect principal. Ca urmare a variaiei unor factori externi (care nu pot fi n ntregime controlai), a impreciziei msurtorilor, a neateniei celor care instrumenteaz experimentul, a distorsiunilor de comportament datorate stresului imprimat subiecilor observai de derularea evenimentelor, din acestea pot rezulta erorile experimentale. Acestea pot fi, la rndul lor: a) aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile i care determin abateri de la efectul mediu n ambele sensuri;
34

b) sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens, cauzele care le genereaz repetndu-se odat cu fiecare experiment. Proiectarea experimentului de marketing reprezint procesul de structurare anticipat, printr-un model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. Eficiena organizrii unui experiment de marketing este condiionat deci decisiv de operaia de alegere a schemei de proiectare specifice. Astfel, o prim categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existena unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene constante din partea altor factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclam ns utilizarea unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor, capabile s reflecte cu o fidelitate ridicat complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare, modelul testului 2 , ptratele latine, ptratele greco-latine .a.
Proiectarea complet aleatoare Denumirea acestei scheme de proiectare a experimentului este conferit de modalitatea aleatoare de repartizare a unitilor cercetate la unul dintre grupurile experimentale. Desfurarea experimentului de marketing se concretizeaz n culegerea unor informaii care vor fi sistematizate sub forma tabelului nr.1.9. Pe baza analizei variaiei, se urmrete testarea influenei factorului experimental asupra variabilei dependente. n acest scop, se parcurg urmtoarele etape: determinarea sumei abaterilor ptrate pe total (SST): r n T2 2 SST = x ij .. (1.20) N j =1 i =1 n care: xij nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i(i=1,2,...,nij) creia i se aplic factorul experimental j(j=1,2,...,r); N numrul total al unitilor experimentale observate; T.. totalul general al tabelului de contingen. Tabelul nr.1.9. Organizarea experimentului de marketing prin proiectarea complet aleatoare Nivelele factorului experimental 1 2 3 ... r Variabila Total dependent Nivelul variabilei T1 x13 ... x11 x12 x1r ... dependente la T2 x 23 x 22 x 2r x 21 unitatea . . . . experimental nj . . . .

. x n11
Total T.1 T.2

. xn2 2
T.3

. x n 3 3 ...
...

. xnrr
T..

Tn T

35

Suma abaterilor ptrate se compune din dou elemente : suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) care surpinde influena factorului experimental i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSW), denumit i eroare experimental. Calculul sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri SSA: r T2 T2 (1.21) SS A = .. .. N j=1 n j

Determinarea sumei abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor SSW: SSW = SST SSA (1.22) Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute cu ajutorul testul Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i N-r grade de libertate la numitor se determin cu relaia: SS SS W MSA (1.23) Fr 1, N r = A : = r 1 N r MSW n care: MSA media sumelor abaterilor ptrate ntre grupuri; MSW media sumelor abaterilor ptrate n cadrul grupurilor. Ipoteza nul postuleaz, pentru un anumit nivel de semnificaie (), c factorul experimental nu a exercitat nici un fel de influen asupra variabilei dependente. Dac valoarea calculat Fr-1,N-r depete valoarea teoretic F preluat din tabele statistice, ipoteza nul se respinge impunndu-se concluzia unei influene semnificative a factorului experimental asupra variabilei dependente.
4.3.2. Modelul monofactorial cu blocuri aleatoare i grupe de aceeai mrime

Aceast metod de proiectare a experimentului de marketing are la baz principiul gruprii unitilor experimentale n blocuri, adic n grupuri ct mai omogene. Dup formarea blocurilor (i=1,2,...,n), repartiia unitilor experimentale pe diferite nivele ale factorului experimental (j=1,2,...,r) se face aleatoriu. Totodat, pentru a diminua erorile n cadrul experimentului trebuie ca blocurile supuse cercetrii sa aib aceeai mrime. Dup formarea blocurilor (i=1,2,...,n), repartiia unitilor experimentale pe diferite nivele ale factorului experimental (j=1,2,...,r) se face aleatoriu. Planul de experiment implic un eantion aleatoriu, alctuit din n-r uniti. Datele obinute n urma efecturii experimentului se organizeaz conform tabelului nr. 4.3. Modelul experimental propus presupune parcurgerea urmtoarelor etape: A.) Calcul sumei abaterilor ptrate SAP Calculul sumei abaterilor ptrate pe total SAPT:
2 SAPT = yij C

(4.9)

j =1 i =1

n care: C reprezint termenul de corecie obinut pe baza relaiei: T2 (4.10) C= rn unde: T este totalul general al tabelului de contingen iar r i n nivelele factorului experimental i respectiv, numrul de blocuri analizate.

Determinarea sumei abaterilor ptrate datorate factorului experimental SAPFr


36

1 r T. j2 C n j=1 Calculul sumei abaterilor ptrate datorate blocurilor experimentale SAPB: 1 n 2 SAPB = Ti C r i =1 Calculul sumei abaterilor datorate erorii experimentale SAPE: SAPE = SAPT SAPFr SAPB SAPFr =
Tabelul nr.4.3: Organizarea experimentului pe baza modelului monofactorial Nivelele factorului experimental Blocuri Total Ti r 1 2 j 1 y1 j T1 y11 y12 y1r 2 T2 y 21 y 22 y2r x2j
i n Total (Tj) Media ( y j) yi1 y n11 T.1 y.1 yi 2 yn 2 2 T.2 y.2 yij n n ii T.j y. j y ir yn r r T..r y.r Ti Tn T y

(4.11)

(4.12) (4.13)

n care: yij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i = 1, n ), cruia i se aplic factorul experimental j( j = 1, r ); n1 numrul unitilor experimentale crora li se aplic primul nivel al factorului experimental; nr numrul unitilor experimentale crora li se aplic nivelul r al factorului experimental. B). Calculul mediei sumelor abaterilor ptrate MS SAPFr - pentru factorul experimental : MS Fr = r 1 SAPB - pentru blocurile experimentale: MSB = n 1 SAPE - pentru eroarea experimental: MSE = ( r 1)(n 1) C). Calculul valorii testului Fisher MSFr pentru factorul experimental FFr = MSE

(4.14) (4.15) (4.16)

(4.17)

37

MSB pentru blocuri (4.18) MSE D). Interpretarea rezultatelor Stabilirea rezultatelor experimentului, se face comparnd valorile calculate ale testului Fisher cu valorile tabelate pentru V1 i V2 grade de libertate cu V1= r-1; V2=(n-1)(r-1) i o valoare a nivelului de semnificaie . n funcie de acestea, se determin Fteoretic din comparaia cruia cu FFr i FB calculate se desprind urmtoarele situaii: - se respinge HOFr, dac FFr calculat > Fteoretic (r-1);(n-1)(r-1); - se respinge HOB, dac FB calculat > Fteoretic (n-1);(n-1)(r-1); FB =

Modelul ptratului latin

Este o metoda trifactorial de experimentare, iar aplicarea ei presupune respectarea urmtoarelor cerine: cei trei factori i,j,k, au acelai numr de nivele m (se recomand ca m s fie mai mic sau egal cu 5); experimentele se produc numai n m2 celule ale tabelului de contingen din cele m3 care ar corespunde unui plan experimental complet; factorii i, j i k sunt dispui ntr-un tabel ptratic n cadrul cruia cele m linii corespund factorului i, cele m coloane reflect nivelele factorului j, iar simbolurile (tot n numr de m) care apar nscrise n ptrat sunt nivelele factorului k; cele m2 celule ale tabelului sunt distincte; experimentele sunt organizate sub form de blocuri, fiecare bloc cuprinznd acelai numr de uniti experimentale (cuprins de obicei ntre 5-15). Considernd trei uniti experimentale simbolizate cu 1,2 i 3 i trei nivele ale factorului experimental respectiv A, B i C, schema unui ptrat latin se prezint n tabelul nr.4.4.

Tabelul nr.4.4: Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat latin Perioada Total I II III Ti.. Unitatea experimental 1 A B C T1.. 2 B C A T2.. 3 C A B T3.. Total T.j. T.I T.II T.III T... Total T..k T..A T..B T..C T...
Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndului i (unde i =1,2,,r), cu T.j. totalul coloanei j (j =1,2,,r), cu T..k totalul realizat de unitile experimental crora li se administreaz nivelul k al factorului experimental (k =1,2,,r) i cu T totalul general al ptratului latin, se constat c:

T
i =1

i..

= T.j. = T..k = T...


j=1 k =1

(4.20)

Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor ptratelor care se formeaz SAPT, respectiv: efectele pe rnduri (SAPR), efectele pe coloane (SAPC), efectele

38

datorate factorului experimental (SAPK) i efectele datorate erorii experimentale (SAPE). Pentru aceasta se folosesc relaiile de calcul:

SAPT =
C= T2 m2

i , j, k =1

2 i , j, k

(4.21) (4.22)

1 m 2 (4.23) Ti .. C m i =1 1 m SAPC = T 2 . j. C (4.24) m j=1 1 m SAPK = T 2 ..k C (4.25) m j=1 SAPE = SAPT SAPA SAPC (4.26) n care : xijk valorile variabilei dependente; C - factorul de corecie; Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculat a lui F se determin cu formula: SAPK SAPE (4.27) F( m 1);( m 1)( m 2 ); = : m 1 ( m 1)( m 2) Evident, dac Fcalc.>Ftab(m-1);(m-1)(m-2); ipoteza H0 se respinge i se admite concluzia interdependenei factorilor testai. SAPR =

4.3.2. Modelul testului 2

Testul 2 se utilizeaz n cercetrile de marketing pentru determinarea relaiei de concordan sau de semnificaie a legturii ntre dou variabile aflate ntr-o anumit relaie de dependen. Prin acest mod, se poate stabili dac o repartiie aleatoare a unui eantion de sondaj, este n concordan cu repartiia teoretic a variabilelor supuse cercetrii. Pentru efectuarea unei asemenea analize, datele disponibile se sistematizeaz cu ajutorul unui tabel de contingen cu r rnduri i k coloane (tabelul nr. 4.2). Concret, etapele unui test 2 sunt urmtoarele: a) formularea ipotezei nule H0, conform creia frecvenele populaiilor studiate nu prezint diferene semnificative. Ipoteza alternativ H1 afirm c frecvenele nu sunt toate egale ntre ele (deci repartiia de sondaj nu concord cu cea teoretic sau ntre atributele analizate exist o legtur); b) alegerea nivelului de semnificaie (probabilitatea maxim de eroare admis, care n general pentru studiile de marketing este de = 0,05); c) extragerea eantioanelor aleatoare din populaiile studiate i calculul frecvenelor observate (notate Oij); d) calculul frecvenelor teoretice ateptate (notate Aij) presupunnd c ipoteza H0 ar fi adevrat, cu ajutorul relaiei
Aij = Ni C j N

(4.5)

39

unde : Ni totalurile rndurilor din tabelul de contingen ( N i = Oij , i = 1, r );


j =1

Cj totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingen ( C j = Oij , j = 1, k )


i =1

N - totalul general al tabelului de contingen. ( N = O ij )


i =1 j=1

e) calculul valorii critice

cu ajutorul formulei : r k (O A ) 2 ij ij 2 calc = A ij i =1 j=1 n practic, pentru uurarea calculelor, se mai folosete relaia echivalent: 2 r k O ij 2 = N i =1 j=1 A ij
calc

(4.6)

(4.7)

f) compararea valorii 2calculat cu valoarea 2tabelat obinut din tabelul repartiiei 2pentru un numr de (r - 1)(k-1) grade de libertate. Regula de decizie este urmtoarea: - se accept H0 dac 2calc 2tabelat; - se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc > 2tabelat. Y \ X Y1 Y2 Yi Yr

Tabelul nr.4.2: Tabelul de contingen pentru aplicarea modelului 2 X1 X2 Xj Xk


O11 (A11) O21 (A21) Oi1 (Ai1) Or1 (A r1) C1 O12 (A12) O22 (A22) Oi2 (Ai2) Or2 (A r2) C2 O1j (A1j) O2j (A2j) Oij (Aij) Orj (A rj) Cj ... O1k (A1k) O2k (A2k) . Oik (Aik) . Ork (A rk) Ck

N1 N2 Ni Nr N

Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen (cu mai mult de dou linii sau dou coloane) se utilizeaz coeficientul de contingen C, care se calculeaz cu relaia:

2 (4.8) 2 + n Cu ct C este mai mare, cu att legtura dintre variabile este mai intens. O valoare minim zero indic o independen total ntre variabile. Valoarea maxim nu poate s fie, n schimb, niciodat egal cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale folosirii coeficientului de contingen).
C=

40

CEREREA DE CONSUM
5.1. Conceptul de cerere Cererea reprezint cantitatea dintr-un bun economic care este dorit i poate fi achiziionat de un individ ntr-o perioad determinat de timp la un anumit nivel al preului. nsumnd cererea tuturor cumprtorilor de pe piaa unui bun se obine cererea total de pia a acelui bun. Legea cererii evideniaz relaia negativ care exist ntre preul unitar al unui bun i cantitatea cerut din bunul respectiv. Corespunztor acestei legi, atunci cnd preul unitar al unui bun crete, cererea pentru acel bun scade i invers, atunci cnd preul unitar scade, cererea crete. Exist i situaii care contrazic numai aparent legea general a cererii 12 : - exist posibilitatea ca unii cumprtori s cumpere mai mult de la unele firme chiar dac acestea practic preuri mai ridicate pe motivul unei economii de timp; - cnd preul i calitatea bunului sunt n relaia direct, creterea preului poate fi nsoit fi nsoit de o sporire a cantitii cerute, deoarece diferena de pre va fi compensat de diferena de calitate ctigat; - creterea preului poate fi nsoit de o cretere a cantitii cerute n situaia creterii veniturilor, a numrului de cumprtori, a preferinelor etc. Preul nu este singura variabil care influeneaz nivelul cererii, acestuia adugndu-i-se ali factori pentru care se folosete termenul de condiiile cererii (venitul consumatorilor; preul altor bunuri, care n raport cu bunul avut n vedere pot fi substituibile, complementare sau derivate; numrul de cumprtori; preferinele cumprtorilor; previziunile privind evoluia preului i a veniturilor). Cererea de consum poate fi clasificat n funcie de mai multe criterii 13 : 1. Dup modul de manifestare n timp, cererea poate fi: - curent (de exemplu cererea pentru produse cum sunt pinea, laptele sau carnea); - periodic, sezonier (cererea pentru legume sau fructe); - rar (cererea pentru plante medicinale, bunuri de folosin ndelungat etc.) 2. Dup tipul deciziei de cumprare adoptate, exist: - cerere ferm (pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare productiv); - cerere spontan (pentru produsele bogate sortimental, decizia de cumprare fiind adoptat spontan n momentul achiziiei cererea pentru buturi rcoritoare, ngheat etc.). 3. n funcie de intensitatea sa, cererea poate fi: - constant, pentru bunuri de consum curent; - cresctoare n condiiile creterii puterii de cumprare, pentru unele produse alimentare la care consumul este mult redus fa de nivelul considerat optim - descresctoare, n cazurile n care schimbarea modelelor alimentare determin reducerea cererii pentru unele produse (pine, cartofi etc.). 4. Dup gradul de solvabilitate a trebuinelor, se pot delimita:
12 13

Ungureanu E. Economie politic, partea I, Petroani, 1997, p.56 Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua, Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997. 41

- cererea efectiv, solvabil n momentul actual, caz n care purttorii ei sunt consumatorii efectivi; - cererea potenial, care poate fi la rndul ei solvabil dar fr baz real (din lipsa ofertei sau necunoaterea ei, pentru produsele noi) sau nesolvabil n prezent, dar cu posibilitatea de a se transforma n cerere solvabil, pe msura creterii veniturilor consumatorilor. Cererea de mrfuri a populaiei poate fi studiat cu ajutorul a dou grupe de metode: metode de analiz i metode de estimare indirect.
5.2. Metode de analiz a cererii de consum Metodele de analiz folosesc datele statistice care evideniaz unele dimensiuni i structuri ale cererii din perioadele trecute. Din aceast grup de metode se menioneaz: a) analiza i previziunea vnzrilor de mrfuri; b) analiza stocurilor; c) analiza bugetelor de familie. a) Analiza i previziunea vnzrilor de mrfuri la nivelul firmei const de fapt n analiza cifrei de afaceri n volum, a cifrei de afaceri n exprimare valoric, ca i a variaiei cifrei de afaceri. Cifra de afaceri n volum este reprezentat de cantitile dintr-un produs vndute n timpul unei perioade date (an, lun, zi). Cifra de afaceri n expresie valoric este dat de produsul dintre cantitile vndute i preul de vnzare mediu al unei uniti. n funcie de importana acordat datelor legate de vnzrile din perioadele trecute, metodele de previziune se clasific n dou mari categorii: metode calitative; metode cantitative. 1. Metodele cantitative utilizeaz datele din perioadele trecute pentru a estima vnzrile viitoare, bazndu-se pe postulatul viitorul este coninut n trecut. n funcie de numrul de variabile care influeneaz vnzrile, distingem dou grupe de metode cantitative:

metodele endogene metodele exogene (cauzale)

- se bazeaz numai pe datele istorice referitoare la indicatorii pentru care se efectueaz previziunea; - presupun elaborarea unui model care leag volumul vnzrilor de mai multe variabile cauzale i rezolvarea sistemului de ecuaii astfel obinut.

