Berliani Ardha, SE. M.

Si - Perencanaan Merek-Ch 4

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

MODUL PERENCANAAN MEREK (3 SKS)

Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN

BRAND ASSOSIATION
DESKRIPSI Memahami Brand Assosiation sebagai salah satu component dari ekuitas merek. Ekuitas merk yang kuat akan tercapai jika konsumen memiliki tingkat awareness dam familiarity yang tinggi dari suatu merk, dan juga memiliki asosiasi yang kuat, unik serta memiliki arti yang posistif bagi konsumen (Keller,2003). TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu memahami Memahami Brand Assosiation sebagai salah satu component dari ekuitas merek. Pengertian dari ekuitas merk adalah merk yang mempunyai ekuitas merk yang kuat merupakan merk yang mampu bertahan, bersaing dan menjadi penguasa di persaingan pasar yang ketat. Semakin kuat ekuitas suatu merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi merk tersebut secara setia serta membuat pihak perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang terus menerus. DAFTAR PUSTAKA

1. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill 2. Richarrd J. Semenik (2002),
Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

3. Aaker A David. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value

of A Brand Name. New York. The Free Press.

4. Belch, E George., Belch, A Michael(2001). Advertising and Promotion: An

integrated Marketing Communications Perpective. Fithh Edition. New york : McGraw-Hill

5. Fombrun, Charles J Reputation: Realizing Value from the Corporate

Image. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetss.1996

6. Gregory, James R. (1998). Marketing Corporate Image : The Company as

Your number one Product, Second Edition. Illionis, USA NTC Business Books: NTC Contemporary Publishing Group.

7. Keller, Kevin Lane (2003). Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity, Second Edition. Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Education, Inc

8. Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001). Rasising The Corporate Umbrella :
Corporate Communications in the 21st century,.First Edition. PALGRAVE, Great Britain.

9. Marconi, Joe.,Image Marketing: Using Public Perception to Attain

Bussines Objective. American Marketing Association (AMA). Chicago, Illinois. 1996.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

ASOSIASI MERK (BRAND ASSOCIATION)

Merupakan Bagian dari sumber-sumber ekuitas merk, pengertian dari ekuitas merk adalah merk yang mempunyai ekuitas merk yang kuat merupakan merk yang mampu bertahan, bersaing dan menjadi penguasa di persaingan pasar yang ketat. Semakin kuat ekuitas suatu merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi merk tersebut secara setia serta membuat pihak perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang terus menerus. Ekuitas merk yang kuat akan tercapai jika konsumen memiliki tingkat awareness dam familiarity yang tinggi dari suatu merk, dan juga memiliki asosiasi yang kuat, unik serta memiliki arti yang posistif bagi konsumen (Keller,2003). Ries dan Ries (1999) mengatakan bahwa asosiasi merek dibangun dalam jangka panjang. David (2000) mengatakan bahwa asosiasi merek merupakan bagian dari brand image, yaitu persepsi yang bertahan lama (enduring perception) yang dibentuk melalui pengalaman dan sifat relatif konsisten (schifman dan Kanuk,2000) Ekuitas merk terbentuk (Aaker,1991) dari lima elemen yaitu:

1. brand awareness (kesadaran merk), 2. brand association (asosiasi merk), 3. perceived quality (persepsi kualitas), 4. brand loyalty (loyalitas merk) dan 5. aset-aset merek lainnya seperti hak paten, merk dagang
Assosiasi merk dapat terbentuk dalam berbagai jenis yang dapat dikelompokkan menjadi 3 kategori (Keller, 2003), yaitu: 1. Atribut Kategori atribut merupakan kategori dengan fitur-fitur mengenai karakterisitik dari produk atau jasa yang ada saat proses pembelian dan konsumsi. Pada kategori atribut ini dapat digolongkan menjadi 2 bagian, yaitu:

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

Atribut Produk Asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai karakteristik dari produk atau jasa yang bersangkutan. Asosiasi ini merupakan strategi yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena aatribut tersebut bermakna, dapat secara langsung diterjemahkan dalam alsan pembelian suatu merk.