2. Metodele calitative sunt fondate pe principii diferite, care fr a nega influena vnzrilor trecute asupra celor viitoare, acord o mai mare importan factorului uman sau modificrilor intervenite n mediul extern. Din aceast categorie fac parte: studiul opiniilor vnztorilor; analiza opiniilor specialitilor din afara firmei; testele de pia. Alegerea metodei de previziune a vnzrilor se face innd seama de urmtorii factori: - orizontul temporal i finalitatea previziunii; - costul i complexitatea diferitelor metode; - tipul de produs (produs de consum curent, de folosin ndelungat etc.) Din categoria metodelor cantitative (exogene i endogene) fac parte: A. Media mobil simpl - utilizat n elaborarea previziunilor pe termen scurt, presupunnd calcularea mediei unui ansamblu de valori observate i folosirea acestei medii ca valoare estimat pentru perioada viitoare. Relaia utilizata pentru calculul mediei mobile este:

42

Vt +1 =

i = t N +1

Vi

(5.1)

n care: V t+1 - previziunea pentru perioada t+1; Vi - valoarea observata pentru perioada i; N - numrul valorilor istorice luate n calcul. Folosirea acestei metode prezint urmtoarele dezavantaje: - acord o importan redus ultimei valori din cadrul seriei, iar n situaia n care la sfritul perioadei de timp analizate are loc o schimbare important, media nu o evideniaz; - vnzrile de mrfuri nu pot fi urmrite n detaliu, pe sortimente. Utilizarea metodei poate fi mbuntit prin folosirea mediei mobile centrate (extremele intervalului se iau in calcul cu 50 % din mrimea lor, iar media se calculeaz prin raportarea sumei valorilor obinute la N -1 valori observate). B. Lisajul exponenial - aceast metod permite elaborarea previziunilor pe termen scurt asupra cererii viitoare, necesitnd doar trei categorii de informaii: Xt - valoarea observat n perioada t; St - valoarea previzionat pentru perioada t; - constant de lisaj cuprins ntre 0 i 1, care exprim ponderea acordat datelor din prezent n raport cu cele din trecut. Valoarea previzionat (St+1) este dat de relaia: (5.2) S t+1 = S1 + (Xt - St) Dup cum rezult din aceast relaie, valoarea previzionat este egal cu previziunea precedent la care se adaug o parte din eroarea constatat n perioada precedent. Eroarea este dat de diferena dintre valoarea previzionat pentru perioada t i valoarea real a indicatorului (vnzrile) n cazul n care aceasta este cunoscut. (5.3) e = Xt - St unde e = eroarea previziunii. Coeficientul se poate determina in mod iterativ (cutnd valorile lui din perioadele trecute n care previziunile au fost cel mai aproape de realitate). Avantajele metodei rezid n faptul c acord o importan sporit ultimei valori observate i corecteaz erorile previziunilor precedente. Limitele se refer la faptul c metoda nu ine seama de ali factori explicativi (cu excepia timpului) i alegerea parametrului cel mai adecvat pentru seria analizat presupune calcule repetitive care devin neltoare atunci cnd sunt efectuate manual. C. Regresia simpl si multipl. Regresia simpl este fondata pe ipoteza unei relaii liniare ntre dou variabile X i Y de forma urmtoare: Y= aX + b (5.4) unde: Y - variabila dependent (vnzrile); X - variabila independent; a,b parametrii modelului. Utilizarea regresiei necesit calculul parametrilor a i b cu ajutorul metodei celor mai mici ptrate:

43

a=

(X
i =1 n

X) (Yi Y)
(5.5)
i

(X
i =1

X)

b =Y a X (5.6) unde: X , Y - mediile variabilelor X i Y; n - numrul de observaii. Regresia multipl permite obinerea valorii previzionate a unei variabile dependente (Vvolumul vnzrilor) n funcie de mai multe variabile considerate independente (X,Y,Z). Ecuaia liniar de regresie are forma: V = a X + b Y + c Z +d (5.7) D. Analiza stocurilor. Metoda se utilizeaz pentru determinarea cererii totale i pe grupe de mrfuri, ca i pentru estimarea influenei stocurilor asupra rentabilitii firmei. Ca indicatori utilizai n cadrul metodei menionm: rotaia stocurilor i stocul mediu. Rotaia stocurilor arat de cte ori se transform stocurile n lichiditi n cursul unei perioade. Se calculeaz ca raport ntre vnzrile perioadei i volumul stocurilor: V (5.8) Rs = S n care: RS rotaia stocurilor; V vnzrile perioadei; S stocurile. Analiza poate continua cu compararea vnzrilor i a stocurilor nregistrate de firm pe perioada analizat. innd seama de exigenele evidenei contabile, unitatea de comparare dintre cele dou posturi nu poate fi dect preul de cumprare, la care stocurile sunt evideniate n bilan. Relaia precedent devine: VM (5.9) Rs = S n care M marja comercial. Pentru calculul stocului mediu, pot fi utilizate mai multe metode. Cea mai simpl are n vedere stocurile iniiale, respectiv stocurile de la nceputul perioadei analizate i cele finale; stocul mediu este media aritmetic simpl a celor dou: Stocuri initiale ( S i ) + Stocuri finale ( S f ) (5.10) Sm = 2 Alt metodologie de calcul ia n considerare o medie aritmetic a stocurilor lunare la care se adaug stocul de la sfritul anului precedent:
S ma = S0 + Sl
l =1 12

13

(5.11)

n care: Sma stocul mediu anual; S0 stocul de la sfritul anului precedent; Sl (l=1,2,12) stocurile lunare. E. Metoda bugetelor de familie. Aceasta face parte din categoria metodelor de analiz a cererii, deoarece cererea este exprimat sub forma unor cheltuieli bneti trecute, efectuate pentru procurarea mrfurilor necesare consumului. Bugetele de familii faciliteaz analiza la nivel

44

macroeconomic a cererii, pentru c eantionul de familii pentru care se ntocmesc este reprezentativ la scar naional. Informaiile pe care bugetele de familie le pun la dispoziia firmelor productoare sau distribuitoare pot fi grupate pe categorii ale populaiei (dup ocupaie, mediu de reedin), iar n cadrul fiecrei categorii dup venitul mediu lunar care revine pe o persoan. n acest fel, se stabilesc dependenele dintre cerere i mrimea venitului. Asemenea relaii se evideniaz cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii. Coeficientul de elasticitate msoar sensibilitatea unui post de consum (cum ar fi produse alimentare, mbrcminte, servicii) la variaie venitului familiei. Pot fi calculai coeficieni de elasticitate dinamici sau statici. Cel mai frecvent se determin coeficienii dinamici care urmresc, n perioade de timp diferite, modificarea achiziiilor de produse i a veniturilor la aceeai grup de persoane. Relaia de calcul utilizat are forma: C C1 Vi V1 : Ex = i (5.12) V1 C1 C1 cheltuielile pentru procurarea produsului studiat la persoanele cu venitul cel mai redus; Ci cheltuielile pentru procurarea aceluiai produs la persoanele din grupa i de venit, superioar; V1, Vi veniturile aferente primei grupe (cele mai reduse) i, respectiv, grupei i. Schimbrile intervenite n dou perioade diferite n ceea ce privete volumul i structura cumprrilor de mrfuri nu pot fi explicate ns exclusiv prin variaia venitului familiilor. Pot s existe i alte variabile care determin modificri la nivelul cererii de mrfuri i anume: fluctuaia preurilor, retragerea de pe pia a unor produse, schimbarea gradului de aprovizionare a pieei etc.
5.3. Elasticitatea cererii de consum Elasticitatea cererii exprim sensibilitatea cererii la modificarea preului sau a altor factori (condiii) ai cererii. Se determin cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii (Ecp) care arat gradul, fraciunea sau procentul modificrii cererii n funcie de schimbarea preului sau a altui factor al cererii. A. Calculul coeficientului de elasticitate direct cerere-pre exprim modificarea cererii pentru un bun la o schimbare a preului acestuia, celelalte condiii fiind presupuse stabile. El se determin prin raportul dintre variaia relativ a cantitilor dintr-un bun i variaia relativ a preului aceluiai bun: Q c p Q c p E dcp = : = (5.13) Q c0 p 0 p Q c0 unde: Edcp = coeficientul de elasticitate direct cerere-pre; Qc= modificarea cererii pentru bunul considerat (Qc= Qc1 - Qc0); p = proporia modificrii preului (p = p1 - p0); Qc0 = nivelul iniial al cererii; p0= preul iniial al bunului.

Atunci cnd se cunoate funcia cererii pentru bunul i: Qci=f(p1,p2,...,pn,V) i dac se au n vedere variaiile infinitezimale ale preului pentru bunul i, coeficientul elasticitii directe a cererii n funcie de pre se determin cu relaia:

45

dQ ci dp i dQ ci p i : = (5.14) dp i Q ci Q ci p i Rezult deci o a doua modalitate de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre pe baza derivatei pariale a funciei cererii n raport cu preul bunului. Dac preul se modific ns de o manier semnificativ, se calculeaz elasticitatea arcului de pe curba cererii bunului i sub forma: Qc P Qc ( P + P0 ) / 2 Qc1 Qc 0 P + P0 (5.15) Edcp = : 1 = 1 = Qc1 + Qc 0 P + P0 P (Qc1 + Qc 0 ) / 2 P P0 Qc1 + Qc 0 1 1 2 2 Deoarece cantitatea cerut dintr-un bun i preul se afl n general n raport invers, elasticitatea direct n funcie de pre este negativ (Edcp<0) i n funcie de intensitatea reaciei cererii n raport cu schimbarea preului, se pot ntlni urmtoarele situaii: a) Edcp< -1 n acest caz cererea pentru bunul respectiv este elastic ( dac Edcp - cererea este infinit elastic, caz n care curba cererii este o dreapt orizontal paralel cu axa cantitilor cerute). Sintagma cerere elastic se traduce prin aceea c schimbarea relativ a preului genereaz o modificare mai mult dect proporional a cantitii cerute dintr-un bun (este n general cazul unor produse neeseniale sau substituibile). b) Edcp= -1 cerere cu elasticitate unitar, situaie n care preul i cererea se modific proporional dar, evident, n sensuri opuse; c) Edcp (-1,0) caz n care cerere este inelastic sau slab elastic. Reacia cererii la modificarea preului este mai mic dect variaia preului i din aceast cauz se consider c preul exercit o influen relativ slab asupra cererii (cazul produselor alimentare de baz i al unor produse substituibile). d) Edcp = 0 cererea este perfect rigid, caz n care preul nu exercit nici o influen asupra cererii (curba cererii este paralel cu axa preurilor). O asemenea situaie reprezint mai mult un caz teoretic, ea ntlnindu-se foarte rar n practic (numai n cazul unor bunuri eseniale sau al bunurilor ce se adreseaz unor consumatori cu venituri foarte mari). Pentru curbe ale cererii anormale coeficientul de elasticitate direct n raport cu preul devine pozitiv (Edcp >0). Aceast situaie o ntlnim n cazul paradoxului Giffen ( pentru bunuri la care scderea preului genereaz preponderena efectului de venit asupra efectului de substituie), pentru bunuri de lux i n general n cazul bunurilor pentru care preul ridicat este considerat indiciu al calitii excepionale sau al prestigiului social pentru cei care au posibilitatea s-l plteasc. B. Coeficientul de elasticitate ncruciat sau transversal (Eci/pj) surprinde modificarea cererii unui bun i fa de schimbarea cu un procent a preului unui alt bun j cu care se afl ntr-o relaie de influen. Coeficientul de elasticitate ncruciat Ecipj se calculeaz pe baza raportului dintre modificarea relativ a cantitii cerute dintr-un bun i i modificarea relativ a preului altui bun j cu relaia: Q ci pj : E cipj = (5.16) Q ci0 pj0 n care: Qci modificarea cantitii cerute din bunul i (Qci = Qci1-Qci0); Qci0 cantitatea cerut iniial din bunul i; pj variaia preului bunului j (pj=pj1-pj0); E dcp =
46

pj0 preul iniial al bunului j. Dac se cunoate funcia cererii pentru bunul i, Qci = f(p1, p2, ..., pi, pj,..., pn,V) i se iau n considerare variaiile infinitezimale ale acesteia n raport cu preul pentru bunul j, coeficientul elasticitii ncruciate se determin cu relaia : dQ ci dpj dQci pj0 (5.17) E cipj = : = Q ci 0 pj0 dpj Q ci 0 n funcie de natura relaiei dintre bunurile i i j distingem urmtoarele dou situaii: a) Ecipj>0 , pentru bunurile substituibile (vinul i berea, carnea de porc i carnea de vit, untul i margarina .a). O cretere a preului la bunul j considerat preferat antreneaz creterea cantitii cerute la bunul i; b) Ecipj<0, pentru bunurile complementare ( benzina i automobilul, zahrul i cafeaua etc.), caz n care creterea preului bunului i atrage scderea cantitii cerute din bunul j. C. Elasticitatea cererii n raport cu venitul EdCV msoar modificarea relativ a cantitii cerute dintr-un bun sau serviciu atunci cnd are loc variaia cu un procent a venitului consumatorului, calculndu-se cu ajutorul relaiilor: Q ci V Q ci V0 E d CV = : = (5.18) Q ci0 V0 V Q ci0 respectiv: dQ ci dV dQ ci V0 (5.19) E d CV = : = Q ci V0 dV Q ci 0 n care: Qci, dQci variaia cererii bunului i; V, dV variaia venitului consumatorului; Qci0 cererea iniial; V0 venitul iniial al consumatorului. a) b) c) d) n funcie de valoarea EdCV se pot ntlni urmtoarele situaii: EdCV<0 pentru bunurile inferioare, al cror consum se diminueaz n valoare absolut atunci cnd venitul crete peste un anumit prag. n acest caz, practic creterea venitului determin scderea cantitii cerute; 0<EdCV<1 pentru bunurile normale (cum sunt de exemplu cele alimentare) la care cantitatea cerut sporete mai lent dect majorarea venitului; EdCV=1, caz n care proporia creterii cantitii cerute coincide cu ritmul creterii venitului (mbrcminte, nclminte, locuin .a.); EdCV>1 pentru bunuri superioare sau de lux (pentru sntate, timp liber, cultur etc.), situaie n care proporia creterii cantitii cerute devanseaz ritmul majorrii venitului.

47

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


7.1. Cercetarea consumului 7.1.1 Consumul

Consumul reprezint procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale. Cercetarea consumului n studiile de marketing are o importan deosebit avnd n vedere legtura existent ntre consum i producie, precum i faptul c orice activitate economic se finalizeaz prin consumul rezultatelor acesteia. Complexitatea deosebit a acestei cercetri impune stabilirea unor criterii de clasificare a consumului; astfel, dup destinaia final a bunurilor i serviciilor consumul se clasific n: A. Consum productiv - influenat de mai muli factori: modul de organizare a produciei; normele de consum specifice; tehnologiile de fabricaie Obiectivele principale ale unei cercetri a consumului la nivelul unei firme const n stabilirea proporiilor n care nevoile de consum duc la o valorificare eficient a resurselor interne ale firmei, prin nivelul tehnologic de fabricaie i calitatea produselor realizate. B. Cercetarea consumului neproductiv (consum individual) este mult mai complex i mai cuprinztoare. Consumatorul constituie o entitate extrem de complex i divers, iar un studiu aprofundat al comportamentului acestuia presupune o prezentare detaliat a principalilor factori de influen a comportamentului. Sistemul factorilor explicativi ai comportamentului consumatorilor cuprinde: factori individuali; factori sociali; factori culturali.
7.1.2 Factorii individuali ai comportamentului consumatorului

a). Motivaia individual. A studia motivaia individuala nseamn a studia acele fore care determin o persoana s se comporte ntr-un anumit fel . Motivaia face legtura dintre nevoi i obiectivele personale. Nevoile sunt resorturi interne care, dincolo de un anumit prag specific de intensitate, motiveaz individul s acioneze ntr-un anumit sens. Una din metodele de ierarhizare a nevoilor cuprinde 3 nivele: nevoi primare (a); nevoi de intensitate medie (b); periferice (c). Nivelul nevoilor primare (a) este dat de grupa de produse a cror satisfacere asigur supravieuirea omului ca fiin biologic; nivelul nevoilor de intensitate medie (b) i periferice (c) vizeaz grupele de produse ce includ trebuinele care privesc statutul consumatorului, sau pe acela de membru al unei colectiviti. n cercetrile de marketing, studiile motivaionale sunt utilizate n segmentarea pieei, n conceperea i dezvoltarea noilor produse, n conceperea programelor publicitare ce trebuie difereniate n funcie de caracteristicile publicului vizat.

48

Maslow a fundamentat un model de ierarhizare a nevoilor prin cinci nivele reprezentate sub forma unei piramide:

Nevoi de autorealizare Nevoi de autorespect Nevoi sociale i de apartenen Nevoi de siguran Nevoi fiziologice

(5) (4) (3) (2) (1)

Figura nr. 7.1: Piramida lui Maslow


Maslow s-a bazat pe urmtoarele ipoteze: un individ cunoate numeroase nevoi, dar nu toate au aceeai importan, astfel c pentru satisfacerea lor este necesar ierarhizarea; cnd nevoia situata pe un anumit nivel al piramidei (n) a fost satisfcut, individul va fi motivat s-i satisfac nevoia de la nivelul (n+1); Dup satisfacerea nevoilor de baz, teoria lui Maslow sugereaz ca motivaiile individuale vor fi determinate de: nevoia de ctigare a stimei n faa cunoscuilor (de exemplu prin posesia unui obiect de pre, donaii de caritate, concedii n strintate etc.); nevoia de a cunoate i de a nelege mediul social-politic i de a participa efectiv la acest mediu; nevoia de a avea un mediu ambiant estetic, nevoia de independen i, n final, sentimentul autorealizrii sociale i profesionale. b). Teoria imaginii de sine. Ierarhia lui Maslow separ nevoile de autorespect ca o categorie motivaional aparte, fa de restul de nevoi. Autorespectul este important n cultura rilor dezvoltate din dou motive: se acord importan achiziiilor materiale de mare valoare pentru c sunt rezultatul unei munci grele; presupune ctigarea respectului celorlali. Rezult ca posesia bunurilor de mare valoare este plasat deasupra prestigiului si autorespectului i duce la mbuntirea statutului individului. Imaginea de sine este o teorie de mare importan, n acord cu aceasta cercetarea comportamentului de cumprare este determinat de satisfacere necesitilor: fiziologice, de siguran i sociale, dar i de existena unor nevoi psihologice i emoionale n ceea ce privete obinerea respectului individului n societate. c). Personalitatea este definit ca un ansamblu unitar i integrat de nsuiri, procese i structuri psihofiziologice i psihosociale care difereniaz modul de conduit al unui individ n raport cu alii, asigurndu-i o adaptare specific la mediu. Un inventar al trsturilor de personalitate cuprinde: ncrederea n sine, spiritul dominator, independena, aspiraia spre ascensiune, sociabilitatea, agresivitatea, adaptabilitatea etc.

49

Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au condus la concluzia c personalitatea se constituie ntr-o variabil explicativ a comportamentului de cumprare i consum al indivizilor. Cunoaterea tipului de personalitate poate fi utilizat n urmtoarele scopuri: pentru stabilirea unui criteriu de segmentare a pieei; pentru nelegerea contextului de luare a deciziei de cumprare; n poziionarea produsului i manevrarea preurilor psihologice; n adaptarea stilului de comunicare etc. d). Stilul de via reprezint modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Cercetrile au evideniat o mulime de stiluri de via; pentru structurare, n general se ia n considerare o combinare a condiiilor obiective de via cu orientrile active, prefereniale, personale etc. Aceast tipologie se fundamenteaz pe structurarea consumului n opt sfere distincte: consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor etc.); consum de refacere bunuri care faciliteaz recreerea; locuina; amenajarea interiorului locuinei (mobila, covoare, etc.); consum casnic, hran, mbrcminte; consum legat de obiceiuri familiale; consum datorat relaiilor ntre persoanele din afara familiei; consum de timp n economia secundar. Se pot preciza urmtoarele tipuri de stiluri de via: defavorizat; robit de munc; grup bogat n relaii interpersonale; compensate cu dou sau mai multe tipuri de economii; grup managerial i srac n relaii interpersonale; stil orientat spre obiecte, familie, consumul obiectelor de lux; stil orientat intelectual, elitist. Cercetrile de marketing asupra stilului de via au un cmp foarte larg de aplicare, regsindu-se practic n toate strategiile privind activitatea de marketing: gestionarea produsului, segmentarea pieei etc. Recentele cercetri (n Frana) au evideniat c stilul de via al cumprtorilor este caracterizat de 3 elemente de baz: 1. interesul pentru achiziia respectiv; 2. fidelitatea fa de punctul de vnzare; 3. modalitatea de cumprare. e). Atitudinile sunt reprezentrile de ansamblu, mai mult sau mai puin coerente, al convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de serviciile sau produsele oferite. Atitudinea cuprinde 3 componente: 1) Componenta cognitiv dat de ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaterii, evideniaz mecanismul prin care fiecare percepe elementele semnificative din mediul care-l nconjoar; 2) Componenta afectiv const n sentimentele negative i pozitive generate de imaginea format anterior prin care se creeaz posibilitatea unei opiuni decizionale de cumprare; 3) Componenta decizional a atitudinii nu se regsete la fiecare atitudine i consta n luarea unei decizii privitoare la achiziionarea sau respingerea produsului;

50

7.1.3

Factorii sociali ai comportamentului consumatorului

n aceasta categorie sunt cuprini factori explicativi ai comportamentului consumatorului care privesc raporturile acestuia cu componenii diferitelor grupuri sociale din care fac parte: familia, clasele sociale, grupurile de referin. Familia A). Nucleu social elementar, are rol important n studiul i nelegerea comportamentului consumatorului, avnd un impact deosebit asupra deciziilor de cumprare. n studiile de sociologie privitor la familie s-a definit conceptul de ciclu de via al familiei pe parcursul cruia se pot identifica zece tipuri distincte: 1. tnr celibatar care nu mai locuiete cu prinii; 2. familie tnr fr copii; 3. familie adult cu copii mai mici de 6 ani; 4. familie adult cu copii peste 6 ani; 5. familie n vrst cu copii n ntreinere; 6. familie n vrst fr copii n ntreinere; 7. capul familiei nc n activitate; 8. capul familiei pensionat (omer); 9. vrstnic singur n activitate; 10. vrstnic singur pensionar (omer). B). Grupurile de referin. Se caracterizeaz printr-un mecanism de atracie sau de respingere exercitat n mod direct sau indirect asupra unui individ. n funcie de tipul de influen a grupului asupra individului, acesta poate fi: grup operaional, la care individul aspir s aparin; grup desociativ, ale crui valori i componente sunt n afara aspiraiilor unui individ. Pentru a favoriza vnzarea prin influena grupului, o firm va trebui s confere produsului acea destinaie care s-l fac pe individul cumprtor vizibil n public, sau s-l scoat din statutul lui cotidian. n cadrul grupurilor, o poziie privilegiat o au liderii de opinie, pe care specialitii de marketing ncearc s-i identifice i s-i motiveze n sensul de a le promova produsul. Exist programe complexe de marketing pentru influenarea consumatorilor; pentru aceste studii se folosesc in special doua metode: simularea - care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare a unui produs de ctre cumprtori (prin aceast metod se simuleaz utilizarea produsului de ctre un lider de opinie); simularea liderilor - metod pilot folosit pentru a declana prin influena personal un mecanism de difuzare social a produsului. C). Clasele sociale cuprind subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai cror membri au aceleai valori, interese i comportamente. Apartenena unui individ la o anumita clas social poate fi exprimat printr-un sistem de indicatori cum ar fi: ocupaie, venit, avere etc. Prin consumul anumitor produse sau servicii, indivizii i demonstreaz apartenena la o anumita clas sau aspiraia ctre clasa respectiv. Cercetrile de marketing ncearc s identifice clasa social de apartenen, dat fiind faptul c membrii acesteia manifest un comportament asemntor privind produsele, utilizarea preului ca un indicator de calitate, locul i momentul de cumprare etc.
7.2. Modelarea comportamentului consumatorului 7.2.1. Necesitatea studierii comportamentul consumatorului Consumatorul este o persoan sau un grup de persoane ce realizeaz consumul final al unui produs sau serviciu. Studiul comportamentului consumatorului reprezint punctul de plecare
51

n majoritatea cercetrilor de marketing i ele trebuie s conduc la o mai bun direcionare a activitii firmei spre segmentele de pia ce prezint importan pentru firma respectiv. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte 14 . Descrierea procesului de cumprare precum i explicarea, respectiv previzionarea comportamentului cumprtorilor are ca punct de plecare analiza factorilor de influen prin care se finalizeaz aciunea de cumprare. Acest proces presupune un anumit mod de derulare i poate fi comparat cu (cutia neagr) a consumatorului, care se reprezent grafic astfel:

FACTORI INDIVIDUALI, ZONALI, CULTURALI

PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE

ACIUNI DE CUMPRARE REALIZATE

OBSERVABILI

NEOBSERVABILI

OBSERVABILE

Figura nr.7.2: Descrierea procesului de cumprare al consumatorului


7.2.2. Modele generale ale comportamentului consumatorului

Un model general al comportamentului de cumprare reprezint schematic modul prin care aciunea combinata a variabilelor ce-l definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) se concretizeaz ntr-un anumit comportament al acestuia. Printre cele mai cunoscute modele de tip global, care servesc la ilustrarea modului n care comportamentul consumatorului se ndreapt spre decizia de cumprare, sunt cele concepute de Nicosia, Achearen, Engel, Blackwell si Kollat, Sheth, Boker etc.
A. Modelul Nicosia Nicosia a utilizat ca baz a modelului su un model tehnologic pe computer, mprit n patru zone sau cmpuri. Rezultatul din fiecare cmp devine intrarea n cmpul urmtor. Modelul descrie un mesaj (de exemplu o reclam), mergnd de la surs (firma productoare a produsului) n direcia unui eventual rezultat decizional realizat de consumator. Astfel, avem:

cmpul 1 -

Consumatorul este expus mesajului transmis de firm i recepionat de ctre acesta, rezultatul fiind dezvoltarea unei predispoziii sau atitudini pentru produs.

Acest proces este delimitat n:


14

Ctoiu Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 52

a) atribute ale activitii firmei, strategii de marketing folosite de firm; b) caracteristici ale mediului, numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul competitorilor, strategii de promovare a produsului; c) natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a schimba atitudinea consumatorului n direcia cutat, capacitate care este determinat de contextul mesajului, atributele mediului, coninutul i repetabilitatea sa. cmpul 2 Se ocup de procesul cercetrii i evalurii relaiilor, instrumentelor de marketing avnd ca obiectiv trezirea motivaiei individului.

a) consumatorul se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul n cauz i se angajeaz contient sau incontient ntr-o activitate de cercetare i evaluare a acestuia; b) n activitatea de cercetare i evaluare, consumatorul determin posibilitatea de reducere a dezechilibrului i relevana sa; c) din cercetarea si evaluarea pe care o realizeaz consumatorii pot rezulta 3 situaii: 1 de oprire a activitii de cercetare i evaluare pentru produsul respectiv; 2 revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare-evaluare; 3 formarea motivaiei care st la baza cumprrii produsului. cmpul 3 cmpul 4 Posibila transformare a motivaiei ntr-un act de achiziionare (cumprare). Presupune c a fost realizat cumprarea i reprezent zona de stocare i utilizare a produsului.

n timpul perioadei de cercetare i evaluare (cmpul 2), forele interioare i exterioare sunt difereniate n termenii inputului informaional adiional. Abordarea propus reprezint un model general prin care se ofer o structura necesar cercetrii multiplelor influente la care este supus cumprtorul n timpul procesului decizional de achiziionare a unui produs sau de utilizare a unui serviciu. Factorii de influen, conform modelului propus, pot fi grupai astfel: factori de influen interni; factori de influen externi. Schematic, modelul Nicosia este prezentat n figura nr. 7.3. n fiecare dintre aceste tipuri de cmpuri sunt menionate influenele relevante. A) Factorii interni provin din structura psihologic unic a individului i cuprind cele 3 procese fundamentale de cretere, percepie, nvare motivaii la care se adaug cei doi factori de exercitare a presiunii n cadrul procesului decizional, personalitatea i atitudinile individului (consumatorului). B) Factorii externi sunt fore ale mediului la care consumatorul este supus continuu, aciunea acestora fiind de cele mai multe ori comun. Aceste fore cuprind: cultura, clasa social, apartenena la grup i aciunile firmei.

53

CMPUL 1 Mesajul transmis de firm ctre consumator

CMPUL 2 Cercetarea i evaluarea relaiilor instrumentale

Atitudine cercetare/evaluare motivaie

CMPUL 4
(FEED BACK)

CMPUL 3

Experien consum/stocare comportament de cumprare

Actul cumprrii Decizie (aciune)

Figura nr. 7.3: Reprezentarea grafic a modelului Nicosia

B). Modelul Engel, Kollat i Blackwell Acest model are la baz o abordare secvenial a deciziei de cumprare delimitndu-se cinci trepte ale procesului de achiziie:
Recunoaterea problemei Cercetarea informaiilor Evaluarea alternativelor Alegerea. Decizia de cumprare Rezultatele aciunii de cumprare

(1) (4) (5)

(2) Treapta 1 Treapta 2 Treapta 3 Treapta 4 Treapta 5

(3)

Problema alegerii poate fi activat prin intermediul stimulilor provenii din diferite surse cum sunt: mass - media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanii; Cercetarea informaiilor ncepe cnd problema alegerii a fost identificat i consumatorul consider c alternativele existente trebuie evaluate. Evaluarea alternativelor-consumatorul, aflat n posesia informaiei organizat n mod corespunztor, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea unei decizii. Presupune selecionarea produsului din rndul variantelor existente. Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa n achiziionarea de bunuri se mbogete, contribuind la fundamentarea deciziei pentru o nou aciune de achiziionare (cumprare).

54

MIXUL DE MARKETING
8.1. Definirea mixului de marketing

Atingerea obiectivelor strategice n domeniul marketingului presupune realizarea unor aciuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcionate spre direcii cum sunt: evaluarea pieei de desfacere, stabilirea modalitii de ptrundere pe noi piee, adaptarea produselor la cerinele i exigenele consumatorilor, stabilirea nivelului preurilor, organizarea distribuiei mrfurilor, promovarea produselor etc. Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic a mijloacelor de aciune la care pot apela firmele i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport cu resursele proprii i condiiile mediului extern, au condus la apariia conceptului de marketing mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului 15 . Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat iniial nu mai puin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor. Dezvoltarea ulterioar a conceptului de marketing mix a fost realizat i prin contribuia altor specialiti, ale cror abordri au permis regruparea mijloacelor respective i includerea lor n categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziia ntreprinderii. n urma sintetizrii realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formul larg acceptat n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup denumirea original din limba englez): produsul (product), preul (price), promovarea (promotion) i distribuia (place). Astfel, mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int 16 . Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza crora se formeaz vectorul strategic de marketing a firmei: MARKETING MIX = f (p, pr, d, x) (8.1) n care; p produsul; pr preul de vnzare; d distribuia; x promovarea. La nivelul fiecreia dintre cele patru componente ale mixului se identific un ansamblu de instrumente distincte, din selecionarea crora rezult aa-numitele submixuri de produs, pre, distribuie i promovare. De pild, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca, serviciile post-vnzare, imaginea i comunicaiile referitoare la produs etc. Mixul preului este alctuit din preul de baz, acordarea de discounturi i alte faciliti, termene de plat i condiii de creditare etc. Mixul distribuiei nsumeaz la rndul su o serie de elemente cum sunt: canalele i sistemele de distribuie, localizarea acestora, tehnicile de vnzare, logistica mrfurilor (mijloacele i metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoional se refer la publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, marketingul direct etc. n figura nr. 3.4 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing.
15 16

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 55

PRODUSUL Gama dimensiuni (lrgime, profunzime, lungime) structur (calitate, nnoire, diversitate) Atribute (corporale i necorporale) design culoare ambalaj nume marc servicii post-vnzare alte caracteristici de baz Comunicaii referitoare la produs Imaginea produsului

PREUL Nivel i structur Discounturi Faciliti Termene de plat Condiii de creditare

MARKETING MIX

DISTRIBUIA Canale de distribuie Sisteme de distribuie Localizare Tehnici de vnzare Transport Stocare Depozitare Alte componente logistice

PROMOVAREA (comunicarea promoional) Mijloace de promovare direct (personal) forele de vnzare marketingul direct Mijloace de promovare nepersonal (de mas) publicarea promovarea vnzrilor relaii publice Manifestri expoziionale

Figura nr.8.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing


56

Fiecare combinaie integrnd aceste variabile reprezint un program de marketing posibil. Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaii se stabilete o matrice cu diferite nivele ale celor 4 variabile: p1 p 2 ... p n pr1 pr2 ... prn Marketing = (3.49) d 1 d 2 ... d n x x 2 ... x n 1 unde: p1, p2, , pn nivelurile variabilei produs din cadrul mixului; pr1, pr2, , prn diferite niveluri ale preurilor; d1, d2, , dn nivelurile variabilei distribuie, x1, x2, , xn nivelurile variabilei promovare. Dintre multitudinea acestor posibiliti, se alege cea mai avantajoas combinaie, ea constituind n faza final ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie la conturarea strategiei firmei. Structura concret a mixului, poziia ocupat de ctre fiecare din elementele sale componente depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing este dat de piaa pe care acesta urmeaz s fie implementat. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a elementelor care le caracterizeaz; stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte; alegerea celei mai adecvate combinaii; elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantelor selectate; controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii. Varietatea i complexitatea problematicii care formeaz obiectul preocuprilor marketingului mix sunt evidente, n prezent existnd tendina de detaliere i restructurare a acestuia.
8.2. Politica de produs 8.2.1. Definirea produsului n accepiunea de marketing

Produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea i care nglobeaz pe lng forma material i ntreaga ambian ce l nconjoar. Aceast ambian este alctuit dintr-o gam larg de elemente corporale i acorporale. Componentele ce definesc un produs n accepiunea de marketing se pot grupa astfel: componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul i ambalajul su, determinate de substana material a acestuia i utilitatea sa. n principal, aceste componente se refer la dimensiunile produsului, form, culoare, rezisten, greutate etc.; componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaie, instruciunile de utilizare, pre de vnzare, licena de fabricaie, termenele de garanie; comunicaiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau de distribuitor cumprtorului potenial.

57

imaginea produsului semnific o sintez a reprezentrilor mintale de natur cognitiv, afectiv, social sau personal a produsului n rndul cumprtorilor. Aceasta reprezint o component motivaional de natur subiectiv i are la baz rezultatul modului n care un produs sau o marc de fabricaie e perceput de utilizatorii ei. Modalitile de realizare i concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei firme, politic ce reflecta opiunea firmei n privina realizrii anumitor bunuri sau servicii care fac obiectul su de activitate. n majoritatea situaiilor, produsul nu poate fi analizat n mod singular, el este cuprins ntr-o gam de produs, care reunete toate acele bunuri care se aseamn prin caracteristicile lor, prin destinaia i utilitatea lor n rndul consumatorilor. La nivelul unei game de produs, putem distinge mai multe linii de produs, linia semnificnd un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime utilizate pentru obinere i al tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile unei game de produs pot fi definite prin 3 elemente: 1. lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun; 2. profunzimea gamei, ce reflect numrul de produse distincte care se obin pe o linie de fabricaie; 3. lungimea gamei, care reflect numrul total de produse ce sunt realizate pe liniile de fabricaie. Aceast dimensiune reprezint suprafaa pe care o acoper gama de produse n satisfacerea unei anumite necesiti. 8.2.2. Ciclul de via al produsului CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale ca marf nou i momentul dispariiei de pe pia. Acest interval mrginit de cele dou extreme -naterea i moartea produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca lungime n timp i intensitate conform reprezentrii grafice din figura nr. 6.1. n graficul ciclului de viat al unui produs, n funcie de evoluia vnzrilor, pot fi identificate cele 4 etape: 1. lansarea; 2. creterea ; 3. maturizarea i saturaia; 4. declinul. Lansarea (introducerea pe pia) este etapa iniial, n care produsul este puin cunoscut, fiind necesar creterea notorietii sale. Cel mai adesea, n aceast etap au loc ajustri ale caracteristicilor produsului astfel nct acesta s corespund exigenelor consumatorilor. Principalele fenomene care se manifest n aceast etap sunt: - costurile de producie i distribuie se situeaz la nivele ridicate (prin urmare, preurile sunt de asemenea mari); - la nivel de produs se nregistreaz pierderi; - eforturile de promovare pentru cunoaterea produsului de ctre consumatori i distribuitori sunt intense; - nivelul de eficien al activitii desfurate este n general redus. Pe msur ce produsul devine familiar consumatorilor i acetia l achiziioneaz, se nregistreaz o majorare semnificativ a volumului vnzrilor care marcheaz intrarea n etapa de cretere (dezvoltare). Aceasta se caracterizeaz prin urmtoarele: - costurile unitare i preurile de vnzare urmeaz un trend descresctor; - vnzarea produsului devine profitabil, fapt care atrage dup sine, n mod obligatoriu, creterea nivelului eficienei;

58

gradul de difereniere dintre produsele concurente se modific; activitile promoionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinei consumatorilor ctre marca produsului; canalele de distribuie sunt lrgite i amplificate; are loc intensificarea concurenei, prin ptrunderea pe pia a unor noi firme productoare ale aceluiai produs.
INDICATORII produsului X VNZRI

PROFIT

STOC Lansare Cretere Maturizare i saturaie Declin

TIMP (ani)

Figura nr. 8.2: Reprezentarea grafic a ciclului de via al produsului Etapa de maturizare i saturaie corespunde acceptrii de ctre consumatori a produsului, cnd ritmul vnzrilor scade iar profiturile tind s stagneze de asemenea sau chiar s se reduc, datorit majorrii cheltuielilor de marketing efectuate n vederea contracarrii concurenei. n aceast etap vnzarea atinge un punct de saturaie, iar piaa potenial este satisfcut, ea putnd fi extins doar prin apariia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificri sau mbuntiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt: - produsul continu s genereze profit, dar nivelul acestuia este descresctor; - aciunile promoionale au ca obiective principale crearea i meninerea unei imagini de marc favorabile; - eficiena se situeaz nc la niveluri ridicate; - diferenele tehnice dintre diferite mrci ale aceluiai produs tind s se estompeze; - cotele de pia i raporturile dintre preurile diverselor mrci se stabilizeaz. Declinul este etapa n care produsul se nvechete i vnzrile se reduc rapid. Profiturile se diminueaz, iar unele firme vor iei de pe pia. Principalele aspecte caracteristice acestei etape sunt:

59

capacitile de producie sunt subutilizate i se ncearc recuperarea rapid a investiiilor; - eficiena se reduce, odat cu declinul vnzrilor i al profitului; - numrul cumprtorilor i al concurenilor este n scdere; - cheltuielile promoionale sunt reduse la nivele nesemnificative; - au loc reduceri de preuri; - valorificarea potenialului mrcii este singura strategie fezabil. Corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al vnzrilor care presupune aplicarea unei anumite politici de marketing viznd caracteristicile produsului, condiionarea i ambalarea acestuia, nivelul preurilor, forma de distribuie i activitile promoionale adecvate.
8.2.2. Principalele strategii de marketing n politica de produs

Opiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le realizeaz se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategie de pia i corelat totodat cu strategiile de pre, distribuie i promovare. a) Strategia stabilitii gamei de produs prin care se urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigat de firm pe piaa de desfacere. Strategia este recomandat atunci cnd structura de producie poate fi asigurat de produse cu performane superioare, n condiiile unei game sortimentale mai restrnse care permite o mai mare departajare ntre produse. b) Strategia restrngerii gamei de produse ce urmrete simplificarea structurii sortimentale a mrfurilor produse pn la limita la care se poate face o delimitare clar ntre produse (specializare). Ea este utilizat atunci cnd o firm i-a diversificat exagerat gama sortimental din dorina de a ctiga o cot ct mai mare pe piaa de desfacere. Efectul restrngerii se concretizeaz n diminuarea cheltuielilor de producie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui numr mic de produse i creterea eficienei economice; c) Strategia diversificrii gamei de produs, care urmrete o nuanare a modalitilor prin care firma poate satisface cererile unui numr larg de segmente de consum. Este recomandat n fazele de cretere i maturitate ale ciclului de via a produsului. Strategia poate fi dezvoltat pe 3 direcii: 1. diversificarea vertical - prin creterea profunzimii gamei de produse; 2. diversificarea orizontal mrirea liniilor gamei de produse; 3. diversificarea lateral - dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe ale structurii de baz. d) Strategia diferenierii unui produs n cadrul gamei - se urmrete detaarea acestuia n cadrul structurii sortimentale, urmrindu-se consolidarea poziiei ctigat de firm pe pia. Instrumentele diferenierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc. e) Strategia perfecionrii produselor - se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi i funcionali ai produselor. Aceasta se realizeaz prin schimbri de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibiliti de utilizare a consumatorilor etc.