Atribut Non-Produk Atribut Non-Produk dapat langsung memperoleh proses pembelian atau proses konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kiberja produk yang bersangkutan. Atribut Non-Produk merupakan atribut yang tidak berhubungan langsung dengan kinerja dari produk dan terbentuk dari afktifitas bauran pemasaran. Contoh-contoh atribut non-Produk ini antara lain: Negara (County of Origin), Perusahaan atau Warna dominan produk yang biasanya terlihat Kegiatan-kegiatan yang disponsori oleh merk Mengaitkan dengan orang terkenal (Endorser). Harga yang ditetapkan (Price) Mengasosiasikan dengan profil pengguna atau orang yang membuat produk tersebut. dari kemasan yang digunakan.

pelanggan, seperti jenis kelamin, usia, suku, tingkat ekonomi, dan lain-lain (User Imagery) Mengasosiasikan suatu merk dengan perasaan Mengasosiasikan Brand suatu merk dengan brand atau emosi yang timbul saat mengkonsumsi suatu merk. personality. personality merupakan sifat-sifat

seperti yang dimiliki manusia terhadap suatu merk ketika konsumen mengingat merk yang bersangkutan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

2. Manfaat Asosiasi manfaat dapat diciptakan ketika konsumen dapat memperoleh manfaat saat menggunakan suatu merk. Asosiasi manfaat ini dapat digolongkan menjadi 3 bagian, yaitu: 1. Manfaat Fungsional Manfaat Fungsional merupakan keuntungan yang langsung berhubungan dengan kinerja atribut produk. 2. Manfaat Simbolik Manfaat Simbolik merupakan keuntungan yang tidak langsung berhubungan dengan kinerja atribut produk dan biasanya berhubungan dengan atribut non-produk. 3. Manfaat Pengalaman Manfaat Pengalaman merupakan persaan yang ditimbulkan saat menggunakan suatu produk. Asosiasi ini berhubungan baik dengan atribut produk maupun non-produk. 3. Attitude Attitude merupakan asosiasi merk yang paling abstrak dan merupakan asosiasi tingkat tinggi. Asosiasi ini terbentuk dari gabungan asosiasi atribut dan manfaar yang diciptakan.

Menurut

Aaker (1991 ; 109) asosiasi merk adalah segala kesan yang

muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen akibat berbagai macam hal seperti komunikasi pemasaran suatu merk, pengalaman orang lain maupun diri sendiri dalam mengkonsumsi merk tersebut. Kesan-kesan tersebut akan terbentuk di dalam benak konsumen menjadi suatu jaringan sematik yang mempunyai hubungan asosiatif. Suatu simpul jaringan dalam benak konsumen bila diaktifkan secara otomatis akan menyebar dari suatu simpul ke simpul lain dalam suatu jaringan. Jaringanjaringan di benak konsumen tersebut membentuk suatu image yang bila dipelihara secara berkelanjutan akan semakin kuat. Assosiasi dan kesan yang terkait dengan merek tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi monjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagi asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang kuat an saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (citra merek). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat citra yang dimiliki oleh merek tersebut (keller,2003) Pada umumnya asosiasi merek, terutama yang membentuk citra merek, menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pelanggan dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, sering didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi tersebut (Aaker, 1991 : 111-1113) : Membantu Proses Diferensiasi atau Posisi Asosiasi Merek Alasan untuk membeli Menciptakan Perasaan.Perilaku positif Landasan Perluasan Merek 1. Help Process / Retrieve Information. Asosiasi dapat memberikan satu set rangkuman fakta dan spesifikasi yang tanpa itu akan menyulitkan pelanggan untuk memproses, mengakses dan proses menyusun informasi. 2. Differentiate Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya membedakan suatu merek dari merek lain. 3. Reason to Buy Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (consumers benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Creative Positive Attitude / Feelling Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya akan merembet ke merek yang bersangkutan. Berbagai asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

sebelumnya serta mengubah pengalaman tersebut menjaddi suatu yang lain dari yang lain. 5. Basis for Extension Suatu asosiasi apat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek sebuah prouk baru, atau dengan menghairkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Aaker, 1991 : 114-128) : A. Product Attributes Mengasosiasi atribut atau karaketeristik suatu produk merupakan positioning yang paling sering digunakan. Menurut Kotler (1997) Atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan fitur (feature). Kualitas sendiri, oleh Kotler dijelaskan lebih lanjut sebagai kinerja (performance), unjuk kerja (conformance), Keandalan (Reliability), Kemudahan diperbaiki (reparability), gaya (style), daya tahan (durability) dan desain (design)

B. Intangible Attributes Suatu faktor tak berwujud merupakan attribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objectif. Terdapat berbagai resiko apabila perusahaan menggunakan atribut sebagai sumber asosiasi yaitu: Rentan terhadap inovasi perusahaan lain. Contoh: Semula rokok A mild dengan bangga mengambil asosiasi rokok rendah tar dan nikotin, Tapi belakangan muncul para pesaing yang mengeluarkan rokok dengan kadar tar dan nikotin yang lebih rendah lagi. Akhirnya asosiasi yang dibentuk BASA BASI tidak kena lagi. C. Costumers Benefit Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelanggan dibagi dua, yaitu: dengan BUKAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

1.