60

8.3. Politica de pre

Preul reprezint un instrument important n stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care productorul asigur o adaptare rapid a ofertei produselor n raport cu cererea existent pe pia. Prin pre, produsul se valorific, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul acestuia s asigure firmei productoare posibilitatea recuperrii tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului i totodat, aducerea unui profit prin care firma s-i poat implementa strategia de pia propus. Prin vnzarea produsului pe pia, firma i ncheie ciclul de fabricaie i i recupereaz resursele consumate n procesul de fabricaie.
8.3.1. Categorii de preuri

Preurile pot fi delimitate n raport cu o varietate de criterii, cele mai importante fiind urmtoarele: 1) n raport cu etapele de desfurare a procesului de circulaie a bunurilor: a) Preurile cu ridicata - sunt preurile care se negociaz i la care circul produsele, n general, ntre agenii economici. Ele cuprind costurile i profitul, ca regul general, iar unele produse, precizate prin acte normative, preurile cu ridicata cuprind i accizele datorate bugetului de stat. La rndul lor, preurile cu ridicata pot fi de dou feluri i cu dou niveluri: - preuri cu ridicata ce revin unitilor productoare i care marcheaz sfritul procesului de producie. Ele trebuie s asigure acestora acoperirea costurilor de producie i obinerea unei rate de profit, n funcie de concurena de pe pia, precum i realizarea accizelor datorate statului, dup caz. Aceste preuri sunt ntlnite n raporturile de vnzare-cumprare dintre unitile din ramurile productive, dintre aceste uniti i unitile comerciale cu ridicata, precum i dintre unitile productoare i magazinele proprii; - preurile cu ridicata ce revin unitilor comerului cu ridicata, practicate la livrarea produselor de ctre aceste uniti comerciale ctre unitile comerciale cu amnuntul sau de alimentaie public (sau de ctre alte uniti comerciale cu ridicata). Ele cuprind, n plus, fa de preurile cu ridicata ce revin productorilor, adaosul comercial (comisionul) aferent unitii comerciale cu ridicata. b) Preurile cu amnuntul sunt preurile la care se desfac sau se revnd populaiei diferite produse de ctre unitile comerciale specializate sau de ctre magazinele proprii ale unitilor productoare. Aceste preuri se practic mai ales pentru produsele destinate consumului neproductiv. Din punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinznd pe lng costuri, profit, accize (dup caz), adaos comercial (comision) aferent unitii comerciale cu ridicata (dup caz) i adaosul comercial (comisionul) cuvenit unitii comerciale cu amnuntul, precum i taxa pe valoare adugat, calculat i colectat din toate stadiile anterioare. c) Tarifele reprezint categoria de preuri care se practic ntr-un anumit domeniu specific de activitate, n domeniul prestrilor de servicii. n funcie de categoria beneficiarului, tarifele au caracterul de preuri cu ridicata (cnd serviciile se presteaz, de regul, agenilor economici) sau de preuri cu amnuntul. 2) innd seama de momentul n care se folosesc sau pentru care se folosesc, preurile pot fi: - preuri curente, sunt preuri practicate efectiv pe pia n activitatea cotidian de vnzare-cumprare; - preuri la termen, sunt preuri afiate pentru livrarea la o dat ulterioar a mrfurilor;

61

- preuri constante, sunt preurile unui anumit an anterior cu ajutorul crora se recalculeaz indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumit perioad (5 10 ani) pentru a se putea compara n timp; - preuri comparabile, sunt preuri folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioad i mai mare de timp, n care s-au practicat mai multe preuri constante. 3) Exist i alte categorii ale preurilor, n funcie de diferite situaii concrete, scopuri sau domenii n care se folosesc i anume: - preuri de deviz, folosite n cazul lucrrilor de construcii-montaj i a celor pentru reparaii n construcii; - preuri de contractare i de achiziie, la care se cumpr produsele agricole de la productorii agricoli; - preuri de licitaie, la care se adjudec bunurile mobiliare sau imobiliare supuse vnzrii sau nchirierii prin licitaie public; - preuri de burs care se practic pe pieele internaionale la aa-zisele mrfuri de burs (fungibile) cum sunt: petrol, zahr, cafea, cereale, cacao etc. Nivelul lor se stabilete la bursele care funcioneaz ntr-o serie de centre comerciale ale lumii. Preurile de burs, denumite i cotaii sau cursuri se stabilesc la intervale scurte de timp i sunt n funcie de volumul cererii i ofertei la produsele care se negociaz; - preuri stabilite n urma unor nelegeri intervenite ntre firm i beneficiar cu mult naintea realizrii efective a tranzaciei i care, la rndul lor pot fi: preuri de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce aparin unui cartel. n cadrul cartelurilor, preul poate fi uniform, sau se poate stabili numai un pre minim. Preul efectiv la care se desface produsul poate fi stabilit liber, peste preul minim; preuri de nelegere: se negociaz ntre firmele concurente, fr a exista un angajament scris n aceasta privin; preuri de monopol: sunt practicate de agentul economic unic productor ntr-o anumit ramur, n care nu exist ali concureni. Preul de monopol este constant pe un anumit interval de timp.
8.3.2. Strategii de stabilire a preurilor

ndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii n domeniul preurilor. Asupra strategiei i exercit influena att factorii caracteristici pieei, ct i condiiile interne ale firmei. Aceast strategie vizeaz 17 : A. Stabilirea preurilor la noile produse. n funcie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii i ale concurenei, firma poate opta pentru una din urmtoarele dou strategii: 1. Strategia de fructificare a avantajului de pia are ca principal caracteristic vnzarea noului produs la un nivel de pre nalt cu scopul de a realiza un profit ct mai mare ntr-un interval de timp foarte scurt. Strategia este recomandat n urmtoarele situaii: - produsul se adreseaz unui segment restrns de consumatori care posed resursele necesare i sunt dispui s-l cumpere indiferent de preul acestuia; - diferenierea fa de produsele concurenilor este semnificativ; - ciclul de via al produsului se preconizeaz a fi scurt;
17

Foltean, Florin, Ldar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001. 62

- produsul poate fi imitat relativ rapid i uor de ctre firmele concurente (preul mare fiind, n aceste condiii, singura opiune pentru rentabilizarea investiiei); - cererea este inelastic n raport cu variaiile preului. n perioada urmtoare lansrii, urmeaz ca preul s se reduc n mod gradual, pentru a crete cererea i a atinge un nivel competitiv, nainte ca concurena s acapareze segmente importante din pia. 2. Strategia de penetrare a pieei vizeaz stabilirea unui pre redus la lansarea produsului, urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei cote de pia ct mai ridicate. Investiia iniial antrenat de realizarea produsului va deveni rentabil pe termen lung. Strategia trebuie acompaniat de o distribuie intensiv a produsului i de campanii publicitare susinute. Ea este aplicabil n urmtoarele situaii: - cererea este elastic n raport cu preul, iar firma se adreseaz cu produsul su ntregii piee, lund n calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori; - posibilitatea de imitare a noului produs se afl la ndemna unui numr important de firme concurente, iar practicarea unui pre sczut se constituie ntr-o barier n calea ptrunderii noilor concureni pe pia; - creterea volumului produciei antreneaz reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de scar. Riscul inerent implementrii strategiei de penetrare a pieei este legat de posibilitatea apariiei unor concureni care stpnesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Penetrarea pieei poate fi realizat rapid sau progresiv, n funcie de volumul cheltuielilor alocate eforturilor publicitare. B. Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale. ntre produsele aparinnd aceleiai game se manifest interdependene determinate de efectele substituiei sau complementaritii n consum. innd cont de acestea, responsabilii de marketing pot s opteze pentru un din urmtoarele alternative: 1. Strategia preurilor captive. Coeficientul de elasticitate ncruciat permite aprecierea gradului de interdependen dintre produsele vndute sub aceeai marc sau sub mrci diferite. n situaia n care produsele unei game sunt complementare, se stabilete un produs care, prin preul su accesibil, s stimuleze consumatorii n adoptarea ntregii game. 2. Strategia preului de prestigiu. Obiectivul vizat prin aceast strategie nu este creterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii i prestigiului gamei sortimentale. Ea presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat sau care nglobeaz o tehnologie superioar, la un pre ridicat, urmnd ca celelalte articole s beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta. 3. Strategia de difereniere a preului. Aceasta vizeaz diferenierea produselor n funcie de particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz, n scopul maximizrii cifrei de afaceri i a profitului la nivelul ntregii game. Diferenierea preului are la baz att diferenele de calitate existente ntre produse, ct i opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. C. Strategii reactive la preurile concurenilor. Schimbarea preului de ctre firmele concurente reclam o reacie corespunztoare din partea firmei. n condiiile n care cererea pentru produsele firmei este elastic, alinierea la reducerile de pre impuse de concureni devine absolut necesar atunci cnd se dorete meninerea sau chiar creterea veniturilor din vnzri. Iniierea reducerii preurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de pia, dorina de a obine poziia de leader pe pia prin practicarea unor preuri mici etc. Dac concurenii procedeaz ns la creterea preului pentru a evita reducerea profitului n condiiile n
63

care costul materiilor prime se majoreaz, firma va imita aceast strategie numai dac nu dispune de posibiliti de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de producie. Alinierea la preurile concurenilor poate fi realizat imediat sau cu o oarecare ntrziere, n aceeai proporie sau n proporii diferite. Pornind de la diferenele existente ntre consumatori i dinamica pieei firmele i ajusteaz preurile prin intermediul urmtoarelor instrumente 18 : a) acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a recompensa clienii care i achit la timp facturile, achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau fac achiziii n extrasezon; b) folosirea preurilor difereniate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, n funcie de amplasament sau momentul vnzrii, cnd firma comercializeaz un produs, folosind mai multe preuri, fr a avea corespondent n diferenierea costurilor; c) folosirea preurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaz pe starea emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. Dintre preurile de acceptabilitate reinem: preul Odd-Even, care se bazeaz pe constatarea, verificat practic, c volumul vnzrilor la preul de 99500 lei, de exemplu, este mai mare dect n cazul unei pre de 100.000 lei; preul tradiional, care se modific doar la apariia unor produse de calitate superioar; preul de prestigiu, utilizat n situaia n care se urmrete s i se asigure produsului o imagine deosebit; preul liniei de produse care se sprijin pe apartenena produsului la o linie de produse cu caracteristici asemntoare i cu unele preuri apropiate. d) folosirea preurilor promoionale. Stabilirea preului produsului trebuie s fie o activitate strns legat de politica de promovare, lundu-se n calcul, din acest punct de vedere alternative strategice cum sunt: preul leader, aplicat atunci cnd firma fixeaz preul la unele produse sub nivelul altor produse similare (apropiind-se sau situndu-se chiar sub nivelul costului); reducerea preurilor cu ocazia unor evenimente speciale, cnd se mizeaz pe majorarea semnificativ a volumelor de vnzri; stabilirea unui pre de pia mult sub preul concurenei, cu scopul eliminrii acesteia. O asemenea strategie este ns posibil doar atunci cnd firma posed o anumit experien n producie i aplic soluii concrete de reducere a costurilor.
8.4. Politica de distribuie 8.4.1. Distribuia definire, sfer de cuprindere, rol i funcii

Distribuia cuprinde ansamblu activitilor ce se desfoar n spaiu i timp, care separ ncheierea produciei de achiziionarea bunului sau serviciului de ctre consumatorul sau utilizatorul final. Este o component important a activitii de marketing, fiind strns legat de celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijin realizarea efectiv a politicii de produs, asigurnd finalizarea pe pia a bunurilor i serviciilor; se interfereaz cu politica de preuri, prin corelarea structurii i formelor distribuiei la paleta preurilor practicate,

18

Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000.

64

(cheltuielile de distribuie intervin n structura preurilor); asigur condiii pentru desfurarea unor activiti de promovare. Sfera de cuprindere a distribuiei presupune: procese specifice, micri fizice ale mrfurilor - transport, manipulare, recepie; operaii economice: cumprri, aprovizionri, livrri; existena unor servicii amplasate lng punctele de vnzare; aciuni de studiere i informare a clientelei; selectarea metodelor de vnzare, care faciliteaz alegerea i achiziia produselor. Rolul distribuiei rezid n: asigur valorificarea mrfurilor i pune la ndemna consumatorilor bunurile i serviciile de care acetia au nevoie, indiferent de distana la care se afl centrele de producie; asigur reglarea produciei i constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert n diferite perioade i zone; influeneaz eficiena economic a activitii ntreprinderilor (costul distribuiei poate atinge chiar 60% din pre pentru unele produse); Funciile distribuiei se concretizeaz prin: transferarea succesiv a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul actelor de vnzare cumprare; deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea , condiionarea, ambalarea etc. Rezolvarea aspectelor menionate mai sus se realizeaz, prin intermediul canalelor de distribuie i prin distribuia fizic a mrfurilor sau logistica de marketing. Constituirea i selecionarea canalelor de distribuie mpreun cu suportul logistic trebuie s asigure condiiile necesare care s faciliteze accesul cumprtorilor la marfa dorit, s intre n posesia ei la locul i la timpul potrivit, n cantitatea i la calitatea solicitat i la preul adecvat posibilitilor de cumprare.
8.4.2. Canalele i formele de distribuie

Itinerariul i modalitile de trecere a mrfurilor de la firma productoare la consumatorii finali formeaz canalul de distribuie. El cuprinde productorul i consumatorul final precum i ceilali participani, intermediari, cu atribuii comerciale implicai n transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalul de distribuie este un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i are o structur complex care se caracterizeaz prin: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare prin care trece produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. n funcie de lungimea lor, canalele pot fi: directe: productor consumator; cu intermediari, cnd intervin unul sau mai muli intermediari (mijlocitori); scurte sau lungi dup numrul de intermediari cuprini ntre productor i consumator. Limea canalului este dat de numrul unitilor operative participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. Astfel canelele pot fi: nguste (cu unul sau dou magazine de vnzare), late (cu mai mult de dou magazine) i foarte late (cnd vnzarea produsului este asigurat de un lan de magazine). n general produsele alimentare reclam canale foarte largi, cu numeroase puncte de vnzare. Adncimea canalului reprezint gradul de penetraie a produsului, respectiv de apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin coresponden sau vnzarea direct sunt considerate cele mai adnci canale de distribuie.

65

Totalitatea canalelor de distribuie formeaz reeaua canalelor care mpreun cu reeaua logistic (rute de transport, depozite) formeaz reeaua de distribuie. Tipuri de canale de distribuie A - pe piaa intern: fr intermediari - canal de tipul productorconsumator; este un canal propriu produselor alimentare consumate n stare proaspt, sau unor produse de folosin ndelungat livrate direct de la productor la utilizator; cu intermediari: de tipul: productormagazinconsumator, specific mrfurilor achiziionate de comerciantul cu amnuntul (detailist) direct de la productor; de tipul: productor depozitul unitii de tip en gros magazin de desfacere cu amnuntul ; de tipul: productor depozitul unitii de tip en gros 1 depozitul unitii de tip en gros 2 ..... - magazin de desfacere cu amnuntul. B pe pieele externe distribuia mrfurilor se desfoar n condiii de mediu diferite, datorit multitudinii de factori care intervin n procesul de distribuie specific fiecrui produs. Canalele de distribuie pentru export import sunt compuse din numeroase verigi intermediare care reprezint grupul intermediarilor internaionali. Acetia au rolul de a asigura realizarea efectiv a transferului de bunuri conform reglementrilor specifice fiecrei ri partenere n operaiuni de import export.
8.4.3. Strategii de distribuie

Pentru a-i eficientiza reeaua de canale, productorul trebuie s defineasc cu precizie clienii crora se adreseaz. Implicit, definirea clienilor-int implic i decizia asupra tipului de distribuie n care acesta se angajeaz. Alternativele strategice posibile sunt: 1. Distribuia exclusiv care presupune acordarea dreptului de desfacere a mrfurilor, ntr-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Strategia prezint cteva avantaje i anume: asigur fidelitatea distribuitorului, foarte util n situaia produselor cu cerere fluctuant; implic distribuitorul n procesul finanrii unei pri a stocurilor i al asumrii riscurilor aferente; permite pstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra preurilor de vnzare i a stocurilor; permite o prognozare mai fidel a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze informaii reale pentru fundamentarea studiilor de marketing i a demersurilor de planificare n acest domeniu; asigur posibilitatea meninerii imaginii produsului realizat de ctre productor tocmai datorit gradului ridicat de control asupra canalului. Dezavantajele acestei strategii de distribuie pot fi rezumate astfel: nu permite exploatarea ntregului potenial al pieei i nici atingerea volumelor de vnzri maxime; productorul devine dependent, n zona geografic respectiv, de un singur distribuitor care poate viza preluarea controlului canalului;

66

marjele comerciale mari, cotele nalte de profit i volumele reduse de vnzri (specifice pentru acest sistem de distribuie) nu pot genera performane optime atunci cnd cererea este elastic n raport cu preul; n anumite situaii, distribuia exclusiv poate intra sub incidena prevederilor legislative antimonopol. Strategia se utilizeaz mai ales n faza de lansare pe pia a produselor, moment n care crearea unei imagini favorabile se constituie ntr-un obiectiv de importan maxim. Ea este specific unor categorii de produse care sunt adoptate mai lent de ctre consumatori i n cazul crora ctigarea notorietii presupune implicarea unui prescriptor competent. De exemplu, anumite vitamine sunt vndute mai nti prin intermediul farmacitilor care devin prescriptori pentru acest gen de produse sau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt vndute la nceput prin intermediul unor distribuitori specializai. Este de asemenea recomandat pentru produsele care au valoare mare, iar decizia de cumprare este de complexitate mare. 2. Distribuia intensiv este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziia consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dac frecvena de achiziionare a produsului este ridicat iar valoarea acestuia mic, decizia de cumprare nu este elaborat, ci mai degrab este dictat de impulsuri de moment. n astfel de situaii, productorul are de ctigat dac produsul su se gsete la ct mai multe puncte de desfacere. Avantajele acestui tip de distribuie sunt: potenialul pieei este eficient valorificat prin volume ridicate de vnzri; se realizeaz cunoaterea generalizat (notorietatea mrcii). Dezavantajele pe care le presupune acest sistem de distribuie sunt: preurile mici i marjele comerciale reduse necesit o vitez de rotaie mare pentru ca profitul obinut s ating un nivel satisfctor; pierderea controlului asupra canalului de distribuie cu consecine nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului. Avnd n vedere cele menionate, varianta intensiv este recomandat distribuiei unor produse cum sunt buturile rcoritoare, ziarele, igrile, apa mineral .a., pentru care viteza de rotaie este impresionant, iar controlul canalului de distribuie nu are importan strategic. 3. Distribuia selectiv este varianta intermediar ntre strategiile descrise anterior. Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selecionai dup criterii de competen, suprafaa de comercializare, gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deinute. i mai important este ns contribuia la atingerea obiectivelor distribuiei productorului. De exemplu, unele firme aleg numai comerciani care pot furniza servicii de reparaii i ntreinere celor care achiziioneaz produsul. Intermediarilor nu li se acord exclusivitatea vnzrilor n zon i nici nu li se impune o clauz de neconcuren. Prin acest tip de distribuie productorul accept, n mod deliberat, o acoperire mai redus a pieei, obinnd n schimb o reducere a costurilor de distribuie i o mai bun cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializat n contribuia la cheltuielile de publicitate, n deinerea unor stocuri ridicate de produse sau n asumarea vnzrii de produse n general greu-vandabile.
8.5. Politica de promovare 8.5.1. Definirea i rolul politicii de promovare Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de cumprare
67

prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine 19 .
8.5.2. Structura activitii promoionale

Diversitatea aciunilor promoionale oblig la abordri multiple n ceea ce privete delimitarea i structurarea lor. Cu o frecven mare sunt folosite drept criterii eseniale de delimitare natura i rolul aciunilor promoionale n raport cu care acestea se clasific n: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice i sponsorizarea; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. Fiecare dintre componentele enumerate beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. a) Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre un pltitor identificat. Altfel spus, prin intermediul aciunilor publicitare, firma urmrete s asigure o informare obiectiv a publicului n legtur cu activitatea, produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, precum i s-l determine pe acesta s adopte decizia de cumprare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa (periodic i cotidian), care reprezint n prezent canalul principal de transmitere a mesajelor publicitare datorit caracteristicilor de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare, calitatea imprimrii etc. Publicitatea n pres se realizeaz sub forma anunului publicitar, care nglobeaz urmtoarele componente: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia sporete efectul anunului prin captarea ateniei i prin elementele informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul poate fi elaborat n forme diferite n raport cu obiectivul urmrit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui sentiment de ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic etc., test pentru publicitate editorial. Sloganul publicitar este o formul scurt, uor de reinut capabil s rein atenia, compus n medie din 4-8 cuvinte i care conine de regul marca produsului sau a firmei; radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larg de rspndire, operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenierea pe categorii de asculttori n funciei de ora emiterii i de programul difuzat), realizarea unei legturi directe ntre auditor i transmitorul mesajului, cost sczut. Principalul dezavantaj este c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii construindu-i doar o imagine parial i instantanee asupra obiectului mesajului; televiziunea este cea mai recent media de publicitate, care face posibil o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea, reprezentativitatea i prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetrii difuzrii la intervale de maxim audien constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leag de costul ridicat al realizrii i difuzrii mesajelor publicitare, dificultatea individualizrii acestora, concurena ntre canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaie vizat s recepioneze mesajul la momentul dorit.

19

Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000. 68

cinematograful, cu o frecven de utilizare n scdere, ca urmare a tendinei de reducere a numrului spectatorilor determinat de costul ridicat i de concurena fcut de televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaz mbinarea imaginii cu sunetul i se adreseaz unui public larg, care poate include consumatorii poteniali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a dou categorii de filme: de documentare comercial cu o durat de pn la 30 de minute i publicitare propriu-zise, cu o durat de pn la 5 minute. Dei costurile realizrii i difuzrii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderat deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin: cinematograf i televiziune. publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare, nsemnelor luminoase i inscripiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul comunicrii unor mesaje simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii sau s trezeasc i s menin interesul consumatorilor pentru o anumit marc sau firm i sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane cu circulaie pietonal ridicat sau n centrele comerciale sau zonele de interes turistic n care circulaia auto este intens; publicitatea prin tiprituri, categorie n care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. b) Promovarea vnzrilor presupune utilizarea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta firmei. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte larg; dintre acestea cele mai relevante fiind: reducerea preurilor, care exercit un efect psihologic asupra consumatorilor incontestabil. Aceast modalitate poate fi aplicat n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare ale diferitelor categorii de consumatori (care consider, n general, preul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel rezonabil n perioadele de recul al cererii (mai ales n cazul celor influenate de factori sezonieri); eliminarea concurenei; valorificarea oportunitilor oferite de diferite conjuncturi ale pieei; vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un pre global celui care rezult din nsumarea preurilor individuale; tehnica este avantajoas att pentru productor ct i pentru consumator: primul i valorific produsele mai puin solicitate, iar cel de-al doilea realizeaz economii bneti deloc neglijabile; publicitatea de locul vnzrii const n utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare i orientare a clienilor n interiorul unitilor comerciale sau n alte suprafee de vnzri. Este o tehnic ce vine n completarea publicitii prin mass-media i care poate avea efecte imediate supra clienilor aflai ntr-o unitate comercial. Aceast tehnic este deosebit de util n cazul formelor de comercializare prin autoservire sau n cadrul trgurilor i expoziiilor; demonstraiile i degustrile sunt folosite pentru a convinge cumprtorii despre calitile produsului, inclusiv n raport cu produsele concurente n scopul de a stimula cumprarea; jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme productoare sau comerciale (prezent n calitate de sponsori) prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere de interes, care s impulsioneze procesul de vnzare. de regul, jocurile i concursurile antreneaz consumatori poteniali, mai ales pentru produsele i serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea acestora i sensibilizarea la actul de cumprare, contracararea concurenilor etc. merchandisingul reunete mai multe tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol promoional evident i care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising
69

privesc: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n interiorul magazinului. c) Relaiile publice constituite relativ recent ca activitate distinct n cadrul marketingului implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale 20 . Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferine de pres, participarea la dejunuri i cockteiluri oficiale, editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii cu privire la ntreprindere i oferta acesteia etc. Sponsorizarea const n susinerea financiar (de ctre marile firme) a organizrii i desfurrii unor manifestri publice, cu scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Aprute de dezvoltate la nceput (anii '70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) n sfera culturii, i recent, n activitile social politice. d) Utilizarea mrcilor reliefeaz ansamblul semnelor distinctive n stare s individualizeze un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. e) Participarea la manifestrile promoionale se realizeaz prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc. f) Forele de vnzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor. n aceast categorie sunt inclui vnztorii, agenii de vnzri i reprezentanii comerciali. Forei de vnzare i se atribuie urmtoarele sarcini: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, vnzarea propriu-zis, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la concureni sau clieni etc. ceea ce i confer atribute de prospectare i i sporete valoarea promoional. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implic, de aciune lor n timp, de efectele pe care le antreneaz, firma trebuie s in seama de caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient nseamn folosirea lor nu izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat, capabil s asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.
8.5.3. Strategii de promovare

20

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992

70

Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baz fundamentrii alternativelor strategice promoionale. n aceast privin, se cer analize atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor. Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice. a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale, productorii i / sau distribuitorii au la baz dou alternative strategice: a1) strategia de atragere (pull strategy), care este orientat spre cerere, urmrind, prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, crearea cererii sau creterea ei. Scopul acestei strategii este de a declana la consumatorii poteniali interesul i dorina de cumprare i, respectiv, cumprarea produsului sau produselor promovate; a2) strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii, ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali. Unele firme mici productoare de bunuri industriale opteaz exclusiv pentru strategii de mpingere, altele specializate n activitile de marketing direct opteaz numai strategii de atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinat, apelnd la publicitatea n mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar i la o for de vnzare numeroas i la aciuni de promovare comercial pentru a-i mpinge produsele ctre consumatori. Alegerea instrumentelor promoionale, combinarea corespunztoare a lor i repartizarea adecvat a cheltuielilor difer, pe de o parte, n funcie de gradul de pregtire a cumprtorului, iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de via a produsului. Dac alegerea instrumentelor promoionale se face n funcie de gradul de pregtire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie s tie: c publicitatea, mpreun cu relaiile publice, au un efect net superior n procesul de contientizare i cunoatere n raport cu vizitele efectuate de personalul de vnzri; c plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de vnzarea personal, urmat ndeaproape de publicitate. Ca urmare, n prima parte a procesului decizional de cumprare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea i relaiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie s fie dominat de vnzarea personal. Dac alegerea instrumentelor promoionale au ca punct de reper etapele ciclului de via a produsului, atunci, n etapa lansrii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea consumatorului n privina existenei produsului, n vreme ce vnzarea personal va trebui s conving comercianii spre a-l pune n vnzare; n etapa creterii, se amplific funciile publicitii i ale relaiilor publice; n etapa maturizri, intr serios n rol promovarea vnzrilor, pentru ca, n etapa declinului, publicitatea s fie solicitat pentru a menine produsul n consum, amintind, cu deosebire, calitile lui. b) Dup modul de desfurare n timp, delimitm; b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei i a mrcii, cucerirea unor segmente de pia i extinderea cotelor de pia deinute; b2) strategia pe termen mediu, n cadrul creia apar, cu deosebire, preocupri pentru ctigarea unor noi segmente de clieni (fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul
71

clienilor firmelor concurente), pstrarea clienilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de pia; b3) strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc. c) Dup rolul activitii promoionale, deosebim: c1) strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i apere i s-i menin poziia de pia, folosind, n acest scop, publicitatea sau promovarea vnzrilor; c2) strategia ofensiv presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoionale, dar i a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justific numai dac exist grania obinerii unei cote de pia ridicate. d) Dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim: d1) strategia diferenial, care conine alternative i mijloace caracteristice pentru fiecare pia n parte, n funcie de particularitile lor; d2) strategia nediferenial, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor consumatorilor poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori efectivi. e) Dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale, delimitm: e1) strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma i organizeaz toat activitatea promoional, implicnd resursele sale materiale,umane i financiare; e2) strategia implicrii pariale; e3) strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a acesteia.

72

APLICAII PRACTICE REZOLVATE


Aplicaia nr.1

Considerm o firm X, productoare de cafea, care realizeaz n perioada de baz (t0) un volum al vnzrilor de 85 miliarde lei pe o pia total de 400 miliarde lei, iar n perioada curent (t1) aceste vnzri cunosc o cretere de pn la 105 miliarde lei, n condiiile n care volumul vnzrilor totale rmne neschimbat. Concurentul principal de pe pia, firma Y, realizeaz n perioada t0 un volum al vnzrilor de 90 miliarde lei, iar n perioada curent de 95 miliarde lei, n condiiile n care volumul total al vnzrilor rmne neschimbat. a) cotele de pia absolute pentru firmele X i Y n perioada de baz i n perioada curent; b) indicii cotelor de pia pentru firmele X i Y; c) cotele de pia relative pentru X i Y n perioada curent.
Rezolvare: a) Cotele de pia absolute Pentru firma X se calculeaz: CA0 85 100 = 100 = 21,25% CP0 = 400 CA

CP1 =

CA1 105 100 = 100 = 26,25% 400 CA Pentru firma Y vom calcula: CA0 90 100= 100 = 22,5% CP0= CA 400

CA1 95 100= 100 =23,75% CA 400 b) Pentru firma X avem: CPx 1 26,25 100 =123% 100 = Icp = CPx 0 21,25 123% - 100% = 23% n urma acestor calcule, observm c n perioada curent (t1) vnzrile firmei X au crescut fa de perioada de baz (t0), n procent de 23 %. Pentru firma Y calculele sunt: CPy1 23,75 100= 100= 105% Icpy = CPy 0 22,50 105%-100%= 5% Observm c n perioada curent, vnzrile firmei Y au crescut fa de perioada de baz in procent de 5%. Firma X realizeaz un volum al vnzrilor mai mare dect firma Y, n perioada curent n condiiile n care volumul total al vnzrilor pe pia rmne neschimbat. c) Cotele de pia relative n perioada curent se determin astfel: Pentru firma X vom calcula:
CP1=

73

CPR =

CPX 1 26,25 = 110% 100= CPY 1 23,75 Pentru firma Y vom calcula: CPy1 23,75 100= = 90% CPR= CPx 1 26,25

Aplicaia nr. 2

n municipiul Deva, un numr de 75 000 de menaje consum cafeaua Nova Brasilia cu o intensitate medie a consumului de 3,6 kg/an/menaj. tiind c numrul total al menajelor din ora care consum cafea este de 84 000, iar nivelul optim al consumului este 4,1 kg/an/menaj, se cere s se determine dimensiunile pieei produsului i proporiile corespunztoare fiecreia dintre cile posibile de extindere a acesteia.
Rezolvare: Volumul pieei efective (PE ) se calculeaz astfel: PE = N 0 C 0 = 7500 3,6 = 270 000 (kg) Volumul pieei poteniale ( PP) va fi: PP = N 1 C1 = 84 000 4,1 = 344 400 (kg) Dezvoltarea pieei efective pn la dimensiunile pieei poteniale este dat de diferena: D = PP PE = N1 C1 N 0 C 0 = 344 400 270 000 = 74 400 (kg) Creterea poate fi realizat pe urmtoarele ci: 1) CALEA EXTENSIV care presupune creterea numrului de menaje care consum cafeaua Nova Brasilia: E = (N1 N 0 ) C 0 = (84 000 75 000) 3,6 = 32 400 (kg) sau n procente: (N1 N 0 ) C 0 E 32 400 E % = 100 = 100 = 100 = 43,55% D 74 400 N 1 C1 N 0 C 0 2) CALEA INTENSIV care are n vedere majorarea intensitii medii de consum pn la 4,1 kg: I = N 0 (C1 C 0 ) = 75 000 (4,1 3,6) = 37500 (kg) n procente, creterea pe calea intensiv reprezint: ( C1 C 0 ) N 0 I 37 500 I % = 100 = 100 = 100 = 50,40% D 74 400 N 1 C1 N 0 C 0 3) CALEA MIXT M = (N1 N 0 ) C1 C 0 = (84 000 75 000) (4,1 3,6) = 4500 (kg )

M D

100 =

(N1 N 0 ) (C1 C0 )
N C1 N C 0 1 0

100 =

4 500 74 400

100 = 6,05%

74

n concluzie, cea mai important cale de extindere a pieei cafelei Nova Brasilia este cea intensiv, prin convingerea actualilor cumprtori s achiziioneze, n medie, o cantitate mai mare de cafea anual.
Aplicaia nr. 3

O firm care produce i comercializeaz produse lactate a realizat o anchet selectiv pe baza unui eantion alctuit din 1300 de persoane urmrind s identifice aprecierile consumatorilor cu privire la dou variante ale produsului P (simbolizate P1 i P2). Cercetarea s-a concentrat asupra urmtorilor patru parametri ai produsului P: gust, valoare nutritiv, pre i ambalaj. Distribuia aprecierilor consumatorilor referitoare la aceti parametri se prezint sub forma tabelului nr.1. Tabelul nr.1
Scala Specificaii Varianta x1 - gust - valoarea nutritiv - pre - ambalaj Varianta x2 - gust - valoarea nutritiv - pre - ambalaj Foarte favorabil 545 422 249 457 582 512 387 523 Favorabil 498 371 283 353 324 502 428 429 Nici favorabil nici nefavorabil 186 202 56 297 212 155 167 177 Nefavorabil 50 155 409 112 97 100 247 98 Foarte nefavorabil 21 150 303 81 85 31 71 73

Evident, conducerea firmei urmrete s sporeasc volumul produciei pentru acea variant a lui P care se bucur de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor. Se cere ca, pe baza scalrii opiniilor respondenilor cu ajutorul diferenialei semantice, s se calculeze scorurile realizate de cele dou variante ale produsului i s se indice, varianta preferat de consumatori.
Rezolvare: Datele din tabelul nr.1 reprezentnd aprecierile consumatorilor sunt distribuite pe o diferenial semantic cu 5 trepte crora li se asociaz n mod convenional urmtorul sistem de notare:
Foarte favorabil 5 Favorabil 4 Nici favorabil nici nefavorabil 3 Nefavorabil Foarte nefavorabil 2 1

Pe baza acestor note, scorurile pariale calculate pentru fiecare caracteristic a produsului se determin sub forma unor medii aritmetice ponderate, dup cum urmeaz: Varianta P1 - Scorul pentru gust (Sg): (545 5) + (498 4) + (186 3) + (50 2) + (21 1) Sg x1 = = 4,150 1300
75

Scorul pentru valoarea nutritiv (Svn): (422 5) + (371 4) + (202 3) + (155 2) + (150 1) Svnx1 = = 3,584 1300 - Scorul pentru pre (Sp): (249 5) + (283 4) + (56 3) + (409 2) + (303 1) Sp x1 = = 2,820 1300 - Scorul pentru ambalaj (Sa):
Sa x1 = (457 5) + (353 4) + (297 3) + (112 2) + (811) = 3,763 1300

Din calcule reiese c aprecierile cele mai favorabile au fost ntrunite de caracteristica gust, n timp ce preul produsului a fost cel mai puin apreciat de ctre consumatori. Dac se pornete de la ipoteza c cele patru caracteristici ale produsului (gust, valoare nutritiv, pre i ambalaj) au o pondere egal n evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al variantei P1 se poate determina ca o medie aritmetic simpl:
SG P1 = Sg + Svn + Sp + Sa 4,150 + 3,584 + 2,820 + 3,763 = = 3,579 4 4

Aceleai calcule trebuie efectuate pentru varianta P2 a produsului P: (582 5) + (324 4) + (212 3) + (97 2) + (85 1) ' Sg x 2 = = 3,939 1300
(512 5) + (502 4) + (155 3) + (100 2) + (311) = 4,049 1300 (387 5) + (428 4) + (167 3) + (247 2) + (711) ' Sp x 2 = = 3,625 1300 (523 5) + (429 4) + (177 3) + (98 2) + (731) ' Sa x 2 = = 3,946 1300
' Svn x 2 =

Parametrii care se bucur de cele mai bune aprecieri n varianta P2 a produsului sunt valoarea nutritiv i respectiv ambalajul. Scorul global realizat de varianta P2 a produsului analizat este:
SGP 2 = Sg '+ Svn'+ Sp'+ Sa' 3,939 + 4,049 + 3,625 + 3,946 = = 3,889 4 4

Avnd n vedere c SGP2 > SGP1, este evident c a doua variant a produsului analizat este mai bine apreciat de ctre consumatori, constatare care trebuie s se afle la baza deciziei de cretere substanial a volumului de producie pentru varianta P2.
Aplicaia nr. 4

O anchet selectiv de pia organizat n municipiul Deva i-a propus ca principal obiectiv identificarea aprecierilor consumatorilor fa de detergentul Ariel. Ancheta s-a desfurat pe baza unui eantion alctuit din 1500 de persoane i a utilizat scala lui Likert. Organizatorii au formulat un set format din 3 propoziii cu referire la tot attea caracteristici ale produsului gradul de nlbire, ambalajul i preul. Distribuia opiniilor persoanelor intervievate este prezentat n tabelul nr.2:

76

Tabelul nr. 2 1 Detergentul Ariel ofer un grad ridicat de nnlbire rufelor splate Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord 698 436 289 77 total 2 Ambalajul detergentului Ariel este corespunztor Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord 572 399 212 215 total 102 3 Preul detergentului Ariel este prea ridicat Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord 857 402 85 101 total 55

Se cere s se determine scorul realizat de fiecare caracteristic a produsului, precum i scorul global al acestuia pornind de la premisa c cele trei caracteristici menionate sunt exhaustive.
Rezolvare: Scorurile pariale realizate de fiecare caracteristic se determin pe baza valorilor numerice convenionale ataate scalei Likert pentru fiecare propoziie component a setului: - pentru gradul de nlbire:

Sgr =

Sa =

698 (+2) + 436 (+1) + 298 0 + 77 (1) + 0 (2) = 1,17 1500 pentru ambalaj:

572 (+2) + 399 (+1) + 212 0 + 215 (1) + 102 (2) = 0,75 1500 pentru pre: Sp = 857 (2) + 402 (1) + 85 0 + 101 (+1) + 55 (+2) = 1,27 1500

Scorul global nregistrat de detergentul Ariel se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic: Sgr + Sa + Sp 1,17 + 0,75 1,27 SG = = = 0,22 3 3 Pe ansamblu, se poate concluziona c detergentul Ariel se bucur de aprecieri pozitive, consumatorii poteniali apreciind n mod deosebit gradul de nlbire i ambalajul acestui produs. O proporie nsemnat din cumprtori consider ns c preul acestui detergent este inaccesibil, fapt care se repercuteaz negativ asupra imaginii globale a produsului investigat.
Aplicaia nr. 5

Un sondaj efectuat n cadrul unei expoziii organizate de compania DAEWOO n municipiul Bucureti a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a identifica opiniile

77

consumatorilor poteniali asupra urmtoarelor modele de autoturisme: Cielo, Espero, Nubira, Leganza, Matiz i Tico. Mediile notelor acordate de cele 1200 de persoane intervievate au fost obinute astfel: 1. S-au acordat note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici pe baza importanei care li se acord n aprecierea unui autoturism: a) performane tehnice 8,64 b) fiabilitate 6,48 c) consumul de combustibil 6,84 d) design-ul 5,76 e) preul 8,28 2. S-au acordat note de la 1 (foarte slab) la 10 (foarte bun) fiecrei caracteristici pentru mrcile de autoturisme analizate (mediile notelor sunt centralizate n tabelul nr. 3 ).
Tip Autoturism Caracteristici a)performane tehnice b) fiabilitatea c)consumul de combustibil d) design-ul e) preul Tabelul nr. 3 Leganza Espero Cielo 8,87 8,49 6,81 8,53 5,69 8,78 8,53 6,98 8,32 5,83 8,33 7,91 6,82 7,87 6,05 Nubira 8,83 8,52 7,31 8,48 6,00 Tico 6,02 7,58 8,98 6,43 8,82 Matiz 7,83 7,79 7,55 7,77 8,01

Se cere s se ierarhizeze cele 6 mrci de autoturisme n funcie de opinia global a celor 1200 de persoane chestionate. Rezolvare: Una dintre condiiile aplicrii modelului Rosenberg impune normalizarea rezultatelor administrrii chestionarului astfel nct suma coeficienilor de importan ai caracteristicilor analizate s fie egale cu unitatea. n acest scop, se raporteaz mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristic la suma total a acestora (ST) astfel: ST = 8,64+6,48+6,84+5,76+8,28=36 a) performane tehnice 8,64 : 36 = 0,24 b) fiabilitate 6,48 : 36 = 0,18 c) consumul de combustibil 6,84 : 36 = 0,19 d) design-ul 5,76 : 36 = 0,16 e) preul 8,28 : 36 = 0,23 Cea de-a doua condiie a aplicrii modelului este cea a distribuirii aprecierilor referitoare la cele ase mrci de autoturisme pe o scal de la 0 la 1, ceea ce impune mprirea mediilor obinute la punctul 2, la cifra 10. n urma efecturii acestor prelucrri, valorile obinute se sistematizeaz sub forma tabelului nr. 4, n care coloana Wik reprezint coeficienii de importan atribuii fiecrei caracteristici, iar celelalte ase coloane cuprind aprecierile cumprtorilor poteniali pentru fiecare marc de autoturism:

78

Tabelul nr.4
Caracteristica performane tehnice fiabilitatea consumul de combustibil design-ul preul Wik Aprecierile mrcilor de autoturisme Leganza Espero Cielo Nubira Tico Matiz 0,24 0,887 0,878 0,833 0,883 0,602 0,783 0,18 0,849 0,853 0,791 0,852 0,758 0,779 0,19 0,681 0,698 0,682 0,731 0,898 0,755 0,16 0,23 0,853 0,569 0,832 0,583 0,787 0,605 0,848 0,600 0,643 0,882 0,777 0,801

n continuare se determin aprecierea global referitoare la fiecare dintre cele ase mrci: AL=0,240,887+0,180,849+0,190,681+0,160,853+0,23 0,569=0,762 AE=0,240,878+0,180,853+0,190,698+0,160,832+0,230,583=0,764 AC=0,240,833+0,180,791+0,190,682+0,160,787+0,230,605=0,764 AN=0,240,883+0,180,852+0,190,731+0,160,848+0,230,600=0,778 AT=0,240,602+0,180,758+0,190,898+0,160,643+0,230,882=0,757 AM=0,240,783+0,180,779+0,190,755+0,160,777+0,230,801=0,780 Clasamentul celor ase mrci se prezint astfel: 1. Matiz 2. Nubira 3. Espero 4. Leganza 5. Tico 6. Cielo cu observaia c diferenele dintre acestea sunt foarte reduse. Analiza separat a aprecierilor obinute de ctre fiecare marc de autoturism la fiecare caracteristic permite desprinderea unor concluzii interesante. Astfel, clasarea aparent surprinztoare a modelului Tico naintea modelului Cielo trebuie pus pe seama preului mai accesibil i a consumului de combustibil mai redus al acestuia, parametrii care au fost foarte bine notai de cumprtorii poteniali. De asemenea, plasarea modelului de lux Leganza la jumtatea clasamentului se explic prin aceea c dei performanele tehnice, fiabilitatea i design-ul acestui model au fost foarte bine apreciate, consumul de combustibil ridicat i mai ales preul inaccesibil au redus n mod considerabil evaluarea global a acestui model. De remarcat n plus constana notelor acordate modelului Matiz, fapt ce a permis acestuia surclasarea unor modele cu performane tehnice net superioare (Leganza, Nubira, Espero sau Cielo). Dac se dorete ca suma aprecierilor globale s fie egal cu unitatea, rezultatele pot fi normalizate, fr ca aceast operaie s modifice ierarhia anterior stabilit: 0,762+0,764+0,737+0,778+0,757+0,780=4,578 Matiz 0,780 : 4,578=0,170 Nubira 0,778 : 4,578=0,169 Espero 0,764 : 4,578=0,167 Leganza 0,762 : 4,578=0,166 Tico 0,757 : 4,578=0,165 Cielo 0,737 : 4,578=0,160

79

Aplicaia 6

Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd intenioneaz s evalueze imaginea pe care i-a format-o acesta n rndurile consumatorilor prin prisma diversitii ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate. Rezultatele unui sondaj realizat n rndurile a 130 de cumprtori au fost urmtoarele: Tabelul nr. 5 +5 2 1 4 +4 13 11 12 +3 32 28 30 +2 30 26 28 +1 15 13 17 Criteriul de evaluare Diversitatea ofertei Comportamentul Preurile practicate personalului -1 12 10 9 -2 10 19 10 -3 8 9 8 -4 5 7 7 -5 3 6 5 Cum poate fi apreciat imaginea magazinului n rndurile cumprtorilor prin prisma celor trei criterii de evaluare?
Rezolvare: Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele trei

criterii:
C1 = (+5) 2 + (+4) 13 + (+3) 32 + (+2) 30 + (+1) 15 + (1) 12 + ( 2) 10 + (3) 8 + (4) 5 + ( 5) 3 = 1,09 130

pentru diversitatea ofertei:

(+5) 1 + (+4) 11 + ( +3) 28 + ( +2) 26 + ( +1) 13 + ( 1) 10 + (2) 19 + ( 3) 9 + (4) 7 + ( 5) 6 C2 = = 0,50 130

pentru comportamentul personalului:

(+5) 4 + (+4) 12 + (+3) 30 + (+2) 28 + (+1) 17 + (1) 9 + (2) 10 + (3) 8 + (4) 7 + ( 5) 5 C3 = = 0,96 130

pentru preurile practicate:

Imaginea magazinului va fi exprimat prin intermediul unui scor mediu, calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor celor trei criterii: 1,09 + 0,50 + 0,96 = 0,85 G= 3 n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind favorabil, mai ales prin prisma diversitii ofertei i a preurilor practicate, un factor restrictiv fiind ns comportamentul personalului, acesta obinnd un scor situat cu mult sub scorul global mediu.

80

Aplicaia 7

O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su (A), n raport cu alte trei produse similare (B, C i D), aparinnd principalilor si concureni. n acest scop, a fost proiectat i realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion reprezentativ, incluznd 1200 de persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat s compare, dou cte dou, cele patru mrci, preciznd, pentru fiecare comparaie marca apreciat mai favorabil. Rezultatele obinute au fost urmtoarele: A/B: A-370; B-700; indecii 130 respondeni; A/C: A-480; C-600; indecii 120 respondeni; A/D: A-450; D-320; indecii 430 respondeni; B/C: B -550; C -530, indecii 120 respondeni; B/D: B -600; D -560, indecii 40 respondeni; C/D: C -550; D -450, indecii 200 respondeni. Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?
Rezolvare: Pentru prelucrarea voturilor obinute de fiecare dintre cele patru mrci la vom redistribui ca n tabelul de mai jos. Nu vor intra n calcul voturile indeciilor pentru nici una din cele ase comparaii. Tabelul nr. 6 Voturi obinute de marca Comparaia A B C D A/B 370 700 A/C 480 600 A/D 450 320 B/C 550 530 B/D 600 560 C/D 550 450 Total 1300 1850 1680 1330

Prin nsumarea voturilor obinute de cele patru mrci n urma tuturor comparaiilorperechi realizate, poate fi stabilit ierarhia celor patru mrci. Astfel, aceasta are n frunte marca B (1850 voturi), urmat de marca C (1680) i, la mare distan, de mrcile D (1330) i A (1300). Este interesant faptul c marca D devanseaz n ierarhia final marca A cu 30 de voturi, chiar dac, n comparaia direct, marca A a depit marca D. Acest lucru se datoreaz numrului mare de indecii din comparaia direct A/D (430-maximul fa de celelalte comparaii). n cazul n care aceeai marc este comparat cu mrcile C i D, numrul de voturi este de fiecare dat mai mare dect cel obinut prin comparaia cu marca A, n condiiile n care persoanele indecise reprezint efective mult mai reduse numeric. Pe total, rezult un numr mai mare de voturi obinut mai ales n urma comparaiei directe cu marca B, caz n care numrul indeciilor este foarte redus (40 de respondeni).

81

Aplicaia 8

ntr-o cercetare calitativ, celor zece subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci ale unui produs A, B, C i D, din punctul de vedere al preferinelor pentru acestea. Fiecrui subiect i-au fost prezentate cele patru mrci i apoi i s-a cerut s le evalueze cu 1,2,3 i respectiv 4, n funcie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul de mai jos (de exemplu subiectul 1 a plasat marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea). Subiectul numrul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tabelul nr. 7 Locul ocupat de marc B C 4 2 3 1 4 2 3 4 4 3 4 2 2 3 3 4 4 1 4 1

A 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2

D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Care va fi ierarhia final a celor patru mrci, din punct de vedere al preferinelor subiecilor investigai pentru acestea?
Rezolvare: Rangurile acordate celor patru mrci de ctre subiecii investigai sunt redate n tabelul:

Marca A B C D

Rangul I 2 0 3 5

Tabelul nr. 8 Rangul II Rangul III 2 4 1 3 3 2 4 1

Rangul IV 2 6 2 0

Scorurile corespunztoare celor patru mrci sunt urmtoarele (pentru rangul I se vor acorda 4 puncte, pentru rangul II 3 puncte, pentru rangul III 2 puncte, iar pentru rangul IV un punct: A = 2 4 + 2 3 + 4 2 + 2 1 = 8 + 6 + 8 + 2 = 24 B = 0 4 + 1 3 + 3 2 + 6 1 = 0 + 3 + 6 + 6 = 15 C = 3 4 + 3 3 + 2 2 + 2 1 = 12 + 9 + 4 + 2 = 27 D = 5 4 + 4 3 + 1 2 + 0 1 = 20 + 12 + 2 + 0 = 34

82

Ierarhia final a celor patru mrci, din punctul de vedere al preferinelor celor zece subieci investigai va fi: D (34) > C (27) > A (24) > B (15).
Aplicaia 9

O companie de transport aerian a decis s realizeze o cercetare n rndurile utilizatorilor serviciilor sale, urmrind identificarea opiniilor acestora fa de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea importanei unui numr de trei criterii, considerate ca avnd o influen semnificativ pentru opiunea clienilor, manifestat pentru serviciile companiei. Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 de puncte ntre cele trei criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de cltorie), acordnd criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Tabelul nr. 9 Puncte acordate pentru: Numr persoane Sigurana Confortul Preul biletelor de cltoriei cltoriei cltorie 320 30 50 20 200 30 30 40 250 20 30 50 230 35 35 30 Cum va fi evaluat, comparativ, importana celor trei criterii?
Rezolvare: Metoda scalei cu sum constant presupune calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport ordinea punctajelor medii individuale. n cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel: pentru sigurana cltoriei: 320 30 + 200 30 + 250 20 + 230 35 S sig = = 28,65 1000 pentru confortul cltoriei: 320 50 + 200 30 + 250 30 + 230 35 S confort = = 37,55 1000 pentru preul biletelor de cltorie: 320 20 + 200 40 + 250 50 + 230 30 S pret = = 33,80 1000

Avnd n vedere diferenele reduse nregistrate ntre punctajele medii corespunztoare celor trei criterii, se poate desprinde concluzia c fiecare dintre acestea are o importan ridicat. Totui, analiznd comparativ, se observ c importana cea mai mare revine confortului cltoriei, urmnd n ordine preul biletelor de cltorie, respectiv sigurana cltoriei.

83

Aplicaia nr. 10

Considerm trei orae A, B i C despre care se cunosc urmtoarele informaii: populaia localitii A ( Pa ) este de 250.000 locuitori; populaia localitii B ( Pb ) este de 200.000 locuitori; populaia localitii C ( Pc ) este de 90.000 locuitori; distana de la localitatea A la localitatea B ( DAB ) este de 150 km; distana de la localitatea A la localitatea C ( DAC ) este de 70 km; distana de la localitatea B la localitatea C ( DBC ) este de 200 km; Se cere: a) s se determine pe traseele AB, AC i BC punctele de interferen ntre influenele comerciale exercitate de oraele A, B i C ; b) s se reprezinte grafic zona de interferen comercial dintre cele trei localiti.
Rezolvare: a) Se determin punctul de interferen al atraciei comerciale exercitate de oraele A i B: D AB 150 = 79 km fa de localitatea A Da = 200 . 000 Pb 1+ 1+ 250 . 000 Pa fa de localitatea B
Db = D AB = Pa 1+ 1+ Pb 150 250 . 000 200 . 000 71 km

Distana Db se poate calcula mai simplu prin diferena: Db = DAB Da Db = 150 79 = 71 km. Punctul de interferen al forelor de atracie exercitate de oraele A i C se calculeaz pe baza relaiilor:
Da = D AC = Pc 1+ 1+ Pa D AC = Pa 1+ 1+ Pc 70 44 km fa de localitatea A 90 . 000 250 . 000 70 26 km fa de localitatea C 250 . 000 90 . 000

Dc =

n sfrit, se procedeaz la determinarea punctului de interferen dintre localitile B i C:


Db = D BC 1+ Pc Pb = 1+ 200 90 .000 200 .000 120 km

fa de localitatea B

Dc = DBC Db = 200 120 = 80 km fa de localitatea C b) Pe baza acestor rezultate, se construiete harta comercial a zonei delimitat de cele trei centre urbane A, B i C, conform reprezentrii din figura nr.1.

84

A
79km

46km 26km

ZONA DE INTERFERENTA 71km 80km

120km

Figura.nr.1 Harta comercial a zonei delimitate de centrele A,B i C

Aplicaia nr.11

Cunoscnd c localitatea Clugreni se afl n aria de atracie comercial a capitalei, se cere s se estimeze ponderea cumprturilor efectuate pe plan local i n municipiul Bucureti de ctre locuitorii din localitatea Clugreni pe baza urmtoarelor date: localitatea Clugreni are o populaie de 4000 de locuitori i este situat la o distan de 31 km fa de Bucureti; populaia capitalei este de aproximativ 2.067.000 locuitori.
Rezolvare: Se va aplica relaia lui Converse:

CA P = A CT PT

4 D A

n cazul problemei noastre sunt date valorile: PA= 2.067.000 locuitori ; PT = 4000 locuitori; iar DA distana Clugreni Bucureti este 31 km. nlocuind datele n relaia lui Converse rezult:
C C
A T

2067000 4000

4 31

= 8 , 60

Evident, raportul supraunitar obinut indic faptul c o proporie nsemnat din totalul cumprturilor comunei Clugreni se vor efectua n municipiul Bucureti. Proporiile exacte se determin astfel: CA 8 ,6 = CT 1

85

Deci CA + CT =8,6+ 1 = 9,6 Considernd c 9,60 corespunde procentului de 100% al totalului cumprturilor (efectuate local i n Bucureti) rezult c: Ca = 89,58 % Analog, Cb = 10,42 % n concluzie, aproximativ 90 % din totalul valoric al cumprturilor efectuate de localnicii comunei Clugreni se vor efectua n capital i un procent de numai 10 % pe plan local.
Aplicaia 12

O societate comercial avnd ca obiect de activitate producia de confecii dorete s amelioreze condiiile de lucru ale salariailor si. n acest scop, intenioneaz s desfoare o cercetare direct de tip anchet, pe un eantion de angajai din toate compartimentele i unitile componente ale societii. Organizatorii cercetrii au considerat oportun realizarea unui sondaj exhaustiv. Numrul total de salariai ai societii respective este de 5000 de persoane. S se stabileasc mrimea eantionului (probabilitatea de garantare a rezultatului P= 95% i eroarea limit acceptabil = 3% ). Rezolvare: Dac se noteaz cu n mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia: t 2 p(1 p) n= E2 t coeficientul corespunztor probabilitii de garantare a rezultatului (se preia din tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei valoarea lui p nu se cunoate exact, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); E - eroarea limit acceptat. Un sondaj exhaustiv este cel cruia i corespunde un indice de sondaj I S deosebire de un sondaj neexhaustiv, pentru care I S
1 , spre 7

1 . Indicele de sondaj se calculeaz ca 7 raport ntre mrimea eantionului i efectivul populaiei statistice din care este extras eantionul. Mrimea eantionului se determin n acest caz n dou etape: 1. Se calculeaz mrimea eantionului ca n cazul unui sondaj neexhaustiv (ne ) pe baza relaiei: t 2 p(1 p) ne = E2 Cutnd n tabelele repartiiei Student P (95%), gsim valoarea 1,96 pe care o nlocuim n relaia de mai jos:

86

1,962 0,5 (1 0,5) ne = = 1067 (persoane) 0,032 2. Se calculeaz mrimea final a eantionului exhaustiv. Se utilizeaz formula urmtoare:
nf = N ne N + ne

(nf ) ,

corespunztoare sondajului

unde: N efectivul populaiei statistice cercetate. Cunoscnd c N = 5000 persoane, iar ne = 1067 persoane, rezult c:
nf =

5000 1067 = 879 (persoane) 5000 + 1067

n concluzie, este suficient s efectum sondajul pe un eantion de 879 de persoane, n loc de 1067 de persoane.
Aplicaia 13

Se consider o cercetare direct, care se realizeaz pe un eantion de 850 de persoane. Metoda de eantionare utilizat este de tip probabilist. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%. Proporia elementelor din eantion care au caracteristica observat este p=0,4. S se determine eroarea de eantionare. Care este mrimea acestei erori n cazul n care s-ar utiliza eantionarea pe cote? S se precizeze intervalul de ncredere n cele dou cazuri. Rezolvare: Fiabilitatea i precizia metodelor de eantionare aleatoare utilizate n anchetele prin sondaj permit cercettorului s msoare, cu o anumit marj de eroare, reprezentativitatea rspunsurilor obinute de la colectivitatea de sondaj n raport cu colectivitatea cercetat. Din punct de vedere practic, acest demers presupune calcularea unui interval de ncredere cu ajutorul formulei:
I = pe

unde: I limitele intervalului de ncredere; p ponderea persoanelor care posed caracteristica cercetat; e marja de eroare, determinat dup formula:

e1 = t

p (1 p) n

Cunoscnd rspunsul p exprimat de un eantion determinat n mod aleatoriu, se poate aprecia c rspunsul colectivitii cercetate este inclus, cu o anumit probabilitate, n intervalul de ncredere I.

87

Pe baza erorii de eantionare, putem stabili intervalul de ncredere [( p e1 ), ( p + e1 )] , pentru o anumit probabilitate P de garantare a rezultatului. Dac metoda de eantionare utilizat este eantionarea pe cote, eroarea de eantionare se determin cu formula:

e2 = 1,4 t

p (1 p ) n

De fapt e2 este stabilit prin multiplicarea erorii e1 cu coeficientul 1,4, numit coeficientul de corecie al lui Kish. P(95%) =1,96

e1 = 1,96

0,4 (1 0,4) = 0,033 = 3,3% 850

n concluzie, exist 95% anse ca proporia real a subiecilor care au caracteristica cercetat s fie cuprins ntre ( p e1 ) i ( p + e1 ) , respectiv ntre (40,0%-3,3%) i (40,0%+3,3%). Cu alte cuvinte, dac s-ar efectua 100 de sondaje diferite pe 850 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care valoarea lui p nu ar fi cuprins ntre 36,7% i 43,3%. Intervalul de ncredere este deci [ 36,7% 43,3%]. n cazul eantionrii pe cote, eroarea este:

e2 = 1,4 e1 = 1,4 3,3 = 4,62%


Intervalul de ncredere este (35,38%44,62%).
Aplicaia 14

n urma unei anchete prin sondaj, realizat n rndul studenilor Academiei de Studii Economice, cu scopul de a determina opinia acestora cu privire la introducerea activitilor de 80 de minute, s-a ajuns la concluzia c 75% din cei intervievai au n raport cu problema studiat o prere favorabil. Ancheta s-a desfurat pe un eantion de 2500 de studeni, pentru alctuirea cruia s-a utilizat o metod de eantionare aleatoare. S se determine limitele intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze, cu o probabilitate de 95,5%, rspunsul colectivitii cercetate. Rezolvare:

I = pt

p (1 p) n

t (95,5%) = 2,00 p = 0,75

I = 0,75 2

0,75 0,25 = 0,75 0,0173 2500


88

Limita superioar a intervalului de ncredere = 0,75 + 0,0173 = 0,7673 Limita inferioar a intervalului de ncredere = 0,75 0,0173 = 0,7327 n concluzie, se poate aprecia cu o probabilitate de 95,5% c ponderea studenilor Academiei de Studii Economice care au o opinie favorabil cu privire la introducerea noului program, cu activiti de 80 de minute, este cuprins ntre 73,27% i 76,73%.
Aplicaia 15

Managerii ziarului Gndul doresc s-i extind activitatea deschiznd redacii locale n fiecare reedin de jude. Ziarele tiprite n aceste redacii vor ine la curent cititorii cu evoluia evenimentelor la nivel local, trecnd n revist n acelai timp i cele mai importante tiri difuzate la nivel naional. Conducerea ziarului solicit un studiu de marketing n rndul cititorilor si poteniali pentru a contura portretul-robot al acestora, astfel nct coninutul publicaiei s corespund ntr-o msur ct mai mare cu ateptrile celor care vor cumpra zilnic ziarul. Criteriile principale luate n considerare pentru caracterizarea cititorilor sunt vrsta, mediul de provenien i nivelul de instruire. Statisticile ntocmite anterior furnizeaz urmtoarele date referitoare la structurarea populaiei n funcie de criteriile menionate: Tabelul nr. 10
Vrsta 18-30 ani 31-45 ani 46-60 ani peste 60 ani TOTAL Total colectivitate cercetat 3.679.452 4.265.364 4.387.957 3.588.699 15.921.472 Mediul Urban Rural TOTAL Total colectivitate cercetat 8.417.682 7.503.790 15.921.472 Nivel instruire Primar Mediu Superior TOTAL Total colectivitate cercetat 2.588.831 9.355.457 3.977.184 15.921.472

Operatorii de interviu implicai n aceast cercetare sunt n numr de 5; fiecare dintre acetia va lucra efectiv 6 ore/zi, ntr-o or fiind posibil eantionarea unui numr mediu de 3 subieci. Ancheta trebuie s se deruleze pe parcursul a 12 zile. Se cere: a) s se calculeze volumul eantionului innd cont de restriciile de ordin organizatoric; b) s se precizeze compoziia eantionului cruia i se va administra chestionarul folosind metoda cotelor. Rezolvare a) Deoarece se recurge la o metod neprobabilistic de eantionare, dimensionarea eantionului are la baz raionamente de ordin organizatoric. Numrul subiecilor care vor intra n eantion este dat practic de numrul persoanelor care pot completa chestionarul anchetei n intervalul de timp alocat acestuia, innd cont n acelai timp de resursele umane angrenate: n = 5 operatori 6 ore / zi 3 persoane / ora 12 zile = 1080 persoane b) Pe baza datelor din tabelul nr. 5 se calculeaz cotele i subeantioanele corespunztoare fiecrei categorii de populaie evideniate pornind de la criteriile menionate (vezi tabele nr. 11,12 i 13). Procentual, cota de eantionare (coloana 3 din tabelele nr. 11,12 i 13) se calculeaz sub forma raportului dintre colectivitatea cercetat i colectivitatea general ( 100 ). Astfel, n tabelul

89

nr. 6, persoanele cu vrsta ntre 18-30 ani 3.679.452 100 = 23,11% din colectivitatea general. 15.921.472 Tabelul nr. 11
Vrsta 18-30 ani 31-45 ani 46-60 ani peste 60 ani TOTAL Total colectivitate cercetat 3.679.452 4.265.364 4.387.957 3.588.699 15.921.472

vor

reprezenta

un

procent

de

Cota (%) 23,11 26,79 27,56 22,54 100

Eantion 250 289 298 243 1080

Tabelul nr. 12
Mediul Urban Rural TOTAL Total colectivitate cercetat 8.417.682 7.503.790 15.921.472 Cota (%) 52,87 47,13 100,00 Eantion 570 509 1080

Tabelul nr. 13
Nivel de instruire Primar Mediu Superior TOTAL Total colectivitate cercetat 2.588.831 9.355.457 3.977.184 15.921.472 Cota (%) 16,26 58,76 24,98 100,00 Eantion 176 634 270 1080

Mrimea absolut a subeantionului persoanelor cu vrsta ntre 18-30 ani rezult prin aplicarea acestui procent la 1080 care reprezint volumul total al eantionului. Astfel, se vor chestiona 23,11% 1080 = 250 persoane din prima grup de vrst. Ultimele dou coloane din tabelele nr. 6,7 i 8 s-au completat pe baza unor calcule asemntoare. Compoziia detaliat a eantionului care rezult din combinarea celor trei criterii este redat n tabelul nr. 14. Tabelul nr. 14
Primar 16,26% Urban Rural 52,87% 47,13% 21 19 25 26 22 23 Mediu 58,76% Urban Rural 52,87% 47,13% 78 69 90 92 80 82 Superior 24,98% Urban Rural 52,87% 47,13% 34 29 38 40 34 35 TOTAL 250 289 298

18-30 ani 23,11% 31-45 ani 26,79% 46-60 ani

90

27,56% peste 60 ani 22,54% TOTAL

21 176

19

76 634

67

32 270

28

243 1080

De exemplu, pentru categoria persoanelor cu vrsta ntre 18-30, nivelul de instruire primar i mediu de provenien urban, mrimea subeantionului s-a calculat astfel: 1080 0, 2311 (vrsta 18-30 ani) 0,1626 (instruire primar) 0,5287 (mediul urban) = 21, 45 21 persoane n mod asemntor s-a completat fiecare celul a tabelului nr. 9 indicndu-se astfel n detaliu caracteristicile fiecrui subiect care se va introduce n eantion (dup cele trei criterii analizate) i numrul de persoane care formeaz cele 24 de subeantioane delimitate prin combinarea criteriilor luate n analiz.
Aplicaia nr. 16

O tutungerie a vndut n perioada t0 15.000 de pachete de igri marca Monte Carlo i 10.000 pachete de igri marca Winchester. Preul unui pachet de igri Monte Carlo este 10.500 u.m., iar cel al unui pachet de igri Winchester 9500 u.m. n perioada t1, preul igrilor Winchester a rmas nemodificat, iar igrile Monte Carlo au beneficiat de o reducere de pre de 10%. Vnzrile de igri Monte Carlo au crescut la 17.432 pachete n timp ce vnzrile de igri Winchester s-au cifrat la 8945 de pachete. Cererea de brichete din plastic (oferite pe un raft situat la ieirea din magazin) a crescut n perioada t1 fa de perioada t0 cu un procent de 2%. Se cere: a) S se determine coeficientul elasticitii directe a cererii n funcie de pre pentru marca de igri Monte Carlo; b) S se calculeze coeficientul de elasticitate transversal a cererii de igri Winchester n funcie de preul igrilor Monte Carlo. S se precizeze pe aceast baz tipul de relaie n care se gsesc cele dou mrci de igri; c) S se determine coeficientul elasticitii transversale a cererii de brichete n funcie de preul igrilor S se indice de asemenea tipul relaiei dintre cele dou produse (igri i brichete).
Rezolvare: a) Considerm urmtoarele notaii: i marca de igri Winchester j marca de igri Monte Carlo k brichete din plastic. Pe baza acestor notaii, datele iniiale ale problemei pot fi sistematizate sub forma tabelului nr. 15.
Tabelul nr. 15 Perioada Specificaii Cantiti Q (pachete) Perioada de baz t0 Qi0=10000 Qj0=15000 QT0=25000 Perioada curent t1 Qi1=8945 Qj1=17432 QT1=26377

91

Qk = 2% Qk 0
Preuri p (u.m.) pi0=9500 pj0=10500 pi1=9500 pj1=9450

pj1 = pj0 pj0 Ec p

j j

10 10 = 10500 10500 = 9450 (u.m.) 100 100 Qj pj Qj1 Qj0 pj1 pj0 17432 15000 9450 10500 = : = : = : = 1,62 pj0 15000 10500 Qj0 pj0 Qj0

Rezult deci c cererea pentru igrile Monte Carlo este elastic (o modificare cu un procent a preului genereaz variaia cererii de igri cu 1,62%).
Qi pj Qi1 Qi 0 pj1 pj0 8945 10000 9450 10500 = : : = : = Qi 0 pj0 Qi 0 pj0 15000 10500

Ec p =
i j

= +1,055 Ecipj >0 -> mrcile de igri Monte Carlo i Winchester sunt substituibile (reducerea preului la igrile Monte Carlo antreneaz diminuarea cantitii cerute pentru marca Winchester).

b) Avnd n vedere necesitatea determinrii coeficientului de elasticitate transversal a cererii de brichete n raport cu preul ambelor mrci de igri, se vor calcula n prealabil preurile medii ale igrilor n cele dou perioade sub forma unor medii aritmetice ponderate:
pij0 = Qi 0 pi 0 + Qj0 pj0 Qi 0 pi 0 + Qj0 pj0 = Qi 0 + Qj0 QT0

pij0 =

10000 9500 + 15000 10500 = 10100 (u.m.) 25000


Qi1 pi1 + Qj1 pj1 Qi1 pi1 + Qj1 pj1 = Qi1 + Qj1 Q T1 8945 9500 + 17432 9450 = 9467 26377 Qk pij 2 9467 10100 = : = : = 0,32 Qk 0 pij0 100 10100

pij1 = pij1 = E ck/ pij

Eck / pij < 0

=> brichetele din plastic i igrile reprezint bunuri complementare.

Aplicaia nr. 17

Compartimentul de marketing din cadrul unei edituri efectueaz, cu ocazia unei expoziii de carte, un sondaj asupra unui eantion de 800 de persoane care au participat la evenimentul

92

respectiv. Studiul a urmrit obinerea de informaii cu privire la segmentele de consumatori vizate prin oferta de carte. Din cercetare s-a obinut urmtoarea repartiie a respondenilor n funcie de nivelul de instruire, mediul de provenien i statutul de cumprtor/necumprtor vizavi de oferta editurii: Tabelul nr. 16
Specificaii Au cumprat cri Nu au cumprat cri Total Mediul de provenien Urban Rural 280 145 220 155 500 300 Total 425 375 800 Nivel de instruire Elementar 100 140 240 Mediu 135 125 260 Superior 190 110 300 Total 425 375 800

Se cere s se aplice testul 2 n vederea verificrii unei relaii de dependen ntre calitatea de cumprtor/necumprtor i mediul de provenien, respectiv nivelul de instruire al respondenilor. Se va considera un nivel de semnificaie = 0,01.
Rezolvare: Din datele cuprinse n tabelul de mai sus, rezult c mediul de provenien i nivelul de instruire al respondenilor exercit o anumit influen asupra deciziei de cumprare; de exemplu, proporia cumprtorilor este mai mare n rndul persoanelor din mediul urban comparativ cu cea a persoanelor care domiciliaz n mediul rural (56% fa de 48,3%). n mod asemntor, proporia cumprtorilor este mai ridicat n rndul vizitatorilor cu nivel de instruire superior comparativ cu celelalte categorii. ntruct este vorba ns despre o cercetare selectiv i nu de o observare total, urmeaz a se stabili dac deosebirile semnalate n ceea ce privete statutul de cumprtor/necumprtor de carte sunt semnificative din punct de vedere statistic. Metodologia de aplicare a testului 2 se va repeta pentru cele dou criterii luate n analiz. 1) Mediul de provenien E1. Formularea H0: Decizia de cumprare de carte nu este influenat de mediul de provenien al potenialului cititor. Acestei ipoteze i corespund frecvenele teoretice Aij. E2. Calculul valorilor ateptate s rezulte conform ipotezei nule. Relaia utilizat este: Ni C j A ij = N

unde: N i = Oij ; C j = Oij ; N = Oij


j =1
i =1

i =1 j =1

Ipoteza nul va fi respins dac frecvenele teoretice difer semnificativ de frecvenele observate Oij.

A11 = A 12 A 21

N1 C1 425 500 = = 265,62 N 800 N C 425 300 = 1 2 = = 159,37 N 800 N C 375 500 = 2 1 = = 234,37 N 800

93

A 22 =

N 2 C 2 375 300 = = 140,62 N 800

n tabelul nr.17, frecvenele ateptate au fost trecute n fiecare csu, alturi de frecvenele observate, rezultate din cercetare. Tabelul nr. 17
Specificaii Vizitatori care au cumprat cri Vizitatori care nu au cumprat cri Total Mediul de provenien Urban Rural 280 (265,62) 145 (159,37) 220 (234,37) 155 (140,62) 500 300 Total 425 375 800

E3. Calcularea statisticii 2


=
2 c i =1 j=1 r k

(O

ij

A ij )

A ij

(280 265,62 )2 + (145 159,37 )2 + (220 234,37 )2 =


265,62 159,37 234,37

(155 140,62) 2 + = 0,78 + 1,29 + 0,88 + 1,47 = 4,42 140,62 E4. Determinarea valorii teoretice 2

Valoarea teoretic a lui 2 corespunde unei probabiliti de garantare a rezultatului de 99% (i unui nivel de semnificaie = 0,01), precum i unui numr de grade de libertate egal cu (r 1)(k 1) unde cu r i k s-au notat numrul de linii, respectiv de coloane, ale tabelului de contingen (corespunztoare numrului de alternative al fiecreia dintre cele dou variabile). (r 1)(k 1) = (2 1)(2 1) = 1 = 0,01 nivel de semnificaie 2 tab1;0,01 = 6,235 E5. Formularea concluziei 2 Deoarece calc 2 1;0,01 , ipoteza nul se accept. Putem afirma aadar cu un nivel de tab ncredere de 99%, c frecvenele teoretice nu difer semnificativ de cele observate. Aadar nu exist diferene importante ntre cititorii din mediul urban i cei din mediul rural n ceea ce privete decizia de achiziionare de carte.
2) Nivelul de instruire E1. Formularea H0: Nivelul de instruire al potenialului cititor nu influeneaz achiziia de carte. E2. Calculul frecvenelor ateptate. N C 425 240 A11 = 1 1 = = 127,50 N 800 N C 425 260 A12 = 1 2 = = 138,25 N 800

94

A13 = A 21 A 22 A 23

N1 C 3 425 300 = = 159,37 N 800 N C 375 240 = 2 1 = = 112,50 N 800 N C 375 260 = 2 2 = = 121,87 N 800 N C 375 300 = 2 3 = = 140,62 N 800

n tabelul nr.18, s-a realizat o recapitulare a frecvenelor observate i ateptate pentru al doilea criteriu n discuie nivelul de instruire al potenialului cititor de carte. Tabelul nr. 18
Nivel de instruire Statut Cumprtor Necumprtor Total 100 (127,50) 140 (112,50) 240 135 (138,25) 125 (121,87) 260 190 (159,37) 110 (140,62) 300 425 375 800 Elementar Mediu Superior Total

E3. Calcularea statisticii 2


=
2 c i =1 j=1 2 3

(O

ij

A ij )

A ij

(100 127,50 )2 + (135 138,25)2 + (190 159,37 )2 =


127,50 138,25 159,37

(140 112,50) 2 + 112,50

(125 121,87) 2 (110 140,62) 2 + = 5,93 + 0,07 + 5,88 + 6,72 + 0,08 + 6,66 = 25,34 121,87 140,62

E4. Extragerea valorii teoretice 2 din tabelele statistice 2 teoretic corespunde unei probabiliti de garantare a rezultatului de 99% (nivelul de semnificaie este = 0,01), precum i unui numr de grade de libertate egal cu (r 1)(k 1) = (2 1)(3 1) = 2. Prin urmare, 2 2;0,01 = 9,2 tab E5. Concluzia 2 Pentru c calc

2 2;0,01 , ipoteza nul se respinge. Prin urmare se accept ca adevrat tab ipoteza existenei unei relaii de dependen ntre cele dou variabile analizate nivelul de instruire i achiziia de carte.
Aplicaia nr.18

O firm comercial trebuie s opteze ntre patru tipuri posibile de amenajare a magazinelor sale (amenajarea n gril A1, amenajarea n circulaie liber A2; amenajarea n bucl A3 sau conceptul boutique A4). n acest scop, compartimentul de marketing selecioneaz n mod aleator un numr de 12 uniti cu amnuntul din reeaua firmei respective
95

crora le aplic, timp de o lun, fiecare dintre cele patru forme posibile de amenajare. Volumele de vnzri nregistrate succesiv de ctre unitile comerciale care au fcut obiectul experimentului sunt redate n tabelul nr.19.

Tabelul nr.19: Date culese din cadrul experimentului bazat pe proiectarea complet aleatoare Nr. crt. al unitii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Volumul vnzrilor lunare A1 110 77 99 88 165 33 88 99 121 99 55 187 A2 33 77 77 55 66 110 132 44 77 66 55 165 A3 209 132 176 154 77 88 143 110 209 99 165 154 A4 253 154 176 198 132 143 176 187 209 154 176 187

Se cere s se aprecieze intensitatea influenei factorului experimental (forma de amenajare) asupra variabilei dependente volumul vnzrilor folosind o schem de proiectare complet aleatoare.
Rezolvare:

Pentru a calcula SST suma abaterilor ptrate pe total, se determin mai nti cei doi termeni care intervin n relaia (15.1):

x
j =1 i =1

12

2 ij

= 1102 + 77 2 + 992 + ... + 1542 + 1762 + 187 2 = 897699 i respectiv:

96

4 T. j 2 T..2 j=1 = (1221 + 957 + 1716 + 2145) = 759781,6875 = N N 48

Aadar, SST=897669-759781,6875=137917,3125 n continuare se determin primul termen al relaiei (15.2) care servete la calculul sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri SSA: 12212 957 2 1716 2 2145 2 = + + + = 829364,25 12 12 12 12 j=1 n j
4

T.2 j

Rezult c SS A =

T.2 j nj

j=1

T..2 = 829364,25 759781,6875 = 69582,5625 N

Suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor SSW se determin sub forma diferenei: SSW=SST-SSA = 137917,3125 69582,5625 = 68.334,75 Verificarea semnificaiei statistice a acestor rezultate pe baza testului Fisher presupune n primul rnd determinarea valorii calculate a lui F pe baza relaiei (1.23):
F3, 44 = 69582,5625 68334,75 : 14,93 3 44

Considerm un nivel al semnificaiei =0,1%, respectiv admitem ca rezultatul obinut s fie corect n 99,9% din cazuri. n tabelele statistice vom regsi valoarea Fteoretic= 6,60. Deoarece Fcalculat>Fteoretic, se poate desprinde concluzia c forma de amenajare a magazinelor exercit o influen semnificativ asupra volumelor de vnzri realizate.
Aplicaia nr.18

Compartimentul de marketing al unei firme industriale a conceput patru variante distincte de modernizare a unuia dintre produsele realizate, simbolizate prin A, B, C i respectiv D. Evident, conducerea firmei este interesat s afle dac msurile de modernizare propuse influeneaz n mod semnificativ volumul vnzrilor. n acest scop, a fost selectat n mod aleator un numr de 8 magazine prin care se asigur desfacerea produsului respectiv, acestea fiind aprovizionate cu un stoc care permite satisfacerea integral a cererii timp de o lun la toate cele patru tipuri de produse. De asemenea, au fost luate msurile necesare pentru ca alte condiii de vnzare s nu fie modificate i s fie aceleai pentru toate cele 4 variante ale produsului. n cadrul experimentului de marketing astfel organizat, fiecare magazin a fost tratat ca un bloc urmrindu-se izolarea aciunii factorului studiat (perfecionarea produsului) de influenele exercitate de caracteristicile magazinelor (tipul acestora, forma de comercializare, prestigiul etc.). Rezultatele obinute n urma experimentului sunt sistematizate ca n tabelul nr. 20. Tabelul nr. 20
Magazinele (blocuri) Nivelele factorului experimental A B C D Total (Ti.)

97

1 2 3 4 5 6 7 8 Total (T.j)

55 50 55 55 49 55 53 59 431

99 94 104 99 93 105 96 98 788

66 66 60 55 66 72 68 59 512

110 105 121 116 104 110 108 102 876

330 315 340 325 312 342 325 318 2607

Rezolvare: Se calculeaz primul termen al sumei abaterilor ptrate pe total:

yij2 = 552 + 502 + 552 + ... + 1102 + 1082 + 1022 = 230.227


j =1 i =1

2607 2 = 212.389,03 84 Atunci SAPT=230.227 212.389,03 = 17.837,97 Suma abaterilor ptrate datorate factorului este: 1 r 4312 + 788 2 + 512 2 + 876 2 SAPFr = T. j2 C = 212.389,03 = 17.139,095 n j=1 8 Asemntor, determinarea sumei abaterilor ptrate datorate blocului experimental utilizeaz relaia:

Termenul de corecie va fi C =

Suma abaterilor datorate erorii experimentale rezult prin diferena:


330 2 + 315 2 + 340 2 + 325 2 + 312 2 + 342 2 + 325 2 + 318 2 1 n 2 212.389,03 SAPB = Ti . C = 4 r i =1 = 212,72 SAPE=SAPT-SAPFr-SAPB = 17.837,97 17.139,095 212,72=486,155 n urmtoarea etap, se urmrete determinarea mediilor sumelor abaterilor ptrate: SAPFr 17.139,095 = = 5713,031 MS Fr = 3 r 1 SAPB 212,72 = = 30,388 MS B = 7 n 1 SAPE 486,155 = = 23,150 MS E = (r 1)(n 1) 37 Validarea rezultatelor experimentului cu ajutorul testului Fisher presupune calculul valorilor F: MSFr 5713,031 FFr = = = 246,783 MSE 23,150
FB = MSB 30,388 = = 1,312 MSE 23,150

98

Rezultatele calculelor efectuate i adoptarea deciziei de acceptare sau respingere a ipotezei nule H0 (conform creia msurile de modernizare preconizate nu influeneaz semnificativ volumul vnzrilor) sunt sintetizate sub forma tabelul nr. 21.

Tabelul nr. 21
Sursa variaiei Factorul experimental Blocuri Eroarea experimental Total Decizia Nr.gradelor de libertate (r-1)=3 (n-1)=7 (r-1) x (n-1)=21 rn-1=31 Suma abaterilor ptrate (variaia) SAP SAPFr=17139,095 SAPB=212,72 SAPE=486,155 Media ptratic (dispersia) MS MSFr=5713,031 MSB=30,38 MSE=23,15 Testul Fisher F FFr=246,783 FB=1,31 -

SAPT=17837,9 H0 se respinge deoarece FFr(246,783)>Ft3;21,0,05(3,07) H0 se accept deoarece FB (1,312) < Ft7;21;0,05 (3,41)

Valoarea teoretic a lui F pentru V1=3 i respectiv V2=21 grade de libertate la un nivel de semnificaie =0,05 este Ft3;21;0,05=3,07. Avnd n vedere c Fcalculat pentru factorul experimental este cu mult mai mare dect Ftabelat, se respinge ipoteza H0 i se impune concluzia c volumul vnzrilor produsului analizat este influenat n mod semnificativ de mbuntirea performanelor sale prin modernizare. Mai mult, aceast concluzie poate fi susinut i pentru un nivel de confidenialitate mai ridicat. Astfel, pentru =0,1%, Ft3;21;0,001=7,94 ceea ce nseamn c afirmaia precedent este corect n 99,9% din cazuri. n ceea ce privete variaia blocurilor (constituite din cele 8 magazine), aplicarea testului Fisher conduce la concluzia Fcalculat<Ft7;21;0,05 (1,312<3,41), situaie n care se impune acceptarea ipotezei nule. Rezult aadar c tipul magazinelor nu influeneaz n mod semnificativ volumul vnzrilor.
Aplicaia nr. 19

n cadrul unui experiment de marketing, o firm comercial X testeaz patru tehnici diferite de promovare a vnzrilor unui produs alimentar: A organizarea de aciuni publicitare la locul vnzrii; B practicarea de vnzri grupate; C organizarea de loterii i concursuri publicitare; D practicarea unor reduceri de preuri.

99

Experimentul are n vedere 4 forme diferite de amplasare n spaiul magazinelor a raionului de desfacere a produsului respectiv (1 central; 2 la intrarea n magazin etc.) i se desfoar pe perioada a patru decade succesive (simbolizate I, II, III i IV). n tabelul nr. 22 se prezint volumele de vnzri nregistrate n fiecare dintre situaiile menionate anterior. Tabelul nr. 22
Forma amplasamentului 1 2 3 4 Total Decada I [A] 1160 [B] 720 [C] 730 [D] 860 3470 II [B] 580 [C] 1020 [D] 870 [A] 1300 3770 III [C] 870 [D] 870 [A] 1000 [B] 580 3320 IV [D] 1010 [A] 1160 [B] 850 [C] 850 3870 Total 3620 3770 3450 3590 14430

Se cere s se stabileasc dac exist diferenei semnificative, n privina volumului vnzrilor, ntre cele patru tehnici de promovare.
Rezolvare: Pe baza datelor din tabelul nr. 14, se constat c fiecare tehnic de promovare a fost experimentat n mod egal, respectiv cte o dat n situaia fiecruia din cele 4 amplasamente i n fiecare dintre cele patru decade succesive. nsumnd vnzrile nregistrate n cele patru variante de promovare rezult: A : 1160 +1160 +1000 +1300 =4620 B : 580 + 720 + 850 + 580 = 2730 C : 870 + 1020 + 730 + 850 = 3470 D : 1010 + 870 + 870 + 860 = 3610 La prima vedere, din analiza datelor de mai sus constatarea unor diferene substaniale n privina volumului vnzrilor n funcie de tehnica de promovare aplicat ar putea fi clasat drept evident. Pertinena unei asemenea concluzii este ns afectat dac se remarc n primul rnd variaiile mari nregistrate n cadrul fiecrei opiuni de promovare (de la o perioad la alta i de la un tip de amplasament la altul) i n al doilea rnd caracterul selectiv al experimentului (operat asupra unui eantion de uniti comerciale ale firmei X i pe durate de timp determinate). Aadar, validarea diferenelor de mai sus ca semnificative (adic datorate efectiv tehnicii de promovare selecionate) impune testarea lor prealabil cu ajutorul unui instrument statistic cum este testul Fisher. Evident, folosirea testului Fisher reclam formularea ipotezei nule potrivit creia cei trei factori (tehnica promoional, tipul amenajrii raionului i perioada de timp) nu influeneaz semnificativ vnzrile firmei. Conform acestei ipoteze, fiecare celul a tabelului nr. 8 ar trebui s conin cifra 90,187 (adic 1443/16); rezult c diferenele existente n mod real se datoreaz influenei celor trei factori sus-menionai sau apariiei unor factori neidentificai (ale cror efecte sunt denumite erori experimentale sau abateri neexplicate). Pe baza datelor din tabelul nr.14 se determin mai nti primul termen al sumei abaterilor ptratelor pe total:
i , j, k =1

2 ijk

= 11602 + 5802 + 8702 + ... + 13002 + 5802 + 8502 = 13.621.100

Factorul de corecie (C) reprezint raportul dintre ptratul totalului general al tabelului de contingen i numrul celulelor tabelului (16):

100

2 T... 144302 = = 13.014.056,25 m2 42 Aadar, SAPT=13.621.100 13.014.056,25 = 607.043,75 Aceste abateri totale SAPT reprezint suma efectelor abaterilor pe rnduri SAPR datorate tipului de amplasament (simbolizat cu i), ale abaterilor pe coloane SAPC datorate decadei (notate cu j), ale factorului experimental k tehnica promoional utilizat, la care se adaug efecte ocazionate de eroarea experimental SAPE: SAPT = SAPR + SAPC +SAPK + SAPE Aadar, abaterile totale n sum de 607.043,75 se repartizeaz fiecreia dintre componente: 1 m 2 3620 2 + 3770 2 + 3450 2 + 3590 2 SAPR = Ti.. C = 13.014.056,25 = m i =1 4 = 13.026.975 13.014.056,25 = 12.918,75 3470 2 + 3770 2 + 3320 2 + 3870 2 1 m 2 13.014.056,25 = SAPC = T.j. C = 4 m j=1

= 13.063.275 13.014.056,25 = 49.218,75

SAPK =

1 m 2 4620 2 + 2730 2 + 3470 2 + 3610 2 T..k C = 13.014.056,25 = m k =1 4

= 13.467.575 13.014.056,25 = 453.518,75 Partea neexplicat din abaterea total de 607.043,75 se refer la eroarea experimental determinat sub forma diferenei: SAPE=SAPT-(SAPR+SAPC+SAPK)=607.043,75-12.918,75-49.218,75-453.518,75=91387,50 Efectul factorului experimental (k) trebuie testat statistic pe baza calculrii valorii F ca raport ntre dispersiile datorate factorului experimental i erorii experimentale: SAPK SAPE 453.518,75 91.387,5 : = : = 9,92 Fm 1, ( m 1( m 2) = 3 6 m 1 (m 1)(m 2) Acest rezultat se compar cu valoarea tabelar a lui F, pentru un numr de m-1=3 grade de libertate la numrtor i respectiv (m-1)(m-2)=6 grade de libertate la numitor. Dac alegem un nivel de semnificaie = 5% (deci admitem corectitudinea concluziei stabilite n 95% din cazuri), regsim n tabelele statistice o valoare teoretic a lui F, F3;6;0,05=4,76. Deoarece Fcalculat>Ftabelat, respectiv 9,92>4,76, ipoteza nul se respinge, reinndu-se concluzia c tehnica de promovare utilizat influeneaz n mod semnificativ volumul vnzrilor. Aceeai concluzie poate fi susinut cu un nivel de semnificaie =1%, caz n care valoarea tabelat a lui F se situeaz nc sub nivelul celei calculate: Ftab.3;6;0,01=9,78<9,92. Se poate admite deci c exist o modificare semnificativ a volumul vnzrilor n raport cu tehnica promoional aplicat, concluzie ce este corect n 99% dintre cazuri. n sintez, analiza variaiei pe baza modelului ptratului latin se prezint ca n tabelul nr. 23.
Sursa variaiei Grade de libertate Tabelul nr. 23 Suma abaterilor ptrate SAP Media ptratic Testul F

101

Liniile (A) Coloanele (B) Tratamentele (C) Eroarea Total Decizia

m-1

SAPR=12918,75

MSR=4306,25

FR=0,283

m-1 SAPC=49218,75 MSC=16406,25 Fc=1,077 m-1 SAPK=453518,75 MSK=151172,25 FK=9,92 (m-1)x SAPE=91387,50 MSE=15231,25 (m-2) m2-1 SAPT=607043,75 Se respinge H0 deoarece FK calc.(9,92)>FK tab.(4,76)

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001 Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universitii din Petroani, 1995 Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing, Editura Focus, 2003 Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992 7. Foltean Florin, Cercetri de marketing, Editura Mirton, Timiioara, 2000 8. Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 9. Gherasim, Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005 10. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003 11. Jugnaru, M., Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998 12. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001 13. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 14. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992 15. Munteanu, Vasile, Marketing. tiina i arta afacerilor, Editura Tipomoldova, Iai, 2006 16. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000 17. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua, Iniiere n marketing, Ed. Augusta, Timioara, 1998 18. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002 19. Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Bucureti, 2002 20. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligena marketing-plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999

1. 2. 3. 4. 5. 6.

102