Rasional benefit (manfaat rasional)

Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat menajdi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

2.
proses

Psycological benefit (manfaat Psikologi) pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang

Manfaat Psikologis sering kali merupakan konsekuensi eksternal dalam ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Contoh : Lifebuoy dengan puralin (asosiasi atribut), membunuh kuman (asosiasi manfaat). Lifebuoy dengan puralin cara sehat untuk mandi (asosiasi manfaat) D. Relative Price. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali penentuan posisi merek tersebut. Dalam satu atau dua dari tingkatan harga. Sudah jelas bahwa harga yang dijadikan sebagai sumber asosiasi adalah harga rendah atau harga terjangkau. Pengguna harga terjangkau sebagai sumber asosiasi akan bermanfaat bila pasar sasaran yang dibidik sensitif terhadap harga, dan selisih harga yang ditawarkan cukup berarti bagi konsumen. Contoh: Carefour kalau ada harga yang lebih murah kami ganti selisihnya

E. Application (Pemakai/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut Kapan sebuah produk digunakan? Nah, saat digunakan ini bisa dipakai menjai sumber Asosiasi produk. Pocaari Sweat sebagi minuman olahraga. Dengan kandungan pengganti ion tubuh, sebenarnya produk tersebut dapat di konsumsi kapan saja seseorang kehilangan ion tubuh, yaitu pada saat tubuh berkeringat ataupun diare. Kehilangan keringat juga bisa kapan saja, misalnya saat mengemui, kepanasan dll selain olahraga. F. Celebrity/Person Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

NIKE di asosiasikan dengan michael Jordan, LUX diasosiasikan dengan bintang film yang disebut sebagai bintang-bintang LUX. Asosiasi seperti ini sahsah saja, namun yang perlu dipertimbangkan adalah untung-ruginya. Untungnya, popularitas orang itu akan mendongkrak penjualan produk. Ruginya, Kalau citra orang itu rusak, maka citra merek juga bisa turun. Karena itu berhati-hatilah memilih simbol personal.

G. Life Style/Personality Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para langganan merek tersebut degan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Hampir semua produk rokok mengasosiasikan mereknya dengan kepribadian dan gaya hiup. Sebagian di antaranya menggunakan kepribadian maskulin sebagai sumber asosiasinya. Contoh: GUDANG GARAM (Pria Punya Selera), MARLBORO (Marlboro Man). Sebagian menggunakan gaya hidup (Pall Mall, A Mild) Perlu diketahui tidak semua produk dapat dikaitkan dengan gaya hidup atau kepribadian, yang bisa hanya produk-produk yang bisa ditampilkan atau dibanggakan kepada orang lain. Produk-produk yang pemakaiannya tidak tampak (Misalnya kaus kaki), Komoditas (misalnya beras) sulit diasosiasikan dengan gaya hidup atau kepribadian.

H. Product Class
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Cara ini akan lebih berhasil kalau merek tersebut adalah merek pertama pada kategori produk yang bersangkutan. Contoh : Extra Joss sebagai biang minuman energi. Kalau muncul merek lain dengan kategori produk yang sama, sulit membuat asosiasi seperti itu. I. Competitor Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. Usaha membandingkan merek dengan merek lain bisa dijadikan sebagai sumber asosiasi. Perlu diingat bahwa komparasi seperti itu mengandung risiko.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 4

10

Risiko pertama, ada kemungkinan konsumen malah tidak menyukai produk kita karena komparasi yang dilakukan dianggap tidak etis. Kedua pesaing bisa melebihi produk kita sehingga klaim kita pun hangus. J. Country.Geografic Area Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. Syarat untuk menggunakan negara atau wilayah geografis sebagai sumber asosiasi adalah tempat-tempat yang dijadikan sumber asosiasi harus memiliki citra positif tentang produk yang di iklankan. Negara bersangkutan harus memiliki competitive advantage of nation mengenai produk-produk itu (Michael Porter) Contoh: Karpet dari turki, keramik dari italia, coklat swiss Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan diatas. Dalam kenyataannya tidak semua asosiasi merek produk memiliki semua asosiasi di atas, merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK